建立伊利牛奶品牌

建立伊利品牌客戶：伊利集團提報：奧美廣告日期：2001年2月20日1今天我們要講的…決不單純是一個產(chǎn)品的傳播，而是伊利---這個整體品牌需要做的事情。2在一切開始之前讓我們先來從各個角度看一下伊利…3全面審視伊利形象消費者產(chǎn)品商譽視覺渠道缺乏現(xiàn)代感，土，用色單調(diào)，色彩不鮮明；低品質(zhì)感嘗試后的忠誠度很高100%目前青少年消費者所占的比重較高，主要原因來自對利樂包裝的選擇實在，有消費利益卻沒有與消費者建立緊密的聯(lián)系；草原的概念不明確奶香濃郁，口感純正。需加強消費者試用率—驗證產(chǎn)品系列較全，但無獨特之處。需加強（尤其地方）政府關(guān)系的進一步建立---學(xué)生奶加強企業(yè)介紹，有選擇地參與公益類或其它社會活動除廣東，福建兩地，其它地區(qū)的渠道建設(shè)有待發(fā)展終端鋪貨情況較差4全面審視伊利通路產(chǎn)品消費者商譽視覺形象“青青大草原，伊利好牛奶”5再看一下我們的競爭者-光明通路產(chǎn)品消費者商譽視覺形象“百分百好牛，出百分百好奶”6再看一下我們的競爭者-蒙?！罢埖轿覀儾菰瓉怼蓖樊a(chǎn)品消費者商譽視覺形象7與競爭者的比較通路產(chǎn)品消費者商譽視覺形象蒙牛光明伊利8伊利的SWOT優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀具有較高的品牌知名度在利樂包產(chǎn)品消費程度相對較高的地區(qū)確立了自己的市場地位優(yōu)質(zhì)的奶源9伊利的SWOT劣勢品牌形象不夠清晰視覺效果不鮮明，差異微弱作為全國性品牌，大部分地區(qū)的渠道建設(shè)不夠完善/店內(nèi)陳列較差尚未與消費者建立真正的聯(lián)系安定門稻香村食品店10機會-社會整體體人群對對牛奶的的需求量量不斷加加大，尤尤其利樂樂包產(chǎn)品品亦呈較較高的增增長趨勢勢幾個較大大的潛在在市場處處于競爭爭狀態(tài)目前在宣宣傳上各各品牌之之間沒有有很清晰晰的品牌牌特質(zhì)區(qū)區(qū)隔伊利的SWOT11威脅各品牌在在逐漸加加強宣傳傳力度“光明””以上海海為基礎(chǔ)礎(chǔ)的對外外強式擴擴張“蒙?！薄本o跟““伊利””的市場場策略影影響了伊伊利的發(fā)發(fā)展，并并混淆視視聽，削削弱了伊伊利獨有有的品牌牌特質(zhì)/奶源源的爭奪奪“雀巢””“帕瑪瑪拉特””等外資資品牌在在利樂產(chǎn)產(chǎn)品上加加強了動動作蒙牛雀巢帕瑪拉特特伊利的SWOT12讓我們再再看看消消費者的的認知品牌吸引引力產(chǎn)品吸引引力三鹿蒙牛伊利光明均瑤卡夫雀巢子母帕達伊利的產(chǎn)產(chǎn)品吸引引力要高高于除光光明以外外的其他他全國性性品牌摘自華南南乳品調(diào)調(diào)研報告告13由此可見見伊利……不如先讓讓我們看看看產(chǎn)品品的吸引引力來自自何處？？品牌吸引引力〈產(chǎn)產(chǎn)品吸吸引力（有好的的產(chǎn)品，，卻不能能通過品品牌的宣宣傳吸引引消費者者）14伊利的產(chǎn)產(chǎn)品純正香濃濃/品品質(zhì)好好好的奶源源來自大草草原所以…別人沒有有的！天然15充分利用用自身特特點，建建立一個個長期的的品牌策策略勢在必行行16此時，我我們面臨臨著一個個挑戰(zhàn)讓“天然然”的伊伊利/伊利利的“天天然”離離消費者者更近一一些，并并轉(zhuǎn)化成成一個無無可替代代的優(yōu)勢勢，被伊伊利所獨獨自擁有有。因為，目目前我們們需要跨跨越一些些障礙：：？““大大草草原原””似似乎乎是是一一個個離離我我很很遙遙遠遠的的地地方方？““大大草草原原””的的偏偏遠遠讓讓我我對對衛(wèi)衛(wèi)生生/品品質(zhì)質(zhì)懷懷有有疑疑慮慮？““大大草草原原””好好象象比比較較落落后后，，土土氣氣，，大大紅紅大大綠綠17看看看我我們們主主要要針針對對的的是是些些什什么么人人？？身在在都都市市，，我我在在緊緊張張而而繁繁忙忙的的工工作作之之余余，，還還要要不不斷斷的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)和和補補充充，，以以應(yīng)應(yīng)付付社社會會的的競競爭爭。。這這就就更更需需要要我我好好好好地地休休息息和和放放松松。?？煽沙浅鞘惺兄兄械牡男菪蓍e閑方方式式大大多多是是：：“蹦蹦迪迪，，泡泡吧吧，，卡卡拉拉OK”“看看電電視視，，上上網(wǎng)網(wǎng)，，VCD……””而那那些些更更多多的的是是得得到到了了發(fā)發(fā)泄泄和和刺刺激激，卻沒沒有有真真正正的的放放松松……在鋼鋼筋筋水水泥泥的的城城市市里里，，連連花花草草都都少少得得可可憐憐，，而而吃吃的的食食物物：：蔬蔬菜菜是是用用化化肥肥灌灌溉溉的的，，果果汁汁是是加加了了色色素素對對了了水水的的，，連連雞雞鴨鴨都都是是被被人人工工飼飼料料喂喂養(yǎng)養(yǎng)速速成成的的。。我我很很難難感感受受到到自自然然的的東東西西。。而我我更更追追求求自自然然的的生生活活方方式式，，崇崇尚尚天天然然品品質(zhì)質(zhì)，，力力求求在在都都市市中中的的生生活活中中讓讓自自己己享享受受自自然然，，得得到到真真正正的的放放松松與與休休閑閑。。18看看看我我們們主主要要針針對對的的是是些些什什么么人人？？人們們對對于于自自然然/天天然然的的事事物物的的追追求求是是如如此此的的強強烈烈：：綠色色食食品品：：大大米米，，蔬蔬菜菜甚甚至至零零食食綠色色生生態(tài)態(tài)游游家居居:綠綠色色植植物物，，純純木木地地板板服飾飾：：純純面面…還有有，，強強大大的的社社會會宣宣傳傳對對于于自自然然/天天然然的的事事物物亦亦推推崇崇倍倍至至……19伊利利和和消消費費者者的的聯(lián)聯(lián)系系我是是誰誰？？自然然，，樸樸實實，，純純凈凈，，真真實實，，快快樂樂常常常被被都都市市的的喧喧囂囂所所淹淹沒沒，，渴渴望望尋尋求求自自然然的的生生活活方方式式，，感受受天天然然我服服務(wù)務(wù)于于誰誰？？崇尚尚自自然然的的人人為什什么么選選擇擇我我？？享受受純純正正天天然然的的美美味味，，滿滿足足對對大大自自然然的的向向往往發(fā)覺覺人人們們的的真真實實需需要要20我是是誰誰？？自然然，，樸樸實實，，純純凈凈，，真真實實，，快快樂樂常常常被被都都市市的的喧喧囂囂所所淹淹沒沒，，渴渴望望尋尋求求自自然然的的生生活活方方式式，，感受受天天然然我服服務(wù)務(wù)于于誰誰？？崇尚尚自自然然的的人人為什什么么選選擇擇我我？？享受受純純正正天天然然的的美美味味，，滿滿足足對對大大自自然然的的向向往往自然然/天天然然，，都市市生生活活中中最最大大的的享享受受伊利利和和消消費費者者的的聯(lián)聯(lián)系系21伊利利品品牌牌定定位位伊利利，，都都市市中中的的自自然然感感受受22伊利利的的目目標標消消費費群群18——38歲歲，，具具有有中中高高收收入入水水平平，，文文化化層層次次較較高高的的城城市市里里的的中中青青年年。?！拔椅抑赖雷宰约杭合胂胍彩裁疵?，，我我的的生生活活應(yīng)應(yīng)該該是是什什么么樣樣子子””“我我有有能能力力追追求求我我想想要要的的東東西西，，我我懂懂得得如如何何對對自自己己更更好好””“我不不可可能能放放棄棄都都市市的的生生活活，，但但我我追追求求自自然然的的生生活活方方式式””“我力求求在都市市中尋求求各種來來自于天天然的事事物，享享受大自自然帶來來的純正正與健康康”23伊利品牌牌寫真伊利代表表現(xiàn)代代都市中中追求自自然生活活方式的的人的一一種向往往讓我在都都市的忙忙碌和塵塵囂中尋求一方方凈土，，體驗天天然品質(zhì)質(zhì)享受自然然的美味味，健康康，純凈凈和快樂樂伊利，讓讓你在都都市中的的感受自自然24都市中的的自然感感受25都市中的的自然感感受26都市中的的自然感感受27個性與基基調(diào)天然，樸樸實，純純凈，真真實，快快樂自由的放松的具生命力力的無憂無慮慮的無須偽裝裝的健康的28此時的伊伊利…拋開了以以往“土土”的形形象，踏踏入入都都市生活活的時尚尚行列；；滿足了現(xiàn)現(xiàn)代都市市人對自自然/天天然的生生活的追追求。29我們可以以借鑒……30伊利品牌牌世界公關(guān)產(chǎn)品商譽形象視覺渠道消費者包裝電視戶外互聯(lián)網(wǎng)雜志報紙奶源公益活動動設(shè)立相關(guān)關(guān)獎項校園贊助電視片特殊鼓勵試飲樣品訂購經(jīng)銷商廣告告展示臺工作服貨車廣播31公園，街心心花園綠色旅游景景點360度品品牌宣傳占領(lǐng)城市中中一切跟自自然相關(guān)的的事物認養(yǎng)草地包包裝商亭亭32植樹節(jié)環(huán)?；顒?60度品品牌宣傳參與更多與與自然，綠綠色相關(guān)的的公益活動動贊助，命名名33我們必須要要做的是……保證奶源的的質(zhì)量及數(shù)數(shù)量渠道的暢通通及深入––居民民區(qū)的小便便利店持續(xù)不斷的的品牌宣傳傳產(chǎn)品包裝的的重新設(shè)計計349、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。13:39:1313:39:1313:3912/8/20221:39:13PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2213:39:1313:39Dec-2208-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。13:39:1313:39:1313:39Thursday,December8,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2213:39:1313:39:13December8,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。08十二二月20221:39:13下下午13:39:1312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月221:39下午午12月-2213:39December8,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/813:39:1313:39:1308December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:39:13下下午午1:39下下午午13:39:1312月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:39:1313:39:1313:3912/8/20221:39:13PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2213:39:1313:39Dec-2208-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。13:39:1313:39:1313:39Thursday,December8,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2213:39:1313:39:13December8,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。08十二月月20221:39:13下午13:39:1312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月221:39下下午午12月月-2213:39December8,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/813:39:1313:39:1308December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:39:13下下午1:39下下午午13:39:1312月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。13:39:1313:39:1313:3912/8/20221:39:13PM11、越越是是