《現代廣告通論》課程教學大綱

《現代廣告通論》課程教學大綱課程名稱：現代廣告通論課程編號：623013251課程性質：專業(yè)選修課學時學分：34學時/2學分考核類別：實踐作業(yè)適用對象：本科三年級適用專業(yè)：新聞學（融媒體國際新聞）一、課程教學目標通過本課程的學習，幫助學生系統(tǒng)、全面地掌握廣告與營銷學領域內的基本概念與理論；了解現代廣告活動的及對社會的影響；樹立正確的廣告運作觀念，熟悉行業(yè)基本情況；培養(yǎng)對廣告作品或活動的多視角分析能力，為學生未來從事廣告理論研究與實踐操作奠定基礎。二、課程教學要求本課程要求學生系統(tǒng)掌握廣告學的基本理論以及廣告活動的規(guī)律。課程深入淺出地剖析廣告活動的本質、構成與影響。課程強調廣告學的交叉學科特性，重點闡釋廣告學與傳播學和營銷學的聯系，以引導學生樹立科學的廣告觀念為目標。此外，在傳授基礎知識的同時,課程還著意培養(yǎng)學生觀察、思辨、參與的學習習慣，為后續(xù)的專業(yè)課程打好基礎。三、先修課程無四、課程教學重點、難點課程教學重點包括：廣告的定義、分類以及與相關學科的關聯；作為傳播過程和營銷過程的廣告活動；廣告環(huán)境的構成及作用；廣告媒介類型和特征以及廣告媒介策略的實施；廣告的社會影響與文化價值；廣告創(chuàng)意的本質與表現手法等。課程教學難點包括：廣告的作用及分類；不同類型廣告活動參與者的角色及功能；廣告內外環(huán)境對廣告的影響；廣告媒介策略的制定；廣告的經濟價值與文化價值；廣告創(chuàng)意的思維與方法等。五、課程教學方法（或手段）本課程主要以教師講授為主，積極開展課堂討論，加深學生對所學知識的理解和激發(fā)學生的學習興趣，并運用多媒體手段來加強教學的生動性和直觀性。教師通過組織課堂討論、布置課堂練習、分享具體案例、等方式來啟發(fā)學生獨立思考、口頭表達和實踐能力。六、課程教學內容第一章廣告的內涵和特征（6學時）.教學內容講授廣告的定義、構成與分類，介紹廣告學的基礎理論與相關學科的聯系與區(qū)別等。.重、難點提示本章的重點在于正確認識廣告的分類方式，幫助學生更有效地制定廣告策略；難點在于使學生掌握廣告的基本概念并且理解廣告與公關、新聞的區(qū)別。第二章廣告活動的本質（4課時）.教學內容講授廣告活動的主要環(huán)節(jié)以及作為傳播過程和營銷過程的廣告活動。.重、難點提示本章的重點在于使學生了解廣告活動的主要環(huán)節(jié)；難點在于使學生理解廣告在營銷組合中的作用。第三章廣告環(huán)境（2課時）.教學內容講授廣告環(huán)境的概念、構成及作用。.重、難點提示本章的重點在于理解構成廣告內外環(huán)境的諸種因素及其作用；本章節(jié)難點在于使學生理解經濟環(huán)境對廣告存亡興衰的決定性影響。第四章廣告媒介（8課時）.教學內容講授不同廣告媒介的主要傳播特點，介紹廣告媒介的投放策略,對新媒體廣告的發(fā)展提出前瞻性的看法。.重、難點提示本章的重點在于理解廣告媒介的類型與特征；本章節(jié)難點在于使學生意識到廣告媒介策略的重要性與必要性，主要涉及“媒介如何選擇”，“媒介與內容如何契合”，“廣告什么時間發(fā)布”等問題。第五章廣告的價值與影響（4課時）.教學內容闡釋廣告促進經濟發(fā)展的同時，必然以特殊的形式作用于整個社會，產生一定的文化價值與社會影響。.重、難點提示本章的重點在于理解廣告給社會文化帶來的各種影響；本章節(jié)難點在于使學生意識到由于商業(yè)利益的驅使，廣告對社會文化與倫理道德既有積極的影響，也有消極的影響。第六章廣告活動的參與者（4課時）.教學內容介紹廣告活動主要參與者的角色與功能，包括廣告主、廣告公司、廣告媒介以及廣告活動對象。.重、難點提示本章的重點在于理解廣告活動主要參與者的角色及其對傳遞廣告訊息的影響。第七章廣告創(chuàng)意（6課時）.教學內容講授廣告創(chuàng)意的特點、本質與作用，介紹經典廣告創(chuàng)意法以及創(chuàng)意表現在廣告實踐中的形態(tài)。.重、難點提示本章的重點在于理解廣告創(chuàng)意的本質以及廣告創(chuàng)意的表現手法；本章節(jié)難點在于使學生理解創(chuàng)意策略與創(chuàng)意過程。七、課程考核方式本課程的考核主要由三部分組成：①個人課堂表現（占30%）,包括課堂討論、演講及出勤；②學期論文（占20%）,結合所學理論知識和相關資料，就具體問題進行分析；③期末作品設計（占50%）,以小組分工合作的方式開展，具體包括廣告內容呈現與創(chuàng)意策劃方案兩個部分。八、選用教材和參考書目選用教材：“馬克思主義理論研究和建設工程”重點教材：《廣告學概論》，《廣告學概論》編寫組編寫，高等教育出版社，2018年。參考書目：[1]《現代廣告學概論》陳培愛（著），首都經濟貿易大學出版社，2013年。[2]《現代廣告通論》丁俊杰、康瑾（著），中國傳媒大學出版社，2013年。[3]《網絡廣告與數字傳播》劉千桂（著），企業(yè)管理出版社，2012年。[4]《新媒體廣告》黃河、江