進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略講義課件

第四章進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略12/13/20221Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第四章進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略12/12/20221Ch04進(jìn)入第四章進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第一節(jié)國際營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程第二節(jié)國際市場環(huán)境矩陣分析法第三節(jié)制定國際投資組合計(jì)劃第四節(jié)國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場第五節(jié)國際競爭戰(zhàn)略第六節(jié)國際新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略第七節(jié)進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略12/13/20222Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第四章進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第一節(jié)國際營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程12/1中國企業(yè)進(jìn)入美國市場

應(yīng)分三步走12/13/20223Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略中國企業(yè)進(jìn)入美國市場

第一節(jié)國際營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程狀況分析SWOT(strengths/weaknesses/opportunities/threats)環(huán)境分析/市場分析/競爭分析/消費(fèi)者分析設(shè)定國際營銷目標(biāo)銷售額目標(biāo)/國際營銷費(fèi)用目標(biāo)/利潤目標(biāo)選擇目標(biāo)市場STP(segmentation/targeting/positioning)開發(fā)國際營銷組合產(chǎn)品決策/價格決策/分銷決策/促銷決策/12/13/20224Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第一節(jié)國際營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程狀況分析12/12/20224C第二節(jié)國際市場環(huán)境

矩陣分析法一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會二、機(jī)會與威脅的綜合分析12/13/20225Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第二節(jié)國際市場環(huán)境

一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。12/13/20226Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素二、機(jī)會威脅綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少12/13/20227Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略二、機(jī)會威脅綜合分析與對策威脅水平大小大第三節(jié)制定國際投資組合計(jì)劃通過對企業(yè)SBU的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。一、“市場增長率／市場占有率”矩陣二、“多因素投資組合”矩陣?12/13/20228Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第三節(jié)制定國際投資組合計(jì)劃通過對企業(yè)SBU的分析評估一、市場增長率/市場占有率矩陣BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/13/2022Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理9Divest/Harvest12/13/20229Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略一、市場增長率/市場占有率矩陣BCG分析模型Stars★二、“多因素投資組合”矩陣GE/McKinsey分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略12/13/202210Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略二、“多因素投資組合”矩陣GE/McKinsey分析模型發(fā)評分因素表市場吸引力權(quán)數(shù)水平得分市場的總規(guī)模0.2040.8年市場增長率0.2051.00歷史邊際利潤0.1540.60競爭的密集程度0.1520.30技術(shù)要求0.1540.60通貨膨脹0.0530.15能源要求0.0520.10環(huán)境沖擊力0.0530.15市場吸引力總分1.00----3.70業(yè)務(wù)優(yōu)勢權(quán)數(shù)水平得分市場占有率0.140.40市場占有率增長0.1520.30產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.40品牌信譽(yù)0.1050.50分銷網(wǎng)絡(luò)0.0540.20促銷效果0.0530.15生產(chǎn)能力0.0530.15生產(chǎn)效率0.0520.10單位成本0.1530.45材料供應(yīng)0.0550.25研究與開發(fā)業(yè)績0.1030.30管理人員0.0540.20市場吸引力總分1.00----3.4012/13/202211Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略評分因素表市場吸引力權(quán)數(shù)水平得分市場的總規(guī)模0.2040.8的全球市場矩陣分析●肯尼亞巴勒斯坦●

●印度

●阿爾及利亞印度尼西亞●新西蘭●●南非●哥倫比亞●墨西哥●巴西●土耳其●西班牙

●日本澳大利亞12/13/202212Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的全球市場矩陣分析●印度印度尼關(guān)于的笑話一天，一個農(nóng)民趕著一群羊在草原上走。迎面碰到一個人對他說：“我可以告訴你，你的羊群有幾只羊?！彼眯l(wèi)星定位技術(shù)和新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將信息發(fā)到總部的數(shù)據(jù)庫……片刻后，他告訴農(nóng)民共有1460只羊。農(nóng)民點(diǎn)頭稱對。隨后，他要求農(nóng)民給他一只羊作為報(bào)酬，農(nóng)民答應(yīng)了。不過農(nóng)民說：“如果我能說出你是哪家公司的，您能否把羊還給我？”那人點(diǎn)頭。農(nóng)民說：“你是麥肯錫公司的?！蹦侨撕荏@訝地問農(nóng)民是怎么知道的。農(nóng)民說：“有三個理由足以讓我知道你是麥肯錫公司的：1.我沒有請你，你就自己找上門來；2.你告訴了我一個早已知道的東西，還要向我收費(fèi)；3.一看就知道你一點(diǎn)都不懂我們這一行，你抱的根本不是羊，而是只牧羊犬。"12/13/202213Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略關(guān)于的笑話一天，一專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔

資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）.第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。

12/13/202214Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，第四節(jié)國際市場細(xì)分

與目標(biāo)市場一、國際市場細(xì)分二、國際目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略三、國際市場產(chǎn)品定位12/13/202215Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第四節(jié)國際市場細(xì)分

一、國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分就是企業(yè)以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整個國際市場細(xì)分為若干個具有不同需求的顧客群體的過程。ò12/13/202216Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略一、國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分就是企業(yè)以消費(fèi)需求的某些特征或變1.市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing差異化營銷DifferentMarketing目標(biāo)營銷TargetMarketing福特汽車通用汽車豐田汽車12/13/202217Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷差異化營銷目標(biāo)營銷福特汽車通用營銷視野洗衣粉差別化[1]寶潔公司設(shè)計(jì)多種品牌并賦予不同的個性，來滿足不同細(xì)分市場的特定需求。汰漬(Tide)——洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無”。奇爾(Cheer)——具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。奧克多(Oxydol)——含有漂白劑?！翱墒拱咨路鼭嵃?，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。格尼(Gain)——最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。12/13/202218Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略營銷視野洗衣粉差別化[1]寶潔公司營銷視野洗衣粉差別化[2]波德(Bold)——加入了織物柔軟劑，能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。象牙雪(IoveSnow)——“純度達(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。卓夫特(Dreft)——也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。達(dá)詩(Dash)——是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當(dāng)?shù)?。時代(Era)——是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個洗澡過程中效果良好。12/13/202219Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略營銷視野洗衣粉差別化[2]波德(Bold)——加入2.國際市場細(xì)分的作用1.可以發(fā)現(xiàn)潛在市場，尋求國際購買者。2.可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢。3.可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，提高營銷效率。Z12/13/202220Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.國際市場細(xì)分的作用1.可以發(fā)現(xiàn)潛在市場，尋求國際購買者營銷視野女士專用酒

細(xì)分市場調(diào)查顯示，中國各大城市中飲酒女性人數(shù)以每年22%的速度增長。各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類品種目前已達(dá)到40種。燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒；吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”；臺灣煙酒公司研制成功一種針對女性市場的功能性飲料五芝啤酒；哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，用營養(yǎng)概念搶占女性啤酒市場。12/13/202221Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略營銷視野女士專用酒

3.市場細(xì)分的理論依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好?12/13/202222Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略3.市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）12/13/202223Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）12/13/202224Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略分散偏好

（Diffusedpreferences）12/集群偏好

(Clusteredpreferences)12/13/202225Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略集群偏好

(Clusteredpreferences)124.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；國別和地區(qū)；商品性質(zhì)；人均國民收入；家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、種族、氣候等。12/13/202226Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略4.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；12/12/202226Ch課堂思考

指出下列產(chǎn)品最主要的一兩個市場細(xì)分根據(jù)：童鞋牙膏保健圖書彩電冬裝性別、收入追求利益追求利益、年齡職業(yè)、教育程度追求利益、收入氣候、收入12/13/202227Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略課堂思考指出下列產(chǎn)品最主要的一兩個市場細(xì)分根據(jù)課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。12/13/202228Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車二、國際目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1.選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)2.評估細(xì)分市場3.選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略4.影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素12/13/202229Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略二、國際目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1.選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)12/11.選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性?小思考：一個大城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消費(fèi)者制定一個單獨(dú)的營銷組合計(jì)劃。對這個小商場來說，該地的法國消費(fèi)者市場不具備哪種市場細(xì)分的條件？12/13/202230Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性?小思考：12/12/202.評估細(xì)分市場1.估計(jì)現(xiàn)有市場潛力；2.預(yù)測未來市場潛力；3.預(yù)測市場占有率；4.預(yù)測成本和利潤；5.估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)。12/13/202231Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.評估細(xì)分市場1.估計(jì)現(xiàn)有市場潛力；12/12/20223.選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略Z12/13/202232Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略3.選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略Z12/12/2無差異性營銷戰(zhàn)略[1]企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

12/13/202233Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略[1]企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不無差異性營銷戰(zhàn)略[2]最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。12/13/202234Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略[2]最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；12/12/差異性營銷戰(zhàn)略[1]細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C12/13/202235Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略[1]細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×差異性營銷戰(zhàn)略[2]企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是費(fèi)用大幅度增加：產(chǎn)品修改成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本。12/13/202236Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略[2]企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及集中性營銷戰(zhàn)略[1]細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C12/13/202237Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略[1]集中性營銷戰(zhàn)略[2]企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。12/13/202238Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略[2]企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及4.影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素考慮因素?zé)o差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱強(qiáng)產(chǎn)品特性同質(zhì)性

異質(zhì)性

異質(zhì)性

產(chǎn)品生命周期階段引入期成長期成長期市場需求差異性小

差異性大

差異性大

市場競爭者少

多多12/13/202239Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略4.影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素考慮因素?zé)o差異性集中性差異性企業(yè)實(shí)三、國際市場定位戰(zhàn)略1.市場定位的含義2.市場定位的方式ó12/13/202240Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略三、國際市場定位戰(zhàn)略1.市場定位的含義ó12/12/20221.市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。12/13/202241Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.市場定位的含義市場定位(Marketingpositi2.市場定位的方式避強(qiáng)定位——敬而遠(yuǎn)之迎頭定位——當(dāng)仁不讓重新定位——別具一格12/13/202242Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.市場定位的方式避強(qiáng)定位——敬而遠(yuǎn)之12/12/20224避免四種定位錯誤不充分定位——購買者對品牌只有一個模糊的概念，沒有真正意識到品牌的獨(dú)特之處。過分定位——購買者對品牌形象的認(rèn)識過于狹窄?；煜ㄎ弧徺I者可能會對品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改變太過頻繁?？梢啥ㄎ弧徺I者難以相信廣告中對產(chǎn)品特征、價格或制造商的宣傳。12/13/202243Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略避免四種定位錯誤不充分定位——購買者對品牌只有一個模糊的概念課堂研討市場細(xì)分顯機(jī)遇[1]日本泡泡糖市場年銷售740億日元，大部分為“勞特”壟斷。為尋找市場縫隙，江崎糖業(yè)公司經(jīng)過調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)了霸主“勞特”的短處：第一，成年人泡泡糖市場在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。12/13/202244Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略課堂研討市場細(xì)分顯機(jī)遇[1]日本泡泡糖市場年銷售740億課堂研討市場細(xì)分顯機(jī)遇[2]通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司市場份額從零猛升至25％，當(dāng)年銷售額達(dá)到175億日元。12/13/202245Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略課堂研討市場細(xì)分顯機(jī)遇[2]通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以課堂研討市場細(xì)分顯機(jī)遇[3]分析:江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的？江崎公司目標(biāo)市場選擇在哪里？江崎公司的目標(biāo)市場策略是什么？12/13/202246Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略課堂研討市場細(xì)分顯機(jī)遇[3]分析:12/12/20洗衣機(jī)進(jìn)入日本市場海爾集團(tuán)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本大約1300萬單身貴族的洗衣機(jī)容量在4kg~6kg。2002年11月，海爾用了半年時間開發(fā)出2.3kg容量的“個人洗衣間”推向市場，該產(chǎn)品通過減少容量以及將功能減少到必要的最低限度，從而使外形尺寸縮小，重量也只有16.5kg，并且用水量和耗電量也比4kg~6kg的洗衣機(jī)更節(jié)省。除了柔洗等基本功能外，該機(jī)還配置了可以在13分鐘內(nèi)完成洗滌的快捷模式，這對于單身居住的用戶相當(dāng)有吸引力。產(chǎn)品備有白色、粉紅12/13/202247Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略洗衣機(jī)進(jìn)入日本市場海爾集團(tuán)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本大洗衣機(jī)進(jìn)入日本市場和藍(lán)色三種顏色，完全是按照日本消費(fèi)者的消費(fèi)意識來設(shè)計(jì)的?！皞€人洗衣間”不僅深受日本單身消費(fèi)者的青睞，還成為日本家庭和億元購買洗衣機(jī)的首選。同時，海爾又當(dāng)?shù)叵匆滦枨笸瞥鲆幌盗袡C(jī)型。從個性化的“洗蝦機(jī)”到“洗蕎麥皮機(jī)”；從“小小神童”獨(dú)享市場“蛋糕”到手搓式洗衣機(jī)一路領(lǐng)跑；從世界首創(chuàng)的第四種洗衣機(jī)——“雙動力”洗衣機(jī)到具有殺菌功能、消毒功能的“家庭保健家族系列”，都在日本受到消費(fèi)者的歡迎。12/13/202248Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略洗衣機(jī)進(jìn)入日本市場和藍(lán)色三種顏色，完全是第五節(jié)國際競爭戰(zhàn)略一、波特的競爭理論二、競爭者分析三、競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略12/13/202249Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第五節(jié)國際競爭戰(zhàn)略一、波特的競爭理論12/12/2022一、波特的競爭理論（一）波特的產(chǎn)業(yè)競爭壓力模型（二）波特的競爭戰(zhàn)略模型12/13/202250Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略一、波特的競爭理論（一）波特的產(chǎn)業(yè)競爭壓力模型12/12/2(一)波特的產(chǎn)業(yè)競爭壓力模型行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者顧客供應(yīng)商潛在競爭者替代品制造商進(jìn)入威脅替代威脅供應(yīng)威脅購買威脅12/13/202251Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略(一)波特的產(chǎn)業(yè)競爭壓力模型行業(yè)內(nèi)顧客供應(yīng)商潛在競爭者替代品1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭者的實(shí)力相對于行業(yè)平均水平的銷售增長率市場占有率產(chǎn)品獲利能力競爭者的發(fā)展方向產(chǎn)品開發(fā)動向市場拓展或轉(zhuǎn)移動向影響競爭程度的因素產(chǎn)業(yè)的成熟程度產(chǎn)業(yè)的固定成本產(chǎn)業(yè)的差異化程度12/13/202252Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者競爭者的實(shí)力影響競爭程度的因素12/122.潛在競爭者新進(jìn)入的企業(yè)需面對的壁壘:規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異性初始投資量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新競爭產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入分銷渠道的成本爭奪原材料的成本地理位置產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的抵制12/13/202253Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.潛在競爭者新進(jìn)入的企業(yè)需面對的壁壘:12/12/20223.替代品制造商尋找生產(chǎn)具有同類功能產(chǎn)品的生產(chǎn)商。判斷給本行業(yè)和本企業(yè)造成的威脅。比較消費(fèi)者滿意的程度比較消費(fèi)者付出的費(fèi)用12/13/202254Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略3.替代品制造商尋找生產(chǎn)具有同類功能產(chǎn)品的生產(chǎn)商。12/124.供應(yīng)商供應(yīng)商壟斷程度；企業(yè)供貨渠道寬窄程度；尋找替代品的可能性；企業(yè)后向一體化的可能性。12/13/202255Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略4.供應(yīng)商供應(yīng)商壟斷程度；12/12/202255Ch045.顧客需求潛力總需求需求結(jié)構(gòu)顧客購買力顧客討價還價能力顧客購買量大小企業(yè)產(chǎn)品差異性產(chǎn)品對顧客的重要性12/13/202256Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略5.顧客需求潛力12/12/202256Ch04進(jìn)入國際市(二)波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略costleadership差別化戰(zhàn)略differentiation市場聚焦戰(zhàn)略focusstrategy戰(zhàn)略優(yōu)勢低成本獨(dú)特性整個細(xì)分市場范圍12/13/202257Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略(二)波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略costleaders1.成本優(yōu)勢戰(zhàn)略企業(yè)成本原材料成本管理運(yùn)營費(fèi)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益技術(shù)進(jìn)步投資營銷費(fèi)用追求成本優(yōu)勢途徑簡化產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)計(jì)控制投入成本大規(guī)模生產(chǎn)12/13/202258Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.成本優(yōu)勢戰(zhàn)略企業(yè)成本追求成本優(yōu)勢途徑12/12/2022成本優(yōu)勢日本東芝公司在美國市場上推出一種計(jì)算機(jī)化的CT掃描儀，由于省去了一些非顧客必需的且造價昂貴的功能，使該產(chǎn)品售價比通用電氣公司同類產(chǎn)品便宜40%以上，牢固地占領(lǐng)了美國醫(yī)療設(shè)備市場。波蘭和中國造船廠可以以低價格提供反映生產(chǎn)成本的簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的船型。內(nèi)蒙古的奶制品企業(yè)蒙牛、伊利集團(tuán)由于靠近無污染的牧場，其產(chǎn)品具有高質(zhì)量原材料優(yōu)勢和就地加工運(yùn)營費(fèi)用低成本的優(yōu)勢。12/13/202259Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略成本優(yōu)勢日本東芝公司在美國市場上推出一種計(jì)算機(jī)化的CT掃描儀2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略12/13/202260Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略12/12/2022603.目標(biāo)集中戰(zhàn)略產(chǎn)品線重點(diǎn)集中用戶重點(diǎn)集中地區(qū)重點(diǎn)集中12/13/202261Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略3.目標(biāo)集中戰(zhàn)略產(chǎn)品線重點(diǎn)集中12/12/202261Ch04.大規(guī)模定制戰(zhàn)略個人電腦領(lǐng)域的新秀，美國戴爾(Dell)公司是最近幾年發(fā)展最快的電腦公司，其經(jīng)營方式就是采用了大規(guī)模定制。消費(fèi)者在通過電話或網(wǎng)絡(luò)向廠家下訂單的時候，可根據(jù)需要自由組合各種配置，如芯片、內(nèi)存、光驅(qū)、硬盤及顯示器等單元，實(shí)現(xiàn)了想要什么就有什么愿望。對于廠家來說，并非真正意義上的定制，因?yàn)槊總€單元都是大規(guī)模生產(chǎn)出來的，只是多了一道裝配手續(xù)而已。若肯多付10%的費(fèi)用，李維斯可以“量體裁衣”定制，還能繡上用戶的名字。12/13/202262Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略4.大規(guī)模定制戰(zhàn)略個人電腦領(lǐng)域的新秀，美國戴爾(Dell)公定制營銷美國有一家叫做Softwaresportswear的服裝店，店內(nèi)安裝了一套由攝影機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的系統(tǒng)。對于每位顧客，攝影機(jī)先拍攝，然后將拍攝結(jié)果交由計(jì)算機(jī)處理，計(jì)算機(jī)可以算出顧客身著新衣服的正面、側(cè)面、后面等不同角度視覺效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網(wǎng)絡(luò)，有關(guān)顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車間，幾天后，顧客就可以拿到成衣。12/13/202263Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略定制營銷美國有一家叫做Softwarespor續(xù)日本的自行車制造商，他們靈活地根據(jù)各個購買者的需要生產(chǎn)各種自行車。顧客參觀當(dāng)?shù)氐淖孕熊嚿痰?，店主測繪客戶對車身的特殊要求，然后送工廠復(fù)制。在工廠里，其規(guī)格輸入電腦，它3分鐘就能繪制出藍(lán)圖，其速度是手工繪制的60倍。電腦然后指揮機(jī)器人生產(chǎn)，該工廠在18種自行車的199種顏色和人們身材高矮中約有11231862種變化。該價格是懸殊的，從545美元到3200美元不等。但顧客在兩星期后就能騎上自己設(shè)計(jì)和由機(jī)器制造的自行車。12/13/202264Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略續(xù)日本的自行車制造商，他們靈活地根據(jù)各個購買者的續(xù)摩托羅拉的銷售員攜帶筆記本電腦，根據(jù)顧客設(shè)計(jì)要求定制移動電話。該設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)至工廠，在17分鐘內(nèi)開始生產(chǎn)。在2小時后，顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就生產(chǎn)出來了并運(yùn)出，第二天產(chǎn)品就能送到客戶手中。由此可見，定制營銷實(shí)際上是讓顧客參與了完全符合自己需要的產(chǎn)品制造過程。由于顧客化定制營銷成本的下降，越來越多的公司將轉(zhuǎn)向顧客化定制營銷。12/13/202265Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略續(xù)摩托羅拉的銷售員攜帶筆記本電腦，根據(jù)顧客設(shè)計(jì)要二、競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式12/13/202266Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略二、競爭者分析識別競爭者判定競爭分析競爭評估競爭者預(yù)測競爭者1.識別競爭者把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競爭者（這是狹義競爭者，品牌處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素）；把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競爭者；把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競爭者；把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競爭者。12/13/202267Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.識別競爭者把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)2.判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。12/13/202268Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一3.分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。12/13/202269Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略3.分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：124.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點(diǎn)超越“揚(yáng)長避短”是市場競爭的重要原則之一，這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地掌握競爭者的優(yōu)勢與劣勢，其中包括銷售額、市場占有率、利潤率、銷售增長率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。12/13/202270Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略4.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點(diǎn)超越營銷視野取百家之長，

集于一身定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。施樂公司的人員去參觀一家“戶外”品銷售公司，它的倉庫工人整理工作比施樂快3倍，施樂重新設(shè)計(jì)了它的倉庫管理軟件系統(tǒng)。后來，施樂向美國捷運(yùn)學(xué)習(xí)賬單處理技術(shù)，向卡明斯工程公司學(xué)習(xí)生產(chǎn)計(jì)劃技術(shù)。這樣，納百家之長，施樂在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢得以長期保持。12/13/202271Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略營銷視野取百家之長，

營銷視野定點(diǎn)超越早期福特的銷售落后于日本和歐洲的汽車商。福特總裁唐·彼得森指示工程師：根據(jù)客戶認(rèn)為最重要的400個特征組合成新汽車。紳寶的座位最好，福特就復(fù)制座位，如此等等。當(dāng)新汽車完成時，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)（而不是復(fù)制）競爭者汽車的大部分最佳特征。福特發(fā)現(xiàn)它要雇傭500人管理付款賬單，而日本馬自達(dá)完成同樣任務(wù)只要10個人。學(xué)習(xí)了馬自達(dá)的體制結(jié)構(gòu)后，福特開始了“無票據(jù)系統(tǒng)”和減少員工至200多人，并還在不斷改進(jìn)。12/13/202272Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略營銷視野定點(diǎn)超越早期福特的銷售落后于日本和歐洲的汽車商。5.預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者12/13/202273Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略5.預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者12/12/20227三、競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略競爭性地位的分析市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略12/13/202274Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略三、競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略競爭性地位的分析1.競爭性地位的分析[1]根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。在行業(yè)中總是企圖維護(hù)其霸主地位；市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。它們會為擴(kuò)大市場占有率而發(fā)起進(jìn)攻；12/13/202275Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.競爭性地位的分析[1]根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的1.競爭性地位的分析[2]市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。它們會為維持現(xiàn)狀而抗?fàn)帲皇袌隼?MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。它們的目標(biāo)是服務(wù)于不需付出競爭代價的小的細(xì)分市場。12/13/202276Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.競爭性地位的分析[2]市場跟隨者(MarketFoll假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額12/13/202277Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市2.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/13/202278Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/12/202278Ch04進(jìn)入國際3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12/13/202279Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手12/12/2022確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。12/13/202280Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。12/12/20228市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)。正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包抄進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。12/13/202281Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把4.市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。12/13/202282Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略4.市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、5.市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略12/13/202283Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略5.市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征12/12/202283理想利基市場的特征1.足夠的市場規(guī)模和購買力。2.利潤有增長的潛力。3.主要的競爭對手對這一市場不感興趣。4.公司具有占領(lǐng)此市場空缺所必要的資源和能力。5.公司具有良好聲譽(yù)足以抵御競爭者。12/13/202284Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略理想利基市場的特征1.足夠的市場規(guī)模和購買力。12/12/2市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化12/13/202285Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化12/12/20弱勢者的營銷戰(zhàn)略

—挑戰(zhàn)追隨補(bǔ)缺擾亂12/13/202286Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略弱勢者的營銷戰(zhàn)略

—挑戰(zhàn)追隨補(bǔ)缺非?？蓸纷吆?2/13/202287Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略非?？蓸纷吆?2/12/202287Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)第六節(jié)國際新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路二、密集式成長三、一體化成長四、多角化成長12/13/202288Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第六節(jié)國際新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路12/12/20一、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。$12/13/202289Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略一、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的二、密集式成長

（IntensiveGrowth）市場舊新市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多元化Diversification舊新產(chǎn)品12/13/202290Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略二、密集式成長

（IntensiveGrowth）市三、一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化%12/13/202291Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略三、一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭四、多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)舊新舊新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification12/13/202292Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略四、多角化成長

（DiversificationGrowt第七節(jié)進(jìn)入國際市場的方式一、企業(yè)開發(fā)國際市場的動機(jī)分析二、出口進(jìn)入方式三、合同進(jìn)入方式四、投資進(jìn)入方式五、對等進(jìn)入方式六、加工進(jìn)入方式12/13/202293Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第七節(jié)進(jìn)入國際市場的方式一、企業(yè)開發(fā)國際市場的動機(jī)分析12一、企業(yè)開發(fā)國際市場

的動機(jī)分析內(nèi)部原因外部原因主動增長和獲利動機(jī)管理者的意愿國外市場營銷經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢國外市場機(jī)會利用國外資源被動分散風(fēng)險(xiǎn)國內(nèi)市場狹窄國內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退季節(jié)性因素國內(nèi)資源不足12/13/202294Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略一、企業(yè)開發(fā)國際市場

中國企業(yè)在海外市場上的崛起中國企業(yè)海外投資、跨國經(jīng)營是在改革開放以后才開始起步的，從1979年至1997年底，中國除金融業(yè)以外的海外企業(yè)已達(dá)到5256家，協(xié)議中中方投資額60.67億美元，分布在全球140多個國家和地區(qū)，主要行業(yè)有貿(mào)易、資源開發(fā)（如礦業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)資源開發(fā)）、機(jī)電產(chǎn)品散件組裝、加工制造、交通運(yùn)輸、工程承包、醫(yī)療翁、旅館旅游及餐飲業(yè)等。/2/4/564.html12/13/202295Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略中國企業(yè)在海外市場上的崛起中國企業(yè)海外投資、跨國經(jīng)營是在改革中國企業(yè)海外投資現(xiàn)狀截止2001年9月底，中國對外直接投資企業(yè)累計(jì)為6513家，協(xié)議投資額117.95億美元，中方協(xié)議投資額79.03億美元。從行業(yè)看，貿(mào)易型中方協(xié)議額39.24億美元；生產(chǎn)加工項(xiàng)目17.57億美元；資源開發(fā)項(xiàng)目14.33億美元；農(nóng)業(yè)開發(fā)1.5億美元；交通運(yùn)輸1.29億美元；承包工程1.19億美元；咨詢服務(wù)1.04億美元；旅游0.9億美元；其他1.97億美元。從地區(qū)看，香港以35.22億美元雄踞首位；美國以6.49億美元位居第二；第三是加拿大4.32億美元；第四是澳大利亞3.78億美元。12/13/202296Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略中國企業(yè)海外投資現(xiàn)狀截止2001年9月底，中國對外直接投資企二、出口進(jìn)入方式出口進(jìn)入是指企業(yè)把在國內(nèi)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品通過適當(dāng)渠道銷往國際市場的方式。（一）間接出口（二）直接出口12/13/202297Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略二、出口進(jìn)入方式出口進(jìn)入是指企業(yè)把在國內(nèi)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品通過適1.間接出口間接出口是利用本國的或外國設(shè)在本國的中間商向國際市場出口產(chǎn)品的方式。特點(diǎn)是經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化分離：風(fēng)險(xiǎn)最低；投資最少關(guān)鍵是尋找理想的出口中間商：專業(yè)進(jìn)出口公司、國際貿(mào)易公司、出口代理公司12/13/202298Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.間接出口間接出口是利用本國的或外國設(shè)在本國的中間商向國際2.直接出口直接出口是指企業(yè)不通過中間商，而是將本國生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往國際市場的方式。特點(diǎn)是企業(yè)與國外企業(yè)直接接觸：參與國際營銷活動；比海外直接投資風(fēng)險(xiǎn)要低關(guān)鍵是建立自己的國外銷售渠道：海外銷售分公司、國外代理商、國外經(jīng)銷商12/13/202299Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.直接出口直接出口是指企業(yè)不通過中間商，而是將本國生產(chǎn)的產(chǎn)三、合同進(jìn)入方式合同進(jìn)入是指國際營銷企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同來轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無形產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。（一）許可證（二）特許經(jīng)營（三）合約管理12/13/2022100Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略三、合同進(jìn)入方式合同進(jìn)入是指國際營銷企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合1.許可證許可證是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認(rèn)可人）在指定的時間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)、工藝、注冊商標(biāo)等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國法人（持證人）。12/13/2022101Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.許可證許可證是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認(rèn)可人）美國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)“我們把最好的技術(shù)給了日本，卻只得到銷售額5%的報(bào)酬。不到十年，他們返回來，在我們自己的市場上打敗了我們。”歷史上，美國西屋電氣公司曾與德國的西門子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、商標(biāo)和技術(shù)訣竅。但合同期滿后，西門子公司成為前者在國際市場設(shè)主要競爭對手。12/13/2022102Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略美國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)“我們把最好的技術(shù)給了日本，卻只得到銷售額2.特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、工藝、商號、商標(biāo)等）的使用權(quán)以及經(jīng)營風(fēng)格、管理方法轉(zhuǎn)讓給外國企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營風(fēng)格、管理方法從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。12/13/2022103Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，企業(yè)（特許人麥當(dāng)勞的國際特許經(jīng)營麥當(dāng)勞善于運(yùn)用特許經(jīng)營方式開拓國內(nèi)外市場。不論是自營的還是被特許人經(jīng)營的連鎖餐廳，均使用麥當(dāng)勞的商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)志，統(tǒng)一餐廳建筑外觀、內(nèi)部設(shè)計(jì)和布置構(gòu)思，統(tǒng)一食品配方和標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的經(jīng)營思想和市場營銷策略。Q即Quality，漢堡包質(zhì)佳味美，營養(yǎng)全面；S即Service，服務(wù)快捷，熱情周到；C即Clean，店堂清潔衛(wèi)生，環(huán)境宜人；V即Value，價格經(jīng)濟(jì)合理，優(yōu)質(zhì)方便。12/13/2022104Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略麥當(dāng)勞的國際特許經(jīng)營麥當(dāng)勞善于運(yùn)用特許經(jīng)營方式開拓國內(nèi)外市場3.合約管理合約管理方式是通過簽訂合同（合約）的方式，由國際營銷企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。12/13/2022105Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略3.合約管理合約管理方式是通過簽訂合同（合約）的方式，由國際四、投資進(jìn)入方式投資進(jìn)入方式是指企業(yè)在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國際市場銷售產(chǎn)品的方式。（一）合資經(jīng)營（二）獨(dú)資經(jīng)營12/13/2022106Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略四、投資進(jìn)入方式投資進(jìn)入方式是指企業(yè)在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在1.合資經(jīng)營合資經(jīng)營：指本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營收益的方式。特點(diǎn)：政治風(fēng)險(xiǎn)較?。幌硎軆?yōu)惠政策；利用原有銷售渠道12/13/2022107Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.合資經(jīng)營合資經(jīng)營：指本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一韓國LG進(jìn)入中國1992中韓建交后開始投資，1993年在惠州建立第一條自動化生產(chǎn)線，1995年在北京設(shè)立電子公司。到2001年底，LG電子在中國共建立了24個辦事機(jī)構(gòu)，投資額累計(jì)達(dá)到14.4億美元。LG電子中國區(qū)的十多個工廠，多是與中國企業(yè)采取合資或合作的方式。如與春蘭合作生產(chǎn)冰箱和壓縮機(jī)，與廣電股份合作在上海生產(chǎn)錄像機(jī)。2001年，LG電子還與聯(lián)想、海爾、長虹等中國電子巨頭進(jìn)行交流合作，產(chǎn)品擴(kuò)展到電腦顯示器、微波爐、彩電及洗衣機(jī)等一系列產(chǎn)品。12/13/2022108Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略韓國LG進(jìn)入中國1992中韓建交后開始投資，1993年在惠州東芝公司的合資情況同摩托羅拉建立了一個合資公司：設(shè)計(jì)和生產(chǎn)動態(tài)隨機(jī)存儲芯片；同IBM建立了三個合資公司：制造便攜式計(jì)算機(jī)生產(chǎn)平板液晶顯示儀、開發(fā)計(jì)算機(jī)存儲芯片；此外，還與愛立信、太陽系統(tǒng)公司、西門子公司、蘋果公司、時代華納公司、GE、聯(lián)合技術(shù)公司、松下半導(dǎo)體公司以及歐洲一些公司建立了合資公司。12/13/2022109Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略東芝公司的合資情況同摩托羅拉建立了一個合資公司：設(shè)計(jì)和生產(chǎn)動施樂公司打入日本市場60年代，日本政府不允許外國企業(yè)在日本建立獨(dú)資子公司。施樂與富士各出資50%建立合資公司，日常的經(jīng)營活動由日本的管理人員負(fù)責(zé)，他們在生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)戰(zhàn)略方面享有較大的自主權(quán)，但是必須接受由施樂和富士公司的代表組成的董事會的監(jiān)督。通過合資每年帶給施樂公司全球20%多的收入。12/13/2022110Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略施樂公司打入日本市場60年代，日本政府不允許外國企業(yè)在日本建2.獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營：指企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。特點(diǎn)：高新技術(shù)保密；控制經(jīng)營活動12/13/2022111Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營：指企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營五、對等進(jìn)入方式對等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時必須購入國外一定數(shù)量的商品，從而進(jìn)入國際市場的方式。（一）補(bǔ)償貿(mào)易（二）易貨貿(mào)易12/13/2022112Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略五、對等進(jìn)入方式對等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時必須購入國外一定數(shù)1.補(bǔ)償貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。設(shè)備進(jìn)口方以貸款形式購進(jìn)國外機(jī)器設(shè)備、技術(shù)和專利，進(jìn)行項(xiàng)目新建或改建、擴(kuò)建，使項(xiàng)目竣工投產(chǎn)后，以該項(xiàng)目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品予以償還貸款。產(chǎn)品返銷互購部分補(bǔ)償12/13/2022113Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.補(bǔ)償貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。設(shè)備進(jìn)口方2.易貨貿(mào)易易貨貿(mào)易是一種以價值相等的商品直接交換的方式。易貨貿(mào)易不需要貨幣媒介，并且往往是一次性的交易，履約時間較短。12/13/2022114Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.易貨貿(mào)易易貨貿(mào)易是一種以價值相等的商品直接交換的方式。六、加工進(jìn)入方式加工進(jìn)入是利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國際市場的方式。來料加工裝配進(jìn)料加工12/13/2022115Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略六、加工進(jìn)入方式加工進(jìn)入是利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)1.來料加工裝配與進(jìn)料加工來料加工裝配，指由外商為委托方，本國企業(yè)為加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承擔(dān)加工任務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)檢驗(yàn)合格后由委托方負(fù)責(zé)銷售，加工方收取相應(yīng)的加工費(fèi)。進(jìn)料加工，指企業(yè)購進(jìn)外商提供的原材料、半成品，加工生產(chǎn)后產(chǎn)品重新進(jìn)入國際市場。兩者都是通過加工生產(chǎn)獲得一定的收益，不同的是進(jìn)料加工雙方是商業(yè)買賣關(guān)系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權(quán)，加工產(chǎn)品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。12/13/2022116Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.來料加工裝配與進(jìn)料加工來料加工裝配，指由外商為委托方，本THEEND12/13/2022117Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略THEEND12/12/2022117Ch04進(jìn)入國際市第四章進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略12/13/2022118Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第四章進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略12/12/20221Ch04進(jìn)入第四章進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第一節(jié)國際營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程第二節(jié)國際市場環(huán)境矩陣分析法第三節(jié)制定國際投資組合計(jì)劃第四節(jié)國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場第五節(jié)國際競爭戰(zhàn)略第六節(jié)國際新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略第七節(jié)進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略12/13/2022119Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第四章進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第一節(jié)國際營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程12/1中國企業(yè)進(jìn)入美國市場

應(yīng)分三步走12/13/2022120Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略中國企業(yè)進(jìn)入美國市場

第一節(jié)國際營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程狀況分析SWOT(strengths/weaknesses/opportunities/threats)環(huán)境分析/市場分析/競爭分析/消費(fèi)者分析設(shè)定國際營銷目標(biāo)銷售額目標(biāo)/國際營銷費(fèi)用目標(biāo)/利潤目標(biāo)選擇目標(biāo)市場STP(segmentation/targeting/positioning)開發(fā)國際營銷組合產(chǎn)品決策/價格決策/分銷決策/促銷決策/12/13/2022121Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第一節(jié)國際營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程狀況分析12/12/20224C第二節(jié)國際市場環(huán)境

矩陣分析法一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會二、機(jī)會與威脅的綜合分析12/13/2022122Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第二節(jié)國際市場環(huán)境

一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。12/13/2022123Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素二、機(jī)會威脅綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少12/13/2022124Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略二、機(jī)會威脅綜合分析與對策威脅水平大小大第三節(jié)制定國際投資組合計(jì)劃通過對企業(yè)SBU的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。一、“市場增長率／市場占有率”矩陣二、“多因素投資組合”矩陣?12/13/2022125Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第三節(jié)制定國際投資組合計(jì)劃通過對企業(yè)SBU的分析評估一、市場增長率/市場占有率矩陣BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/13/2022Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理126Divest/Harvest12/13/2022126Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略一、市場增長率/市場占有率矩陣BCG分析模型Stars★二、“多因素投資組合”矩陣GE/McKinsey分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略12/13/2022127Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略二、“多因素投資組合”矩陣GE/McKinsey分析模型發(fā)評分因素表市場吸引力權(quán)數(shù)水平得分市場的總規(guī)模0.2040.8年市場增長率0.2051.00歷史邊際利潤0.1540.60競爭的密集程度0.1520.30技術(shù)要求0.1540.60通貨膨脹0.0530.15能源要求0.0520.10環(huán)境沖擊力0.0530.15市場吸引力總分1.00----3.70業(yè)務(wù)優(yōu)勢權(quán)數(shù)水平得分市場占有率0.140.40市場占有率增長0.1520.30產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.40品牌信譽(yù)0.1050.50分銷網(wǎng)絡(luò)0.0540.20促銷效果0.0530.15生產(chǎn)能力0.0530.15生產(chǎn)效率0.0520.10單位成本0.1530.45材料供應(yīng)0.0550.25研究與開發(fā)業(yè)績0.1030.30管理人員0.0540.20市場吸引力總分1.00----3.4012/13/2022128Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略評分因素表市場吸引力權(quán)數(shù)水平得分市場的總規(guī)模0.2040.8的全球市場矩陣分析●肯尼亞巴勒斯坦●

●印度

●阿爾及利亞印度尼西亞●新西蘭●●南非●哥倫比亞●墨西哥●巴西●土耳其●西班牙

●日本澳大利亞12/13/2022129Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的全球市場矩陣分析●印度印度尼關(guān)于的笑話一天，一個農(nóng)民趕著一群羊在草原上走。迎面碰到一個人對他說：“我可以告訴你，你的羊群有幾只羊?！彼眯l(wèi)星定位技術(shù)和新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將信息發(fā)到總部的數(shù)據(jù)庫……片刻后，他告訴農(nóng)民共有1460只羊。農(nóng)民點(diǎn)頭稱對。隨后，他要求農(nóng)民給他一只羊作為報(bào)酬，農(nóng)民答應(yīng)了。不過農(nóng)民說：“如果我能說出你是哪家公司的，您能否把羊還給我？”那人點(diǎn)頭。農(nóng)民說：“你是麥肯錫公司的?！蹦侨撕荏@訝地問農(nóng)民是怎么知道的。農(nóng)民說：“有三個理由足以讓我知道你是麥肯錫公司的：1.我沒有請你，你就自己找上門來；2.你告訴了我一個早已知道的東西，還要向我收費(fèi)；3.一看就知道你一點(diǎn)都不懂我們這一行，你抱的根本不是羊，而是只牧羊犬。"12/13/2022130Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略關(guān)于的笑話一天，一專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔

資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）.第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。

12/13/2022131Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，第四節(jié)國際市場細(xì)分

與目標(biāo)市場一、國際市場細(xì)分二、國際目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略三、國際市場產(chǎn)品定位12/13/2022132Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略第四節(jié)國際市場細(xì)分

一、國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分就是企業(yè)以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整個國際市場細(xì)分為若干個具有不同需求的顧客群體的過程。ò12/13/2022133Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略一、國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分就是企業(yè)以消費(fèi)需求的某些特征或變1.市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing差異化營銷DifferentMarketing目標(biāo)營銷TargetMarketing福特汽車通用汽車豐田汽車12/13/2022134Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷差異化營銷目標(biāo)營銷福特汽車通用營銷視野洗衣粉差別化[1]寶潔公司設(shè)計(jì)多種品牌并賦予不同的個性，來滿足不同細(xì)分市場的特定需求。汰漬(Tide)——洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無”。奇爾(Cheer)——具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。奧克多(Oxydol)——含有漂白劑?！翱墒拱咨路鼭嵃?，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。格尼(Gain)——最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。12/13/2022135Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略營銷視野洗衣粉差別化[1]寶潔公司營銷視野洗衣粉差別化[2]波德(Bold)——加入了織物柔軟劑，能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。象牙雪(IoveSnow)——“純度達(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。卓夫特(Dreft)——也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。達(dá)詩(Dash)——是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當(dāng)?shù)?。時代(Era)——是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個洗澡過程中效果良好。12/13/2022136Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略營銷視野洗衣粉差別化[2]波德(Bold)——加入2.國際市場細(xì)分的作用1.可以發(fā)現(xiàn)潛在市場，尋求國際購買者。2.可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢。3.可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，提高營銷效率。Z12/13/2022137Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.國際市場細(xì)分的作用1.可以發(fā)現(xiàn)潛在市場，尋求國際購買者營銷視野女士專用酒

細(xì)分市場調(diào)查顯示，中國各大城市中飲酒女性人數(shù)以每年22%的速度增長。各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類品種目前已達(dá)到40種。燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒；吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”；臺灣煙酒公司研制成功一種針對女性市場的功能性飲料五芝啤酒；哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，用營養(yǎng)概念搶占女性啤酒市場。12/13/2022138Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略營銷視野女士專用酒

3.市場細(xì)分的理論依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好?12/13/2022139Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略3.市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）12/13/2022140Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）12/13/2022141Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略分散偏好

（Diffusedpreferences）12/集群偏好

(Clusteredpreferences)12/13/2022142Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略集群偏好

(Clusteredpreferences)124.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；國別和地區(qū)；商品性質(zhì)；人均國民收入；家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、種族、氣候等。12/13/2022143Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略4.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；12/12/202226Ch課堂思考

指出下列產(chǎn)品最主要的一兩個市場細(xì)分根據(jù)：童鞋牙膏保健圖書彩電冬裝性別、收入追求利益追求利益、年齡職業(yè)、教育程度追求利益、收入氣候、收入12/13/2022144Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略課堂思考指出下列產(chǎn)品最主要的一兩個市場細(xì)分根據(jù)課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。12/13/2022145Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車二、國際目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1.選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)2.評估細(xì)分市場3.選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略4.影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素12/13/2022146Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略二、國際目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1.選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)12/11.選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性?小思考：一個大城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消費(fèi)者制定一個單獨(dú)的營銷組合計(jì)劃。對這個小商場來說，該地的法國消費(fèi)者市場不具備哪種市場細(xì)分的條件？12/13/2022147Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略1.選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性?小思考：12/12/202.評估細(xì)分市場1.估計(jì)現(xiàn)有市場潛力；2.預(yù)測未來市場潛力；3.預(yù)測市場占有率；4.預(yù)測成本和利潤；5.估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)。12/13/2022148Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2.評估細(xì)分市場1.估計(jì)現(xiàn)有市場潛力；12/12/20223.選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略Z12/13/2022149Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略3.選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略Z12/12/2無差異性營銷戰(zhàn)略[1]企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

12/13/2022150Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略[1]企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不無差異性營銷戰(zhàn)略[2]最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。12/13/2022151Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略[2]最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；12/12/差異性營銷戰(zhàn)略[1]細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C12/13/2022152Ch04進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略[1]細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×差異性營銷戰(zhàn)略[2]企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良