價格策略與定價方法課件

第九章價格策略定價依據(jù)定價目標(biāo)基本定價方法價格策略$$$$$$$$$$$$$$$$$$第九章價格策略定價依據(jù)$$$$$$$$$$$$$$$1

學(xué)習(xí)方式：全國招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國際互認(rèn)認(rèn)證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等高級資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用高級職業(yè)經(jīng)理資格證書（全國通用鋼印證書）＋高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與高等教育人才推薦函）收費標(biāo)準(zhǔn)：僅收取1280元網(wǎng)址：報名電話：0451－88723232咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號職工大學(xué)109室美華教育。近千本職業(yè)經(jīng)理教程免費下載請速登陸：國際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

全國迷你型職業(yè)經(jīng)理雙證班國際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

全國迷你型職業(yè)經(jīng)理雙證班2案例分析修布雷公司該怎么辦？楊明剛p134修布雷公司是伏特加產(chǎn)銷專業(yè)公司，史密諾夫較高聲譽(yù)，占伏特加市場23%。競爭者推出質(zhì)量相同新伏特加酒，每瓶低一美元，搶了部分市場。怎么辦？？？案例分析修布雷公司該怎么辦？楊明剛p134修布雷公司是伏特加3案例分析:修布雷公司該怎么辦？通常有三種策略可以選擇：1、史密諾夫也降價1美元保市場2、不降價，增加促銷支出與競爭者抗衡3、聽之任之采用哪種策略都有損失！營銷人員深思熟慮后提出第四種策略：史密諾夫提價1美元，以保持其市場形象和地位；同時推出兩種與競爭對手新伏特加酒一樣品質(zhì)和口感的瑞色加酒和波波酒，但價格上瑞色加酒比競爭對手的產(chǎn)品低1美元，波波酒則定價較低。實際上這四種酒的品質(zhì)、口感、工藝及成本基本一樣。修布雷公司這樣做用意何在？案例分析:修布雷公司該怎么辦？通常有三種策略可以選擇：4案例分析:修布雷公司該怎么辦？修布雷公司這樣的定價策略一方面提高了史密諾夫市場地位，另一方面以類似的價格稍低的瑞色加酒和同質(zhì)低價的波波酒來沖擊競爭者的新產(chǎn)品，使其很快淪為一種高價的普通酒而銷量大減。同時修布雷公司卻由于史密諾夫、中端的瑞色加酒、低端的波波酒綜合銷量大增而利潤豐厚，從而在這場戰(zhàn)斗中反敗為勝。案例分析:修布雷公司該怎么辦？修布雷公司這5需求變動量%/該產(chǎn)品價格變動量%影響需求彈性的因素：（1）與生活關(guān)系的必需品，需求彈性??；反之，彈性大。（2）替代品競爭品少或效果差需求彈性?。环粗畯椥源?。（1）在消費者支出比重小的需求彈性小；反之，彈性大。價格彈性概念需求變動量%/該產(chǎn)品價格變動量%價格彈性概念6企業(yè)高明的定價策略能在贏得消費者信任的同時，賺取他們盡量多、盡量持久的錢,同時排斥競爭對手。信不信由你！吉利刀架賠本賣!公司王經(jīng)理對銷售經(jīng)理張先生不滿意，6個月前提價10%，銷售額降15%，白吃也算得出來價格高了賺的錢卻少了！提價之前應(yīng)當(dāng)算算產(chǎn)品的價格彈性！提拔的事？另謀高就！售價100元衣服成本75元，毛利率25%；提價110元后毛利率35/110=31.8%。設(shè)利潤不變：25%×原銷售額=31.8%×新銷售額新銷售額/原銷售額=25%÷31.878.6%；實際情況是提價后利潤增加了85%×原銷售額×31.8%-25%×原銷售額=2.03%×原銷售額。更妙的是你還釋放了15%的生產(chǎn)能力，可以用來干點別的呀！企業(yè)高明的定價策略能在贏得消費者信任的同時，賺取他們盡量多、7第一節(jié)定價依據(jù)產(chǎn)品價值與市場供求價格構(gòu)成:成本利潤稅金價格影響因素成本競爭需求產(chǎn)品價格政策經(jīng)濟(jì)形勢促銷價格下限是成本、上限是需求.價格第一節(jié)定價依據(jù)產(chǎn)品價值與市場供求價格下限是成本、上限8第二節(jié)定價目標(biāo)1、獲利目標(biāo)生存、清倉、低利、高利2、市場份額（銷量）3、應(yīng)付防止競爭4、產(chǎn)品形象目標(biāo)顧客接受、質(zhì)價相符第二節(jié)定價目標(biāo)1、獲利目標(biāo)2、市場份額（銷量）4、產(chǎn)9定價要考慮顧客的讓渡價值顧客的讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客會根據(jù)自己的需求狀況選擇讓渡價值最大的產(chǎn)品；企業(yè)產(chǎn)品定價要考慮提高目標(biāo)市場的讓渡價值。顧客總價值顧客總成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本體力成本精力成本

顧客的讓渡價值定價要考慮顧客的讓渡價值顧客的讓渡價值是指顧客總價值與顧客總10第三節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價方法成本加成法目標(biāo)利潤法邊際成本法二、需求導(dǎo)向定價方法理解價值定價法差別需求定價法三、競爭導(dǎo)向定價方法競爭定價法投標(biāo)報價法流行就市法

第三節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價方法11降價10%，銷量要增加多少才能彌補(bǔ)損失呢？售價100元的衣服，成本75元，毛利率25%；降價10%后售價90元，毛利率15÷90=16.67%;要彌補(bǔ)利潤損失，25%×原額=16.67%×新額新銷售額/原銷售額=25/16.67=1.5倍；銷售量要令人驚訝地上升66.7%才能彌補(bǔ)降價10%帶來的利潤損失！(新銷量×90)÷(原銷量×100)=1.5;新銷量=166.7降價是一種最昂貴的市場營銷策略!!!降價10%，銷量要增加多少才能彌補(bǔ)損失呢？售價100元的衣服12我們標(biāo)新立異，細(xì)分市場、研究消費者，就是要以一個消費者肯接受的好價錢將產(chǎn)品賣出去?。?！1、獲取利潤是市場營銷和定價策略的目標(biāo)2、平衡長期利潤和短期利潤間的關(guān)系3、降價是雙刃劍，盡量避免作為商戰(zhàn)競爭武器4、把握降價的時間、力度和市場占有率之間的關(guān)系。我們標(biāo)新立異，細(xì)分市場、研究消費者，就是要以一個消費者肯接受13

第三節(jié)定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法單價=單位成本（1+按成本計算的期望利潤率）錄音機(jī)價格=（75平均變動+65固定）（1+40%）=196元，廣泛應(yīng)用。2、邊際成本定價法每年固定成本10萬元，50元訂購1萬把椅子，每把變動成本42元企業(yè)虧損嗎？100000÷10000+42=52元（盈虧平衡價格）賣不賣？虧2萬元和虧10萬元你選擇哪條路？二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法：是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求差別來定價，而不是依據(jù)賣方的成本定價。第三節(jié)定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價14第四節(jié)價格策略折扣定價策略現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣推廣折扣心理定價策略整數(shù)定價：價格較貴耐用品。車，房，名貴禮品等。威望定價：不以評估價值的商品。首飾珠寶、古董字畫等收藏品。尾數(shù)定價：招徠定價：吉利刀架、特價菜（1元一盤羊肉）、5元品店習(xí)慣定價：消費者習(xí)慣的日用品等。1元一包的面巾紙減量也不提價。分檔定價：特級大米、一積壓榨油?；瘖y品等。第四節(jié)價格策略折扣定價策略心理定價策略15第四節(jié)價格策略差價策略地理差價策略：產(chǎn)地交貨價、目的地交貨價、運(yùn)費補(bǔ)貼價、郵票定價法（適合運(yùn)費占總貨款比重小，操作簡單方便）季節(jié)差價策略質(zhì)量差價策略對象差價策略：大批發(fā)商、零售商、散客。產(chǎn)品生命周期不同階段定價策略導(dǎo)入期（試銷階段)――新產(chǎn)品定價策略撇脂價格策略――高價投放新產(chǎn)品“取脂”滲透價格策略――低價投放新產(chǎn)品策略滿意價格策略――折衷價格策略成長期（暢銷階段）――穩(wěn)定價格成熟期（飽和階段）――以保本價為最低限，降價促銷。衰退期（滯銷階段）――削價處理第四節(jié)價格策略差價策略產(chǎn)品生命周期不同階段定價策略16一、降低價格生產(chǎn)能力過剩，無法改進(jìn)產(chǎn)品和銷售狀況爭奪市場占有率：通用公司小型車在西海岸降價10%，與日本小車爭奪市場占有率。成本降低：電腦、手機(jī)、人工培植藥材、人工珍珠等競爭力弱：無特點、無優(yōu)勢。二、提高價格成本提高：煤電漲價。供不應(yīng)求：建立品牌地位：產(chǎn)品好。見雅馬哈摩托定價策略通貨膨脹:第五節(jié)價格變動和企業(yè)的對策主動調(diào)價一、降低價格第五節(jié)價格變動和企業(yè)的對策主動調(diào)價17

案例：雅馬哈摩托定高價的基礎(chǔ)是什么？當(dāng)日本第二大摩托制造商決策者們決定在美國推出世界上最快最令人激動的摩托車時，他們清楚地知道，成功的關(guān)鍵在于銷售和盈利狀況。雅馬哈公司在1982年到1984年的摩托車市場衰退中遭受了數(shù)10億美元的損失，高額的關(guān)稅也無情地削弱了雅馬哈摩托的產(chǎn)品競爭力，如果新的決策失誤，將使公司陷入破產(chǎn)的境地……新產(chǎn)品定名為，裝有市場上最大的135-140馬力的發(fā)動機(jī)。市場調(diào)查反饋表明馬力足，外觀氣派，名字動聽，性能優(yōu)越，現(xiàn)在到了定價的時候了。案例：雅馬哈摩托定高價的基礎(chǔ)是什么？181994年在菲弗爾出任康柏公司總裁三年后，康柏取得了頭兩季度個人電腦銷售額世界第一，全球個人電腦市場占有率12.4%驕人業(yè)績?？蛋匾呀?jīng)成為公認(rèn)的個人電腦的名牌。菲弗爾認(rèn)為康柏要抓住個人電腦市場方興未艾的時機(jī)，克服目前康柏電腦價格高影響進(jìn)一步擴(kuò)展市場的問題，降價1/3，如何成功？全世界拭目以待！“降價與降低成本和進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)是并行的，只有這樣才能保證降價后的利潤?！?4小時不停產(chǎn)，年產(chǎn)量從150萬臺提高到300萬臺，每一道生產(chǎn)工序節(jié)約成本，總生產(chǎn)成本降低1000萬美元，康柏連年盈利，大規(guī)模提高市場占有率；不是每個競爭者都能經(jīng)得起降價考驗，挑起價格戰(zhàn)之后，許多康柏電腦的競爭者退出市場。案例：康柏電腦降價策略成功的保證是什么？1994年在菲弗爾出任康柏公司總裁三年后，康柏取得了頭案例：19一、普通市場地位的企業(yè)對策1、探悉競爭者用意（1）對手為什么調(diào)價？擴(kuò)大市場、釋放生產(chǎn)能力、成本變動、故意調(diào)價引起行業(yè)連鎖反應(yīng)？（2）調(diào)價可能的時間（3）其他競爭者可能的反應(yīng)（4）本企業(yè)計劃采取的應(yīng)對措施會引起對手什么舉動？2、應(yīng)對措施（1）同質(zhì)產(chǎn)品：對手調(diào)價，考慮跟隨；控制成本。（2）異質(zhì)產(chǎn)品：品質(zhì)、服務(wù)、功能、差異特性來競爭。被動調(diào)價競爭對手調(diào)價啦！價格戰(zhàn)號角吹響啦！對手推出新產(chǎn)品啦！一、普通市場地位的企業(yè)對策被動調(diào)價競爭對手價格戰(zhàn)號對20（3）同時推出不同價格的新產(chǎn)品圍堵競爭者（4）維持原價格不變：降價利潤損失超過承受能力；提價使企業(yè)失去市場份額。（5）非價格手段回?fù)簦寒a(chǎn)品、促銷、渠道、影響公眾。見案例：手表價格戰(zhàn)！第五節(jié)價格變動和企業(yè)的對策被動調(diào)價競爭對手調(diào)價啦！價格戰(zhàn)號角吹響啦！對手推出新產(chǎn)品啦?。?）同時推出不同價格的新產(chǎn)品圍堵競爭者第五節(jié)價格變動21案例：手表價格戰(zhàn)中的舞者1998年春，濟(jì)南全國鐘表訂貨會。供過于求，三次降價。行業(yè)價格忐忑不安。上海行業(yè)“大哥”：“不降！阿拉上海表降價要市委批，儂放心！”廠家掛出老牌價。兩天無訂貨，三天一大早，所有上海表降價30%以上。請示、研究兩天之后，上海人已經(jīng)把生意做完了。青島廠商100萬塊“鐵錨”表，有意在電視上作了“好貨不降價”的廣告，賣出7萬塊賺回了假設(shè)降價后銷售100萬塊表的利潤；大多數(shù)步后塵者虧損，重慶廠商1年虧掉600多萬，倒在了戰(zhàn)場上。深圳“天霸”表出奇制勝，在質(zhì)量上不斷求精,在款式上不斷求新。每“求”一次價格漲一次。每塊表從124元漲價到185元，同時地毯式廣告宣傳樹立了優(yōu)質(zhì)品牌形象，產(chǎn)品銷往澳大利亞等國。那一年“天霸”巧舞著價格的長劍在鐘表市場上成就了霸業(yè)。案例：手表價格戰(zhàn)中的舞者1998年春，濟(jì)南全22二、市場領(lǐng)導(dǎo)者對策1、價格不變：有實力伺機(jī)奪回市場，借機(jī)篩選理想顧客2、更多運(yùn)用非價格手段反擊：改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和顧客利益，圍攻對手產(chǎn)品。3、降價：增加銷量和產(chǎn)量，降低成本、追求規(guī)模效益，拖垮對手。第五節(jié)價格變動和企業(yè)的對策被動調(diào)價二、市場領(lǐng)導(dǎo)者對策第五節(jié)價格變動和企業(yè)的對策被動調(diào)價23沃爾瑪小檔案1962年以“”在阿肯色州拉杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價店。1972年，股票在紐約上市，價值17年后增至100倍。1985年《福布斯》列為全美首富。1996年8月12日，中國第一家沃爾瑪平價店在深圳開業(yè)1997年沃爾瑪銷售額突破1000億美元（1050）。1999年員工總數(shù)114萬人，全球最大私有雇主。2001年感恩節(jié)次日床單日銷售額歷史紀(jì)錄12.5億美元。2001年《財富》世界500強(qiáng)企業(yè)排名第一。2002年、03年《財富》評選美國最受尊敬企業(yè)排名第一。2003年、2004年創(chuàng)全球年銷售額第一名。（超過2500億美元）2004年5月，全球共擁有5085家連鎖店，103個配送中心。案例討論：零售王國“沃爾瑪”的低價策略沃爾瑪小檔案案例討論：零售王國“沃爾瑪”的低價策略24一、顧客第一“我們的老板只有一個，那就是我們的顧客。是他付給我們每月的薪水，只有他滿意這一個指標(biāo)來衡量上至董事長下至每一個雇員是否應(yīng)當(dāng)被解雇。其中道理很簡單，只要它改變一下購物習(xí)慣，換到別家商店買東西就是了。”營業(yè)場所寫著經(jīng)營信條：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條，如有疑問，請參照第一條?！?、免費停車：深圳12000萬平米營業(yè)面積，400多個體車位2、山姆休閑廊：風(fēng)味美食、糕點飲品方便勞頓的顧客休閑享受3、專業(yè)人士免費咨詢電腦、錄像機(jī)等技術(shù)商品，減少盲目購物4、文件處理的商務(wù)中心：多項商務(wù)服務(wù)5、2000元以上，制定范圍內(nèi)（市區(qū)）每次49元6、電話交費、銀行服務(wù)、各種卡類、藥店等特殊服務(wù)。7、購物地點（偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)）；購物通道、燈光等；三米遠(yuǎn)“有什么需要我效勞的嗎？”案例討論：零售王國“沃爾瑪”的低價策略沃爾瑪四大法寶：顧客第一、天天低價、激勵員工、領(lǐng)先一步一、顧客第一案例討論：零售王國“沃爾瑪”的低價策略沃爾瑪四大25二、天天低價薄利多銷：物流效率高、進(jìn)貨價格低、營銷低成本、行政開支少1、低價進(jìn)貨：工廠進(jìn)貨，議價能力強(qiáng)、保障供應(yīng)商利益獲最低進(jìn)價（不超過29天，第三大零售商凱馬特45天付款。）2、高效配送中心：3、迅速的運(yùn)輸系統(tǒng)：倉庫到任何一家店面不超過48小時。其他同業(yè)零售店平均2周補(bǔ)貨一次，沃爾瑪各店每周補(bǔ)兩次。分店庫存空間和費用低。沃爾瑪85%商品自己定時配送，凱馬特只有5%。銷售成本低于同行業(yè)23%，低價基石。4、先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使配送中心、供應(yīng)商和分店聯(lián)機(jī)作業(yè)，在數(shù)小時內(nèi)可完成“添訂單各分店訂單匯總傳給供應(yīng)商”的流程。提高了訂貨、配送、補(bǔ)貨、庫存效率和準(zhǔn)確性，降低綜合運(yùn)營成本。5、嚴(yán)格、有效控制成本：廣告開支=1/3第二大連鎖零售商希爾斯，每平方英尺銷售額比凱馬特高一倍。美國零售商營銷成本平均占銷售額的5%，商品損耗率占2%，而沃爾瑪這兩項指標(biāo)分別是1.5%和1.1%，這也是它能夠天天低價的基礎(chǔ)。案例討論：零售王國“沃爾瑪”的低價策略供應(yīng)商配送中心訂單篩選、包裝、分檢高度自動化和規(guī)模優(yōu)勢運(yùn)輸隊分店（倉儲）低價策略要有基礎(chǔ)?。?！二、天天低價案例討論：零售王國“沃爾瑪”的低價策略供應(yīng)商配送26三、激勵員工視員工為而非的具體政策1、利潤分享計劃：公式1年以上或1000小時，工資按比例分享利潤2、員工購股計劃：按工資比例限額以低于市值15%價格購買股票3、損耗獎勵計劃：零售業(yè)大敵。減少損耗的利潤獎勵、監(jiān)督(月/高200$)4、保持積極心態(tài)：每周業(yè)務(wù)會周六早。探討、辯論經(jīng)營思想和管理法試。交流信息、解決問題、減輕負(fù)擔(dān)、團(tuán)結(jié)隊伍。會后聯(lián)誼活動：鼓動、口號、聯(lián)歡等歡娛氣氛帶到下周工作中。5、人人參與經(jīng)營：“接觸顧客的是一線員工，而非坐在辦公室的官僚”。鼓勵給總經(jīng)理寫信（問題、改善的建議）。文化支撐這個巨人的中流砥柱。案例討論：零售王國“沃爾瑪”的低價策略沃爾瑪四大法寶：顧客第一、天天低價、激勵員工、領(lǐng)先一步三、激勵員工案例討論：零售王國“沃爾瑪”的低價策略沃爾瑪四大27案例討論：零售王國“沃爾瑪”的低價策略沃爾瑪四大法寶：顧客第一、天天低價、激勵員工、領(lǐng)先一步四、永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步的經(jīng)營思想1、最新的立體戰(zhàn)略2、科學(xué)的擴(kuò)張策略營銷案例案例討論：零售王國“沃爾瑪”的低價策略沃爾瑪四大法寶：顧客第28謝謝12月-2212:46:0412:4612:4612月-2212月-2212:4612:4612:46:0412月-2212月-2212:46:042022/12/1312:46:04謝謝12月-2214:15:0614:1514:1512第九章價格策略定價依據(jù)定價目標(biāo)基本定價方法價格策略$$$$$$$$$$$$$$$$$$第九章價格策略定價依據(jù)$$$$$$$$$$$$$$$30

學(xué)習(xí)方式：全國招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國際互認(rèn)認(rèn)證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等高級資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用高級職業(yè)經(jīng)理資格證書（全國通用鋼印證書）＋高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與高等教育人才推薦函）收費標(biāo)準(zhǔn)：僅收取1280元網(wǎng)址：報名電話：0451－88723232咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號職工大學(xué)109室美華教育。近千本職業(yè)經(jīng)理教程免費下載請速登陸：國際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

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全國迷你型職業(yè)經(jīng)理雙證班31案例分析修布雷公司該怎么辦？楊明剛p134修布雷公司是伏特加產(chǎn)銷專業(yè)公司，史密諾夫較高聲譽(yù)，占伏特加市場23%。競爭者推出質(zhì)量相同新伏特加酒，每瓶低一美元，搶了部分市場。怎么辦？？？案例分析修布雷公司該怎么辦？楊明剛p134修布雷公司是伏特加32案例分析:修布雷公司該怎么辦？通常有三種策略可以選擇：1、史密諾夫也降價1美元保市場2、不降價，增加促銷支出與競爭者抗衡3、聽之任之采用哪種策略都有損失！營銷人員深思熟慮后提出第四種策略：史密諾夫提價1美元，以保持其市場形象和地位；同時推出兩種與競爭對手新伏特加酒一樣品質(zhì)和口感的瑞色加酒和波波酒，但價格上瑞色加酒比競爭對手的產(chǎn)品低1美元，波波酒則定價較低。實際上這四種酒的品質(zhì)、口感、工藝及成本基本一樣。修布雷公司這樣做用意何在？案例分析:修布雷公司該怎么辦？通常有三種策略可以選擇：33案例分析:修布雷公司該怎么辦？修布雷公司這樣的定價策略一方面提高了史密諾夫市場地位，另一方面以類似的價格稍低的瑞色加酒和同質(zhì)低價的波波酒來沖擊競爭者的新產(chǎn)品，使其很快淪為一種高價的普通酒而銷量大減。同時修布雷公司卻由于史密諾夫、中端的瑞色加酒、低端的波波酒綜合銷量大增而利潤豐厚，從而在這場戰(zhàn)斗中反敗為勝。案例分析:修布雷公司該怎么辦？修布雷公司這34需求變動量%/該產(chǎn)品價格變動量%影響需求彈性的因素：（1）與生活關(guān)系的必需品，需求彈性小；反之，彈性大。（2）替代品競爭品少或效果差需求彈性??；反之彈性大。（1）在消費者支出比重小的需求彈性??；反之，彈性大。價格彈性概念需求變動量%/該產(chǎn)品價格變動量%價格彈性概念35企業(yè)高明的定價策略能在贏得消費者信任的同時，賺取他們盡量多、盡量持久的錢,同時排斥競爭對手。信不信由你！吉利刀架賠本賣!公司王經(jīng)理對銷售經(jīng)理張先生不滿意，6個月前提價10%，銷售額降15%，白吃也算得出來價格高了賺的錢卻少了！提價之前應(yīng)當(dāng)算算產(chǎn)品的價格彈性！提拔的事？另謀高就！售價100元衣服成本75元，毛利率25%；提價110元后毛利率35/110=31.8%。設(shè)利潤不變：25%×原銷售額=31.8%×新銷售額新銷售額/原銷售額=25%÷31.878.6%；實際情況是提價后利潤增加了85%×原銷售額×31.8%-25%×原銷售額=2.03%×原銷售額。更妙的是你還釋放了15%的生產(chǎn)能力，可以用來干點別的呀！企業(yè)高明的定價策略能在贏得消費者信任的同時，賺取他們盡量多、36第一節(jié)定價依據(jù)產(chǎn)品價值與市場供求價格構(gòu)成:成本利潤稅金價格影響因素成本競爭需求產(chǎn)品價格政策經(jīng)濟(jì)形勢促銷價格下限是成本、上限是需求.價格第一節(jié)定價依據(jù)產(chǎn)品價值與市場供求價格下限是成本、上限37第二節(jié)定價目標(biāo)1、獲利目標(biāo)生存、清倉、低利、高利2、市場份額（銷量）3、應(yīng)付防止競爭4、產(chǎn)品形象目標(biāo)顧客接受、質(zhì)價相符第二節(jié)定價目標(biāo)1、獲利目標(biāo)2、市場份額（銷量）4、產(chǎn)38定價要考慮顧客的讓渡價值顧客的讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客會根據(jù)自己的需求狀況選擇讓渡價值最大的產(chǎn)品；企業(yè)產(chǎn)品定價要考慮提高目標(biāo)市場的讓渡價值。顧客總價值顧客總成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本體力成本精力成本

顧客的讓渡價值定價要考慮顧客的讓渡價值顧客的讓渡價值是指顧客總價值與顧客總39第三節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價方法成本加成法目標(biāo)利潤法邊際成本法二、需求導(dǎo)向定價方法理解價值定價法差別需求定價法三、競爭導(dǎo)向定價方法競爭定價法投標(biāo)報價法流行就市法

第三節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價方法40降價10%，銷量要增加多少才能彌補(bǔ)損失呢？售價100元的衣服，成本75元，毛利率25%；降價10%后售價90元，毛利率15÷90=16.67%;要彌補(bǔ)利潤損失，25%×原額=16.67%×新額新銷售額/原銷售額=25/16.67=1.5倍；銷售量要令人驚訝地上升66.7%才能彌補(bǔ)降價10%帶來的利潤損失！(新銷量×90)÷(原銷量×100)=1.5;新銷量=166.7降價是一種最昂貴的市場營銷策略!!!降價10%，銷量要增加多少才能彌補(bǔ)損失呢？售價100元的衣服41我們標(biāo)新立異，細(xì)分市場、研究消費者，就是要以一個消費者肯接受的好價錢將產(chǎn)品賣出去?。?！1、獲取利潤是市場營銷和定價策略的目標(biāo)2、平衡長期利潤和短期利潤間的關(guān)系3、降價是雙刃劍，盡量避免作為商戰(zhàn)競爭武器4、把握降價的時間、力度和市場占有率之間的關(guān)系。我們標(biāo)新立異，細(xì)分市場、研究消費者，就是要以一個消費者肯接受42

第三節(jié)定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法單價=單位成本（1+按成本計算的期望利潤率）錄音機(jī)價格=（75平均變動+65固定）（1+40%）=196元，廣泛應(yīng)用。2、邊際成本定價法每年固定成本10萬元，50元訂購1萬把椅子，每把變動成本42元企業(yè)虧損嗎？100000÷10000+42=52元（盈虧平衡價格）賣不賣？虧2萬元和虧10萬元你選擇哪條路？二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法：是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求差別來定價，而不是依據(jù)賣方的成本定價。第三節(jié)定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價43第四節(jié)價格策略折扣定價策略現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣推廣折扣心理定價策略整數(shù)定價：價格較貴耐用品。車，房，名貴禮品等。威望定價：不以評估價值的商品。首飾珠寶、古董字畫等收藏品。尾數(shù)定價：招徠定價：吉利刀架、特價菜（1元一盤羊肉）、5元品店習(xí)慣定價：消費者習(xí)慣的日用品等。1元一包的面巾紙減量也不提價。分檔定價：特級大米、一積壓榨油?；瘖y品等。第四節(jié)價格策略折扣定價策略心理定價策略44第四節(jié)價格策略差價策略地理差價策略：產(chǎn)地交貨價、目的地交貨價、運(yùn)費補(bǔ)貼價、郵票定價法（適合運(yùn)費占總貨款比重小，操作簡單方便）季節(jié)差價策略質(zhì)量差價策略對象差價策略：大批發(fā)商、零售商、散客。產(chǎn)品生命周期不同階段定價策略導(dǎo)入期（試銷階段)――新產(chǎn)品定價策略撇脂價格策略――高價投放新產(chǎn)品“取脂”滲透價格策略――低價投放新產(chǎn)品策略滿意價格策略――折衷價格策略成長期（暢銷階段）――穩(wěn)定價格成熟期（飽和階段）――以保本價為最低限，降價促銷。衰退期（滯銷階段）――削價處理第四節(jié)價格策略差價策略產(chǎn)品生命周期不同階段定價策略45一、降低價格生產(chǎn)能力過剩，無法改進(jìn)產(chǎn)品和銷售狀況爭奪市場占有率：通用公司小型車在西海岸降價10%，與日本小車爭奪市場占有率。成本降低：電腦、手機(jī)、人工培植藥材、人工珍珠等競爭力弱：無特點、無優(yōu)勢。二、提高價格成本提高：煤電漲價。供不應(yīng)求：建立品牌地位：產(chǎn)品好。見雅馬哈摩托定價策略通貨膨脹:第五節(jié)價格變動和企業(yè)的對策主動調(diào)價一、降低價格第五節(jié)價格變動和企業(yè)的對策主動調(diào)價46

案例：雅馬哈摩托定高價的基礎(chǔ)是什么？當(dāng)日本第二大摩托制造商決策者們決定在美國推出世界上最快最令人激動的摩托車時，他們清楚地知道，成功的關(guān)鍵在于銷售和盈利狀況。雅馬哈公司在1982年到1984年的摩托車市場衰退中遭受了數(shù)10億美元的損失，高額的關(guān)稅也無情地削弱了雅馬哈摩托的產(chǎn)品競爭力，如果新的決策失誤，將使公司陷入破產(chǎn)的境地……新產(chǎn)品定名為，裝有市場上最大的135-140馬力的發(fā)動機(jī)。市場調(diào)查反饋表明馬力足，外觀氣派，名字動聽，性能優(yōu)越，現(xiàn)在到了定價的時候了。案例：雅馬哈摩托定高價的基礎(chǔ)是什么？471994年在菲弗爾出任康柏公司總裁三年后，康柏取得了頭兩季度個人電腦銷售額世界第一，全球個人電腦市場占有率12.4%驕人業(yè)績?？蛋匾呀?jīng)成為公認(rèn)的個人電腦的名牌。菲弗爾認(rèn)為康柏要抓住個人電腦市場方興未艾的時機(jī)，克服目前康柏電腦價格高影響進(jìn)一步擴(kuò)展市場的問題，降價1/3，如何成功？全世界拭目以待！“降價與降低成本和進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)是并行的，只有這樣才能保證降價后的利潤?！?4小時不停產(chǎn)，年產(chǎn)量從150萬臺提高到300萬臺，每一道生產(chǎn)工序節(jié)約成本，總生產(chǎn)成本降低1000萬美元，康柏連年盈利，大規(guī)模提高市場占有率；不是每個競爭者都能經(jīng)得起降價考驗，挑起價格戰(zhàn)之后，許多康柏電腦的競爭者退出市場。案例：康柏電腦降價策略成功的保證是什么？1994年在菲弗爾出任康柏公司總裁三年后，康柏取得了頭案例：48一、普通市場地位的企業(yè)對策1、探悉競爭者用意（1）對手為什么調(diào)價？擴(kuò)大市場、釋放生產(chǎn)能力、成本變動、故意調(diào)價引起行業(yè)連鎖反應(yīng)？（2）調(diào)價可能的時間（3）其他競爭者可能的反應(yīng)（4）本企業(yè)計劃采取的應(yīng)對措施會引起對手什么舉動？2、應(yīng)對措施（1）同質(zhì)產(chǎn)品：對手調(diào)價，考慮跟隨；控制成本。（2）異質(zhì)產(chǎn)品：品質(zhì)、服務(wù)、功能、差異特性來競爭。被動調(diào)價競爭對手調(diào)價啦！價格戰(zhàn)號角吹響啦！對手推出新產(chǎn)品啦！一、普通市場地位的企業(yè)對策被動調(diào)價競爭對手價格戰(zhàn)號對49（3）同時推出不同價格的新產(chǎn)品圍堵競爭者（4）維持原價格不變：降價利潤損失超過承受能力；提價使企業(yè)失去市場份額。（5）非價格手段回?fù)簦寒a(chǎn)品、促銷、渠道、影響公眾。見案例：手表價格戰(zhàn)！第五節(jié)價格變動和企業(yè)的對策被動調(diào)價競爭對手調(diào)價啦！價格戰(zhàn)號角吹響啦！對手推出新產(chǎn)品啦?。?）同時推出不同價格的新產(chǎn)品圍堵競爭者第五節(jié)價格變動50案例：手表價格戰(zhàn)中的舞者1998年春，濟(jì)南全國鐘表訂貨會。供過于求，三次降價。行業(yè)價格忐忑不安。上海行業(yè)“大哥”：“不降！阿拉上海表降價要市委批，儂放心！”廠家掛出老牌價。兩天無訂貨，三天一大早，所有上海表降價30%以上。請示、研究兩天之后，上海人已經(jīng)把生意做完了。青島廠商100萬塊“鐵錨”表，有意在電視上作了“好貨不降價”的廣告，賣出7萬塊賺回了假設(shè)降價后銷售100萬塊表的利潤；大多數(shù)步后塵者虧損，重慶廠商1年虧掉600多萬，倒在了戰(zhàn)場上。深圳“天霸”表出奇制勝，在質(zhì)量上不斷求精,在款式上不斷求新。每“求”一次價格漲一次。每塊表從124元漲價到185元，同時地毯式廣告宣傳樹立了優(yōu)質(zhì)品牌形象，產(chǎn)品銷往澳大利亞等國。那一年“天霸”巧舞著價格的長劍在鐘表市場上成就了霸業(yè)。案例：手表價格戰(zhàn)中的舞者1998年春，濟(jì)南全51二、市場領(lǐng)導(dǎo)者對策1、價格不變：有實力伺機(jī)奪回市場，借機(jī)篩選理想顧客2、更多運(yùn)用非價格手段反擊：改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和顧客利益，圍攻對手產(chǎn)品。3、降價：增加銷量和產(chǎn)量，降低成本、追求規(guī)模效益，拖垮對手。第五節(jié)價格變動和企業(yè)的對策被動調(diào)價二、市場領(lǐng)導(dǎo)者對策第五節(jié)價格變動和企業(yè)的對策被動調(diào)價52沃爾瑪小檔案1962年以“”在阿肯色州拉杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價店。1972年，股票在紐約上市，價值17年后增至100倍。1985年《福布斯》列為全美首富。1996年8月12日，中國第一家沃爾瑪平價店在深圳開業(yè)1997年沃爾瑪銷售額突破1000億美元（1050）。1999年員工總數(shù)114萬人，全球最大私有雇主。2001年感恩節(jié)次日床單日銷售額歷史紀(jì)錄12.5億美元。2001年《財富》世界500強(qiáng)企業(yè)排名第一。2002年、03年《財富》評選美國最受尊敬企業(yè)排名第一。2003年、2004年創(chuàng)全球年銷售額第一名。（超過2500億美元）2004年5月，全球共擁有5085家連鎖店，103個配送中心。案例討論：零售王國“沃爾瑪”的低價策略沃爾瑪小檔案案例討論：零售王國“沃爾瑪”的低價策略53一、顧客第一“我們的老板只有一個，那就是我們的顧客。是他付給我們每月的薪水，只有他滿意這一個指標(biāo)來衡量上至董事長下至每一個雇員是否應(yīng)當(dāng)被解雇。其中道理很簡單，只要它改變一下購物習(xí)慣，換到別家商店買東西就是了?！睜I業(yè)場所寫著經(jīng)營信條：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條，如有疑問，請參照第一條?！?、免費停