產(chǎn)品與消費行為課件

第十三章產(chǎn)品與消費行為學習目標產(chǎn)品設計心理策略產(chǎn)品命名心理策略商標與包裝心理策略1第十三章產(chǎn)品與消費行為學習目標1第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略1.消費者對新產(chǎn)品的心理要求追求時尚、流行的心理要求追求便利、高效的心理要求追求顯示地位、威望的心理要求追求舒適、享受的心理要求追求美感的心理要求追求突出個性的心理要求2第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略2新產(chǎn)品

在“整體產(chǎn)品”中，任何一個層次的更新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構、功能、品種或增加了新的服務，從而給消費者代來新的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即視為新產(chǎn)品。3新產(chǎn)品在“整體產(chǎn)品”中，任何一個層次的更新和變革1.按照改進程度分類：全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進產(chǎn)品2.按空間范圍分類：世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品國家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類型41.按照改進程度分類：新產(chǎn)品的類型4第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略2.影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素消費者對產(chǎn)品的需要消費者對新產(chǎn)品的感知程度消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度5第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略5第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略3.新產(chǎn)品設計的心理策略根據(jù)顧客的生理需求進行產(chǎn)品功能設計依審美需要進行產(chǎn)品造型設計依人體工程要求進行產(chǎn)品結(jié)構設計以顧客個性心理進行產(chǎn)品個性設計依目標市場需求變化進行產(chǎn)品創(chuàng)新設計6第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略6依據(jù)個性心理進行個性設計

威望產(chǎn)品（高檔汽車、手表、服裝）地位產(chǎn)品（公文包、挎包、雙肩包）成人產(chǎn)品（煙酒）渴望產(chǎn)品（兒童化妝）快樂產(chǎn)品（游樂場）功能產(chǎn)品（遮蓋霜）

7依據(jù)個性心理進行個性設計威望產(chǎn)品（高檔汽車、手表、服裝）7第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略4.影響新產(chǎn)品推廣的心理因素新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性新產(chǎn)品的結(jié)構特點新產(chǎn)品使用的效應性和可擴散性價值觀念與消費習慣8第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略8第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為二、產(chǎn)品市場生命周期階段的心理策略導入期：極少數(shù)消費帶頭人購買，多數(shù)人觀望，廣告宣傳與促銷成長期：消費積極分子；疑慮性購買心理成熟期：基本消費者，發(fā)展變型與多功能產(chǎn)品，勸導性廣告衰退期：期待心理9第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為二、產(chǎn)品市場生命周期階段的心理策略9第二節(jié)商標、品牌與消費行為一、商標心理策略1.商標設計心理：

審美動機、安全動機10第二節(jié)商標、品牌與消費行為一、商標心理策略10第二節(jié)商標、品牌與消費行為一、商標心理策略2.商標命名心理動機與策略

動機：形象動機、安全動機、簡明動機.

策略：求實心理—效用命名、求信心理—成分命名、求新奇心理—制作方法命名、審美心理—形狀、顏色命名、吉祥心理—形容詞或褒義詞命名.11第二節(jié)商標、品牌與消費行為一、商標心理策略11第二節(jié)商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為1.名牌的作用基礎

消費者的心理指向12第二節(jié)商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為12第二節(jié)商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為2.名牌的構成要素名牌的品質(zhì):名牌構成的基礎名牌的影響力:影響購買心理與行為的深度與廣度名牌文化:生長的土壤13第二節(jié)商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為13第二節(jié)商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為3.創(chuàng)造名牌的心理基礎優(yōu)秀品質(zhì)領先公共關系造勢規(guī)模占領市場樹立名牌意識14第二節(jié)商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為14第三節(jié)包裝與消費行為一、包裝的心理功能識別功能便利功能美化功能聯(lián)想功能15第三節(jié)包裝與消費行為一、包裝的心理功能15第三節(jié)包裝與消費行為二、包裝設計的心理要求有時代特色，符合消費者求新心理突出商品形象與差別性，符合消費者個性特征使用安全便利，符合消費者求利心理具有藝術魅力，符合消費者求美心理反映生產(chǎn)者聲譽，符合消費者求信心理16第三節(jié)包裝與消費行為二、包裝設計的心理要求16第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型1.按照消費者購物習慣設計的包裝慣用包裝分量包裝配套包裝系列包裝17第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型17第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型2.按照消費者的消費水平設計的包裝等級包裝特殊包裝（如古董字畫）復用包裝禮品包裝簡易包裝18第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型18第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型3.按照消費者性別、年齡設計的包裝男性化包裝女性化包裝老年人消費品包裝中青年消費品包裝少兒用品包裝19第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型19第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型4.按照消費心理設計的包裝趣味包裝懷舊包裝牌號包裝（如可口可樂的包裝與名稱、商標融為一體）POP包裝20第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型20第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型5.利用錯覺現(xiàn)象設計的包裝利用顏色錯覺設計商品包裝利用幾何圖形錯覺設計商品包裝21第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型21案例分析

孔子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”在商家節(jié)日促銷的大戰(zhàn)中同樣適合這樣的道理。在激烈的節(jié)日促銷中，商家不但要整合各種有效的促銷工具，更要知己知彼、未雨綢繆，做好通盤打算，進行促銷策劃和創(chuàng)意，以奇招出其不意致勝。22案例分析孔子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇

在我國假日經(jīng)濟正逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日時間里創(chuàng)造了二分之一的營業(yè)額。據(jù)統(tǒng)計，商家在雙休日的營業(yè)額一般是平時的1——3倍，而在春節(jié)、五一、中秋、十一、元旦等重大節(jié)日生意更是紅火，可以說節(jié)日期間是商家的蜜月期間。而在這熱熱鬧鬧的節(jié)日銷售中，商家的促銷無疑起到了巨大的作用。在促銷中消費者得到實惠，商家得到大筆利潤。23在我國假日經(jīng)濟正逐步走向成熟，在一年中

節(jié)日里，走進商場和超市你就會感覺到溫馨優(yōu)雅的購物環(huán)境、獨具匠心的商品擺放、商品的打折銷售、精美禮品的贈送、琳瑯滿目的物品供你選擇、新產(chǎn)品的節(jié)日上市與推廣、各商家層出不窮的促銷活動，這一個個驚喜讓消費者打心底里高興。24節(jié)日里，走進商場和超市你就會感覺到溫馨

節(jié)日購物真是物超所值：同樣的商品低于平時的價格，同樣的價格可以買比平時更好的商品。在購物的同時又是休閑放松的時刻：在滿足物質(zhì)的基礎上，消費者在商家所營造的喜氣歡快的節(jié)日氣氛中精神上也得到了滿足。消費者此時此刻更能體會到“顧客是上帝”的感覺，他們由衷的感到“過節(jié)的感覺就是好”。25節(jié)日購物真是物超所值：同樣的商品低于平

熙熙攘攘的購物人群，大包小包的購買物品，銷售量的急增，銷售收入的直線上升，商家是看在眼里喜在心里。相對平時，購物人群的稀少，產(chǎn)品銷售的冷淡，過不過節(jié)真是兩重天。節(jié)日中，平時疲軟的市場得到強力的反彈，甚至某些商品出現(xiàn)脫銷的局面。雖然，各商家在節(jié)日促銷中投入了大量的人力、物力、財力，但看到如此熱鬧火爆的購物場面，商家是累也快樂著，他們感嘆到“過節(jié)的感覺真是爽”。26熙熙攘攘的購物人群，大包小包的購買物問題：

企業(yè)為什么在節(jié)日大搞促銷呢？27問題：27演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第十三章產(chǎn)品與消費行為學習目標產(chǎn)品設計心理策略產(chǎn)品命名心理策略商標與包裝心理策略29第十三章產(chǎn)品與消費行為學習目標1第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略1.消費者對新產(chǎn)品的心理要求追求時尚、流行的心理要求追求便利、高效的心理要求追求顯示地位、威望的心理要求追求舒適、享受的心理要求追求美感的心理要求追求突出個性的心理要求30第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略2新產(chǎn)品

在“整體產(chǎn)品”中，任何一個層次的更新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構、功能、品種或增加了新的服務，從而給消費者代來新的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即視為新產(chǎn)品。31新產(chǎn)品在“整體產(chǎn)品”中，任何一個層次的更新和變革1.按照改進程度分類：全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進產(chǎn)品2.按空間范圍分類：世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品國家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類型321.按照改進程度分類：新產(chǎn)品的類型4第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略2.影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素消費者對產(chǎn)品的需要消費者對新產(chǎn)品的感知程度消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度33第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略5第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略3.新產(chǎn)品設計的心理策略根據(jù)顧客的生理需求進行產(chǎn)品功能設計依審美需要進行產(chǎn)品造型設計依人體工程要求進行產(chǎn)品結(jié)構設計以顧客個性心理進行產(chǎn)品個性設計依目標市場需求變化進行產(chǎn)品創(chuàng)新設計34第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略6依據(jù)個性心理進行個性設計

威望產(chǎn)品（高檔汽車、手表、服裝）地位產(chǎn)品（公文包、挎包、雙肩包）成人產(chǎn)品（煙酒）渴望產(chǎn)品（兒童化妝）快樂產(chǎn)品（游樂場）功能產(chǎn)品（遮蓋霜）

35依據(jù)個性心理進行個性設計威望產(chǎn)品（高檔汽車、手表、服裝）7第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略4.影響新產(chǎn)品推廣的心理因素新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性新產(chǎn)品的結(jié)構特點新產(chǎn)品使用的效應性和可擴散性價值觀念與消費習慣36第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為一、新產(chǎn)品設計的心理策略8第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為二、產(chǎn)品市場生命周期階段的心理策略導入期：極少數(shù)消費帶頭人購買，多數(shù)人觀望，廣告宣傳與促銷成長期：消費積極分子；疑慮性購買心理成熟期：基本消費者，發(fā)展變型與多功能產(chǎn)品，勸導性廣告衰退期：期待心理37第一節(jié)產(chǎn)品與消費行為二、產(chǎn)品市場生命周期階段的心理策略9第二節(jié)商標、品牌與消費行為一、商標心理策略1.商標設計心理：

審美動機、安全動機38第二節(jié)商標、品牌與消費行為一、商標心理策略10第二節(jié)商標、品牌與消費行為一、商標心理策略2.商標命名心理動機與策略

動機：形象動機、安全動機、簡明動機.

策略：求實心理—效用命名、求信心理—成分命名、求新奇心理—制作方法命名、審美心理—形狀、顏色命名、吉祥心理—形容詞或褒義詞命名.39第二節(jié)商標、品牌與消費行為一、商標心理策略11第二節(jié)商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為1.名牌的作用基礎

消費者的心理指向40第二節(jié)商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為12第二節(jié)商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為2.名牌的構成要素名牌的品質(zhì):名牌構成的基礎名牌的影響力:影響購買心理與行為的深度與廣度名牌文化:生長的土壤41第二節(jié)商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為13第二節(jié)商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為3.創(chuàng)造名牌的心理基礎優(yōu)秀品質(zhì)領先公共關系造勢規(guī)模占領市場樹立名牌意識42第二節(jié)商標、品牌與消費行為二、品牌與消費行為14第三節(jié)包裝與消費行為一、包裝的心理功能識別功能便利功能美化功能聯(lián)想功能43第三節(jié)包裝與消費行為一、包裝的心理功能15第三節(jié)包裝與消費行為二、包裝設計的心理要求有時代特色，符合消費者求新心理突出商品形象與差別性，符合消費者個性特征使用安全便利，符合消費者求利心理具有藝術魅力，符合消費者求美心理反映生產(chǎn)者聲譽，符合消費者求信心理44第三節(jié)包裝與消費行為二、包裝設計的心理要求16第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型1.按照消費者購物習慣設計的包裝慣用包裝分量包裝配套包裝系列包裝45第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型17第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型2.按照消費者的消費水平設計的包裝等級包裝特殊包裝（如古董字畫）復用包裝禮品包裝簡易包裝46第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型18第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型3.按照消費者性別、年齡設計的包裝男性化包裝女性化包裝老年人消費品包裝中青年消費品包裝少兒用品包裝47第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型19第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型4.按照消費心理設計的包裝趣味包裝懷舊包裝牌號包裝（如可口可樂的包裝與名稱、商標融為一體）POP包裝48第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型20第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型5.利用錯覺現(xiàn)象設計的包裝利用顏色錯覺設計商品包裝利用幾何圖形錯覺設計商品包裝49第三節(jié)包裝與消費行為三、常見的包裝類型21案例分析

孔子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！痹谏碳夜?jié)日促銷的大戰(zhàn)中同樣適合這樣的道理。在激烈的節(jié)日促銷中，商家不但要整合各種有效的促銷工具，更要知己知彼、未雨綢繆，做好通盤打算，進行促銷策劃和創(chuàng)意，以奇招出其不意致勝。50案例分析孔子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇

在我國假日經(jīng)濟正逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日時間里創(chuàng)造了二分之一的營業(yè)額。據(jù)統(tǒng)計，商家在雙休日的營業(yè)額一般是平時的1——3倍，而在春節(jié)、五一、中秋、十一、元旦等重大節(jié)日生意更是紅火，可以說節(jié)日期間是商家的蜜月期間。而在這熱熱鬧鬧的節(jié)日銷售中，商家的促銷無疑起到了巨大的作用。在促銷中消費者得到實惠，商家得到大筆利