某企業(yè)差異化戰(zhàn)略配營(yíng)銷戰(zhàn)略的指引飛速發(fā)展課件

VANCL(凡客誠(chéng)品)

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----差異化戰(zhàn)略配營(yíng)銷戰(zhàn)略的指引飛速發(fā)展

姓名：章月專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)學(xué)號(hào)：2009103349VANCL(凡客誠(chéng)品)

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公司簡(jiǎn)介注：2007年10月18日，VANCL（凡客誠(chéng)品）以服裝B2C網(wǎng)站正式上線，成立之初主要做VANCL男士襯衫的線上零售業(yè)務(wù)，后初步擴(kuò)展至全服裝領(lǐng)域，2010年5月VANCL旗下VJIA上線，在自有品牌之外建立了自己的服裝銷售平臺(tái)，代理國(guó)內(nèi)外很多服裝。 公司簡(jiǎn)介注：2007年10月18日，VANCL（凡客誠(chéng)品）2創(chuàng)始人陳年簡(jiǎn)介陳年凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司董事長(zhǎng)兼CEO，VANCL創(chuàng)始人。

1994年來(lái)京，服務(wù)北京新聞文化界。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂(lè)部。1998年創(chuàng)辦《書評(píng)周刊》。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國(guó)亞馬遜以7500萬(wàn)美金收購(gòu)卓越網(wǎng)。其作為卓越網(wǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，為股東創(chuàng)造了高達(dá)30倍的投資回報(bào)。因其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費(fèi)的深刻理解，曾被李國(guó)慶譽(yù)為“能夠擠出用戶購(gòu)買欲”的人。其在卓越網(wǎng)的實(shí)踐，為中國(guó)B2C行業(yè)的市場(chǎng)啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出貢獻(xiàn)。。創(chuàng)始人陳年簡(jiǎn)介陳年凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司董事長(zhǎng)兼CE3VANCL命名解讀

VANCL(凡客誠(chéng)品，簡(jiǎn)稱“凡客”)品牌的名稱是其創(chuàng)始人陳年和品牌咨詢專家、藝術(shù)家、演藝界人士、文化人士大家一起選擇了很多的名字，最后覺(jué)得VANCL這個(gè)名字很洋，第二有氣質(zhì)，最后選定了這個(gè)，它有中文名字，叫凡客誠(chéng)品，意思是凡人都是客，我們是一個(gè)誠(chéng)懇的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人認(rèn)為VAN代表先鋒，C代表陳年，L包括雷軍（原金山集團(tuán)總裁小米手機(jī)創(chuàng)始人，VANCL股東之一）。VANCL命名解讀VANCL(凡客誠(chéng)品，簡(jiǎn)稱“凡客”)4VANCL(凡客誠(chéng)品)的企業(yè)文化VANCL(凡客誠(chéng)品)的企業(yè)文化5VANCL(凡客誠(chéng)品)的理念

凡客誠(chéng)品(VANCL)，互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)品牌。高性價(jià)比的自有品牌全球時(shí)尚的無(wú)限選擇最好的用戶體驗(yàn)VANCL(凡客誠(chéng)品)的理念凡客誠(chéng)品(6VANCL(凡客誠(chéng)品)的企業(yè)使命凡客誠(chéng)品的使命平價(jià)快時(shí)尚，是人民時(shí)尚VANCL(凡客誠(chéng)品)的企業(yè)使命凡客誠(chéng)品的使命7VANCL(凡客誠(chéng)品)目前的經(jīng)營(yíng)范圍

凡客誠(chéng)品起初主打的是標(biāo)準(zhǔn)化男裝，尤其是男士襯衫，而目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類VANCL(凡客誠(chéng)品)目前的經(jīng)營(yíng)范圍凡客誠(chéng)品起初主8VALCL(凡客誠(chéng)品)的盈利模式

VANCL是以男士系列服裝為核心產(chǎn)品，之后有拓展到女裝、童裝、家居等方面，通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，運(yùn)用直銷營(yíng)銷結(jié)合先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的服裝產(chǎn)品與高品質(zhì)的服務(wù)保障，通過(guò)對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來(lái)銷售產(chǎn)品。通過(guò)引進(jìn)VC，滿足公司的發(fā)展需要，同時(shí)引進(jìn)更專業(yè)的資本運(yùn)作模式，并從中實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。VALCL(凡客誠(chéng)品)的盈利模式VANCL是9VANCL(凡客誠(chéng)品)的快速發(fā)展創(chuàng)立階段：

2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品，策源和IDG投資200萬(wàn)美金。

2007年電子商務(wù)最熱門關(guān)鍵字“PPG”襯衣。

PPG襯衣直銷熱潮鼓動(dòng)電子商務(wù)圈，凡客誠(chéng)品以廣告分成模式，將身影展現(xiàn)在各類中小型網(wǎng)站，知名度迅速打響。VANCL(凡客誠(chéng)品)的快速發(fā)展創(chuàng)立階段：10飛速發(fā)展：（2008年~2011年）

飛速發(fā)展：（2008年~2011年）11VANCL(凡客誠(chéng)品)的推廣模式

和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家的一線設(shè)計(jì)師合作，依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計(jì)師資源。從對(duì)服裝行業(yè)的不甚了解，開(kāi)始向時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)，回歸到一家服裝品牌的定位，借助傳統(tǒng)服裝的品牌塑造路徑，打造VANCL的品牌知名度和美譽(yù)度。VANCL(凡客誠(chéng)品)的推廣模式和西班牙、瑞12VANCL(凡客誠(chéng)品)的發(fā)展戰(zhàn)略通過(guò)前面公司簡(jiǎn)介、文化及營(yíng)范圍等一系列的介紹，下面開(kāi)始介紹VANCL(凡客誠(chéng)品)的兩個(gè)戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略VANCL(凡客誠(chéng)品)的發(fā)展戰(zhàn)略13差異化戰(zhàn)略VANCL(凡客誠(chéng)品)差異化戰(zhàn)略的定位依據(jù) 凡客誠(chéng)品在推出之初進(jìn)行過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，何種品類適合服裝電子商務(wù)，最后得到的結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)的品類最適合，因此在這個(gè)領(lǐng)域中沖在最前面的都是在服裝行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化很強(qiáng)的男士襯衫品類。作為大眾消費(fèi)類產(chǎn)品，什么女裝款式多樣，很難統(tǒng)一的起來(lái)。那什么是標(biāo)準(zhǔn)化呢？對(duì)產(chǎn)品（或零件）的類型、性能、規(guī)格、質(zhì)量、所用原材料、工藝裝備和檢驗(yàn)方法等規(guī)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并使之貫徹實(shí)施的過(guò)程。男士襯衫的領(lǐng)先企業(yè)是PPG，PPG在男裝領(lǐng)域開(kāi)辟了市場(chǎng)，讓凡客誠(chéng)品看到了這個(gè)市場(chǎng)的巨大潛力。但是凡客誠(chéng)品沒(méi)有完全的復(fù)制PPG，而是有自己的特色。 差異化戰(zhàn)略VANCL(凡客誠(chéng)品)差異化戰(zhàn)略的定位依據(jù)14（1）產(chǎn)品范圍

為區(qū)別于傳統(tǒng)B2C電商銷售模式，凡客誠(chéng)品起初在線銷售商品單一主打男士襯衫，這與淘寶等其他很多的電商就有了顯著地差異。利用銷單一銷售男式襯衫打入了垂直電子商務(wù)銷售系統(tǒng)，后來(lái)又逐漸擴(kuò)展到女裝，童裝，家居等產(chǎn)品上。（1）產(chǎn)品范圍

15（2）VANCL產(chǎn)品質(zhì)量

VANCL成立于2007年那時(shí)在線銷售的服裝質(zhì)量相對(duì)都不是很高，而這一情況在線服裝銷售的發(fā)展受到了很大的制約，VANCL注重產(chǎn)品的質(zhì)量正好避開(kāi)了這一行業(yè)現(xiàn)狀，充分突出了自己。（2）VANCL產(chǎn)品質(zhì)量VANCL成立于20016(3)平價(jià)與平民時(shí)尚的產(chǎn)品理念平價(jià)，陳年被別人叫“價(jià)格屠夫”。從49元一雙的帆布鞋到79元一條的牛仔褲，幾乎就是動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格。從9月15日，VANCL（凡客誠(chéng)品）正式宣布進(jìn)軍牛仔褲市場(chǎng)以來(lái)，憑借79元的低價(jià)搶購(gòu)策略以及頗為性感的模特造型，VANCL牛仔褲已經(jīng)賣出數(shù)萬(wàn)條，與之前單日賣出2萬(wàn)雙帆布鞋局面類似，VANCL延續(xù)“搶購(gòu)必?zé)豳u”的傳統(tǒng)。與這熱鬧相對(duì)，9月27日，艾瑞咨詢正式發(fā)布“2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告”稱，在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。(3)平價(jià)與平民時(shí)尚的產(chǎn)品理念平價(jià)，陳年被別人叫“價(jià)格屠夫”17平民時(shí)尚VANCL的產(chǎn)品銷售價(jià)格不高，但其努力讓人記住80后商務(wù)人士喜好名牌，但經(jīng)濟(jì)能力并不允許他們成為類似意大利品牌GIORGIOARMANI(阿瑪尼)的?？汀５玍ANCL與BOSS、ARMANI的供應(yīng)商合作。用ARMANI的原料，質(zhì)量信得過(guò)，而且價(jià)格也不貴，跟一線品牌的供應(yīng)商打交道，且打交道非常頻繁，BOSS，阿瑪尼，這些公司的供應(yīng)商已經(jīng)跟VANCL有了合作。

平民時(shí)尚VANCL的產(chǎn)品銷售價(jià)格不高，但其努18（4）良好的售后服務(wù)

凡客誠(chéng)品貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無(wú)條件退換貨。這一服務(wù)特點(diǎn)在眾多的電商中還是少見(jiàn)的，目前服裝銷售普遍售后做的不到位，顧客購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量較難保證，退貨，換貨比較難，但VANCL一個(gè)月內(nèi)無(wú)條件退貨還免退貨郵費(fèi)，這一差異化服務(wù)策略贏得了眾多的顧客信賴。（4）良好的售后服務(wù)凡客誠(chéng)品貨到付款、當(dāng)面試19（5）率先建立自己的物流系統(tǒng)

VANCL的創(chuàng)始人陳年說(shuō)物流是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙物，而目前中國(guó)的物流系統(tǒng)還處于相對(duì)低端的位置這大大的制約了電子商務(wù)的快速發(fā)展，所以VANCL率先建立了自己的物流體系如風(fēng)達(dá)。（5）率先建立自己的物流系統(tǒng)

VANCL的創(chuàng)始人陳年20差異化戰(zhàn)略的實(shí)施VANCL(凡客誠(chéng)品)的差異化戰(zhàn)略分一下六步實(shí)施:（1）計(jì)劃

凡客誠(chéng)品計(jì)劃逐步從電子商務(wù)行業(yè)向服裝行業(yè)的本質(zhì)回歸。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，凡客誠(chéng)品依靠良好的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，建立了企業(yè)的口碑；在讓消費(fèi)者對(duì)凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品建立信任之后，凡客誠(chéng)品開(kāi)始時(shí)尚品牌塑造的進(jìn)程。凡客誠(chéng)品首先走出電子商務(wù)企業(yè)的思維定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時(shí)尚品牌的方式，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施VANCL(凡客誠(chéng)品)的差異化戰(zhàn)略分一下六步21差異化戰(zhàn)略的實(shí)施（2）編制預(yù)算，配置資源

凡客誠(chéng)品在07年10月18號(hào)正式發(fā)布，就在有些平面的媒體上做了廣告，當(dāng)天就產(chǎn)生了訂單。凡客誠(chéng)品選擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒(méi)有投放電視廣告。相比報(bào)紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費(fèi)用很低?；ヂ?lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著VANCL的68元“初體驗(yàn)”廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來(lái)70%的銷售。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施（2）編制預(yù)算，配置資源22差異化戰(zhàn)略的實(shí)施（3）營(yíng)造有利于戰(zhàn)略實(shí)施的文化范圍

凡客誠(chéng)品此前不斷的推廣?；?、超級(jí)模特的時(shí)尚大片，以奠定品牌時(shí)尚基調(diào)；近期，凡客更是破天荒的邀請(qǐng)了品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)絕無(wú)僅有，王珞丹和韓寒都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號(hào)召力強(qiáng)的明星人物，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。凡客誠(chéng)品目前也在和各大院線、娛樂(lè)公司、時(shí)尚雜志、國(guó)內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系，醞釀選美類活動(dòng)、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專屬服飾等，凡客誠(chéng)品從互聯(lián)網(wǎng)品牌過(guò)渡到時(shí)尚生活品牌，從電子商務(wù)過(guò)渡到時(shí)尚品牌的思路，清晰可見(jiàn)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施（3）營(yíng)造有利于戰(zhàn)略實(shí)施的文化范圍23差異化戰(zhàn)略的實(shí)施(4)逐步推廣業(yè)務(wù)

2011年2月21日手機(jī)凡客網(wǎng)和手機(jī)客戶端產(chǎn)品正式推出，正式拓展無(wú)線電子商務(wù)業(yè)務(wù)。凡客推出，讓有網(wǎng)絡(luò)資源的人分享銷售帶來(lái)的利潤(rùn)。

凡客提出以下三種方式：

1.網(wǎng)站博客合作；

2.網(wǎng)店代銷合作；

3.校園代理差異化戰(zhàn)略的實(shí)施(4)逐步推廣業(yè)務(wù)24差異化戰(zhàn)略的實(shí)施（5）控制

凡客誠(chéng)品對(duì)于供應(yīng)商要求嚴(yán)格，對(duì)質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，與世界一線品牌合作，用優(yōu)良的材料確保衣服的高品質(zhì)。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施（5）控制25VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷模式2007.10凡客誠(chéng)品成立建立網(wǎng)上銷售商城迅雷軟件廣告搜索引擎競(jìng)價(jià)各大門戶廣告廣告聯(lián)盟廣告CPM建立網(wǎng)站聯(lián)盟CPS廣告聯(lián)盟廣告CPSCPM品牌銷售VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷模式2007.10建立26VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告投放

在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺(tái)去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。

網(wǎng)絡(luò)：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng)…平媒：DM、報(bào)紙、讀者…VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告投放27VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略搜索引擎優(yōu)化對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設(shè)置，直接關(guān)系到消費(fèi)者是否能通過(guò)搜索引擎找到我們。凡客的關(guān)鍵詞設(shè)置得稍微多一些。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略搜索引擎優(yōu)化28VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略搜索引擎廣告凡客在百度和google都做了競(jìng)價(jià)，搜索排名都是第一位。這是在網(wǎng)絡(luò)推廣中比較常用的方式。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略搜索引擎廣告凡客在百度和go29VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略電子郵件營(yíng)銷

許可電子郵件營(yíng)銷，給網(wǎng)站用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略電子郵件營(yíng)銷30VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略博客話題營(yíng)銷凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費(fèi)禮品（如凡客68元襯衫），征集博客用戶寫用戶體驗(yàn)文章，以用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略博客話題營(yíng)銷31VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放了CPS廣告，CPS按銷售提成廣告費(fèi)用，這一手段吸引了許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了凡客的廣告。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟32VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)站銷售聯(lián)盟凡客成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也屬于CPS。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)站銷售聯(lián)盟33VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略口碑營(yíng)銷

用戶可以試穿凡客的服裝，上傳圖片PK模特，并寫下自己對(duì)凡客服裝，及凡客物流，售后服務(wù)等一系列的體驗(yàn)感悟

凡客誠(chéng)品通過(guò)試用活動(dòng)，結(jié)合網(wǎng)站的一些超低價(jià)優(yōu)惠，論壇的合理版塊設(shè)計(jì)，是消費(fèi)者有種好的歸屬感，對(duì)品牌的口碑推廣有種內(nèi)在的動(dòng)力，這也是凡客誠(chéng)品口碑營(yíng)銷成功的表現(xiàn)。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略口碑營(yíng)銷34VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略其他營(yíng)銷手段——來(lái)過(guò)就記得你

曾經(jīng)在凡客購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的顧客，只要再次登陸凡客網(wǎng)站，凡客即可發(fā)現(xiàn)這些用戶，并且采取有效手段聯(lián)系他們。

一位網(wǎng)友公開(kāi)了凡客發(fā)給他的短信廣告，沒(méi)有一個(gè)多余的字，內(nèi)容如下：尊敬的VANCL用戶，春裝新品特惠，新款襯衣99元，休閑褲襯衣套裝199元，經(jīng)典風(fēng)衣夾克上市，搶購(gòu)4006780008。這個(gè)短信廣告就是在上述情況之下產(chǎn)生的。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略其他營(yíng)銷手段——來(lái)過(guò)就記得你35VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略最流行的“凡客體”營(yíng)銷：

2010年，北京街頭的廣告牌換上了韓寒和王珞丹巨大的畫像，旁邊堆著看似隨意卻精心組織的文字，“我是凡客”四個(gè)紅色大字特別顯眼。在廣告牌上，韓寒穿著29元的T恤，旁邊寫著：“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！边@一次韓寒、王珞丹的代言，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了轟轟烈烈的“凡客體”運(yùn)動(dòng)，很多人模仿廣告牌上的文字，編出不同的段子，或惡搞、或抒發(fā)愛(ài)慕之心、或宣揚(yáng)自我。這讓凡客也大喜過(guò)望?！斑@個(gè)代言廣告收益值13億元?！睏罘颊f(shuō)。而選擇韓寒，只因?yàn)殛惸陮?duì)韓寒某種強(qiáng)烈的精神認(rèn)同感。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略最流行的“凡客體”營(yíng)銷：236微博廣告營(yíng)銷“7歲，立志當(dāng)科學(xué)家;長(zhǎng)大后，卻成為一名演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。”沒(méi)錯(cuò)，我不是演技派，Notatall。我是凡客。5月5日，一段黃曉明代言的凡客廣告出現(xiàn)在新浪微博。8個(gè)小時(shí)后，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)12萬(wàn)次，刷新新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。截至昨日，該微博廣告的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過(guò)14萬(wàn)次。凡客黃曉明版廣告中，黃曉明逐一讀出“Notatall”，不禁讓人想起去年凡客體惡搞的“鬧太套”。有網(wǎng)友表示，此則廣告自嘲是最好的營(yíng)銷。凡客廣告再次成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，除了惡搞的娛樂(lè)營(yíng)銷，還抓住了當(dāng)下年輕人在事業(yè)上的奮斗心理，超越單純的硬廣告，起到了四兩撥千斤的效果，開(kāi)啟新媒體營(yíng)銷新模式。

凡客此次8小時(shí)瘋轉(zhuǎn)12萬(wàn)次的廣告，很大程度上得益于其“挺住，意味著一切”的文案。不少人認(rèn)為這是凡客和黃曉明的雙贏，是凡客廣告針對(duì)用戶反應(yīng)的一次提前試探，也是一次抓住時(shí)代情緒共鳴的深層次營(yíng)銷。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略微博廣告營(yíng)銷“7歲，立志當(dāng)科學(xué)家;長(zhǎng)大后，卻成為一名演員。被37VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷

VANCL凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，吸引了廣大顧客的眼球，人們會(huì)對(duì)鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生好奇，進(jìn)而點(diǎn)擊。因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗裕瑸轭櫩吞峁┝擞袃r(jià)值的產(chǎn)品，顧客往往會(huì)把這一消息告訴自己的親朋好友，進(jìn)而增進(jìn)凡客網(wǎng)站的點(diǎn)擊率逾知名度。使凡客誠(chéng)品這個(gè)品牌迅速在消費(fèi)者群體中傳播開(kāi)來(lái)。

VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷38品牌戰(zhàn)略

VANCL品牌定位:

VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式。堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位。致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活VANCL品牌核心：倡導(dǎo)一種生活方式張愛(ài)玲：每個(gè)人的一生都是住在衣服里面（《更衣記》）設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)陋，時(shí)尚而不繁復(fù)格調(diào)：質(zhì)感生活、輕松舒適、簡(jiǎn)單得體倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)約主義生活方式Single無(wú)所牽掛的自我自由Youngcouple愛(ài)一個(gè)人不需要理由FamilyW/Kid只要在一起平淡是真品牌戰(zhàn)略VANCL品牌定位:Single39

目標(biāo)客戶群

堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。實(shí)質(zhì)上，VANCL在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來(lái)看，VANCL現(xiàn)在就要針對(duì)男白領(lǐng)領(lǐng)因?yàn)橄鄬?duì)女生來(lái)說(shuō)，男士的服裝更加容易進(jìn)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑個(gè)人喜好選定商品。另一方面，男士似乎并不專注于逛街購(gòu)物，他們更喜歡一種簡(jiǎn)單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡(jiǎn)單有效。再有就是，VANCL并不標(biāo)榜名牌，除了一些特殊的商品會(huì)有其他品牌的進(jìn)入外，VANCL的產(chǎn)品基本上自己的，VANCL還有自己的設(shè)計(jì)師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務(wù)。

VANCL品牌定位目標(biāo)客戶群40

針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略

VANCL(凡客誠(chéng)品)作為B2C模式的電商，對(duì)其差異化戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，從社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境這三方面入手。針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略41針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略（社會(huì)環(huán)境）

2007年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)正在飛速發(fā)展，而中國(guó)的電子商務(wù)的發(fā)展也在快速發(fā)展，而此時(shí)正有大批的商人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，尤其是服裝行業(yè)就有更多的競(jìng)爭(zhēng)者。而就電子商務(wù)其自身特點(diǎn)而言，要想能有很好的發(fā)展，差異化戰(zhàn)略是必須的要求，在產(chǎn)品，服務(wù)等發(fā)面一定要區(qū)別其他，只有這樣才不至于淹沒(méi)于浩瀚互聯(lián)網(wǎng)中。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)網(wǎng)多以驚人的速度發(fā)展，此時(shí)對(duì)于廣大點(diǎn)上來(lái)說(shuō)商機(jī)無(wú)限，截至2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，增至31.8%。手機(jī)網(wǎng)民成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?，半年?nèi)新增4334萬(wàn)人，達(dá)到2.77億人，增幅為18.6%。值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到1.4億，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長(zhǎng)率均在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民增長(zhǎng)為網(wǎng)上購(gòu)物提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略（社會(huì)環(huán)境）42針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略（技術(shù)環(huán)境）

Internet的技術(shù)和應(yīng)用在不斷更新，3G帶動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，第三方支付工具不斷優(yōu)化。3G技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，使手機(jī)成為更為便捷的交易終端，通過(guò)手機(jī)可以更為便利地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)物。另外，技術(shù)的革新也為移動(dòng)支付業(yè)務(wù)帶來(lái)了良好的發(fā)展契機(jī)。非接觸式移動(dòng)支付方案的使用代表著我國(guó)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第三代。與支付技術(shù)改進(jìn)相配套的是第三方支付工具服務(wù)的不斷優(yōu)化。支付寶等主要第三方支付工具通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券、啟動(dòng)信用卡大額支付、線下市場(chǎng)拓展等宣傳積攢用戶熱度。傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷增加對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的重視程度，如光大銀行開(kāi)通銀商寶，促進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展等技術(shù)的進(jìn)步對(duì)VANCL的差異化戰(zhàn)略的實(shí)施提供了寬廣的平臺(tái)，VANCL的供應(yīng)鏈在先進(jìn)的技術(shù)支持下高效運(yùn)行，VANCL的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量都得以提高。針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略（技術(shù)環(huán)境）43針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）

危機(jī)以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)上交易金額和網(wǎng)購(gòu)人數(shù)持續(xù)增加。在金融危機(jī)尚未有效得到遏制的情況下，金融危機(jī)為“網(wǎng)購(gòu)”的突破發(fā)展提供了契機(jī)。由于網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)購(gòu)物無(wú)可比擬的，導(dǎo)致越來(lái)越多網(wǎng)民戀上網(wǎng)上購(gòu)物。

金融危機(jī)使人們的生活成本大大加大，VANCL的平價(jià)，平民時(shí)尚正好在此境況下大受歡迎。針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）44針對(duì)VANCL(凡客誠(chéng)品)兩大戰(zhàn)略分析

----營(yíng)銷戰(zhàn)略VANCL(凡客誠(chéng)品)將各式各樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式用到了極致，這為VANCL(凡客誠(chéng)品）品牌的推廣做出了巨大貢獻(xiàn)。做電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)有很大的不同，盡管省去了實(shí)體店面的許多費(fèi)用，但其推廣一定要下大功夫，VANCL不僅用了線上推廣，還涉及了了線下的平面媒體營(yíng)銷，公益營(yíng)銷等諸多營(yíng)銷方式。強(qiáng)大的營(yíng)銷戰(zhàn)略是VANCL快速發(fā)展的有一誘因。針對(duì)VANCL(凡客誠(chéng)品)兩大戰(zhàn)略分析

45VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析SWOT（優(yōu)勢(shì)Strength）凡客優(yōu)勢(shì)——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢(shì)注：推出“68元襯衫體驗(yàn)價(jià)”活動(dòng)，購(gòu)買價(jià)僅68，比PPG當(dāng)初還低，同時(shí)通過(guò)博客話題廣告營(yíng)銷免費(fèi)贈(zèng)送這個(gè)產(chǎn)品。VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析SWOT（優(yōu)勢(shì)Streng46VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析凡客優(yōu)勢(shì)——高標(biāo)準(zhǔn)化

成功的廣告能夠?qū)⒖蛻衾狡脚_(tái)上，真正的成交甚至后續(xù)消費(fèi)則取決于消費(fèi)者在商城平臺(tái)的良好體驗(yàn)。

便利、實(shí)用、品質(zhì)、高效。商城頁(yè)面美觀大方、商品清晰有序?；顒?dòng)促銷、電子郵件等營(yíng)銷功能穿插其中。價(jià)格區(qū)間、暢銷排行榜、斷碼專區(qū)等板塊設(shè)置。多種支付方式、多種物流方式，功能設(shè)置都從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)……VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析凡客優(yōu)勢(shì)——高標(biāo)準(zhǔn)化47VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析凡客優(yōu)勢(shì)——換位思考和品牌優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)上購(gòu)買消費(fèi)者無(wú)法試穿，凡客提供標(biāo)準(zhǔn)的男士尺寸參考表，產(chǎn)品選擇比較統(tǒng)一的襯衫、內(nèi)褲、襪子等。從VANCL商城平臺(tái)的搭建和設(shè)計(jì)，到消費(fèi)者的購(gòu)物流程體驗(yàn)，再到物流配送及售后服務(wù)，都要培養(yǎng)消費(fèi)者的舒適感、信任感、滿意度。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，凡客的系統(tǒng)會(huì)分析客戶以往的購(gòu)買行為和瀏覽記錄，給潛在和忠實(shí)消費(fèi)者定期發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品郵件，增加消費(fèi)者再消費(fèi)行為幾率。品牌優(yōu)勢(shì)VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析凡客優(yōu)勢(shì)——換位思考和品牌48VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析SWOT—劣勢(shì)（Weakness）—投訴、非官方網(wǎng)站網(wǎng)友評(píng)論

消費(fèi)者相關(guān)投訴在非官方網(wǎng)站較多，已經(jīng)開(kāi)始有負(fù)面影響：

1.快遞太慢，不能24小時(shí)送達(dá)，經(jīng)常1個(gè)多禮拜送達(dá)，與網(wǎng)站廣告不符。2.衣服質(zhì)量與宣傳的存在較大差異，質(zhì)量控制不嚴(yán)格。3.售后服務(wù)的質(zhì)量較差，會(huì)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。4.企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，品牌計(jì)劃有名無(wú)實(shí)。VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析SWOT—劣勢(shì)（Weakn49VANCL(凡客誠(chéng)品)整體發(fā)展分析機(jī)會(huì)（Opportunity）—巨大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率已高達(dá)27.9%，艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，09年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)物交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5%.其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達(dá)99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度。艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)三年服裝B2C仍將維持高速增長(zhǎng)，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。VANCL(凡客誠(chéng)品)整體發(fā)展分析機(jī)會(huì)（Opportunit50VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析機(jī)會(huì)（Opportunity）聯(lián)合營(yíng)銷

聯(lián)合營(yíng)銷是碎片化時(shí)代品牌常用的策略模式。選定與自身品牌定位或目標(biāo)人群相近的品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，既有效規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，又幾何級(jí)數(shù)放大了推廣效果。但活動(dòng)品牌或伙伴品牌選取不當(dāng)，也會(huì)出現(xiàn)自身品牌落差或形象傷害的后果。當(dāng)然，精心選擇謹(jǐn)慎抉擇的收益自然會(huì)相當(dāng)可觀。

2008年9月藝龍旅行網(wǎng)推出的三重好禮，選擇索尼耳機(jī)和VANCL全棉襯衫為合作伙伴。對(duì)活動(dòng)參與的三個(gè)品牌都有很大的助推。這種立足于相同人群定位的商旅品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，有望取得各自的預(yù)期活動(dòng)效果。而細(xì)究深層次動(dòng)因，共同匹配商旅人群，為同一人群提供高附加值的體驗(yàn)才是這個(gè)案例的基因所在。VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析機(jī)會(huì)（Opportunit51VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析SWOT機(jī)會(huì)（Opportunity）---業(yè)務(wù)擴(kuò)展目前，VANCL的產(chǎn)品類型已經(jīng)由單一的襯衫擴(kuò)展到POLO衫、褲子、家居等。看來(lái)“直銷襯衫”的定義，對(duì)于VANCL來(lái)說(shuō)，已在全棉生活的引領(lǐng)下拓展了。VANCL“家紡系列”雖推出時(shí)間不長(zhǎng)，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，給大眾帶來(lái)更多的驚喜和期待已成必然。極具針對(duì)性的品牌設(shè)計(jì)、極高的性價(jià)比、極富含量的優(yōu)良品質(zhì)，都注定VANCL秋季的“殺手锏”將會(huì)是結(jié)合襯衫、卡其褲和家紡的優(yōu)品組合。VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析SWOT機(jī)會(huì)（Opport52VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析SWOT—威脅（Threat）行業(yè)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多網(wǎng)絡(luò)直銷的準(zhǔn)入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價(jià)產(chǎn)品，有豐富的供貨源，然后建設(shè)一個(gè)基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以開(kāi)張，若能拿到巨額投資再進(jìn)行廣告的狂轟濫炸，一個(gè)新的PPG又就誕生了，即使沒(méi)有投資，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可以緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項(xiàng)目如何，是否對(duì)用戶有吸引力就可。

目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營(yíng)服飾企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)之后，全國(guó)各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購(gòu)或采用虛擬經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)越來(lái)越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，石獅市的金犀寶、賓伲納等36家服裝企業(yè)開(kāi)始從事虛擬經(jīng)營(yíng)；河南、遼寧等地的部分服裝企業(yè)也加入了虛擬經(jīng)營(yíng)的行列。虛擬經(jīng)營(yíng)模式在服裝業(yè)內(nèi)儼然有蔚然成風(fēng)之勢(shì)。VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析SWOT—威脅（Threa53VANCL(凡客誠(chéng)品)飛速發(fā)展的原因1、在購(gòu)買者中間擁有良好的品牌形象2、具有一系列可供選擇的產(chǎn)品型號(hào)（滿足從一般使用者到高級(jí)愛(ài)好者）3、在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過(guò)程中進(jìn)行有創(chuàng)造性的改進(jìn)的技術(shù)能力。4、低成本帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。5、強(qiáng)大的能夠提供良好售后服務(wù)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)VANCL(凡客誠(chéng)品)飛速發(fā)展的原因1、在購(gòu)買者中間擁有良好54VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展

凡客誠(chéng)品經(jīng)過(guò)了五年的發(fā)展，目前發(fā)展?fàn)顩r良好，但也遇到了很多問(wèn)題，物流的水平不高，營(yíng)銷費(fèi)用龐大，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，這都嚴(yán)重的威脅其發(fā)展。根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展情況可以知道其未來(lái)發(fā)展會(huì)有一些變化。

VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展55VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展

VANCL在未來(lái)的發(fā)展可能會(huì)想如下幾個(gè)方向發(fā)展

(1)做平臺(tái)（2）建立實(shí)體店（3）質(zhì)量與價(jià)格并行（4）建立自己的配送體系（5）未來(lái)將會(huì)上市（6）加強(qiáng)管理制度（7）加強(qiáng)品牌塑造，名牌變品牌VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展VANCL在未來(lái)的發(fā)展可能56VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展做平臺(tái)如果凡客做平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)必須是一種能夠相對(duì)包含較多產(chǎn)品線的平臺(tái)，如當(dāng)當(dāng)，卓越，京東，但這個(gè)做法與凡客自己的最初理念相違背且就目前凡客的實(shí)力，其還沒(méi)有能力做一個(gè)和京東，當(dāng)當(dāng)，卓越等想媲美的平臺(tái)，所以凡客未來(lái)做平臺(tái)的可能性較小，但也不能排除其做的可能性。VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展做平臺(tái)57VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展建立實(shí)體店

網(wǎng)上銷售很難滿足顧客的實(shí)體體驗(yàn)，目前有很多的大的服裝銷售實(shí)體店都有了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售，如美特斯邦威的邦購(gòu)網(wǎng)，森馬也有了其網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，既有實(shí)體店，又有網(wǎng)絡(luò)銷售，這很容易滿足顧客的實(shí)體體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為，鑒于此凡客的創(chuàng)始人陳年表示未來(lái)會(huì)在北京，廣州上海等大城市建立實(shí)體店以滿足顧客的體驗(yàn)。VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展建立實(shí)體店58VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展價(jià)格與質(zhì)量并行

就目前發(fā)展遇到的問(wèn)題分析，凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可能制約凡客未來(lái)發(fā)展，凡客以優(yōu)惠價(jià)格著稱，低價(jià)同時(shí)也約束了產(chǎn)品的質(zhì)量。凡客的理念是做平價(jià)產(chǎn)品，做平民時(shí)尚，所以凡客未來(lái)發(fā)展定會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上做很好的平衡。未來(lái)凡客定會(huì)在低價(jià)的基礎(chǔ)上將權(quán)重放在產(chǎn)品的質(zhì)量上。VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展價(jià)格與質(zhì)量并行59VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展建立自己的物流配送系統(tǒng)

凡客訂貨多，物流也是其未來(lái)發(fā)展的難題，凡客未來(lái)有進(jìn)行IPO的打算，其旗下的物流“如風(fēng)達(dá)”快遞也開(kāi)始運(yùn)行，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)會(huì)在各地建立倉(cāng)儲(chǔ)中心，縮短配送時(shí)間。建立完善的物流配送系統(tǒng)對(duì)其提高服務(wù)質(zhì)量，降低成本有很大作用。對(duì)于很多電商來(lái)說(shuō)物流都是其外來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，盡管我國(guó)的物流已經(jīng)發(fā)展很快，但相對(duì)而言并不高效，所以趁早做自己的物流系統(tǒng)將是很多電商必走之路。VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展建立自己的物流配送系統(tǒng)60VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展未來(lái)將會(huì)上市凡客在未來(lái)如擴(kuò)大其業(yè)務(wù)規(guī)模，定會(huì)尋求上市，上市補(bǔ)充資金后對(duì)其規(guī)模做大很有幫助。VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展未來(lái)將會(huì)上市61VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展加強(qiáng)管理最近凡客有部分高管流失，這種情況對(duì)其發(fā)展有很大的影響，隨著凡客的日益壯大，管理難度也越來(lái)越困難，加強(qiáng)管理，組織變革會(huì)逐步實(shí)行。VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展加強(qiáng)管理62VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展加強(qiáng)品牌塑造，名牌變品牌

名牌變品牌，凡客現(xiàn)在的產(chǎn)品很多是名牌，但其并沒(méi)成為品牌，凡客最終會(huì)塑造自己的品牌。對(duì)于做自己的品牌并不是件容易的事，但凡客的營(yíng)銷戰(zhàn)略積極實(shí)施對(duì)其自身的品牌發(fā)展有很大促進(jìn)作用。VANCL(凡客誠(chéng)品）未來(lái)發(fā)展加強(qiáng)品牌塑造，名牌變品牌63

謝謝！謝謝！64

VANCL(凡客誠(chéng)品)

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----差異化戰(zhàn)略配營(yíng)銷戰(zhàn)略的指引飛速發(fā)展

姓名：章月專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)學(xué)號(hào)：2009103349VANCL(凡客誠(chéng)品)

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公司簡(jiǎn)介注：2007年10月18日，VANCL（凡客誠(chéng)品）以服裝B2C網(wǎng)站正式上線，成立之初主要做VANCL男士襯衫的線上零售業(yè)務(wù)，后初步擴(kuò)展至全服裝領(lǐng)域，2010年5月VANCL旗下VJIA上線，在自有品牌之外建立了自己的服裝銷售平臺(tái)，代理國(guó)內(nèi)外很多服裝。 公司簡(jiǎn)介注：2007年10月18日，VANCL（凡客誠(chéng)品）66創(chuàng)始人陳年簡(jiǎn)介陳年凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司董事長(zhǎng)兼CEO，VANCL創(chuàng)始人。

1994年來(lái)京，服務(wù)北京新聞文化界。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂(lè)部。1998年創(chuàng)辦《書評(píng)周刊》。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國(guó)亞馬遜以7500萬(wàn)美金收購(gòu)卓越網(wǎng)。其作為卓越網(wǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，為股東創(chuàng)造了高達(dá)30倍的投資回報(bào)。因其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶文化消費(fèi)的深刻理解，曾被李國(guó)慶譽(yù)為“能夠擠出用戶購(gòu)買欲”的人。其在卓越網(wǎng)的實(shí)踐，為中國(guó)B2C行業(yè)的市場(chǎng)啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出貢獻(xiàn)。。創(chuàng)始人陳年簡(jiǎn)介陳年凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司董事長(zhǎng)兼CE67VANCL命名解讀

VANCL(凡客誠(chéng)品，簡(jiǎn)稱“凡客”)品牌的名稱是其創(chuàng)始人陳年和品牌咨詢專家、藝術(shù)家、演藝界人士、文化人士大家一起選擇了很多的名字，最后覺(jué)得VANCL這個(gè)名字很洋，第二有氣質(zhì)，最后選定了這個(gè)，它有中文名字，叫凡客誠(chéng)品，意思是凡人都是客，我們是一個(gè)誠(chéng)懇的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人認(rèn)為VAN代表先鋒，C代表陳年，L包括雷軍（原金山集團(tuán)總裁小米手機(jī)創(chuàng)始人，VANCL股東之一）。VANCL命名解讀VANCL(凡客誠(chéng)品，簡(jiǎn)稱“凡客”)68VANCL(凡客誠(chéng)品)的企業(yè)文化VANCL(凡客誠(chéng)品)的企業(yè)文化69VANCL(凡客誠(chéng)品)的理念

凡客誠(chéng)品(VANCL)，互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)品牌。高性價(jià)比的自有品牌全球時(shí)尚的無(wú)限選擇最好的用戶體驗(yàn)VANCL(凡客誠(chéng)品)的理念凡客誠(chéng)品(70VANCL(凡客誠(chéng)品)的企業(yè)使命凡客誠(chéng)品的使命平價(jià)快時(shí)尚，是人民時(shí)尚VANCL(凡客誠(chéng)品)的企業(yè)使命凡客誠(chéng)品的使命71VANCL(凡客誠(chéng)品)目前的經(jīng)營(yíng)范圍

凡客誠(chéng)品起初主打的是標(biāo)準(zhǔn)化男裝，尤其是男士襯衫，而目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類VANCL(凡客誠(chéng)品)目前的經(jīng)營(yíng)范圍凡客誠(chéng)品起初主72VALCL(凡客誠(chéng)品)的盈利模式

VANCL是以男士系列服裝為核心產(chǎn)品，之后有拓展到女裝、童裝、家居等方面，通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，運(yùn)用直銷營(yíng)銷結(jié)合先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的服裝產(chǎn)品與高品質(zhì)的服務(wù)保障，通過(guò)對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來(lái)銷售產(chǎn)品。通過(guò)引進(jìn)VC，滿足公司的發(fā)展需要，同時(shí)引進(jìn)更專業(yè)的資本運(yùn)作模式，并從中實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。VALCL(凡客誠(chéng)品)的盈利模式VANCL是73VANCL(凡客誠(chéng)品)的快速發(fā)展創(chuàng)立階段：

2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品，策源和IDG投資200萬(wàn)美金。

2007年電子商務(wù)最熱門關(guān)鍵字“PPG”襯衣。

PPG襯衣直銷熱潮鼓動(dòng)電子商務(wù)圈，凡客誠(chéng)品以廣告分成模式，將身影展現(xiàn)在各類中小型網(wǎng)站，知名度迅速打響。VANCL(凡客誠(chéng)品)的快速發(fā)展創(chuàng)立階段：74飛速發(fā)展：（2008年~2011年）

飛速發(fā)展：（2008年~2011年）75VANCL(凡客誠(chéng)品)的推廣模式

和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家的一線設(shè)計(jì)師合作，依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計(jì)師資源。從對(duì)服裝行業(yè)的不甚了解，開(kāi)始向時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)，回歸到一家服裝品牌的定位，借助傳統(tǒng)服裝的品牌塑造路徑，打造VANCL的品牌知名度和美譽(yù)度。VANCL(凡客誠(chéng)品)的推廣模式和西班牙、瑞76VANCL(凡客誠(chéng)品)的發(fā)展戰(zhàn)略通過(guò)前面公司簡(jiǎn)介、文化及營(yíng)范圍等一系列的介紹，下面開(kāi)始介紹VANCL(凡客誠(chéng)品)的兩個(gè)戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略VANCL(凡客誠(chéng)品)的發(fā)展戰(zhàn)略77差異化戰(zhàn)略VANCL(凡客誠(chéng)品)差異化戰(zhàn)略的定位依據(jù) 凡客誠(chéng)品在推出之初進(jìn)行過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，何種品類適合服裝電子商務(wù)，最后得到的結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)的品類最適合，因此在這個(gè)領(lǐng)域中沖在最前面的都是在服裝行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化很強(qiáng)的男士襯衫品類。作為大眾消費(fèi)類產(chǎn)品，什么女裝款式多樣，很難統(tǒng)一的起來(lái)。那什么是標(biāo)準(zhǔn)化呢？對(duì)產(chǎn)品（或零件）的類型、性能、規(guī)格、質(zhì)量、所用原材料、工藝裝備和檢驗(yàn)方法等規(guī)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并使之貫徹實(shí)施的過(guò)程。男士襯衫的領(lǐng)先企業(yè)是PPG，PPG在男裝領(lǐng)域開(kāi)辟了市場(chǎng)，讓凡客誠(chéng)品看到了這個(gè)市場(chǎng)的巨大潛力。但是凡客誠(chéng)品沒(méi)有完全的復(fù)制PPG，而是有自己的特色。 差異化戰(zhàn)略VANCL(凡客誠(chéng)品)差異化戰(zhàn)略的定位依據(jù)78（1）產(chǎn)品范圍

為區(qū)別于傳統(tǒng)B2C電商銷售模式，凡客誠(chéng)品起初在線銷售商品單一主打男士襯衫，這與淘寶等其他很多的電商就有了顯著地差異。利用銷單一銷售男式襯衫打入了垂直電子商務(wù)銷售系統(tǒng)，后來(lái)又逐漸擴(kuò)展到女裝，童裝，家居等產(chǎn)品上。（1）產(chǎn)品范圍

79（2）VANCL產(chǎn)品質(zhì)量

VANCL成立于2007年那時(shí)在線銷售的服裝質(zhì)量相對(duì)都不是很高，而這一情況在線服裝銷售的發(fā)展受到了很大的制約，VANCL注重產(chǎn)品的質(zhì)量正好避開(kāi)了這一行業(yè)現(xiàn)狀，充分突出了自己。（2）VANCL產(chǎn)品質(zhì)量VANCL成立于20080(3)平價(jià)與平民時(shí)尚的產(chǎn)品理念平價(jià)，陳年被別人叫“價(jià)格屠夫”。從49元一雙的帆布鞋到79元一條的牛仔褲，幾乎就是動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格。從9月15日，VANCL（凡客誠(chéng)品）正式宣布進(jìn)軍牛仔褲市場(chǎng)以來(lái)，憑借79元的低價(jià)搶購(gòu)策略以及頗為性感的模特造型，VANCL牛仔褲已經(jīng)賣出數(shù)萬(wàn)條，與之前單日賣出2萬(wàn)雙帆布鞋局面類似，VANCL延續(xù)“搶購(gòu)必?zé)豳u”的傳統(tǒng)。與這熱鬧相對(duì)，9月27日，艾瑞咨詢正式發(fā)布“2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告”稱，在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。(3)平價(jià)與平民時(shí)尚的產(chǎn)品理念平價(jià)，陳年被別人叫“價(jià)格屠夫”81平民時(shí)尚VANCL的產(chǎn)品銷售價(jià)格不高，但其努力讓人記住80后商務(wù)人士喜好名牌，但經(jīng)濟(jì)能力并不允許他們成為類似意大利品牌GIORGIOARMANI(阿瑪尼)的常客。但VANCL與BOSS、ARMANI的供應(yīng)商合作。用ARMANI的原料，質(zhì)量信得過(guò)，而且價(jià)格也不貴，跟一線品牌的供應(yīng)商打交道，且打交道非常頻繁，BOSS，阿瑪尼，這些公司的供應(yīng)商已經(jīng)跟VANCL有了合作。

平民時(shí)尚VANCL的產(chǎn)品銷售價(jià)格不高，但其努82（4）良好的售后服務(wù)

凡客誠(chéng)品貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無(wú)條件退換貨。這一服務(wù)特點(diǎn)在眾多的電商中還是少見(jiàn)的，目前服裝銷售普遍售后做的不到位，顧客購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量較難保證，退貨，換貨比較難，但VANCL一個(gè)月內(nèi)無(wú)條件退貨還免退貨郵費(fèi)，這一差異化服務(wù)策略贏得了眾多的顧客信賴。（4）良好的售后服務(wù)凡客誠(chéng)品貨到付款、當(dāng)面試83（5）率先建立自己的物流系統(tǒng)

VANCL的創(chuàng)始人陳年說(shuō)物流是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙物，而目前中國(guó)的物流系統(tǒng)還處于相對(duì)低端的位置這大大的制約了電子商務(wù)的快速發(fā)展，所以VANCL率先建立了自己的物流體系如風(fēng)達(dá)。（5）率先建立自己的物流系統(tǒng)

VANCL的創(chuàng)始人陳年84差異化戰(zhàn)略的實(shí)施VANCL(凡客誠(chéng)品)的差異化戰(zhàn)略分一下六步實(shí)施:（1）計(jì)劃

凡客誠(chéng)品計(jì)劃逐步從電子商務(wù)行業(yè)向服裝行業(yè)的本質(zhì)回歸。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，凡客誠(chéng)品依靠良好的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，建立了企業(yè)的口碑；在讓消費(fèi)者對(duì)凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品建立信任之后，凡客誠(chéng)品開(kāi)始時(shí)尚品牌塑造的進(jìn)程。凡客誠(chéng)品首先走出電子商務(wù)企業(yè)的思維定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時(shí)尚品牌的方式，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施VANCL(凡客誠(chéng)品)的差異化戰(zhàn)略分一下六步85差異化戰(zhàn)略的實(shí)施（2）編制預(yù)算，配置資源

凡客誠(chéng)品在07年10月18號(hào)正式發(fā)布，就在有些平面的媒體上做了廣告，當(dāng)天就產(chǎn)生了訂單。凡客誠(chéng)品選擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒(méi)有投放電視廣告。相比報(bào)紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費(fèi)用很低?；ヂ?lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著VANCL的68元“初體驗(yàn)”廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來(lái)70%的銷售。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施（2）編制預(yù)算，配置資源86差異化戰(zhàn)略的實(shí)施（3）營(yíng)造有利于戰(zhàn)略實(shí)施的文化范圍

凡客誠(chéng)品此前不斷的推廣?；?、超級(jí)模特的時(shí)尚大片，以奠定品牌時(shí)尚基調(diào)；近期，凡客更是破天荒的邀請(qǐng)了品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)絕無(wú)僅有，王珞丹和韓寒都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號(hào)召力強(qiáng)的明星人物，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。凡客誠(chéng)品目前也在和各大院線、娛樂(lè)公司、時(shí)尚雜志、國(guó)內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系，醞釀選美類活動(dòng)、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專屬服飾等，凡客誠(chéng)品從互聯(lián)網(wǎng)品牌過(guò)渡到時(shí)尚生活品牌，從電子商務(wù)過(guò)渡到時(shí)尚品牌的思路，清晰可見(jiàn)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施（3）營(yíng)造有利于戰(zhàn)略實(shí)施的文化范圍87差異化戰(zhàn)略的實(shí)施(4)逐步推廣業(yè)務(wù)

2011年2月21日手機(jī)凡客網(wǎng)和手機(jī)客戶端產(chǎn)品正式推出，正式拓展無(wú)線電子商務(wù)業(yè)務(wù)。凡客推出，讓有網(wǎng)絡(luò)資源的人分享銷售帶來(lái)的利潤(rùn)。

凡客提出以下三種方式：

1.網(wǎng)站博客合作；

2.網(wǎng)店代銷合作；

3.校園代理差異化戰(zhàn)略的實(shí)施(4)逐步推廣業(yè)務(wù)88差異化戰(zhàn)略的實(shí)施（5）控制

凡客誠(chéng)品對(duì)于供應(yīng)商要求嚴(yán)格，對(duì)質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，與世界一線品牌合作，用優(yōu)良的材料確保衣服的高品質(zhì)。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施（5）控制89VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷模式2007.10凡客誠(chéng)品成立建立網(wǎng)上銷售商城迅雷軟件廣告搜索引擎競(jìng)價(jià)各大門戶廣告廣告聯(lián)盟廣告CPM建立網(wǎng)站聯(lián)盟CPS廣告聯(lián)盟廣告CPSCPM品牌銷售VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷模式2007.10建立90VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告投放

在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺(tái)去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。

網(wǎng)絡(luò)：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng)…平媒：DM、報(bào)紙、讀者…VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告投放91VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略搜索引擎優(yōu)化對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設(shè)置，直接關(guān)系到消費(fèi)者是否能通過(guò)搜索引擎找到我們。凡客的關(guān)鍵詞設(shè)置得稍微多一些。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略搜索引擎優(yōu)化92VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略搜索引擎廣告凡客在百度和google都做了競(jìng)價(jià)，搜索排名都是第一位。這是在網(wǎng)絡(luò)推廣中比較常用的方式。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略搜索引擎廣告凡客在百度和go93VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略電子郵件營(yíng)銷

許可電子郵件營(yíng)銷，給網(wǎng)站用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略電子郵件營(yíng)銷94VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略博客話題營(yíng)銷凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費(fèi)禮品（如凡客68元襯衫），征集博客用戶寫用戶體驗(yàn)文章，以用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略博客話題營(yíng)銷95VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放了CPS廣告，CPS按銷售提成廣告費(fèi)用，這一手段吸引了許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了凡客的廣告。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟96VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)站銷售聯(lián)盟凡客成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也屬于CPS。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)站銷售聯(lián)盟97VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略口碑營(yíng)銷

用戶可以試穿凡客的服裝，上傳圖片PK模特，并寫下自己對(duì)凡客服裝，及凡客物流，售后服務(wù)等一系列的體驗(yàn)感悟

凡客誠(chéng)品通過(guò)試用活動(dòng)，結(jié)合網(wǎng)站的一些超低價(jià)優(yōu)惠，論壇的合理版塊設(shè)計(jì)，是消費(fèi)者有種好的歸屬感，對(duì)品牌的口碑推廣有種內(nèi)在的動(dòng)力，這也是凡客誠(chéng)品口碑營(yíng)銷成功的表現(xiàn)。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略口碑營(yíng)銷98VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略其他營(yíng)銷手段——來(lái)過(guò)就記得你

曾經(jīng)在凡客購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的顧客，只要再次登陸凡客網(wǎng)站，凡客即可發(fā)現(xiàn)這些用戶，并且采取有效手段聯(lián)系他們。

一位網(wǎng)友公開(kāi)了凡客發(fā)給他的短信廣告，沒(méi)有一個(gè)多余的字，內(nèi)容如下：尊敬的VANCL用戶，春裝新品特惠，新款襯衣99元，休閑褲襯衣套裝199元，經(jīng)典風(fēng)衣夾克上市，搶購(gòu)4006780008。這個(gè)短信廣告就是在上述情況之下產(chǎn)生的。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略其他營(yíng)銷手段——來(lái)過(guò)就記得你99VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略最流行的“凡客體”營(yíng)銷：

2010年，北京街頭的廣告牌換上了韓寒和王珞丹巨大的畫像，旁邊堆著看似隨意卻精心組織的文字，“我是凡客”四個(gè)紅色大字特別顯眼。在廣告牌上，韓寒穿著29元的T恤，旁邊寫著：“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！边@一次韓寒、王珞丹的代言，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了轟轟烈烈的“凡客體”運(yùn)動(dòng)，很多人模仿廣告牌上的文字，編出不同的段子，或惡搞、或抒發(fā)愛(ài)慕之心、或宣揚(yáng)自我。這讓凡客也大喜過(guò)望?！斑@個(gè)代言廣告收益值13億元?！睏罘颊f(shuō)。而選擇韓寒，只因?yàn)殛惸陮?duì)韓寒某種強(qiáng)烈的精神認(rèn)同感。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略最流行的“凡客體”營(yíng)銷：2100微博廣告營(yíng)銷“7歲，立志當(dāng)科學(xué)家;長(zhǎng)大后，卻成為一名演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切?！睕](méi)錯(cuò)，我不是演技派，Notatall。我是凡客。5月5日，一段黃曉明代言的凡客廣告出現(xiàn)在新浪微博。8個(gè)小時(shí)后，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)12萬(wàn)次，刷新新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。截至昨日，該微博廣告的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過(guò)14萬(wàn)次。凡客黃曉明版廣告中，黃曉明逐一讀出“Notatall”，不禁讓人想起去年凡客體惡搞的“鬧太套”。有網(wǎng)友表示，此則廣告自嘲是最好的營(yíng)銷。凡客廣告再次成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，除了惡搞的娛樂(lè)營(yíng)銷，還抓住了當(dāng)下年輕人在事業(yè)上的奮斗心理，超越單純的硬廣告，起到了四兩撥千斤的效果，開(kāi)啟新媒體營(yíng)銷新模式。

凡客此次8小時(shí)瘋轉(zhuǎn)12萬(wàn)次的廣告，很大程度上得益于其“挺住，意味著一切”的文案。不少人認(rèn)為這是凡客和黃曉明的雙贏，是凡客廣告針對(duì)用戶反應(yīng)的一次提前試探，也是一次抓住時(shí)代情緒共鳴的深層次營(yíng)銷。VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略微博廣告營(yíng)銷“7歲，立志當(dāng)科學(xué)家;長(zhǎng)大后，卻成為一名演員。被101VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷

VANCL凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，吸引了廣大顧客的眼球，人們會(huì)對(duì)鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生好奇，進(jìn)而點(diǎn)擊。因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，為顧客提供了有價(jià)值的產(chǎn)品，顧客往往會(huì)把這一消息告訴自己的親朋好友，進(jìn)而增進(jìn)凡客網(wǎng)站的點(diǎn)擊率逾知名度。使凡客誠(chéng)品這個(gè)品牌迅速在消費(fèi)者群體中傳播開(kāi)來(lái)。

VANCL(凡客誠(chéng)品)的營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷102品牌戰(zhàn)略

VANCL品牌定位:

VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式。堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位。致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活VANCL品牌核心：倡導(dǎo)一種生活方式張愛(ài)玲：每個(gè)人的一生都是住在衣服里面（《更衣記》）設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)陋，時(shí)尚而不繁復(fù)格調(diào)：質(zhì)感生活、輕松舒適、簡(jiǎn)單得體倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)約主義生活方式Single無(wú)所牽掛的自我自由Youngcouple愛(ài)一個(gè)人不需要理由FamilyW/Kid只要在一起平淡是真品牌戰(zhàn)略VANCL品牌定位:Single103

目標(biāo)客戶群

堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。實(shí)質(zhì)上，VANCL在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來(lái)看，VANCL現(xiàn)在就要針對(duì)男白領(lǐng)領(lǐng)因?yàn)橄鄬?duì)女生來(lái)說(shuō)，男士的服裝更加容易進(jìn)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑個(gè)人喜好選定商品。另一方面，男士似乎并不專注于逛街購(gòu)物，他們更喜歡一種簡(jiǎn)單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡(jiǎn)單有效。再有就是，VANCL并不標(biāo)榜名牌，除了一些特殊的商品會(huì)有其他品牌的進(jìn)入外，VANCL的產(chǎn)品基本上自己的，VANCL還有自己的設(shè)計(jì)師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務(wù)。

VANCL品牌定位目標(biāo)客戶群104

針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略

VANCL(凡客誠(chéng)品)作為B2C模式的電商，對(duì)其差異化戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，從社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境這三方面入手。針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略105針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略（社會(huì)環(huán)境）

2007年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)正在飛速發(fā)展，而中國(guó)的電子商務(wù)的發(fā)展也在快速發(fā)展，而此時(shí)正有大批的商人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，尤其是服裝行業(yè)就有更多的競(jìng)爭(zhēng)者。而就電子商務(wù)其自身特點(diǎn)而言，要想能有很好的發(fā)展，差異化戰(zhàn)略是必須的要求，在產(chǎn)品，服務(wù)等發(fā)面一定要區(qū)別其他，只有這樣才不至于淹沒(méi)于浩瀚互聯(lián)網(wǎng)中。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)網(wǎng)多以驚人的速度發(fā)展，此時(shí)對(duì)于廣大點(diǎn)上來(lái)說(shuō)商機(jī)無(wú)限，截至2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，增至31.8%。手機(jī)網(wǎng)民成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?，半年?nèi)新增4334萬(wàn)人，達(dá)到2.77億人，增幅為18.6%。值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到1.4億，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長(zhǎng)率均在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民增長(zhǎng)為網(wǎng)上購(gòu)物提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略（社會(huì)環(huán)境）106針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略（技術(shù)環(huán)境）

Internet的技術(shù)和應(yīng)用在不斷更新，3G帶動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，第三方支付工具不斷優(yōu)化。3G技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，使手機(jī)成為更為便捷的交易終端，通過(guò)手機(jī)可以更為便利地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)物。另外，技術(shù)的革新也為移動(dòng)支付業(yè)務(wù)帶來(lái)了良好的發(fā)展契機(jī)。非接觸式移動(dòng)支付方案的使用代表著我國(guó)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第三代。與支付技術(shù)改進(jìn)相配套的是第三方支付工具服務(wù)的不斷優(yōu)化。支付寶等主要第三方支付工具通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券、啟動(dòng)信用卡大額支付、線下市場(chǎng)拓展等宣傳積攢用戶熱度。傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷增加對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的重視程度，如光大銀行開(kāi)通銀商寶，促進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展等技術(shù)的進(jìn)步對(duì)VANCL的差異化戰(zhàn)略的實(shí)施提供了寬廣的平臺(tái)，VANCL的供應(yīng)鏈在先進(jìn)的技術(shù)支持下高效運(yùn)行，VANCL的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量都得以提高。針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略（技術(shù)環(huán)境）107針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）

危機(jī)以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)上交易金額和網(wǎng)購(gòu)人數(shù)持續(xù)增加。在金融危機(jī)尚未有效得到遏制的情況下，金融危機(jī)為“網(wǎng)購(gòu)”的突破發(fā)展提供了契機(jī)。由于網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)購(gòu)物無(wú)可比擬的，導(dǎo)致越來(lái)越多網(wǎng)民戀上網(wǎng)上購(gòu)物。

金融危機(jī)使人們的生活成本大大加大，VANCL的平價(jià)，平民時(shí)尚正好在此境況下大受歡迎。針對(duì)VANCL兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）108針對(duì)VANCL(凡客誠(chéng)品)兩大戰(zhàn)略分析

----營(yíng)銷戰(zhàn)略VANCL(凡客誠(chéng)品)將各式各樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式用到了極致，這為VANCL(凡客誠(chéng)品）品牌的推廣做出了巨大貢獻(xiàn)。做電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)有很大的不同，盡管省去了實(shí)體店面的許多費(fèi)用，但其推廣一定要下大功夫，VANCL不僅用了線上推廣，還涉及了了線下的平面媒體營(yíng)銷，公益營(yíng)銷等諸多營(yíng)銷方式。強(qiáng)大的營(yíng)銷戰(zhàn)略是VANCL快速發(fā)展的有一誘因。針對(duì)VANCL(凡客誠(chéng)品)兩大戰(zhàn)略分析

109VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析SWOT（優(yōu)勢(shì)Strength）凡客優(yōu)勢(shì)——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢(shì)注：推出“68元襯衫體驗(yàn)價(jià)”活動(dòng)，購(gòu)買價(jià)僅68，比PPG當(dāng)初還低，同時(shí)通過(guò)博客話題廣告營(yíng)銷免費(fèi)贈(zèng)送這個(gè)產(chǎn)品。VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析SWOT（優(yōu)勢(shì)Streng110VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析凡客優(yōu)勢(shì)——高標(biāo)準(zhǔn)化

成功的廣告能夠?qū)⒖蛻衾狡脚_(tái)上，真正的成交甚至后續(xù)消費(fèi)則取決于消費(fèi)者在商城平臺(tái)的良好體驗(yàn)。

便利、實(shí)用、品質(zhì)、高效。商城頁(yè)面美觀大方、商品清晰有序。活動(dòng)促銷、電子郵件等營(yíng)銷功能穿插其中。價(jià)格區(qū)間、暢銷排行榜、斷碼專區(qū)等板塊設(shè)置。多種支付方式、多種物流方式，功能設(shè)置都從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)……VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析凡客優(yōu)勢(shì)——高標(biāo)準(zhǔn)化111VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析凡客優(yōu)勢(shì)——換位思考和品牌優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)上購(gòu)買消費(fèi)者無(wú)法試穿，凡客提供標(biāo)準(zhǔn)的男士尺寸參考表，產(chǎn)品選擇比較統(tǒng)一的襯衫、內(nèi)褲、襪子等。從VANCL商城平臺(tái)的搭建和設(shè)計(jì)，到消費(fèi)者的購(gòu)物流程體驗(yàn)，再到物流配送及售后服務(wù)，都要培養(yǎng)消費(fèi)者的舒適感、信任感、滿意度。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，凡客的系統(tǒng)會(huì)分析客戶以往的購(gòu)買行為和瀏覽記錄，給潛在和忠實(shí)消費(fèi)者定期發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品郵件，增加消費(fèi)者再消費(fèi)行為幾率。品牌優(yōu)勢(shì)VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析凡客優(yōu)勢(shì)——換位思考和品牌112VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析SWOT—劣勢(shì)（Weakness）—投訴、非官方網(wǎng)站網(wǎng)友評(píng)論

消費(fèi)者相關(guān)投訴在非官方網(wǎng)站較多，已經(jīng)開(kāi)始有負(fù)面影響：

1.快遞太慢，不能24小時(shí)送達(dá)，經(jīng)常1個(gè)多禮拜送達(dá)，與網(wǎng)站廣告不符。2.衣服質(zhì)量與宣傳的存在較大差異，質(zhì)量控制不嚴(yán)格。3.售后服務(wù)的質(zhì)量較差，會(huì)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。4.企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，品牌計(jì)劃有名無(wú)實(shí)。VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析SWOT—劣勢(shì)（Weakn113VANCL(凡客誠(chéng)品)整體發(fā)展分析機(jī)會(huì)（Opportunity）—巨大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率已高達(dá)27.9%，艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，09年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)物交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5%.其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達(dá)99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度。艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)三年服裝B2C仍將維持高速增長(zhǎng)，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。VANCL(凡客誠(chéng)品)整體發(fā)展分析機(jī)會(huì)（Opportunit114VANCL(凡客誠(chéng)品)發(fā)展整體分析機(jī)會(huì)（Opportunity）聯(lián)合營(yíng)銷

聯(lián)合營(yíng)銷是碎片化時(shí)代品牌常用的策略模式。選定與自身品牌定位或目標(biāo)人群相近的品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，既有效規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，又