碧生源廣告策劃

廣告策劃小組11級工商管理二班1156465465XXXX115588218XXX116556526XX1114564645第一頁，共52頁。寒冷若你，茶將為之溫暖激憤若你，茶將為之安定沮喪若你，茶將為之開懷疲憊若你，茶將為之撫慰Teaandmore時光茶這一刻，時光屬于你第二頁，共52頁。內(nèi)容提要

碧生源控股有限公司為中國保健功能茶產(chǎn)品的領(lǐng)先企業(yè)。碧生源秉承中華五千年的健康茶飲文化，結(jié)合中醫(yī)傳統(tǒng)中草藥的天然功能，依據(jù)藥食同源的理念成功開發(fā)了一系列具有保健功能的東方茶產(chǎn)品。主力產(chǎn)品碧生源牌常潤茶和碧生源牌減肥茶經(jīng)過14年的經(jīng)營，已被國人耳熟能詳，伴隨著人們走過了整整一個時代。

通過“Teaandmore”廣告策劃的實施，我們相信會顯著提高碧生源花草茶的知名度和美譽度，使碧生源花草茶成為電商花草茶第一品牌，并使碧生源的品牌調(diào)性：優(yōu)雅的態(tài)度、小資的情調(diào)、向上的活力充分展現(xiàn)出來。第三頁，共52頁。市場環(huán)境分析1營銷提案2創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行提案3媒介提案4廣告預算5內(nèi)容大綱

TableofContents附錄6第四頁，共52頁。產(chǎn)品分析營銷環(huán)境分析競爭對手分析消費者分析ABCD市場環(huán)境分析分析結(jié)論FSWOT分析E第五頁，共52頁。營銷環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步，人們對生活的需求也在不斷的提升，追求健康、時尚、綠色的生活是一個主要的趨勢。近幾年由于世界性飲花、食花熱潮的流行，以品嘗純天然野生花草或少量種植花草植物的，茶需求在我國的一些大城市悄然興起。這種以植物干燥后為原料而泡制的飲料，被人們稱為“花草茶”它不僅具有花草本身的香味，同時又兼具茶的保健功能，目前已逐漸被消費者所喜愛。第六頁，共52頁。18—34歲人群年輕群體小資追求生活質(zhì)量養(yǎng)生靜謐￥網(wǎng)購消費者分析第七頁，共52頁。產(chǎn)品分析玫瑰紅茶菊花枸杞茶花語茶香系列金桂普洱茶漢方草本系列胎菊綠茶青檸姜茶原味姜茶第八頁，共52頁。紅色的玫瑰，黃色的金桂，白色的胎菊，灑落在一盞晶瑩剔透的玻璃茶壺中，淡淡的清香，自然的口感，美麗的色澤，讓你立即沉浸在芬芳的田野氣息之中，一整天都有快樂的好心情。花語茶香第九頁，共52頁。清香的檸檬，清新的菊花，暖味的姜辛，吸天地之靈氣、集曠野之朝露、匯山河之精神、有克百毒之功效、承接宇宙之精華、含啟思維之能量。你可以滴酒不沾，你可以遠離煙草，但你千萬不可以讓花草茶從你的生活中走掉。漢方草本第十頁，共52頁。競爭對手分析第十一頁，共52頁。洛神紅葵1.松鼠小美松鼠小美成立于2013年，位于安徽蕪湖，定位為互聯(lián)網(wǎng)時代的茶葉品牌，奮斗理念是：“讓每個家庭都有一杯好喝的茶”。松鼠小美上線僅3天，旗下永恒藍新產(chǎn)品“小美紅茶”累計3天銷售超過1噸，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)快時尚茶品牌。情迷玫瑰靈香茉莉清新甘菊第十二頁，共52頁。茉莉花2.四月茶儂四月茶儂是以花草茶為主營產(chǎn)品，依托電子商務為營銷平臺，多渠道的營銷方式的茶葉網(wǎng)購名牌。四月茶儂瞄準的目標消費群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的70后、80后、90后青年階層，定位是專做“中國第一的時尚茗茶”。金銀花桂花法蘭西玫瑰第十三頁，共52頁。桂花3.藝福堂創(chuàng)立于2008年，、被都市快報譽為“改變千百年來行業(yè)規(guī)則的創(chuàng)新者”。是電子商務領(lǐng)域中一家集生產(chǎn)、銷售、科研為一體的現(xiàn)代茶業(yè)企業(yè)。藝福堂主打西湖龍井，兼營世界各地名優(yōu)茗茶及花草茶、茶具，是中國茶行業(yè)為數(shù)不多的年銷售額過2億的品牌之一，也是全球十佳網(wǎng)商、互聯(lián)網(wǎng)茶葉領(lǐng)導品牌。

金銀花茉莉花法蘭西玫瑰第十四頁，共52頁。主要渠道類似產(chǎn)品類似營銷方式不同目標群體類似競爭對手分析第十五頁，共52頁。

碧生源消費者群體的年齡是在18歲-34歲的女性以及愛網(wǎng)購的青年群體，注重養(yǎng)生。消費者的職業(yè)主要是白領(lǐng)、上班族、學生，消費者主要分布在中東部地區(qū)，我國中東部地區(qū)的人口密集大，文化程度較高，經(jīng)濟水平高。眼下碧生源花草茶已經(jīng)成為現(xiàn)代人時髦流行的健康飲品，這種無咖啡因、純天然的茶飲，完全沒有副作用，不像茶葉或是咖啡容易讓人心悸、睡不著覺，長期喝飲更可達到養(yǎng)生保健的功效，特別是其帶有淡淡清香的自然口感，以及沖泡后所呈現(xiàn)的美麗色澤，著實讓人愛戀不已。碧生源花草茶的主要產(chǎn)品有碧生源清檸姜茶，碧生源菊花枸杞茶，碧生源原味姜茶，碧生源玫瑰紅茶，碧生源胎菊綠茶，金桂普洱茶。碧生源研發(fā)團隊推出的碧生源花草茶系列飲品，以滿足不同保健人士的需求。此“茶”系純天然飲料，有保健、養(yǎng)顏作用。

第十六頁，共52頁。

松鼠小美的目標人群定位非常明確，它的客戶群體定位是80、90后互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。80、90后個性張揚，有自己的主見和行為準則，他們追求時尚、享受生活、善待自己，對細節(jié)挑剔，習慣網(wǎng)購，注重全方位的消費體驗。松鼠小美從命名開始，就很注重契合目標消費者的特點。松鼠小美的主要產(chǎn)品有洛神紅葵，清新甘菊，情迷玫瑰，靈香茉莉。松鼠小美定位于‘好喝的茶老百姓喝得起的茶’，小美將使茶文化歸于本質(zhì)，改變?nèi)藗儗Σ璧恼J識，在茶產(chǎn)業(yè)掀起新的變革。第十七頁，共52頁。

藝福堂模式推出之后，花茶農(nóng)的花草茶經(jīng)過網(wǎng)店就可以直接到達消費者手中，利益鏈和成本的減少直接惠及茶農(nóng)和消費者，茶葉品質(zhì)可控性也大大提高。如此一來，喜歡網(wǎng)購的年輕人喝茶也漸漸多了起來。年輕人是未來茶文化傳承的主力，只有年輕人喝茶懂茶了，茶才能擁有長久的生命力。藝福堂的主要產(chǎn)品有桂花，法蘭西玫瑰，金銀花，茉莉花。泡一壺花草茶，看那輕盈的花瓣在水中搖曳，澄清的茶水變幻出繽紛的顏色，馥郁的香氣如陽光般溢出。久居煩囂城市，任何人都會對悠閑的鄉(xiāng)村氣氛抱著渴望，喝多了傷胃的咖啡濃茶、甜膩的調(diào)味汽水，來點簡單、輕松的花草茶，緩解一下生活的壓力。

第十八頁，共52頁。

四月茶儂瞄準的目標消費群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的70后、80后、90后青年階層。利用電子商務和超市渠道，讓廣大青年朋友更方便的買到質(zhì)優(yōu)的茶品。四月茶儂的定位是專做“中國第一的時尚茗茶”，為都市白領(lǐng)、年輕一族的工作、生活、旅游提供一份口感清香、茶香濃郁飲品，緩解年輕一族在繁忙的工作生活和旅途中的疲勞。四月茶儂的主要產(chǎn)品有茉莉花，法蘭西玫瑰，金銀花，桂花。四月茶儂呈現(xiàn)給廣大品茶愛好者耳目一新的包裝風格。同時參考中國人的體質(zhì)特征，精選優(yōu)質(zhì)茶葉、花草茶精心制作頂級時尚茶包，讓顧客以低價位享受高端茶葉品質(zhì)，提倡健康、時尚、優(yōu)雅、清新的生活方式。

總體來說，碧生源和松鼠小美，藝福堂，四月茶儂在銷售渠道，產(chǎn)品，目標消費群體上大體一致，競爭日益激烈。第十九頁，共52頁。1.碧生源的營銷方式

碧生源公司加大新媒體投放力度，在營銷推廣方面淡化了產(chǎn)品的宣傳，更加注重對品牌文化、品牌理念的塑造。碧生源最大的特點是把宣傳做到了本土化和一體化。通過人們生活中最經(jīng)常接觸的媒介：電視、報刊、廣播、網(wǎng)絡等方式，融入他們的思維。隨著營銷手段、營銷技術(shù)的不斷升級，碧生源除了在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、網(wǎng)絡營銷上跟進，在微信、微博、微電的互動等體驗方面，碧生源也開始大幅度的投入和投資。碧生源正在從實體店面營銷向線上、線下多元化整合營銷的方向跟進。第二十頁，共52頁。2.

四月茶儂的營銷方式四月茶儂主要利用的是互聯(lián)網(wǎng)和聚集白領(lǐng)CBD超市為主要渠道，四月茶儂白領(lǐng)茶。利用電子商務和超市渠道，讓廣大青年朋友更方便的買到質(zhì)優(yōu)的茶品。四月茶儂公司在網(wǎng)上實現(xiàn)直銷，線下也免去經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接讓超市進行代銷，省去了中間很多的費用，真正實現(xiàn)低成本運作，由于省去了大量的費用，就可以讓產(chǎn)品的價格變得很低，卻可以買得到質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，讓廣大品茶愛好者怦然心動。第二十一頁，共52頁。3.松鼠小美的營銷方式4.藝福堂的營銷方式松鼠小美采取內(nèi)容營銷，不斷的提供一些有趣的東西給到消費者，通過不斷的、持續(xù)的刺激，讓消費者離不開，跑不了，形成一個習慣。另外還有顧客戀愛關(guān)系營銷，通過關(guān)注消費者的細節(jié)，包括他的生日、細節(jié)等等，包括他周邊關(guān)注的信息等等。產(chǎn)品和服務的能力是核心，藝福堂一直專注在核心領(lǐng)域能力的培養(yǎng)，藝福堂培養(yǎng)的數(shù)十萬“茶客”，半年超過50%的復購率已經(jīng)向我們明明白白在傳遞這個訊息——他們就認這種產(chǎn)品靠譜，但品牌并不華麗的藝福堂。第二十二頁，共52頁。大眾對碧生源花茶的認知度不高，推廣還需要一定時間。主要的競爭對手占據(jù)大部分的市場份額。電商平臺競爭激烈。產(chǎn)品種類較少，消費者對本產(chǎn)品粘性較低W中國馳名商標，國內(nèi)市場領(lǐng)先地位，擁有良好的品牌認知度及健全的分銷與網(wǎng)絡銷售渠道優(yōu)秀的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品研發(fā)能力產(chǎn)品有效安全，價格相宜，易于服用S同類花茶品牌種類繁多競爭激烈，功能相似，產(chǎn)品難以差異化。競爭對手已有電商平臺經(jīng)驗及固定消費群體。競爭對手產(chǎn)品定位為時尚茗茶與本產(chǎn)品類似。T具有強大的品牌影響力，目標顧客是年輕小資群體，產(chǎn)品符合現(xiàn)代女性的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告成本低，本產(chǎn)品未來營銷渠道發(fā)展趨向多樣化OSWOT分析第二十三頁，共52頁。分析小結(jié)花草茶市場的消費潛力巨大，碧生源花草茶系列產(chǎn)品是一個全新推出的產(chǎn)品。相對上述競爭對手而言，產(chǎn)品的影響度和知名度，還是遠遠不夠的。但是，花草茶補充了碧生源在健康養(yǎng)生茶市場的短板，也為企業(yè)豐富了產(chǎn)品種類，降低了企業(yè)的經(jīng)營風險。我們與競爭對手的產(chǎn)品功能相似，銷售平臺相似，因此，在未來產(chǎn)品的發(fā)展方向中，我們應當著重從“teaandmore”這一主題出發(fā)，突顯產(chǎn)品的差異化。學習競爭對手的內(nèi)容營銷和關(guān)系營銷，顯著提升碧生源在花草茶品牌中的地位。第二十四頁，共52頁。第二部分：營銷提案營銷活動核心詮釋營銷目標第二十五頁，共52頁。產(chǎn)品本身受眾本身心靈被束縛生活鴨梨大小資生活回歸自然需花般呵護花草精粹核心詮釋第二十六頁，共52頁。T+迷的秘密花園詮釋：偷得浮生半日閑躲在家里誰都不想見

我在秘密花園

心愛著一張素臉

喜歡哭也喜歡笑

我行我素有何大不了第二十七頁，共52頁。社會的快節(jié)奏讓女性面臨著巨大的工作壓力，很多女性在參加工作之初年輕美麗、朝氣蓬勃，但幾年的職場打拼下來，往往感到花容憔悴、憂心匆匆、疲憊不堪。來自各方面的壓力壓得她們喘不過氣來。積蓄成堆的壓力，很容易影響她們的身心健康以及工作與生活的質(zhì)量。T+迷是碧生源T+花草茶的目標消費群體，碧生源將為T+迷打造一個夢幻的秘密花園，讓女性在秘密花園，壓力得以釋放，身心回歸自然，體驗小資精致的生活。

美國女作家弗朗西絲·霍奇森·伯內(nèi)特的《秘密花園》是很多人童年時代記憶最深刻的一本書，主要講述了一個在印度一次霍亂中失去父母的英國小女孩瑪麗,搬回到英國后,在秘密花園重新獲得幸福的故事。T+迷的秘密花園第二十八頁，共52頁。通過廣泛而有效的傳播和推廣，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點傳遞給目標消費者，顯著提高碧生源花草茶的知名度和美譽度，使碧生源花草茶成為電商花草茶第一品牌。并使碧生源的品牌調(diào)性：優(yōu)雅的態(tài)度、小資的情調(diào)、向上的活力充分展現(xiàn)出來營銷目標第二十九頁，共52頁。我與花草茶的美麗邂逅邂逅美麗，詩情畫意。水中映月，霧里觀花。海浪起舞，夕陽如畫，臨水而居，暮宿晚霞。旭日東升，竹滴清露，漫步怡情，如入畫廊。輕拾記憶，時光流逝，用心靈的墨筆輕吟書卷，用心弦奏響一曲曲溫婉激情的歌。我堅信，在每一個日子里，都會與美麗邂逅！博文征集大賽營銷活動一第三十頁，共52頁。博文征集大賽具體活動安排

第三十一頁，共52頁。美麗是一個蛻變的過程美麗需要記錄碧生源將推出“T+迷你”手機軟件記錄你每天的每一點進步T+不只是茶T+是一種情懷T+是一種生活態(tài)度今天你T+了嗎？營銷活動二今天你T+了嗎？第三十二頁，共52頁?；顒影才牛?、在進入碧生源官網(wǎng)時會彈出二維碼，各大超市，藥店，步行街等地擺點，進行掃二維碼活動2、拿出手機掃一掃，下載“T+迷你”手機軟件，即可獲贈碧生源花草茶兩小袋試喝裝記錄你的故事，分享你的快樂花落青春時，點水憐惜，不能用雙手捧住，那就觀賞她在水中的舞蹈。不必要有多動人，不必要有多美好，只是隨著自己的心愿，開心就好。求之不得，就任她在你的世界外流浪。你的故事，你的秘密，我們一起來“T+”第三十三頁，共52頁?！癟+迷你”軟件界面我的秘密我的計劃T+迷社區(qū)一籮筐第三十四頁，共52頁。微博互動每朵花有不同的香氣，每個女人有不同的氣質(zhì)聞香識女人女人的美不僅僅體現(xiàn)在靚麗的容顏、優(yōu)雅的氣質(zhì)上還要美到味道上你是哪種花草的化身參與微博互動活動，有機會親臨碧生源的花草基地讓你化身花之仙子營銷活動三第三十五頁，共52頁。微博互動碧生源官方微博發(fā)起尋找“花草女神”活動，旨在尋找“碧生源T+花草茶”的形象代言人。從校園女生到街頭時尚達人，玫瑰、傲菊、金桂、檸檬、——你是哪種花草女神的化身？“花草女神”活動回歸自然，讓“源生美”的魅力得以散發(fā)?！盎ú菖瘛蔽⒉┗踊顒拥谌?，共52頁。影視廣告腳本1平面廣告一2平面廣告二3案提行執(zhí)計設(shè)意創(chuàng)第三十七頁，共52頁。影視廣告腳本第三十八頁，共52頁。第三十九頁，共52頁。第四十頁，共52頁。

設(shè)計說明：素白的花草茶顯得很單調(diào)，在素白的花草杯上加上一個紅唇，色差的強烈，給人以震撼的視覺沖擊，素白的花草茶需要知音去飲用，知音是那群18-35歲的年輕女性，紅唇除了代表艷麗的妝容，也代表內(nèi)外兼修的含義，紅唇微微上揚，代表品茶者的愉悅心情平面廣告一紅唇+T+花草茶=源生美第四十一頁，共52頁。

設(shè)計說明：風能吹起我花瓣般的衣裙，但吹不走我體內(nèi)的花草香，teaandmore時光茶，這一刻屬于同飲花草茶的你我平面廣告二碧生源T+花草茶塑造源生美的你第四十二頁，共52頁。選擇媒介01媒體排期02媒介提案第四十三頁，共52頁。碧生源T+花草茶媒體選擇…第四十四頁，共52頁。碧生源T+花草茶媒體選擇的依據(jù)第四十五頁，共52頁。媒體排期第四十六頁，共52頁。第四十七頁，共52頁。附錄：花草茶消費調(diào)查

您好，我們是湖南科技大學瀟湘學院工商管理專業(yè)的學生，為課程教學需要，現(xiàn)在我們正在進行一項關(guān)于花草茶消費的調(diào)查，需要由您參與填寫調(diào)查問卷，我們所收集的內(nèi)容和資料，無任何商業(yè)目的。您的回答無所謂對錯，只要是您真實的想法，都會對我們有極大的幫助，問卷內(nèi)容僅作為課程教學數(shù)據(jù)分析之用，調(diào)查數(shù)據(jù)將得到嚴格保密。(表態(tài)方式：將與您意見一致的選項的序號填寫在括號內(nèi)，如是選擇“其他”，請寫出其內(nèi)容，如無特殊說明，選擇部分均為單項選擇。)衷心感謝您的大力支持!

第四十八頁，共52頁。1.您喜歡喝花草茶么()[單選題]A.喜歡B.一般C.不喜歡2.您了解花草茶么()[單選題]A.很了解B.一般了解C.聽說過D.從沒聽說過3.您喝的比較多的茶飲類型是()[單選題]A.從不喝茶B.傳統(tǒng)茶類(綠茶、紅茶等)C.花草茶D.茶飲料(冰紅茶等)E.其他4.以下花草茶品牌中您知道的有()[多選題]A.四月茶儂B.藝福堂C.碧生源D.松鼠小美E.圣伊菲兒F.懷素堂G.其他5.您在購買花草茶時，最看重的因素是()[單選題]A.功效B.外觀C.口味D.價格E.口碑F.其他6.如果您要購買花草茶，您會選擇()[單選題]A.單一種類的花茶(如玫瑰花茶)B.復合花茶(兩種或兩種以上混合)C.不清楚7.您了解過花