某電子集團手機成功營銷策略

密級：絕密編號：200301非常攻勢之冬季會戰(zhàn)營銷策略大綱(總部執(zhí)行案)（2003年12月——2004年3月）策略一部2003年11月目錄第一部分：冬季會戰(zhàn)之戰(zhàn)略思想第二部分：冬季會戰(zhàn)之目標分解第三部分：冬季會戰(zhàn)之產(chǎn)品策略第四部分：冬季會戰(zhàn)之價格策略第五部分：冬季會戰(zhàn)之渠道策略第六部分：冬季會戰(zhàn)之促銷策略第七部分：冬季會戰(zhàn)之終端策略第八部分：冬季會戰(zhàn)之媒介策略第一部分：冬季會戰(zhàn)之戰(zhàn)略思想冬季會戰(zhàn)的意義為了使TCL移動通信走向更強、更大、更加輝煌，2003年初萬總發(fā)出了“用智慧打贏規(guī)模戰(zhàn)”的偉大號召。為更好的貫徹執(zhí)行這一號召，策略部將2003全年劃分為四個階段，分別發(fā)起四次戰(zhàn)役：“春雷戰(zhàn)役”、“盛夏戰(zhàn)役”、“秋收戰(zhàn)役”、“非常攻勢”。前三個戰(zhàn)役已順利完成，達到了階段性目標。但同時也應看到，市場競爭形勢更加嚴峻，我們要取得更大的戰(zhàn)績還需付出更大的努力。即將開始的第四階段“非常攻勢”對我們而言極其關鍵，其重要性如下所述： 是2003年規(guī)模戰(zhàn)之最后階段的冬季會戰(zhàn)， 規(guī)模戰(zhàn)的成敗在此一舉； 是TCL移動通信在萬 總領導下走向國際化的基礎戰(zhàn)。 是凝聚我軍和友軍團隊、鼓舞士氣的沖鋒戰(zhàn)； 是向三大戰(zhàn)場全面出擊， 力爭全勝的總會戰(zhàn)； 是2004年TCL移動通信邁向新輝煌的開局戰(zhàn)。二、萬總關于手機市場的分析論萬總精辟的將現(xiàn)階段手機市場分成4個階段，為TCL手機的發(fā)展指明了方向，消除了近一段時間以來的疑惑：第一階段：黑白機階段第二階段：一般彩屏機第三階段：帶有照相、攝像功能的彩屏手機第四階段：具有智能數(shù)碼終端功能的PDA手機目前我們就是要先占領第四階段向下形成壓迫，利用在我們在黑白機市場的絕對優(yōu)勢形成壁壘，利用我們在一般彩屏市場的性價比優(yōu)勢夾擊第三階段，同時通過輿論戰(zhàn)進攻帶攝像功能手機的缺陷，而實現(xiàn)全面突破。三、四大主題1、黑白機戰(zhàn)場：靚彩概念以“心動2004之靚彩生活”做為靚彩手機推廣主題，在對外宣傳上選擇人性化的表現(xiàn)形式，提升黑白機性價比，確立在黑白機市場的更大競爭優(yōu)勢，為實現(xiàn)黑白機市場壁壘戰(zhàn)的勝利提供重要的武器彈藥支持。2、一般彩屏機戰(zhàn)場：智能人聲概念和名表概念以“心動2004之炫彩華章”的主題大肆宣傳我品牌的“智能人聲”系統(tǒng)，而以“星光璀璨，表露風華”的主題語言大肆宣傳“名表概念”，突顯差異化的功能特征，推動我品牌普通彩屏機的消費者認知度。3、智能數(shù)碼彩屏機戰(zhàn)場：普及運動在前期大打科技牌的基礎上，通過降低價格，提高性價比，再打價格牌，開展一場高端數(shù)碼彩屏機的“普及運動”，迅速擴大消費群；通過科技和價格兩副牌的同時出手，搶得該市場的先機，塑造行業(yè)領導者的品牌形象。4、女性機：形象代言人通過聘請新的形象代言人，并配合具有競爭力的718等系列產(chǎn)品的上市及Q520的持續(xù)推廣，為女性機市場的霸主戰(zhàn)提供堅實的基礎，打一場漂亮的霸主戰(zhàn)。四、戰(zhàn)略組合（一）總體戰(zhàn)略規(guī)模戰(zhàn)2003年的總體戰(zhàn)略就是規(guī)模戰(zhàn)，通過在三大戰(zhàn)場勝利，獲取全面戰(zhàn)場的勝利。1）時間進程：2003年12月——2004年3月底2）主攻機型：黑白機、靚彩機、一般彩屏機、智能數(shù)碼彩屏機3）產(chǎn)品策略：分進合擊，兩翼齊飛.三塊細分市場一方面各自通過不同的產(chǎn)品組合策略分別爭勝，通過分公司和省包分別在彩屏和黑白機市場的努力作戰(zhàn)，達到在不同市場各個擊破競爭對手，取得兩翼市場的全面突破，最終實現(xiàn)總體市場的全勝。4）價格策略：在黑白市場從700元到1500元構(gòu)筑價格梯級壁壘；在一般彩屏機市場以I919、I929、939；718、728、738等產(chǎn)品絕對優(yōu)勢的性價比，迅速上量。5）渠道策略：實行多渠道模式。合縱聯(lián)橫，戰(zhàn)略雙贏。通過黑白和彩屏市場的分工，明確自有網(wǎng)絡/地包體系的銀鉆網(wǎng)絡和省包體系的金鉆網(wǎng)絡各自的主推機型和主要任務，并互相協(xié)作；在黑白機市場，省包為主，分公司協(xié)助；在一般彩屏市場直插地包，營造渠道優(yōu)勢；同時在黑白低端機，始終注意和國美、蘇寧、中域等進行合作。通過高效協(xié)作，實現(xiàn)多方的戰(zhàn)略共贏。6）推廣策略：利用靚彩技術的創(chuàng)新發(fā)起一場手機革命，延長黑白機生命力；在黑白機上要有持續(xù)創(chuàng)新的強烈意識。利用智能人聲系統(tǒng)差異化優(yōu)勢在一般彩屏機市場發(fā)動“智能人聲系統(tǒng)”的推廣活動。從1月中旬開始將“名表概念”大力推廣。深入利用元旦-春節(jié)銷售旺季終端促銷實現(xiàn)全方位突破。（二）主導戰(zhàn)略1、壁壘戰(zhàn)利用目前在黑白機市場所擁有的產(chǎn)品和價格優(yōu)勢，挖掘黑白市場的最后一桶金，在有限的時間和空間內(nèi)迅速構(gòu)筑壁壘，獲取最大化的利益。1）時間進程：輔導期：2003年11月底——2003年12月底（總部和分公司將在推廣、渠道、人員等方面給予省包支持，協(xié)助其銷售，制定區(qū)域銷售指導價）獨立運作期：2004年1月起，將由省包獨立操作市場。分公司營銷部經(jīng)理輸出智慧，指導作戰(zhàn)，以“參謀長”的身份與友軍協(xié)同作戰(zhàn)。2）主攻機型：全系列黑白機、靚彩機3）產(chǎn)品策略：細分黑白機市場，通過豐滿的產(chǎn)品線和具有競爭力的產(chǎn)品形成從Q510到3+靚彩全系列壁壘，通過持續(xù)的局部特色產(chǎn)品和價格形成壁壘。4）價格策略：700元——1500元價格帶建立強有力的黑白機市場壁壘，實行價格跟進策略，始終保持在此價格段的壟斷優(yōu)勢，阻止競爭對手進入。省包買斷后，價格的制定方式可以這樣操作：公司在全國范圍給出建議價，省包可以在省級封閉區(qū)域內(nèi)制定操作價。5）渠道策略：*省包買斷經(jīng)營，在保證省包合理的利潤下，充分整合優(yōu)秀省包的資金資源、渠道資源，培養(yǎng)一批與TCL志同道合的戰(zhàn)略合作伙伴，強化黑白低端機的省級分銷能力，形成壟斷，形成TCL核心團隊的行業(yè)壁壘，成就TCL在黑白機市場的稱霸事業(yè)。*渠道管理：（1）輔導期對省包進行思想和管理輸出，推動其分銷能力的提高；獨立運作期充分發(fā)揮省包的網(wǎng)絡資源，分公司可將公司重心完全轉(zhuǎn)移到總部指定機型上；（2）分公司指導和說服省包以持續(xù)贏利為目的，打出速度和節(jié)奏；（3）嚴格控制竄貨行為的發(fā)生，維護渠道的利益和穩(wěn)定。6）推廣策略：*傳播上利用靚彩技術的創(chuàng)新發(fā)起一場手機革命，宣稱靚彩技術為與全球知名公司技術相結(jié)合產(chǎn)物，基調(diào)是倡導以顧客為中心的理念，但不做過于美化甚至超越彩屏機的宣傳，防止遭到競爭對手反擊或消費者質(zhì)疑時陷于被動的局面；通過“輿論戰(zhàn)”強化黑白機品質(zhì)穩(wěn)定、電池耐用等高性價比優(yōu)勢宣傳，延長黑白機生命力；*對消費者促銷上采用低促銷策略，主要依靠高性價比拉動銷售。7）組織保障：金鉆聯(lián)盟2、爭霸戰(zhàn)（分公司必須全力以赴的一場戰(zhàn)役，只有斷頭將軍沒有失敗將軍）針對一般彩屏機在太陽光下無法識別的缺陷，通過智能人聲系統(tǒng)制造產(chǎn)品差異化，參與普通彩屏機市場角逐，腰斬競爭對手渠道而獲得爭霸戰(zhàn)勝利。1）時間進程：第一階段：2003年12月中旬——2004年3月第二階段：2004年4月——2004年6月2）主攻機型：939、718、728、738、Q5203）產(chǎn)品策略：細分彩屏機市場，通過智能人聲系統(tǒng)差異化優(yōu)勢營銷，首先在產(chǎn)品上形成截擊競爭對手。4）價格策略：通過主力機型939、718、728、738、Q520在1400——1800元彩屏機暢銷價位段形成截擊，通過高性價比獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)銷售最大化。5）渠道策略：（1）渠道扁平化策略：為保證零售價格具有競爭優(yōu)勢，維持渠道合理的利潤空間，建立積極主動的一般彩顯機地級包銷體系，部分彩屏機直落地包，腰斬競品渠道。（2）“雙百”策略：通過保證利潤鏈，合理分擔市場風險（實庫價保），達到地級網(wǎng)絡的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展的目的，完成對競爭對手攔腰斬斷的目的。（3）通過實施階段上量獎勵和總體提貨量獎勵策略配合雙百策略的執(zhí)行，鼓勵積極備貨，抑制競爭對手的侵入。6）推廣策略：*傳播上通過智能人聲系統(tǒng)，發(fā)起一場的輿論戰(zhàn)*適度促銷策略，用性價比和促銷拉動銷售。*地包層面從利益和政策榮譽感兩方面促進7）、組織保障：TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部。要堅定的把1000家TCL移動數(shù)碼伙伴聯(lián)盟成員從思想到利益完全整合起來，要打造一支用思想武裝起來的無堅不催的堅強的地級分銷平臺，要讓這些成員明白這是他們和其他地包拉開距離提升層次的大好時機，分公司要下力開展工作，將真正有實力的地包拉到TCL移動數(shù)碼伙伴聯(lián)盟里面來。3、霸主戰(zhàn)通過有競爭力的女性機型的推出、蒙寶歐品牌女性國際化形象定位、及形象代言人的隆重出場，再次發(fā)起在女性機市場的攻擊行動，再現(xiàn)TCL在女性機市場的輝煌霸主地位。時間進程：2003年12月——2004年3月底2）主攻機型：Q510、Q520；718、728、738產(chǎn)品策略：通過直握機Q系列和新品718、728、738的產(chǎn)品組合在年輕女性、成熟女性；直板機、折疊機取得突破，獲取霸主地位。價格策略：Q510構(gòu)筑700元價位段黑白機壁壘；Q520通過形象代言人和渠道模式的變更尋求突破；718、728、738具有產(chǎn)品優(yōu)勢，為了迅速確立霸主地位將通過高性價比迅速上量。渠道策略：*Q520直插地包*Q510省包買斷*718、728、738直插地包推廣策略*結(jié)合形象代言人從高空、促銷、終端全方位打造女性品牌形象。*推廣活動中充分炒作718上市活動，樹立尊貴典雅的形象；要將黃金珠寶概念、鮮花概念融合進去。*728、738大力運用“名表概念”，彰顯品味，體驗高貴*Q520結(jié)合形象代言人推廣從產(chǎn)品各細節(jié)再定位，持續(xù)展開Q520產(chǎn)品的創(chuàng)新，尋求新的突破。*辛迪的有關廣告要將Q510整合進去。（三）側(cè)翼戰(zhàn)略1、初步品牌塑造戰(zhàn)通過對神典系列機型科技含量及高性價比的宣傳推廣，初步塑造神典品牌男性國際化形象；初步塑造蒙寶歐品牌女性國際化形象，形成多品牌互動的良性格局。時間進程：第一階段：2003年12月——2004年3月底：（1）神典男性國際化形象的初步樹立；（2）MOBO品牌女性形象在產(chǎn)品上得到確認，建立品牌識別系統(tǒng)；第二階段：2004年4月——6月：（1）神典、MOBO品牌進入再升華階段；（2）神典品牌系列升級產(chǎn)品的不斷推出；產(chǎn)品策略：（1）MOBO和神典品牌首先定位在精品手機；其次二者通過獨有的產(chǎn)品外觀識別系統(tǒng)確定與其他品牌產(chǎn)品的差異化。MOBO通過設立鉆石星級；神典面板、按鍵特有裝飾紋凸顯其非凡品味，并申請專利確定其差異化。（2）除了外觀獨特外，神典在功能上將整合高科技感的數(shù)碼終端產(chǎn)品以塑造男性國際化形象。MOBO通過鉆石等感性概念塑造女性國際化形象（3）明星的痕跡要在產(chǎn)品外觀上體現(xiàn)出來，比如辛迪的形象特征可以反映到產(chǎn)品上來；在比如e757男性機可以考慮將與007有關的左輪手槍、煙斗或其他類似能夠代表男性性格內(nèi)涵和品位的標記做在外殼上，e757女性機則可以將代表邦女郎形象的微型手槍或其他的飾物的圖案做到外殼上。產(chǎn)品要能映射消費群的內(nèi)心訴求。價格策略：（1）MOBO定位在高質(zhì)高價，堅決執(zhí)行精品價格策略；（2）神典在激烈的PDA手機市場要全勝，首先是引發(fā)沖擊，因此在2003年12月—2004年3月的價格策略是“普及者”；4）渠道策略：（1）省包買斷（地包）+核心零售商渠道的短渠道模式；（2）維持渠道各個環(huán)節(jié)的高利潤，普通手機的3倍左右。5）推廣策略：充分利用公關、媒體包裝MOBO和神典品牌。在促銷上避免傳統(tǒng)的促銷形式，走精品路線。強調(diào)終端的展示，強調(diào)心理附加值。2、輿論戰(zhàn)在激烈的市場競爭中，強大的TCL永遠是競品關注的對象，他們不僅從產(chǎn)品甚至從個人的角度發(fā)起攻擊，這將是一場持久戰(zhàn)，我們決不柔弱并要敢于贏取這場戰(zhàn)爭的勝利。時間進程：2003年11月中旬——：2）策略：（1）本次的攻擊由E757開始，我們將圍繞TCL的企業(yè)實力、管理能力技術實力員工能力、消費者觀點等方面從各層面媒體予以堅決回擊。（2）充分利用此次事件擴大神典的影響力，打出民族氣節(jié)。同時擴大到我們的靚彩推廣，智能人聲推廣一氣呵成。3）組織保證：金鉆傳媒俱樂部五、戰(zhàn)役推進三階段消費者是被動接受廠家的推廣信息的。為了保證我們最大化的傳播效果，需要有一個可延續(xù)的推廣主張整合傳播。故將12月——3月消費者層面推廣主題確定為“心動2004”，貫穿季度營銷活動的始終，并與明年的年度規(guī)劃緊密結(jié)合。根據(jù)每一階段的推廣主題，訴求的利益點依次為：“以色動人”、“以聲動人”、“福禮動人”、“表里動人”。“色”即為我們在靚彩上的屏幕創(chuàng)新；而“聲”是“智能人聲”這一TCL彩屏手機的整體差異化；“福禮”是同“雙節(jié)促銷”緊密結(jié)合的，是促銷層面的高潮；“表里”訴求的既是“名表”的“表”，同時也讓消費者感知到TCL手機是真正的“表里如一，卓爾不凡”。2004年，將是TCL手機更輝煌的一年，更強大的一年；我們在產(chǎn)品、多品牌運作等方面將全面、成功地邁向國際化。更多的消費者，會為TCL手機的產(chǎn)品心動，為TCL手機的服務心動，為TCL手機美麗的形象代言人心動，為TCL手機卓越的品牌形象心動。我們的友軍——各級包銷商、零售商、運營商伙伴，會為我們的專業(yè)心動，為我們的執(zhí)著心動，為我們的“敬業(yè)、誠信、團隊、創(chuàng)新”心動，為我們“抱團打天下”的理念心動。而我們?nèi)wTCL員工，更為我們的文化、我們的成就、為我們無比美好的未來，滿懷自豪，心動不已！第一階段03.12.1——03.12.30第二階段04.1.1(元旦)——04.02.05（元宵節(jié)）第三階段04.02.06——04.03.30黑白機戰(zhàn)場工作重點：*產(chǎn)品：1）靚彩概念推廣“心動2004之靚彩生活”（12.1-12.15）2）Q510上市工作*價格：11月底主要機型價格調(diào)整策略，構(gòu)筑價格壁壘，打響規(guī)模戰(zhàn)、壁壘戰(zhàn)，通過價格與特色產(chǎn)品形成壁壘。*渠道：1）省包進入為期一月的輔導期，TCL輸出管理理念，省包完善銷售網(wǎng)絡，建議營銷顧問體制。2）完成黑白機行業(yè)渠道戰(zhàn)略構(gòu)建3）省包渠道壓貨（兩節(jié)成敗的關鍵）*分公司：密切關注分公司反饋信息，及時解決戰(zhàn)役中遇到的問題工作重點：*產(chǎn)品：靚彩手機迅速上量*價格：春節(jié)前主要機型價格第二波沖擊，決勝規(guī)模戰(zhàn)、壁壘戰(zhàn)*渠道：1）省包進入獨立運作期，渠道、團隊建設得到初步完善。分公司營銷部經(jīng)理兼任友軍“政委”2）繼續(xù)省包壓貨*促銷：元旦—春節(jié)消費者促銷，實現(xiàn)規(guī)模突破工作重點：*靚彩機全面替代普通黑白機*靚彩手機中添加智能人聲系統(tǒng)，保持黑白機的差異化優(yōu)勢。*省包在獨立運作期內(nèi)開始良性運作，壁壘戰(zhàn)取得勝利。*簡化黑白機工藝，以超低價直供大連鎖，深化壁壘戰(zhàn)勝利成果一般彩屏戰(zhàn)場工作重點：*產(chǎn)品1）智能人聲推廣“心動2004之炫彩華章”(12.16--12.30)2）718、728、738、939上市工作3）Q520改善方案4）919、929全面完成鋪點上量突破5）形象代言人的*價格：主要機型價格第一波沖擊，打響規(guī)模戰(zhàn)，爭霸戰(zhàn)*渠道：1）完善地級分銷體系，雙百工程得到徹底貫徹。物色地包代表協(xié)助宣傳鼓動，各級干部親自參與游說；2）地包渠道壓貨策略；*銷售促進：1）形象代言人結(jié)合產(chǎn)品推廣2）員工激勵策略，分公司向下做傳達動員，辦事處全員傳達動員*在終端：啟動“KA攻略”構(gòu)架終端壁壘工作重點：*產(chǎn)品：1）分公司將所有工作重心轉(zhuǎn)向彩屏機，上下同欲抓住銷售機會2）718迅速上量推進3）形象代言人3）728、738名表概念的推廣*價格：春節(jié)前主力機型價格第二波沖擊，決勝規(guī)模戰(zhàn)、爭霸戰(zhàn)；*促銷：元旦—春節(jié)消費者促銷，實現(xiàn)彩屏機規(guī)模突破。*地包繼續(xù)壓貨*員工激勵策略*推進“KA攻略”，分公司完成資料上報與核實，首先在推廣支持上形成差異化。工作重點：*全球經(jīng)銷商表彰大會*919、929等一般彩屏機在完成歷史任務后轉(zhuǎn)省包買斷模式*3.15大型公關活動*MOBO品牌建設的正式啟動，產(chǎn)品差異化形成。*深化“KA攻略”從銷售、終端、推廣上全方位展開，形成終端壁壘。智能彩屏戰(zhàn)場*通過輿論戰(zhàn)初步樹立“神典”男性國際化形象*結(jié)合兩節(jié)促銷上量*3。15大打科技牌，樹立神典的國際化品牌形象。第二部分：冬季會戰(zhàn)之目標分解（一）產(chǎn)品銷售目標1、省包提貨總?cè)蝿諡?96.5萬臺；分公司必須達成的彩屏決戰(zhàn)任務為終端銷售量129.05萬臺；2、銷售額：32億元；3、彩屏機銷量所占份額：45.17%4、彩屏機銷售額所占份額:55.27%提貨任務黑白型號12月1月2月3月51/52靚彩50000500002系列普15000026/291000026/29靚彩100000850003688/3788靚彩150000Q550靚彩1000050000蒙寶歐828靚彩10000900003188+靚彩版100000100000100000100000Q510靚彩1000001000001000003998和弦300003998靚彩50000150000728/738靚彩2000080000彩屏93950000100000U6/U81000020000小計590000535000300000540000（二）買斷機型省包提貨目標分解（三）分公司必須達成的終端銷售決戰(zhàn)任務銷售任務日均銷量任務型號12月1月2月3月12月1月2月3月彩屏Q520700009000060000400002333300020001333I919/9297000012000060000——233340002000——7181000080000100000100000333266733333333728/738——100004000080000——33313332667施耐德系列8000010000080000400002667333326671333E7571800022000100005000600733333167E757旗艦版50010002000200017336767小計248500423000352000267000828314099117338900第三部分：冬季會戰(zhàn)之產(chǎn)品策略一、總論產(chǎn)品力是保證“冬季會戰(zhàn)”順利開展的重要前提。針對三大戰(zhàn)場，抓住黑白機、一般彩屏機、智能手機三大產(chǎn)品線，利用假日經(jīng)濟，全力釋放產(chǎn)能。在這個冬季會戰(zhàn)中，以“靚彩概念”、“智能人聲概念”、“名表概念”為三大主題貫穿始終，打出節(jié)奏，打出規(guī)模。承襲“寶石”與“鮮花”的概念，保證策略的延續(xù)性與可執(zhí)行性。具體策略安排為：第一階段03.12.1——03.12.30第二階段04.1.1——04.02.05第三階段04.02.06——04.03.30黑白機市場“心動2004之靚彩生活”推廣（12.1-12.15）3+等普通黑白退市，靚彩機上量靚彩機成為公司“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品；普通黑白逐漸退市一般彩屏市場“心動2004之炫彩華章”推廣(12.16—12.30)718、939上市，Q520、919/929迅速上量，結(jié)合雙節(jié)促銷將工作重點放至以718、Q520、939為代表的彩屏機上，完成718的迅速上量；1月15日起開始運作“名表概念”。(星光璀璨，“表”露風華)名表概念深入期尊貴新生活運動以728/738為落地機型，體現(xiàn)名表概念，將手機文化革命進行到底智能彩屏市場在前期大打科技牌的基礎上，通過降低價格，提高性價比，再打價格牌，開展一場高端數(shù)碼彩屏機的“普及運動”，迅速擴大消費群；通過科技和價格兩副牌的同時出手，搶得該市場的先機，塑造行業(yè)領導者的品牌形象。二、我品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：1、現(xiàn)有產(chǎn)品項目波士頓矩陣圖問題類明星類瘦狗類現(xiàn)金牛3、下階段新品上市/量產(chǎn)排期表（單位：千臺）機型11月12月2004年1月2004年2月2004年3月3188+（靚彩郁金香版）100200150503998（靚彩）5015026/29靚彩1008536/37靚彩5145Q510（靚彩版）60140100Q550（靚彩版）1050939545100718555200200100TCL728/738560160140U6/U856580蒙寶歐81853030蒙寶歐828550三、分階段產(chǎn)品競爭策略（一）第一階段（03.12.1——03.12.30）冬季會戰(zhàn)第一階段，黑白機市場戰(zhàn)斗重點集中在靚彩概念的推廣，利用“靚彩”這一差異化優(yōu)勢確定競爭優(yōu)勢。彩屏機市場重點集中在智能人聲系統(tǒng)上，通過“智能人聲系統(tǒng)”突出TCL彩屏機的獨特賣點。在具體競爭策略上，黑白機以省包力量為主，通過省包的分銷網(wǎng)絡構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘。彩屏機將通過有絕對優(yōu)勢的性價比產(chǎn)品和自有網(wǎng)絡直落地包深耕細作的渠道模式獲得勝利。（二）第二階段（04.1.1——04.02.05）繼續(xù)推進智能人聲系統(tǒng)的推廣活動，產(chǎn)品以718的女性概念推廣為主，并結(jié)合元旦春節(jié)促銷活動，迅速提升718等彩屏機的銷售比重。產(chǎn)品布局上，以718、728、738、Q520以及后期的818、828重奪女性機霸主地位；以全系列彩屏產(chǎn)品獲取爭霸戰(zhàn)勝利。同時，以U8、E757等高端機型樹立高端產(chǎn)品形象。（從1月15日開始，對“名表概念”精心運作，掀起“手機文化”的再次革新）（三）第三階段（04.02.06——04.03.30）第三階段將繼續(xù)深化前兩個階段的戰(zhàn)斗成果，重點在于運作728、738的推廣活動，占據(jù)女性機市場，樹立高端產(chǎn)品形象。深入運作名表概念，掀起“尊貴新生活運動”，成為我公司繼“寶石概念”后又一次手機文化革命。（四）抓住黑白機短暫的機會，開發(fā)超低價產(chǎn)品直供國美、蘇寧等大連鎖、大賣場（簡化工藝），充分挖掘黑白機最后一桶金。四、分階段產(chǎn)品推廣組合類別地位第一階段03.12.1—03.12.30第二階段04．1.1——04.02.05第三階段04.02.06——04.03.30彩屏主推機型718、939718/728/738728、738、U8/U6MOBO818主銷機型Q520、919、929、U2/U3Q520、718、919、929、939、718、939、Q520自然銷售618、668、S320、S500919、929、U2/U3U2/U3黑白主推機型3188+靚彩版、Q510靚彩、26/29靚彩Q510靚彩、3+靚彩版3788靚彩、51/52靚彩主銷機型26/29、3+系列3+系列、3+靚彩版26/29靚彩3+靚彩版、Q510靚彩、26/29靚彩自然銷售51/52、3系列普、399851/52、26/29、39983+五：主要機型競爭策略：機型12月—3月目標銷量主要競品競爭策略建議康佳、康佳、波導、波導該型號為改版，銷售潛力看好，萬臺買斷，不能充分發(fā)揮其潛力，建議再設計個版本，地包、雙百科健、康佳、三星、首信該型號為公司下階段主力機型，通過高空造勢、渠道激勵、終端推廣等方面全方位主推，建議針對女性消費者，配送專門禮包樹立高端典雅形象；建議在月份將價格降至元，快速上量首信、康佳、三星、科健同協(xié)同作戰(zhàn)利用名表概念，再現(xiàn)在女性機市場上的輝煌霸主地位，保證女性機市場全面獲勝。、首信、熊貓、托普高端機型，以樹立產(chǎn)品形象為主，由省包買斷，不占用公司主力資源松下、愛立信、西門子、改變包裝、增加香囊及超炫手機配飾組合套裝；渠道庫存產(chǎn)品加裝封套；渠道模式更改為直供地包，實行“雙百”工程；局部產(chǎn)品創(chuàng)新（如面殼），建議考慮將價格拉到、海爾奔風、迪比特、要迅速完成萬臺，月完成對地包的壓貨計劃（采用渠道暗補或提貨獎勵的形式），并考慮在月日將零售價格調(diào)整到元，地包、雙百策略；由于其消費群與完全不同，建議月份在產(chǎn)品相對豐富后實行省包買斷西門子、愛立信、飛利浦、、科健、松下后期銷售壓力較大，建議在月份將價格調(diào)整至，在低端彩屏機市場爭奪霸主地位，后期由省包買斷六、產(chǎn)品改進建議改進宗旨：不斷創(chuàng)新，勇于實踐；規(guī)模為王，顧客至上；三翼齊飛，智慧完勝。（一）黑白機在細分消費群體之后，發(fā)現(xiàn)黑白機在部分市場上仍有優(yōu)勢。建議將公司經(jīng)典機型如3系列（普通版）、2系列（普通版）等，簡化工藝流程，還可考慮設計51/52單屏版，以超低價格直供蘇寧、國美等大終端商以及中域、迪信通等大連鎖手機賣場，以高性價比加商家主推打動消費者，刺激購買欲。（二）靚彩機靚彩機必將在行業(yè)內(nèi)掀起一場屏幕創(chuàng)新的颶風。為鞏固我們在靚彩上的優(yōu)勢，必須將靚彩的革命性創(chuàng)新進行到底；同時在屏幕上不斷創(chuàng)新，在市場上占據(jù)更有利的制高點。在具體措施上，建議在“成本領先”的前提下，將“靚彩”同“智能人聲”以及“大字體”聯(lián)系起來，打造“超級功能靚彩機”，以3+（靚彩版）、26/29（靚彩版）為主攻機型,延長靚彩機生命周期。為提升“靚彩手機”附加值，便于增強消費者對“靚彩手機”科技含量的認知度，“靚彩手機”中彩色濾光膜的供應商可考慮部分更換成國際知名化工企業(yè)（如杜邦、3M等），在競爭對手質(zhì)疑我公司“靚彩”技術時，可以用“杜邦”的高科技形象回應其輿論攻擊。（三）彩屏機彩屏機將是我們下階段的工作重點，尤其是要利用Q520、718、728、738爭霸女性機市場。建議將Q520的鍵盤在不影響整體風格的前提下適當放大。后期的“名表概念”是繼“寶石概念”、“鮮花概念”之后手機文化的又一次創(chuàng)新，需要深挖掘、多創(chuàng)新。在分析了世界名表市場之后，發(fā)現(xiàn)卡地亞鐘表的精湛工藝歷來受到鑒賞家們擊節(jié)贊嘆?？ǖ貋唽㈢姳硭囆g和珠寶創(chuàng)作結(jié)合在一起，令作品多姿多彩。故建議公司與卡地亞合作，由卡地亞針對“名表手機”設計一款手機銘牌，真正體現(xiàn)“非凡名表”的概念，而后期將由外觀設計部沿襲卡地亞將名表與寶石結(jié)合的完美表現(xiàn)手法改進外觀。（建議外觀設計部參照卡地亞TankS系列改進728外觀，并可設計多種寶石鑲嵌版本如4鉆版、12鉆版、全鉆版）。在材質(zhì)上，可以避開鋯石，運用施華洛士奇的水晶，提升附加值。同時，將728/738的外屏變?yōu)镺LED屏幕，以深邃的背景下，白色的OLED指針同銘牌上的寶石交相輝映，展現(xiàn)“星光璀璨，表露風華”的完美境界。（四）外觀/功能創(chuàng)新在外觀設計上，建議將產(chǎn)品與我們的形象代言人緊密結(jié)合起來，樹立形象代言人與品牌形象的聯(lián)想，讓二者相得益彰。辛迪嘴邊的痣被譽為“鉆石般的美麗”，可以在手機外觀創(chuàng)新上合理利用這一概念。在MOBO全系列的外殼右下角鑲嵌一顆鉆石（或鋯石），以“辛迪鉆石”命名，賦予其時尚內(nèi)涵。在功能上，建議各系列專門設計菜單、待機畫面、背景等，將其風格延續(xù)化，并運用于報廣、海報等平面表現(xiàn)形式，達到整合傳播的目的。例如Q系列的目標消費群體是小女生，可以考慮運用她們喜愛的畿米風格漫畫；7系列運用名表概念，可以運用經(jīng)典珠寶設計、油畫等增加高貴感；MOBO是國際化女性形象，即需要更多的運用時尚元素，可以考慮請LVMF集團中的設計師為MOBO單獨設計一款菜單。七、主要產(chǎn)品推廣策略A：黑白靚彩系列（12月1日——12月15日）主題：心動2004之靚彩生活（一）SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅通過“靚彩”技術實現(xiàn)260K真彩效果，且能解決一般彩屏耗電量大的缺陷。能滿足一部分追求色彩但經(jīng)濟承受能力不強的消費者的心理需求產(chǎn)生的只是靜態(tài)彩屏效果，而非真正彩屏1、是我司率先提出，屬于制定標準者；2、我司黑白機本身就擁有很高的性價比，結(jié)合“靚彩”技術，確定差異化領先優(yōu)勢3、一般來說，真正從消費者需求角度出發(fā)的產(chǎn)品比較容易得到認同。1、可能因為消費者對于“靚彩”技術了解不夠或了解后認同感不強，差異化優(yōu)勢得不到體現(xiàn)；2、靚彩技術相對簡單，在我公司取得市場成功后容易被競爭對手模仿（二）目的利用黑白優(yōu)勢，構(gòu)建行業(yè)壁壘；結(jié)合靚彩技術，統(tǒng)一黑白河山1、雖然彩屏機正慢慢演變?yōu)槭袌鲋髁?，但在中國較低的消費水平以及彩屏機尚未完全成熟的技術水平下，黑白機仍具有相當大的性價比優(yōu)勢。我們在黑白機市場已具備了強大的產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等競爭優(yōu)勢，利用這種優(yōu)勢對各個競爭對手進行嚴密布防、各個擊破，就可以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的有效釋放，最終建立起強大的行業(yè)或市場壁壘，使競爭者難以逾越。2、在黑白機市場中重新發(fā)掘利益點，將黑白機從行業(yè)中的“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品提升至“明星”產(chǎn)品。結(jié)合“靚彩技術”，我們的黑白產(chǎn)品將近一步擴大產(chǎn)品優(yōu)勢，有助于我們在03年12月——04年2月的“決勝戰(zhàn)”中奪取黑白霸主地位，統(tǒng)一黑白河；并利用“靚彩”的低耗電、真色彩等優(yōu)勢打擊大霸針對我公司3188+的3166等一系列機型。3、在消費者心智中確定“TCL靚彩手機”的概念，讓其接受“靚彩”技術，并認同“TCL靚彩手機”是第三類手機。4、延續(xù)公司已取得巨大成功的“寶石概念”、“鮮花概念”整合傳播，通過對TCL手機“靚彩技術”的宣傳，進一步演繹TCL手機科技美學化的概念，強調(diào)TCL手機獨特的品牌差異化及特有的人文關懷。（三）推廣策略1、產(chǎn)品組合：機型上市時間計劃總數(shù)機型上市時間計劃總數(shù)3+（靚彩版）12月份500K3998靚彩版12月份200K26/29（靚彩版）12月份185KQ510(靚彩版)12月份300K前期以3+系列（靚彩版）、26/29（靚彩版）為主2、價格策略在推廣前期，靚彩機上市后必將對現(xiàn)有的黑白機形成巨大沖擊，為保證渠道中的黑白機能夠與靚彩機同時上量，對同時擁有黑白版和靚彩版的手機價格策略規(guī)劃如下：型號月份1112123Q510——88085080079951/52890890850————51/52靚彩——————890890Q550靚彩——————99099026/29118010801080————26/29靚彩——118010801080——3998靚彩——12801180118010803688/3788靚彩——————1180118031+/32+/33+1290129011801180——31+靚彩——13801280128011803、功能定位：針對中低端購機人群，強調(diào)運用“靚彩”技術的“靚彩機”可以達到260K色彩屏機顯示效果，并且解決彩屏機耗電量大的缺點，同時擁有黑白機的高性價比。4、推廣階段安排、主推階段03年12月1日——03年12月15日、深入階段03年12月16日——04年3月30日5、壁壘構(gòu)建：、申請“靚彩”商標通過“靚彩”商標的申請，將“靚彩”名稱專屬化，構(gòu)建進入壁壘。防止我公司“靚彩”手機成功之后，給其他競爭品牌“做嫁衣裳”。、置換概念，確定壟斷優(yōu)勢通過對“靚彩”的大力宣傳，誘導受眾將“靚彩技術”等同于“TCL靚彩”。競爭對手若想跟進此技術，必須再起爐灶，通過一系列的營銷行為來改變消費者的思維習慣。從而保證我公司在后期促銷活動中的優(yōu)勢，同時保證我公司針對“靚彩”手機推廣費用的投入產(chǎn)出比。7、整合傳播主題：、在整個促銷活動的傳播過程中，“靚彩”標志必須以統(tǒng)一的VI出現(xiàn)在報廣、軟文、終端的醒目位置。、將“靚彩”技術明確區(qū)分于彩屏技術，界定采用“靚彩”技術的TCL手機是運用了第三種屏幕顯示技術的手機；體現(xiàn)“靚彩效果”給消費者帶來的另一種彩色的體驗。、最小化“靚彩”的技術缺陷——靜態(tài)彩色界面。通過軟文強調(diào)TCL靚彩手機中的彩色界面均經(jīng)過TCL全體員工精挑細選，靚麗經(jīng)得住時間考驗、配合后期的“智能人聲系統(tǒng)”宣傳，將一般彩屏的耗電、屏幕在強光下看不清等技術缺陷最大化告知。、強調(diào)“靚彩”技術與“科技美學化”的強關聯(lián)性。（四）推廣形式關于“靚彩”的宣傳推廣以高空的軟文轟炸，進行有意識地灌輸為主；配合在終端圍繞“靚彩”結(jié)合產(chǎn)品的不同定位及特點進行終端傳播；配合“靚彩”知識普及進行軟終端培訓；對公關活動伺機運作，主要貫穿在分公司組織的各項宣傳活動中。重點是抓住進入有效售點的目標顧客，在黑白機消費群體中深挖掘。1、戰(zhàn)術指南戰(zhàn)術形式目的執(zhí)行載體主線廣告軟文宣傳、平面硬廣為主，功能介紹配合產(chǎn)品廣告輔助投放高空轟炸，強迫消費者在最短時間內(nèi)獲取這一信息并接受。總部為主，分公司為輔終端終端告知、人員宣傳實現(xiàn)功能與產(chǎn)品的結(jié)合，強化終端推銷力度分公司輔線公關活動知名媒體采訪汪總工提升“靚彩”技術的科技含量，將其人性化總部主題活動售點內(nèi)主題活動擴大“靚彩”功能的市場影響分公司2、廣告宣傳、媒介組合鑒于黑白機的現(xiàn)行業(yè)狀態(tài)及黑白機消費群體的生活狀態(tài)，在媒介組合策略上，主要選擇地方性報紙及地方音樂電臺，具體媒介購買與排期由公關媒介課提供。、廣告表現(xiàn)a、TCL“靚彩”手機——誕生篇創(chuàng)意核心：以意大利畫家波提切利的《維納斯的誕生》為創(chuàng)作源泉，通過畫面處理，將貝殼中的維納斯變成3188+靚彩手機（突出油畫感），背景以鮮花、美鉆點綴。將我們的3188+媲美于美神維納斯。Logo&Slogan：靚彩，TCL靚彩手機，新色彩誕生！b、TCL“靚彩”手機——選擇篇創(chuàng)意核心：以三種物品或三個女生分別對應黑白機、彩屏機、靚彩機，進行橫向比較。其中黑白機對應樸實、彩屏機對應華而不實，只有靚彩機才能對應實用美觀。訴求重點是“實用的美麗才是合適的”。Logo&Slogan：靚彩，TCL靚彩手機，體驗新色彩3、公共宣傳/軟文嚴格按照把握整合傳播主題，配合平面廣告及終端建設進行輿論導向造勢宣傳，最大化地強化“靚彩”技術的劃時代性（產(chǎn)生“靚彩手機”這一不同于黑白機和彩屏機的手機種類）；最大化的傳播我們產(chǎn)品的差異化，影響消費者，樹立好感，促進銷售；從消費者角度出發(fā)闡述利益點。軟文投放計劃：時間軟文題目篇幅備注12月2日《靚彩技術沖擊手機市場》800——1000字結(jié)合普通彩屏耗電大,價格高的攻擊型文章12月5日《視覺新革命——TCL靚彩手機問世》800——1000字以“體驗新色彩”為基調(diào)，弱化技術12月7日《黑白機彩屏機靚彩機——TCL手機體驗新色彩》1500左右主推期重點文章12月11日《給好“色”的你多一種選擇》800——1000字12月16日《新靚彩新體驗》800——1000字從消費者的層面進行利益闡述深入期安排《TCL手機掀起靚彩風暴》800——1000字從市場反應的層面進行闡述深入期安排《靚彩與科技美學化的聯(lián)系》800——1000字4、公司領導就“靚彩”技術接受知名媒體記者采訪中心思想：“靚彩”在手，成竹在胸表現(xiàn)形式：公司領導（擬定汪總工）就我公司現(xiàn)有產(chǎn)品線答記者問，在明確我公司在黑白機市場的主力地位，描繪我公司在未來手機行業(yè)的美好前景之后，結(jié)合“科技美學化”的品牌主張，進一步闡釋我公司全體人員如何深刻學習TCL手機“紀律、速度、創(chuàng)新、執(zhí)著、顧客”的“十字方針”開發(fā)出“靚彩”技術，以及“靚彩”技術的利益點。依針對“靚彩”的重要性具體表現(xiàn)為：顧客：我們堅信，顧客真正需要的產(chǎn)品才是我們需要制造的產(chǎn)品執(zhí)著：堅持個性，踏踏實實為顧客需要服務。創(chuàng)新：在真正意義上的彩屏沒有實現(xiàn)之前，通過“靚彩”技術解決一部分顧客需要，同時大力研發(fā)“智能人聲系統(tǒng)”解決普通彩屏的普遍缺陷紀律：在技術開發(fā)階段，全體員工嚴格保守公司機密，在競爭對手沒有任何訊息的情況下，迅速推出“靚彩”技術速度：我公司敏銳的捕捉到這一市場空隙，從親自立項研發(fā)到量產(chǎn)，在日夜辛勤勞作之下，只耗費3個多月時間。3、終端推廣、終端告知地點內(nèi)容形式戶外條幅、布幔在二、三級市場通訊市場、城市中心的區(qū)域主要街道、建筑物上懸掛條幅、布幔，張貼“靚彩手機”海報，搶奪有利位置，通過條幅戰(zhàn)，加強戶外告知；一級市場視本地具體情況而定。售點海報、單張、空白海報、條幅、售點室外：“靚彩”手機宣傳條幅；導購員必須保證目標消費者人手一張“靚彩”手機整合單張室內(nèi)：配合產(chǎn)品的終端布置，集中擺放“靚彩”手機POP宣傳物品，對“靚彩”手機進行宣傳整合。柜臺終端布置柜臺布置以各種大小的“靚彩”標志不干貼組合為主；3188+(靚彩版)特殊包裝盒堆頭為輔主題推廣標識紋章導購員佩戴統(tǒng)一的“靚彩”紋章、人員宣傳材見附件）主動宣傳：針對消費者，特別是女性消費者，導購員、營業(yè)員就“靚彩”手機進行主動推薦介紹，注意將“靚彩”手機自身的不同賣點結(jié)合起來，形成產(chǎn)品的差異化，并使“靚彩”功能成為TCL手機區(qū)別于競品手機的一大賣點。針對駐店導購員，終端攔截消費者，要求做到單張發(fā)放顧客人手一份，功能介紹簡明扼要，主動熱情。真機演示：對于感興趣的消費者可考慮進行現(xiàn)場真機演示，使其親身感受到“靚彩”的魅力。4、主題活動（各分公司選擇開展）主題：靚彩一筆畫時間：“靚彩”手機上市前一周，上市后一個月內(nèi)，集中進行造勢，主要在周六、周日舉行。地點：集中在核心售點、賣場組織活動形式：在柜臺醒目位置張貼空白海報一張，彩筆若干，只要“靚彩”手機的消費者在一分鐘內(nèi)在海報上畫出“靚彩”LOGO并簽名，就可以獲得“靚彩”LOGO紋章一對或“靚彩”LOGO公仔筆一只。附注：同時可以利用此活動吸引人氣。小禮品按照“靚彩”手機終端出貨量1：1配備。一張海報寫滿之后需張貼在售點顯著位置。（五）物料配合類別產(chǎn)品整合單頁產(chǎn)品整合海報產(chǎn)品整合空白海報“靚彩”不干膠貼紙“靚彩”小禮品條幅數(shù)量200萬10萬10萬50萬～～～～備注總部制作總部制作總部制作總部制作分公司制作分公司制作B、彩屏智能人聲系列主題：心動2004之炫彩華章（一）目的借力智能人聲，爭霸彩屏市場1、通過對“智能人聲”這一獨特賣點宣傳，吸引消費者的目光，同時打擊其他廠商的低端彩屏手機。引導消費者認同“智能人聲”能解決低端彩屏機在陽光下看不清楚的技術缺陷，刺激其購買欲，達到促進銷售的目的。2、智能人聲是從消費者角度出發(fā)，在不增加消費者購買成本的前提下的顧客讓渡價值；追求消費者最大化顧客滿意；3、通過對TCL手機智能人聲的宣傳，進一步演繹TCL手機科技美學化的概念，強調(diào)TCL手機獨特的品牌差異化及特有的人文關懷。（二）推廣策略1、產(chǎn)品組合：全線彩屏產(chǎn)品整體差異化優(yōu)勢，整合元旦-春季的促銷活動開展。2、功能定位：針對中低端購機人群，尤其是對最容易接受新技術的年輕人和需要在室外工作的人群，通過強調(diào)運用“智能人聲”技術可以解決彩屏機在陽光下看不清屏幕的技術缺陷，即我品可以不看屏幕即可撥號、可知道來電號碼、人聲報主菜單的技術優(yōu)點，確定我公司彩屏機的差異化優(yōu)勢。3、感性訴求：將“智能人聲”的“聲”和彩屏的“色”同“陽光”結(jié)合起來，訴求利用“智能人聲系統(tǒng)”可以在陽光下輕松使用彩屏手機；而同時，“色”是我們的“炫彩”，“聲”是TCL手機的“華章”。4、整合傳播要點：宣揚科技還原生活的簡約生活態(tài)度最大化宣揚低端彩屏機在陽光下看不清楚的缺陷最大化宣揚“智能人聲”帶來的個性化差異，尤其是在公共場合，獨特的人聲系統(tǒng)體現(xiàn)卓爾不凡的從容感受在冬天以“陽光”為核心元素進行“反季節(jié)”概念傳播，吸引消費者眼球；同時通過“鮮花”、“美鉆”等核心元素表現(xiàn)“炫彩華章”。延續(xù)TCL手機美鉆、鮮花的傳播主題，闡述“智能人聲”是“科技美學化”的完美體現(xiàn)。3、推廣階段安排、主推階段03年12月16日——03年12月30日、深入階段04年1月1日——04年3月31日（三）推廣形式關于“智能人聲”的推廣策略堅持以概念灌輸為主，主題活動為輔。通過公關活動的深入運作吸引消費者眼球，并以終端主題陳列配合宣傳。配合“智能人聲”知識普及進行軟終端培訓；從各種層面出擊打擊競爭對手。1、戰(zhàn)術指南戰(zhàn)術形式目的執(zhí)行載體主線廣告以“聯(lián)合廣告”的形式，電視廣告、電臺廣告為主，軟文宣傳功能介紹配合平面廣告輔助投放高空轟炸，強迫消費者在最短時間內(nèi)獲取這一信息并接受?？偛繛橹鳎止緸檩o終端終端告知、人員宣傳實現(xiàn)功能與產(chǎn)品的結(jié)合，強化終端推銷力度分公司輔線主題活動售點內(nèi)主題活動擴大“智能人聲”功能的市場影響，讓消費者產(chǎn)生功能聯(lián)想分公司2、電視廣告由于智能人聲是我公司全線彩屏手機的差異化優(yōu)勢，決定通過影視廣告的形式進行最大化告知；考慮到“術業(yè)有專攻”的因素，準備讓大禹介入“智能人聲”電視廣告片制作工作。介于影視廣告的局限性和高制作成本，我們選擇了將理性訴求作為創(chuàng)意表現(xiàn)手法，單刀直入的托出“智能人聲”帶給消費者的核心利益，以電視廣告這種直觀的方式讓消費者感受到在不增加購買成本的前提下，提供更大的顧客讓渡價值；在感性訴求層面，我們將充分發(fā)揮平面廣告所具有的優(yōu)勢來進行補充傳播。3、聯(lián)合廣告做為電視廣告的補充，通過報廣和電臺廣告聯(lián)合運作，做到“有聲有色”的傳播。媒介主體為電臺廣告，前期報廣更多的是吸引消費者去關注電臺這一相對弱勢媒體，并通過后期報廣的投放深化廣告效益。達到廣告宣傳的最大投入產(chǎn)出比。報廣以一期報廣做為“懸念”，后一期做為“解答”a、TCL智能人聲手機之懸念篇訴求主題：你是否聽過她的聲音？表現(xiàn)形式：以一個熱情奔放的女人附在一個男人的耳邊的背影做為背景（可借鑒瑪麗蓮?夢露在肯尼迪總統(tǒng)生日宴會上的經(jīng)典動作，在這里可以考慮用辛迪克勞馥的背影），突出文案為主。適當?shù)髽I(yè)標識，給消費者造成懸念。文案：她的聲音，感性柔美；她的聲音，溫柔體貼；她的聲音，總在我最需要的時候出現(xiàn)；她的聲音，總是能給我陽光般的體驗。如此這般你是否聽過她的聲音？敬請留意FM~~~MHZ,××音樂臺聆聽，她的聲音。b、TCL智能人聲手機之答案篇訴求主題：心動2004之炫彩華章表現(xiàn)形式：以一個熱情奔放的女人附在一個男人的耳邊的正面做為背景（即“懸念”篇中同樣的模特和pose），突出文案為主。強化企業(yè)標識，并對“智能人聲”進行功能及利益描述。電臺廣告在TCL智能人聲手機懸念篇之后大規(guī)模播出。創(chuàng)意核心：由于電臺廣告的低價格，可以更多的以人性化的功能介紹為主。讓消費者感性的接受“智能人聲”的概念。4、公共宣傳/軟文嚴格按照把握整合傳播主題，配合電臺廣告、平面廣告、公關活動及終端建設進行輿論導向造勢宣傳，宣傳“智能人聲”的人性化，并以冬天的暖日做為感性訴求的主題；最大化的傳播我們產(chǎn)品的差異化，影響消費者，樹立好感，促進銷售。5、終端推廣終端告知地點內(nèi)容形式戶外燈箱、門頭、巨幅、條幅、布幔終端建設以戶外為主，將“智能人聲”在陽光下的優(yōu)勢最大化體現(xiàn)。二、三級市場全面搶奪，一級市場重要地點有效占據(jù)。售點單張、海報、空白海報、條幅售點室外：智能人聲手機宣傳條幅、宣傳海報；室內(nèi)：配合產(chǎn)品的終端布置，集中擺放智能人聲手機的POP宣傳物品，智能人聲手機進行宣傳整合。要求有智能人聲手機的售點必須有智能人聲宣傳海報、空白海報功能說明；消費者可以隨手拿到智能人聲功能單張。柜臺功能標簽柜臺內(nèi)，智能人聲手機集中陳列，并與E757等高端機型嚴格區(qū)分，利用功能標簽對該類型手機進行特殊機模將總部制作的一批特殊發(fā)聲機模突出陳列，擺放在柜臺的焦點位置予以主推人員宣傳三步走：一、培訓；二、主動宣傳；三、真機演示培訓：分公司各層面人員必須掌握“智能人聲”的講解宣傳，將“智能人聲”做為我公司目前的彩屏手機一個重要的賣點進行宣傳。并將智能人聲功能與智能人聲手機的產(chǎn)品賣點合理有效的結(jié)合起來，進行促銷實戰(zhàn)培訓。主動宣傳：針對消費者，特別是對容易接受新技術并可能沖動性購買的男性消費者，導購員、營業(yè)員就智能人聲手機進行主動推薦介紹，同時結(jié)合智能人聲給消費者帶來的尊貴感受，形成產(chǎn)品的差異化，使智能人聲功能成為TCL手機區(qū)別于競品手機的一大賣點。針對駐店導購員，終端攔截消費者，要求做到單張發(fā)放顧客人手一份，功能介紹簡明扼要，主動熱情。特殊機模&真機演示：通過特殊機模來吸引消費者關注，對于感興趣的消費者可考慮進行現(xiàn)場真機演示，使其親身感受到智能人聲的魅力。3、公關宣傳路演活動（南方城市選擇開展）主題：走近TCL智能人聲手機－聲色陽光，炫彩華章時間：“智能人聲系統(tǒng)”主推期內(nèi)，集中進行造勢，主要在周六、周日，天氣好，陽光強的時候舉行。地點：以二、三級市場為主，集中在核心售點、賣場組織活動形式：在承襲常規(guī)的路演形式基礎上，加強與消費者互動溝通環(huán)節(jié)，將智能人聲手機概念傳播出去，活動過程中加強小禮品促銷拉動。附注：需將智能人聲手機按照市場定位，結(jié)合智能人聲特點差異化宣傳。（四）物料配合（略）（五）執(zhí)行安排（略）C：尊貴新生活運動—728/738推廣策略（2月6日——3月30日）將728、738結(jié)合名表概強勢推廣，TCL再次興起產(chǎn)業(yè)革命。六、新品上市策略1、718、728、738上市策略·第四部分：冬季會戰(zhàn)之價格策略總論12月——2月是全年最重要的銷售季節(jié)之一，價格杠桿是實現(xiàn)短期銷售突破的最有效方法：第一階段03.12.1——03.12.30第二階段04.1.1——04.02.05第三階段04.02.06——04.03.30黑白機市場*Q510、3+靚彩機上市通過性價比，形成對普通彩屏機的價格沖擊。*2系列、3998系列在11月下旬分別將價格拉到990和1080形成黑白機的第一波沖擊。*3+靚彩、26/29靚彩在完成價格確認后，春節(jié)前將其拉到1280元和1080元，形成絕對的價格優(yōu)勢，強力拉動春節(jié)銷售。*3+系列相應將價格拉到1180元，靚彩、黑白共同形成有力的第二波價格沖擊。維持春節(jié)前價格體系一般彩屏市場*718為新上市機型建議定價1790，通過地包推力迅速完成導入期，快速上量。*在11月下旬將Q520和U2/U3價格分別拉到1399和1199，通過價格拉動銷量，形成彩屏的第一波價格沖擊。*718、939在經(jīng)過價格確認后，為了奪取春節(jié)的全勝，春節(jié)前一周分別將價格調(diào)整到1610、1510元，并給予20元的還價空間，形成絕對的打擊優(yōu)勢。718與939一直保持100元的價格差距。*919/929將價格調(diào)整到1399，與718、939形成具有戰(zhàn)略意義的第二波彩屏沖擊。（Q520在經(jīng)過重點支持后，若仍達不到公司理想目標，建議將在此階段將價格降至1299元）31+靚彩在3月份將價格拉至1180，以性價比優(yōu)勢提升銷量，其余產(chǎn)品維持春節(jié)前價格體系智能彩屏市場詳見二部發(fā)文一、現(xiàn)有產(chǎn)品價格區(qū)間分布（單位：元/部）價格區(qū)間黑白彩屏800－9005系列900－10002系列1000－11003系列、39981100－120026/291200－13003+1300－1400U2/U31400－1500S320PTI919/9291500—1600S500Q5201600－2000L668S320(真鉆)2000－2200L6182500以上E757黑白機在800——1300元價格帶具有競爭優(yōu)勢。隨著919、929上市我們在4K彩屏1500元價格帶具有競爭力E757將價格拉到2990元，對PDA手機行業(yè)造成巨大沖擊。二、黑白靚彩機價格規(guī)劃（單位：元/臺）在700元——1500元價格帶建立強有力的黑白機壁壘，實行積極的價格策略，始終保持在此價格段的壟斷優(yōu)勢，阻止競爭對手進入。型號月份1112123Q510——88085080079951/52890890850————51/52靚彩——————89089021/22/231080990990990——Q550靚彩——————9909903998118010801080————31/32/331180————————26/29118010801080————26/29靚彩——118010801080——31+/32+/33+1290128011801180——3998靚彩——12801180118010803688/3788靚彩——————1180118031+靚彩——1380128012801180三、彩屏機價格規(guī)劃（單位：元/臺）通過主力機型919、929、939、718、728、738、Q520在1300——1800元彩屏機主要銷售價位段形成截擊，通過高性價比獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)銷售最大化。型號月份1112123U2/U31199119911991199——Q52013991299129912991199Q550（彩屏）————138012801280919/9291490149013991399——939——169014901490——718——1790159015901590728/738————16801680168066817801780——————U8——————21802180蒙寶歐818——————25802580第五部分：冬季會戰(zhàn)之渠道策略綜述：第一階段03.12.1——03.12.30第二階段04.1.1——04.02.05第三階段04.02.06——04.03.30黑白機市場 省包進入輔導期 壓貨（是保證兩節(jié)銷量的關鍵） 省包進入獨立運作期 持續(xù)壓貨 3月28日表彰大會一般彩屏市場 完善直插地包模式， 開始建立利益與思想牽引并重的TCL移動數(shù)碼伙伴網(wǎng)絡， 大區(qū)召開TCL移動數(shù)碼伙伴誓盟會） 壓貨（一定要搶在競爭對手之前分階段梯級壓貨， 把握尺度快速解決） 持續(xù)壓貨 3月28日TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部成立大會 3月28日渠道獎勵表彰大會 修復 渠道一、渠道規(guī)劃1、兩大戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)兩個主題的劃分及我軍和友軍的分工合作，形成了強有力的兩大聯(lián)盟，也即兩大渠道網(wǎng)絡。金鉆聯(lián)盟——金鉆俱樂部移動數(shù)碼伙伴聯(lián)盟——移動數(shù)碼伙伴俱樂部2、KA渠道直供今年一個顯著的特點是蘇寧、國美等大賣場、連鎖企業(yè)進入手機零售業(yè)，他們習慣于家電市場的做法憑借超低價格入市并迅速擴大份額，該趨勢必將成為手機業(yè)未來發(fā)展的特點（在家電、零售業(yè)已經(jīng)發(fā)展到這一步），因此必須重視這種趨勢并積極駕御它，由于該類賣場通常是跨區(qū)域經(jīng)營，在渠道管理能力有限的情況下，特殊機型直供（如簡化了工藝的黑白機），將是有效的解決辦法。二、渠道建設（一）金鉆聯(lián)盟/金鉆網(wǎng)絡的構(gòu)建1、戰(zhàn)略定位:公司的主要分銷網(wǎng)絡之一，最強大的友軍聯(lián)盟。2、成員構(gòu)成:核心省包，具有相當?shù)莫毩⒉僮饕庠负湍芰Α?、主要戰(zhàn)場:近階段以黑白機市場為主。4、分銷模式買斷：1）一次性買斷，價位一次到底；2）分期買斷，制定買斷時間表，價位隨時間推進逐步降低。3)分量買斷，制定不同級別的買斷量，價位隨量增加遞減5、市場模式a獨立操作：1)省包自建網(wǎng)絡、自定策略、自主營銷，自擔責任；2)總部給予智慧支持和管理輸出；3)分支機構(gòu)同樣給予智力和管理支持；4）分公司營銷部經(jīng)理兼任省包管理團隊的TCL手機“黨代表”或“政委”，進入顧問營銷模式。b分步推進：第一階段作為輔導期至2004年1月1日，在此期間分支機構(gòu)有責任給予全力扶持，總部仍將省包銷量與分支機構(gòu)業(yè)績考核掛鉤；第二階段進入獨立操作期，省包扔掉拐杖，完全自立，總部將省包銷量部分與分支機構(gòu)業(yè)績考核掛鉤；c終端協(xié)調(diào)：售點的柜臺、促銷人員及其他物料，省包可以有償使用；6、客服模式：仍沿用以前模式，由現(xiàn)有服務網(wǎng)絡負責提供客戶服務。7、渠道監(jiān)管由于買斷分銷造成公司對物流過程的了解和控制程度降低，竄貨亂價的風險加大，直接危害到省包的利益，最終影響金鉆網(wǎng)絡的穩(wěn)定性，因此，公司仍將對渠道實行嚴格的監(jiān)管，事前通過訂立防竄貨亂價協(xié)議并收取一定的違約保證金，并依靠嚴格的執(zhí)行來保障渠道的安全和穩(wěn)定。（二）TCL移動數(shù)碼伙伴聯(lián)盟/TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部的構(gòu)建1、戰(zhàn)略定位：公司的主要分銷網(wǎng)絡之一，未來一定時期內(nèi)的渠道主力軍，市場上移動數(shù)碼的主力軍和強大的友軍聯(lián)盟。2、戰(zhàn)略目標：構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在未來達到1000家成員，公司與移動數(shù)碼伙伴結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關系，達到資源共享、優(yōu)勢互補、抱團打天下的目的。3、成員構(gòu)成：核心地包，具有相當?shù)莫毩⒉僮饕庠负湍芰Α?、主要戰(zhàn)場：近階段以普通彩屏機市場為主。5、分銷模式：總部直供地包，實行區(qū)域包銷，實行價保和“雙百”策略。（1）物流模式由于大多數(shù)地包不具備大范圍、大規(guī)模物流的條件和能力，而且地包相對而言數(shù)量眾多，公司直接對地包發(fā)貨會導致管理面太寬，工作量大增，以至于難以操作。有兩種方式可以解決物流的問題，一種方式是通過全國或區(qū)域性有實力和信譽的第三方物流商承擔物流配送的功能，另一種方式是由區(qū)域省包代行物流商功能。這兩種方式都具有可行性，且能達到低成本、高效率的效果。（2）資金流模式資金流模式有兩種，一種是通過代行物流的省包集中資金流以后，再統(tǒng)一面向總部；另一種是通過TCL移動與專業(yè)銀行簽定單項流動和2小時快速到位協(xié)議，由地包直接打款到總部，保證資金流的安全和高效。（3）信息流模式由TCL移動總部直接或通過分支機構(gòu)與各類渠道進行雙向信息溝通傳遞，在初期采用傳統(tǒng)的手段，在未來可以考慮構(gòu)建電子信息系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)。6、市場模式分工協(xié)作：1）堅決并嚴格實行辦事處為作戰(zhàn)單元的體制；實行單獨考核，保證做得好的辦事處不因整個分公司的業(yè)績不佳而受到拖累，保證賞罰公平；2）地包負責物流、資金流；3）分支機構(gòu)負責渠道維護、市場開發(fā)和推廣；4）總部給予費用及策略指導；6、客服模式：*基本仍沿用以前模式，由現(xiàn)有服務網(wǎng)絡負責提供客戶服務。*換機模式改為地包和總部直通。7、渠道監(jiān)管：通過訂立防竄貨亂價協(xié)議并收取一定的（3-8萬元）違約保證金，并依靠嚴格的執(zhí)行來保障渠道的安全和穩(wěn)定。8、管理模式：（1）組建TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部，加強溝通和管理，在管理部設立TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部秘書處負責日常溝通協(xié)調(diào)，賦予TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部成員投訴全力。（2）以省為單位在分公司設立TCL移動數(shù)碼伙伴省級平臺，由分公司負責日常管理。分公司經(jīng)理在TCL移動數(shù)碼伙伴網(wǎng)絡中體現(xiàn)中心領導地位。（3）溝通方式：俱樂部每月與會員保持不少于兩次的書面（信息傳遞）交流或網(wǎng)上（E—mail）交流。電話訪問交流，根據(jù)開展活動的需要，俱樂部會對會員進行電話拜訪，征詢會員的建議和意見，不斷完善俱樂部的工作。會刊交流，俱樂部將定期編輯會刊，把資訊信息以文字和圖片的形式展示給大家。活動交流，采用座談會、聯(lián)誼會、研討會、新聞發(fā)布會等方式，讓每位參與者都能面對面的直接交流。參與公司整體重大活動。每季度組織俱樂部全體會員工作會議（活動）。（4）交流內(nèi)容A、TCL公司的經(jīng)營方針，新產(chǎn)品開發(fā)思路，產(chǎn)品的市場定位，營銷戰(zhàn)略的研討，經(jīng)營管理經(jīng)驗和技術的交流；B、TCL產(chǎn)品的經(jīng)營情況，競爭對手的銷售情況，市場動態(tài)，未來市場變化；C、以市場為導向的經(jīng)營思路，市場推廣與維護、促銷方案，渠道及終端建設性意見等。（5）培訓制度。分集中培訓，分散培訓，電視會議或碟片等，邀請公司領導、知名專家、學者講學。9、時間進度：（1）相關工作進程渠道包銷產(chǎn)品的調(diào)整和準備——相關（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、服務等）策略的制定——渠道建設之包銷商的開發(fā)和TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部的成立——渠道建設之物流商的確定和資金流模式的確定。（2）TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部的規(guī)劃在目前需要立即著手TCL移動數(shù)碼伙伴渠道的建設工作。具體時間進度如下：*2003年11月中下旬，開始尋找符合金鉆聯(lián)盟條件的地包，并開始調(diào)整產(chǎn)品原有分銷結(jié)構(gòu)，進行新的產(chǎn)品分銷布局；*2003年12月份，發(fā)展300家符合金鉆聯(lián)盟條件的地包；*2004年1月份，再發(fā)展200家共500家符合金鉆聯(lián)盟條件的地包；*2004年2月中旬，首先在全國各辦事處明確參加TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部的地包名單；*2004年2月下旬，全國發(fā)展起1000家TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部會員，覆蓋全部157個辦事處及所有地級市，平均每個地級市擁有2-3家左右；*2004年3月28日集中到總部召開TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部成立大會；*2004年3月初前，銀鉆渠道全面展開分銷工作，在分公司設立TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部秘書，在管理部成立銀鉆俱樂部秘書處，負責協(xié)調(diào)日常工作。10、實施要點（1）首先在各區(qū)域物色好一些忠誠度高、聲譽/口碑好、有實力、有說服力、成功型的地包體系的典型代表，利用他們現(xiàn)身說法，幫助公司開展TCL移動數(shù)碼伙伴體系成員的引導和勸進工作；（2）各級干部親自下網(wǎng)絡游說地包，吸引符合條件的優(yōu)質(zhì)地包加盟；（3）各分支機構(gòu)要積極配合或直接完成總部交付的構(gòu)建TCL移動數(shù)碼伙伴聯(lián)盟的相關任務；（4）這是公司的重大戰(zhàn)略任務，必須按時、保質(zhì)完成。三、渠道管理1、危機意識由于三大網(wǎng)絡建成以后同時運作，渠道網(wǎng)絡縱橫交錯，復雜程度大大增加，不同區(qū)域市場、不同利益主體、不同資源供應和分配等等之間的競爭和矛盾，將使得渠道管理維護的難度成倍增加，如果我們不能意識到問題的嚴重性，并且事先采取相應的更加嚴格的管理措施，將使得渠道變得混亂，效率難以發(fā)揮，最終甚至造成渠道的癱瘓。所以公司在繼續(xù)維護金鉆聯(lián)盟的同時，著手構(gòu)建銀鉆聯(lián)盟，從而強化渠道的治理結(jié)構(gòu)。因此，首先總部要有危機意識，防患于未然，及早制定更加嚴密的制度，并告戒分支機構(gòu)，要求其嚴格執(zhí)行渠道管理、維護和監(jiān)督，并告戒友軍，要求各方認真共同維護渠道的秩序，為共同的利益約束自己。2、嚴格制度首先，公司將制定更加嚴格的防竄貨亂價制度及其他渠道管理制度。特別是對金鉆網(wǎng)絡，由于其獨立運作，公司的干預相對較少，渠道發(fā)生沖突的可能性大大增加，因此必須加強監(jiān)管，嚴禁高空放貨，嚴禁竄貨亂價，如果違反，將按照協(xié)議嚴格執(zhí)行處罰措施，從而保證渠道的秩序。其次，要求渠道聯(lián)盟各方簽定相關協(xié)議，告知其權利義務，并告知其違反協(xié)議后的處罰措施，對其行為進行約束。第三，加強保證金的收取和管理。金鉆網(wǎng)絡中除了公司對省包收取保證金之外，可以要求省包對下級分銷商收取一定數(shù)額的保證金，增加省包對下級網(wǎng)絡的約束控制能力，如果省包竄貨亂價公司將處罰省包，如果下級網(wǎng)絡竄貨亂價，公司要求省包進行管理并擺平，否則公司也將處罰省包。銀鉆網(wǎng)絡由公司直接管理，各分支機構(gòu)必須認真嚴格執(zhí)行監(jiān)管職能。3、加強協(xié)同同一市場的不同網(wǎng)絡成員之間要加強合作和協(xié)同作戰(zhàn)的意識，我們要求的是合作競爭，反對惡性競爭，反對為了各自利益最終損害共同利益和損害TCL的形象及利益。鼓勵一系列的聯(lián)合行動，包括聯(lián)合促銷、聯(lián)合公關、聯(lián)合物流、聯(lián)合管理，等等，凡是能夠集中資源、降低成本、增強效率的聯(lián)合行動都給予鼓勵。終端資源包括柜臺、導購員、其它物料等按照一定的規(guī)則合理分配，按照誰出錢誰受益、出錢多受益多的原則，最終考慮總體效益最大化。網(wǎng)絡成員之間的矛盾和沖突鼓勵協(xié)商解決，要求各自主動約束自己的行為，反對惡性競爭；凡不能自己協(xié)商解決的，由TCL分支機構(gòu)或總部出面解決。四、渠道激勵爭霸戰(zhàn)之渠道激勵方案“智慧演繹，輝煌與共”（一）實施背景自萬總的“市場分析論”提出以來，公司普彩機市場的爭霸戰(zhàn)將逐次展開。為了給參與戰(zhàn)場拼殺的同盟軍以精神和物質(zhì)的雙重支持，特制定本激勵方案。（二）激勵目的調(diào)動地包的提貨積極性，完成公司預定的出貨目標；增加核心渠道的收益，穩(wěn)固渠道利益鏈；完善渠道激勵機制，提升渠道忠誠度和向心力；

（三）激勵對象地級包銷商（四）參與機型地包：只計算I919/929、Q520、光芒718/728/738；（五）預定目標（由銷售計劃部提供）（六）激勵時間2003年12月1日——2004年2月25日（七）激勵對象的資格鑒定地級包銷商獲獎資格認定：凡欲參與本獎勵計劃的地包須事先申請參加，經(jīng)同意后獲得資格。地級包銷商無論其是否跨地級區(qū)域，都只看其總提貨量來計算；在激勵政策執(zhí)行期間，被公司取消某款機型地級包銷商資格或自行放棄某款機型地級包銷商資格者（包括因外界或內(nèi)部原因停業(yè)者），均不具備該款機型獲獎資格；在激勵政策執(zhí)行期間，加入到公司某款機型地包行列的，自加入之日起就可以開始計算該款機型提貨量并享有獲獎資格。實行渠道扁平化區(qū)域（省或直轄市）的；如果包銷的區(qū)域為局部區(qū)域，則視同地包資格。期間凡因竄貨亂價等嚴重違反公司規(guī)定受到公司處罰者，公司有權根據(jù)情節(jié)輕重等情況取消其參與資格。（八）激勵方法1、單項激勵（1） 總提貨量列地包前三十名（2） 授予：“TCL移動數(shù)碼伙伴之星”金獎10名；獎金8萬元；“TCL移動數(shù)碼伙伴之星”銀獎10名；獎金5萬元；“TCL移動數(shù)碼伙伴之星”銅獎10名；獎金3萬元；（3） 總?cè)蝿胀瓿陕柿械匕叭?） 授予；“寶鼎獎”金獎10名；獎金5萬元；“寶鼎獎”銀獎10名；獎金3萬元；“寶鼎獎”銅獎10名；獎金2萬元；（3）兌現(xiàn)方式：2004年銷售會議期間頒獎。2、綜合激勵（1）完成任務獎A、M1、M2…..Mn為不同款買斷機型提貨額，N1、N2……Nn為相對應機型的獎勵系數(shù)，Y為獎勵金額；B、單款買斷機型的提貨完成率低于60%則該款機型不參與獎勵計算；C、Y=M1*N1+M2*N2+……+Mn*Nn總?cè)蝿胀瓿陕省?0%60-80%80-100%100-120%120-140%140-160%〉160%獎勵系數(shù)00.3%0.35%0.4%0.45%0.5%0.55%（2）兌現(xiàn)方式活動結(jié)束后一周內(nèi)返現(xiàn)或沖抵貨款（總部直接實施獎勵）。3、精神榮譽：1）“TCL移動數(shù)碼伙伴之星”“寶鼎獎”獲得者將在TCL內(nèi)刊和銀鉆俱樂部相關刊物上特別表揚，并作為全國的先進典范巡回演講。2）獲獎公司的員工（5人）將獲得到TCL實戰(zhàn)學院進修的機會。（九）方案啟動1、宣傳造勢（1）召開非常攻勢之冬季會戰(zhàn)誓師大會，各個省分頭啟動（詳見附件一）；（2）萬總親赴某區(qū)域做動員，公司其他部分領導分赴一些代表性區(qū)域鼓勁打氣；（3）邀請地包參加，在會議上宣布對地包的獎勵政策。2、跟進落實會后總部、各分支機構(gòu)與地包進行溝通，落實如何開展渠道獎勵活動，如何為旺季銷售作好準備，如何促進旺季銷售。（十）任務制定與數(shù)據(jù)采集由銷售計劃部制定總體目標任務及各分支機構(gòu)分配計劃；分支機構(gòu)與各地包分別協(xié)商制定任務分解，并將任務分配方案上報計劃部備案；3、地包提貨量由計劃部負責定期提供。4、所有參與獎勵計劃的地包每周必須向分支機構(gòu)計劃及總部銷售計劃部上報進銷存數(shù)據(jù)；通過長期上報，避免最后一次性上報所帶來的虛假數(shù)據(jù)。（十一）總結(jié)表彰初步定在2004年春季銷售會議期間召開地級經(jīng)銷商總結(jié)表彰大會，兌現(xiàn)獎勵承諾。（十二）費用預算單項獎勵金額260萬元，綜合獎勵金額約500萬元；總獎勵費用金額預算：760萬元。第六部分：冬季會戰(zhàn)之促銷策略總綱：元旦—春節(jié)消費者促銷、元旦—春節(jié)內(nèi)部員工激勵一、元旦—春節(jié)消費者促銷主題：心動2004九重大禮賀新年（一）、背景1．元旦、春節(jié)為傳統(tǒng)的銷售旺季，元旦當天，春節(jié)前10天是銷量增長最快的階段（2003年春節(jié)銷售數(shù)據(jù)）。2．2004年元旦和春節(jié)（1月22日）間隔時間較短，兩節(jié)的促銷活動將更集中。3．從十一促銷看主要競品采用的促銷策略多為降價+買贈，兩節(jié)期間促銷活動要有上乘表現(xiàn)以下三點是關鍵：（1）促銷的形式（2）促銷的禮品選擇（3）現(xiàn)場、終端的氛圍（兩節(jié)期間購機消費者更多的是在現(xiàn)場作出決定，從眾心理嚴重。）附：2002/12/15－2003/2/25銷量曲線圖（二）、促銷思路1．針對消費者：提供較競爭對手更具刺激消費者的促銷活動，促銷活動禮品設計必須是高附加值的禮品，讓消費者在購買后不僅手機物有所值，禮品貴重實用，此次購買活動更是物超所值。通過禮品高附加值的、明確的區(qū)域針對性、強有力的刺激對銷售產(chǎn)生巨大拉力，從而達到提升銷量20％－40％的促銷目標。根據(jù)各系列產(chǎn)品市場價格的較大差異性和產(chǎn)品生命周期的不同階段的特點，我們將禮包分為以下幾種：A、757系列配送的高檔商務用品；B、718、728、738、Q520送時尚女性化妝盒；C、全系列機型參與抽獎活動2．針對TCL手機品牌：在整個促銷活動中，必須注重于禮包的品牌概念、寶石概念和“科技美學化”概念的整合炒作，從而提升TCL手機的品牌價值，獲取價值戰(zhàn)的最大勝利和最大利益。（三）、目的整體銷量提升20%-40%以上，40天完成終端銷售130萬臺。（四）、主題心動2004九重大禮賀新年注：力求將春節(jié)、促銷及帶有親和力的祝福等重要要素結(jié)合（五）、時間1．買贈時間：12月29日——2月5日2．心愿紅包：12月29日——2月5日（六）、形式：超值九重大禮包A、禮包具體設置活動期間凡購買TCL718、728、738、Q520手機者，均可獲贈超值九重大禮包。一重禮：TCL原裝手機鋰電一塊二重禮：健康耳機三重禮：精美手機戒環(huán)（1元）四重禮：精美手機掛繩五重禮：旋彩手機來電閃（1元）六重禮：高級手機掛套（3元）七重禮：時尚女性香囊（3元）八重禮：時尚女性挎包（25元）九重禮：“TCL手機心愿卡”（心愿卡兌現(xiàn)禮品費用:810萬元÷130萬臺=6.2元/臺）2、購TCL919、929，贈原裝鋰電、手機套、戒環(huán)、來電閃、香囊、時尚女性挎包、心愿卡3、除上述型號外，購其他任何一款手機，可獲贈“TCL手機心愿卡”一張。B：買贈（12月29日—2月5日）1、禮品分類（1）E757：贈送成本50元/個的商務用品（2）彩屏機：機型隨手機包裝附贈禮包1附贈禮包2附贈禮包3Q520718/728/738電池、耳機、掛繩手機套、戒環(huán)、來電閃、香囊女性挎包TCL心愿卡919/929電池手機套、戒環(huán)、來電閃、香囊女性挎包TCL心愿卡2、活動流程3．活動監(jiān)控：（1）必須在財務建立臺帳。（2）所有贈品的發(fā)放必須填寫詳實有效的《TCL手機專賣店禮品登記表》，若抽查出現(xiàn)用戶不知情，或電話不通等情況，將對市場部經(jīng)理、相關辦事處主任按100元/個處罰。（3）贈品的發(fā)放數(shù)量應與當月銷售數(shù)量一致,用于客情的