應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式的研究

應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式的研究

蒼英美摘要：隨著全球社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求數(shù)量和需求質(zhì)量均有較大的提高，但當(dāng)前大學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力還明顯欠缺，無法有效適應(yīng)企業(yè)實(shí)際工作的需要?；诖?，本文分析了應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)中存在的人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)不合理、學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識培養(yǎng)缺乏、實(shí)踐教學(xué)流于形式、市場營銷實(shí)踐的資源投入?yún)T乏和教師實(shí)踐教學(xué)能力不足等問題，并針對存在的問題提出具體的對策建議。Key：應(yīng)用型人才;市場營銷專業(yè);實(shí)踐創(chuàng)新能力0引言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，社會對市場營銷人才的需求非常高，市場營銷專業(yè)在全國人才需求排行榜上始終名列前茅。但與之形成強(qiáng)烈反差的是很多高校培養(yǎng)的部分畢業(yè)生不能適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，往往面臨著畢業(yè)就失業(yè)的困境。用人單位對營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)能力的評價(jià)認(rèn)為應(yīng)用型本科高校營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力都比較弱，希望學(xué)生在校期間多參加實(shí)踐活動，鍛煉社會實(shí)踐能力。2014年3月，教育部工作重點(diǎn)指出：引導(dǎo)一批地方本科高校向應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型，逐步形成適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)教融合的現(xiàn)代教育體系。在這樣的社會背景下，應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)應(yīng)積極主動提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，加強(qiáng)創(chuàng)新能力與實(shí)踐能力的培養(yǎng)，使學(xué)生畢業(yè)后能夠直接適應(yīng)社會市場營銷工作開展的進(jìn)度。眾所周知，市場營銷專業(yè)的重要特征就是理論與實(shí)踐結(jié)合程度高，實(shí)踐性強(qiáng)。實(shí)踐環(huán)節(jié)對培養(yǎng)專業(yè)能力具有非常重要的作用，實(shí)踐創(chuàng)新能力的提升是人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)之一，尤其對于應(yīng)用型本科院校來說更是如此。其中最為關(guān)鍵的措施就是要密切結(jié)合社會實(shí)際的需求，在科學(xué)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案的指導(dǎo)下，切實(shí)強(qiáng)化市場營銷專業(yè)教學(xué)改革，構(gòu)建市場營銷專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式，最終培養(yǎng)出與企業(yè)需求對接的優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)人才。1當(dāng)前市場營銷專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)中存在的問題1.1專業(yè)人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)不夠合理應(yīng)用型人才的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為一專多能、具有可持續(xù)發(fā)展的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力。但從實(shí)際情況看，我國高校的重理論輕實(shí)踐的教學(xué)思想依然普遍存在，過分強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識的理論化和系統(tǒng)化，實(shí)踐創(chuàng)新環(huán)節(jié)未能得到充分執(zhí)行。雖然近些年來各大高校著力開展各種形式的教學(xué)改革力求改變這種情況，將人才培養(yǎng)的模式集中在了應(yīng)用型以及創(chuàng)新型方面，但仍存在不少問題，具體表現(xiàn)在：第一，人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不清晰，缺乏對自身發(fā)展特色的思考和體現(xiàn)，培養(yǎng)模式程式化，進(jìn)而影響差異化實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的確定和特色化實(shí)踐活動的設(shè)置及開展，導(dǎo)致學(xué)生培養(yǎng)的針對性不強(qiáng)，無法有效滿足企業(yè)對營銷人才的差異化需求;第二，實(shí)踐環(huán)節(jié)比重設(shè)置過低。雖然大家已經(jīng)認(rèn)識到實(shí)踐環(huán)節(jié)的重要性，在培養(yǎng)方案中也已經(jīng)提高實(shí)踐環(huán)節(jié)的比重，但相對而言所占比重偏小，一般基本小于30%，實(shí)踐環(huán)節(jié)依然處于基礎(chǔ)理論知識教學(xué)的從屬地位，其對實(shí)踐能力的培養(yǎng)作用未能得到有效充分地發(fā)揮;第三，很多實(shí)踐創(chuàng)新課程設(shè)置得相對孤立，無法同其他專業(yè)課程進(jìn)行緊密的結(jié)合，導(dǎo)致人才培養(yǎng)的整體性和系統(tǒng)性有所欠缺。1.2學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識培養(yǎng)缺乏這種思想上的缺乏主要原因在于以下兩點(diǎn)：第一，觀念上，我國對創(chuàng)新人才的理解常局限于“科技創(chuàng)新”，而對人才的知識結(jié)構(gòu)、個(gè)人品質(zhì)的關(guān)注度不夠，導(dǎo)致高校在人才培養(yǎng)過程中為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，缺乏對全面發(fā)展和科學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)，創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力無法得到有效提升;第二，教學(xué)方式上，中國的傳統(tǒng)教育模式是單一的“填鴨式”教學(xué)，導(dǎo)致大學(xué)課堂仍然像中學(xué)課堂一樣，是教師的“一言堂”為主流的教育，這抑制了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，不利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和發(fā)散性思維。1.3實(shí)踐教學(xué)流于形式市場營銷專業(yè)的特殊性在于理論和實(shí)踐的深度融合，強(qiáng)調(diào)用理論知識直接指導(dǎo)實(shí)踐活動，在實(shí)際探索和社會實(shí)踐中找到問題，并結(jié)合理論基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新性思考和改進(jìn)。這必然要求市場營銷專業(yè)的教學(xué)活動更多重視實(shí)踐環(huán)節(jié)，對應(yīng)安排了許多具體實(shí)踐教學(xué)活動，如案例分析、情景模擬、項(xiàng)目訓(xùn)練、仿真軟件應(yīng)用、學(xué)科競賽、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等。但由于實(shí)驗(yàn)室配套設(shè)施有限、教師實(shí)際經(jīng)驗(yàn)不足、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)監(jiān)督考核機(jī)制薄弱、實(shí)踐基地難以長期化和穩(wěn)定化等多方面原因，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)無法真正讓學(xué)生參與實(shí)質(zhì)性工作，最終使實(shí)踐教學(xué)流于形式，實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量難以有效保證，不能真正提高學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。1.4教師實(shí)踐教學(xué)能力不足應(yīng)用型本科院校需要建設(shè)“雙師型”的師資隊(duì)伍，市場營銷專業(yè)的學(xué)科性質(zhì)也對教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐能力有較高的要求。但實(shí)際上大部分高校的市場營銷專業(yè)教師在實(shí)踐環(huán)節(jié)方面都缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力。究其原因，一方面因?yàn)楫?dāng)前大多數(shù)專業(yè)教師都是從高校到高校，沒有在企業(yè)工作過，沒有足夠的營銷實(shí)踐經(jīng)歷，自身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致對實(shí)踐環(huán)節(jié)的理解和把握不到位。另一方面的原因在于，高校更關(guān)注理論教學(xué)工作，對教師的實(shí)踐培訓(xùn)提供的資源較少，使得專業(yè)教師將更多的精力投放在教學(xué)活動當(dāng)中，很少有時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)提升或展開具體企業(yè)調(diào)研工作，自然無法很好地組織學(xué)生開展實(shí)踐活動，產(chǎn)生的教學(xué)效果也顯而易見。2應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式的構(gòu)建2.1明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，對接企業(yè)需求合理設(shè)計(jì)以實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)為中心的一體化人才培養(yǎng)方案，以增強(qiáng)學(xué)生理論性與實(shí)踐性的更高程度上的融合。明確的人才培養(yǎng)目標(biāo)和定位是制定人才培養(yǎng)方案的前提和核心程序。應(yīng)用型院校應(yīng)在人才培養(yǎng)過程中要以“社會需要、學(xué)生發(fā)展”為導(dǎo)向，基于實(shí)踐創(chuàng)新能力為核心展開人才培養(yǎng)方案的設(shè)計(jì)。比如，可以通過向企業(yè)發(fā)放調(diào)研問卷、實(shí)地走訪企業(yè)、組織教師到企業(yè)調(diào)研、召開有企業(yè)實(shí)踐專家參與的人才培養(yǎng)方案論證會等方式了解把握企業(yè)的實(shí)際需求，進(jìn)而明確自身的人才培養(yǎng)側(cè)重點(diǎn)，設(shè)置明晰的人才培養(yǎng)目標(biāo)和適合的人才培養(yǎng)定位，以培養(yǎng)出符合地方社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的應(yīng)用型市場營銷人才。2.2優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置，合理提高實(shí)踐教學(xué)比重當(dāng)前社會對營銷專業(yè)人才需求表現(xiàn)為：既要有較高的理論素養(yǎng)又要有相對豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力有較高的要求。針對這一現(xiàn)實(shí)情況，市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置應(yīng)全面化和立體化，并重點(diǎn)突出對實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，特此構(gòu)建市場營銷專業(yè)全領(lǐng)域模塊化課程體系，如圖1所示。（1）通識基礎(chǔ)模塊和公共基礎(chǔ)模塊著力于對學(xué)生進(jìn)行通識教育，幫助拓展學(xué)生的視野，完善學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)，提高學(xué)生的全面素質(zhì)，奠定扎實(shí)的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。（2）專業(yè)基礎(chǔ)模塊為市場營銷專業(yè)的學(xué)生打下堅(jiān)實(shí)的學(xué)科理論基礎(chǔ)，幫助學(xué)生獲得專業(yè)學(xué)科基礎(chǔ)能力，形成完整的專業(yè)知識體系，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。（3）營銷專業(yè)模塊。該模塊為市場營銷專業(yè)必修的課程，通過學(xué)習(xí)營銷專業(yè)的核心知識，培養(yǎng)學(xué)生的關(guān)鍵能力，使學(xué)生具備營銷的基本業(yè)務(wù)能力和專業(yè)技能，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐應(yīng)用能力。（4）實(shí)踐教學(xué)模塊突出強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，力求使實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)覆蓋人才培養(yǎng)的全過程。其中通過參加學(xué)科競賽和大創(chuàng)項(xiàng)目等活動，學(xué)生可以有效地鞏固專業(yè)知識，運(yùn)用專業(yè)技能，在實(shí)際活動中自主發(fā)現(xiàn)問題并針對性解決問題，培養(yǎng)強(qiáng)大的思維創(chuàng)新能力。通過校內(nèi)仿真軟件、沙盤等方式模擬企業(yè)實(shí)際運(yùn)作，增強(qiáng)學(xué)生對企業(yè)實(shí)際工作的感性認(rèn)識，促進(jìn)學(xué)生將學(xué)到的理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力，提高職業(yè)拓展能力。校企合作是提升學(xué)生實(shí)踐能力的另一個(gè)重要途徑，也是實(shí)踐教學(xué)體系的重要組成。一方面，學(xué)生在合作企業(yè)能夠親身體驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營的實(shí)際全過程，通過實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)過程培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能與創(chuàng)新能力;另一方面有助于學(xué)校和學(xué)生更好地了解用人單位的需求，幫助學(xué)生找到就業(yè)機(jī)會，同時(shí)也為企業(yè)提供了后備的人才資源。最后還需要加強(qiáng)對學(xué)科競賽、大創(chuàng)項(xiàng)目等實(shí)踐環(huán)節(jié)的關(guān)注。市場營銷是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，對人才的需求也側(cè)重實(shí)踐應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力，通過參加競賽，學(xué)生能夠進(jìn)行主動的思考發(fā)現(xiàn)問題，并創(chuàng)造性提出解決方案，是提升學(xué)生創(chuàng)新能力的重要途徑，而這些僅靠課堂理論學(xué)習(xí)是很難達(dá)到的。最后還需要說明的有兩點(diǎn)。第一，合理提高實(shí)踐環(huán)節(jié)的比重，保障實(shí)踐環(huán)節(jié)應(yīng)有的地位，提高教師和學(xué)生對其的重視程度;第二在進(jìn)行實(shí)踐課程設(shè)置時(shí)要注意與專業(yè)課程之間的相互銜接，避免課程孤立化，使學(xué)生構(gòu)建完整的知識網(wǎng)絡(luò)體系，讓實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的作用得到充分的體現(xiàn)，不使其流于形式。2.3強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識應(yīng)用型高校不僅要教授給學(xué)生文化知識，培養(yǎng)工作技能，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，這才是學(xué)生擁有的最重要的核心競爭力?？梢詮娜齻€(gè)層面加以強(qiáng)化：第一，在辦學(xué)理念中蘊(yùn)含創(chuàng)新精神。思想決定行為，不同高校的不同教育理念會培養(yǎng)出具有不同思想和不同能力的人才。比如清華大學(xué)的“自強(qiáng)不息，厚德載物”，南京大學(xué)的“誠樸雄偉，勵學(xué)敦行”等都反映出對人才意志品質(zhì)的追求。而哈佛大學(xué)則一直秉持“真理與學(xué)術(shù)至上”的教育理念則反映出對科學(xué)和真理的追求，這為培養(yǎng)創(chuàng)新性人才提供了良好的環(huán)境支持。第二，在教學(xué)過程中培養(yǎng)創(chuàng)新意識。要通過教學(xué)方法和教學(xué)模式的改革切實(shí)改變中國大學(xué)普遍的“填鴨式”、“一言堂”的授課模式?？梢圆捎瞄_放式、討論式、啟發(fā)式、任務(wù)驅(qū)動式、小組合作競爭式等多種方法鼓勵學(xué)生充分表現(xiàn)自我，發(fā)揮創(chuàng)造性思維。比如在《商務(wù)談判》課程中可以采取情景模擬教學(xué)法。首先教師把相關(guān)材料發(fā)給學(xué)生，學(xué)生組成小組進(jìn)行查找資料、準(zhǔn)備談判方案等工作，然后模擬真實(shí)談判場景開展談判工作，教師在此過程中總結(jié)學(xué)生的談判表現(xiàn)并作出點(diǎn)評，學(xué)生有身臨其境的感受，再結(jié)合教師的引導(dǎo)能主動找出自身的不足，真正領(lǐng)悟談判的精髓。通過這種方式可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生解決問題的能力，同時(shí)也鍛煉了學(xué)生的創(chuàng)新能力。第三，在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中提升創(chuàng)新能力。創(chuàng)新離不開實(shí)踐，因此要將創(chuàng)新精神、創(chuàng)新意識及創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)貫穿到人才培養(yǎng)的全過程，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)的力度和執(zhí)行度。首先，按照前述構(gòu)建的實(shí)踐教學(xué)體系，形成“校內(nèi)仿真+校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)+學(xué)科競賽、大創(chuàng)項(xiàng)目”三大模塊相結(jié)合，并將“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下社會企業(yè)的實(shí)際要求融入到對應(yīng)的實(shí)踐課程或?qū)嵺`環(huán)節(jié)中，形成對創(chuàng)新能力的系統(tǒng)化培養(yǎng);其次，在對學(xué)生的實(shí)踐學(xué)習(xí)進(jìn)行考核評價(jià)時(shí)，采取市場調(diào)研、專題報(bào)告、項(xiàng)目路演、競賽獲獎等靈活多樣的評價(jià)方式，科學(xué)合理地考核學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐活動，達(dá)到有效提升學(xué)生創(chuàng)新能力的最終目標(biāo)。2.4強(qiáng)化市場營銷實(shí)踐師資隊(duì)伍建設(shè)教師的實(shí)踐能力直接決定著實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。在建設(shè)市場營銷實(shí)踐師資隊(duì)伍的工作中主要可以從以下三方面開展：第一，引進(jìn)優(yōu)秀的實(shí)踐教師，將雙師型或者具有豐富行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師作為重要的招聘對象，強(qiáng)化對應(yīng)聘者實(shí)踐教學(xué)能力的考核，同時(shí)加大資金投入，提高待遇。第二，針對現(xiàn)任教師，學(xué)?？梢越⒁欢ǖ臋C(jī)制支持教師深入企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐，或派教師到企業(yè)進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，通過工作以提高教師的實(shí)踐能力，同時(shí)為參加這項(xiàng)培訓(xùn)的教師進(jìn)行校外補(bǔ)助，提高他們的實(shí)際待遇，從而提升教師對自身實(shí)踐工作指導(dǎo)能力的積極性。第三，充分利用校企合作平臺，在企業(yè)中選擇實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷專家、一線市場營銷人員等走進(jìn)學(xué)校走進(jìn)課堂，到學(xué)校舉辦市場營銷專業(yè)知識講座，或者擔(dān)任實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的營銷實(shí)務(wù)指導(dǎo)導(dǎo)師等。3結(jié)語提升市場營銷專業(yè)大學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，應(yīng)用型本科院校應(yīng)在對接社會企業(yè)發(fā)展需求的前提下，建立以培養(yǎng)實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力為核心的人才培養(yǎng)方案，并不斷探索更多新的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和方法，充分整合各種資源，著力培養(yǎng)理論基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)踐能力強(qiáng)的應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才，提升營銷專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)和社會競爭力，保障學(xué)生就業(yè)。Reference：[1]修菊華.全領(lǐng)域視野下市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系改革與實(shí)踐探索[J].長沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2018，32（4）：147-149.[2]蔡小華.應(yīng)用型院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量影響因素分析[J].知識經(jīng)濟(jì)，2017（7）：139-140.[3]高維，劉國巍.產(chǎn)教融合視角下應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式探析[J].教育觀察，2018，7（15）：68-70.[4]路璐.美國大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的思考及啟示——以哈佛大學(xué)為例[J].中國電力教育，2013，（35）：18-19.[5]胡林.應(yīng)用型本科市場營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)改革探析[J].教育現(xiàn)代化，2019，（21）：69-70+77.[6]李成允.應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下的高校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革探索[J].農(nóng)家參謀，2019，（21）：296.[7]張海霞，遲艷琴.以就業(yè)能力為導(dǎo)向的市場營銷專