伊萊克斯自選冰箱上市策劃課件

SAATCHI&

SAATCHI建設(shè)品牌而不僅僅推銷產(chǎn)品SAATCHI&SAATCHI建設(shè)品牌而不僅僅推銷產(chǎn)品1改變?nèi)藗儗?duì)冰箱的認(rèn)知伊萊克斯自選冰箱上市策劃SAATCHI&SAATCHI改變?nèi)藗儗?duì)冰箱的認(rèn)知伊萊克斯自選冰箱上市策劃SAATCHI2您告訴我們您的營(yíng)銷目標(biāo)是提高伊萊克斯品牌知名度提升伊萊克斯品牌形象刺激旺季第二階段的銷售SAATCHI&SAATCHI您告訴我們您的營(yíng)銷目標(biāo)是提高伊萊克斯品牌知名度SAATCHI3我們的廣告目標(biāo)提升品牌形象并提高伊萊克斯品牌知名度SAATCHI&SAATCHI我們的廣告目標(biāo)提升SAATCHI&SAATCHI4我們?nèi)绾芜_(dá)成這一目標(biāo)？SAATCHI&SAATCHI我們?nèi)绾芜_(dá)成這一目標(biāo)？SAATCHI&SAATCHI5SAATCHI&SAATCHI簡(jiǎn)單地：首先讓人們愛上這臺(tái)與眾不同的新冰箱SAATCHI&SAATCHI簡(jiǎn)單地：6事實(shí)上，

人們最初愛上的

不是品牌……人們最初愛上的是

他們可以看得到

并且感受得到

的實(shí)際產(chǎn)品SAATCHI&SAATCHI事實(shí)上，

人們最初愛上的

不是品牌……人們最初愛上的是

他們7我喜歡這個(gè)產(chǎn)品我喜愛這個(gè)品牌我喜愛這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品SAATCHI&SAATCHI我喜歡這個(gè)產(chǎn)品我喜愛這個(gè)品牌我喜愛這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品SAAT8換言之……每次SAATCHI&SAATCHI我們都通過一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品品牌建設(shè)換言之……每次SAATCHI&SAATCHI我們都通過一9那么，我們將如何讓人們愛上這臺(tái)冰箱？SAATCHI&SAATCHI那么，我們將如何讓人們愛上這臺(tái)冰箱？SAATCHI&SA10一方面，

不僅僅

要給人們一個(gè)

喜愛我們的產(chǎn)品的

理由……SAATCHI&SAATCHI此外

還要

消除

阻礙他們

喜愛這一

產(chǎn)品的

因素一方面，

不僅僅

要給人們一個(gè)

喜愛我們的產(chǎn)品的

理由……S11傳統(tǒng)的作法是……

+=營(yíng)銷目標(biāo)廣告如何配合市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品利益產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點(diǎn)……單一訴求點(diǎn)SAATCHI&SAATCHI宣傳傳統(tǒng)的作法是……+=營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品利益SAATCHI&S12問題在于

該作法

隱含的前提是沒有障礙

……SAATCHI&SAATCHI問題在于

該作法

隱含的前提是沒有障礙

……SAATCHI13……

阻擋消費(fèi)者

購(gòu)買你的產(chǎn)品的

障礙……SAATCHI&SAATCHI不論產(chǎn)品

如何與眾不同……

阻擋消費(fèi)者

購(gòu)買你的產(chǎn)品的

障礙……SAATCHI&14那么，

現(xiàn)在人們

不買伊萊克斯

冰箱的原因

是什么SAATCHI&SAATCHI那么，

現(xiàn)在人們

不買伊萊克斯

冰箱的原因

是什么SAATC15“有點(diǎn)貴”

“沒看到”

“不太放心維修保障”

“沒聽說(shuō)過”SAATCHI&SAATCHI價(jià)格

渠道

服務(wù)

知名度主要集中于產(chǎn)品。

消費(fèi)者心理上有沒有障礙呢？“有點(diǎn)貴”

“沒看到”

“不太放心維修保障”

“沒聽說(shuō)過”S16心理洞悉SAATCHI&SAATCHI“大件家電要兩個(gè)人一起去買……”“冰箱是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投入”通常要花較長(zhǎng)時(shí)間決定，或是難于達(dá)成一致意見。“要在朋友們面前有面子”“怕不協(xié)調(diào)”“不實(shí)際吧？會(huì)不會(huì)太花哨？”因?yàn)樗麄兛床坏揭院蟆睦矶聪AATCHI&SAATCHI“大件家電要兩個(gè)人17時(shí)尚

品味

生活方式SAATCHI&SAATCHI（“改變”是永恒的）時(shí)尚

品味

生活方式SAATCHI&SAATCHI（“改18障礙

對(duì)改變的擔(dān)心SAATCHI&SAATCHI挑戰(zhàn)

“駕馭改變”障礙

對(duì)改變的擔(dān)心SAATCHI&SAATCHI挑戰(zhàn)

19為什么是一個(gè)好的挑戰(zhàn)？SAATCHI&SAATCHI“駕馭改變”

切合消費(fèi)者心理

產(chǎn)品可以支持

為什么是一個(gè)好的挑戰(zhàn)？SAATCHI&SAATCHI“駕20我們的任務(wù)……+=營(yíng)銷目標(biāo)廣告如何配合市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者問題必須解決的消費(fèi)者障礙SAATCHI&SAATCHI偏好我們的任務(wù)……+=營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者問題SAATCHI&SA21我們利用產(chǎn)品特點(diǎn)

消除消費(fèi)者障礙……

而不是一味宣傳

產(chǎn)品多么偉大SAATCHI&SAATCHI我們利用產(chǎn)品特點(diǎn)

消除消費(fèi)者障礙……

而不是一味宣傳

產(chǎn)品22如果我們成功……SAATCHI&SAATCHI如果我們成功……SAATCHI&SAATCHI23“我喜歡這臺(tái)伊萊克斯冰箱”“伊萊克斯不錯(cuò)”“伊萊克斯還生產(chǎn)什么？”SAATCHI&SAATCHI“我喜歡這臺(tái)伊萊克斯冰箱”“伊萊克斯不錯(cuò)”“伊萊克斯還生產(chǎn)什24……我們?nèi)绾瘟钕M(fèi)者信服“駕馭改變”SAATCHI&SAATCHI電視片平面廣告促銷POPAnIntegratedCommunication……我們?nèi)绾瘟钕M(fèi)者信服“駕馭改變”SAATCHI&SA25消費(fèi)者會(huì)怎樣看伊萊克斯？SAATCHI&SAATCHI創(chuàng)新的

現(xiàn)代的

年輕的

國(guó)際化的更為重要的是……消費(fèi)者會(huì)怎樣看伊萊克斯？SAATCHI&SAATCHI創(chuàng)26“我喜愛伊萊克斯的產(chǎn)品

因?yàn)椤俏蚁胍摹盨AATCHI&SAATCHI“我喜愛伊萊克斯的產(chǎn)品

因?yàn)椤俏蚁胍摹盨AATCH27幫您建設(shè)品牌SAATCHI&

SAATCHI幫您建設(shè)品牌SAATCHI&SAATCHI28創(chuàng)意作品電視、報(bào)紙、戶外、手冊(cè)創(chuàng)意作品29手冊(cè)手冊(cè)30伊萊克斯自選冰箱上市策劃課件31注：以下請(qǐng)忽略注：以下請(qǐng)忽略32國(guó)際化的創(chuàng)新的親切的有知識(shí)的關(guān)懷的全球信賴倍受人愛現(xiàn)代的輕松的“我創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)”“我關(guān)心我的家人”輕松舒適的生活PersonalityBenefit國(guó)際化的創(chuàng)新的親切的有知識(shí)的關(guān)懷的全球信賴倍受人愛現(xiàn)代的33伊萊克斯2000年主要營(yíng)銷活動(dòng)洗衣機(jī)上市：衣樂系列波輪/滾筒洗衣機(jī)激漩系列波輪洗衣機(jī)

I離子系列洗衣機(jī)

CKD系列滾筒洗衣機(jī)品牌促進(jìn)：“創(chuàng)意未來(lái)”環(huán)球家電精品展“十年專為你”私人家電保養(yǎng)師服務(wù)冰箱上市：省電奇冰—超級(jí)節(jié)能系列星際奇冰銀色系列鮮風(fēng)雙冷系列福祥系列自選冰箱系列電子溫控系列伊萊克斯2000年主要營(yíng)銷活動(dòng)洗衣機(jī)上市：冰箱上市：34養(yǎng)護(hù)衣物，用心每一步漂洗越干凈，肌膚越舒服省電更有魅力銀色優(yōu)越食物不串味，生活原滋味?百年家電，創(chuàng)意未來(lái)十年專為你關(guān)懷的創(chuàng)新的現(xiàn)代的國(guó)際化的重視生活品質(zhì)的養(yǎng)護(hù)衣物，用心每一步關(guān)懷的創(chuàng)新的現(xiàn)代的國(guó)際化的重視生活品質(zhì)的35ElectroluxBrandPyramidPersonalityKnowledgeableandCaring.ConsumerValuesEasierlife.EmotionalRewardsDemonstratesIcareformyfamily.Createsnewstandardsofliving.FunctionalBenefitsElectroluxprovidesahealthierhomeenvironmentandintelligentdesignmakingyourhomelifeeasier.Source:ElectroluxProductBrandBibleElectroluxBrandPyramidPerson36伊萊克斯品牌特質(zhì)是什么？企業(yè)組織聯(lián)想生產(chǎn)國(guó)使用者形象自我表達(dá)的益處情感的益處全球最大家電公司；80年歷史；重視創(chuàng)新、本地化（以不斷滿足消費(fèi)者因時(shí)間、地域而產(chǎn)生的不同需求）；關(guān)注環(huán)境高質(zhì)量。領(lǐng)導(dǎo)者。值得信賴瑞典（舒適家居生活典范）關(guān)心家人、重視生活質(zhì)量、尋求個(gè)人生活（家庭與事業(yè)）的平衡"我創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)"；"我關(guān)心我的家人"輕松、舒適伊萊克斯品牌特質(zhì)是什么？企業(yè)組織聯(lián)想全球最大家電公司；80年37伊萊克斯品牌特質(zhì)品牌與顧客關(guān)系品牌符號(hào)品牌個(gè)性產(chǎn)品: 范圍 屬性 品質(zhì) 使用一個(gè)關(guān)心并且理解你的知心朋友藍(lán)色（橙色、灰色）；JINGLE；"全球信賴，倍受人愛"；地球標(biāo)志；親切關(guān)懷的，有知識(shí)的冰箱、洗衣機(jī)、吸塵器、廚具等方便、體貼、大方的設(shè)計(jì)國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供健康的家居生活環(huán)境（冷藏食物、洗滌衣物、清潔居室、烹飪等）伊萊克斯品牌特質(zhì)品牌與顧客關(guān)系一個(gè)關(guān)心并且理解你的知心朋友38伊萊克斯品牌現(xiàn)狀市場(chǎng)份額： 5.5%品牌知名度（未提示）： 15%品牌形象：親切信賴，創(chuàng)新，國(guó)際化一般化形象，較模糊，與主要競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別不明顯迫切任務(wù)：迅速提高知名度，建立清晰的品牌形象，拉動(dòng)銷售伊萊克斯品牌現(xiàn)狀市場(chǎng)份額： 5.5%39演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！40SAATCHI&

SAATCHI建設(shè)品牌而不僅僅推銷產(chǎn)品SAATCHI&SAATCHI建設(shè)品牌而不僅僅推銷產(chǎn)品41改變?nèi)藗儗?duì)冰箱的認(rèn)知伊萊克斯自選冰箱上市策劃SAATCHI&SAATCHI改變?nèi)藗儗?duì)冰箱的認(rèn)知伊萊克斯自選冰箱上市策劃SAATCHI42您告訴我們您的營(yíng)銷目標(biāo)是提高伊萊克斯品牌知名度提升伊萊克斯品牌形象刺激旺季第二階段的銷售SAATCHI&SAATCHI您告訴我們您的營(yíng)銷目標(biāo)是提高伊萊克斯品牌知名度SAATCHI43我們的廣告目標(biāo)提升品牌形象并提高伊萊克斯品牌知名度SAATCHI&SAATCHI我們的廣告目標(biāo)提升SAATCHI&SAATCHI44我們?nèi)绾芜_(dá)成這一目標(biāo)？SAATCHI&SAATCHI我們?nèi)绾芜_(dá)成這一目標(biāo)？SAATCHI&SAATCHI45SAATCHI&SAATCHI簡(jiǎn)單地：首先讓人們愛上這臺(tái)與眾不同的新冰箱SAATCHI&SAATCHI簡(jiǎn)單地：46事實(shí)上，

人們最初愛上的

不是品牌……人們最初愛上的是

他們可以看得到

并且感受得到

的實(shí)際產(chǎn)品SAATCHI&SAATCHI事實(shí)上，

人們最初愛上的

不是品牌……人們最初愛上的是

他們47我喜歡這個(gè)產(chǎn)品我喜愛這個(gè)品牌我喜愛這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品SAATCHI&SAATCHI我喜歡這個(gè)產(chǎn)品我喜愛這個(gè)品牌我喜愛這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品SAAT48換言之……每次SAATCHI&SAATCHI我們都通過一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品品牌建設(shè)換言之……每次SAATCHI&SAATCHI我們都通過一49那么，我們將如何讓人們愛上這臺(tái)冰箱？SAATCHI&SAATCHI那么，我們將如何讓人們愛上這臺(tái)冰箱？SAATCHI&SA50一方面，

不僅僅

要給人們一個(gè)

喜愛我們的產(chǎn)品的

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還要

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不僅僅

要給人們一個(gè)

喜愛我們的產(chǎn)品的

理由……S51傳統(tǒng)的作法是……

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該作法

隱含的前提是沒有障礙

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購(gòu)買你的產(chǎn)品的

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如何與眾不同……

阻擋消費(fèi)者

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是什么SAATCHI&SAATCHI那么，

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不買伊萊克斯

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服務(wù)

知名度主要集中于產(chǎn)品。

消費(fèi)者心理上有沒有障礙呢？“有點(diǎn)貴”

“沒看到”

“不太放心維修保障”

“沒聽說(shuō)過”S56心理洞悉SAATCHI&SAATCHI“大件家電要兩個(gè)人一起去買……”“冰箱是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投入”通常要花較長(zhǎng)時(shí)間決定，或是難于達(dá)成一致意見?！耙谂笥褌兠媲坝忻孀印薄芭虏粎f(xié)調(diào)”“不實(shí)際吧？會(huì)不會(huì)太花哨？”因?yàn)樗麄兛床坏揭院蟆睦矶聪AATCHI&SAATCHI“大件家電要兩個(gè)人57時(shí)尚

品味

生活方式SAATCHI&SAATCHI（“改變”是永恒的）時(shí)尚

品味

生活方式SAATCHI&SAATCHI（“改58障礙

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“駕馭改變”障礙

對(duì)改變的擔(dān)心SAATCHI&SAATCHI挑戰(zhàn)

59為什么是一個(gè)好的挑戰(zhàn)？SAATCHI&SAATCHI“駕馭改變”

切合消費(fèi)者心理

產(chǎn)品可以支持

為什么是一個(gè)好的挑戰(zhàn)？SAATCHI&SAATCHI“駕60我們的任務(wù)……+=營(yíng)銷目標(biāo)廣告如何配合市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者問題必須解決的消費(fèi)者障礙SAATCHI&SAATCHI偏好我們的任務(wù)……+=營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者問題SAATCHI&SA61我們利用產(chǎn)品特點(diǎn)

消除消費(fèi)者障礙……

而不是一味宣傳

產(chǎn)品多么偉大SAATCHI&SAATCHI我們利用產(chǎn)品特點(diǎn)

消除消費(fèi)者障礙……

而不是一味宣傳

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現(xiàn)代的

年輕的

國(guó)際化的更為重要的是……消費(fèi)者會(huì)怎樣看伊萊克斯？SAATCHI&SAATCHI創(chuàng)66“我喜愛伊萊克斯的產(chǎn)品

因?yàn)椤俏蚁胍摹盨AATCHI&SAATCHI“我喜愛伊萊克斯的產(chǎn)品

因?yàn)椤俏蚁胍摹盨AATCH67幫您建設(shè)品牌SAATCHI&

SAATCHI幫您建設(shè)品牌SAATCHI&SAATCHI68創(chuàng)意作品電視、報(bào)紙、戶外、手冊(cè)創(chuàng)意作品69手冊(cè)手冊(cè)70伊萊克斯自選冰箱上市策劃課件71注：以下請(qǐng)忽略注：以下請(qǐng)忽略72國(guó)際化的創(chuàng)新的親切的有知識(shí)的關(guān)懷的全球信賴倍受人愛現(xiàn)代的輕松的“我創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)”“我關(guān)心我的家人”輕松舒適的生活PersonalityBenefit國(guó)際化的創(chuàng)新的親切的有知識(shí)的關(guān)懷的全球信賴倍受人愛現(xiàn)代的73伊萊克斯2000年主要營(yíng)銷活動(dòng)洗衣機(jī)上市：衣樂系列波輪/滾筒洗衣機(jī)激漩系列波輪洗衣機(jī)

I離子系列洗衣機(jī)

CKD系列滾筒洗衣機(jī)品牌促進(jìn)：“創(chuàng)意未來(lái)”環(huán)球家電精品展“十年專為你”私人家電保養(yǎng)師服務(wù)冰箱上市：省電奇冰—超級(jí)節(jié)能系列星際奇冰銀色系列鮮風(fēng)雙冷系列福祥系列自選冰箱系列電子溫控系列伊萊克斯2000年主要營(yíng)銷活動(dòng)洗衣機(jī)上市：冰箱上市：74養(yǎng)護(hù)衣物，用心每一步漂洗越干凈，肌膚越舒服省電更有魅力銀色優(yōu)越食物不串味，生活原滋味?百年家電，創(chuàng)意未來(lái)十年專為你關(guān)懷的創(chuàng)新的現(xiàn)代的國(guó)際化的重視生活品質(zhì)的養(yǎng)護(hù)衣物，用心每一步關(guān)懷的創(chuàng)新的現(xiàn)代的國(guó)際化的重視生活品質(zhì)的75ElectroluxBrandPyramidPersonalityKnowledgeableandCaring.ConsumerValuesEasierlife.EmotionalRewardsDemonstratesIcareformyfamily.Createsnews