海洋裝備產業(yè)概況分析

海洋裝備產業(yè)概況分析海洋裝備產業(yè)主要包括海洋運輸方面的海洋船舶裝備，海洋資源（特別是海洋油氣資源）勘探、開采、加工、儲運、管理、后勤服務等方面的大型工程裝備和輔助裝備，以及深海、遠洋方面的探測裝備。（一）海洋裝備產業(yè)發(fā)展基礎近年來，山西海洋裝備產業(yè)實現(xiàn)多個突破，部分細分產業(yè)領域初具產業(yè)規(guī)模。船舶用發(fā)電機、空氣分離系統(tǒng)、板式換熱系統(tǒng)實現(xiàn)在船舶重大型號上的應用，無人水下航行器（潛行器）產品實現(xiàn)系列化，船舶用電力推進系統(tǒng)實現(xiàn)批量應用，技術水平達到國際領先。海上風電系統(tǒng)等產品技術水平已走在全國前列，大型海上液壓打樁錘等重點產品成功實現(xiàn)國產化。海下無舵矢量推進無人潛航器、海洋探測傳感器多項技術自主創(chuàng)新，技術指標并跑國際。（二）海洋裝備產業(yè)發(fā)展重點和發(fā)展目標以高端化、系列化為重點，圍繞藍色經濟發(fā)展，重點打造海洋船舶關鍵零部件、海上風電能源裝備、深海極地探測裝置產業(yè)鏈。大力推動海洋船舶裝備發(fā)展，實現(xiàn)船舶航行動力、控制系統(tǒng)、警戒防務系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、空氣分離系統(tǒng)、換熱系統(tǒng)等新能源驅動，改善海洋深潛器等深海探測與作業(yè)裝備的航行作業(yè)性能，打造深潛器生產制造基地和海洋裝備制造產業(yè)的新能源電池（如燃料電池）產業(yè)園區(qū)。積極參與各類先進海洋工程裝備的總體設計、核心技術攻關、裝備性能研究等，重點推進海上風力發(fā)電系統(tǒng)總成、海上施工裝備、港口機械等向大型化、系列化方向發(fā)展，逐步走向國際市場。加強產學研用深度融合，加快實現(xiàn)深海探測、極地探測領域的技術研發(fā)及產業(yè)化。加強新材料對海洋裝備產業(yè)的支持力度，打造高性能材料海洋裝備零部件產業(yè)園區(qū)，提升海洋裝備的性能。十四五期間，基本形成海洋裝備系列產品，并在部分領域實現(xiàn)領先。未來15年，在海洋礦產資源、天然氣水合物等開采裝備、海上綜合實驗船等部分領域實現(xiàn)突破。未來30年，在部分優(yōu)勢領域形成若干世界知名品牌。（三）海洋裝備產業(yè)發(fā)展路徑1、優(yōu)化海洋裝備產業(yè)創(chuàng)新模式整合國內外創(chuàng)新資源，創(chuàng)新體制機制，多渠道增加創(chuàng)新投入，打造海洋裝備關鍵共性技術研究和產業(yè)化應用示范的重要平臺。積極推進建設智能水下無人潛航器裝備制造平臺，鼓勵產學研用融合創(chuàng)新，加快組織實施一批系統(tǒng)性、帶動性、市場牽引力強的重大工程和專項，體系化解決重點領域創(chuàng)新問題。2、加大海洋裝備產業(yè)政策支持力度加大對建設行業(yè)重大研發(fā)平臺、試驗檢測平臺、龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)研發(fā)投入、創(chuàng)新能力建設的支持力度。實施海洋裝備首臺（套）重大技術裝備保險、首批次新材料補償機制，加快海洋裝備、新材料應用推廣。充分利用科技重大專項，重點支持一批海洋船舶裝備、海洋工程裝備、海洋資源開發(fā)利用裝備，以及海洋探測裝備前沿產品研發(fā)。3、加強海洋裝備產業(yè)人才隊伍建設鼓勵企事業(yè)單位積極創(chuàng)造條件，依托重大創(chuàng)新平臺和專項，吸引和集聚高層次創(chuàng)新人才。加強相關高校海洋學科建設，支持和推動高職院校加強海洋裝備高技能人才教育與培養(yǎng)。優(yōu)化海洋裝備企業(yè)人才培養(yǎng)和使用機制，加快建設創(chuàng)新型研發(fā)人才、項目管理人才、高級營銷人才、高級技能人才等專業(yè)人才隊伍?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據一般經驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。金融資本扶持工程1、強化產業(yè)基金支持充分利用我省現(xiàn)有各類產業(yè)發(fā)展基金，進一步研究股權投資與未來產業(yè)發(fā)展的新模式、引導基金運作模式等基金投入方式，激活我省現(xiàn)有產業(yè)發(fā)展基金活力，支持未來產業(yè)發(fā)展。積極探索建立未來產業(yè)投資基金，有效發(fā)揮財政資金杠桿撬動作用，重點支持未來產業(yè)企業(yè)培育、關鍵共性技術攻關、基地平臺建設、創(chuàng)新應用示范等方向建設，引導產業(yè)資本、金融資本、社會資本支持未來產業(yè)發(fā)展。2、搭建銀企合作平臺探索建立產融創(chuàng)新金融服務聯(lián)合體，推動我省銀行、券商、投資基金、投資機構和其他金融服務機構針對我省未來產業(yè)發(fā)展，構建多層次、全方位的科技金融綜合服務體系，重點發(fā)展適應未來產業(yè)發(fā)展的新型的融資、擔保、保險和服務。推動銀企戰(zhàn)略合作，通過組織銀企對接會、向銀行推薦項目的形式，積極搭建銀企合作平臺推動實現(xiàn)未來產業(yè)企業(yè)與金融資源的有效對接，拓寬未來產業(yè)企業(yè)融資渠道，破解未來產業(yè)企業(yè)融資難題。發(fā)展目標立足省情，著眼全國，面向世界，錨定15年—30年遠景目標，綜合考慮未來產業(yè)國內外發(fā)展趨勢和我省發(fā)展條件，通過實施非均衡發(fā)展戰(zhàn)略，力爭實現(xiàn)十四五夯實基礎、15年形成體系、30年全面發(fā)展的目標。1、十四五夯實基礎到2025年，山西成為我國發(fā)展未來產業(yè)的先行區(qū)。未來產業(yè)初步實現(xiàn)從小到大從弱到強從無到有的轉變，深度融入京津冀一體化、長三角、大灣區(qū)分工協(xié)同以及國家重大戰(zhàn)略當中，為十四五轉型出雛形目標實現(xiàn)奠定堅實基礎。（1）規(guī)模總量快速提升到2025年，未來產業(yè)主營業(yè)務收入達到8000億元。力爭打造5個產業(yè)規(guī)模超千億元的未來產業(yè)，形成一批跨界融合的新增長點。未來產業(yè)成為我省現(xiàn)代化產業(yè)體系的重要組成部分，并融入到國家未來產業(yè)鏈條當中。（2）頭部企業(yè)持續(xù)壯大到2025年，力爭培育主營業(yè)務收入超千億的企業(yè)1個、超百億的企業(yè)30個、國家級企業(yè)技術中心10戶、國家級試點示范30戶、高新技術企業(yè)1000戶。培育一批匯聚和配置全球資源、在細分領域占據統(tǒng)籌領導地位、在全國形成示范效應的頭部企業(yè)。（3）創(chuàng)新生態(tài)加速構建到2025年，各高校設置的未來產業(yè)相關學科達到20個，建成未來產業(yè)國家實驗室、國家重點實驗室、國家級制造業(yè)創(chuàng)新中心、技術創(chuàng)新中心、產業(yè)創(chuàng)新中心等6個，形成從基礎理論研究—實驗室創(chuàng)新—產業(yè)化生產完整鏈條的創(chuàng)新體系，攻克一批關鍵核心技術，形成一批重點龍頭產品。（4）集聚發(fā)展日見成效到2025年，主營業(yè)務收入超千億的未來產業(yè)集群或集聚區(qū)達到3個，集群內企業(yè)占到未來產業(yè)企業(yè)多數，建成信創(chuàng)、碳基新材料、特種金屬材料、合成生物產業(yè)4個國家級先進制造業(yè)產業(yè)集群，形成若干具有全球影響力的未來產業(yè)發(fā)展策源地。（5）開發(fā)合作更加深化到2025年，高新技術產品出口額的比重接近80%，制造業(yè)實際使用外資較2020年增長50%。一批國際國內未來產業(yè)頂級企業(yè)、研發(fā)機構落戶山西，融入雙循環(huán)特別是融入國際未來產業(yè)效果顯著，未來產業(yè)開放合作發(fā)展進入快車道。2、十五年形成體系到2035年，山西成為我國未來產業(yè)發(fā)展的示范區(qū)。未來產業(yè)體系基本建立，成為我省經濟發(fā)展的重要增長極。人工智能、量子科技、生命科學、航天航空、海洋裝備、新能源的關鍵共性技術創(chuàng)新能力名列國內前茅，重點產品和服務覆蓋國內主要市場，一批龍頭企業(yè)和創(chuàng)新平臺初步具備國際引領作用。3、三十年全面發(fā)展到2050年，山西成為我國未來產業(yè)發(fā)展的引領區(qū)。未來產業(yè)構建起較成熟的產業(yè)體系，部分領域、關鍵核心技術創(chuàng)新能力達到國際一流水平，重點產品和服務覆蓋全球主要市場，形成一批國際領軍的龍頭企業(yè)和創(chuàng)新平臺。未來產業(yè)孵化工程1、打造未來產業(yè)孵化平臺圍繞未來產業(yè)重點領域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求，建設以未來產業(yè)為特色的智創(chuàng)城、創(chuàng)業(yè)苗圃、孵化器、加速器、星創(chuàng)天地等各級各類眾創(chuàng)空間，全方位、多角度地為相關企業(yè)提供從種子期、創(chuàng)業(yè)期發(fā)展到快速成長階段的技術平臺、投融資、市場拓展、人力資源等綜合化服務，形成創(chuàng)業(yè)苗圃+孵化器+加速器的全產業(yè)鏈培育模式，為我省未來產業(yè)發(fā)展提供重要載體。2、建設未來產業(yè)服務載體建設一批促進創(chuàng)新的未來產業(yè)公共服務平臺，開展技術研發(fā)、檢驗檢測、技術評價、技術交易、質量認證、人才培訓等專業(yè)化服務，促進科技成果轉化和推廣應用。搭建未來產業(yè)技術交易服務平臺，利用互聯(lián)網、大數據等建立網上技術大市場，為未來產業(yè)創(chuàng)新成果產業(yè)化提供最優(yōu)質的資源配置，提供技術向產業(yè)的轉化全流程便捷化服務，構建線上與線下相結合、專業(yè)化與市場化相互動的共享平臺，加快未來產業(yè)創(chuàng)新成果產業(yè)化進程。3、創(chuàng)建未來產業(yè)展示場景依托山西綜改示范區(qū)、開發(fā)區(qū)、高新區(qū)等未來產業(yè)集聚區(qū)域，整合重點企業(yè)、高校、科研院所等優(yōu)勢資源，云計算與區(qū)塊鏈產業(yè)、量子產業(yè)、虛擬現(xiàn)實產業(yè)、生命科學產業(yè)等重點領域，選取一批前沿性、可演示、互動性較強的科技創(chuàng)新成果，建設我省未來產業(yè)黑科技展演展示中心，展示宣傳最新科技創(chuàng)新成果。舉行高端論壇，提升我省未來產業(yè)的影響力，吸引全球科技創(chuàng)新資源。基本原則1、堅持把創(chuàng)新理念作為核心統(tǒng)領加快推進我省市場經濟條件下新型舉國體制構建，加強未來產業(yè)基礎研究，注重原始創(chuàng)新，打好未來產業(yè)關鍵核心技術攻堅戰(zhàn)，發(fā)揮創(chuàng)新聯(lián)合體的創(chuàng)新先鋒作用，構建良好的未來產業(yè)創(chuàng)新生態(tài)。2、堅持把深化改革作為關鍵突破堅持體制機制改革，強化未來產業(yè)的市場導向機制，破除科技與經濟深度融合的體制機制障礙，激勵原創(chuàng)性突破和科技成果轉化，切實提高科技投入產出效率，形成充滿活力的科技管理和運行機制。3、堅持把人才引育作為根本戰(zhàn)略大力實施人才引育計劃，把高端人才引進和培育擺在未來產業(yè)培育發(fā)展的根本位置，深化人才引進、培養(yǎng)和使用機制改革，培育打造一支結構優(yōu)化、布局合理、素質優(yōu)良的未來產業(yè)人才隊伍。4、堅持把綠色發(fā)展作為基本準則以推動實現(xiàn)碳達峰碳中和為目標，加快推進未來產業(yè)重點領域綠色低碳行動，全面加強綠色低碳技術創(chuàng)新，大力發(fā)展低碳能源，積極研發(fā)綠色材料，著力實現(xiàn)綠色低碳生產生活方式。5、堅持把國際視野作為重要導向立足雙循環(huán)，在全球范圍內優(yōu)化配置各類創(chuàng)新資源，把未來產業(yè)培育與擴大對外開放相結合，使我省成為未來產業(yè)重要領域的參與者和重要規(guī)則的貢獻者，提高山西在全球未來產業(yè)中的話語權。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業(yè)中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業(yè)中使用。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯(lián)想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業(yè)品