品牌的塑造與提升課件

品牌的塑造與提升1品牌的塑造與提升1周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的項(xiàng)目經(jīng)理，一套兩居室的公寓在海邊的28層?？蛷d里一套喜夢(mèng)寶的藍(lán)白格子布藝沙發(fā)簡單、素雅，最新款的康佳銀色外殼的時(shí)尚彩電擺放在原木矮柜上，宜家的紙藝地?zé)襞允钦诺腃D和書；墻角擺放著景德鎮(zhèn)的清花瓷、西安的兵馬俑、巴厘島的木馬和云南的蠟染、銀飾……餐桌旁的海爾小王子冰箱里整齊地?cái)[放著新鮮的青島啤酒、伊利純牛奶、黑松汽水和可口可樂……

臥室里,Esprit的蘇格蘭格子床單別致大方，靠墻的宜家布制衣櫥里，金利來襯衫、Boss西服、耐克運(yùn)動(dòng)裝、Levi’s牛仔褲、紀(jì)凡希T恤掛得整整齊齊，衣櫥邊的寫字桌上，正在整理資料的聯(lián)想筆記本電腦旁邊是阿哲最喜歡的一枝黑色萬寶龍筆、Zippo打火機(jī)和555香煙……整潔的衛(wèi)生間擺放著吉列剃須刀、大衛(wèi)杜夫CoolWater香水、沙宣洗發(fā)水、斑點(diǎn)狗的牙杯里薄荷味的高露潔牙膏和牙刷，藍(lán)白相間的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲……

和好友阿哲一樣，我們生活在一個(gè)真實(shí)而多元的品牌世界……2周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的項(xiàng)目經(jīng)理，一套兩居室先讓我們看看下面的圖形這是什么品牌？奔馳？是嗎？不是？！是這是什么品牌？耐克？是嗎？不是？！是你為什么認(rèn)定上列圖形是奔馳、耐克？3先讓我們看看下面的圖形這是什么品牌？這是什么品牌？你為什么認(rèn)什么是品牌？4什么是品牌？4

著名的市場營銷專家菲利普.科特勒這樣解釋品牌:

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的組合。5

著名的市場營銷專家菲利普.科特勒這樣解釋品牌:

品牌永遠(yuǎn)是對(duì)價(jià)值的承諾

——人們相信強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值承諾

一個(gè)商業(yè)品牌承諾提供比競爭對(duì)手更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或更低的總成本

——IBM的全球服務(wù)單位是一個(gè)基于公司聲譽(yù)的品牌，它給客戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶相信IBM承諾的價(jià)值一定能實(shí)現(xiàn)。

6品牌永遠(yuǎn)是對(duì)價(jià)值的承諾

——人們相信強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值品牌的作用

品牌－產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

品牌－識(shí)別商品的分辨器

品牌－質(zhì)量和榮譽(yù)的保證

品牌－企業(yè)的“搖錢樹”7品牌的作用

品牌－產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

品牌品牌的六層涵義：

屬性－表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性

利益－給購買者帶來的功能、情感上的利益

（耐用可以轉(zhuǎn)化為功能利益、昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益）

個(gè)性－品牌應(yīng)傳達(dá)差異化個(gè)性

價(jià)值－應(yīng)體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感

文化－品牌附加及象征的文化

使用者－它應(yīng)體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品的那一種消費(fèi)者8品牌的六層涵義：

屬性－表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性

利益－給購買品牌不僅僅是個(gè)名稱名稱（麥當(dāng)勞）口號(hào)（“我就喜歡”)標(biāo)志（大寫的M，麥當(dāng)勞叔叔)色彩（熱情的紅與溫暖的黃）象征（金色拱門）外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服）9品牌不僅僅是個(gè)名稱名稱（麥當(dāng)勞）9品牌聯(lián)想一個(gè)品牌可以令人聯(lián)想到很多事物：麥當(dāng)勞

★金色拱門★巨無霸漢堡★兒童★超值套餐★干凈的用餐環(huán)境★始終如一的理念★美國文化10品牌聯(lián)想10中國人的品牌意識(shí)對(duì)品牌而言，雖然目前的中國市場還不是一個(gè)充分發(fā)展的市場，但都市人的品牌意識(shí)都很強(qiáng)，而且這種意識(shí)還在不斷地增強(qiáng)。在美國，在不加提示的情況下，平均每個(gè)人能說出七個(gè)同類商品的品牌。以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例：?北京人――能說出５個(gè)品牌?上海人――能說出６個(gè)品牌?廣州人――能說出９個(gè)品牌?成都人――能說出４個(gè)品牌11中國人的品牌意識(shí)對(duì)品牌而言，雖然目前的中國市場還不是一個(gè)充分

名牌效應(yīng)

聚合效應(yīng)－企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，有利于企業(yè)聚合社會(huì)資源使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模。

光環(huán)效應(yīng)－企業(yè)成為名牌，會(huì)給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。

12名牌效應(yīng)

聚合效應(yīng)－企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，名牌效應(yīng)

宣傳效應(yīng)－名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。

帶動(dòng)效應(yīng)－名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國家經(jīng)濟(jì)都有帶動(dòng)作用。

“核裂變”效應(yīng)－當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。13名牌效應(yīng)

名牌效應(yīng)

內(nèi)斂效應(yīng)－企業(yè)的成功離不開員工的辛勤勞動(dòng)，離不開優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升。

磁場效應(yīng)－企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽(yù)度和追隨度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹立其極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠。

穩(wěn)定效應(yīng)－當(dāng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的時(shí)候，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、財(cái)、物不致流走。14名牌效應(yīng)

內(nèi)斂效應(yīng)－企業(yè)的成功離不開員工的全球十大最佳品牌排名品牌2001年品牌價(jià)值（10億美元）12345678910可口可樂微軟IBM通用電氣諾基亞英特爾迪斯尼福特麥當(dāng)勞美國電話電報(bào)68.965.152.842.435.034.732.630.125.322.8全球十佳品牌排行榜15全球十大最佳品牌排名品牌2001年品牌價(jià)值（10億美元）1可品牌塑造16品牌塑造16品牌環(huán)品牌價(jià)值功能情感故事形象概念系統(tǒng)17品牌環(huán)品牌價(jià)值功能情感故事形象概念系統(tǒng)17一、價(jià)值

價(jià)值和品牌的核心，菲利普.科特勒說：“價(jià)值本質(zhì)上就是把目標(biāo)市場的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格正確的結(jié)合在一起?！眱r(jià)值不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價(jià)值，同事還表達(dá)了它具有的文化內(nèi)涵，品牌其實(shí)是一種文化現(xiàn)象，任何品牌在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品將愛得知同事，實(shí)際也是在傳遞一種文化價(jià)值。

18一、價(jià)值

價(jià)值和品牌的核心，菲利普.科特勒說：“價(jià)值例：

聯(lián)邦快遞公司的顧客所獲得的眾多利益中，最顯著的一個(gè)就是快速和可靠的包裹遞送。但是，在采用聯(lián)邦快遞時(shí)，顧客可能還會(huì)取得某些地位和形象價(jià)值，因?yàn)椴捎寐?lián)邦快遞通常會(huì)使包裹發(fā)送人和收件人均感到更加重要。顧客在決定是否采用聯(lián)邦快遞害羞包裹時(shí)，會(huì)將這些及其它一些價(jià)值與使用這些服務(wù)所付出的金錢，經(jīng)理和精神成本之間進(jìn)行權(quán)衡和比較。而且，他們還會(huì)把聯(lián)邦快遞同其它郵政系統(tǒng)的承運(yùn)單位進(jìn)行價(jià)值比較，從而選擇能給他們最大價(jià)值的那家公司。19例：

聯(lián)邦快遞公司的顧客所獲得的眾多利益中，最顯著的一二、功能

品牌做為市場全部信息的載體，是價(jià)值的高度聚合，這個(gè)聚合體的基礎(chǔ)是功能，也就是“產(chǎn)品”中最基礎(chǔ)的產(chǎn)品。功能以功效、安全等具體屬性為依托，而評(píng)價(jià)卻是以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，功能必須符合市場的需求，因?yàn)楝F(xiàn)代市場是需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定需求。

20二、功能

品牌做為市場全部信息的載體，是價(jià)值的高度聚合例：

摩托羅拉的“銥星通信系統(tǒng)”是世界最先進(jìn)的技術(shù)，它被評(píng)為美國最佳的科技成果。但是“銥星”運(yùn)營一年，損失100億美元，悲情隕落。為什么？因?yàn)殂炐菦]有市場需求，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高，功能在市場上已經(jīng)不起主要作用，它將成為品牌的必要條件，而非充分條件。21例：

摩托羅拉的“銥星通信系統(tǒng)”是世界最先進(jìn)的技術(shù)，它三、情感

情感是人們對(duì)外界刺激肯定或否定的心里反應(yīng)，是人類最為寶貴、也最為“脆弱”的屬性。情感的溝通在品牌經(jīng)營中具有獨(dú)特的意義。人的一生時(shí)間是有限的，而“過剩”的產(chǎn)品每天則以幾何倍數(shù)在增長。吸引眼球（Attention）、進(jìn)入心智（Interest）、感動(dòng)心靈（Desire）、促成購買（Action），AIDA這一經(jīng)典消費(fèi)者購買程序模型，是對(duì)情感溝通做為品牌化經(jīng)營重要因素的最好詮釋。22三、情感

情感是人們對(duì)外界刺激肯定或否定的心里反應(yīng)例：

聯(lián)邦快遞真的更快、更可靠嗎？如果確實(shí)這樣，那么是否值得為這較好的服務(wù)制服較高的價(jià)格呢？美國郵政管理局爭辯說它的快遞服務(wù)與聯(lián)邦快遞服務(wù)不相上下，而且價(jià)格還低得多，但是根據(jù)市場份額來判斷，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。顧客并未能經(jīng)常準(zhǔn)確和可觀地來判斷產(chǎn)品價(jià)值，他們根據(jù)自己所理解的價(jià)值來行事，品牌價(jià)值最終決定于消費(fèi)者的情感。23例：

聯(lián)邦快遞真的更快、更可靠嗎？如果確實(shí)這樣，那四、故事

人的一生是在故事中度過的，故事的本質(zhì)是要通過清潔感動(dòng)人，戲劇是故事的高度提煉和表現(xiàn)，品牌經(jīng)營當(dāng)中注入戲劇性，將使其在必要的時(shí)候象戲劇情節(jié)那樣曲折，突如其來或激動(dòng)人心！讓消費(fèi)者在故事中被感動(dòng)。

任何產(chǎn)品，不管歷史長短、經(jīng)歷如何，都蘊(yùn)含這與生俱來的故事。我們要根據(jù)市場需求和品牌核心價(jià)值來挖掘或虛構(gòu)積極有益的“故事情節(jié)”，不能盲目。如海爾的砸冰箱事件就向消費(fèi)者傳達(dá)了海爾精益求精的態(tài)度，贏得了消費(fèi)者的信賴。24四、故事

人的一生是在故事中度過的，故事的本質(zhì)是要五、形象

品牌形象的營建，包括企業(yè)名稱、商標(biāo)及CIS，很多時(shí)候，企業(yè)形象的內(nèi)涵被長期的淺薄理解忽略了，它對(duì)處在激烈競爭中的企業(yè)有著關(guān)乎命運(yùn)的決定意義。

必須注意的是，品牌所傳遞的概念必須與品牌價(jià)值相一致。25五、形象

品牌形象的營建，包括企業(yè)名稱、商標(biāo)及CI六、概念

概念是思維的基本行事之一，反應(yīng)實(shí)務(wù)的一半的，本質(zhì)的特征。概念在品牌價(jià)值的傳播中起著關(guān)鍵的作用。人的大腦是有限的，一般來說，人的大腦只能儲(chǔ)存七個(gè)以下同類產(chǎn)品，并且，兩公司不能在同一個(gè)消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代名詞，因而，一定要為你的產(chǎn)品找到一個(gè)適切的概念嵌入消費(fèi)者心中，而不要使之迷失在傳播的叢林中。26六、概念

概念是思維的基本行事之一，反應(yīng)實(shí)務(wù)的一半七、系統(tǒng)

品牌是一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)。如麥當(dāng)勞，每天有109個(gè)國家的3800萬人光顧它的23500家餐館，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包就涌向麥當(dāng)勞快餐店，人們是為著它的系統(tǒng)來的，這個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV。質(zhì)量（quality）、服務(wù)（service）、清潔（cleanliness）和價(jià)值（value）。27七、系統(tǒng)

品牌是一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)。如麥當(dāng)勞，每天有109品牌形成因素品牌資產(chǎn)品質(zhì)形象知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠度其他資產(chǎn)要素28品牌形成因素品牌資產(chǎn)品質(zhì)形象品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)要素28品牌評(píng)估

★如果你不知道你的品牌的現(xiàn)有位置，你就不會(huì)成功

地對(duì)它的將來進(jìn)行定位。

★你必須站在顧客的立場上來理解你的品牌在他們心

中的定位，從顧客和消費(fèi)者的看法中對(duì)他們的行

為進(jìn)行分析，就可得到重要數(shù)據(jù)。

★品牌評(píng)估要客觀，要對(duì)現(xiàn)有品牌理解進(jìn)行評(píng)估需要

設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)估程序。29品牌評(píng)估

★如果你不知道你的品牌的現(xiàn)有位置，你就不會(huì)成功品牌評(píng)估

目的：

?正確判斷品牌的目前情況

?對(duì)品牌的當(dāng)前位置在工作組內(nèi)部取得共識(shí)

步驟：

?實(shí)施顧客調(diào)查

?回顧經(jīng)營環(huán)境

?回顧當(dāng)前營銷策略

?顧客業(yè)務(wù)往來評(píng)價(jià)分析

?市場調(diào)查和競爭趨勢(shì)

?技術(shù)轉(zhuǎn)讓分析

結(jié)果：

?確定品牌當(dāng)前處于一個(gè)什么樣的位置

?認(rèn)識(shí)創(chuàng)建品牌的重要性及學(xué)會(huì)品牌思維30品牌評(píng)估

目的：

?正確判斷品牌的目前情況

?對(duì)品品牌評(píng)估問答

●品牌是否已有了品牌承諾(價(jià)值主張)？

●在高管層的腦海中，品牌代表什么？

●當(dāng)前應(yīng)拿出什么樣的品牌承諾與現(xiàn)有和潛在的顧客、

合作人、賣主、員工等進(jìn)行交流？

●利益關(guān)聯(lián)方是怎樣理解品牌承諾的？

●不同的部門能否向服務(wù)對(duì)象傳達(dá)相同的承諾和信息？

31品牌評(píng)估問答

●品牌是否已有了品牌承諾(價(jià)值主張)？

●在品牌承諾

為了塑造出真品牌，理解如何經(jīng)營品牌是相當(dāng)重要的，與通常的商業(yè)運(yùn)作相比，品牌運(yùn)作要求獨(dú)特的視角和方法，關(guān)鍵在于品牌承諾。

32品牌承諾

為了塑造出真品牌，理解如何經(jīng)營品牌是相當(dāng)品牌承諾要解答三個(gè)基本問題：

我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù)？

我們的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對(duì)手的不同之處是什么？

我們向顧客提供的價(jià)值哪些是超過一般標(biāo)準(zhǔn)的？33品牌承諾要解答三個(gè)基本問題：

我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù)？

品牌價(jià)值＝你所得到的/你付出的成本

（顧客付出成本包括時(shí)間、金錢和感情）

品牌的承諾不是設(shè)計(jì)用來做廣告詞的，然而廣告以及所有的企業(yè)外部、內(nèi)部傳播媒介要與品牌承諾的精神保持一致。

真品牌證明顧客常被品牌塑造所打動(dòng)，因此真品牌集中于傳播一種站在情感和實(shí)用層面上通過刺激顧客的潛意識(shí)以創(chuàng)造記憶價(jià)值的獨(dú)特的品牌承諾。34

品牌價(jià)值＝你所得到的/你付出的成本

（顧客付出成本包括什么是品牌價(jià)值？

一、品牌的消費(fèi)者價(jià)值，就是你的公司在消費(fèi)者的腦子里是個(gè)什么形象，這是最重要的。

二、市場的品牌價(jià)值，就是企業(yè)在全球或全國有多少家分公司，多少辦事處，企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)的銷售力量有多大。

三、運(yùn)營的品牌價(jià)值，你的品牌到其他國家投資，運(yùn)營成本有多高?品牌價(jià)值越高的，運(yùn)營成本越低。35什么是品牌價(jià)值？

一、品牌的消費(fèi)者價(jià)值，就是你的公司在消費(fèi)品牌策略分析

品牌策略分析就是從兩個(gè)維度來考核我們的企業(yè)怎么做，一個(gè)維度就是，影響品牌忠誠度的因素的重要性，另一個(gè)維度是影響忠誠度各個(gè)指標(biāo)的滿意度的得分。36品牌策略分析

品牌策略分析就是從兩個(gè)維度來考核我客戶忠誠度細(xì)分

品牌策略作完后我們要對(duì)客戶忠誠度的細(xì)分，通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，首先把購買你的產(chǎn)品的客戶分成兩類：

一類是你的忠誠客戶

一類是潛在流失客戶（買完以后不滿意，以后不再買了）

把競爭對(duì)手的客戶也分成兩類：

一類客戶雖然買了競爭對(duì)手的產(chǎn)品，但對(duì)你的企業(yè)很喜歡，這是潛在流入客戶。

一部分叫終結(jié)客戶，既買了競爭對(duì)手的產(chǎn)品，同時(shí)也不喜歡我們的東西，這部分客戶可以忘掉。37客戶忠誠度細(xì)分

品牌策略作完后我們要對(duì)客戶忠誠度的我們應(yīng)關(guān)注的兩種客戶：

★潛在流出客戶

●什么讓企業(yè)的客戶離開？

●是產(chǎn)品沒作好還是服務(wù)不好？

●是企業(yè)的推力給推走的，還是競爭對(duì)手拉力給拉走的？

●如果是推力是什么原因造成的，如果是拉力，企業(yè)怎么樣采取更好的營銷措施？

★潛在流入客戶

●客戶為什么喜歡我們的產(chǎn)品？

●客戶特別看重我們哪些產(chǎn)品特性？

●這些人一般都消費(fèi)什么樣的媒體？38我們應(yīng)關(guān)注的兩種客戶：

★潛在流出客戶

●什么讓品牌規(guī)劃

★品牌規(guī)劃是為指導(dǎo)創(chuàng)造、設(shè)計(jì)和傳播特定品牌內(nèi)涵而制定的詳細(xì)實(shí)施方案

★品牌規(guī)劃決定了品牌的特性或風(fēng)格基調(diào)

★品牌規(guī)劃能夠反映品牌承諾

品牌規(guī)劃包括品牌名稱、品牌說明、品牌口號(hào)、品牌圖案以及品牌故事。39品牌規(guī)劃

★品牌規(guī)劃是為指導(dǎo)創(chuàng)造、設(shè)計(jì)和傳播特定品牌內(nèi)涵品牌規(guī)劃目的：?創(chuàng)造品牌內(nèi)涵所涉及的品牌構(gòu)架模塊結(jié)果：?確保所有有關(guān)品牌的信息都與品牌所代表的形象和企業(yè)期望相一致。過程：制定－?品牌名稱?圖像表述?品牌說明?品牌口號(hào)?品牌故事40品牌規(guī)劃目的：結(jié)果：過程：40品牌名稱

對(duì)于品牌來說，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。名稱將決定所有未來顧客印象的基調(diào)，包括企業(yè)形象、廣告乃至產(chǎn)品包裝。一個(gè)好的品牌名稱要符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

★可用性

★可保護(hù)性

★可接受性

★獨(dú)特性

★可信性

★易傳播性

★易讀性

★持久性

★一致性41品牌名稱

對(duì)于品牌來說，名稱是第一位的，也是給人印象品牌口號(hào)

品牌口號(hào)是一種意味深長的話語，主要用來向顧客及潛在顧客展示或刻畫品牌在情感以及功能方面會(huì)給他們帶來的好處和利益。

迪斯尼公司－“永遠(yuǎn)超乎你的想像”

菲利普－“讓我們做得更好”

寶馬汽車－“寶馬是駕駛的最終選擇”42品牌口號(hào)

品牌口號(hào)是一種意味深長的話語，主要用來向顧品牌說明

品牌名稱如果能夠清晰地描述產(chǎn)品服務(wù)的特性，那么就不需要品牌說明，如果不能，那么品牌說明會(huì)幫助消費(fèi)者確定品牌的服務(wù)特性。品牌說明的范例：惠爾浦－家用電器（HomeAppliance）43品牌說明

品牌名稱如果能夠清晰地描述產(chǎn)品服務(wù)的特性，品牌圖案

品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語的角色，在世界范圍內(nèi)跨國節(jié)傳播著統(tǒng)一，確定的信息。你所熟悉的商標(biāo)和標(biāo)志44品牌圖案

品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的品牌故事

所有的真品牌都會(huì)有它們?nèi)绾纹鸺业墓适?，品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。45品牌故事

所有的真品牌都會(huì)有它們?nèi)绾纹鸺业墓适拢嘤放莆幕康模?與品牌相關(guān)的每個(gè)人都遵守同樣一份書面的指導(dǎo)原則，以便使品牌在消費(fèi)者心中具有與眾不同的特征。過程：制定和完善一份書面的品牌戰(zhàn)略方針?擬定品牌原則?確立品牌資產(chǎn)目標(biāo)?擬定品牌溝通計(jì)劃書?完成品牌文化培育計(jì)劃書結(jié)果：?決定如何實(shí)施和使用品牌?制定一份書面的品牌戰(zhàn)略方針，詳細(xì)說明在接下來的12個(gè)月中如何對(duì)品牌進(jìn)行重新配置的全面行為計(jì)劃。46培育品牌文化目的：46可口可樂最初的形象是一種飲料、一種棕色的糖水，但是后來逐漸轉(zhuǎn)化成為一種美國生活方式的符號(hào)。之所以會(huì)有這樣的認(rèn)知，部分原因是因?yàn)榭煽诳蓸饭咀约旱氖袌龊蛷V告策略，另一部分原因是因?yàn)榭煽诳蓸肥紫韧ㄟ^美國軍人的傳播，然后是依靠一些足跡遍至世界各地的美國旅行者的影響，這些人不但為世界其他地區(qū)帶去了可口可樂，還散播了美國的價(jià)值觀和生活方式47可口可樂最初的形象是一種飲料、一種棕色的糖水，但是后來品牌剖析

?品牌的本質(zhì)－質(zhì)量

?品牌的支持者－服務(wù)

?品牌的臉面－形象

?品牌的依托－文化

?品牌的基礎(chǔ)－管理

?品牌的活力－創(chuàng)新

?品牌的左膀－公關(guān)

?品牌的右臂－廣告48品牌剖析

?品牌的本質(zhì)－質(zhì)量

?品牌的支持者－服務(wù)

?品牌的本質(zhì)－質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的靈魂，是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。

提高質(zhì)量的方法：

●設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到顧客的實(shí)際需求

●建立獨(dú)特的品質(zhì)形象

●隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)

●產(chǎn)品易于使用

●傾聽消費(fèi)者和專家的聲音以利改進(jìn)49?品牌的本質(zhì)－質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的靈魂，是企業(yè)創(chuàng)名牌的?品牌的支持者－服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以減少或避免顧客購買風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，是打動(dòng)消費(fèi)者的最捷近途徑。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)要點(diǎn)：

●樹立“品牌就是服務(wù)”的意識(shí)

●顧客至上的理解－－高品質(zhì)、講信用、正確對(duì)待客戶批評(píng)

●完美服務(wù)是留住顧客的奧秘

●不可忽視的包裝服務(wù)

●系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù)

●優(yōu)化服務(wù)措施、加強(qiáng)人員培訓(xùn)50?品牌的支持者－服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以減少或避免顧客購例：IBM的服務(wù)品牌

美國IBM何以成為價(jià)值百億的世界名牌？該公司的口號(hào)是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供有事、完善的服務(wù)，公司規(guī)定“對(duì)任何抱怨或疑難，必須在24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。

位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機(jī)發(fā)生了故障，IBM公司在12小時(shí)內(nèi)請(qǐng)來八位專家，其中四位來自歐洲，一位來自加拿大，他們及時(shí)地為顧客排除了故障。IBM的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使IBM的產(chǎn)品名揚(yáng)四海，使IBM的品牌100多年來長盛不衰。51例：IBM的服務(wù)品牌

美國IBM何以成為價(jià)值百億的世界?品牌的臉面－形象

品牌的形象指企業(yè)或品牌在市場上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，他體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。

產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻在消費(fèi)者心里，要想在消費(fèi)者心里建立一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難在消費(fèi)者心中占有位置。52?品牌的臉面－形象

品牌的形象指企業(yè)或品牌在市場上、社?品牌的依托－文化

品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌以文化來增加品牌的附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化內(nèi)涵給予品牌的充實(shí)使品牌充滿生機(jī)，具有無窮的生命力，南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年內(nèi)名震全國，得益于其“想家”與“故里”的中國落葉歸根的傳統(tǒng)文化的影響。53?品牌的依托－文化

品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化?品牌的基礎(chǔ)－管理

品牌的成功需要管理，需要充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，品牌必須依靠管理出效益，品牌事業(yè)的發(fā)展更需要利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)的開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動(dòng)，利用管理處理危機(jī)。

管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)！54?品牌的基礎(chǔ)－管理

品牌的成功需要管理，需要充分利?品牌的活力－創(chuàng)新

品牌創(chuàng)立之后并非一成不變，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新，是市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能有所發(fā)展。

品牌創(chuàng)新的三種方法：

●樹立創(chuàng)新意識(shí)，貫注人文意識(shí)

●用科技擦亮品牌

●“軟件”創(chuàng)新－管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新55?品牌的活力－創(chuàng)新

品牌創(chuàng)立之后并非一成不變，品牌的長?品牌的左膀－公關(guān)

成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等，成功的公關(guān)活動(dòng)也可以化解企業(yè)危機(jī)，化危險(xiǎn)為機(jī)遇。

例：

1984年，里根總統(tǒng)訪華，長城飯店得知這一消息，積極開展活動(dòng)，做好了充分的接待準(zhǔn)備，終于打動(dòng)了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，并在長城飯店召開的記者招待會(huì)，300多名記者現(xiàn)場采訪，美國三家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，長城飯店頓時(shí)名聲鵲起，成為知名飯店，飯店開業(yè)前三年，70%以上客人來自美國。56?品牌的左膀－公關(guān)

成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、品牌公關(guān)形式

公關(guān)宣傳－利用電視、廣播和報(bào)紙等各種媒介，由企業(yè)代表人講話，組織座談會(huì)，發(fā)表文章等等。

公關(guān)贊助－企業(yè)通過對(duì)體育、教育、慈善事業(yè)等的資助與參與，來為自己的品牌塑造形象的活動(dòng)。

公關(guān)服務(wù)－企業(yè)為消費(fèi)者提供的各種服務(wù)過程中，把服務(wù)水平進(jìn)一步為消費(fèi)者提高和強(qiáng)化，從公關(guān)角度來進(jìn)行各項(xiàng)服務(wù)并以此來維護(hù)品牌的形象。

公關(guān)咨詢－企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接交流活動(dòng)，如熱線電話，咨詢業(yè)務(wù)等等。57品牌公關(guān)形式

公關(guān)宣傳－利用電視、廣播和報(bào)紙等各種媒介品牌公關(guān)策略

★積極塑造企業(yè)形象

★關(guān)注重大節(jié)日

★“金子”換“點(diǎn)子”

★利用新產(chǎn)品作公關(guān)

★以公關(guān)攻勢(shì)打開市場

★小題大做

★開放政策的運(yùn)用58品牌公關(guān)策略

★積極塑造企業(yè)形象

★關(guān)注重大節(jié)日

★?品牌的右臂－廣告

品牌的成長是從知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值提升，而促使品牌成長，知名度提高的最重要系統(tǒng)就是廣告，以前的“好酒不怕巷子深”在現(xiàn)代激烈的商戰(zhàn)，多變的市場下已經(jīng)失去了原來的意義。59?品牌的右臂－廣告

品牌的成長是從知名度、美譽(yù)度、信任例：瑪氏三難

全球著名食品企業(yè)費(fèi)利斯·瑪氏公司在廣告推廣方面有過慘痛教訓(xùn)。該公司出產(chǎn)的燒豆、蕃茄湯罐頭和寵物食品罐頭，一直受消費(fèi)者青睞，特別是一種“KiteKat”牌的貓食罐頭十分暢銷。在這樣的成果下，公司創(chuàng)立者瑪氏自認(rèn)為自己的產(chǎn)品無懈可擊，懷疑一年300萬美元的廣告支出是否有必要，此后竟做出了停止廣告的決定。結(jié)果不久，瑪氏公司的貓食罐頭的銷售便一落千丈，最后落到瀕于破產(chǎn)的地步。

不到一年，瑪氏產(chǎn)品的品牌幾乎被市場和消費(fèi)者遺忘，直到此時(shí)，瑪氏才醒悟，即刻下令恢復(fù)廣告支出。但這時(shí)恢復(fù)市場地位比維護(hù)市場地位所需的代價(jià)更高，再花300萬美元可能也是白費(fèi)。所以，許多大企業(yè)為創(chuàng)立名牌和品牌揚(yáng)名，從踏入市場之日起，一直未敢停止過廣告活動(dòng)。

60例：瑪氏三難

全球著名食品企業(yè)費(fèi)利斯·瑪氏公司在廣告策劃原則

廣告方案的選擇在品牌的構(gòu)建中起著重要的作用，整個(gè)廣告策略方案的設(shè)計(jì)和發(fā)展過程就是一個(gè)征詢消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或市場的深層態(tài)度和感受的過程。廣告策劃的原則：

?真實(shí)性－不要過分夸張或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則它所產(chǎn)生的負(fù)面作用將是巨大的。

?簡潔性－廣告講究短而精，在盡量短的時(shí)間里向消費(fèi)者傳達(dá)最主要的信息。

?合法性－不僅形式要合法，其內(nèi)容也要合法，并且不含有違背社會(huì)公序良俗的內(nèi)容。

?藝術(shù)性－廣告應(yīng)具備一定的藝術(shù)性，集娛樂與傳播信息于一體的廣告常常能吸引更多的消費(fèi)者。61廣告策劃原則

廣告方案的選擇在品牌的構(gòu)建中起著重要廣告的制勝策略

★點(diǎn)明產(chǎn)品的獨(dú)特性

格力空調(diào)－“知機(jī)知面要知心”

★廣告的適當(dāng)定位

維他奶－“飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健康”

★廣告前的促銷

詩風(fēng)綠－果汁免費(fèi)送京城百家美食名店

★出奇制勝

上菱空調(diào)－白板廣告“日維修記錄：一片空白”

★第二的策略

美國Avis－“我們屬第二，我們?cè)谂Α?/p>

★抓住社會(huì)的熱點(diǎn)

今日集團(tuán)－千萬購買馬俊仁的“生命核能”

★順應(yīng)潮流62廣告的制勝策略

★點(diǎn)明產(chǎn)品的獨(dú)特性

格力空調(diào)－“價(jià)值訴諸需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略訴諸情感的戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略規(guī)范合乎規(guī)范戰(zhàn)略良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)戰(zhàn)略習(xí)慣分類廣告戰(zhàn)略分級(jí)廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化戰(zhàn)略身份信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略情感情感遷移憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈和21種塑造名牌的廣告模式廣告五環(huán)模式圖63價(jià)值規(guī)范習(xí)慣身份情感購買決定的廣告五環(huán)模式圖63訴諸情感的廣告戰(zhàn)略

向消費(fèi)者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。

成功案例：世佳游戲機(jī)

電子游戲機(jī)生產(chǎn)商世佳就是靠情感價(jià)值戰(zhàn)略才突破了任天堂的市場領(lǐng)先地位。電視廣告表現(xiàn)的是一個(gè)羞澀的黃口小兒坐在課椅上，被兩個(gè)壯實(shí)的同班同學(xué)欺負(fù)。人們第一眼就可看出：瘦小體弱的小男孩是一個(gè)令人遺憾的失敗者。哪個(gè)學(xué)童都不可能遭遇更糟糕的事情。此時(shí)，世佳游戲機(jī)出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣起來。那些剛剛虐待過小男孩的粗魯家伙們現(xiàn)在躡手躡腳地、低聲下氣地圍著小男孩轉(zhuǎn)，用炸薯片和可口可樂來討好小男孩。但是我們這位小男孩并不買賬，還乘勢(shì)嚴(yán)斥他們。這一廣告宣傳攻勢(shì)十分成功。任天堂的市場占有率從70％降至40％，而世佳以60％的市場占有率名列榜首，而且世佳比任天堂少花了700萬美元的廣告費(fèi)。值得一提的是，產(chǎn)品特性本身并不是廣告的焦點(diǎn)。擺在臺(tái)前的只有情感的價(jià)值，即：使用世佳，你一下子被大家接受。64訴諸情感的廣告戰(zhàn)略

向消費(fèi)者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能突破常規(guī)的廣告策略

以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)客戶說明你們公司的產(chǎn)品只是一個(gè)普通的生活用品，以消除附著在產(chǎn)品上的生活禁忌。

成功案例：科雷加假牙清洗劑

長期以來，假牙清洗劑被人視為私密性很強(qiáng)的產(chǎn)品，被羞羞答答地鎖進(jìn)衛(wèi)生間的小柜子里。因?yàn)榭腿撕苋菀讖漠a(chǎn)品包裝上發(fā)現(xiàn)男主人或女主人裝有假牙這一令人尷尬的秘密。

科雷加公司策劃人員當(dāng)時(shí)決定打破消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的禁忌。在堪稱經(jīng)典的電視廣告中，一個(gè)小型聚會(huì)正在一個(gè)富人家的客廳里進(jìn)行，已近中年的女主人在大家狂歡暢飲之際返回臥室清洗假牙。在臥室的梳妝臺(tái)上，科雷加假牙清洗劑與香水和其他化妝品擺放在一起，好似世界上最自然不過的事情。漂亮迷人的女主人在百萬電視觀眾面前使用科雷加假牙清洗劑，全然沒有一點(diǎn)不好意思。

此廣告戰(zhàn)略的成功之處在于選擇了最好的房子、熱鬧的聚會(huì)和臥室的梳妝臺(tái)等特別背景來宣傳自己的品牌。既然科雷加假牙清洗劑適用于如此豪華高貴的極端場合，消費(fèi)者就不害怕在日常生活中使用它了。65突破常規(guī)的廣告策略

以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)客戶品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素

●產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

●產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象

●使用者的形象

66品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素

●產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

●產(chǎn)品或服●產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

產(chǎn)品的形象從硬性和軟性兩個(gè)方面來表現(xiàn)。

?硬性的表現(xiàn)形式有：價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用性等。

?軟性的表現(xiàn)形式有：青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。67●產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

產(chǎn)品的形象從硬性和軟性兩個(gè)方面來表●產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象

產(chǎn)品或服務(wù)的提供者形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象樹立的重要因素。人們常用“嚴(yán)師出高徒，將門出虎子”這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。產(chǎn)品提供者形象指標(biāo)有：科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。

例：

五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類使，常使用“系出名門”的廣告語，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。68●產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象

產(chǎn)品或服務(wù)的提供者形象也是驅(qū)●使用者的形象

使用者指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過使用者的形象反映品牌形象。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一是通過“其實(shí)自我形象”來實(shí)現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來實(shí)現(xiàn)聯(lián)想，二是通過“理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對(duì)自己期望及期望的形象狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)。

使用者形象指標(biāo)：年齡、職業(yè)、收入，受教育程度、氣質(zhì)、個(gè)性、社會(huì)地位等。69●使用者的形象

使用者指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過品牌個(gè)性品牌品牌個(gè)性個(gè)性來源Lee體貼的，貼身的廣告語：最貼身的牛仔褲平面表現(xiàn)：貼身無間柯達(dá)相機(jī)簡單的，溫馨的柯達(dá)男孩人物造型美好回憶柯達(dá)一刻，即可拍相機(jī)五十鈴汽車冒險(xiǎn)的穿灰色法蘭絨衣服的強(qiáng)壯男士海爾家電真誠的，創(chuàng)新的品牌口號(hào)：真誠到永遠(yuǎn)五星級(jí)售后服務(wù)砸冰箱事件不斷推陳出新70品牌個(gè)性品牌品牌個(gè)性個(gè)性來源Lee體貼的，貼身的廣告語：最貼品牌個(gè)性與人物聯(lián)想個(gè)性特征描述品牌聯(lián)想人物聯(lián)想時(shí)尚年輕的，活力的，獨(dú)特的保時(shí)捷百事可樂郭富城高貴上層的，有教養(yǎng)的，迷人的勞斯萊斯人頭馬XO張曼玉強(qiáng)壯男子氣概的，運(yùn)動(dòng)的，粗野的耐克萬寶路喬丹貝克漢姆71品牌個(gè)性與人物聯(lián)想個(gè)性特征描述品牌聯(lián)想人物聯(lián)想時(shí)尚年輕的，活品牌認(rèn)知度

評(píng)估指標(biāo)：

●品牌產(chǎn)品功能為消費(fèi)者了解程度

●品牌產(chǎn)品功能為消費(fèi)者使用程度

●產(chǎn)品使用功能、特點(diǎn)、外觀情況

●質(zhì)量信賴度

●對(duì)消費(fèi)者的承諾

●產(chǎn)品耐用度

●品質(zhì)上的發(fā)展創(chuàng)新

●認(rèn)知度在不同消費(fèi)者中的表現(xiàn)狀態(tài)

●競爭品牌的認(rèn)知度及其主要原因

●競爭品牌提高認(rèn)知度的主要辦法及主要倡導(dǎo)和表達(dá)的理念。

●消費(fèi)者獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度信息的來源72品牌認(rèn)知度

評(píng)估指標(biāo)：

●品牌產(chǎn)品功能為消費(fèi)者了解程度

客戶的終生價(jià)值●北歐航空公司：每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值48萬美元●卡迪拉克：每位客戶30奶奶的價(jià)值，33.2萬美元●萬寶路：每位煙民30年的價(jià)值，2.5萬美元●多米諾比薩餅：每位客戶20年的價(jià)值0.4萬美元●里茨酒店：每位客戶20年的價(jià)值14.4萬美元●可口可樂：每位客戶50年的價(jià)值1.1萬美元●AT&T：每位客戶30年的價(jià)值,7.2萬美元73客戶的終生價(jià)值●北歐航空公司：每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值48打造品牌的基本模式

打造品牌是指通過一整套科學(xué)的方法，從品牌的基礎(chǔ)入手，對(duì)品牌的成長、飛躍、管理、擴(kuò)張、保護(hù)等進(jìn)行流程化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的運(yùn)作。

74打造品牌的基本模式

打造品牌是指通過一整套科學(xué)的方法打造品牌流程品牌調(diào)研制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃品牌定位與設(shè)計(jì)品牌推廣品牌效果評(píng)估75打造品牌流程品牌調(diào)研制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃品牌定位與設(shè)計(jì)品牌推廣品品牌定位

品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩陬櫩偷男闹姓碱I(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到的某一品牌。76品牌定位

品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形百威啤酒－－定位于年輕人

幾十年來，百威一致就是世界啤酒業(yè)的霸主，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二名，百威的輝煌除了因?yàn)樗_實(shí)是品質(zhì)一流的啤酒外，獨(dú)具匠心的品牌定位策略更為他立下汗馬功勞。

百威深知，在啤酒業(yè)中，“得年輕人者得天下”。所以，當(dāng)它進(jìn)入日本市場時(shí)，就把目光對(duì)準(zhǔn)了有極強(qiáng)消費(fèi)欲的日本青年。日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，日本居民的消費(fèi)水平名列世界前茅，尤其是年輕人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買潛力絕不容任何一個(gè)明智的商家忽視。百威隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了對(duì)年輕人的青睞。

百威把自己的主要目標(biāo)對(duì)象定位在25-35歲的男性，這與它原有的形象“清淡的”“年輕人的”十分吻合。在當(dāng)時(shí)的日本，百威雖然赫赫有名，但年輕人喝得更多的是國產(chǎn)啤酒。百威接下來的工作是如何讓這些年輕人認(rèn)可并嘗試百威啤酒。77百威啤酒－－定位于年輕人

幾十年來，百威一致就是世界百威啤酒－－定位于年輕人

百威對(duì)目標(biāo)人群做了詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂，群體性消費(fèi)的特點(diǎn)很突出，而相對(duì)來說，看電視的時(shí)間要少得多，電視廣告對(duì)他們的影響十分有限。于是，百威選擇了大眾雜志作為突破口。日本的各個(gè)行業(yè)和社會(huì)事業(yè)一般都有自己的雜志，每一種雜志周圍都聚集了一群固定的年輕讀者。百威在這些雜志上刊登頗具震撼力的廣告，同時(shí)以特別精印的激情海報(bào)加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)。廣告的訴求重心是極力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。在文案的背景圖畫創(chuàng)意中，將百威啤酒融于美洲或美國的氣氛中，如廣闊的大地、洶涌的海洋或無垠的荒漠，使讀者面對(duì)奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種深深的震撼感，留下難忘的印象。

很快，百威便打進(jìn)了日本年輕人的文化陣地，使之成為一種時(shí)尚消費(fèi)和身份地位的象征。在雜志上獲得成功之后，百威接著向海報(bào)、報(bào)紙和促銷活動(dòng)進(jìn)軍，幾年后才開始啟用電視廣告促銷。現(xiàn)在，日本年輕人早已把百威啤酒當(dāng)作自己生活的一部分。他們從過去的追逐時(shí)尚轉(zhuǎn)為超前領(lǐng)先，他們形成了這樣一種意識(shí)，百威是年輕人的，是這個(gè)“圈子”的一部分。78百威啤酒－－定位于年輕人

百威對(duì)目標(biāo)人群做了詳細(xì)的品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)

★定位必須是消費(fèi)者能切身感受到的

★定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)

★定位一定要凸顯競爭優(yōu)勢(shì)

★定位要清晰、明白，不宜太過復(fù)雜79品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)

★定位必須是消費(fèi)者能切身感受到的

★定品牌的定位過程細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場品牌的具體定位1.確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每一目標(biāo)細(xì)分市場確定品牌可能的位置形象6.選擇確定品牌的市場位置形象，并將其信號(hào)化80品牌的定位過程細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場品牌的具體定位1.確定細(xì)分品牌定位策略

企業(yè)常用的品牌定位策略有五種：

★首席定位－即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

★加強(qiáng)定位－即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在的形象

定位。

★空檔定位－尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被

開發(fā)的市場空間。

★對(duì)地定位－通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自

己的市場地位。

★高級(jí)俱樂部定位－強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的

小集團(tuán)的成員之一。81品牌定位策略

企業(yè)常用的品牌定位策略有五種：

★首席定成功定位品牌主要目標(biāo)者利益點(diǎn)定位口號(hào)康泰克即使生病也要工作的人吃了藥馬上就好，就可以工作幫助你把生病的日子變成工作的日子蘋果電腦個(gè)人/單位計(jì)算機(jī)用戶使用戶充分發(fā)揮潛力你最好的機(jī)器百事可樂不信可口可樂的年輕人活力、動(dòng)感、時(shí)尚新一代的選擇戴比爾斯情人愛情和責(zé)任的象征鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳云南旅游者原始森林，豐富的植物種類萬綠之宗，彩云之南82成功定位品牌主要目標(biāo)者利益點(diǎn)定位口號(hào)康泰克即使生病也要工作品牌的重新定位

企業(yè)可以根據(jù)以下幾種情況判斷品牌已經(jīng)到了重新定位的時(shí)候：

競爭者推出了一個(gè)新品牌，且定位于本企業(yè)品牌的旁邊，侵犯本企業(yè)品牌的一個(gè)市場份額，致使本企業(yè)品牌的市場占有率下降。

新產(chǎn)品問世，消費(fèi)者的品牌偏好有了變化，致使本企業(yè)品牌的市場需求下降。

環(huán)境意識(shí)普及，人們對(duì)會(huì)污染環(huán)境或不能回收再利用的產(chǎn)品不再像以前那樣感興趣。

經(jīng)濟(jì)不景氣，高價(jià)位產(chǎn)品市場縮小。

……83品牌的重新定位

企業(yè)可以根據(jù)以下幾種情況判斷品牌已經(jīng)品牌重新定位時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

1.分析研究當(dāng)初該產(chǎn)品建立的突破點(diǎn)是什么？是什么發(fā)生了改變？

2.不要紙上談兵，要進(jìn)行市場調(diào)研，找出人們對(duì)該品牌的態(tài)度是不是已經(jīng)改變，同時(shí)討論競爭者的問題。

3.切莫過早放棄一個(gè)產(chǎn)品，實(shí)踐證明當(dāng)媒體談到“下一撥大趨勢(shì)”時(shí)，社會(huì)大眾并無多大興趣。

4.不要把任何事情都視為理所當(dāng)然，要時(shí)時(shí)重新評(píng)估本企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)、品質(zhì)、形象，考慮是否應(yīng)加強(qiáng)品牌形象。

5.盡量維持一定的曝光率，不要在業(yè)績不佳或時(shí)機(jī)不好時(shí)削減投入，減少曝光率。

6.為消費(fèi)者保留該企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。84品牌重新定位時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

1.分析研究當(dāng)初關(guān)于品牌塑造的五個(gè)誤區(qū)

誤區(qū)一：“冰凍三尺，非一日之寒”新的現(xiàn)實(shí)：“羅馬可以一夜建造”

隨著最新通訊技術(shù)的誕生和發(fā)展，現(xiàn)在要想向全世界散播某條消息變得快速無比，你甚至可以在一天之內(nèi)做到這件事。亞馬遜網(wǎng)上書店成立于1995年，兩年之間它就成為最具知名度的商務(wù)網(wǎng)站，同時(shí)也成了最具知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。

品牌的建立的確需要時(shí)間，但是對(duì)于科技高速發(fā)展的今天來說，科技行業(yè)的市場營銷人員和我們年輕的消費(fèi)者一樣沒有耐心。甚至那些風(fēng)險(xiǎn)投資者也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，10年前他們只會(huì)為某個(gè)具體的技術(shù)或者智力成果投資，然而現(xiàn)在他們也會(huì)為建立某個(gè)品牌的計(jì)劃進(jìn)行投資。風(fēng)險(xiǎn)投資者清楚地知道，建立一個(gè)有價(jià)值的品牌直接關(guān)系到一個(gè)公司的價(jià)值。85關(guān)于品牌塑造的五個(gè)誤區(qū)

誤區(qū)一：“冰凍三尺，非一日之寒”誤區(qū)二：有的放矢新的現(xiàn)實(shí)：無限擴(kuò)張

以前，我們常在受眾背景資料看到，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者往往被描述成：“21歲至34歲之間的女性，年平均收入25000元?！边@仿佛是對(duì)簡單世界的一個(gè)簡單描述。

今天，品牌必須要更有價(jià)值，品牌的生存在一個(gè)復(fù)雜、不穩(wěn)定的環(huán)境之中，在這樣的環(huán)境中，生產(chǎn)商、分銷商、顧客、合作者、雇員、投資者任何一方的力量都不可忽略。以前那個(gè)“一個(gè)品牌、一個(gè)對(duì)象”的簡單結(jié)構(gòu)已經(jīng)不復(fù)存在?，F(xiàn)在的市場環(huán)境是不斷變化的、是有柔性的，有時(shí)一個(gè)品牌甚至?xí)远嘀厣矸萃瑫r(shí)存在。在這個(gè)環(huán)境中，品牌必須很寬泛，可以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者；品牌必須很簡單，可以讓所有人都明白；品牌必須很有內(nèi)涵，可以向縱深發(fā)展；品牌還必須很特別，充滿個(gè)性化色彩。86誤區(qū)二：有的放矢新的現(xiàn)實(shí)：無限擴(kuò)張

以前，我們常誤區(qū)三：舍本逐末新的現(xiàn)實(shí)：舍末逐本

曾經(jīng)一度，在營銷行業(yè)占主導(dǎo)地位的看法認(rèn)為和消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶是產(chǎn)品自身，而非生產(chǎn)產(chǎn)品的公司。人們會(huì)認(rèn)為在消費(fèi)者心中寶潔不是一個(gè)重要的品牌，而寶潔的飄柔洗發(fā)水和佳潔士牙膏才是消費(fèi)者心中重要的品牌。

科技公司發(fā)現(xiàn)自己不能按照這種方式運(yùn)作。產(chǎn)品的生存周期越來越短，開始一個(gè)產(chǎn)品可以流行9個(gè)月，現(xiàn)在居然開始向6個(gè)月的大關(guān)邁進(jìn)?，F(xiàn)在品牌建立的時(shí)間周期非常短，生產(chǎn)商對(duì)品牌的要求也提高了，他們希望品牌可以涵蓋產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢(shì)，或者具有向其他方向轉(zhuǎn)移的潛力。他們不再為某個(gè)可能會(huì)消失的產(chǎn)品塑造品牌，而是為整個(gè)公司塑造品牌。87誤區(qū)三：舍本逐末新的現(xiàn)實(shí)：舍末逐本

曾經(jīng)一度，

例：

微軟公司成功地將自己在操作系統(tǒng)的品牌延伸到了整個(gè)應(yīng)用軟件領(lǐng)域，包括“MicrosoftWord”、“MicrosoftWorks”、“MicrosoftExplorer”以及成百上千的其他產(chǎn)品。他們甚至進(jìn)入了媒體領(lǐng)域“MSNBC”（與通用電氣公司合作經(jīng)營的電視臺(tái)），或者是網(wǎng)站“Sidewalk”、“Expedia”。無論微軟涉及到哪個(gè)領(lǐng)域，你都可以感到，在那些產(chǎn)品或服務(wù)的背后，都深深地烙著一個(gè)有比爾·蓋茨形象的大大的“M”。88

例：

微軟公司成功地將自己在操作系統(tǒng)的品牌延伸到了整個(gè)誤區(qū)四：品牌只是一個(gè)市場營銷概念

新的現(xiàn)實(shí)：品牌還是一個(gè)財(cái)務(wù)概念

我們談?wù)撈放茣r(shí)，常會(huì)用到一些詞匯：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者使用態(tài)度、廣告和市場營銷活動(dòng)、競爭地位等等。所有的詞語仿佛只是和市場營銷有關(guān)，是一大堆的營銷概念。

品牌價(jià)值現(xiàn)在越來越多地被看做是資產(chǎn)負(fù)債表上的一個(gè)單位。

經(jīng)過財(cái)務(wù)專家的計(jì)算，萬寶路的品牌價(jià)值是菲利普-莫里斯公司總體價(jià)值的40%。萬寶路品牌的價(jià)值大約為400億美元。89誤區(qū)四：品牌只是一個(gè)市場營銷概念

新的現(xiàn)實(shí)：品牌還是一個(gè)財(cái)務(wù)現(xiàn)在請(qǐng)你考慮一個(gè)問題：

如果把可口可樂分成兩個(gè)部分，其中一個(gè)擁有可口可樂的全部硬件資產(chǎn)，包括所有的生產(chǎn)設(shè)備、所有的瓶子和汽車；而另一部分只有可口可樂的品牌名稱和標(biāo)志，以及可口可樂的產(chǎn)品配方，那么你覺得哪一部分更有價(jià)值呢？

90現(xiàn)在請(qǐng)你考慮一個(gè)問題：

如果把可口可樂分成兩個(gè)部分，其誤區(qū)五：廣告是品牌的上帝

新的現(xiàn)實(shí)：廣告不是品牌的全部

在信息技術(shù)并不發(fā)達(dá)的年代，廣告創(chuàng)造了品牌，寶潔、高露潔、通用汽車等公司在廣告上花費(fèi)了大筆的金錢來提高他們的知名度。

在今天，公關(guān)活動(dòng)和客戶服務(wù)在建立品牌的過程中也扮演了新的角色，他們能夠更互動(dòng)的與客戶打交道。91誤區(qū)五：廣告是品牌的上帝

新的現(xiàn)實(shí)：廣告不是品牌

成功的策劃：

軒尼詩曾雇傭了一些穿著漂亮得體的人坐在全國的酒吧里，指名要軒尼詩馬提尼，制造了當(dāng)時(shí)的熱門話題。這群相關(guān)的消費(fèi)者令軒尼詩的品牌形象變得很酷。

韓國大宇汽車公司曾招募了大約2000名學(xué)生顧問，他們是一群年輕熱情的大學(xué)生，受雇評(píng)價(jià)一種新的汽車型號(hào)。他們可以免費(fèi)在學(xué)校里試車，如果想購買的話，還可以獲得300至500美元的折扣，使大宇在年輕人中樹立了自己的形象。92

成功的策劃：

軒尼詩曾雇傭了一些穿著漂亮得體的人坐在品牌工作中的阻礙以及解決之道品牌需要的成長環(huán)境時(shí)間穩(wěn)定性控制新的現(xiàn)實(shí)時(shí)間緊迫變化不斷組織結(jié)構(gòu)分散掃除障礙的方法同步工作√√溝通順暢√√√分工協(xié)作技巧√√√調(diào)整工作√√√柔性進(jìn)程√√√實(shí)時(shí)決策√√適應(yīng)不確定性√√流動(dòng)交互的進(jìn)程√√重視直覺√√93品牌工作中的阻礙以及解決之道品牌需要的成長環(huán)境時(shí)間品牌形象打造

品牌形象的構(gòu)成要素：

▼產(chǎn)品形象－品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能特征相聯(lián)系的形象。

▼品牌文化形象－公眾、用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

▼品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)－消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。

▼品牌信譽(yù)－消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，究其實(shí)質(zhì)來源于產(chǎn)品的信譽(yù)。94品牌形象打造

品牌形象的構(gòu)成要素：

▼產(chǎn)品形象－品牌品牌形象－－沃爾沃，最安全的車

摒棄價(jià)格因素不談，買車時(shí)你首要考慮的是什么？相信大多數(shù)人會(huì)回答：安全。的確，誰愿意拿生命開玩笑？設(shè)想一下，你的車高速行駛時(shí)油路失火，或是急轉(zhuǎn)彎時(shí)方向盤突然失靈，將會(huì)是什么樣的后果。

沃爾沃（Volvo）就是一家以安全性能絕佳著稱于世的汽車公司。它位于斯堪的納維亞半島上的瑞典，1927年正式成立。目前是這個(gè)美麗國家最大的工業(yè)企業(yè)。

沃爾沃在安全方面獲得的盛譽(yù)絕不是偶然的。幾十年來，公司始終將安全作為品牌的核心理念，并為全方位地經(jīng)營這個(gè)核心價(jià)值，傾注了大量心血。

每一年，沃爾沃都要投入大量的費(fèi)用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開發(fā)，并不斷地對(duì)已有成就進(jìn)行批判。這種自省的精神使沃爾沃在汽車安全產(chǎn)品的研制方面，一直走在世界最前列，為汽車工業(yè)奉獻(xiàn)了許許多多的革新發(fā)明，如40年代的安全車廂，60年代的三點(diǎn)式安全帶，90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。

正因?yàn)樵诎踩I(lǐng)域的不懈追求，近年來沃爾沃屢獲大獎(jiǎng)，如麥克王子道路安全獎(jiǎng)、歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)、英國房車賽總冠軍等。95品牌形象－－沃爾沃，最安全的車

摒棄價(jià)格因素不談，品牌形象－－沃爾沃，最安全的車

沃爾沃還專門設(shè)立了自己的交通事故研究部。這不是從商業(yè)盈利的角度考慮，而是一種對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃的過程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶在駕車時(shí)就越能體會(huì)到駕駛的自由與愉悅。沃爾沃的這種做法，贏得了世人的廣泛贊譽(yù)。

在營銷方面，沃爾沃也是一個(gè)高手?；趯?duì)自身產(chǎn)品的絕對(duì)信心，它專門對(duì)汽車的安全性能進(jìn)行了不遺余力的宣傳推廣，廣告活動(dòng)別出心裁——通過在世界各地舉辦汽車特技駕駛和安全側(cè)撞表演，讓人們親眼驗(yàn)證沃爾沃在安全方面的卓爾不凡。上個(gè)世紀(jì)末，沃爾沃來到中國舉行了此類表演，在全國引起轟動(dòng)效應(yīng)。沃爾沃的活動(dòng)有力地向世人證明，沃爾沃汽車的安全性能名不虛傳，你盡可以放心大膽地購買與駕駛。

在購車日益普遍化的今天，一位汽車評(píng)論家說，“你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；如果你要張揚(yáng)個(gè)性的話，可以試試法拉利；對(duì)于想在碰撞中不受傷害的人士來說，沃爾沃應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。”96品牌形象－－沃爾沃，最安全的車

沃爾沃還專門設(shè)立了自品牌形象的誤區(qū)

★品牌形象等同于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

★品牌形象隨意改變

★品牌形象的老化不可避免97品牌形象的誤區(qū)

★品牌形象等同于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

★品牌品牌形象塑造的途徑

★推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

★重視產(chǎn)品創(chuàng)新

★重視企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建

★重視品牌的包裝設(shè)計(jì)

★重視品牌定位策劃

★強(qiáng)化品牌忠誠度

★重視品牌管理98品牌形象塑造的途徑

★推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

★重視產(chǎn)品創(chuàng)新塑造品牌形象的程序市場調(diào)研產(chǎn)品形象定位品牌形象定位企業(yè)形象定位選擇形象策略形象設(shè)計(jì)形象傳播廣告、公關(guān)、媒體等形象再定位形象反饋99塑造品牌形象的程序市場調(diào)研品牌形象策略

★情感導(dǎo)入策略

★專業(yè)權(quán)威形象策略

★心理定位策略

★文化導(dǎo)入策略

100品牌形象策略

★情感導(dǎo)入策略

★專業(yè)權(quán)威形象策略

★視覺形象超覺形象傳播實(shí)施企業(yè)理念企業(yè)文化組織藝術(shù)獎(jiǎng)懲制度人力資源體制機(jī)制質(zhì)量形象技術(shù)形象產(chǎn)品形象行動(dòng)導(dǎo)航文化價(jià)值體制管理專業(yè)領(lǐng)域企業(yè)內(nèi)外形象101視覺形象超覺形象傳播實(shí)施企業(yè)理念企業(yè)文化組織藝術(shù)獎(jiǎng)懲制度人力例：“寶馬”的品牌戰(zhàn)略

寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在德國慕尼黑。它是一個(gè)生產(chǎn)高檔轎車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)遍及全世界120多個(gè)國家，就是在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長勢(shì)頭，公司連年盈利。

102例：“寶馬”的品牌戰(zhàn)略

寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總

探索“一體化”的道路

1993年1月1日是歐洲市場一體化形成。但寶馬認(rèn)為人們的個(gè)性特征不會(huì)因此而被抹平，不同民族精神上的差異也不會(huì)因此而消除，有鑒于此，寶馬公司為了滿足不同地方市場的不同需求，決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實(shí)施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂“品牌全球化——營銷地方化”的營銷戰(zhàn)略。

首先，寶馬進(jìn)行了市場研究。市場調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論會(huì)，目的在于剝繭抽絲，找出各個(gè)國家的有關(guān)語言問題和可接受品牌的特性。接著設(shè)計(jì)了一個(gè)問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同“核心”，也有一系列涉及各個(gè)不同國家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。結(jié)果，寶馬公司發(fā)現(xiàn)全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)。下一步，寶馬開始調(diào)查適合某個(gè)國家趣味的體裁，還將該國的氣候條件一并考慮。在荷蘭，汽車的吸引力有賴于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。在奧地利，汽車需要展示個(gè)人的自信——“車如其人”的觀念在這里比其它任何國家都強(qiáng)。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個(gè)人風(fēng)格寶馬公司把這些都融入到了它品牌策劃當(dāng)中。103

探索“一體化”的道路

1993年1月1日是品牌全球化，營銷地方化

歐洲式樣和因國裁衣并不等于就是一身得體的套裝。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個(gè)民族來說，他們有共同的觀點(diǎn)，但是就個(gè)體來看，各人希望展示自己的個(gè)人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場中的目標(biāo)群體。

一方面，有的類型在各國的愛好者都有相當(dāng)大的比例。如“名譽(yù)、運(yùn)動(dòng)型駕車者”和“普通型汽車愛好者”，在意大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種“品牌世界化”對(duì)這兩類人有直接的吸引力。另一方面，不同國家轎車駕駛?cè)丝诮M成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異。如“傳統(tǒng)型”和“說不清楚型”的人在法國三個(gè)駕車人中就有兩個(gè)，在意大利則只有十分之一，顯然需要“營銷地方化”。

尋找最佳的戰(zhàn)略路線

調(diào)研結(jié)果為“品牌全球化、營銷地方化”提供了有力的依據(jù)，它們使寶馬公司得以透過對(duì)定位標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)結(jié)合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。104品牌全球化，營銷地方化

歐洲式樣和因國裁衣并不等于寶馬公司的戰(zhàn)略路線

路線1思想戰(zhàn)略與指導(dǎo)方針。應(yīng)盡可能多地對(duì)目標(biāo)群體成員富有吸引力，具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個(gè)超越競爭對(duì)手的獨(dú)特地位。

路線2定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時(shí)，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。以前的方式單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性，新的方式則擴(kuò)展至包容的情感因素、審美價(jià)值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨(dú)特超群和個(gè)性鮮明等，突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴(kuò)展品牌的途徑。

路線3定位市場與定位競爭。寶馬公司曾成功地推出兩款新車型，但是這種新穎性很快過時(shí)，如白駒過隙，曇花一現(xiàn)，而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時(shí)機(jī)，時(shí)刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。正因如此，寶馬圍繞產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)境，以及公司整體的姿態(tài)，在產(chǎn)品定位市場的銷售中，必須發(fā)揮更積極的作用。由此確立的定位競爭逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。

105寶馬公司的戰(zhàn)略路線

路線1思想戰(zhàn)略與指導(dǎo)方針。應(yīng)認(rèn)識(shí)新的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略路線實(shí)踐證明，優(yōu)良的汽車本身僅僅是成功的基本條件之一，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的整體，即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。

新的發(fā)現(xiàn)與新的方式使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注意產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。

寶馬公司新的品牌戰(zhàn)略的形成與實(shí)施是建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地的分公司之間在營銷方面的鴻溝，從而，大大地提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)了公司的競爭力。

106認(rèn)識(shí)新的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略路線實(shí)踐證明，優(yōu)良的汽車本身僅僅品牌的成長與鞏固

品牌戰(zhàn)略的最初階段一般均采用區(qū)域性戰(zhàn)略，區(qū)域性的品牌確立之后，隨著企業(yè)的營銷范圍擴(kuò)大，產(chǎn)品的覆蓋率將越來越大，最終形成全國性品牌。一個(gè)全國性的品牌在構(gòu)建的過程中自然而然的會(huì)遇到外國產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，迫使它不得不調(diào)整策略，應(yīng)付挑戰(zhàn)，在競爭中實(shí)力會(huì)不斷的增強(qiáng)，國際化策略越來越明顯，如果運(yùn)營成功就會(huì)形成國際性品牌。

品牌一旦得到承認(rèn)就不容易被淡化，鞏固品牌一定要有創(chuàng)新有特色，品牌應(yīng)該給人一種前后統(tǒng)一的感覺，否則很容易引起消費(fèi)者的反感。107品牌的成長與鞏固

品牌戰(zhàn)略的最初階段一般均采用區(qū)域性品牌擴(kuò)張108品牌擴(kuò)張108品牌擴(kuò)張

21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最具有潛力的資產(chǎn)，品牌擴(kuò)張成為企業(yè)發(fā)展，品牌價(jià)值提升的有效途徑。

品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣活動(dòng)。109品牌擴(kuò)張

21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)品牌擴(kuò)張的因素

★消費(fèi)者心理上的品牌擴(kuò)張

★企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)

★外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張

★產(chǎn)品生命周期的結(jié)果

★規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要110品牌擴(kuò)張的因素

★消費(fèi)者心理上的品牌擴(kuò)張

★企業(yè)實(shí)力的品牌擴(kuò)張的價(jià)值

●優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源

●借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本

●品牌擴(kuò)張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而

提高市場占有率

●增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化111品牌擴(kuò)張的價(jià)值

●優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源

●借“蘇寧”量小非君子

今年春節(jié)，當(dāng)許多人在猜測彩電廠商會(huì)因扛不住庫存壓力而再次降價(jià)的時(shí)候，來自家電銷售商的沖擊卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了生產(chǎn)廠家。江蘇南京的蘇寧電器對(duì)外公布的擴(kuò)張計(jì)劃著實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士吃驚了一把：三年內(nèi)投資4．2億元人民幣在全國建立1500家電器連鎖店。雖說蘇寧說法近來均在兩天開3家速度“有點(diǎn)夸張”，甚至有點(diǎn)盲目擴(kuò)張的味道，但我們可以從中看出這一家電銷售巨子進(jìn)行品牌擴(kuò)張的信心與野心。2001年，蘇寧在北京的首家綜合店——?jiǎng)⒓腋G店在南城如期開張，有意思的是，蘇寧2001年在北京擴(kuò)張計(jì)劃中所布下的第一粒棋子恰恰就鑲在了北京國美位于南三環(huán)木樨園店和位于南二環(huán)方莊店之間，并且雙方都推出了力度空前的價(jià)格措施。

據(jù)了解，江蘇蘇寧電器目前在全國有15家子公司，每家子公司都具有很強(qiáng)的市場運(yùn)作和管理能力，并具有一定的擴(kuò)張實(shí)力。所謂年投資4．2億元在全國建立1500家電器連鎖店的全國擴(kuò)張計(jì)劃，其實(shí)是這15個(gè)子公司在各自的區(qū)域市場同步實(shí)施；所謂兩天開3家店的速度，分解出15個(gè)子公司，其實(shí)是平均兩個(gè)星期開一家。

蘇寧電器集團(tuán)三年內(nèi)打造一個(gè)全國性的銷售艦隊(duì)，—方面是應(yīng)對(duì)跨國商業(yè)資本的戰(zhàn)略選擇；另一方面，也是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作——蘇寧電器在人才、市場、營銷、物流、服務(wù)及管理方面內(nèi)功積聚的結(jié)果。112“蘇寧”量小非君子

今年春節(jié)，當(dāng)許多人在猜測彩電廠品牌擴(kuò)張的相似性技巧

品牌擴(kuò)張不是毫無方向的，它也需要一定的技巧，其中相似性技巧是最主要的一個(gè)技巧，它要求品牌擴(kuò)張堅(jiān)持一些相同的或相似的基本元素，如品牌定位，品牌價(jià)值，服務(wù)，技術(shù)，消費(fèi)群體等。

113品牌擴(kuò)張的相似性技巧

品牌擴(kuò)張不是毫無方向的，它也需品牌擴(kuò)張需要：

有共同的主要成分

有相同的銷售渠道

有相同的系統(tǒng)

相似的消費(fèi)群

技術(shù)上密切相關(guān)

質(zhì)量檔次相當(dāng)114品牌擴(kuò)張需要：

有共同的主要成分

有相同的品牌擴(kuò)張中的規(guī)避技巧

規(guī)避技巧指品牌擴(kuò)張時(shí)避免擴(kuò)張方向或擴(kuò)張品牌是在人們心目中高度定位或有特殊地位的品牌。從而不使擴(kuò)張以推翻原有消費(fèi)群為代價(jià)。

回避已高度定位的品牌

回避已在消費(fèi)者心目中樹立的固定形象115品牌擴(kuò)張中的規(guī)避技巧

規(guī)避技巧指品牌擴(kuò)張時(shí)避免擴(kuò)張品牌擴(kuò)張操作技巧

產(chǎn)業(yè)向上擴(kuò)張

檔次向上擴(kuò)張

其他擴(kuò)張：

?單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種品牌，形成品牌系列

?一種品牌可以向不同行業(yè)擴(kuò)散，在一個(gè)總的品牌樹下形成品牌集群。

?一國一地的品牌可以擴(kuò)散到世界，成為世界名牌116品牌擴(kuò)張操作技巧

產(chǎn)業(yè)向上擴(kuò)張

檔次向上擴(kuò)張

其他擴(kuò)張：

品牌擴(kuò)張策略

單一品牌策略

?產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略

?產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略

?傘型品牌擴(kuò)張策略

多品牌策略

復(fù)合品牌策略

?注釋品牌策略

?合作品牌策略

117品牌擴(kuò)張策略

單一品牌策略

?產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略

品牌擴(kuò)張陷阱

?損害原品牌的高品質(zhì)形象

?淡化品牌定位

?心理沖突

?翹翹板效應(yīng)118品牌擴(kuò)張陷阱

?損害原品牌的高品質(zhì)形象

?淡化品牌定位品牌管理119品牌管理119

品牌管理是對(duì)品牌的全過程進(jìn)行有機(jī)的管理，以使品牌運(yùn)營在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。

120品牌管理是對(duì)品牌的全過程進(jìn)行有機(jī)的管理，以使品牌運(yùn)營在品牌管理體系的建立

★建立品牌管理組織

★制定品牌創(chuàng)造計(jì)劃與預(yù)算

★品牌長期定位的市場調(diào)研

★品牌設(shè)計(jì)

★階段性或間隔性的品牌整合營銷傳播

★實(shí)施持續(xù)的、擴(kuò)大的整合傳播

★形成廣泛的認(rèn)同的品牌印象

★品牌評(píng)估121品牌管理體系的建立

★建立品牌管理組織

★制定品牌創(chuàng)造做好品牌戰(zhàn)略策劃與管理的四條主線：

★規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)掛帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)。

★優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架。

★進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。

★科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。122做好品牌戰(zhàn)略策劃與管理的四條主線：

★規(guī)劃以核心價(jià)值為中規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)，以其統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)

★進(jìn)行全面的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消

費(fèi)群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息向?qū)А?/p>

★在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、

易感知、有包容性和能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值。

★規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并是品牌識(shí)別于

企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性。

★確保每一次分銷公關(guān)投入都有效，為品牌的提升作積累。

★制定品牌資產(chǎn)建設(shè)的目標(biāo)，企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)不斷地圍

繞提升品牌資產(chǎn)而展開。123規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)，以其統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)

★進(jìn)行全面實(shí)施卓越品牌戰(zhàn)略，有效降低營銷成本

★差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。

★觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。

★實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費(fèi)用都為品牌做加法，這就節(jié)省了品牌建設(shè)成本。

★卓越的品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用。

★科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本。124實(shí)施卓越品牌戰(zhàn)略，有效降低營銷成本

★差異化、個(gè)性化的品品牌延伸還是多品牌？?要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想吉普意味著“遠(yuǎn)離公路”?明白品牌的效用臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當(dāng)作一種保護(hù)牙齒的產(chǎn)品來使用，比臂錘牌的牙膏要早得多?平衡品牌權(quán)益香奈兒服裝被認(rèn)為能使婦女變得漂亮

125品牌延伸還是多品牌？?要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想125品牌延伸還是多品牌

.盡量避免沖淡品牌形象.凱悅將這個(gè)名字用于它所有旅館,這就使消費(fèi)者產(chǎn)生了混淆,這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么?.當(dāng)品牌聯(lián)想、品牌權(quán)益及存在沖淡品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)而不利于品牌延伸時(shí),可選擇多品牌策略.寶潔公司在洗潔劑產(chǎn)品種類中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間(汰漬,海飛絲,佳潔士)他們希望能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)不同品牌的特定利益的感知度。126品牌延伸還是多品牌.盡量避免沖淡品牌形象126核心價(jià)值－品牌永遠(yuǎn)的靈魂

品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價(jià)值，并始終不渝地保持這個(gè)核心價(jià)值不變。127核心價(jià)值－品牌永遠(yuǎn)的靈魂

品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)對(duì)品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)方式的7個(gè)問題

1、當(dāng)初企業(yè)為何成功？你認(rèn)為為何成功？價(jià)值在那里？從市場機(jī)會(huì)層面，創(chuàng)業(yè)精神層面來分析。

2、經(jīng)營至今，最重要的價(jià)值是什么？為什么？

3、目前和最想達(dá)成的目標(biāo)是什么？

4、如果3個(gè)月后你必須離職，你的當(dāng)前目標(biāo)將作什么調(diào)整？如果3個(gè)月后企業(yè)將關(guān)閉，這期間你作什么？

5、有什么事情是一直想做而不敢做的？

6、你的職業(yè)生涯中，最讓你留戀的時(shí)光是……？你認(rèn)為人生最寶貴的是什么？

7、如果你可以達(dá)成一個(gè)愿望，但前提是你必須去作，且只有一次機(jī)會(huì)，你最想作什么？128對(duì)品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)方式的7個(gè)問題

1、當(dāng)初企業(yè)為完整理解品牌核心價(jià)值

實(shí)際上品牌的核心價(jià)值完全可能是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型價(jià)值，是一種審美體驗(yàn)，表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。

當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人的價(jià)值觀、財(cái)務(wù)、地位與審美品位的一種載體的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。129完整理解品牌核心價(jià)值

實(shí)際上品牌的核心價(jià)值完全可能是品牌的核心價(jià)值高度差異化鮮明的個(gè)性令消費(fèi)者怦然心動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者共鳴超強(qiáng)的包容力與擴(kuò)張力高溢價(jià)能力130品牌的核心價(jià)值高度差異化令消費(fèi)者怦然心動(dòng)超強(qiáng)的包容高溢價(jià)能力品牌的溢價(jià)能力

品牌的溢價(jià)能力指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高的價(jià)格。

一個(gè)高溢價(jià)能力的品牌核心價(jià)