金域中央價格策略報告分析課件

金域中央價格策略報告謹(jǐn)呈：東莞市金眾房地產(chǎn)有限公司2022/12/13金域中央價格策略報告謹(jǐn)呈：東莞市金眾房地產(chǎn)有限公司2022/版權(quán)聲明本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。

此報告內(nèi)容請貴公司法律顧問嚴(yán)格審核，以規(guī)避法律糾紛，及降低政策風(fēng)險。2版權(quán)聲明本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限項目整體概況一期二期三期基本指標(biāo)：占地：約18萬平米建面：約34萬平米容積率：1.65一期：占地：87337平米建面：82963平米容積率：0.95總戶數(shù)：459綠地率：42.2％3項目整體概況一期二期三期基本指標(biāo)：3項目一期產(chǎn)品概況112345序號產(chǎn)品套數(shù)1國際公寓562寬景美墅1803疊院美墅574水岸美墅225優(yōu)品美筑144合計：4594項目一期產(chǎn)品概況112345序號產(chǎn)品套數(shù)1國際公寓562寬景項目概況地段：位于南城中心區(qū)邊緣，未來發(fā)展前景較好，但目前生活配套不足，生活氛圍不濃外部環(huán)境：規(guī)劃為城市花谷山體花園，自然環(huán)境較好，但政府規(guī)劃存在一定風(fēng)險；西面為工業(yè)區(qū)，帶來一定的不利影響內(nèi)部環(huán)境：水系、地中海風(fēng)情園林，可參與性強，但缺乏宏大敘勢的氣勢內(nèi)部配套：會所、商業(yè)中心、兩條商業(yè)街、幼兒園，內(nèi)部配套較為完善產(chǎn)品：低容積率，低梯戶比，高實用率；90％以上南北通透；100％贈送面積；市場稀缺，豪宅配置。5項目概況地段：位于南城中心區(qū)邊緣，未來發(fā)展前景較好，但目前生定價的出發(fā)角度與整個項目的關(guān)系發(fā)展商的營銷目標(biāo)銷售臨近階段的市場環(huán)境（整體市場的供求狀況、租售水平）周邊樓盤及同質(zhì)樓盤的供應(yīng)和銷售狀況樓盤自身客觀條件：地理位置、質(zhì)素、工程進(jìn)度營銷戰(zhàn)略、宣傳推廣強度及銷售進(jìn)度安排客戶取向：心理價格、首期、月供、總價、按揭成數(shù)、朝向、大小、用途、戶型6定價的出發(fā)角度與整個項目的關(guān)系6解題思路營銷執(zhí)行安排價格表形成及驗證目標(biāo)的重新審視目標(biāo)項目背景價格策略入市均價推導(dǎo)及形成價格策略的導(dǎo)入平面調(diào)差及豎向調(diào)差價目表形成及驗證市場分析客戶分析下階段營銷工作重點開盤銷售開花圖策略執(zhí)行7解題思路營銷執(zhí)行安排價格表形成及驗證目標(biāo)的重新審視目標(biāo)項目背明確目標(biāo)是定價的基礎(chǔ)，我們與發(fā)展商的目標(biāo)溝通：短期目標(biāo)開盤必然成功，確立市場地位長期目標(biāo)實現(xiàn)較高的市場價值，借助項目一期成功，建立項目和公司品牌美譽度，為后期開發(fā)、銷售服務(wù)什么樣的開盤才能成功建立影響力？如何通過價格確保開盤必然成功？如何實現(xiàn)較高的市場價值？一期開盤對后期銷售將帶來怎樣的影響？8明確目標(biāo)是定價的基礎(chǔ)，我們與發(fā)展商的目標(biāo)溝通：短期目標(biāo)開盤必1.項目背景分析1.1市場分析1.2客戶分析91.項目背景分析1.1市場分析1.2客戶分析91.1宏觀調(diào)控對下半年大戶型價格制約影響有限自今年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟(jì)適用住房)面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。宏觀調(diào)控政策影響及對策6月1日前，東莞城區(qū)的各中高檔大戶型項目已獲得施工許可證，下半年90平米以上戶型的市場供給充分，此政策對未取得施工許可證的項目影響較大，但對于城區(qū)下半年中高端市場競爭格局影響較小，對南城各大戶型單位價格影響有限，但客戶決策周期加長，影響購買速度。加強商品房預(yù)售許可管理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得預(yù)售許可證后，應(yīng)當(dāng)在10日內(nèi)開始銷售商品房。未取得商品房預(yù)售許可證的項目，不得非法預(yù)售商品房，也不得以認(rèn)購（包括認(rèn)訂、登記、選號等）、收取預(yù)定款性質(zhì)費用等各種形式變相預(yù)售商品房。關(guān)于認(rèn)籌的控制，對于根據(jù)認(rèn)籌情況中客戶需求高低定價的超規(guī)操作提出了一定限制條件。必須將客戶對于價格的反饋提前。101.1宏觀調(diào)控對下半年大戶型價格制約影響有限自今年6月1日起1.1宏觀調(diào)控對分批推售、階段性漲價提出了限制不得設(shè)“保留單位”在領(lǐng)取預(yù)售許可證后，應(yīng)將批準(zhǔn)預(yù)售的套數(shù)進(jìn)行公開銷售，在售樓部張貼公布怡批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)清單，不得設(shè)所謂保留單位。嚴(yán)禁捂盤惜售、囤積房源、惡意炒作、哄抬房價等擾亂房地產(chǎn)市場秩序的行為。宏觀調(diào)控政策影響及對策禁止分批推售，逐步提高價格的超規(guī)操作。通過分批取得預(yù)售證的方式或提高“保留單位”的價格來阻嚇潛在客戶，到時通過折扣優(yōu)惠等措施推售。每套房明碼標(biāo)價實行明碼標(biāo)價制度，在商品房銷售點明示所有在售樓房的樓號、銷售價格、付款方式及優(yōu)惠折扣率等。禁止標(biāo)價外隨意加價、價格欺詐、價格歧視等價格違法行為。對于通過階段性漲價，促進(jìn)銷售的超規(guī)操作提出了限制。因此，在價格制定中可考慮適當(dāng)提高表價，加大折扣力度（明折公開和暗折低調(diào)處理）；暗折可以通過臨時的書面優(yōu)惠進(jìn)行處理，如在某日某某吉慶時間段購房可享受多少折扣，落款日期適度提前以應(yīng)對檢查。111.1宏觀調(diào)控對分批推售、階段性漲價提出了限制不得設(shè)“保留單1.1下半年將持續(xù)價格上漲，存在一定政策風(fēng)險住宅均價3181.36元/平方米，比去年同期的2767.34元/平方米增長了14.96%，基本持平去年全年的增長水平。住宅中洋房均價2869.53元/平方米，比去年同期的2156.5元/平方米增長了33.06%，這是增幅最大的部分。分析：今年上半年城區(qū)市場上主力樓盤紛紛突破5000元/平方米大關(guān)有直接相關(guān)聯(lián)。城區(qū)主力樓盤均價也直接拉高了全市洋房均價，其中120平米以上戶型推動作用最為明顯。121.1下半年將持續(xù)價格上漲，存在一定政策風(fēng)險住宅均價31811.106年下半年，大戶型放量，且多為舊盤新貨，預(yù)計價格將有一定程度的上升11月8月10月東峻二期1000套/4800-5000/3房137-153㎡/4房135--157㎡/5房150--180㎡春曉二期2300套/4900-5200/100～170㎡凱旋城四期300套/預(yù)計5500～6000/4房180㎡/5房250㎡國際公館280套/預(yù)計5500～5800/3房120-130㎡/4房140-150㎡旗峰天下400套/5800～7000/140～170㎡聚星島984套/6000～6500/3房120㎡/4房180㎡/復(fù)式331㎡運河?xùn)|二期400套/4900～5100/3房110--140㎡/4房160--170㎡南城東城莞城南城（包括凱旋城）預(yù)計8月后推盤在3000～3500套，中高端均價預(yù)計在5000～5200元/平米，面積多為140平米以上。競爭白質(zhì)化各項目推廣強勢期9月客戶選擇面廣，延長決策時間9月～11月預(yù)計集中供應(yīng)，約3000套131.106年下半年，大戶型放量，且多為舊盤新貨，預(yù)計價格將1.1市場分析小結(jié)結(jié)論一：06年下半年大戶型放量，價格將一定程度上升，同時將面臨政策收緊的市場風(fēng)險；結(jié)論二：南城未來推貨量巨大，同質(zhì)化明顯，競爭進(jìn)入白炙化；結(jié)論三：9月后，受政策和競爭環(huán)境的影響，將延長客戶的購買決策時間。141.1市場分析小結(jié)結(jié)論一：141.2客戶對項目價值點評價——“地段”與“產(chǎn)品”平分秋色考慮到東莞客戶較為實際，因此贈送面積、展示的園林環(huán)境將成為影響其購買的最為關(guān)鍵因素低容積率，低密度，一梯兩戶，帶電梯。直接代表了項目的檔次，影響客戶對本項目價格判斷目前為建立項目檔次，提高客戶對價格的預(yù)期，主要已傳遞地段、環(huán)境、產(chǎn)品類型為主，沒有詳細(xì)訴求贈送空間注：有效客戶問卷量為358批151.2客戶對項目價值點評價——“地段”與“產(chǎn)品”平分秋色考慮1.2客戶對項目抗性評價——與生活便利性相關(guān)的因素抗性最大對于生活便利性相關(guān)的周邊配套、位置偏遠(yuǎn)、未形成大型居住組團(tuán)三大因素抗性最大，將影響客戶最終購買，定價中應(yīng)著重考慮。周邊工業(yè)區(qū)，將降低本項目在客戶心中的檔次評價注：有效客戶問卷量為158批161.2客戶對項目抗性評價——與生活便利性相關(guān)的因素抗性最大對1.2本項目客戶產(chǎn)品需求與供給對照表——比例嚴(yán)重失衡此比例出現(xiàn)嚴(yán)重失衡主要與一下因素相關(guān)：寬景美墅主力以及拳頭產(chǎn)品的地位施工及推售節(jié)奏推廣力度銷售手中的資料較少，僅有寬景和水岸的戶型產(chǎn)品類型需求比例供給比例寬景美墅85.4%39.2%水岸美墅1.3%4.8%疊院美墅2.0%12.4%國際公寓4.1%12.2%優(yōu)品美筑7.2%31.4%合計：100.0%100.0%171.2本項目客戶產(chǎn)品需求與供給對照表——比例嚴(yán)重失衡1.2本項目客戶戶型需求與供給對照表——比例均衡，但客戶量太少戶型客戶需求比例供給比例2房6810.6%17

3.7%

2房或3房426.6%3房28244.1%193

42.0%

3房或4房6710.5%4房10816.9%217

47.3%

4房或復(fù)式162.5%復(fù)式568.8%327.0%合計：639100.0%459100.0%從積累客戶的需求與供給來看，較為均衡，4房需求相對較少，后期應(yīng)加強推廣形象高度和銷售引導(dǎo)東峻、國際公館、運河?xùn)|1號的上門客戶成交比例平均在10％左右。因此目前的客戶量仍偏少，需加強推廣力度為增加最終客戶的成交比例，應(yīng)加強展示效果181.2本項目客戶戶型需求與供給對照表——比例均衡，但客戶量太1.2客戶分析結(jié)論客戶對項目地段和產(chǎn)品認(rèn)同度最高，但與生活便利性相關(guān)的因素成為客戶選擇我們的最大抗性結(jié)論啟示上門客戶在產(chǎn)品需求上出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，戶型需求上較為均衡，但總體客戶量過少在均價的形成中，應(yīng)著重考慮認(rèn)同點和抗性的影響產(chǎn)品認(rèn)同與最終的展示環(huán)境相關(guān)，因此展示應(yīng)高于客戶預(yù)期客戶抗性在后期的必須盡量解決9月、10月必須加大推廣力度，保證充足的客戶積累量，達(dá)成開盤必然成功的目標(biāo)產(chǎn)品需求均衡可通過推售節(jié)奏和價格進(jìn)行調(diào)節(jié)191.2客戶分析結(jié)論客戶對項目地段和產(chǎn)品認(rèn)同度最高，但與生活便2.定價策略及方法2.1案例研究0

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2.2定價策略000202.定價策略及方法2.1案例研究002.2定價策略2.1案例研究——大規(guī)模實景+中價+強勢推廣東峻豪苑——高性價比型定價策略：中價入市：一期入市均價4200元/平米，尾貨均價4600元/平米（同期競爭項目價格：國際公館4500、金地4200、凱旋城5000、景湖春曉4000）穩(wěn)步提價：入市均價4200元/平米到一期尾貨均價4600元/平米;二期開盤高價入市5200元/平米價格支撐因素分析：大規(guī)模實景展示：會所、湖景、立面強勢推廣：開盤前2個月全面開花，戶外9塊，東莞1臺/鳳凰/本港/明珠/翡翠電視臺輻射城區(qū)、厚街、虎門、長安，開盤前1個月《南都》/《莞日》/《廣日》，短信，網(wǎng)站一期開盤推貨約300套銷售50%,迅速建立中高端地位、高的市場影響力和美譽度，為二期高價開盤奠定了基礎(chǔ)充足客戶量：05年5月1日亮相，至8月1日積累約2000批客戶，認(rèn)籌178批（定金10000元，不能退）212.1案例研究——大規(guī)模實景+中價+強勢推廣東峻豪苑——高性2.1案例研究——亮點實景+高價+強勢推廣國際公館——市場領(lǐng)導(dǎo)型高端產(chǎn)品的高價：一期：TOHO5600元/平米（同期市場獨棟5500）；二期高價入市：TOHO9000元/平米，疊價8000元/平米亮點實景展示：1.2萬平米會所、主景觀軸園林強勢推廣：開盤前4個月，戶外8塊；開盤前2個月，東莞1臺/鳳凰/本港/明珠/翡翠電視臺輻射城區(qū)、厚街、虎門、長安、大嶺山，開盤前1個月《南都》/《莞日》/《廣日》頭整版一期、二期別墅的高價開盤造成前期銷售緩慢,中等價格的洋房銷售火爆，3日銷售90%；后期通過展示、市場增長、客戶對價格的長時間認(rèn)知，逐步提速，最終進(jìn)一步確立中高端地位、高的市場影響力和美譽度中端產(chǎn)品的高性價比：二期：洋房入市4200元/平米（陽光澳園4200）；中段4600（金地4500、景湖4600、凱旋城5500）；市場稀缺產(chǎn)品：一期：TOHO市場空白、二期：疊加市場基本空白充足VIP客戶量：二期04年10月1日認(rèn)籌,至12月5日，認(rèn)籌354批客戶（認(rèn)籌金5000元）；一期的大量老客戶資源成為二期新客戶來源的主要渠道。定價策略：價格支撐因素分析：222.1案例研究——亮點實景+高價+強勢推廣國際公館——市場領(lǐng)2.1案例研究——品牌+中高價+配套運河?xùn)|1號——品牌型中高價，奠定市場地位：二期現(xiàn)推均價4900元/平米（同期國際公館4800、景湖春曉4900、東峻4600、金色華庭3800）配套先行：充分挖掘項目周遍配套；自身商業(yè)先行成熟的品牌推廣：萬科高爾夫推廣前1年開始東莞的品牌推廣，奠定品牌知名度和美譽度；運河?xùn)|的推廣充分結(jié)合萬科品牌二期開盤推貨256套,當(dāng)天銷售151套,銷售率59%,確立中高端地位、鞏固品牌影響力內(nèi)部拉大價差，實現(xiàn)平衡銷售：帶夾層5500元/平米，建立價格標(biāo)桿；平層單位4800元/平米。市場稀缺產(chǎn)品：現(xiàn)代立面；帶夾層戶型定價策略：價格支撐因素分析：充足的客戶量：05年2月開始積累至06年7月積累洋房客戶3000批,認(rèn)籌354張232.1案例研究——品牌+中高價+配套運河?xùn)|1號——品牌型中高2.1案例研究——高價+強勢推廣凱旋城——成熟型超越市場洋房均價入市：價格從一期的高價3800元/平米入市，推貨800套，經(jīng)歷2年銷售期；二期隨著市場增長、環(huán)境成熟、一期積累的客戶資源，開盤5500元/米，快速拉升，充分體現(xiàn)高端洋房優(yōu)勢。成熟品牌：東莞客戶對中信品牌的認(rèn)同。一期的高價入市，造成銷售緩慢；二期通過長期的積累和成熟的展示，達(dá)到開盤銷售約60%,進(jìn)一步確立中高端純洋房社區(qū)的市場地位；市場影響力和美譽度進(jìn)一步確立。成熟社區(qū)：依托東泰大社區(qū)和凱旋城一期入伙的成熟社區(qū)成熟地段：成熟的地段資源優(yōu)勢，生活、交通、教育配套齊全定價策略：價格支撐因素結(jié)論：成熟展示：一期園林展示和二期主景觀軸的展示客戶資源：積累了13年的大量客戶資源242.1案例研究——高價+強勢推廣凱旋城——成熟型超越市場洋房2.1成功案例研究總結(jié)結(jié)論：項目的價格定位直接與地段、展示條件、推廣強度、產(chǎn)品、客戶積累量相關(guān)地段、產(chǎn)品、品牌為客觀因素，短期內(nèi)無法改變；推廣、展示、客戶積累量為可控因素。在客觀因素既定的情況下，調(diào)整可控因素將直接影響價格。開盤當(dāng)天銷售在60％以上,成功引爆市場，迅速建立市場影響力大盤啟動模式：一期通過強勢推廣、展示和中等價格入市，有利于實現(xiàn)開盤的火爆銷售，同時對項目后期銷售的價格的提升和支撐起到非常重要的作用252.1成功案例研究總結(jié)結(jié)論：項目的價格定位直接與地段、展示條2.2本項目定價策略的參考關(guān)鍵因素定價基礎(chǔ)：一期開盤的必然成功對于整個項目的一期、二期、三期銷售起到至關(guān)重要的作用，他是項目后期銷售提價的基礎(chǔ)客觀因素：地段、品牌、產(chǎn)品可控因素：展示條件、推廣節(jié)奏及力度客戶情況：積累量、客戶需求產(chǎn)品細(xì)分：項目自身產(chǎn)品的細(xì)分工程進(jìn)度：開放及推出計劃定價策略推售策略262.2本項目定價策略的參考關(guān)鍵因素定價基礎(chǔ)：一期開盤的必然成2.2與競爭對手客觀因素對比項目地段品牌產(chǎn)品本項目未來南城中心區(qū)，目前偏遠(yuǎn)，生活便利性較差目前暫缺附加值、創(chuàng)新性高凱旋城3期中心區(qū)、生活、交通、教育配套成熟品牌美譽度高較為傳統(tǒng)，但實用性高東峻豪苑中央居住區(qū)，生活便利性不足通過一期建立一定的品牌有一定的異型，亮點不足國際公館2期中央居住區(qū)，生活便利性一般，發(fā)展前景較好品牌形象高一定的創(chuàng)新，實用性高景湖春曉依托景湖大社區(qū)配套，生活、教育、交通配套齊全品牌知名度高，美譽度一般較為傳統(tǒng)，缺乏亮點聚星島東城傳統(tǒng)豪宅區(qū)，配套齊全品牌知名度高，美譽度一般大平面，附加值低旗峰天下東城傳統(tǒng)豪宅區(qū)，配套齊全附加值一般，亮點不足地段和品牌上存在劣勢，但產(chǎn)品上優(yōu)勢明顯272.2與競爭對手客觀因素對比項目地段品牌產(chǎn)品本項目未來南城中2.2與競爭項目相比，本項目在展示區(qū)域和展示時間上不具備明顯優(yōu)勢，必須在品質(zhì)上超越對手展示樣板房的裝修（在11月4日前完成）售樓處的裝修（在10月28日前完成）水岸商業(yè)街的包裝（在11月4日前完成）看樓通道的包裝（在11月4日前完成）工地圍板包裝（在11月4日前完成）水岸商業(yè)街展示（在11月4日前完成）圍墻包裝看樓路線項目展示條件凱旋城3期會所、天鵝湖、一期園林、二期園林東峻豪苑4大會所、湖景、一期產(chǎn)品及園林國際公館2期會所、一期園林、二期1、2、5、6號地塊園林景湖春曉會所、入口園林聚星島會所、IEO、一期產(chǎn)品、部分園林旗峰天下部分園林282.2與競爭項目相比，本項目在展示區(qū)域和展示時間上不具備明顯2.2必須在同期內(nèi)，在力度和覆蓋面上超越競爭對手前期咨詢期開盤期8月25日9月23日10月1日10月31日認(rèn)籌期認(rèn)籌預(yù)熱期戶外/短信/網(wǎng)絡(luò)東莞大道形象墻電視/分眾報紙軟文活動營銷強勢推廣期本項目認(rèn)籌預(yù)熱期競爭項目戶外/短信/網(wǎng)絡(luò)電視8月1日報紙活動營銷競爭對手提前大規(guī)模推廣，加上前期的市場影響力，對本項目推廣造成一定干擾。競爭對手在推廣力度上與本項目旗鼓相當(dāng)本項目292.2必須在同期內(nèi)，在力度和覆蓋面上超越競爭對手前期咨詢期開2.2目前推廣力度較弱，客戶積累量嚴(yán)重不足，將制約價格的實現(xiàn)7月戶外：東莞大道/文化廣場/松山湖大道房博會短信：每周五發(fā)送8月5月10月8日直郵586批誠意客戶，經(jīng)過2個多月的等待，目前上門25批509批上門客戶僅45批上門客戶臨時接待處進(jìn)場戶型單張302.2目前推廣力度較弱，客戶積累量嚴(yán)重不足，將制約價格的實現(xiàn)2.2借助分析模型，產(chǎn)品細(xì)分，確定分類產(chǎn)品任務(wù)具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值?？蛻粜枨罅扛?、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。需要通過展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)標(biāo)桿！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化低端補充312.2借助分析模型，產(chǎn)品細(xì)分，確定分類產(chǎn)品任務(wù)具備差異性優(yōu)勢2.2在推售和定價中充分結(jié)合產(chǎn)品分類，達(dá)成目標(biāo)明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛嬰兒嬰兒嬰兒嬰兒瘦狗明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品寬景4、5、6、7附加值最高，享受主景觀軸資源寬景1、2、3、8、9、10附加值最高國際公寓、水岸美墅、優(yōu)品美筑附加值與景觀資源平衡性較好疊院美墅臨商業(yè)中心，且位于道路交匯處面積偏大價格標(biāo)桿，建立地位利潤主力，價值最大化培育、轉(zhuǎn)化，提升價值低端補充，提升價值322.2在推售和定價中充分結(jié)合產(chǎn)品分類，達(dá)成目標(biāo)明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛2.2結(jié)合開發(fā)計劃，制定定價策略及推售策略第一批完成（11月前后具備銷售條件）第二批完成（12月后具備銷售條件）第三批完成（07.2月后具備銷售條件）332.2結(jié)合開發(fā)計劃，制定定價策略及推售策略第一批完成第二批完項目定價背景回顧背景8月后，競爭對手紛紛提前入市，且面積趨同，下半年競爭白炙化本項目在地段和品牌上不具備優(yōu)勢，產(chǎn)品上優(yōu)勢明顯本項目入市時展示條件上不具備明顯優(yōu)勢競爭對手提前推廣，且在知名度和影響力上大于本項目目前，本項目積累客戶量嚴(yán)重不足目前工程進(jìn)度，首批推貨量有限一期的成功對于后期的開發(fā)和銷售至關(guān)重要34項目定價背景回顧背景8月后，競爭對手紛紛提前入市，且面積趨同2.2結(jié)合市場案例和項目自身情況將目標(biāo)重新量化通過對市場案例的研究，公開發(fā)售當(dāng)天銷售推貨量的60%以上,確保開盤必然成功，建立市場知名度和影響力。實現(xiàn)較高的市場價值，建立項目和公司品牌美譽度，為項目后期開發(fā)銷售服務(wù)。第一階段目標(biāo)（短期目標(biāo)）第二階段目標(biāo)（長期目標(biāo)）達(dá)成長期目標(biāo)的關(guān)鍵第一階段目標(biāo)分解85～90套寬景：50套以上國際公寓：35套以上352.2結(jié)合市場案例和項目自身情況將目標(biāo)重新量化通過對市場案例2.2定價策略：結(jié)合競爭與項目自身,達(dá)到預(yù)期目標(biāo)策略目標(biāo)預(yù)期價格標(biāo)桿建立市場地位部分具有競爭力價格的產(chǎn)品快速消化,通過速度建立市場地位,降低風(fēng)險不斷拉伸價格，制造項目上升態(tài)勢分階段推貨，對外建立標(biāo)桿和價格競爭優(yōu)勢213實現(xiàn)較高價值，并建立項目和公司市場美譽度中等價格入市，確保競爭優(yōu)勢，快速消化確保開盤85～90套，迅速建立市場地位確保第一階段目標(biāo)確保第二階段目標(biāo)362.2定價策略：結(jié)合競爭與項目自身,達(dá)到預(yù)期目標(biāo)策略目標(biāo)預(yù)期2.2推售策略：對外建立標(biāo)桿和競爭優(yōu)勢，對內(nèi)拉大價差

開盤目標(biāo)：在可售146套的基礎(chǔ)上，確保85～90套以上50%明星+50％現(xiàn)金牛=146套第一批推出單位

寬景：1、2、3、4、5棟＋國際公寓1、2棟——內(nèi)部形成價差，確保前期積累客戶的最大化消化，寬景建立中高端地位，并逐步拉升價格；國際公寓走速度。50%明星＋50%現(xiàn)金牛+100％瘦狗=147套第二批推出單位

寬景：6、7、8、9、10棟＋疊院：4、5、6——拉大寬景與疊院的價差，帶動疊院銷售；拉開第二批寬景與第一批的價差，帶動第一批寬景銷售，同時通過寬景鞏固地位。65％嬰兒+35%嬰兒=166套第三批推出單位優(yōu)品1、2、3+水岸——通過前期的展示條件的不斷完善，提升嬰兒產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)價值最大化。372.2推售策略：對外建立標(biāo)桿和競爭優(yōu)勢，對內(nèi)拉大價差

第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位第一批第一批第一批第三批第二批第二批第二批第三批146套，占總貨量的32%，充足的貨量保證消化前期客戶第一批推貨的高銷售率是關(guān)鍵，奠定項目成功的第一戰(zhàn)國際公寓必須實現(xiàn)快速銷售，避免與疊院內(nèi)部競爭147套，占總貨量的32%，是第一批貨量的補充，與第一批間隔建議30~45天166套，占總貨量的36%，大量小高層進(jìn)入市場參與競爭，因此前期必須建立市場影響力需要環(huán)境展示不斷完善，支撐價格和速度2.2推售策略：對外建立標(biāo)桿和競爭優(yōu)勢，對內(nèi)拉大價差

開盤目標(biāo)：在可售146套的基礎(chǔ)上，確保85～90套以上38第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位第一批第一批第一批3.整體均價的形成3.1入市均價推導(dǎo)方法3.2入市均價推導(dǎo)3.3入市均價形成3.4整體均價的預(yù)期393.整體均價的形成3.1入市均價推導(dǎo)方法3.2入市均價3.1入市核心均價推導(dǎo)方法市場比較法1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價形成403.1入市核心均價推導(dǎo)方法市場比較法1、篩選可比樓盤2、確定3.2.1市場比較法1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項目的競爭關(guān)系。評定指標(biāo)：1)客戶重疊程度2）和項目距離的遠(yuǎn)近31項比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性規(guī)劃設(shè)計指標(biāo)類：項目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/會所規(guī)劃/梯戶比/實用率/設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實用性/采光通風(fēng)/贈送面積/戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬品質(zhì)展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質(zhì)/物管形象/樣板房效果/交樓標(biāo)準(zhǔn)展示項目品牌類：發(fā)展商品牌/專業(yè)陣容/前期推廣形象413.2.1市場比較法1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、3.2.2市場比較法——篩選可比樓盤及權(quán)重確定東峻豪苑凱旋城國際公館景湖春曉星河傳說城市高爾夫小高層小高層小高層小高層聚星島小高層旗峰天下多層情景美墅原則：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似銷售期重合可比樓盤：每類產(chǎn)品的可比樓盤存在差異423.2.2市場比較法——篩選可比樓盤及權(quán)重確定東峻豪苑凱旋城3.2.3市場比較法——各打分因素的權(quán)重確定“權(quán)重”綜合考慮客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)詳見：《金域中央價格打分表》生活便利性贈送面積社區(qū)成熟度7%10%6%目前客戶對本項目的關(guān)注因素集中在“生活便利性”、“社區(qū)成熟度”、“贈送面積”三個因素上，此因素將成為影響客戶最終購買的關(guān)鍵因素。詳見：《金域中央價格打分原則》433.2.3市場比較法——各打分因素的權(quán)重確定“權(quán)重”綜合考慮3.3入市均價的形成

寬景美墅水岸美墅疊院美墅國際公寓優(yōu)品美筑均價：57445315500045804851面積：28478.62981.88006.896616.2619347.42總價：16358540215846978400336413029993693850196入市整體均價：5252實收總價：343，616，153核心問題1：如何通過價格實現(xiàn)開盤必然成功？策略導(dǎo)入注：入市均價的最終確定必須與客戶的最終積累量相關(guān)，存在一定調(diào)整；后期隨著銷售情況、展示條件、市場情況等因素的變動，整體均價將有所變化。水岸和優(yōu)品美筑存在較大的溢價空間，需根據(jù)屆時的市場情況而定中等價格入市，確保競爭優(yōu)勢，快速消化開盤85～90套，迅速建立市場地位詳見：《金域中央樓盤打分定價表》443.3入市均價的形成寬景美墅水岸美墅疊院美墅國際公寓優(yōu)品美3.4整體均價的形成核心問題2：如何實現(xiàn)價值最大化？一：市場自然增長率判斷（城區(qū)市場）二：典型樓盤價格走勢判斷（凱旋城、國際公館、東峻）05年二季度南城均價4083元/平米，06年二季度南城均價4610元/平米，年均增長率13～15％，月均增長率1.5％左右。基于以上的分析判斷及市場風(fēng)險預(yù)測，本項目月均增長幅度在2.0~2.5％左右。根據(jù)定價策略，第二批房號與第一批房號形成一定價差，因此建議在此基礎(chǔ)上增長幅度為3.0％，第三批房號由于推出時間預(yù)計在07年3月，項目自身和市場背景的可變因素影響難以預(yù)測，暫不考慮。項目開盤均價尾盤均價漲幅月均漲幅東峻洋房05年8月，410006年6月，490016％1.6%國際公館洋房05年9月，420006年7月，490014％1.6%凱旋城06年5月，530006年8月，57009％3.0%每月平均漲幅在1.6~3.0％，超過市場平均月漲幅。三：本項目展示條件的不斷完善，支撐價格的上漲453.4整體均價的形成核心問題2：如何實現(xiàn)價值最大化？一：市場目標(biāo)：100套3.4公開發(fā)售當(dāng)天的價格策略一期公開發(fā)售能否一炮而紅，能否成功起勢，對于二期、三期的銷售至關(guān)重要。入市均價一方面需結(jié)合整個項目的銷售，另一方面必須考慮實現(xiàn)高的價值。目標(biāo)：100套為確保成功，世聯(lián)建議采取中等價格入市，通過折扣優(yōu)惠的調(diào)整提價，實現(xiàn)價值最大化認(rèn)籌客戶：憑卡優(yōu)惠2萬前100位成交的客戶享受額外2％優(yōu)惠目標(biāo)：100套100套以上認(rèn)籌客戶：憑卡優(yōu)惠2萬提價2％46目標(biāo)：3.4公開發(fā)售當(dāng)天的價格策略一期公開發(fā)售能否一炮而紅，3.4整體均價模擬——通過不斷的價格提升，拉開價差，實現(xiàn)銷售平衡和價值最大化公開發(fā)售當(dāng)天第二批推貨：寬景90套；疊院57套07年3月策略導(dǎo)入不斷拉伸價格，制造項目上升態(tài)勢實現(xiàn)較高價值，并建立項目和公司市場美譽度寬景：60套；5744國際公寓：40套；4580寬景：60套以上的單位，上漲2％，5858國際公寓：40套以上的單位，上漲2％，4671寬景：上漲3％，6171；每銷售20套，上漲2％，預(yù)計20套/月，6418疊院：5000；每銷售20套，上漲2％，520012.16第一批推貨：寬景90套；國際公寓56套寬景：上漲3％，6610，每銷售20套，上漲2％，7007優(yōu)品：4851，每銷售30套，上漲2％水岸：5315，每銷售10套，上漲2％寬景：剩余單位，取消2萬優(yōu)惠（上漲約2.3％），5992國際公寓：剩余單位，取消2萬優(yōu)惠（上漲約3％），4765473.4整體均價模擬——通過不斷的價格提升，拉開價差，實現(xiàn)銷售3.4目標(biāo)整體均價預(yù)估在5500～5600元/平米產(chǎn)品入市均價預(yù)計最高價預(yù)計均價總面積寬景美墅57447007620028478.6國際公寓4580467146006616.26疊院美墅5000520051008006.89水岸美墅5315552754002981.8優(yōu)品美筑48515240500019347.42預(yù)計整體均價：5600～5700元/平米預(yù)計總體銷售額：3.66～3.73億注：以上均價的預(yù)計受到項目自身、外部競爭環(huán)境等因素的影響需要開盤一炮而紅，迅速建立市場影響力；強勢的市場推廣；展示條件的不斷完善，且品質(zhì)感強；市場持續(xù)向好。483.4目標(biāo)整體均價預(yù)估在5500～5600元/平米產(chǎn)品入市均4.價目表的形成及驗證4.1價格表制作辦法4.2價格表形成

4.3均價分布圖

4.4價目表的驗證

494.價目表的形成及驗證4.1價格表制作辦法4.2價格表形4.1價目表的制作方法分類打分——多層類產(chǎn)品和小高層分別打分，建立不同價值體系；精確致導(dǎo)——精確制定影響價格的因素和權(quán)重，進(jìn)行銷售和策劃分別爬樓打分；高成低就——特殊單位特殊處理，確保價值最大化，主力戶型合理價格確保銷售速度。504.1價目表的制作方法分類打分504.2價格形成——附加值對價格形成的影響本項目100％的單位具有贈送地下室、夾層、露臺空間，借鑒萬科項目及國際公館的操作方式，同時結(jié)合本項目情況，將贈送面積折算成分?jǐn)?shù)，與其他因素共同打分處理，避免因贈送面積的大小差異，造成單價關(guān)系失衡。贈送面積在二個層次的打分體現(xiàn)：第一層次：市場比較法，與競爭樓盤的打分，權(quán)重10％第二層次：各單位分別打分時，將贈送面積直接折算成分?jǐn)?shù)打分《金域中央贈送面積對價格的影響測算》514.2價格形成——附加值對價格形成的影響本項目100％的單位4.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重主景觀軸線第二景觀軸線宅間景觀軸線山景寬景美墅：享受三條景觀軸線的景觀，但并非每棟均可享受國際公寓：享受水岸及山景水岸美墅：享受水岸疊院美墅：享受第二景觀軸線和噴泉廣場景觀（6棟）優(yōu)品美筑：俯瞰園林景觀及山景景觀資源排序：寬景>國際公寓>水岸美墅>優(yōu)品美筑>疊院美墅524.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重主景觀軸線第二景觀軸線4.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重可享受主景觀廣場、第二景觀軸線景觀次入口噴泉和宅間景觀可享受第二景觀軸線和宅間景觀可享受宅間景觀寬景美墅景觀資源排序：寬景美墅、優(yōu)品美筑的景觀差異較為明顯，且客戶最為關(guān)注，權(quán)重為20％疊院美墅、國際公寓在景觀資源存在一定差異，權(quán)重為15％水岸美墅在景觀資源分布上較為平衡，權(quán)重為10％分?jǐn)?shù)：46010534.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重可享受主景觀廣場、第二4.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重戶型權(quán)重：戶型的大小、合理性、實用性寬景美墅、水岸美墅：在產(chǎn)品面積上存在較大差異性，產(chǎn)生總價上的區(qū)別，將會影響客戶最終選擇空間結(jié)構(gòu)差異較大，帶來使用性存在較大差異權(quán)重：15％國際公寓、疊院美墅：在空間結(jié)構(gòu)上存在兩種差異，對客戶的選擇帶來一定的影響權(quán)重：15％優(yōu)品美筑：面積上存在一定差異產(chǎn)品合理性、實用性方面差異較小權(quán)重：15％注：戶型權(quán)重，考慮空間的使用功能，不考慮花園、地下室、夾層、露臺贈送，此面積采用單價乘面積記入總價544.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重戶型權(quán)重：戶型的大小、4.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重噪音：國際公寓、疊院美墅、受噪音影響差異較大，權(quán)重為20％；優(yōu)品美墅受宏六路和小區(qū)路影響，權(quán)重為15％；寬景受到內(nèi)部車道及景觀點的影響，權(quán)重為10％；水岸美墅受噪音的影響差異主要存在與高、低樓層之間，權(quán)重為15％噪音影響強弱分?jǐn)?shù)：04628其他10554.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重噪音：噪音影響強弱分?jǐn)?shù)4.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重朝向：寬景、水岸差異較小，權(quán)重為5％；國際公寓基本為南和西南，權(quán)重為15％；疊院美墅6棟朝西，影響較大，權(quán)重為20％；優(yōu)品美墅朝向存在一定差異，權(quán)重為10％南西南西分?jǐn)?shù)：1080564.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重朝向：南西南西分?jǐn)?shù)：14.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重通風(fēng)、采光、視野：寬景美墅在外部環(huán)境上基本一致，權(quán)重為5％；疊院視野存在一定差異，權(quán)重為10％優(yōu)品美筑、水岸、國際公寓低樓層受到寬景的影響，權(quán)重為10％通風(fēng)：從東莞市的風(fēng)玫瑰圖可以看到，東莞市的主導(dǎo)風(fēng)向為夏季東南，冬季正北，東北向有個缺口（很少東北風(fēng)），基本沒有西風(fēng)。其中北方風(fēng)向總和雖然占了風(fēng)向頻率一半，但風(fēng)力較小，大風(fēng)主要來自東南和正東。采光：本項目在采光項上平衡性較好視野：國際公寓、水岸美墅、優(yōu)品美筑的較高樓層視野較為開闊574.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重通風(fēng)、采光、視野：通風(fēng)4.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重權(quán)重設(shè)置的基本原則是客戶購買時的關(guān)注度及產(chǎn)品本身差異度，因此各類產(chǎn)品分類設(shè)定。分項戶型景觀噪音朝向通風(fēng)采光視野便利性附加值權(quán)重15%20%10%5％5%5%10％25％優(yōu)品美筑標(biāo)準(zhǔn)層調(diào)差因素及權(quán)重：寬景美墅調(diào)差因素及權(quán)重：水岸美墅調(diào)差因素及權(quán)重：疊院美墅調(diào)差因素及權(quán)重：便利性主要指車位進(jìn)入戶內(nèi)的便利程度。國際公寓調(diào)差因素及權(quán)重：分項戶型景觀噪音朝向通風(fēng)采光視野便利性附加值權(quán)重15%10%10%5％10%10%5％25％分項戶型景觀噪音朝向通風(fēng)采光視野便利性附加值權(quán)重15%15%20%25％10%5%5％10％分項戶型景觀噪音朝向通風(fēng)采光視野便利性附加值權(quán)重15%15%20%15％10%10%5％10％分項戶型景觀噪音朝向通風(fēng)采光視野便利性附加值權(quán)重15%20%15%10％15%10%5％10％584.2價格形成——影響價格的因素和權(quán)重權(quán)重設(shè)置的基本原則是客4.2價格表形成——豎向調(diào)差具體豎向調(diào)差：寬景、水岸美墅因各樓層戶型不同，因此不在此考慮樓層差原則：分奇數(shù)層和偶數(shù)層分別跳差國際公寓、疊院樓層較低，差異性不明顯，樓層差為50元/平米優(yōu)品美筑：注：目前沒有實地爬樓，初步判斷優(yōu)品6層以上將跳出多層部分遮擋6層18層30元/平米80元/平米50元/平米594.2價格表形成——豎向調(diào)差具體豎向調(diào)差：寬景、水岸美墅因各4.2價格表形成——贈送面積處理對于項目贈送花園情況，參考國際公館等項目對贈送入戶花園面積一般按面積的800元/平米折入總價。*由于暫無花園分配方案面積，因此贈送面積處理待拿到最終分配方案后核準(zhǔn)計算。604.2價格表形成——贈送面積處理對于項目贈送花園情況，參考國4.2價格表形成——付款方式和平均折扣率常規(guī)折扣項目套數(shù)比優(yōu)惠額折扣率減少一次性10%2%0.200%三成以上15%1%0.150%綜合常規(guī)折扣：0.350%本項目的綜合折扣率為：3.446％

優(yōu)惠折扣率時間段優(yōu)惠項目優(yōu)惠套數(shù)比例優(yōu)惠額度折扣率減少說明公開發(fā)售當(dāng)天選房額外折扣26%2萬0.6866%寬景70套，國際公寓5022%前100位成交客戶享受2%0.4357%寬景60套，國際公寓40開盤期額外折扣4%2%0.0871%預(yù)計開盤期間售出20套，寬景10套，國際公寓10套銷售中期額外折扣44%2%0.8715%預(yù)計銷售中期銷售250套尾盤促銷額外折扣26%1%0.2593%預(yù)計尾盤促銷期售出109套一口價20%3%0.1556%預(yù)計尾盤促銷期售出20套發(fā)展商客戶折扣

15%3.0000%0.4500%發(fā)展商保留3％的折扣，預(yù)計不超過70套不可預(yù)計費

10%1.5000%0.1500%例如，以抽獎促進(jìn)銷售，獎金不超過樓款1.5%，不超過50套優(yōu)惠折扣率

3.0957%

614.2價格表形成——付款方式和平均折扣率常規(guī)折扣項目套數(shù)比優(yōu)4.3價格策略導(dǎo)入——均價分布預(yù)估注：目前沒有完成價格表的最終制定，此預(yù)估僅判斷均價的分布基本關(guān)系；第三批推售單位受到市場環(huán)境及項目自身變化因素影響，目前不在此考慮620047004650650051006300560047004500不斷拉伸價格，制造項目上升態(tài)勢分階段推貨，對外建立標(biāo)桿和價格競爭優(yōu)勢中等價格入市，確保競爭優(yōu)勢1236000624.3價格策略導(dǎo)入——均價分布預(yù)估注：620047004654.4價格的驗證——實現(xiàn)快速消化東峻豪苑看湖景單位：2梯4戶，面積在150平米左右的小高層，西北朝向，戶型方正均價：約6000～6100元/平米本項目：產(chǎn)品：寬景美墅，戶型面積146～160平米，多層帶電梯，南北朝向，戶型方正，缺乏大的景觀資源均價：5600元/平米VS具有價格和產(chǎn)品優(yōu)勢634.4價格的驗證——實現(xiàn)快速消化東峻豪苑看湖景單位：本項目：4.4價格的驗證——價值最大化國際公館2梯3戶，面積在150平米左右的小高層，南北朝向，戶型方正，入戶花園和內(nèi)花園均價：約5500元/平米本項目：產(chǎn)品：寬景美墅，戶型面積146～160平米，多層帶電梯，南北朝向，戶型方正，看主景觀軸均價：6000元/平米VS具有產(chǎn)品優(yōu)勢644.4價格的驗證——價值最大化國際公館2梯3戶，面積在1504.4價格的驗證——建立價格標(biāo)桿凱旋城看湖景單位：1梯2戶，面積在180～200平米左右的小高層，東南朝向，戶型方正，帶戶內(nèi)花園均價：約6500～7000元/平米本項目：產(chǎn)品：寬景美墅一層，臨主景觀廣場，戶型面積160～180平米，多層帶電梯，南北朝向，戶型方正，送地下室均價：6500～7000元/平米VS價格相似，具有產(chǎn)品優(yōu)勢654.4價格的驗證——建立價格標(biāo)桿凱旋城看湖景單位：本項目：產(chǎn)5.銷售安排及銷售預(yù)估5.2開盤銷售預(yù)估圖

5.1下階段營銷工作重點665.銷售安排及銷售預(yù)估5.2開盤銷售預(yù)估圖5.1下階段營5.1下階段營銷工作重點——集中強勢推廣為重中之重目前已有的東莞大道、松山湖大道、文化廣場、鴻福路口、厚街（10月），城區(qū)廣告牌，達(dá)到8～10塊周邊路旗廣告（科技路、黃金路）電視廣告（城區(qū)、厚街、虎門）的集中高密集投放短信、直郵、報紙（軟文炒作、硬廣、夾報）與銀行、行業(yè)協(xié)會、周邊企業(yè)的圈層傳播675.1下階段營銷工作重點——集中強勢推廣為重中之重目前已有的5.2開盤銷售預(yù)估圖－寬景50套，國際公寓35套5251010105515685.2開盤銷售預(yù)估圖－寬景50套，國際公寓35套525101報告解決問題的回顧一期開盤對后期銷售將帶來怎樣的影響？如何通過價格杠桿確保開盤必然成功？什么樣的開盤才能成功建立影響力，成為必然成功？問題結(jié)論通過對市場案例的研究，公開發(fā)售當(dāng)天銷售60％以上，對于迅速建立市場影響力和知名度至關(guān)重要。發(fā)售當(dāng)天目標(biāo)為85～90套中等價格入市，確保競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)快速消化如何實現(xiàn)較高的市場價值？不斷拉伸價格，制造項目上升態(tài)勢分階段推貨，對外建立標(biāo)桿和價格競爭優(yōu)勢通過對東峻、凱旋城、國際公館等案例的研究，開盤的成功是后期項目價格拉伸的重要支撐69報告解決問題的回顧一期開盤對后期銷售將帶來怎樣的影響？如何通Thanks！70Thanks！70謝謝12月-2218:11:2118:1118:1112月-2212月-2218:1118:1118:11:2112月-2212月-2218:11:212022/12/1318:11:21謝謝12月-2216:06:0316:0616:0612金域中央價格策略報告謹(jǐn)呈：東莞市金眾房地產(chǎn)有限公司2022/12/13金域中央價格策略報告謹(jǐn)呈：東莞市金眾房地產(chǎn)有限公司2022/版權(quán)聲明本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。

此報告內(nèi)容請貴公司法律顧問嚴(yán)格審核，以規(guī)避法律糾紛，及降低政策風(fēng)險。73版權(quán)聲明本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限項目整體概況一期二期三期基本指標(biāo)：占地：約18萬平米建面：約34萬平米容積率：1.65一期：占地：87337平米建面：82963平米容積率：0.95總戶數(shù)：459綠地率：42.2％74項目整體概況一期二期三期基本指標(biāo)：3項目一期產(chǎn)品概況112345序號產(chǎn)品套數(shù)1國際公寓562寬景美墅1803疊院美墅574水岸美墅225優(yōu)品美筑144合計：45975項目一期產(chǎn)品概況112345序號產(chǎn)品套數(shù)1國際公寓562寬景項目概況地段：位于南城中心區(qū)邊緣，未來發(fā)展前景較好，但目前生活配套不足，生活氛圍不濃外部環(huán)境：規(guī)劃為城市花谷山體花園，自然環(huán)境較好，但政府規(guī)劃存在一定風(fēng)險；西面為工業(yè)區(qū)，帶來一定的不利影響內(nèi)部環(huán)境：水系、地中海風(fēng)情園林，可參與性強，但缺乏宏大敘勢的氣勢內(nèi)部配套：會所、商業(yè)中心、兩條商業(yè)街、幼兒園，內(nèi)部配套較為完善產(chǎn)品：低容積率，低梯戶比，高實用率；90％以上南北通透；100％贈送面積；市場稀缺，豪宅配置。76項目概況地段：位于南城中心區(qū)邊緣，未來發(fā)展前景較好，但目前生定價的出發(fā)角度與整個項目的關(guān)系發(fā)展商的營銷目標(biāo)銷售臨近階段的市場環(huán)境（整體市場的供求狀況、租售水平）周邊樓盤及同質(zhì)樓盤的供應(yīng)和銷售狀況樓盤自身客觀條件：地理位置、質(zhì)素、工程進(jìn)度營銷戰(zhàn)略、宣傳推廣強度及銷售進(jìn)度安排客戶取向：心理價格、首期、月供、總價、按揭成數(shù)、朝向、大小、用途、戶型77定價的出發(fā)角度與整個項目的關(guān)系6解題思路營銷執(zhí)行安排價格表形成及驗證目標(biāo)的重新審視目標(biāo)項目背景價格策略入市均價推導(dǎo)及形成價格策略的導(dǎo)入平面調(diào)差及豎向調(diào)差價目表形成及驗證市場分析客戶分析下階段營銷工作重點開盤銷售開花圖策略執(zhí)行78解題思路營銷執(zhí)行安排價格表形成及驗證目標(biāo)的重新審視目標(biāo)項目背明確目標(biāo)是定價的基礎(chǔ)，我們與發(fā)展商的目標(biāo)溝通：短期目標(biāo)開盤必然成功，確立市場地位長期目標(biāo)實現(xiàn)較高的市場價值，借助項目一期成功，建立項目和公司品牌美譽度，為后期開發(fā)、銷售服務(wù)什么樣的開盤才能成功建立影響力？如何通過價格確保開盤必然成功？如何實現(xiàn)較高的市場價值？一期開盤對后期銷售將帶來怎樣的影響？79明確目標(biāo)是定價的基礎(chǔ)，我們與發(fā)展商的目標(biāo)溝通：短期目標(biāo)開盤必1.項目背景分析1.1市場分析1.2客戶分析801.項目背景分析1.1市場分析1.2客戶分析91.1宏觀調(diào)控對下半年大戶型價格制約影響有限自今年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟(jì)適用住房)面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。宏觀調(diào)控政策影響及對策6月1日前，東莞城區(qū)的各中高檔大戶型項目已獲得施工許可證，下半年90平米以上戶型的市場供給充分，此政策對未取得施工許可證的項目影響較大，但對于城區(qū)下半年中高端市場競爭格局影響較小，對南城各大戶型單位價格影響有限，但客戶決策周期加長，影響購買速度。加強商品房預(yù)售許可管理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得預(yù)售許可證后，應(yīng)當(dāng)在10日內(nèi)開始銷售商品房。未取得商品房預(yù)售許可證的項目，不得非法預(yù)售商品房，也不得以認(rèn)購（包括認(rèn)訂、登記、選號等）、收取預(yù)定款性質(zhì)費用等各種形式變相預(yù)售商品房。關(guān)于認(rèn)籌的控制，對于根據(jù)認(rèn)籌情況中客戶需求高低定價的超規(guī)操作提出了一定限制條件。必須將客戶對于價格的反饋提前。811.1宏觀調(diào)控對下半年大戶型價格制約影響有限自今年6月1日起1.1宏觀調(diào)控對分批推售、階段性漲價提出了限制不得設(shè)“保留單位”在領(lǐng)取預(yù)售許可證后，應(yīng)將批準(zhǔn)預(yù)售的套數(shù)進(jìn)行公開銷售，在售樓部張貼公布怡批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)清單，不得設(shè)所謂保留單位。嚴(yán)禁捂盤惜售、囤積房源、惡意炒作、哄抬房價等擾亂房地產(chǎn)市場秩序的行為。宏觀調(diào)控政策影響及對策禁止分批推售，逐步提高價格的超規(guī)操作。通過分批取得預(yù)售證的方式或提高“保留單位”的價格來阻嚇潛在客戶，到時通過折扣優(yōu)惠等措施推售。每套房明碼標(biāo)價實行明碼標(biāo)價制度，在商品房銷售點明示所有在售樓房的樓號、銷售價格、付款方式及優(yōu)惠折扣率等。禁止標(biāo)價外隨意加價、價格欺詐、價格歧視等價格違法行為。對于通過階段性漲價，促進(jìn)銷售的超規(guī)操作提出了限制。因此，在價格制定中可考慮適當(dāng)提高表價，加大折扣力度（明折公開和暗折低調(diào)處理）；暗折可以通過臨時的書面優(yōu)惠進(jìn)行處理，如在某日某某吉慶時間段購房可享受多少折扣，落款日期適度提前以應(yīng)對檢查。821.1宏觀調(diào)控對分批推售、階段性漲價提出了限制不得設(shè)“保留單1.1下半年將持續(xù)價格上漲，存在一定政策風(fēng)險住宅均價3181.36元/平方米，比去年同期的2767.34元/平方米增長了14.96%，基本持平去年全年的增長水平。住宅中洋房均價2869.53元/平方米，比去年同期的2156.5元/平方米增長了33.06%，這是增幅最大的部分。分析：今年上半年城區(qū)市場上主力樓盤紛紛突破5000元/平方米大關(guān)有直接相關(guān)聯(lián)。城區(qū)主力樓盤均價也直接拉高了全市洋房均價，其中120平米以上戶型推動作用最為明顯。831.1下半年將持續(xù)價格上漲，存在一定政策風(fēng)險住宅均價31811.106年下半年，大戶型放量，且多為舊盤新貨，預(yù)計價格將有一定程度的上升11月8月10月東峻二期1000套/4800-5000/3房137-153㎡/4房135--157㎡/5房150--180㎡春曉二期2300套/4900-5200/100～170㎡凱旋城四期300套/預(yù)計5500～6000/4房180㎡/5房250㎡國際公館280套/預(yù)計5500～5800/3房120-130㎡/4房140-150㎡旗峰天下400套/5800～7000/140～170㎡聚星島984套/6000～6500/3房120㎡/4房180㎡/復(fù)式331㎡運河?xùn)|二期400套/4900～5100/3房110--140㎡/4房160--170㎡南城東城莞城南城（包括凱旋城）預(yù)計8月后推盤在3000～3500套，中高端均價預(yù)計在5000～5200元/平米，面積多為140平米以上。競爭白質(zhì)化各項目推廣強勢期9月客戶選擇面廣，延長決策時間9月～11月預(yù)計集中供應(yīng)，約3000套841.106年下半年，大戶型放量，且多為舊盤新貨，預(yù)計價格將1.1市場分析小結(jié)結(jié)論一：06年下半年大戶型放量，價格將一定程度上升，同時將面臨政策收緊的市場風(fēng)險；結(jié)論二：南城未來推貨量巨大，同質(zhì)化明顯，競爭進(jìn)入白炙化；結(jié)論三：9月后，受政策和競爭環(huán)境的影響，將延長客戶的購買決策時間。851.1市場分析小結(jié)結(jié)論一：141.2客戶對項目價值點評價——“地段”與“產(chǎn)品”平分秋色考慮到東莞客戶較為實際，因此贈送面積、展示的園林環(huán)境將成為影響其購買的最為關(guān)鍵因素低容積率，低密度，一梯兩戶，帶電梯。直接代表了項目的檔次，影響客戶對本項目價格判斷目前為建立項目檔次，提高客戶對價格的預(yù)期，主要已傳遞地段、環(huán)境、產(chǎn)品類型為主，沒有詳細(xì)訴求贈送空間注：有效客戶問卷量為358批861.2客戶對項目價值點評價——“地段”與“產(chǎn)品”平分秋色考慮1.2客戶對項目抗性評價——與生活便利性相關(guān)的因素抗性最大對于生活便利性相關(guān)的周邊配套、位置偏遠(yuǎn)、未形成大型居住組團(tuán)三大因素抗性最大，將影響客戶最終購買，定價中應(yīng)著重考慮。周邊工業(yè)區(qū)，將降低本項目在客戶心中的檔次評價注：有效客戶問卷量為158批871.2客戶對項目抗性評價——與生活便利性相關(guān)的因素抗性最大對1.2本項目客戶產(chǎn)品需求與供給對照表——比例嚴(yán)重失衡此比例出現(xiàn)嚴(yán)重失衡主要與一下因素相關(guān)：寬景美墅主力以及拳頭產(chǎn)品的地位施工及推售節(jié)奏推廣力度銷售手中的資料較少，僅有寬景和水岸的戶型產(chǎn)品類型需求比例供給比例寬景美墅85.4%39.2%水岸美墅1.3%4.8%疊院美墅2.0%12.4%國際公寓4.1%12.2%優(yōu)品美筑7.2%31.4%合計：100.0%100.0%881.2本項目客戶產(chǎn)品需求與供給對照表——比例嚴(yán)重失衡1.2本項目客戶戶型需求與供給對照表——比例均衡，但客戶量太少戶型客戶需求比例供給比例2房6810.6%17

3.7%

2房或3房426.6%3房28244.1%193

42.0%

3房或4房6710.5%4房10816.9%217

47.3%

4房或復(fù)式162.5%復(fù)式568.8%327.0%合計：639100.0%459100.0%從積累客戶的需求與供給來看，較為均衡，4房需求相對較少，后期應(yīng)加強推廣形象高度和銷售引導(dǎo)東峻、國際公館、運河?xùn)|1號的上門客戶成交比例平均在10％左右。因此目前的客戶量仍偏少，需加強推廣力度為增加最終客戶的成交比例，應(yīng)加強展示效果891.2本項目客戶戶型需求與供給對照表——比例均衡，但客戶量太1.2客戶分析結(jié)論客戶對項目地段和產(chǎn)品認(rèn)同度最高，但與生活便利性相關(guān)的因素成為客戶選擇我們的最大抗性結(jié)論啟示上門客戶在產(chǎn)品需求上出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，戶型需求上較為均衡，但總體客戶量過少在均價的形成中，應(yīng)著重考慮認(rèn)同點和抗性的影響產(chǎn)品認(rèn)同與最終的展示環(huán)境相關(guān)，因此展示應(yīng)高于客戶預(yù)期客戶抗性在后期的必須盡量解決9月、10月必須加大推廣力度，保證充足的客戶積累量，達(dá)成開盤必然成功的目標(biāo)產(chǎn)品需求均衡可通過推售節(jié)奏和價格進(jìn)行調(diào)節(jié)901.2客戶分析結(jié)論客戶對項目地段和產(chǎn)品認(rèn)同度最高，但與生活便2.定價策略及方法2.1案例研究0

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2.2定價策略000912.定價策略及方法2.1案例研究002.2定價策略2.1案例研究——大規(guī)模實景+中價+強勢推廣東峻豪苑——高性價比型定價策略：中價入市：一期入市均價4200元/平米，尾貨均價4600元/平米（同期競爭項目價格：國際公館4500、金地4200、凱旋城5000、景湖春曉4000）穩(wěn)步提價：入市均價4200元/平米到一期尾貨均價4600元/平米;二期開盤高價入市5200元/平米價格支撐因素分析：大規(guī)模實景展示：會所、湖景、立面強勢推廣：開盤前2個月全面開花，戶外9塊，東莞1臺/鳳凰/本港/明珠/翡翠電視臺輻射城區(qū)、厚街、虎門、長安，開盤前1個月《南都》/《莞日》/《廣日》，短信，網(wǎng)站一期開盤推貨約300套銷售50%,迅速建立中高端地位、高的市場影響力和美譽度，為二期高價開盤奠定了基礎(chǔ)充足客戶量：05年5月1日亮相，至8月1日積累約2000批客戶，認(rèn)籌178批（定金10000元，不能退）922.1案例研究——大規(guī)模實景+中價+強勢推廣東峻豪苑——高性2.1案例研究——亮點實景+高價+強勢推廣國際公館——市場領(lǐng)導(dǎo)型高端產(chǎn)品的高價：一期：TOHO5600元/平米（同期市場獨棟5500）；二期高價入市：TOHO9000元/平米，疊價8000元/平米亮點實景展示：1.2萬平米會所、主景觀軸園林強勢推廣：開盤前4個月，戶外8塊；開盤前2個月，東莞1臺/鳳凰/本港/明珠/翡翠電視臺輻射城區(qū)、厚街、虎門、長安、大嶺山，開盤前1個月《南都》/《莞日》/《廣日》頭整版一期、二期別墅的高價開盤造成前期銷售緩慢,中等價格的洋房銷售火爆，3日銷售90%；后期通過展示、市場增長、客戶對價格的長時間認(rèn)知，逐步提速，最終進(jìn)一步確立中高端地位、高的市場影響力和美譽度中端產(chǎn)品的高性價比：二期：洋房入市4200元/平米（陽光澳園4200）；中段4600（金地4500、景湖4600、凱旋城5500）；市場稀缺產(chǎn)品：一期：TOHO市場空白、二期：疊加市場基本空白充足VIP客戶量：二期04年10月1日認(rèn)籌,至12月5日，認(rèn)籌354批客戶（認(rèn)籌金5000元）；一期的大量老客戶資源成為二期新客戶來源的主要渠道。定價策略：價格支撐因素分析：932.1案例研究——亮點實景+高價+強勢推廣國際公館——市場領(lǐng)2.1案例研究——品牌+中高價+配套運河?xùn)|1號——品牌型中高價，奠定市場地位：二期現(xiàn)推均價4900元/平米（同期國際公館4800、景湖春曉4900、東峻4600、金色華庭3800）配套先行：充分挖掘項目周遍配套；自身商業(yè)先行成熟的品牌推廣：萬科高爾夫推廣前1年開始東莞的品牌推廣，奠定品牌知名度和美譽度；運河?xùn)|的推廣充分結(jié)合萬科品牌二期開盤推貨256套,當(dāng)天銷售151套,銷售率59%,確立中高端地位、鞏固品牌影響力內(nèi)部拉大價差，實現(xiàn)平衡銷售：帶夾層5500元/平米，建立價格標(biāo)桿；平層單位4800元/平米。市場稀缺產(chǎn)品：現(xiàn)代立面；帶夾層戶型定價策略：價格支撐因素分析：充足的客戶量：05年2月開始積累至06年7月積累洋房客戶3000批,認(rèn)籌354張942.1案例研究——品牌+中高價+配套運河?xùn)|1號——品牌型中高2.1案例研究——高價+強勢推廣凱旋城——成熟型超越市場洋房均價入市：價格從一期的高價3800元/平米入市，推貨800套，經(jīng)歷2年銷售期；二期隨著市場增長、環(huán)境成熟、一期積累的客戶資源，開盤5500元/米，快速拉升，充分體現(xiàn)高端洋房優(yōu)勢。成熟品牌：東莞客戶對中信品牌的認(rèn)同。一期的高價入市，造成銷售緩慢；二期通過長期的積累和成熟的展示，達(dá)到開盤銷售約60%,進(jìn)一步確立中高端純洋房社區(qū)的市場地位；市場影響力和美譽度進(jìn)一步確立。成熟社區(qū)：依托東泰大社區(qū)和凱旋城一期入伙的成熟社區(qū)成熟地段：成熟的地段資源優(yōu)勢，生活、交通、教育配套齊全定價策略：價格支撐因素結(jié)論：成熟展示：一期園林展示和二期主景觀軸的展示客戶資源：積累了13年的大量客戶資源952.1案例研究——高價+強勢推廣凱旋城——成熟型超越市場洋房2.1成功案例研究總結(jié)結(jié)論：項目的價格定位直接與地段、展示條件、推廣強度、產(chǎn)品、客戶積累量相關(guān)地段、產(chǎn)品、品牌為客觀因素，短期內(nèi)無法改變；推廣、展示、客戶積累量為可控因素。在客觀因素既定的情況下，調(diào)整可控因素將直接影響價格。開盤當(dāng)天銷售在60％以上,成功引爆市場，迅速建立市場影響力大盤啟動模式：一期通過強勢推廣、展示和中等價格入市，有利于實現(xiàn)開盤的火爆銷售，同時對項目后期銷售的價格的提升和支撐起到非常重要的作用962.1成功案例研究總結(jié)結(jié)論：項目的價格定位直接與地段、展示條2.2本項目定價策略的參考關(guān)鍵因素定價基礎(chǔ)：一期開盤的必然成功對于整個項目的一期、二期、三期銷售起到至關(guān)重要的作用，他是項目后期銷售提價的基礎(chǔ)客觀因素：地段、品牌、產(chǎn)品可控因素：展示條件、推廣節(jié)奏及力度客戶情況：積累量、客戶需求產(chǎn)品細(xì)分：項目自身產(chǎn)品的細(xì)分工程進(jìn)度：開放及推出計劃定價策略推售策略972.2本項目定價策略的參考關(guān)鍵因素定價基礎(chǔ)：一期開盤的必然成2.2與競爭對手客觀因素對比項目地段品牌產(chǎn)品本項目未來南城中心區(qū)，目前偏遠(yuǎn)，生活便利性較差目前暫缺附加值、創(chuàng)新性高凱旋城3期中心區(qū)、生活、交通、教育配套成熟品牌美譽度高較為傳統(tǒng)，但實用性高東峻豪苑中央居住區(qū)，生活便利性不足通過一期建立一定的品牌有一定的異型，亮點不足國際公館2期中央居住區(qū)，生活便利性一般，發(fā)展前景較好品牌形象高一定的創(chuàng)新，實用性高景湖春曉依托景湖大社區(qū)配套，生活、教育、交通配套齊全品牌知名度高，美譽度一般較為傳統(tǒng)，缺乏亮點聚星島東城傳統(tǒng)豪宅區(qū)，配套齊全品牌知名度高，美譽度一般大平面，附加值低旗峰天下東城傳統(tǒng)豪宅區(qū)，配套齊全附加值一般，亮點不足地段和品牌上存在劣勢，但產(chǎn)品上優(yōu)勢明顯982.2與競爭對手客觀因素對比項目地段品牌產(chǎn)品本項目未來南城中2.2與競爭項目相比，本項目在展示區(qū)域和展示時間上不具備明顯優(yōu)勢，必須在品質(zhì)上超越對手展示樣板房的裝修（在11月4日前完成）售樓處的裝修（在10月28日前完成）水岸商業(yè)街的包裝（在11月4日前完成）看樓通道的包裝（在11月4日前完成）工地圍板包裝（在11月4日前完成）水岸商業(yè)街展示（在11月4日前完成）圍墻包裝看樓路線項目展示條件凱旋城3期會所、天鵝湖、一期園林、二期園林東峻豪苑4大會所、湖景、一期產(chǎn)品及園林國際公館2期會所、一期園林、二期1、2、5、6號地塊園林景湖春曉會所、入口園林聚星島會所、IEO、一期產(chǎn)品、部分園林旗峰天下部分園林992.2與競爭項目相比，本項目在展示區(qū)域和展示時間上不具備明顯2.2必須在同期內(nèi)，在力度和覆蓋面上超越競爭對手前期咨詢期開盤期8月25日9月23日10月1日10月31日認(rèn)籌期認(rèn)籌預(yù)熱期戶外/短信/網(wǎng)絡(luò)東莞大道形象墻電視/分眾報紙軟文活動營銷強勢推廣期本項目認(rèn)籌預(yù)熱期競爭項目戶外/短信/網(wǎng)絡(luò)電視8月1日報紙活動營銷競爭對手提前大規(guī)模推廣，加上前期的市場影響力，對本項目推廣造成一定干擾。競爭對手在推廣力度上與本項目旗鼓相當(dāng)本項目1002.2必須在同期內(nèi)，在力度和覆蓋面上超越競爭對手前期咨詢期開2.2目前推廣力度較弱，客戶積累量嚴(yán)重不足，將制約價格的實現(xiàn)7月戶外：東莞大道/文化廣場/松山湖大道房博會短信：每周五發(fā)送8月5月10月8日直郵586批誠意客戶，經(jīng)過2個多月的等待，目前上門25批509批上門客戶僅45批上門客戶臨時接待處進(jìn)場戶型單張1012.2目前推廣力度較弱，客戶積累量嚴(yán)重不足，將制約價格的實現(xiàn)2.2借助分析模型，產(chǎn)品細(xì)分，確定分類產(chǎn)品任務(wù)具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值?？蛻粜枨罅扛?、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。需要通過展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)標(biāo)桿！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化低端補充1022.2借助分析模型，產(chǎn)品細(xì)分，確定分類產(chǎn)品任務(wù)具備差異性優(yōu)勢2.2在推售和定價中充分結(jié)合產(chǎn)品分類，達(dá)成目標(biāo)明星產(chǎn)品現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛嬰兒嬰兒嬰兒嬰兒瘦狗明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品寬景4、5、6、7附加值最高，享受主景觀軸資源寬景1、2、3、8、9、10附加值最高國際公寓、水岸美墅、優(yōu)品美筑附加值與景觀資源平衡性較好疊院美墅臨商業(yè)中心，且位于道路交匯處面積偏大價格標(biāo)桿，建立地位利潤主力，價值最大化培育、轉(zhuǎn)化，提升價值低端補充，提升價值1032.2在推售和定價中充分結(jié)合產(chǎn)品分類，達(dá)成目標(biāo)明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛2.2結(jié)合開發(fā)計劃，制定定價策略及推售策略第一批完成（11月前后具備銷售條件）第二批完成（12月后具備銷售條件）第三批完成（07.2月后具備銷售條件）1042.2結(jié)合開發(fā)計劃，制定定價策略及推售策略第一批完成第二批完項目定價背景回顧背景8月后，競爭對手紛紛提前入市，且面積趨同，下半年競爭白炙化本項目在地段和品牌上不具備優(yōu)勢，產(chǎn)品上優(yōu)勢明顯本項目入市時展示條件上不具備明顯優(yōu)勢競爭對手提前推廣，且在知名度和影響力上大于本項目目前，本項目積累客戶量嚴(yán)重不足目前工程進(jìn)度，首批推貨量有限一期的成功對于后期的開發(fā)和銷售至關(guān)重要105項目定價背景回顧背景8月后，競爭對手紛紛提前入市，且面積趨同2.2結(jié)合市場案例和項目自身情況將目標(biāo)重新量化通過對市場案例的研究，公開發(fā)售當(dāng)天銷售推貨量的60%以上,確保開盤必然成功，建立市場知名度和影響力。實現(xiàn)較高的市場價值，建立項目和公司品牌美譽度，為項目后期開發(fā)銷售服務(wù)。第一階段目標(biāo)（短期目標(biāo)）第二階段目標(biāo)（長期目標(biāo)）達(dá)成長期目標(biāo)的關(guān)鍵第一階段目標(biāo)分解85～90套寬景：50套以上國際公寓：35套以上1062.2結(jié)合市場案例和項目自身情況將目標(biāo)重新量化通過對市場案例2.2定價策略：結(jié)合競爭與項目自身,達(dá)到預(yù)期目標(biāo)策略目標(biāo)預(yù)期價格標(biāo)桿建立市場地位部分具有競爭力價格的產(chǎn)品快速消化,通過速度建立市場地位,降低風(fēng)險不斷拉伸價格，制造項目上升態(tài)勢分階段推貨，對外建立標(biāo)桿和價格競爭優(yōu)勢213實現(xiàn)較高價值，并建立項目和公司市場美譽度中等價格入市，確保競爭優(yōu)勢，快速消化確保開盤85～90套，迅速建立市場地位確保第一階段目標(biāo)確保第二階段目標(biāo)1072.2定價策略：結(jié)合競爭與項目自身,達(dá)到預(yù)期目標(biāo)策略目標(biāo)預(yù)期2.2推售策略：對外建立標(biāo)桿和競爭優(yōu)勢，對內(nèi)拉大價差

開盤目標(biāo)：在可售146套的基礎(chǔ)上，確保85～90套以上50%明星+50％現(xiàn)金牛=146套第一批推出單位

寬景：1、2、3、4、5棟＋國際公寓1、2棟——內(nèi)部形成價差，確保前期積累客戶的最大化消化，寬景建立中高端地位，并逐步拉升價格；國際公寓走速度。50%明星＋50%現(xiàn)金牛+100％瘦狗=147套第二批推出單位

寬景：6、7、8、9、10棟＋疊院：4、5、6——拉大寬景與疊院的價差，帶動疊院銷售；拉開第二批寬景與第一批的價差，帶動第一批寬景銷售，同時通過寬景鞏固地位。65％嬰兒+35%嬰兒=166套第三批推出單位優(yōu)品1、2、3+水岸——通過前期的展示條件的不斷完善，提升嬰兒產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)價值最大化。1082.2推售策略：對外建立標(biāo)桿和競爭優(yōu)勢，對內(nèi)拉大價差