廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案

影響力在廣告營銷領(lǐng)域，影響力意味著說服。目錄ContentsPARTⅠ區(qū)域及未來發(fā)展判定PARTⅡ項(xiàng)目核心價(jià)值及競爭分析PARTⅢ客群分析PARTⅣ推廣策略PARTⅤ視覺體系展示PARTⅥ媒體策略PARTⅦ推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行及預(yù)算2007下半年度營銷推廣方案第一部分區(qū)域及未來發(fā)展判定從目前分析，項(xiàng)目所在的開發(fā)區(qū)是整個(gè)廊坊價(jià)值最高的區(qū)域。區(qū)位環(huán)境交通價(jià)格客戶群產(chǎn)品綜合安次區(qū)★★★★★★★★★★★★★★★★16廣陽區(qū)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★21開發(fā)區(qū)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★25發(fā)展展望城市化進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)，開發(fā)區(qū)必然成為廊坊的新城市中心，促使城市重心發(fā)生轉(zhuǎn)移。主要表現(xiàn)是新企業(yè)入駐、城市人口膨脹和密度增大，以及建筑密度的增加、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的繁榮。城市的土地價(jià)值進(jìn)一步增值。核心地帶的“低密度居住項(xiàng)目”成為絕版。在這一背景下，本案的價(jià)值將存在難以估量的增值空間，具備實(shí)現(xiàn)超額利潤的天然基礎(chǔ)。第二部分項(xiàng)目核心價(jià)值及競爭分析主要優(yōu)勢擁有廊坊市第一家真正意義上的五星級(jí)酒店，而它作為一個(gè)居住項(xiàng)目的配套；不僅廊坊，在北京也屬罕見。擁有以水景為核心的優(yōu)越景觀資源。法國風(fēng)情的低密度別墅洋房社區(qū)。項(xiàng)目本身具備優(yōu)良的高端產(chǎn)品稟賦，在突出的地域基礎(chǔ)上，勢必成為廊坊首屈一指的項(xiàng)目，并對(duì)周邊區(qū)域形成強(qiáng)大輻射。塞納河谷溫德梅爾區(qū)域開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)邊緣景觀2萬平米水景0.8萬平米水景容積率0.71.12社區(qū)風(fēng)格法式英式銷售環(huán)境全景觀現(xiàn)房未知入市時(shí)間2007年7月尚未確定賽納河谷與溫德梅爾的比較塞納河谷新奧高爾夫區(qū)域開發(fā)區(qū)核心開發(fā)區(qū)核心產(chǎn)品類別別墅、花園洋房獨(dú)棟別墅為主用途純居住偏商務(wù)景觀2萬平米水景高爾夫球場景觀容積率0.70.19社區(qū)風(fēng)格法式歐式銷售環(huán)境全景觀現(xiàn)房2008年入住入市時(shí)間2007年7月已開盤賽納河谷與新奧高爾夫的比較雖然就本質(zhì)而言，塞納河谷與新奧高爾夫有一定區(qū)別，但該項(xiàng)目已經(jīng)銷售，并且有部分TOWNHOUSE產(chǎn)品供應(yīng)市場，因此存在一定的借鑒意義。新奧高爾夫銷售情況和市場判斷聯(lián)排：230-260平米，均價(jià)14000-17000元/平米。總價(jià)：350萬以上，贈(zèng)送6萬美金會(huì)籍卡。目前僅剩三套。獨(dú)棟：350平米以上，單價(jià)13000元/平米以上。總價(jià)455萬以上，贈(zèng)送6萬美金會(huì)籍卡。銷售不暢。總價(jià)控制在400萬/套以內(nèi)的別墅項(xiàng)目有良好的發(fā)展空間。第三部分客群分析項(xiàng)目推廣前期，一般以地緣性客戶為主；但隨著銷售進(jìn)程和地緣客戶的消化，客群必然開始外擴(kuò)散。因此從策劃角度出發(fā)，更應(yīng)該預(yù)判客群的變化趨勢。普遍規(guī)律：隨著項(xiàng)目級(jí)別的提高，總價(jià)發(fā)生巨大變化的情況下，將呈現(xiàn)購買人群的區(qū)域性逐漸擴(kuò)大的趨勢。而這種規(guī)律，對(duì)于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，距離北京較近的廊坊表現(xiàn)將更加明顯。成交區(qū)域北京香港杭州其他外埠未知比例43%13%13%13%18%北京御園成交客戶情況第四部分推推廣策策略立足廊坊，面面向北京，塑塑造最高端的的項(xiàng)目形象從項(xiàng)目本身看看，具備眾多多“唯一性””優(yōu)勢；有利于項(xiàng)目價(jià)價(jià)值提升和后后續(xù)推廣；有利于恒盛集集團(tuán)品牌建設(shè)設(shè)、為北京項(xiàng)項(xiàng)目的推廣做做鋪墊。關(guān)于推廣核心心的思考①首席水景別墅墅，再現(xiàn)法蘭蘭西風(fēng)情強(qiáng)化了水景，，但對(duì)于不能能直接享受景景觀的產(chǎn)品，，則缺少支持持，而這類產(chǎn)產(chǎn)品卻是銷售售難點(diǎn)；法式風(fēng)情雖然然是差異，但但卻不具備明明顯競爭優(yōu)勢勢。關(guān)于推廣核心心的思考②廊坊首席五星星湖畔別墅對(duì)優(yōu)勢產(chǎn)品類類別過于強(qiáng)化化，忽略了自自身的劣勢產(chǎn)產(chǎn)品；五星雖然來自自于酒店，但但表達(dá)不夠明明確。思考結(jié)論①【五星級(jí)酒店店】必須明確確表達(dá)——對(duì)開發(fā)區(qū)而言言，生活配套套是相對(duì)薄弱弱的地方。本本案酒店不但但滿足了對(duì)配配套的要求，，同時(shí)也提升升了居住價(jià)值值。其次，真正意意義的五星級(jí)級(jí)酒店首先出出現(xiàn)在開發(fā)區(qū)區(qū)，表明城市市未來發(fā)展的的趨勢。思考結(jié)論②以水景為代表表的【景觀】優(yōu)勢勢必須表達(dá)——景觀是低密度度項(xiàng)目的最大大附加價(jià)值所所在，但不宜宜突出水景，，使缺少水景景的產(chǎn)品面臨臨過大銷售壓壓力。在強(qiáng)調(diào)景觀價(jià)價(jià)值的同時(shí)，，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品類類型予以明確確定義，不可可只考慮提升升形象，而忽忽略洋房類產(chǎn)產(chǎn)品。項(xiàng)目推廣定位位獨(dú)享五星級(jí)酒酒店，六星級(jí)級(jí)景觀別墅洋洋房思考結(jié)論③建立全新的參參考標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于廊坊的購購房者，在他他們的潛意識(shí)識(shí)中，一直有有“自認(rèn)為是是北京人”的的觀念。這表表明他們對(duì)北北京的向往，，如果能借助助北京而強(qiáng)化化項(xiàng)目價(jià)值，，必然使購房房者的內(nèi)心獲獲得極大的滿滿足。同時(shí)，在面向向北京的過程程中，我們期期望推廣也能能夠強(qiáng)烈觸動(dòng)動(dòng)在北京工作作的高端人群群。廣告口號(hào)超越北京的上上游生活支持手段由于本案是現(xiàn)現(xiàn)房銷售，因因此在表達(dá)上上述定位過程程中，具體的的社區(qū)實(shí)景支支持必不可少少。而這些也也是整合營銷銷中不可或缺缺的組成部分分。這些支持主要要集中于“環(huán)環(huán)境”；除此此之外，軟性性包裝對(duì)于增增加項(xiàng)目價(jià)值值也可以起到到補(bǔ)充作用。。香榭麗舍大道波爾多葡萄廊把臨時(shí)的墻調(diào)整為“永久性”景觀，增強(qiáng)社區(qū)私密性。對(duì)距離水景較較遠(yuǎn)的產(chǎn)品，可考慮通通過包裝強(qiáng)化其獨(dú)特價(jià)價(jià)值：一、共享式鄰鄰里庭二、香奈兒商商街其他支持手段段售樓處外立面面：取消樓頂頂噴繪，改為為發(fā)光字，背背板可考慮木木質(zhì)材料；取取消金色雕刻刻立體字。售樓處：增加加法國名畫、、名著等作為為裝飾，通過過法國鄉(xiāng)村風(fēng)風(fēng)格背景音樂樂渲染氣氛。。售樓處LOGO墻：新穎穎、醒目。社區(qū)指引系統(tǒng)統(tǒng)：突出法式式的國際化特特征。草坪井蓋可放放置木制平臺(tái)臺(tái)和遮陽傘。。配電箱可用折折角型宣傳欄欄加以遮擋。。其他支持手段段所有宣傳品采采取“中法對(duì)對(duì)譯”方式，，強(qiáng)化法式風(fēng)風(fēng)情。對(duì)園區(qū)內(nèi)部其其他各組團(tuán)進(jìn)進(jìn)行命名，突突出景觀屬性性。相關(guān)的宣傳推推廣，展現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目高端形象象。第五部分視視覺體體系展示第六部分媒媒介策策略廊坊推廣廊坊的本地推推廣，是解決決當(dāng)前銷售，，加快資金回回流的重要保保證。因此，，采用多種媒媒體組合推廣廣，加大目標(biāo)標(biāo)客群的覆蓋蓋和影響是首首要考慮因素素。其次，在具體體的媒體位置置和展示空間間方面應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目的“最最高端”的形形象，避免選選擇位置不佳佳、形象一般般的媒體空間間。媒介報(bào)價(jià)出刊日期閱讀人群廊坊日?qǐng)?bào)1.6萬

黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)環(huán)渤海資訊*0.5萬周四周邊各縣企業(yè)主、市政、開發(fā)區(qū)、住宅及商鋪免費(fèi)派送。消費(fèi)廣場*0.5萬周一、三、五北方商情*0.5萬周四藍(lán)色周末0.5萬周四時(shí)訊0.5萬周四燕趙都市報(bào)0.5萬周四廣大市民階層廊坊廣播電視報(bào)*0.5萬周四一、平面媒體體廊坊日?qǐng)?bào)權(quán)威威性較高，應(yīng)應(yīng)作為主要投投放媒體，每每月投放四次次；其他媒體閱讀讀人群重疊嚴(yán)嚴(yán)重，因此選選擇紙張和印印刷效果更好好的媒體（即即帶星號(hào)部分），采取間間隔投放，平平均每月每刊刊兩次二、戶外媒體體區(qū)域位置及數(shù)量價(jià)格開發(fā)區(qū)*聯(lián)通營業(yè)廳所在位置路口（1塊）5萬/塊.年*通往天津市區(qū)的三岔口（1塊）*文明中華園西門（1塊）廣陽區(qū)女人街（電子屏，1塊）4萬/塊.年陽光佳和（電子屏，3塊）——其他老城區(qū)和主要縣市商業(yè)繁華地帶（5-6塊）3-5萬/塊.年對(duì)于通往天津津的“離岸””方向戶外可可考慮取消或或調(diào)整方向；；增加市區(qū)核核心地帶戶外外廣告的投放。。三、其他媒體體媒介欄目宣傳形式價(jià)格短信

0.07元/條直投待定廊坊電視臺(tái)廊坊新聞電視廣告50萬/半年廊坊零距離冠名同上影視劇頻道冠名同上短信投放主要要配合營銷節(jié)節(jié)點(diǎn)和客戶公公關(guān)活動(dòng)，節(jié)節(jié)假日問候等等。電視建議投放放建議暫不考考慮。北京推廣北京推廣的戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖在于于：借助傳播播使本案具備備“涉外”屬屬性，從心理理提升項(xiàng)目價(jià)價(jià)值。通過吸引北京京高端人群，，對(duì)當(dāng)?shù)刭彿糠咳巳菏┘訅簤毫?，使之接接受?xiàng)目價(jià)格格的提高。開拓市場，擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)人群群。為集團(tuán)在北京京的項(xiàng)目的推推廣做品牌積積累。北京推廣支持持銷售的核心心要點(diǎn)景觀資源的優(yōu)優(yōu)越性：目前前北京的別墅墅項(xiàng)目擁有內(nèi)內(nèi)部水景資源源的極為罕見見。價(jià)格落差：北北京別墅市場場隨著“審批批叫停令”，，別墅的總價(jià)價(jià)呈快速增長長的趨勢，300萬左右右的項(xiàng)目越來來越少。因此在推廣中中強(qiáng)化“景觀觀”的優(yōu)越性性是必然選擇擇。一、戶外媒體體區(qū)域位置及數(shù)量價(jià)格京津塘高速馬駒橋-采育鎮(zhèn)之間（連續(xù)3塊）12萬/年廊坊收費(fèi)站（出京方向）10萬/半年*北京-采育鎮(zhèn)之間雙向（2塊）已付京開高速京開高速與南五環(huán)的交界處（1塊）80萬/半年對(duì)現(xiàn)有京津塘塘高速戶外位位置進(jìn)行調(diào)整整；增加收費(fèi)費(fèi)站的包裝和和京開高速戶戶外廣告。123二、網(wǎng)絡(luò)媒體體媒介位置及數(shù)量價(jià)格搜房網(wǎng)大中華別墅網(wǎng)首頁通欄，項(xiàng)目介紹30萬首頁通欄廣告其他贈(zèng)送宣傳頁面搜索引擎百度、Google1.5萬/月關(guān)鍵詞：別墅，北京別墅，水景，酒店項(xiàng)目網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作和搜索引擎進(jìn)行鏈接——三、項(xiàng)目推介介會(huì)形式：新聞發(fā)發(fā)布會(huì)暨形象象宣傳地點(diǎn)：北京國國貿(mào)酒店時(shí)間：2007年8-9月之間北京推廣主要要以酒店大堂堂的項(xiàng)目展示示為基礎(chǔ)，同同時(shí)配合相應(yīng)應(yīng)廣告宣傳，，特別是對(duì)北北京業(yè)內(nèi)的傳傳播。北京推廣應(yīng)充充分集團(tuán)在北北京擁有的現(xiàn)現(xiàn)有資源。主要內(nèi)容主題：超越要點(diǎn)一：強(qiáng)化化香榭麗舍景景觀大道。要點(diǎn)二：強(qiáng)化化水系景觀的的均好性。要點(diǎn)三：將雙雙拼區(qū)，包裝裝成為“樓王王區(qū)”，突出出其絕無僅有有的島居生活活和尊享體驗(yàn)驗(yàn)。參加人員房地產(chǎn)界具有有媒體話語權(quán)權(quán)的人士，如如雜志社社長長、主編、總總經(jīng)理，代理理行的高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、廣告界界高層領(lǐng)導(dǎo)等等。展示形式以幻燈片和宣宣傳片的方式式詳細(xì)介紹““三大要點(diǎn)””。同時(shí)，可以提提出“定制化化”思路，以以滿足高端客客群的個(gè)性追追求。第七部分推推廣節(jié)奏奏及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行行推廣的目的和和意義塑造更高端的的項(xiàng)目形象為項(xiàng)目的價(jià)格格提升給予支支持平衡項(xiàng)目內(nèi)不不同類型產(chǎn)品品的均好性銷銷售推廣節(jié)奏

時(shí)間起止推廣目標(biāo)第一階段2007年6-7月建立廊坊首席高端項(xiàng)目形象第二階段2007年8-10月啟動(dòng)北京傳播計(jì)劃，雙向提升項(xiàng)目的品牌價(jià)值和價(jià)格。第三階段2007年11-12月借助口碑傳播，增強(qiáng)美譽(yù)度第一階段推廣廣計(jì)劃時(shí)間：2007年6月-7月底目目標(biāo)：蓄客、、開盤，建立立首席高端項(xiàng)項(xiàng)目形象主主題：印象·塞納河谷戰(zhàn)術(shù)手段：1、開盤活動(dòng)動(dòng)（活動(dòng)公司司提供方案））2、大客戶簽簽約組織小型型儀式，以示示尊重。3、市區(qū)主要要媒體渠道打打通4、現(xiàn)場環(huán)境境的持續(xù)改進(jìn)進(jìn)戰(zhàn)術(shù)手段：1、北京推廣廣，高速戶外外調(diào)整、增加加2、拍攝計(jì)劃3、法蘭西之之夢(mèng)——仲秋晚會(huì)4、樓書制作作暨發(fā)布第二階段推廣廣計(jì)劃時(shí)間：2007年8月-10月底目標(biāo)：北京推推廣，擴(kuò)大客客戶群，提升升更廣泛的影影響力。主題：感觸·塞納河谷拍攝計(jì)劃目的：最大限限度發(fā)揮全景景觀現(xiàn)房優(yōu)勢勢拍攝用途：平平面表現(xiàn)和電電視片內(nèi)容：三組家家庭的生活場場景，分別展展現(xiàn)三代同堂堂、三口之家家和二人世界界的別墅洋房房生活。特別建議：二二人世界采用用法國模特進(jìn)進(jìn)行拍攝。費(fèi)用預(yù)算：10萬元。戰(zhàn)術(shù)手段：1、業(yè)界的頒頒獎(jiǎng)晚會(huì)2、圣誕晚會(huì)3、恒盛會(huì)活活動(dòng)第三階段推廣廣計(jì)劃時(shí)間：2007年11月月－2007年12月目目標(biāo)：針對(duì)對(duì)新業(yè)主，加加大公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，增強(qiáng)口碑碑傳播主題：融融入·塞納河谷谷地點(diǎn)：項(xiàng)項(xiàng)目現(xiàn)場場時(shí)間：2007年12月25日內(nèi)容：以以“法國國莊園主主”的的名義邀邀請(qǐng)業(yè)主主參加圣圣誕晚會(huì)會(huì)，突出出塞納河谷的異異域風(fēng)情情。參加人員員：1、項(xiàng)目的業(yè)業(yè)主、潛潛在客戶戶和與項(xiàng)項(xiàng)目保持持密切關(guān)關(guān)系的組組織或機(jī)機(jī)構(gòu)。2、銷售售、公關(guān)關(guān)人員（（如邀請(qǐng)請(qǐng)的外國國友人））。塞納河谷谷圣誕晚晚會(huì)推廣費(fèi)用用預(yù)算7月8月9月10月11月12月平面12萬5萬10萬11萬8萬5萬網(wǎng)絡(luò)31.5萬1.5萬1.5萬1.5萬1.5萬戶外6萬17萬32萬32萬32萬26萬活動(dòng)20萬30萬5萬10萬直投制作費(fèi)10萬10萬12萬2萬5萬其他2萬2萬2萬2萬合計(jì)50萬63.5萬87.5萬58.5萬41.5萬49.5萬總計(jì)420萬元（其中機(jī)動(dòng)69.5萬）THANKS本次提報(bào)報(bào)到此結(jié)結(jié)束，感感謝聆聽聽！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。13:35:4213:35:4213:3512/8/20221:35:42PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2213:35:4213:35Dec-2208-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:35:4213:35:4213:35Thursday,December8,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2213:35:4213:35:42December8,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。08十十二二月月20221:35:42下下午午13:35:4212月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月221:35下下午12月-2213:35December8,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/813:35:4213:35:4208December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。1:35:42下下午1:35下下午午13:35:4212月月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。13:35:4213:35:4213:3512/8/20221:35:42PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2213:35:4213:35Dec-2208-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。13:35:4213:35:4213:35Thursday,December8,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2213:35:4213:35:42December8,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。08十十二二月月20221:35:42下下午午13:35:4212月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月221:35下下午12月-2213:35December8,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/813:35:4213:35:4208December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:35:42下下午午1:35下下午午13:35:4212月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、閱讀讀一切