電信運營商主導的IPTV導入期產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷策略研究

頁第一章緒論本章首先通過概述IPTV的技術創(chuàng)新、業(yè)務發(fā)展和市場前景，介紹了研究的背景，說明了“研究什么”；然后就“為什么研究”的問題提出了研究的意義；關于“怎樣研究”，則在借鑒了產(chǎn)業(yè)價值鏈分析、產(chǎn)業(yè)生命周期和4C營銷等經(jīng)典理論之后，交待了論文研究方法及架構(gòu)。1.1研究的背景1.1.1IPTV的概念IPTV，即網(wǎng)絡電視(InternetProtocolTV)，同時也可理解為互動電視(InteractiveTV)，是一種利用IP協(xié)議來傳送多種數(shù)字媒體服務及其他增值服務業(yè)務，包括視頻點播、電視點播、直播電視、遠程教育、網(wǎng)絡游戲、可視電話和會議電視等等。與傳統(tǒng)電視業(yè)務相比，IPTV具有兩點主要區(qū)別或技術創(chuàng)新：一是具有雙向互動性，用戶不再是僅僅單向被動地按照時間表來接收電視節(jié)目，而是可以主動點播和參與；二是可以在普通電視機上簡單實現(xiàn)多種互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務。1.1.2IPTV的發(fā)展在“三網(wǎng)融合”大背景以及NGN（下一代網(wǎng)絡）平臺日漸成熟的新形勢下，IPTV的試驗及商用進程取得了引人矚目的迅猛發(fā)展。目前IPTV技術已逐步被世界各大電信運營商大規(guī)模部署和采用。就IPTV與傳統(tǒng)電信運營的關系分析，目前全球各國IPTV業(yè)務的發(fā)展可分為三個臺階。(1)第一梯隊。西歐是IPTV發(fā)展最顯著的地區(qū)，傳統(tǒng)電信運營商基本都已部署了IPTV，如意大利的FastWeb是歐洲IPTV最大的運營商，已取得了IPTV在商用上的成功；法國憑借Free、法國電信和neuf電信的快速發(fā)展，成為歐洲IPTV用戶最多的國家。在亞洲，寬帶的快速發(fā)展大大促進了IPTV在亞太地區(qū)的部署，許多電信運營商紛紛進入IPTV市場，采用的主要接入方式是DSL和光纖接入。中國香港的電訊盈科是全球IPTV業(yè)務開展最好的運營商之一，由于寬松的政策環(huán)境和豐富的內(nèi)容提供，使香港地區(qū)IPTV普及率高居世界之首。(2)第二梯隊。英國盡管是歐洲起步最早的IPTV市場之一，但由于來自政策層面的阻力——對于數(shù)字電視的政策傾斜，使IPTV的發(fā)展處于不利局面；北美地區(qū)IPTV的發(fā)展從眾多的本地運營商開始，如美國的SureWest、加拿大的MTS。傳統(tǒng)電信運營商相對這些本地運營商的起步則相對較晚。由于發(fā)展IPTV需要巨額的網(wǎng)絡升級投資，北美大型電信公司在初期選擇與衛(wèi)星電視公司合作，以轉(zhuǎn)售衛(wèi)星廣播電視業(yè)務的形式來提供視頻業(yè)務，如美國的SBC、加拿大的BellCanada等。不過，從2004年開始，也通過自建網(wǎng)絡向用戶提供真正的IPTV業(yè)務。(3)第三梯隊。一些發(fā)展中國家目前尚未或正在嘗試開展IPTV業(yè)務。例如中國。1.1.3IPTV的市場前景IPTV的出現(xiàn)為電信運營商提供了由傳統(tǒng)的單一型業(yè)務轉(zhuǎn)向綜合型信息、多媒體服務的發(fā)展新思路和商業(yè)運營新模式，必將成為電信運營商進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要機遇，例如，IPTV業(yè)務既擴展了電信業(yè)務的使用終端，又拓寬了電視終端可支持的業(yè)務范圍。它提供了一種交互式的多媒體播放業(yè)務，體現(xiàn)出電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)三大行業(yè)走向融合的趨勢，在未來政務、管理、教育、科研、醫(yī)療、娛樂等領域，IPTV所涵蓋的多媒體信息內(nèi)容將得到越來越廣泛的應用，成為電信運營新的可持續(xù)發(fā)展的利潤增長點。根據(jù)寬帶論壇發(fā)布的分析數(shù)據(jù)顯示，全球的IPTV用戶數(shù)量在2010年出現(xiàn)井噴。截止2010年底，全球共有4536萬IPTV用戶，比往年同期增長了34.65%，預計今年全球IPTV用戶數(shù)將突破5000萬。亞洲將可能超過歐洲成為擁有IPTV最多用戶數(shù)地區(qū)。而中國因其寬帶普及率的快速提高，寬帶基礎建設的日趨完善，間接帶動IPTV服務成長，未來將成為亞洲IPTV的發(fā)展重點國家。1.2相關理論綜述1.2.1產(chǎn)業(yè)價值鏈分析理論價值鏈概念是由哈佛商學院教授邁克爾·波特(MichaelPorter)1985年在《競爭優(yōu)勢》(CompetitiveAdvantage)一書中提出的。他認為,“每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！币彩侵敢粋€企業(yè)的價值鏈或內(nèi)部價值鏈。按照邁克爾·波特的邏輯，每個企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)，一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于其內(nèi)部價值鏈，而且還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)(即產(chǎn)業(yè)價值鏈)中，一個企業(yè)的價值鏈同其供應商、銷售商以及顧客價值鏈之間的聯(lián)接。企業(yè)間的這種價值鏈關系，對應于波特的價值鏈定義，在產(chǎn)業(yè)鏈中、在企業(yè)競爭中所進行的一系列經(jīng)濟活動僅從價值的角度來分析研究，稱之為產(chǎn)業(yè)價值鏈(industrialvaluechain)。產(chǎn)業(yè)價值鏈描述的是廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務所經(jīng)歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原材料到最終消費品的所有階段。1.2.2產(chǎn)業(yè)生命周期理論產(chǎn)業(yè)生命周期指產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到衰亡具有階段性和共同規(guī)律性的廠商行為(特別是進入和退出行為)的改變過程。這一理論是在Vernon1966年的產(chǎn)品生命周期理論基礎之上逐步發(fā)展、演化而形成的。產(chǎn)業(yè)生命周期理論經(jīng)過上個世紀70年代WilliamJ.Abernathy和JamesM.Utterback共同提出的A-U模型,到80年代由Gort,Klepper提出的G-K產(chǎn)業(yè)生命周期理論，再到90年代Klepper,Graddy的K-G產(chǎn)業(yè)生命周期理論，Agarwal，Rajshree等的產(chǎn)業(yè)生命周期理論,使該理論在各個分支的紛爭和融合中逐步走向成熟。產(chǎn)業(yè)生命周期模型是分析產(chǎn)業(yè)演變對競爭力量影響的有用工具，它將產(chǎn)業(yè)的演變劃分為四個連續(xù)的階段，對應著四種不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境：導入期、成長期、成熟期、衰退期。見圖1-1。圖1-1產(chǎn)品生命周期模型產(chǎn)業(yè)生命周期中不同時期的用戶情況和競爭狀態(tài)都是不同的，見表1-1。表1-1處于產(chǎn)業(yè)生命周期不同時期的用戶情況和競爭狀態(tài)導入期成長期成熟期衰退期用戶/購買者用戶很少；早期先鋒用戶開始嘗試越來越多的人開始嘗試產(chǎn)品或服務用戶已經(jīng)飽和用戶使用率下降競爭狀態(tài)為數(shù)不多的競爭對手競爭對手進入；試圖吸引更多用戶嘗試；爭奪市場份額；無差異的產(chǎn)品/服務為保住市場份額而競爭;獲得/增加市場份額很困難;強調(diào)效率和低成本一些競爭者退出市場；認真選擇分銷渠道1.2.34C營銷理論4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。1.3研究的意義、方法及論文架構(gòu)1.3.1研究的目的及意義IPTV代表著寬帶產(chǎn)業(yè)及媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的新生力量和新型業(yè)務，昭示著“三網(wǎng)融合”及電信業(yè)轉(zhuǎn)型背景下一個新興產(chǎn)業(yè)已緩緩打開發(fā)展的大門，它的發(fā)展必將創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境與新的價值。雖然目前政策仍不明朗，產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善，業(yè)務模式仍不成熟，市場仍需規(guī)范，以及其它種種因素的制約，使得IPTV尚不能得以大規(guī)模和大范圍的應用，但不確定因素下蘊藏的是無限商機，深入的調(diào)查研究將有助于市場參與者制定正確的市場定位和發(fā)展方向。對電信運營商而言，近年來固話業(yè)務趨于飽和，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務雖有可為卻增長乏力，ARPU（AverageRevenuePerUser，即每用戶平均收入）值逐年降低，因此急需尋找新的利潤增長點，IPTV無疑提供了一個很好的選擇。于是，對這種新型業(yè)務運營模式及營銷策略的研究和討論顯得非常重要和有意義。目前中國IPTV雖還處于導入期，但其建設和運營已需開始投入大量資金，更需通過科學的市場運作實現(xiàn)可觀的經(jīng)濟增長與回報。在中國特定的產(chǎn)業(yè)管理政策下，IPTV必須面對電信、廣電這兩個超大型的組織既相互競爭又不得不聯(lián)合運營的模式所帶來的諸多問題與矛盾。隨著IPTV產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐步清晰，廣電與電信的競爭格局將進一步發(fā)生變化，這對兩個傳統(tǒng)的運營體系而言，都是需要長期應對的挑戰(zhàn)。如何經(jīng)營好此項業(yè)務，對電信運營商來說是一個非常重要的課題。雖然IPTV業(yè)務是當前業(yè)界關注的熱點，但目前主要集中于技術、體制和政策的議論，關于IPTV導入期電信運營商主導的產(chǎn)業(yè)鏈整合戰(zhàn)略分析和營銷策略研究方面的成果較少。本文研究的目標，就是站在電信運營商的角度，通過對產(chǎn)業(yè)環(huán)境和運營模式的分析、消費者行為和消費特征分析以及市場環(huán)境的分析等，總結(jié)出在IPTV導入期中國電信運營商主導的產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷戰(zhàn)略，為IPTV的市場營銷策略提出可操作的建議方案，并希望能帶動更多的人參與到有關IPTV的討論中來。1.3.2研究方法及技術路線對于IPTV業(yè)務運營模式及營銷策略分析，本文研究的主要方式方法與技術路線如下：(1)多渠道的信息收集與數(shù)據(jù)獲取。自論文開題以來，筆者主要通過學習專業(yè)文獻著作、圖書館查閱期刊雜志、研讀碩/博士論文庫中的專業(yè)論文、瀏覽查找互聯(lián)網(wǎng)相關資料等方式，完成所需信息與數(shù)據(jù)的收集整理。另外，積極參加專業(yè)學術團體的論壇、沙龍及市場交流活動，擴展獲取信息的渠道。論文中所使用信息數(shù)據(jù)的主要來源為：政府數(shù)據(jù)與信息；相關的經(jīng)濟數(shù)據(jù)；媒體公布或行業(yè)公開的信息；企業(yè)年報、季報；行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點；專業(yè)咨詢機構(gòu)或科研機構(gòu)的研究分析報告。(2)多方位數(shù)據(jù)比較的分析方法。通過研究專業(yè)咨詢公司的研究報告、行業(yè)專家言論、運營商、運營商的合作方、設備廠商、渠道商等的信息披露，對相關行業(yè)主要情況進行了解，獲得銷售和市場等方面的數(shù)據(jù)，并對公開的信息進行比較，參考具有關聯(lián)性的相關行業(yè)數(shù)據(jù)(如通過全球增長率數(shù)據(jù)對比分析中國國內(nèi)的增長率數(shù)據(jù)；通過上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量、寬帶用戶數(shù)量及其增長率對比分析IPTV用戶數(shù)的發(fā)展預測)，深入分析相關觀點。(3)產(chǎn)業(yè)鏈分析方法。產(chǎn)業(yè)鏈即從一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達消費者的路徑。產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)具有很強的相互依賴性，客戶所需要的良好的個性化內(nèi)容和應用服務的提供將依賴于整個產(chǎn)業(yè)鏈的有效合作。電信運營商未來的核心競爭力必將源自于對電信產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。本論文對IPTV的整個產(chǎn)業(yè)鏈以及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行了分析。(4)競合的分析方法。現(xiàn)代企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢取決于兩種技巧：在開拓市場時合作；在瓜分市場時競爭，即所謂的“競合”。合作競爭從單純強調(diào)競爭的思維定勢的缺陷中反射產(chǎn)生，認為企業(yè)不僅需要與供應商、用戶建立良好的合作關系，而且也可以與競爭對手進行有效的合作。本文在介紹電信企業(yè)及廣電企業(yè)在IPTV業(yè)務市場中的相互關系時，即應用了競合的分析方法。1.3.3論文架構(gòu)(1)研究方法論文采用理論研究的方法：運用了產(chǎn)業(yè)價值鏈分析理論、產(chǎn)業(yè)生命周期模型、4C營銷理論。(2)技術路線圖IPTVIPTV業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀IPTV產(chǎn)業(yè)鏈整合IPTV產(chǎn)業(yè)鏈分析IPTV整合營銷策略結(jié)論IPTV產(chǎn)業(yè)鏈面臨的發(fā)展瓶頸圖1-2技術路線論文按照提出問題、分析問題、解決問題的思路進行寫作，首先根據(jù)全球IPTV的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，界定我國IPTV的發(fā)展期屬于導入期，提出了發(fā)展中所存在的問題，然后重點分析電信運營商主導的IPTV的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈情況，最后詳細分析電信運營商主導的IPTV導入期產(chǎn)業(yè)鏈整合戰(zhàn)略及具體的整合營銷策略。本論文共分為六章，其主要研究內(nèi)容和體系結(jié)構(gòu)如下：第一章緒論，闡述論文的研究背景和研究意義，指出論文主要研究內(nèi)容、基本體系架構(gòu)及相關理論綜述。第二章主要介紹IPTV業(yè)務的發(fā)展狀況，包括IPTV全球業(yè)務發(fā)展狀況及IPTV國內(nèi)業(yè)務發(fā)展狀況。第三章從IPTV產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)著手，介紹其產(chǎn)業(yè)鏈特點，產(chǎn)業(yè)鏈競爭分析及目前IPTV發(fā)展所遇瓶頸。第四章主要論述國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，分析電信運營商主導產(chǎn)業(yè)鏈的原因，提出IPTV產(chǎn)業(yè)鏈整合策略；第五章重點給出IPTV導入期電信運營商主導的產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷策略建議，包括品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略等。第六章是本文的結(jié)束語，對全文進行簡要的總結(jié)。1.4本文的創(chuàng)新點國內(nèi)的IPTV產(chǎn)業(yè)蹣跚起步發(fā)展至今，雖在局部試點取得了一定的成功，積累了一些經(jīng)驗，但在監(jiān)管政策尚不明朗的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈缺少主導環(huán)節(jié)，業(yè)務運轉(zhuǎn)不協(xié)調(diào)，盈利模式不清晰，使整個IPTV的產(chǎn)業(yè)競爭力大打折扣。本論文的創(chuàng)新之處在于站在電信運營商的角度上，結(jié)合國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營現(xiàn)狀，從產(chǎn)業(yè)融合的宏觀角度和行業(yè)競爭的微觀角度進行分析，結(jié)合自身工作實際總結(jié)出在IPTV導入期中國電信運營商主導的產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷戰(zhàn)略，并從品牌、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等五個方面制定了IPTV導入期整合營銷策略方案。第二章IPTV的發(fā)展狀況本章首先介紹了IPTV的定義、業(yè)務創(chuàng)新及應用類型，提出IPTV是電視廣播的革命性開拓；然后介紹了IPTV在全球，包括在歐洲、北美、亞太等發(fā)達地區(qū)的發(fā)展概況，以期從國外IPTV的發(fā)展中汲取經(jīng)驗，為國內(nèi)IPTV的持續(xù)健康發(fā)展提供參考；最后介紹了我國IPTV發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢。2.1IPTV業(yè)務的概述2.1.1IPTV的定義IPTV又稱InternetProtocolTV（互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡電視）或（InteractivePersonalTV)交互式個人電視，是利用寬帶網(wǎng)絡為用戶提供交互式多媒體服務的一種業(yè)務。它是在互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術發(fā)展的背景下出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視相互融合的產(chǎn)物。IPTV主要有直播類和非直播類兩大類內(nèi)容，既可以支持直播電視、時移電視(即對直播電視節(jié)目的快進、暫停和快退等功能)，也可以支持基于IP網(wǎng)絡的視頻點播業(yè)務，具有隨意點播、隨時收看、自主選擇等互動優(yōu)勢。它主要是以家用電視機(或計算機)作為主要終端設備，互聯(lián)網(wǎng)寬帶網(wǎng)絡為承載基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)IP協(xié)議向家庭用戶提供多種交互式數(shù)字媒體服務。這種應用將電視、互聯(lián)網(wǎng)和PC有效結(jié)合在一起，既保留了電視形象直觀、生動靈活的表現(xiàn)特點，又體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)按需獲取的交互特征。寬帶接入用戶可以有兩種方式享受IPTV服務，即“普通電視機+IP機頂盒”或者PC，其中以電視機接受方式為主。2.1.2IPTV業(yè)務的創(chuàng)新IPTV業(yè)務的優(yōu)勢在于它打破了傳統(tǒng)電視單向廣播模式的被動、約束的電視觀賞方式，通過IPTV機頂盒，為寬帶用戶提供視頻直播點播(VOD)、Web瀏覽、電子郵件、在線游戲、在線教育、電視商務等豐富的互動服務，形成了電視觀眾與視頻服務提供商之間的互動的電視播放新格局。(1)低成本獲取寬帶服務。用戶只需加一臺價格便宜的機頂盒就能實現(xiàn)寬帶上網(wǎng)，而不用購買價格昂貴的PC。(2)操作簡單，使用方便?！半娨暎珯C頂盒”操作非常簡便，使用遙控器進行操作，免去了很多人不會使用電腦鍵盤、鼠標和學習Windows操作系統(tǒng)的苦惱。(3)利用電視可以享受互聯(lián)網(wǎng)服務?！半娨暎珯C頂盒”雖然不是很適合網(wǎng)站瀏覽，但卻適合信息發(fā)布、信息查詢VOD點播、音樂歌曲欣賞等寬帶服務。(4)滿足個性化的業(yè)務需求。用戶根據(jù)自己的偏好，時間，主動、自由的選擇所需的服務。(5)提供更廣泛的娛樂服務。通過IPTV，用戶可以豐富的信息和娛樂服務。而且相對電腦顯示器，電視畫面大、適合相對較遠距離觀看和瀏覽。2.1.3IPTV的應用類型(1)視頻直播。直播頻道提供了獨特的時移功能，可以隨時暫停、后退和快進，看直播就像看DVD。(2)視頻點播(VOD)。用戶可不受時間段和頻道束縛，根據(jù)自己的喜好點播視頻。(3)電子郵件/Internet訪問。高級的數(shù)字IP機頂盒(帶有鍵盤)可以充當用戶訪問電子郵件和瀏覽Internet的途徑。(4)在線游戲/在線教育。用戶可以通過遙控器在電視機上玩游戲與聽課，同時可與在線的其他用戶實時互動。(5)電視商務。同電子商務類似，電視商務允許瀏覽者用遙控器(而不是鍵盤)在電視上購買商品和服務。2.2IPTV全球發(fā)展狀況從1999年英國的VideoNetworks向用戶提供IPTV服務起，國際運營商紛紛開展IPTV服務測試并推出相關服務，尤其在2003年后，歐洲北美和亞太地區(qū)的運營商在IPTV的發(fā)展上傾注了前所未有的熱情?？v觀全球IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出階段性發(fā)展態(tài)勢，大致可分成三個階段。第一階段是2003年前，可以稱為IPTV發(fā)展的試水階段，亞洲和歐洲運營商開始進入市場，但用戶增長速度較慢，業(yè)務開展有限。第二階段從2003到2006年是IPTV發(fā)展的啟動階段，不僅在歐洲開始全面部署，而且在亞洲也有越來越多的國家投身IPTV，北美IPTV也出現(xiàn)了起色。IPTV新業(yè)務、新運營商不斷產(chǎn)生，運營模式也逐漸成形。第三階段，即2006年后，IPTV將進入快速發(fā)展期，歐洲和亞洲將在這一市場起到引領作用，IPTV發(fā)展將走向成熟。與此相對應，全球IPTV用戶的增長也呈現(xiàn)出明顯的層次化。根據(jù)BroadbandForum的統(tǒng)計資料，2004年，全球IPTV用戶190萬，2006年達到了800萬，2007年達到1470萬，2008年達到了2170萬，2011年達3430萬，Informa最新報告預測，五年內(nèi)，全球付費IPTV用戶數(shù)將增加一倍，即2016年全球IPTV用戶達到7650萬。(數(shù)字來源：BroadbandForum,Point-topic,2009/05和Informa最新報告預測)2.2.1歐洲IPTV發(fā)展概況 歐洲是IPTV發(fā)展較快的地區(qū)，傳統(tǒng)電信運營商基本上都已部署IPTV,一些運營商取得了商用上的成功，見表2-1。表2-1歐洲主要IPTV運營商一覽運營商所屬國家運營商所屬國家FastWeb意大利Swisscom瑞士意大利電信意大利Telefonica西班牙VideoNetworks英國Y西班牙英國電信英國Telenor挪威法國Free法國比利時電信比利時法國Neuf電信法國奧地利電信奧地利法國電信法國冰島電信冰島T-online德國KPN荷蘭HanseNet德國TeliaSonera丹麥Elion愛沙尼亞(1)意大利。早在2005年6月，意大利的FastWeb公司的IPTV用戶就已經(jīng)接近19萬，成為歐洲最大的IPTV運營商，也是世界上首先獲得盈利的IPTV運營商。FastWeb電視業(yè)務收入的三分之一來自視頻點播服務。其電視節(jié)目包括20個免費頻道、40個收費頻道以及眾多可供選擇的點播節(jié)目。還提供了基于網(wǎng)絡的節(jié)目錄制功能。視頻點播的節(jié)目內(nèi)容被劃分成了14個專題頻道，共有700多部好萊塢影片以及上千部其它節(jié)目可供點播。FastWeb還推出了一系列音樂服務和游戲業(yè)務。IPTV用戶除了每年繳納887歐元的寬帶基本費用外，每位節(jié)目訂戶還需在電視節(jié)目上額外平均消費315歐元。(2)德國。2006年8月，德國電信推出T-Home三合一業(yè)務。該業(yè)務包括了視頻點播、單一價格的寬帶接入及網(wǎng)絡電話、60個免費的電視頻道以及其他付費頻道和視頻錄像等。德國電信稱該打包服務的價格在60.8和90.84歐元。德國電信把重點放在豐富內(nèi)容資源上，包括與幾家主要的電影制片商簽約等。公司的計劃是借“三合一”功能的宣傳，將T-Home推廣到其他40個城市，覆蓋600萬家庭。2007年年初，德國電信宣布將在未來幾年投資30億歐元，用于在德國發(fā)展光纖接入網(wǎng)絡，為居民用戶提供更快的上網(wǎng)服務，實現(xiàn)高清晰電視、無線通信和互聯(lián)網(wǎng)接入的三網(wǎng)合一。(3)法國。法國憑借Free、法國電信和Neuf電信的快速發(fā)展，其IPTV用戶數(shù)接近27萬，是歐洲IPTV用戶數(shù)最多的國家。Free作為法國第一大IPTV運營商提供200個頻道，其中78個是售價每月29.99歐元的基本頻道。從2005年第4季度開始，法國電信對自己的商業(yè)模式進行了調(diào)整，推出了“法國電信電視套餐”，為用戶提供“一站式”IPTV服務。到2006年6月，該服務已覆蓋了法國大多數(shù)城市，用戶數(shù)超過30萬。到現(xiàn)在Ma-LigneTV業(yè)務已有200萬用戶。據(jù)ScreenDigest的調(diào)查顯示，2007年全歐的IPTV訂戶將從去年的290萬增加至560萬，訂戶收費則從4.7億歐元增加到10億歐元。其中，新訂戶將有近百萬來自法國。(4)英國。2006年12月，英國電信開始正式推出BTVision業(yè)務，該業(yè)務將傳統(tǒng)電視業(yè)務的方便和寬帶業(yè)務的交互性結(jié)合起來，客戶可以根據(jù)自己的時間和喜好選擇電視節(jié)目。BTVision為用戶提供30個免費頻道，包括著名的動畫、國家地理、娛樂等熱門頻道；視頻節(jié)目可隨時回放；選擇BT全部寬帶業(yè)務的客戶可以免費獲得價值199英鎊的機頂盒，該機頂盒能夠提供80小時的儲存空間，同時支持高清晰度電視格式。BTVision不收取月租費，但客戶需要為BTVision業(yè)務支付60英鎊安裝費和30英鎊的連接費。BTVision的第一批入網(wǎng)用戶數(shù)量是5萬。在內(nèi)容提供方面，英國電信積極與各大媒體公司合作。英國電信已經(jīng)同美國華納唱片公司、英國EMAP公司、索尼BMG公司等簽約，獲取了在IPTV業(yè)務中使用音樂視頻的授權(quán)。另外，英國電信還與交互式產(chǎn)品公司——雙向電視公司簽訂了一項合同，為用戶提供游戲頻道。2.2.2北美IPTV發(fā)展概況在北美地區(qū)，IPTV的發(fā)展從眾多的本地運營商開始，如美國的SureWest、加拿大的MTS。相對于這些本地運營商，傳統(tǒng)電信運營商的起步相對較晚，由于進入IPTV需要巨額的網(wǎng)絡升級投資，北美大型電信公司在初期選擇和衛(wèi)星電視公司合作，以轉(zhuǎn)售衛(wèi)星廣播電視業(yè)務的形式提供視頻業(yè)務，如美國的SBC、加拿大的BellCanada等。這些電信運營商從2004年起開始進行IPTV的部署，通過自建網(wǎng)絡向用戶提供真正的IPTV業(yè)務。北美主要的IPTV運營商見表2-2。表2-2北美主要IPTV運營商一覽運營商所屬國家運營商所屬國家獨立本地運營商IOCs美國SaskTel加拿大BellSouth美國Telus加拿大SBC美國MTS加拿大Verizon美國BellCanada加拿大(1)加拿大。加拿大提供IPTV業(yè)務的運營商有五家，分別是：MTS、AliantTV、Sasktel、TelusTV和貝爾加拿大。五家IPTV運營商中，最大的是MTS,在VDS網(wǎng)絡中開通了IPTV業(yè)務，用戶集中在Winnipeg地區(qū)。2006年8月，MTS首先推出了HDTV的IPTV業(yè)務。2007年4月，它的用戶達到7萬，它提供的電視節(jié)目包括好萊塢的blockbuster、兒童節(jié)目等。第二大IPTV運營商是Sasktel，在ADSL網(wǎng)絡中開通了IPTV業(yè)務。業(yè)務主要在Saskathewan地區(qū)，業(yè)務品牌是Max交互電視，2005年底用戶達到了4.28萬。2007年4月用戶增加到5.1萬。Telus于2002年推出IPTV業(yè)務，主要覆蓋Edmonton和Calgary兩個地區(qū)。近幾年業(yè)務擴展到更多的地區(qū)，與當?shù)氐挠芯€和衛(wèi)星電視業(yè)務者展開競爭。AliantTV于2006年春天在NovaScotia，Newfoundland和Labrador三個地區(qū)開展了業(yè)務。(2)美國。美國自2004年開始部署IPTV以來，有賴于技術的進步，使尖端寬帶路由器和集線器得以普及，流媒體視頻技術逐漸成熟，視頻編譯碼器取得很大進步，從而提高了機頂盒存儲視頻的能力，加之用戶帶寬接入的迅速發(fā)展和普及，為IPTV的發(fā)展奠定了基礎。Verizon公司推出的IPTV稱作FiOSTV傳輸通道用光纖，最先采用的是光纖到駐地(FTTP)，因形勢發(fā)展比預期好，現(xiàn)在主要在美國東海岸地區(qū)(美東北地區(qū)、佛州、華盛頓地區(qū)等)改用光纖到戶(FTTH)。RTC(RinggoldTelephoneCompany)是美國一家領先的電信運營商，2001年RTC基于ADSL方式向用戶提供IPTV服務。RTC開展的IPTV的業(yè)務品牌為“NexTV”，為了更好地推廣IPTV業(yè)務，RTC把“NexTV”解釋為“電話線加上電視等于NexTV”，這種宣傳有利于用戶從概念上接收IPTV這類由電信運營商提供的電視服務，增加用戶對IPTV業(yè)務的認知度。這有助于RTC的IPTV業(yè)務迅速進入市場?！癗exTV”的服務內(nèi)容有傳統(tǒng)廣播電視頻道、音樂頻道、付費電影頻道、視頻點播、新聞頻道。“NexTV”有229個電視頻道和45個音樂頻道，RTC為了適應用戶的收視習慣，還提供了當?shù)匦侣勵l道和節(jié)目導視，同時提供當?shù)貧庀笮畔⒑蜕鐣畔??！癗exTV”的服務內(nèi)容不僅囊括了傳統(tǒng)有線電視公司提供的電視頻道，還針對有特殊需求的用戶開設了付費頻道。RTC公司把高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容當成IPTV業(yè)務和有線電視公司競爭的核心手段，在節(jié)目內(nèi)容上超過競爭對手，并且有效地細分客戶群開發(fā)不同的付費頻道來提高業(yè)務的粘性。RTC甚至對于偶爾在家看電視的用戶也開發(fā)了相應的服務內(nèi)容來滿足他們的需求。因此，豐富的節(jié)目內(nèi)容和依據(jù)細分客戶劃分頻道是RTC成功開展IPTV業(yè)務的關鍵。RTC作為一家電信運營商，憑借IPTV業(yè)務進入有線電視市場領域，采取了與電信業(yè)務相捆綁的資費策略，并制定了多種套餐標準供用戶選擇。RTC所開展的IPTV運營經(jīng)驗無疑為國內(nèi)電信運營商IPTV業(yè)務的開展提供了很好的借鑒。2.2.3亞太IPTV發(fā)展概況寬帶的發(fā)展大大促進了IPTV在亞太地區(qū)的部署，許多電信運營商紛紛進入IPTV市場，采用的主要接入方式是DSL和光纖接入。亞太主要IPTV運營商見表2-3。表2-3亞太主要IPTV運營商一覽運營商所屬國家運營商所屬國家Telstra澳大利亞ShinSatellite泰國TransACT澳大利亞SingTel新加坡新西蘭電信新西蘭TCC韓國Yahoo！BB日本Altas印度KDDI日本中華電信中國臺灣電訊盈科中國香港(1)日本。Yahoo!BB是日本最大的寬帶服務商，由日本BB科技公司和Yahoo!日本公司聯(lián)合成立，Yahoo!BB于2003年推出了名為BBTV的網(wǎng)絡電視服務。BBTV向用戶提供兩種方式的內(nèi)容服務。一種是多頻道的電視節(jié)目，另一種是影視點播服務。目前，BBTV所能提供的電視頻道共有41個，其中除了4個免費頻道外，有34個頻道按月計費，還有3個單獨的付費頻道須支付相應的費用才能收看。BBTV的影視點播服務提供5300多部影片，在商用初期采用包月付費方式，后開始采用按部計費的方式，收看一部影片的費用略低于租錄像帶的費用。而日本政府也在努力促進IPTV業(yè)務的發(fā)展。在日本政府推出的“電子日本”計劃中，光纖入戶(FTTH)成為一個關鍵內(nèi)容，屆時有望覆蓋日本90%的家庭。這無疑為IPTV的普及奠定了良好的網(wǎng)絡基礎。(2)香港。香港電信盈科(PCCW)于2003年9月推出了“NOWTV”業(yè)務與占據(jù)壟斷地位的有線電視運營商展開有效競爭，以業(yè)務捆綁的方式有效地降低離網(wǎng)率。PCCW具有衛(wèi)星電視的運營背景，本身就不受內(nèi)容因素的制約，再加上它自己經(jīng)營傳送網(wǎng)絡和業(yè)務運營，占據(jù)了整個產(chǎn)業(yè)鏈的所有核心環(huán)節(jié)。按頻道收費的模式更使得PCCW與內(nèi)容提供商達成一致的目標，極大調(diào)動了內(nèi)容集成商針對不同細分市場開發(fā)滿足觀眾觀賞節(jié)目的積極性。在政府監(jiān)管層面，香港現(xiàn)行的廣電和電信管理體制相互融合，并沒有專門的IPTV管理政策，只是把IPTV業(yè)務作為收費電視業(yè)務進行監(jiān)管，沒有給IPTV的發(fā)展造成很大的障礙。電訊盈科將日常生活的公益節(jié)目內(nèi)容像交通、天氣這樣的信息頻道和新聞、兒童等頻道免費向用戶開放，把HBO等電影內(nèi)容、ESPN這樣的體育頻道以及Channel[V]音樂頻道作為收費項目，向用戶收取收視費，用戶可以只對自己觀看的節(jié)目付費。此外PCCW還針對不同類型的客戶實行不同的收費策略。還將相關頻道內(nèi)容整合打包銷售，針對不同類型的家庭用戶推出不同的套餐以供選擇。2.2.4國外發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗從以上對全球IPTV發(fā)展的概括性介紹中，我們不難從其中成功的案例中總結(jié)出以下經(jīng)驗，以期為我國IPTV持續(xù)健康發(fā)展提供一些參考。(1)以豐富的內(nèi)容和應用吸引消費者。大多數(shù)運營商都在其IPTV業(yè)務中提供了豐富的內(nèi)容和應用，以此來增加對用戶的吸引力。同時，研究自己的目標用戶市場，根據(jù)其需求層次、消費習慣、消費偏好等因素將用戶市場細分，并對每一個細分市場推出適合其消費的內(nèi)容。(2)制定合理的資費策略。首先降低用戶的進入門檻，一般將IPTV業(yè)務所必需的機頂盒免費提供給用戶，然后從每月的內(nèi)容消費中提取成本。其次制定一系列的套餐和收費標準，使得不同的用戶能找到比較適合自己的業(yè)務內(nèi)容和容易接受的價格水平。通過資費水平就可以區(qū)分不同的客戶市場。(3)與內(nèi)容提供商合作分成。運營商的優(yōu)勢在于其網(wǎng)絡接入和平臺運營，而內(nèi)容提供商則可以為IPTV業(yè)務提供豐富多彩的內(nèi)容和應用。二者相互合作、各取所長將是IPTV業(yè)務成功的策略選擇。而且現(xiàn)在市場的競爭已不再是單個企業(yè)之間的競爭，而是價值鏈與價值鏈之間的競爭。因此IPTV業(yè)務的運營要想成功，運營商必須聯(lián)合其合作伙伴打造產(chǎn)業(yè)鏈，并合理設定產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各環(huán)節(jié)之間的分成從而協(xié)調(diào)各方利益，促進整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、實現(xiàn)各企業(yè)共贏。(4)與傳統(tǒng)電信服務及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務捆綁銷售（Triple-play服務）。Triple-play(三重打包服務)就是利用ADSL、LAN等寬帶接入方式，向用戶捆綁語音、數(shù)據(jù)與多媒體視頻服務。通過提供上述打包服務，用戶可以享受到單一賬單、捆綁優(yōu)惠等好處，而電信運營商則可以借此提升用戶忠誠度、降低用戶離網(wǎng)率，提高ARUP值從而提升競爭力。2.3國內(nèi)IPTV業(yè)務發(fā)展狀況2.3.1國內(nèi)IPTV發(fā)展現(xiàn)狀與全球IPTV快速發(fā)展一樣，IPTV作為展現(xiàn)電視新形態(tài)的數(shù)字新媒體，日益被我國用戶看作不可阻擋的大趨勢。隨著國內(nèi)運營商IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴大，以及廣大消費者對IPTV認知程度的提高，在用戶規(guī)?？偭科〉幕A上，我國IPTV保持了穩(wěn)定快速增長態(tài)勢，IPTV用戶總數(shù)已經(jīng)從2003年的1.8萬、2004年的4.6萬增長到2007年的120.8萬。2008年，雖然處在電信業(yè)產(chǎn)業(yè)重組的諸項事宜未落定而造成不利影響的背景下，我國IPTV用戶總數(shù)仍然保持了持續(xù)快速增長，全國IPTV用戶數(shù)突破300萬，與上年同比增長超過1.5倍。2010年，IPTV用戶已持續(xù)發(fā)展至800萬左右。根據(jù)（BroadbandWorldForumAsia）亞洲國際寬帶論壇的委托調(diào)查統(tǒng)計2011年第1季度國內(nèi)IPTV用戶達到983萬戶，江蘇全省IPTV用戶已經(jīng)超過260萬，位居國內(nèi)榜首。（數(shù)據(jù)來源：科訊網(wǎng)）IPTV等互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務的發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。就電視內(nèi)容本身而言，與傳統(tǒng)電視(有線、無線、衛(wèi)星)相比，IPTV并無區(qū)別。但由于網(wǎng)絡互動性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點播、互動游戲等交互式增值服務。2008年電信重組改變了現(xiàn)有電信運營商的格局，中國電信是IPTV發(fā)展的先行者，中國聯(lián)通是IPTV業(yè)務的跟隨者，中國移動將憑借其資金實力，將IPTV作為發(fā)展固網(wǎng)業(yè)務的主要手段，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多的助力。2.3.2國內(nèi)IPTV發(fā)展趨勢工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化和國際化深入發(fā)展是我國現(xiàn)代化建設面臨的新形勢和新任務。我國廣播電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)等不同的網(wǎng)絡設施產(chǎn)業(yè)，正加快從產(chǎn)業(yè)分立走向產(chǎn)業(yè)融合的步伐。在此背景下，我國包括IPTV在內(nèi)的三網(wǎng)融合性業(yè)務正在進入快速發(fā)展期。三網(wǎng)融合發(fā)展要求電視機終端和PC終端都可以同時連接互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)，在接入互聯(lián)網(wǎng)的同時能夠接收數(shù)字電視廣播，多種接入方式共存，保證以最優(yōu)的方式提供單播、組播、廣播和雙向交互業(yè)務的發(fā)展，滿足數(shù)字新媒體的需求。IPTV是下一代網(wǎng)絡(NGN)中最重要的業(yè)務之一，也是未來數(shù)字家庭中非常重要的一種業(yè)務形態(tài)。隨著TD-SCDMA的商用和新一輪電信重組的完成，3G已走入大眾市場。從用戶角度來看，3G終端可以成為IPTV用戶終端的有效延伸。借助于3G終端的個性化，IPTV以人為本的發(fā)展目標將會得到極大釋放，IPTV市場也將吸引更多的內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商和增值服務提供商的進入，為內(nèi)容的創(chuàng)新、業(yè)務模式的探索帶來更廣闊的發(fā)展空間。2.4本章小結(jié)IPTV是在互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術發(fā)展的背景下出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視相互融合的產(chǎn)物，它徹底打破了傳統(tǒng)電視單向廣播模式所造成的被動的、約束的電視觀賞方式，形成了電視觀眾與視頻服務提供商之間互動的新型電視播放格局。縱觀全球IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出階段性發(fā)展態(tài)勢，由第一階段的試水，到第二階段的啟動，發(fā)展成第三階段的快速發(fā)展，IPTV在全球的發(fā)展走向成熟。在我國，在廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)等不同的網(wǎng)絡設施產(chǎn)業(yè)，正在從產(chǎn)業(yè)分立走向產(chǎn)業(yè)融合的背景下，包括IPTV在內(nèi)的三網(wǎng)融合性業(yè)務正在進入快速發(fā)展期,運營的核心更在于內(nèi)容。第三章IPTV產(chǎn)業(yè)鏈分析本章首先給出目前我國國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖，簡要介紹參與產(chǎn)業(yè)鏈各主要環(huán)節(jié)的企業(yè)情況并對當前產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)特點進行分析；接著重點分析IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上的5大重要環(huán)節(jié)在整個結(jié)構(gòu)中所起到的關鍵性作用，進一步引出它們在產(chǎn)業(yè)鏈中的各種競爭關系；最后提出問題，原有IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)功能開始出融合，產(chǎn)生了各種新問題，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展遭遇瓶頸。3.1IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的框架和特點3.1.1IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的框架IPTV是多個傳統(tǒng)行業(yè)交叉形成的新產(chǎn)業(yè)，既超出傳統(tǒng)電信的運營范圍，也超出傳統(tǒng)廣電的運營范疇，帶給用戶全新的娛樂、生活體驗。它的發(fā)展不僅取決于技術、政策等因素，更關鍵的是能否建立起成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，以確保IPTV業(yè)務快速而良性的向前發(fā)展。(1)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)。根據(jù)IPTV業(yè)務發(fā)展要求，我國IPTV產(chǎn)業(yè)鏈主要由以下5個環(huán)節(jié)構(gòu)成：內(nèi)容提供商（包括試聽內(nèi)容提供商、增值業(yè)務提供商）；內(nèi)容運營商；網(wǎng)絡運營商；底層設備提供商（包括設備提供商、軟件提供商、基礎網(wǎng)絡提供商、系統(tǒng)集成商、終端提供商）和最終用戶等上中下游多個部分共同組成，涉及到節(jié)目制作、內(nèi)容管理、接入運營、IPTV設備終端以及與IPTV相關的軟件標準、硬件標準、網(wǎng)絡安全、電視標準、增值服務等各個方面，如圖3-1。DRMDRM數(shù)字版權(quán)管理控制平臺服務、計費、運營維護與管理內(nèi)容整合與播控管理組播點播視音增值EPG內(nèi)容運營商網(wǎng)絡運營商最終用戶內(nèi)容提供商SMGCCTVESPNMTVHBOFTVetc…FTTB+LANXDSLFTTH數(shù)據(jù)增值業(yè)務系統(tǒng)與承載網(wǎng)絡IPTV接入設備編碼/解碼底層設備提供商軟件終端機頂盒系統(tǒng)集成圖3-1IPTV產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖(2)介入IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的主要企業(yè)，目前大致情況見表3-1。表3-1IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上各主要環(huán)節(jié)參與企業(yè)情況產(chǎn)業(yè)鏈上的主要環(huán)節(jié)主要企業(yè)內(nèi)容提供商、內(nèi)容運營商上海文廣、央視國際、南方廣電、中國國際廣播電臺網(wǎng)絡運營商中國電信、中國網(wǎng)通、香港電信盈科、臺灣中華電信底層設備提供商（系統(tǒng)集成）UT斯達康、中興、上海貝爾、阿爾卡特、華為等底層設備提供商（終端）TI、恩智浦、ST等（芯片提供商）長虹、中興、同州、天柏等（IP機頂盒制造商）底層設備提供商（軟件）微軟、Kasenna、茁壯、愛迪德、NDS、Verimatrix等3.1.2IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的特點(1)鏈條結(jié)構(gòu)復雜。在IPTV業(yè)務出現(xiàn)以前，電信和廣電的產(chǎn)業(yè)鏈基本上可以說是兩條平行的產(chǎn)業(yè)鏈，二者互不相干。現(xiàn)在，情形已經(jīng)完全不同了，電信和廣電這兩條產(chǎn)業(yè)鏈相互交叉并扭曲在一起，并且原來產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)在新的產(chǎn)業(yè)鏈中都已經(jīng)被賦予了新的內(nèi)涵，各個環(huán)節(jié)的功能也開始出現(xiàn)了融合。如CDN網(wǎng)絡不僅需要傳送原有的游戲、文字、圖片等內(nèi)容，還需要接受更為艱巨的任務——傳送各種數(shù)據(jù)量極為龐大的音視頻內(nèi)容；而內(nèi)容服務提供商則需要一個全新的平臺來為用戶提供服務。(2)電信/廣電雙主導。在我國，雖然電信和廣電的產(chǎn)業(yè)鏈都在不斷地發(fā)生演變，分工也越來越細化，但是對于原來電信和廣電的初級產(chǎn)業(yè)鏈來講，基礎網(wǎng)絡運營商在價值創(chuàng)造體系中都一直居于其產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中，電信業(yè)和廣電業(yè)創(chuàng)造的最終價值都來自于用戶，而兩個行業(yè)的基礎網(wǎng)絡運營商都處于價值鏈中承上啟下的關鍵環(huán)節(jié)，他們負責確定IPTV的需求、運營、營銷、資費、推廣，并且在這些方面相互之間各有優(yōu)勢和劣勢，各不相讓，誰都不可能主動放棄對終端用戶的占有權(quán)，這就決定了電信網(wǎng)絡提供商和廣電網(wǎng)絡提供商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中共同占據(jù)主導位置，從而導致了IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的雙主導模式。(3)網(wǎng)絡基礎地位不變。在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中，業(yè)務內(nèi)容仍然需要通過基礎網(wǎng)絡來承載，并通過接入網(wǎng)絡到達最終用戶。因此，網(wǎng)絡在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中的基礎地位仍然沒有改變，只是此時的網(wǎng)絡已經(jīng)不再是彼時的網(wǎng)絡，它已經(jīng)涵蓋了固定電話網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)等各種通訊網(wǎng)絡，而且這些網(wǎng)絡相互交織、相互連通，使得人們在任何時候、任何地點、使用任何終端都能享受到IPTV業(yè)務成為可能。(4)內(nèi)容是業(yè)務成功的關鍵。IPTV業(yè)務可以通過多種途徑來實現(xiàn)，在IPTV業(yè)務發(fā)展中，技術已不再阻礙IPTV的發(fā)展，消費者最為關心的是內(nèi)容而不是具體的承載方式。如何為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容，如何使用戶享受到高質(zhì)量的服務是IPTV業(yè)務中的重中之重。這就要求內(nèi)容提供商、內(nèi)容運營商和網(wǎng)絡運營商都要圍繞內(nèi)容來開展工作。內(nèi)容提供商要制作出優(yōu)秀的內(nèi)容，提供內(nèi)容健康、制作精良的視頻片源；內(nèi)容運營商要能夠推出專業(yè)化、個性化的服務平臺，為IPTV定制互動類節(jié)目；網(wǎng)絡運營商要能夠保證內(nèi)容在傳輸過程中盡量減少質(zhì)量損失，減少視頻內(nèi)容馬賽克的出現(xiàn)。只有這樣，才能為用戶提供滿意的服務。(5)合作才能共贏。電信以網(wǎng)絡為王，網(wǎng)絡覆蓋率、接通率、通話質(zhì)量是電信網(wǎng)絡提供商所關注的重點。廣電和互聯(lián)網(wǎng)則以內(nèi)容為王，內(nèi)容的制作精良、能否對用戶產(chǎn)生足夠的吸引力，是廣電和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運營成功的關鍵。對于IPTV領域來講，僅有網(wǎng)絡和僅有內(nèi)容都已不能滿足用戶的需求，這不僅體現(xiàn)在IPTV要求終端的統(tǒng)一，還包括節(jié)目編解碼、傳輸、安全、版權(quán)保護等方面問題，因此需要大量的人力、物力、財力和強大的技術力量。這一點僅靠電信業(yè)或廣電業(yè)中的任何一方都不可能順利達到目標，必須依靠整個IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)通力合作，包括技術、資金、運營等各方面的合作。以江蘇為例：2009年年底，江蘇電視臺獲得廣電總局關于IPTV的批文，允許其在當?shù)亻_展IP電視業(yè)務，形成了“地方牌照運營商（江蘇電視臺）+業(yè)務運營商（百視通）+網(wǎng)絡運營商（江蘇電信）”的雙牌照合作模式，類似“央視+云南電視臺+云南電信”的云南模式。

在這一模式中，江蘇電視臺可以豐富IPTV的本地節(jié)目，解決當?shù)匦麄魍茝V問題。而百視通因其具有全國性IPTV牌照，在點播內(nèi)容及新業(yè)務方面將更具成本和創(chuàng)新優(yōu)勢。雙方優(yōu)勢互補，將大大提升IPTV的競爭力。而解決了牌照和地方廣電的問題后，借助江蘇電信強大的市場運營能力以及寬帶用戶規(guī)模，IPTV發(fā)展速度大大加快。綜上所述，只有合作才能使產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都贏得相應的利潤，并最終贏得整個IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的勝利。3.2IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成3.2.1內(nèi)容提供商在整個IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商是整個產(chǎn)業(yè)的源頭，如果沒有內(nèi)容提供商為整個產(chǎn)業(yè)鏈提供豐富的內(nèi)容資源，整個產(chǎn)業(yè)鏈將會成為一條干涸的河流。內(nèi)容提供商根據(jù)內(nèi)容的性質(zhì)可分為兩類：視聽業(yè)務和增值業(yè)務。內(nèi)容提供商是具有獨立的內(nèi)容制作能力、擁有內(nèi)容版權(quán)或者特定區(qū)域發(fā)行權(quán)的組織或個體，它提供豐富的視聽和非視聽的節(jié)目內(nèi)容資源在IPTV平臺內(nèi)播放，并希望在版權(quán)得到保護的情況下獲得收益。內(nèi)容提供商大多擁有自產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容的能力和相關的組織結(jié)構(gòu)，或者擁有將境外節(jié)目合法的本地化的能力和業(yè)務范圍。他們?nèi)粘I(yè)務的重點是如何規(guī)劃新節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、組成和細節(jié)等，通過各種資源的努力創(chuàng)造新的節(jié)目內(nèi)容，最終將內(nèi)容通過各種渠道發(fā)送給終端用戶。內(nèi)容提供商的收入主要依靠廣告和節(jié)目交易來實現(xiàn)。前者受該節(jié)目內(nèi)容的覆蓋范圍、質(zhì)量程度和收視率高低所影響，后者則取決于內(nèi)容提供商與內(nèi)容運營商關于內(nèi)容買賣的商務談判價格決定。3.2.2內(nèi)容運營商內(nèi)容運營商負責IPTV平臺中所有節(jié)目源的組織、播出、監(jiān)看及統(tǒng)一對外內(nèi)容合作簽約，并通過內(nèi)容集成運營平臺直接向電視機終端用戶提供收視界面(EPG)和收視內(nèi)容，并對該部分所有視聽節(jié)目內(nèi)容的安全監(jiān)管。內(nèi)容運營商主要針對市場需要，將不同來源的內(nèi)容根據(jù)客戶需求進行集成，并對集成內(nèi)容負責，必須滿足政府監(jiān)管的相關要求，例如集成內(nèi)容的合法性、健康性，并隨時接受政府的監(jiān)控和管制。內(nèi)容運營商的內(nèi)容來源可以是向其他內(nèi)容提供商購買的內(nèi)容，也可以是自己制作的內(nèi)容。內(nèi)容運營商在IPTV系統(tǒng)部署、業(yè)務推廣的過程中，應該給下游設備廠商一定的自由空間，鼓勵他們快速發(fā)展，以促進整個價值鏈的良好發(fā)展。例如，SMG（上海文廣）、CCTV等廣電機構(gòu)就是內(nèi)容運營商的代表，它們在推動IPTV業(yè)務的發(fā)展中起到了重要的作用；同時，內(nèi)容運營商又需要預防在下游產(chǎn)業(yè)逐漸擴展的情況下，自己反而失去了針對業(yè)務開拓的收入控制能力；此外，內(nèi)容運營商光靠技術帶動上游或下游的產(chǎn)業(yè)是不夠的，應盡可能利用一些策略去引導設備廠商的發(fā)展，比如行業(yè)標準的制定。3.2.3網(wǎng)絡運營商在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)絡運營商不僅要提供網(wǎng)絡承載、網(wǎng)絡接入、網(wǎng)絡管理、業(yè)務平臺和用戶等資源，還需要整合左右的產(chǎn)品和業(yè)務并統(tǒng)一服務于用戶?？梢哉f網(wǎng)絡運營商是產(chǎn)業(yè)鏈中最具有價值的一環(huán)。作為直接面向用戶的電信運營商——中國電信、中國網(wǎng)通等無疑承擔著產(chǎn)業(yè)鏈中網(wǎng)絡運營商的重要角色。對于電信運營商來說，接入用戶數(shù)量雖然高速增長，但寬帶業(yè)務的運營卻因?qū)拵?nèi)容的貧乏而長期徘徊在較低層次。網(wǎng)絡運營商耗費大量資金投入到網(wǎng)絡建設后，卻發(fā)現(xiàn)贏利的主要來源僅僅是用戶們每個月的上網(wǎng)使用費。IPTV業(yè)務無疑讓網(wǎng)絡運營商挖掘出一條寬帶網(wǎng)絡商業(yè)潛力的現(xiàn)實路徑，它的開展可以為運營商帶來潛在的豐厚利潤。網(wǎng)絡運營商提供包含視頻播放在內(nèi)的業(yè)務捆綁，能夠在增加用戶收入的同時培養(yǎng)用戶的忠誠度，提高用戶黏性，以利于用戶保有。3.2.4底層產(chǎn)品提供商底層產(chǎn)品提供商包括設備提供商、軟件提供商、系統(tǒng)集成商、基礎網(wǎng)絡提供商和終端提供商。設備提供商為IPTV業(yè)務提供實現(xiàn)的設備，主要分為系統(tǒng)集成商和終端提供商兩大類。(1)系統(tǒng)集成商。它不僅提供IPTV系統(tǒng)集成，還向運營商提供實現(xiàn)IPTV業(yè)務的整體解決方案，為運營商的業(yè)務開展莫定了基礎。(2)終端提供商。它是目前IPTV業(yè)務發(fā)展的一個瓶頸：編解碼標準的不確定、硬件架構(gòu)、專利版權(quán)等因素使得眾多終端設備提供商躊躇不定；此外，由于沒有大規(guī)模量產(chǎn)，終端設備的成本遲遲降不下來，直接影響到IPTV業(yè)務的發(fā)展。IPTV是一個新生事物，底層產(chǎn)品提供商在IPTV全領域的持續(xù)投入有利于加深產(chǎn)品提供商對IPTV的理解，從而可以同運營商一起將IPTV市場規(guī)范化，提高產(chǎn)品提供商自身的資質(zhì)。3.2.5用戶用戶是通過“電視機+機頂盒”或PC機等終端設備接入網(wǎng)絡的方式獲得IPTV服務的最終使用者，也是業(yè)務最終的利潤來源。只有用戶數(shù)量達到一定的規(guī)模，IPTV才能健康、良性的發(fā)展。因此，只有為用戶提供更好、更豐富的IPTV業(yè)務，并逐步提高用戶的ARPU值才能保證整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。由于當下使用習慣和文化水平的限制，大多數(shù)有線電視用戶對IPTV的認知不夠，而且數(shù)字電視的興起也增加了IPTV爭奪這類用戶的難度。因此如何挖掘IPTV潛在用戶成為了發(fā)展IPTV的首要問題。目前，業(yè)界普遍認為從互聯(lián)網(wǎng)用戶特別是寬帶用戶那里發(fā)展相對容易一些。這類用戶總體文化水平較高，也愿意接受新鮮事物，而且有能力承擔較高的費用，最重要的是IPTV本身就是寬帶業(yè)務的一種。從目前我國開展的情況來看，IPTV與ADSL等寬帶接入是綁定在一起的，IPTV用戶首先得是寬帶用戶。當然，無論從哪里發(fā)展用戶，運營商首先要保證豐富的IPTV業(yè)務和個性化特征來刺激用戶消費，其次，終端價格和業(yè)務使用費用要針對不同的用戶群提供高、中、低檔終端、套餐和差異化服務，最后，要滿足用戶的使用習慣和消費體驗來提高既有用戶的忠誠度和吸引新用戶的加入。3.3IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的競爭3.3.1運營商之間的競爭(1)電信運營商之間的競爭電信運營商之間的競爭主要是指中國電信、中國移動、中國聯(lián)通等提供寬帶接入服務的運營商之間的競爭。由于目前國內(nèi)的IPTV市場尚未穩(wěn)定，電信運營商多半忙于爭奪IPTV牌照，尋求與擁有牌照的廣電企業(yè)進行合作，因此目前電信運營商之間的競爭表現(xiàn)得并不激烈。未來幾年內(nèi)，電信運營商之間對IPTV運營的競爭很可能只是寬帶接入競爭的一個延續(xù)。就我國目前的情況而言，多數(shù)地區(qū)的寬帶市場還處于壟斷經(jīng)營階段，全國市場仍為北聯(lián)通南電信的格局，寬帶用戶的選擇余地十分有限。(2)電信運營商與廣電運營商之間的競爭同為IPTV業(yè)務，廣電視其為電視業(yè)務，電信視其為寬帶增值業(yè)務，定義的不同反映出廣電與電信對IPTV業(yè)務控制權(quán)的爭奪。占據(jù)中國有線網(wǎng)絡壟斷地位的廣電系統(tǒng)，憑借政策上的優(yōu)勢保持著在電視用戶終端上的強勢地位，而電信則具備優(yōu)良的網(wǎng)絡基礎及長期積累的豐富的運營管理經(jīng)驗。因此，電信運營商與廣電運營商之間的競爭較為激烈。3.3.2設備提供商之間的競爭設備商主要是指IPTV系統(tǒng)集成設備制造商、IPTV解決方案提供商和終端設備生產(chǎn)商。由于IPTV的應用前景非常廣闊，市場空間誘人，因此各大設備提供商紛紛進入這一領域，如上海貝爾阿爾卡特、中興通訊、UT斯達康等?？梢灶A料，隨著IPTV在國內(nèi)的推廣，設備商之間的競爭將日趨激烈。3.3.3內(nèi)容提供商的競爭目前國內(nèi)IPTV業(yè)務內(nèi)容提供商的競爭主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的競爭，中央電視臺與地方電視臺的競爭，國營電視臺與民營、境外傳媒之間的競爭。數(shù)字電視之所以進展緩慢，一個重要的原因就是缺乏高質(zhì)量的節(jié)目資源。任何IPTV運營商要想獲得商業(yè)上的成功，都必須以豐富的內(nèi)容作為支撐。首先要激勵內(nèi)容提供商推出更多時效性強、收視率高的節(jié)目，將獨占的、專有的內(nèi)容產(chǎn)品作為優(yōu)勢，說服用戶支付更高的收視成本；其次，作為新的視頻節(jié)目播放平臺，IPTV可以利用傳輸上的安全特性，吸引高水準節(jié)目的供應者，與大的制作公司形成合作關系，引進高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，形成核心競爭力。如上海文廣將與華納等六大好萊塢電影巨頭合作，購買部分影片版權(quán)，豐富IPTV的節(jié)目源，在一定程度上形成了自身的內(nèi)容特色，實現(xiàn)了與傳統(tǒng)電視在節(jié)目內(nèi)容上差異化；另外，IPTV還可以通過細分市場，強化服務特色，大力開發(fā)個性化、小眾化服務，通過開辦各類專業(yè)化的收費頻道，如財經(jīng)、教育、文化、兒童等專業(yè)頻道，培養(yǎng)小眾市場。3.4IPTV產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展瓶頸我國的電信產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)各自都有非常清晰的產(chǎn)業(yè)鏈，IPTV作為技術發(fā)展促進產(chǎn)業(yè)融合的典型例子，使得電信和廣電之間的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了重疊和交錯，原有產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)已被賦予了新的內(nèi)涵，各個環(huán)節(jié)的功能也開始出現(xiàn)了融合，由此產(chǎn)生了各種各樣的問題，阻礙了IPTV產(chǎn)業(yè)的順暢發(fā)展。3.4.1內(nèi)容瓶頸IPTV業(yè)務是直接面向最終用戶的。對用戶來說從廣電部門的數(shù)字電視轉(zhuǎn)換成IPTV存在很大的轉(zhuǎn)移成本，其中不僅包括更換IPTV機頂盒等設備的經(jīng)濟成本，還包括改變收視習慣的心理成本。因此，豐富多彩的節(jié)目內(nèi)容以及依據(jù)用戶需求播放互動性節(jié)目是IPTV吸引用戶的關鍵因素，也是IPTV業(yè)務的利潤源泉，隨著人均媒體消費的不斷提高，內(nèi)容為王的日子即將來臨。內(nèi)容提供商位于IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，負責原始內(nèi)容的采集、內(nèi)容整合及內(nèi)容加工和制作，并通過將所制作的內(nèi)容提供給內(nèi)容運營商來獲取利潤。它主要由廣電行業(yè)的傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及部分民營內(nèi)容制作機構(gòu)組成，這三個組成部分存在著不同的優(yōu)劣勢。廣電行業(yè)的傳統(tǒng)媒體雖擁有大部分的影音節(jié)目資源，但在交互式內(nèi)容提供方面的技術和運營經(jīng)驗還非常欠缺；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的內(nèi)容提供商在交互式內(nèi)容制作方面經(jīng)驗豐富，但缺乏新穎的，有吸引力的數(shù)字新媒體內(nèi)容的來源和儲備；民營內(nèi)容制作機構(gòu)雖近幾年發(fā)展迅速，但一直缺少穩(wěn)定、良好的播出平臺。如何整合這三股力量，不斷擴充并更新IPTV的內(nèi)容資源，是促進IPTV持續(xù)發(fā)展的根本問題。3.4.2政策瓶頸根據(jù)我國現(xiàn)行的行政管理體系，廣播和電視由國家廣電總局監(jiān)管，而互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)則由工信部負責，電信運營商如果想開展IPTV業(yè)務，勢必沖擊廣電部門的業(yè)務收入，牽涉更多關于電信與廣電部門的利益問題，在行業(yè)政策上會受到廣電管理部門的牽制。隨著技術融合趨勢日益明顯，兩個部門之間的管理界限越來越模糊，IPTV這種新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是經(jīng)濟和技術發(fā)展的必然選擇，也是廣電和電信利益碰撞最集中的一次體現(xiàn)。三網(wǎng)融合的真正意義是的業(yè)務的融合、市場的融合乃至行業(yè)管制和政策方面的融合，消除政策障礙，打破部門壟斷，這對兩大行業(yè)的發(fā)展都將帶來新的契機。國內(nèi)的三網(wǎng)融合將是大勢所趨，IPTV的出現(xiàn)無疑將加快這一進程，IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然還面臨很多政策和管理上的障礙，但作為一種經(jīng)濟發(fā)展和技術進步的產(chǎn)物，突破政策堅冰是未來的大趨之勢。3.4.3理念瓶頸IPTV不但具備寬帶內(nèi)容的多媒體、互動性及個性化等特征，而且還具備全方位的立體傳播機制，如電腦、電視、個人數(shù)字助理(PDA)、3G智能手機等在線收看網(wǎng)絡電視的機制。但是這些突出的優(yōu)點并沒有讓更多的用戶知道，相當一部分受眾僅對網(wǎng)絡電視進行了字面上的理解，即“在網(wǎng)絡上看電視”。這種片面的理解是認識上的誤區(qū)。要消除這種誤解，必須深化IPTV的理念，不僅對IPTV從業(yè)者，更重要的是對IPTV用戶和潛在用戶。3.4.4運營瓶頸內(nèi)容運營商是整個IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中的核心部分之一，不僅要負責業(yè)務運營、客戶推廣和產(chǎn)品服務，還要對央視節(jié)目和其他擁有版權(quán)節(jié)目的數(shù)字版權(quán)進行保護。這要求內(nèi)容運營商要同時具有較強的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和傳統(tǒng)電視內(nèi)容的運營能力，而無論是電信運營商或廣電運營商目前都不具備完全的能力?？梢哉f，在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容運營商是責任最為不明的環(huán)節(jié)之一，這也是電信產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)之間相互爭奪的重要戰(zhàn)場。從電信運營商的角度，IPTV運營可以有兩種模式：電信自營和代理運營。電信自營即電信運營商自產(chǎn)內(nèi)容，資助運營推廣。代理運營是指由內(nèi)容提供商提供內(nèi)容并交由電信運營商運營推廣的方式。然而現(xiàn)實中IPTV內(nèi)容的主導權(quán)在廣電部門，廣電系統(tǒng)成為出租內(nèi)容審查權(quán)的一個“分食者”。因此廣電行業(yè)開展內(nèi)容運營也就有了“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，率先獲得了廣電總局頒發(fā)的IPTV許可證，而電信行業(yè)迄今沒有獲得一張IPTV牌照，只能選擇與已經(jīng)拿到運營牌照的上海文廣或央視國際等進行合作。試點模式雖然已有部分地區(qū)成功的案例，但尚不能將這種地方模式推廣至全國。因此，內(nèi)容運營上缺乏明晰的職責分配，缺少成功的合作模式已成為我國IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上最大的阻礙。3.5本章小結(jié)目前國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈存在著內(nèi)容、政策、理念、運營等四大瓶頸，阻礙著IPTV產(chǎn)業(yè)的順暢發(fā)展，究其原因是我國目前IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的特殊性導致的。電信和廣電的產(chǎn)業(yè)鏈由從前的兩條平行的鏈條到現(xiàn)在的相互交叉扭曲，原來產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)在新的產(chǎn)業(yè)鏈中都已經(jīng)被賦予了新的內(nèi)涵，各個環(huán)節(jié)的功能也開始出現(xiàn)了融合，而兩個行業(yè)的基礎網(wǎng)絡運營商都處于價值鏈中承上啟下的關鍵環(huán)節(jié)，因此只有電信與廣電產(chǎn)業(yè)共贏才是IPTV和數(shù)字電視融合發(fā)展的必由之路。第四章電信運營商主導的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈整合本章將就上一章節(jié)提出的我國IPTV產(chǎn)業(yè)鏈面臨的瓶頸，給出詳細的分析。首先分析國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營現(xiàn)狀——電信、廣電、內(nèi)容提供商開始逐漸走向融合，介紹了目前國內(nèi)幾個較為成功的IPTV運營體制模式以及當前IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營的盈利模式，可以得出結(jié)論：在整個IPTV產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成中，網(wǎng)絡運營商和內(nèi)容運營商共同構(gòu)成“雙核心”，雙方都試圖成為這條新興產(chǎn)業(yè)中的主導力量，然而，緣何電信運營商應成為IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中的主導力量呢？本章第二節(jié)將從產(chǎn)業(yè)融合的宏觀角度和電信廣電運營商之間比較的微觀角度對其進行分析。最后提出電信運營商主導的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈整合發(fā)展策略。4.1國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營主導模式4.1.1國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營現(xiàn)狀在我國，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營只是剛剛起步，電信、廣電兩大行業(yè)就已經(jīng)開始了這塊蛋糕的爭奪戰(zhàn)。具體表現(xiàn)在運營市場上，其發(fā)展趨勢具有如下兩個比較明顯的特點：一是為了迎接IPTV接入和傳輸?shù)奶魬?zhàn)，電信與廣電網(wǎng)絡提供商紛紛加緊進行網(wǎng)絡升級改造。二是由于用戶對節(jié)目水平要求的提高。電信與廣電內(nèi)容提供商開始逐漸走向融合。廣電方面，上海文廣、央視網(wǎng)絡等傳統(tǒng)的電視節(jié)目提供商一直都在嘗試網(wǎng)絡平臺、手機平臺等方面的新媒體技術開發(fā)利用。2005年元月經(jīng)國家廣電總局批準成立的央視網(wǎng)絡已經(jīng)通過與當?shù)仉娦胚\營商的合作，在北京、上海和江蘇、廣東等地區(qū)落地并與電信部門的ADSL寬帶用戶實行“捆綁收費”；在利益方面，央視網(wǎng)絡與北京通信、上海電信等運營商通過一定比例進行分成。電信方面，中國電信與中國網(wǎng)通兩家運營商的寬帶用戶數(shù)已有千萬，但傳統(tǒng)電信業(yè)務已增長乏力，兩家運營商均將戰(zhàn)略目光放在新興的IPTV業(yè)務上，開始進行“跑馬圈地”。中國電信的“互聯(lián)星空”與中國網(wǎng)通的“天天在線”雖然在體制、經(jīng)營思路方面有諸多不同，但也都在向著寬帶內(nèi)容的運營挺進，“天天在線”已經(jīng)明確提出了IPTV的發(fā)展定位。由于電信運營商開展IPTV缺乏足夠的運營經(jīng)驗，運營市場尚未成熟，用戶市場仍需要培育，并且這一業(yè)務形式還受到來自傳統(tǒng)的有線電視的競爭，因此總的來說國內(nèi)IPTV的發(fā)展還處于起步摸索階段。4.1.2國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營體制模式根據(jù)近幾年IPTV運營的摸索與發(fā)展，已經(jīng)形成部分典型模式并積累了一定的可借鑒經(jīng)驗，但根據(jù)各地情況的不同，IPTV運營仍需因地制宜，權(quán)衡發(fā)展。以下為各地不同模式的比較與分析。(1)上海模式。由于上海文廣率先獲得IPTV牌照，上海IPTV的發(fā)展走在了全國的前列。先后出現(xiàn)了3種IPTV運營模式，分別是在上海浦東新區(qū)慶寧寺地區(qū)和閔行區(qū)清水地區(qū)開通的IPTV業(yè)務模式(浦東模式)、在閘北區(qū)大寧小區(qū)開通的“互動電視示范區(qū)”模式(大寧模式)，以及在長寧區(qū)古北新區(qū)開通的“長三角高性能寬帶信息示范網(wǎng)工程”模式(古北模式)。浦東模式是對現(xiàn)有的ADSL寬帶網(wǎng)進行升級，使其寬帶接入達到2Mbit/s-3Mbit/s；大寧模式是對現(xiàn)有的普通電話線進行改造，使其帶寬提升到電腦上網(wǎng)2Mbit/s和互動電視4Mbit/s；古北模式則是采用新的網(wǎng)絡架構(gòu)再建一張光纖城域網(wǎng)(與電信骨干網(wǎng)連接)，可為網(wǎng)內(nèi)用戶提供高達46Mbit/s以上的獨享帶寬。就目前看來，上海地區(qū)的IPTV業(yè)務主要沿用了浦東模式，即上海電信負責系統(tǒng)測試、帶寬改造、終端實施、系統(tǒng)運營、用戶收費等，上海文廣負責內(nèi)容提供，雙方共同出資購買相關系統(tǒng)設備和機頂盒。上海電信旗下的上海信息集團專門成立了產(chǎn)品運營部門。上海文廣專門成立了百事通公司，雙方在項目配合、產(chǎn)品合作方面成立了聯(lián)合工作團隊，按照合作框架原則聯(lián)合運作和推動IPTV業(yè)務在上海的發(fā)展。(2)哈爾濱模式。哈爾濱網(wǎng)通和上海文廣合作開展IPTV的聯(lián)合運營，兩者之間既有明確的分工又有密切的合作，通過共享優(yōu)質(zhì)資源來形成了優(yōu)勢互補。上海文廣作為內(nèi)容運營商負責運營牌照、內(nèi)容集成、運營平臺、內(nèi)容頻道、機項盒設備等工作，同時負責協(xié)調(diào)和駐地廣電、工商、公安等職能部門的關系；哈爾濱網(wǎng)通負責網(wǎng)絡的建設和維護、收費渠道、用戶的管理等；雙方共同開發(fā)新業(yè)務，共同進行市場營銷和拓展。為了使雙方合作能夠順利進行，對于有爭議的地方（如數(shù)據(jù)信息服務和網(wǎng)絡游戲等），雙方都不去碰觸。在這種模式下，IPTV的直播、點播、時移等基本業(yè)務都能順利開展。哈爾濱模式的特點就是優(yōu)勢互補，目前已基本形成比較成熟的運營模式和穩(wěn)定的用戶群。(3)杭州模式。杭州模式起源于廣電，嚴格來說屬于數(shù)字電視盒IPTV的共同產(chǎn)物，其用戶具有有線電視用戶和杭州網(wǎng)通用戶的雙重身份，使用雙模機頂盒，所有機頂盒都連接有線廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)。從杭州網(wǎng)通到杭州數(shù)字電視有限公司；到杭州華數(shù)再到華夏視聯(lián)，杭州模式逐漸羽翼豐滿。目前，杭州模式已經(jīng)成為我國IPTV業(yè)務發(fā)展的一個亮點，杭州也成為以電視機為終端的IPTV大規(guī)模應用的唯一地區(qū)。杭州模式的成功，首先在于他具有發(fā)展業(yè)務的天然平臺。杭州網(wǎng)通在杭州的寬帶城域網(wǎng)的建設力度，使其擁有了交互業(yè)務開展的基礎。目前，杭州數(shù)字電視用戶中，其中20%為交互式用戶(IPTV)。杭州以雙模的方式發(fā)展，其運營的理念和經(jīng)驗值得運營商學習。(4)河南模式。河南IPTV業(yè)務的啟動是以河南省農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代化遠程教育為契機的。河南威科姆公司是河南IPTV建設的主力軍，為河南IPTV項目提供了系統(tǒng)方案、機頂盒終端、業(yè)務內(nèi)容整合、業(yè)務運營等支持。河南網(wǎng)通則主要負責網(wǎng)絡資源、網(wǎng)絡改造和系統(tǒng)設備的提供。河南模式的核心思想是：以行業(yè)應用帶動運營商IPTV業(yè)務的發(fā)展，解決IPTV發(fā)展過程中存在的政策問題、節(jié)目版權(quán)問題，充分利用國家各行業(yè)管理部門的資源，為國民經(jīng)濟信息化提供寬帶流媒體服務。同時，河南模式不只看到城市群體，也不單以追求高ARPU值為目標，而是要大力發(fā)掘農(nóng)村用戶需求，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益和顯著社會效益。河南IPTV-IP多業(yè)務模式關注行業(yè)，關注農(nóng)村，為IPTV發(fā)展開創(chuàng)了特色之路。(5)江蘇模式。江蘇電信是國內(nèi)最早啟動IPTV項目的運營商之一。早在2005年6月，中國電信就將江蘇電信列為IPTV試點地區(qū)。據(jù)悉，2007年上半年開始在一期建設規(guī)模為10萬線基礎上進行二期擴容。覆蓋全省13個地市，已在全省范圍內(nèi)實現(xiàn)放號。江蘇電信IPTV解決方案是由中興通訊自主研發(fā)，由內(nèi)容運營與支撐、視訊綜合業(yè)務管理、業(yè)務網(wǎng)絡（VDN）、承載網(wǎng)絡、家庭網(wǎng)絡5個部分構(gòu)成。目前，江蘇電信的IPTV已經(jīng)能夠為用戶提供點播、直播、時移、電視錄播、輪播等視頻業(yè)務，節(jié)目覆蓋財經(jīng)分析、諸子論壇、健康指導等多個欄目，以便用戶根據(jù)自己的愛好進行選擇，同時提供信息瀏覽、游戲、電子政務等豐富的增值業(yè)務。江蘇電信還在全球范圍內(nèi)率先開展了基于IPTV業(yè)務平臺的網(wǎng)絡視頻監(jiān)控業(yè)務，將傳統(tǒng)的全球眼業(yè)務與IPTV業(yè)務相結(jié)合，使用戶通過監(jiān)控顯示屏和IPTV終端方便地使用全球眼業(yè)務。江蘇地區(qū)在發(fā)展IPTV業(yè)務時，除了技術和內(nèi)容提供環(huán)節(jié)之外，其他部分都由電信方面負責，電信運營商利用自己擁有的網(wǎng)絡資源，向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，從內(nèi)容集成商、內(nèi)容提供商處購買內(nèi)容資源，然后將內(nèi)容細化、個性化，將服務升級，提供IPTV服務。除此之外，江蘇模式的特色還在于國務院直屬機構(gòu)新華社的加盟，利用了新華社遍布全球的海外采編力量以及龐大的內(nèi)容資源優(yōu)勢，特別在時政新聞上擁有先天優(yōu)勢。更重要的是，新華社不受廣電總局的制約，只要內(nèi)容通過相關審核，參與IPTV產(chǎn)業(yè)就是合法的，不必受牌照的限制，這為IPTV業(yè)務在牌照制度上開辟了一條全新的嘗試之路。4.1.3國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營的盈利模式IPTV建設成本巨大，光一戶的建設就高達3000元(如果剔除電視成本是1700元)。具體分配情況如下：寬帶接入費用(包括ADSL的Modem+Dslam端口費用)每端口500元；終端機頂盒500元；電視機1300元(29寸純平)；運營平臺系統(tǒng)及內(nèi)容制作分攤700元/線；運營商的人工服務成本(3元/線)；假設除去電視機，還需1700元，如果每月回收35元，如果用戶不銷售，回期是48.5個月，足足4年時間。具體見表4-1。(以上的計算方法未考慮設備折舊)表4-1IPTV建設成本投入分析網(wǎng)絡、設備、內(nèi)容制作投入其他一次性投入總計機頂盒運營系統(tǒng)Modem寬帶人工電視機不含電視含電視500700805003130016922992單位：元/線那么，IPTV靠什么贏利，贏利又如何在產(chǎn)業(yè)鏈中進行分配呢？(1)IPTV贏利的背景。寬帶接入的發(fā)展需要豐富的內(nèi)容和業(yè)務，原有窄帶業(yè)務和現(xiàn)有寬帶內(nèi)容已經(jīng)遠遠不能滿足寬帶時代用戶需求。近年來，國內(nèi)電信運營商一直大力發(fā)展寬帶網(wǎng)絡，但寬帶的贏利方式還局限在接入費用的收取上，電信運營商急需尋找新的贏利手段，挖掘新的用戶增長方式和業(yè)務量增長方式成為運營商在發(fā)展寬帶接入的同時關注的重要問題。電信運營商急需尋找能夠吸引用戶和消耗帶寬的新業(yè)務，而IPTV恰恰是滿足這一要求的業(yè)務。IPTV的發(fā)展無疑能夠給電信運營商帶來高ARPU值和穩(wěn)定的現(xiàn)金流，成為電信運營商一個新的關注點。(2)IPTV贏利模式。IPTV目前的盈利模式，即通過用戶的點播來收費，然后內(nèi)容提供商、增值服務運營商和電信運營商進行分成，分成比例最大的為內(nèi)容提供商，其次為電信運營商，最后為增值服務商。另外，電信運營商，現(xiàn)行的幾種典型分成模式，具體如下：①5:5分賬模式。此模式是緊密合作模式的代表，運營商將合作業(yè)務作為自有業(yè)務推廣，內(nèi)容服務提供商僅負責提供內(nèi)容，除代計/收費外業(yè)務推廣和客戶服務等也由運營商負責。②3:7分賬模式。此模式下內(nèi)容服務提供商負責內(nèi)容、客戶服務等工作，運營商負責代計/收費、業(yè)務推廣等工作。③1.5:8.5分賬模式。此模式是松散型合作的代表，運營商僅負責代計/收費工作，內(nèi)容、業(yè)務推廣、客戶服務等工作全部由內(nèi)容服務提供商負責。顯然，為推進IPTV業(yè)務快速發(fā)展，相關各方有必要打破條塊分割的利益格局，采取緊密合作型的商務模式，即用戶接入方(電信運營商)和內(nèi)容服務提供商(廣電及SP/CP)密切合作聯(lián)合經(jīng)營IPTV業(yè)務，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，對增值業(yè)務收入雙方采取5:5分賬的模式。4.2電信運營商主導產(chǎn)業(yè)鏈原因分析通過上文分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，我國的IPTV產(chǎn)業(yè)蹣跚起步發(fā)展至今，雖然在局部試點中取得了一定的成功，積累了一些經(jīng)驗，但在監(jiān)管政策尚不明朗的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈缺少主導環(huán)節(jié)，業(yè)務運轉(zhuǎn)不協(xié)調(diào)，盈利模式不清晰，使整個IPTV的產(chǎn)業(yè)競爭力大打折扣。在整個IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成中．網(wǎng)絡運營商和內(nèi)容運營商共同構(gòu)成了“雙核心”，而現(xiàn)有我國的廣電運營商和電信運營商都同時具備網(wǎng)絡和內(nèi)容運營的雙重功能，雙方都試圖成為這條新興產(chǎn)業(yè)中的主導力量，成為既得利益最大者。本章將分別從產(chǎn)業(yè)融合的宏觀角度和行業(yè)競爭的微觀角度進行分析，得出結(jié)論，即電信運營商應成為IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中的主導力量，從而進一步為我國IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供策略。4.2.1宏觀分析——從產(chǎn)業(yè)融合角度(1)產(chǎn)業(yè)融合概述。作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)融合最早源于因數(shù)字技術的出現(xiàn)而導致的信息行業(yè)之間的相互交叉。20世紀70年代的通訊技術革新(光纜、無線通訊、宇宙衛(wèi)星的利用和普及)和信息處理技術的迅速發(fā)展，推動了通訊、郵政、廣播、報刊等傳媒間的相互融合，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢初見端倪。20世紀90年代以來，由于通訊技術的進一步革新(數(shù)字、通訊網(wǎng)的發(fā)展)和個人電腦的普及所帶來的互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，又推進了出版、電視、音樂、廣告、教育等產(chǎn)業(yè)的融合浪潮。2000年1月10日，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)服務公司——美國在線公司和世界上最大的傳媒公司——時代華納公司宣布合并，成為國際產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的標志性事件，并拉開了產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)革命的序曲。IPTV產(chǎn)業(yè)涉及到簡單低成本運營的廣電、復雜高成本運營的電信、無運營的IP互聯(lián)網(wǎng)三種不同行業(yè)的截然不同的業(yè)務領域，同時在當前借鑒了新興的數(shù)字媒體、娛樂的業(yè)務范疇，因此IPTV產(chǎn)業(yè)鏈實際上是把TV、IP及數(shù)字媒體娛樂產(chǎn)業(yè)鏈融合起來，將電信的可管理、可運營理念貫穿其中。簡而言之，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈是四種成熟各異、規(guī)律各異的產(chǎn)業(yè)鏈間的沖突與融合過程。(2)產(chǎn)業(yè)融合的類型。著名產(chǎn)業(yè)融合理論學者N.Stieglitz認為產(chǎn)業(yè)融合應該從供給和需求兩方面加以定義，從供給方定義為技術融合，從需求方定義為產(chǎn)品融合。同時，由于技術之間具有替代和互補的關系(技術的替代性是指原有技術可以為新技術替代，互補性是指不同的技術可以結(jié)合到一起使用以獲得更高的效益)，因此，技術融合也可以從替代和互補兩個方面進行分類，即可以分為替代型的技術融合和互補型的技術融合；產(chǎn)品融合則意味著用不同的技術生產(chǎn)具有替代性或互補性的產(chǎn)品，也即產(chǎn)品融合可分為替代性的產(chǎn)品融合和互補性的產(chǎn)品融合。綜上，他將產(chǎn)業(yè)融合分為四類，即替代性技術融合、互補性技術融合、替代性產(chǎn)品融合和互補性產(chǎn)品融合，見表4-2。表4-2產(chǎn)業(yè)融合的四種類型替代性互補性技術替代性技術融合互補性技術融合產(chǎn)品替代性產(chǎn)品融合互補性產(chǎn)品融合①替代性技術融合。假設市場中存在不同的兩個產(chǎn)業(yè)，分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品A和B，使用技術XM和XM+1，而且A和B不具備任何替代性。由于技術創(chuàng)新，出現(xiàn)了新技術XZ，XZ可以用來生產(chǎn)A和B。企業(yè)采用了新技術XZ可以降低生產(chǎn)成本，這樣一來，廠商為了利益就會利用XZ替代原來的老技術XM和XM+1，生產(chǎn)A的產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)B的產(chǎn)業(yè)就發(fā)生了融合。這種類型的融合就稱為替代性的技術融合，該類型融合過程中有新技術的產(chǎn)生、擴散，同時伴隨著相應的學習過程。②互補性技術融合?；パa性技術融合是將原有的幾種技術融合到一起創(chuàng)造出新的技術和產(chǎn)品。假設市場中有兩個產(chǎn)業(yè)，分別擁有技術XM和XM+1，生產(chǎn)產(chǎn)品A和B，由于技術革新或者政府管制的放松，出現(xiàn)具有XM和XM+1功能的新技術XZ，技術XZ可以生產(chǎn)出新產(chǎn)品C。由于生產(chǎn)C產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)所