產品品牌與包裝的管理課件

產品品牌和包裝的管理張忠玉產品品牌和包裝的管理張忠玉目錄1品牌管理2包裝管理目錄1品牌管理2包裝管理學習目標知識目標了解品牌、包裝的含義和服務的特點；理解品牌、包裝的作用。技能目標能力目標具有品牌、包裝設計優(yōu)劣的判斷能力；具有品牌決策的操作能力。學會運用品牌策略和包裝策略。學習目標知識目標了解品牌、包裝的含義和服務的特點；理解品牌、第一節(jié)品牌管理品牌=牌名+品牌標記1（1）品牌：一個名稱、詞語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結合，用于識別產品的經營者和區(qū)別競爭者的同類產品（2）牌名（BrandName）：品牌的名稱，是品牌中可用口語稱呼的一部分，用于經營者及其產品的商業(yè)宣傳活動（3）品牌標記(BrandMark)：品牌中可記任但無法用口語稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。（4）商標：經有關政府機關注冊登記受法律保護的整個品牌或該品牌的某一部分。商標的特點：區(qū)域性、時間性、專用性。品牌及其相關概念★第一節(jié)品牌管理品牌=牌名+品牌標記1（1第一節(jié)品牌管理德國寶馬汽車例子品牌=牌名(寶馬)+品牌標記第一節(jié)品牌管理德國寶馬汽車例子品牌=牌名(寶馬)第一節(jié)品牌管理1品牌與商標的區(qū)別1.品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品2.商標也可以宣傳商品，但更重要的是它是一個法律名稱，可受到法律的保護。品牌、商標品牌與商標的聯系1.品牌的全部或者其中某一部分作為商標經注冊后，這一品牌便具有法律效力。2.一般而言，品牌與商標是總體和部分的關系。所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。品牌與商標的區(qū)別1.品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品2.商標也可以宣傳商品，但更重要的是它是一個法律名稱，可受到法律的保護。品牌與商標的聯系1.品牌的全部或者其中某一部分作為商標經注冊后，這一品牌便具有法律效力。2.一般而言，品牌與商標是總體和部分的關系。所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。第一節(jié)品牌管理1品牌與商標的區(qū)別品牌、商標品牌與商標的聯第一節(jié)品牌管理2品牌是形式產品中的一個重要組成部分，在市場營銷中具有特殊的作用。（1）識別商品出處（2）宣傳推廣商品（3）承諾產品質量（4）維護專用權利（5）充當競爭工具品牌的作用第一節(jié)品牌管理2品牌是形式產品中的一個重要組成部分，在市第一節(jié)品牌管理3一個優(yōu)秀品牌的設計，應遵循以下原則：（1）選題好（2）不違法（3）有特色（4）能傳神（5）易記讀品牌設計第一節(jié)品牌管理3一個優(yōu)秀品牌的設計，應遵循以下原則：品牌第一節(jié)品牌管理3小思考：下列品牌中，哪些符合品牌設計的原則？（1）雪花牌冰箱（2）勁松牌童裝（3）水仙牌體育用品（4）英雄牌金筆；（5）浪奇牌洗劑用品品牌設計答案（1）（4）（5）第一節(jié)品牌管理3小思考：下列品牌中，哪些符合品牌設計的原第一節(jié)品牌管理4（1）品牌使用決策企業(yè)的產品是否使用品牌是首要的品牌決策。品牌決策★第一節(jié)品牌管理4（1）品牌使用決策品牌決策★第一節(jié)品牌管理4（2）品牌防御決策是指防止他人的侵權行為以及避免企業(yè)的聲譽、利潤受損。品牌決策★對策一、及時注冊商標二、在非同類商品中注冊同一商標三、在同一商品中注冊多個商標四、使用防偽標識五、品牌并存兩面針牙膏同時注冊“兩面針”、“針兩面”、面兩針”、“兩針面”等多個商標，從而堵住可能被仿冒的漏洞。索愛=索尼（日本）+愛立信（瑞典）第一節(jié)品牌管理4（2）品牌防御決策品牌決策★對策一、及時第一節(jié)品牌管理4（3）品牌歸屬決策。品牌決策★幾種選擇生產者借用他人的品牌定牌（貼牌）品牌特許2生產者使用本企業(yè)的品牌生產者品牌13生產者把商品賣給中間商，使用中間商的品牌銷售者品牌生產者的產品同時使用產品者品牌和銷售者品牌4雙重品牌第一節(jié)品牌管理4（3）品牌歸屬決策。品牌決策★幾種選擇生第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯程度的決策品牌決策★親族品牌決策：企業(yè)將自己生產的全部產品或同一產品線的產品，都選用同一個品牌，或以一定的牌名為基礎，把它與各種文字、標記結合起來，用于本企業(yè)的各種產品。例如?？煽诳蓸饭拘麻_發(fā)的減肥茶飲料用“清爽可口可樂”牌名。第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯程度的決策品牌決策★①顯示企業(yè)實力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象。②可帶動新產品順利上市。③可節(jié)省廣告費用，宣傳效果好。優(yōu)點它不適用于原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè)。缺點第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯程度的決策品牌決策★單一品牌決策：一個品牌只用于一種產品的策略。例如，保潔公司在中國生產的洗發(fā)水分別用“飄柔”“海飛絲”“潘婷”等品牌。第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯程度的決策品牌決策★①起“隔離”作用。②起“保險”作用。③起激勵作用④起競爭作用。優(yōu)點成本費用大，包括商標設計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等。缺點第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯第一節(jié)品牌管理4（5）品牌變更決策品牌決策★許多相關因素的變化要求企業(yè)做出變更品牌的決策。廢棄原有的牌名、商標，更換為新的牌名、商標。適用：品牌已不能反映企業(yè)現有的發(fā)展狀況或者由于出口的需要。目的：使品牌適應新的觀念、新的時代、新的需求和新的環(huán)境，同時也可給人創(chuàng)新的感受。1變更品牌策略第一節(jié)品牌管理4（5）品牌變更決策品牌決策★許多相關因素第一節(jié)品牌管理4（5）品牌變更決策品牌決策★許多相關因素的變化要求企業(yè)做出變更品牌的決策。企業(yè)采用原有的牌名，但逐漸對原有的商標進行革新，使新舊商標之間造型接近、一脈相承、見新知舊。如右圖百事可樂公司的商標曾進行多次修改。2推展產品策略第一節(jié)品牌管理4（5）品牌變更決策品牌決策★許多相關因素第二節(jié)包裝管理1（1）運輸包裝包裝的分類大包裝、外包裝。是指為了適應儲存、搬運過程的需要所進行的包裝。必須標明各種標識

①識別標識-用于表示貨物名稱、收貨人和發(fā)貨人名稱、目的地名稱等；

②指示標識-用于注明注意事項，如防潮、疊壓限度、開啟方向等；

③警告標識-用于表示危險性質，如有毒品、易燃品、放射性品。第二節(jié)包裝管理1（1）運輸包裝包裝的分類大包裝、外包裝。第二節(jié)包裝管理1（2）銷售包裝包裝的分類小包裝、內包裝。指為了顧客便于攜帶、使用、陳列的產品進行的包裝。標識類型：除了指示、警告外，還有：①解釋標識-用于解除顧客心理上得疑慮；②激勵標識-在包裝上使用強烈的文字、色彩、圖案刺激消費者產生購買欲望，如標上“新鮮”、“特優(yōu)”等字樣；③管理標識-在包裝上使用條形碼和綠色標志等，便于銷售管理、倉庫管理和環(huán)保商品的管理。第二節(jié)包裝管理1（2）銷售包裝包裝的分類小包裝、內包裝。第二節(jié)包裝管理2（1）保護商品——最大作用（2）識別商品（3）便于使用——合理、恰當的包裝能方便消費者使用。（4）促進銷售——“無聲的推銷員”（5）增加利潤包裝的作用第二節(jié)包裝管理2（1）保護商品——最大作用包裝的作用第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要執(zhí)行有關法規(guī)食品應注明生產日期、有效期限、成分及含量、使用方法、禁忌與注意事項等。（1）第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要執(zhí)行有關法規(guī)食品應注明第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要遵守包裝道德堅決反對和抵制利用包裝弄虛作假，欺騙、損害消費者利益的行為。（2）第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要遵守包裝道德堅決反對和第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要保護生態(tài)平衡根據生態(tài)學的要求，包裝要利于合理處理垃圾及防止資源枯竭，應盡量減少包裝物對環(huán)境的污染。（3）第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要保護生態(tài)平衡根據生態(tài)學第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要匹配包裝與商品價值和質量水平要相一致。（4）第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要匹配包裝與商品價值和質第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要美觀有特色商品包裝具有美化商品的作用，因此再設計上要新穎、美觀、大方。（5）第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要美觀有特色商品包裝具有第二節(jié)包裝管理14包裝策略★（1）類似包裝策略是指某一企業(yè)所生產的各種產品的包裝物上都采用相似外形的圖案、近似的色彩、共同的特征。第二節(jié)包裝管理14包裝策略★（1）類似包裝策略是指某一企第二節(jié)包裝管理14包裝策略★（2）分類包裝策略是指企業(yè)依據產品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝。例如：高檔商品的包裝要顯得名貴精致，中低檔商品的包裝可稍微簡略樸素。高檔商品的包裝低檔商品的包裝第二節(jié)包裝管理14包裝策略★（2）分類包裝策略是指企業(yè)依第二節(jié)包裝管理14包裝策略★（3）組合包裝策略是指按人們消費的習慣或特殊的需要，將多個相關的商品組合裝在同一包裝物中。例如：把多個品牌的世界名酒的小瓶分裝在同一包裝物中，顧客只花較少的錢就能嘗遍世界名酒第二節(jié)包裝管理14包裝策略★（3）組合包裝策略是指按人們第二節(jié)包裝管理14包裝策略★（4）再使用包裝策略是指在包裝設計時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費者額外的利益。例如：把酒瓶設計成精致的花瓶或仿造古董，具有一定的欣賞價值。第二節(jié)包裝管理14包裝策略★（4）再使用包裝策略是指在包第二節(jié)包裝管理14包裝策略★（5）附贈品包裝策略是指利用包裝物附贈物品或給顧客各種獎勵，借以吸引顧客購買或重復購買。例如：在包裝里面有車票、球票或實物贈品；利用包裝物抽獎等。第二節(jié)包裝管理14包裝策略★（5）附贈品包裝策略是指利用第二節(jié)包裝管理14包裝策略★（6）改變包裝策略是指為吸引新顧客而廢棄舊式包裝，采用新式包裝。第二節(jié)包裝管理14包裝策略★（6）改變包裝策略是指為吸引課后習題1品牌與商標有何聯系與區(qū)別2親族與單一品牌策略各自有何優(yōu)缺點3包裝有哪些策略課后習題1品牌與商標有何聯系與區(qū)別2親族與單一品牌策略各自有謝謝支持!試講完謝謝支持!試講完演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！產品品牌和包裝的管理張忠玉產品品牌和包裝的管理張忠玉目錄1品牌管理2包裝管理目錄1品牌管理2包裝管理學習目標知識目標了解品牌、包裝的含義和服務的特點；理解品牌、包裝的作用。技能目標能力目標具有品牌、包裝設計優(yōu)劣的判斷能力；具有品牌決策的操作能力。學會運用品牌策略和包裝策略。學習目標知識目標了解品牌、包裝的含義和服務的特點；理解品牌、第一節(jié)品牌管理品牌=牌名+品牌標記1（1）品牌：一個名稱、詞語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結合，用于識別產品的經營者和區(qū)別競爭者的同類產品（2）牌名（BrandName）：品牌的名稱，是品牌中可用口語稱呼的一部分，用于經營者及其產品的商業(yè)宣傳活動（3）品牌標記(BrandMark)：品牌中可記任但無法用口語稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。（4）商標：經有關政府機關注冊登記受法律保護的整個品牌或該品牌的某一部分。商標的特點：區(qū)域性、時間性、專用性。品牌及其相關概念★第一節(jié)品牌管理品牌=牌名+品牌標記1（1第一節(jié)品牌管理德國寶馬汽車例子品牌=牌名(寶馬)+品牌標記第一節(jié)品牌管理德國寶馬汽車例子品牌=牌名(寶馬)第一節(jié)品牌管理1品牌與商標的區(qū)別1.品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品2.商標也可以宣傳商品，但更重要的是它是一個法律名稱，可受到法律的保護。品牌、商標品牌與商標的聯系1.品牌的全部或者其中某一部分作為商標經注冊后，這一品牌便具有法律效力。2.一般而言，品牌與商標是總體和部分的關系。所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。品牌與商標的區(qū)別1.品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品2.商標也可以宣傳商品，但更重要的是它是一個法律名稱，可受到法律的保護。品牌與商標的聯系1.品牌的全部或者其中某一部分作為商標經注冊后，這一品牌便具有法律效力。2.一般而言，品牌與商標是總體和部分的關系。所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。第一節(jié)品牌管理1品牌與商標的區(qū)別品牌、商標品牌與商標的聯第一節(jié)品牌管理2品牌是形式產品中的一個重要組成部分，在市場營銷中具有特殊的作用。（1）識別商品出處（2）宣傳推廣商品（3）承諾產品質量（4）維護專用權利（5）充當競爭工具品牌的作用第一節(jié)品牌管理2品牌是形式產品中的一個重要組成部分，在市第一節(jié)品牌管理3一個優(yōu)秀品牌的設計，應遵循以下原則：（1）選題好（2）不違法（3）有特色（4）能傳神（5）易記讀品牌設計第一節(jié)品牌管理3一個優(yōu)秀品牌的設計，應遵循以下原則：品牌第一節(jié)品牌管理3小思考：下列品牌中，哪些符合品牌設計的原則？（1）雪花牌冰箱（2）勁松牌童裝（3）水仙牌體育用品（4）英雄牌金筆；（5）浪奇牌洗劑用品品牌設計答案（1）（4）（5）第一節(jié)品牌管理3小思考：下列品牌中，哪些符合品牌設計的原第一節(jié)品牌管理4（1）品牌使用決策企業(yè)的產品是否使用品牌是首要的品牌決策。品牌決策★第一節(jié)品牌管理4（1）品牌使用決策品牌決策★第一節(jié)品牌管理4（2）品牌防御決策是指防止他人的侵權行為以及避免企業(yè)的聲譽、利潤受損。品牌決策★對策一、及時注冊商標二、在非同類商品中注冊同一商標三、在同一商品中注冊多個商標四、使用防偽標識五、品牌并存兩面針牙膏同時注冊“兩面針”、“針兩面”、面兩針”、“兩針面”等多個商標，從而堵住可能被仿冒的漏洞。索愛=索尼（日本）+愛立信（瑞典）第一節(jié)品牌管理4（2）品牌防御決策品牌決策★對策一、及時第一節(jié)品牌管理4（3）品牌歸屬決策。品牌決策★幾種選擇生產者借用他人的品牌定牌（貼牌）品牌特許2生產者使用本企業(yè)的品牌生產者品牌13生產者把商品賣給中間商，使用中間商的品牌銷售者品牌生產者的產品同時使用產品者品牌和銷售者品牌4雙重品牌第一節(jié)品牌管理4（3）品牌歸屬決策。品牌決策★幾種選擇生第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯程度的決策品牌決策★親族品牌決策：企業(yè)將自己生產的全部產品或同一產品線的產品，都選用同一個品牌，或以一定的牌名為基礎，把它與各種文字、標記結合起來，用于本企業(yè)的各種產品。例如。可口可樂公司新開發(fā)的減肥茶飲料用“清爽可口可樂”牌名。第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯程度的決策品牌決策★①顯示企業(yè)實力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象。②可帶動新產品順利上市。③可節(jié)省廣告費用，宣傳效果好。優(yōu)點它不適用于原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè)。缺點第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯程度的決策品牌決策★單一品牌決策：一個品牌只用于一種產品的策略。例如，保潔公司在中國生產的洗發(fā)水分別用“飄柔”“海飛絲”“潘婷”等品牌。第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯程度的決策品牌決策★①起“隔離”作用。②起“保險”作用。③起激勵作用④起競爭作用。優(yōu)點成本費用大，包括商標設計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等。缺點第一節(jié)品牌管理4（4）品牌關聯決策：企業(yè)內部品牌之間關聯第一節(jié)品牌管理4（5）品牌變更決策品牌決策★許多相關因素的變化要求企業(yè)做出變更品牌的決策。廢棄原有的牌名、商標，更換為新的牌名、商標。適用：品牌已不能反映企業(yè)現有的發(fā)展狀況或者由于出口的需要。目的：使品牌適應新的觀念、新的時代、新的需求和新的環(huán)境，同時也可給人創(chuàng)新的感受。1變更品牌策略第一節(jié)品牌管理4（5）品牌變更決策品牌決策★許多相關因素第一節(jié)品牌管理4（5）品牌變更決策品牌決策★許多相關因素的變化要求企業(yè)做出變更品牌的決策。企業(yè)采用原有的牌名，但逐漸對原有的商標進行革新，使新舊商標之間造型接近、一脈相承、見新知舊。如右圖百事可樂公司的商標曾進行多次修改。2推展產品策略第一節(jié)品牌管理4（5）品牌變更決策品牌決策★許多相關因素第二節(jié)包裝管理1（1）運輸包裝包裝的分類大包裝、外包裝。是指為了適應儲存、搬運過程的需要所進行的包裝。必須標明各種標識

①識別標識-用于表示貨物名稱、收貨人和發(fā)貨人名稱、目的地名稱等；

②指示標識-用于注明注意事項，如防潮、疊壓限度、開啟方向等；

③警告標識-用于表示危險性質，如有毒品、易燃品、放射性品。第二節(jié)包裝管理1（1）運輸包裝包裝的分類大包裝、外包裝。第二節(jié)包裝管理1（2）銷售包裝包裝的分類小包裝、內包裝。指為了顧客便于攜帶、使用、陳列的產品進行的包裝。標識類型：除了指示、警告外，還有：①解釋標識-用于解除顧客心理上得疑慮；②激勵標識-在包裝上使用強烈的文字、色彩、圖案刺激消費者產生購買欲望，如標上“新鮮”、“特優(yōu)”等字樣；③管理標識-在包裝上使用條形碼和綠色標志等，便于銷售管理、倉庫管理和環(huán)保商品的管理。第二節(jié)包裝管理1（2）銷售包裝包裝的分類小包裝、內包裝。第二節(jié)包裝管理2（1）保護商品——最大作用（2）識別商品（3）便于使用——合理、恰當的包裝能方便消費者使用。（4）促進銷售——“無聲的推銷員”（5）增加利潤包裝的作用第二節(jié)包裝管理2（1）保護商品——最大作用包裝的作用第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要執(zhí)行有關法規(guī)食品應注明生產日期、有效期限、成分及含量、使用方法、禁忌與注意事項等。（1）第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要執(zhí)行有關法規(guī)食品應注明第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要遵守包裝道德堅決反對和抵制利用包裝弄虛作假，欺騙、損害消費者利益的行為。（2）第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要遵守包裝道德堅決反對和第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要保護生態(tài)平衡根據生態(tài)學的要求，包裝要利于合理處理垃圾及防止資源枯竭，應盡量減少包裝物對環(huán)境的污染。（3）第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要保護生態(tài)平衡根據生態(tài)學第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要匹配包裝與商品價值和質量水平要相一致。（4）第二節(jié)包裝管理13包裝設計的原則要匹配包裝與商品價值和質第二節(jié)包