如何打造服裝品牌競天下

品牌競天下?lián)屨际袌?，就從建立強勢品牌開始一未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭廠商制造的是物理特性的產(chǎn)品，消費者購買的是有物理特性兼具情感寄托的品牌。產(chǎn)品會過時落伍，被竟爭者模仿，而品牌是獨一無二的。真正持久的竟爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。1.1為什么需要強勢品牌1.2強勢品牌為您帶來什么品牌的知名度對該品牌品質(zhì)的認同品牌忠誠度品牌的聯(lián)想1.3超越強勢品牌的八大難題品牌構(gòu)建價格竟爭壓力對改變策略的偏見竟爭者激增多元化的市場和媒體多元化的品策略與關(guān)系短期壓力投資壓力反對創(chuàng)新的偏見1.4品牌如何走向輝煌當有人對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時；當有人真正了解并重視目標對象的生活時；當有人與使用者或潛在使用者保持親密關(guān)系且定期的對話時；二品牌品牌不只是一個產(chǎn)品的名稱品牌應代表產(chǎn)品的一連串附加價值什么是品牌品牌產(chǎn)品名利益點經(jīng)驗功效價格包裝生活形態(tài)使用的形式使用時的聯(lián)想純功能性的產(chǎn)品宣傳，對品牌的建立沒有太大的幫助個性品牌牌是是消消費費者者與與產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間的的關(guān)關(guān)系系三品品牌牌的的核核心心一個個品品牌牌的的核核心心是是品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)高品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)可可以以更能能影影響響新新消消費費者者及及留留住住舊舊消消費費者者能給給予予消消費費者者購購買買的的理理由由及及使使用用后后更更易易達達到到滿滿足足能支支持持較較高高的的價價格格能提提供供更更多多的的品品牌牌成成長長及及品品牌牌延延伸伸的的機機會會面對對竟竟爭爭的的反反應應空空間間越越長長品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的構(gòu)構(gòu)成成品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌忠忠誠誠度度品牌牌認認知知度度品牌牌知知名名度度品牌牌聯(lián)聯(lián)想想其它它資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌知知名名度度概概念念品牌牌知知名名度度是是指指消消費費者者想想到到某某一一種種內(nèi)內(nèi)別別的的產(chǎn)產(chǎn)品時時，，腦腦海海中中能能想想起起或或辯辯識識某某一一品品牌牌的的程程度度。。品牌牌知知名名度度的的四四個個層層級級無知知名名度度提示示知知名名度度未提提示示知知名名度度第一一提提及知知名名度度低高品牌牌知知名名度度的的價價值值品牌牌聯(lián)聯(lián)想想的的代代名名詞詞熟悉悉度度引引發(fā)發(fā)好好感感知名名度度是是一一種種承承諾諾，，這這種種承承諾諾包包括括：：1））這這家家公公司司投投資資這這么么大大的的廣廣告告，，一一定定錯錯不不了了；；2））這這個個品品牌牌在在市市場場上上一一定定是是個個老老牌牌子子；；3）這個品品牌鋪貨一一定很好4）這個品品牌這么普普遍，有那那么多人用用，應該可可以放心使用購買品牌目目錄群之一一。品牌認知度度概念品牌認知度度是指消費費者對某一一品牌在品品質(zhì)上的整整體印象品牌認知的的內(nèi)涵品質(zhì)的內(nèi)涵涵：功能（如電電視機的畫畫面有多清清晰好看））特點（有何何附加的功功能）可信賴度（（品質(zhì)的持持久穩(wěn)定性性）耐用度服務度高品質(zhì)的外外觀品牌認知的的價值提供購買的的理由差異化定位位的基礎(chǔ)高價位的基基礎(chǔ)通路的最愛愛品牌延伸性性品牌忠誠度度概念品牌忠誠度度是指消費費者持續(xù)購購買同一品品牌，即使使面對更好好的產(chǎn)品特特點、更多多方便、更更低的價錢錢，也會如如此品牌忠誠的的五個層級級無品牌忠誠誠習慣購買滿意購買情感購買承諾購買品牌忠誠度度的價值品牌忠誠度度是品牌資資產(chǎn)中的核核心，其價價值如下：：降低營銷成成本易于鋪貨易于吸引新新的消費者者（口碑））面對竟爭有有較大的彈彈性（時間間、空間））品牌聯(lián)想概概念品牌聯(lián)想是是指所有透透過品牌而而會有的所所有聯(lián)想，，如果這些些聯(lián)想能組組合出一些些意義，這這個意義的的印象叫做做品牌形象象，而品牌牌形象則是是品牌定位位溝通的結(jié)結(jié)果。品牌聯(lián)想概概念具有操做性性、參考性性的銷售主主張品牌定位整合傳播品牌聯(lián)想品牌形象品牌聯(lián)想的的價值差異化（聯(lián)想USP差差異化化認知好好感購購買）提供購買的的理由（聯(lián)想利利益點點購購買）創(chuàng)造正面的的態(tài)度及情情感（利用消費費者對事物物的自然情情感轉(zhuǎn)嫁到到品牌的情情感）品牌延伸的的依據(jù)品牌資產(chǎn)是是長期投資資品牌忠誠營銷終級目目標非幾年可達達到品牌知名度度通過傳播可可迅速建立立光有知名度度不一定產(chǎn)產(chǎn)生銷售力力品牌認知品牌聯(lián)想在建立知名名度的同時時，建立如何建立強強勢品牌1.檢視品品牌資產(chǎn)2.確認或或定義品牌精髓3.品牌精精髓反映于于所有傳播工工具4.定期追追蹤品牌狀態(tài)建立強勢品品牌的作業(yè)業(yè)流程品牌資產(chǎn)檢檢視品牌知名度度檢視清單單品牌傳播方方式是否獨獨特并更具具有針對性性？品牌廣告語語的韻律、、聲調(diào)是否否瑯瑯上口口并易于記記憶？品牌的廣告告語是否有有獨特的利利益點、承承諾點？品牌的統(tǒng)一一識別系統(tǒng)統(tǒng)如何品牌知名度度的建立得得益于何種種行銷模式式？品牌的產(chǎn)品品延伸線對對品牌的知知名度有何何影響？品牌建立知知名度的過過程中的傳傳播活動是是否具有連連續(xù)性？如如在采用不不同的廣告告版本、不不同的媒體體行程、媒媒體組合利利用中是否否嚴格貫徹徹既定方針針等。品牌現(xiàn)在的的知名度現(xiàn)現(xiàn)狀如何？？品牌知名度度檢視清單單品牌下的產(chǎn)產(chǎn)品處于什什么狀態(tài)？？如處于成成長期、有有專有技術(shù)術(shù)支持、包包裝一般等等，一個好好的產(chǎn)品是是支撐品牌牌的基礎(chǔ)。。同行業(yè)中、、品牌知名名度對其產(chǎn)產(chǎn)品銷售的的影響度如如何？彩電電業(yè)長虹為為第一品牌牌，其銷量量亦居榜首首。品牌知名度度現(xiàn)狀對其其產(chǎn)品銷售售影響度如如何？如知知名度高而而銷售上不不見起色的的品牌。品牌知名度度檢視要達達到的目的的品牌知名度度檢視了解品牌知知名度處于那一個個階段在這個階段段的狀態(tài)如何何總結(jié)出在傳傳播上的經(jīng)驗教教訓修正傳播策策略品牌知名度度檢視品牌認知度度檢視清單單使用本品牌牌的消費者者對其產(chǎn)品品的公能了了解多少？？知道而未使使用該品牌牌的消費者者對其產(chǎn)品品了解多少少？如對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)功功能有了了了解，在消消費者產(chǎn)生生需要時，，可能回產(chǎn)產(chǎn)生指名購購買。品牌下產(chǎn)品品的使用功功能、特點點、外觀如如何？產(chǎn)品的耐用用度如何？？品牌的質(zhì)量量信賴度如如何？品牌的服務務度如何？？品牌對消費費者在品質(zhì)質(zhì)上有何承承諾？品牌產(chǎn)品在在品質(zhì)上有有何發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)新？是否否參考了消消費者回饋信息。。品牌認知度度在其知名名度不同的的消費者中中現(xiàn)在處于于何種狀態(tài)態(tài)？如果70%知道道長虹，而而只有1%的知道長長虹是干什什么？相竟爭的品品牌認知度度如何？造成目前品品牌認知度度狀態(tài)的主主要原因？？竟爭品牌提提高認知度度的辦法主主要是什么么？如：建建立與目標標消費者的的溝通機制制。該品牌在建建立其認知知度中應倡倡導什么、、表達什么么？如：海海爾通過技技術(shù)創(chuàng)新后后而傳達給給消費者使使用空調(diào)、、冰箱應追追求健康的的概念。消費者一般般通過什么么渠道獲取取關(guān)于品牌牌認知的信信息。品牌認知檢檢視小結(jié)消費著對品品牌的認定定應運用什么么方式提高品質(zhì)認認知度如何在品質(zhì)質(zhì)上賦予其內(nèi)涵涵如何區(qū)分于竟爭品牌牌品牌認知檢視品牌忠誠度度檢視清單單誰是品牌的的忠誠消費費者？品牌為忠誠誠消費者提提供的差異異性附加值值是什么？？如奔馳驕驕車為消費費者賦予尊尊貴。品牌對忠誠誠消費者的的承攬兌現(xiàn)現(xiàn)如何？品牌如何與與消費溝通通、建立情情感？如保保健品的用用戶檔案、、定期回訪訪。忠誠消費者者的需求是是什么？有有何變化?是否滿足足了他們的的要求忠誠消費者者是否對品品牌推出的的新產(chǎn)品是是否有偏好好？品牌忠誠消消費者更喜喜歡哪種公公關(guān)、促銷銷活動？為為什么？效效果評估如如何？發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了哪些問問題？品牌的轉(zhuǎn)換換成本如何何是否因產(chǎn)品品延伸而動動搖了忠誠誠消費者？？如何挽回回這些損失失？品牌是否有有轉(zhuǎn)換惰性性？現(xiàn)狀如如何？品牌忠誠度度的建立主主要源自什什么？與品牌相竟竟爭的品牌牌的忠誠度度如何？品牌忠誠消消費者的分分布區(qū)域如如何？與區(qū)區(qū)域文化有有何關(guān)聯(lián)？？品牌的現(xiàn)狀狀忠誠度的的兼設(shè)有多多長時間？？忠誠度檢視視要達到的的目的忠誠度檢視視了解誰是品品牌忠誠者者他們?yōu)槭裁疵粗艺\于此品品牌研究如何滿滿足忠誠消費者的新新需求如何爭取新新消費者爭對竟爭品品牌采取何種對對策品牌聯(lián)想檢檢視清單品牌首先會會使消費者者產(chǎn)生何種種聯(lián)想品牌的消費費者利益是是什么品牌會使消消費者聯(lián)想想到的價格格層面品牌會使消消費者聯(lián)想想到何種使使用方式品牌消費者者的生活方方式如何品牌屬于何何種品類品牌與同類類品牌的差差異點在哪哪兒品牌為消費費者提供了了何種選則則理由品牌附著了了何種內(nèi)涵涵品牌內(nèi)涵的的發(fā)掘度如如何?能夠?qū)ζ放婆飘a(chǎn)生一點點聯(lián)想的是是什么，產(chǎn)產(chǎn)生兩點是是什么？三三點的…,占的比比例是多少少?能夠?qū)ζ放婆飘a(chǎn)生一點點、兩點……不同深度度、廣度的的這些人在在哪里?他他們對此品品類產(chǎn)品有有什么期望望?對他們們的生活的的影響度如如何?品牌聯(lián)想檢檢視要達到到的目的品牌聯(lián)想檢檢視了解品牌在在消費者心中的形象象地位如何以聯(lián)想想引導消費者產(chǎn)生生購買行動動如何以聯(lián)想想?yún)^(qū)別于同品類其其它品牌品牌資產(chǎn)檢檢視要達到到的目的品牌資產(chǎn)檢視品牌在市場場中的狀況況品牌在本品品類的地位品牌在消費費者心中的狀態(tài)與形形象品牌的實際際購買與理想購買買的差距品牌應在哪哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與與維護如何建立品品牌資產(chǎn)如何建立品品牌知名度度知名度建立立的兩大任任務使消費者能能辨識并記記得品牌能與產(chǎn)品類類別有聯(lián)想想如何建立品品牌知名度度具體作法要獨特，并并易于記憶憶應用Slogan或或Jingle不斷露出品品牌標識（（品牌名、、品牌LOGO、標標準色）公關(guān)的運用用品牌延伸的的運用（統(tǒng)統(tǒng)一識別））知名度來自自于重復品牌的品質(zhì)質(zhì)如何建立品品牌認知度度產(chǎn)品品質(zhì)服務品質(zhì)營銷品質(zhì)如何建立品品牌認知度度決策管理層層發(fā)自內(nèi)心心的、長期期的對品質(zhì)質(zhì)的承諾企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)創(chuàng)造一種對