大眾高爾夫六代營(yíng)銷策劃

大眾高爾夫六代營(yíng)銷策劃第一部分廣告策劃一.市場(chǎng)分析隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)， 人們生活水平的提高， 中國的汽車消費(fèi)市場(chǎng)也日益火暴起來。 進(jìn)口車的進(jìn)入，國產(chǎn)車的發(fā)展都使中國的汽車消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元。但是，綜觀整個(gè)汽車市場(chǎng)，進(jìn)口車價(jià)位的持續(xù)偏高，國產(chǎn)車的質(zhì)量參差不齊，人們真正期待的是一輛性價(jià)比高的汽車，高爾夫正是針對(duì)消費(fèi)者的這一需求而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。二.產(chǎn)品分析2011年第六代高爾夫重新改進(jìn)， 外形流暢動(dòng)感，粗曠的線條充滿著力量，人們發(fā)現(xiàn)高爾夫不止是時(shí)尚，而成為兩廂轎車的經(jīng)典。價(jià)格：￥13.58萬元左右GOLF在全球同級(jí)轎車中率先實(shí)現(xiàn) 12年防銹車身標(biāo)準(zhǔn)，全車鍍鋅車體，激光焊接技術(shù)使車身間隙配合精細(xì)，清晰、順滑的線條，使其風(fēng)阻系數(shù)達(dá)到了同級(jí)車型的領(lǐng)先水平。三.消費(fèi)者分析在現(xiàn)在的中國，私家車每天上牌量快速增長(zhǎng)。 四個(gè)輪子淘汰了兩個(gè)輪子， 人民的生活實(shí)現(xiàn)了大提速。在對(duì)家庭進(jìn)行的調(diào)查中表示，有購車愿望的居民占 62．6％，沒有購車愿望的比例30．6％，拿不定主意的居民比例 6．8％。隨著步入十二五，中國將發(fā)展農(nóng)村，將來農(nóng)村的汽車市場(chǎng)打開，又會(huì)帶來汽車的發(fā)展。選擇高爾夫的人群，代表的不是物資上的最大富有，代表的是一種時(shí)代精神、一種內(nèi)涵，一種具有挑戰(zhàn)性的時(shí)尚精神和成熟，是一種榮耀和地位的象征。選擇汽車時(shí)，品牌知名度、依賴度及汽車的客戶服務(wù)乃是重要的考慮因素。性價(jià)比及汽車外觀的獨(dú)特性也是消費(fèi)者購買的因素。四.市場(chǎng)定位高爾夫的目標(biāo)消費(fèi)群定位為生活較富裕的所有家庭。在這個(gè)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上應(yīng)該竟可能多吸引潛在消費(fèi)群體，如年輕的白領(lǐng)。廣告?zhèn)戎赜诟行栽V求和理性訴求相結(jié)合。.媒體策略促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以網(wǎng)絡(luò)為主。廣告以TV作為主要的傳播信息媒體，以加深消費(fèi)者的記憶。六.廣告策略市場(chǎng)目標(biāo)目前，新一代的高爾夫在廣大消費(fèi)者中了解還不夠， 尚處于導(dǎo)入期。結(jié)合市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況來看，將初期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略相結(jié)合，在短期內(nèi)將 70%以上的汽車愛好者全面了解，偏好度和知名購買度分別提高到 12%和10%，并達(dá)到一定的忠誠度。，要力求在市場(chǎng)上提高知名度，再求銷售量的擴(kuò)張。訴求對(duì)象目標(biāo)對(duì)象：年齡：28-48歲家庭月收入：一萬元以上用途：家庭用車，公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。休閑、運(yùn)動(dòng)廣告形式以平面圖形為主.問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（1）問題點(diǎn)入世以后，國外汽車進(jìn)入中國市場(chǎng)普遍受到威脅，而且高爾夫在當(dāng)前的市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，如：POLO、別克凱越、寶來等，所以更應(yīng)注意品牌形象的宣傳，搶占市場(chǎng)更大份額。。由于高爾夫的外型穩(wěn)重大方，在造型外觀上不刻意追求時(shí)尚，所以就導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)受眾群的限制很大，應(yīng)該明確爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)群。（2）機(jī)會(huì)點(diǎn)外型樸實(shí)無華：高爾夫外型雖然不是時(shí)尚的，相貌不出眾，個(gè)性不張揚(yáng)，踏踏實(shí)實(shí)，但它是一款非常實(shí)用精良的車，是一種成熟、內(nèi)斂以及扎實(shí)的“內(nèi)在美”，是當(dāng)家過日子的好手。高爾夫的內(nèi)空間很大，行李箱是國產(chǎn)兩廂車中容積最大。c.高爾夫車表里如一的質(zhì)量性能和優(yōu)良的材質(zhì)是其價(jià)格略高的原因。一汽 -大眾表示，無論中國汽車市場(chǎng)如何變換，一汽-大眾令人信服的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)變，技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì)變，技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì)變，對(duì)用戶的承諾不會(huì)變。在競(jìng)爭(zhēng)品牌中，高爾夫耗油量最小，時(shí)速最高。高爾夫車身穩(wěn)重，行駛平緩舒適，噪音小。第二部分 營(yíng)業(yè)推廣策劃一營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) ，提升新一代高爾夫在市場(chǎng)知名度，再求銷售量的擴(kuò)張。二營(yíng)業(yè)推廣的內(nèi)容1試駕活動(dòng)在 XX、XX舉行大眾高爾夫車展和試乘試駕活動(dòng)。凡是在這試乘試駕的車展活動(dòng)期間在現(xiàn)場(chǎng)訂購別大眾高爾夫客戶將買車送油卡。2、現(xiàn)金折扣在汽車上市的第一個(gè)月內(nèi)，凡是在大眾4S店內(nèi)購買新上市大眾高爾夫的客戶可以享受一定的現(xiàn)金折扣。3、贈(zèng)送汽車精品4、零利息 零手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠大眾聯(lián)合建設(shè)銀行推出刷信用卡分期購車優(yōu)惠活動(dòng)：凡購買大眾高爾夫，只要你有建設(shè)銀行或招商銀行信用卡，就可享受12期和18期分期購車零利息、零手續(xù)費(fèi)的“雙免”優(yōu)惠。另外還沒有建設(shè)銀行和招商銀行信用卡的用戶也可以參加“雙免”優(yōu)惠活動(dòng)。只要在填寫分期購車申請(qǐng)表的同時(shí)，填寫相應(yīng)的信用卡申請(qǐng)表，在活動(dòng)時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，一旦銀行審核通過，您就可以參加。5、重獎(jiǎng)老客戶客戶在購買大眾高爾夫時(shí)一經(jīng)確認(rèn)為大眾

4S店的老客戶，那么這老客戶將得到

4S店的重獎(jiǎng)。人員推銷1、銷售競(jìng)賽2、銷售紅利第三部分 公共關(guān)系策劃一目標(biāo) 鞏固大眾品牌消費(fèi)者心目中的品牌地位。二活動(dòng)策略通過組織一系列別具一格的展示會(huì)，顯示大眾高爾夫的風(fēng)格及對(duì)中國消費(fèi)者消費(fèi)汽車的理解。利用各大媒體充分報(bào)道大眾高爾夫展示會(huì)通過推廣活動(dòng)與所選定的媒體建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系以獨(dú)特方式展示大眾高爾夫形象向媒體、消費(fèi)者展現(xiàn)大眾高爾夫系列的優(yōu)越性三活動(dòng)時(shí)間2011年7月1日–2011年7月31日四活動(dòng)主題“我們希望大眾高爾夫越來越成熟，大眾品牌越來越成熟”五目標(biāo)群體· 外部公眾年齡：28-48歲家庭月收入：一萬元以上六項(xiàng)目實(shí)施1、新聞發(fā)布會(huì)2、記者專訪3、汽車展示會(huì)制作人：王昆明、高波、徐哲琦出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。

“能”，是以眾議舉寵為督：親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎(jiǎng)率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇，興復(fù)漢室，