產(chǎn)品經(jīng)理管好廣告公司課件

CH-3.

管好廣告公司AGENCYMANAGEMENT1PM-CH3CH-3.

管好廣告公司AGENCYMANAGEMENTCh.3.管好廣告公司n

1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司

n

2.廣告計(jì)畫

n

3.創(chuàng)意策略

n

4.媒體計(jì)畫

n

5.E廣告

n

6.檢核表

2PM-CH3Ch.3.管好廣告公司n

1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司n

角色互補(bǔ)

n

工作不同但使命非常類似.

n

整體工作關(guān)系

n

同一組,共同目標(biāo).

n

如都保持「開放心胸」,最佳方案一定能呈現(xiàn).

3PM-CH31.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司n

角色互補(bǔ)

n

工作不廣告公司的組成n

業(yè)務(wù)部

n

創(chuàng)意部

n

媒體部

n

公關(guān)部

n

直效行銷部

n

ProductionHouse

4PM-CH3廣告公司的組成n

業(yè)務(wù)部

n

創(chuàng)意部

n

廣告AE與產(chǎn)品經(jīng)理n

失望最多之處?。?！

5PM-CH3廣告AE與產(chǎn)品經(jīng)理n

失望最多之處！??！

5PM-創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理n

盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.

n

將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng).

n

在創(chuàng)意工作開始之前,要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.

n

對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論.

6PM-CH3創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理n

盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理n

在討論媒體計(jì)畫時(shí),要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容,如“為何上X雜志”等.

7PM-CH3媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理n

在討論媒體計(jì)畫時(shí),要根基于品給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言n

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配.

n

產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉.

8PM-CH3給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言n

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)n

產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測.n

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是:

n

可接受的“每千人成本”為多少?

n

“接觸率”及“頻率”該是多少?

n

“覆蓋型態(tài)”為何?包括地理上及季節(jié)上?

n

不同的目標(biāo)群是否可有不同的“每千人成本”?

9PM-CH3n

產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測.9P2.廣告計(jì)畫n

廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫.

n

廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊.

n

廣告計(jì)畫不需大堆頭著作.

n

那到底廣告計(jì)畫是什么?

n

有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.

n

廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件.

10PM-CH32.廣告計(jì)畫n

廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫.

n

廣n

廣告計(jì)畫其實(shí)是對這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì).

n

廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用.

11PM-CH3n

廣告計(jì)畫其實(shí)是對這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提3.創(chuàng)意策略n

關(guān)鍵事實(shí)

n

從消費(fèi)者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述(single-minded).

n

主要的行銷議題

n

它可能是一認(rèn)知上的問題、一個(gè)市場競爭或是形象上的問題,但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.

12PM-CH33.創(chuàng)意策略n

關(guān)鍵事實(shí)

n

從消費(fèi)者眼光看,溝通目標(biāo)n

它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)生效果.

13PM-CH3溝通目標(biāo)n

它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標(biāo)對象】，

XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因?yàn)樗小局С掷碛伞?；並且，XX品牌將會(huì)是【品牌調(diào)性】。14PM-CH3創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標(biāo)對象】，14PM-CH目標(biāo)對象n

目標(biāo)市場/對象–核心目標(biāo)群

n

地理特性

n

人口統(tǒng)計(jì)上特性

n

心理層次

n

媒體收視型態(tài)

n

購買、使用型態(tài)

15PM-CH3目標(biāo)對象n

目標(biāo)市場/對象–核心目標(biāo)群

n

承諾(重大利益點(diǎn))n

承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問題.

n

利益點(diǎn)對潛在對象應(yīng)是重要或急需的.

n

品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.

16PM-CH3承諾(重大利益點(diǎn))n

承諾可以是提供消費(fèi)者利益或理由(支持理由)n

支持理由是讓PM擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí).

n

支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述,愈簡潔,效果愈好.

n

更快:2秒鐘完成

n

成份:富含維他命C

n

市場地位:領(lǐng)導(dǎo)品牌(?)

17PM-CH3理由(支持理由)n

支持理由是讓PM擬定產(chǎn)品陳品牌調(diào)性n

亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」.

n

品牌所欲塑造的角色性格.

n

它包括整體的長相、感覺或是音調(diào).

n

千萬記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致.

18PM-CH3品牌調(diào)性n

亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」.

n

企業(yè)要求n

Slogan

n

Logo

n

Trademark

19PM-CH3企業(yè)要求n

Slogan

n

Logo

n

個(gè)案研究n

NIKE

n

寶健

n

麒麟啤酒

n

安泰人壽

n

Adidas

n

保力達(dá)

n

飲冰室茶集

n

Heineken

20PM-CH3個(gè)案研究n

NIKE

n

寶健

n

4.媒體計(jì)畫n

常見名詞

n

SOM

n

SOV

n

Rating

n

Reach

n

Frequency

n

GRP/TGRP

n

CPM/CGRP

21PM-CH34.媒體計(jì)畫n

常見名詞

n

SOM

n

接觸率與接觸頻率n

接觸率(Reach)

n

在一定的期間內(nèi)(通常指4周)至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率.

n

接觸頻率(Frequency)

n

在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).

22PM-CH3接觸率與接觸頻率n

接觸率(Reach)

n

GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxF

23PM-CH3GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxGRP由來：4周內(nèi)，有10個(gè)家庭（AtoJ)，收看某節(jié)目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露21012014011224PM-CH3GRP由來：4周內(nèi)，有10個(gè)家庭（AtoJ)，收看某GRP計(jì)算：4周內(nèi)暴露的暴露次數(shù)家庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=12025PM-CH3GRP計(jì)算：4周內(nèi)暴有效之

R&F26PM-CH3有效之R&F26PM-CH3媒體計(jì)畫內(nèi)容n

媒體目標(biāo)

n

目標(biāo)對象

n

地理分配

n

R&F目標(biāo)

n

排檔期限制

n

彈性要求

n

創(chuàng)意考量

27PM-CH3媒體計(jì)畫內(nèi)容n

媒體目標(biāo)

n

目標(biāo)對象

n

n

競爭考量

n

測試考量

n

策略性優(yōu)先次序

n

第一支還是最后一支?

n

跟隨與否?

n

包裹播放?

n

包裹購買?

28PM-CH3n

競爭考量

n

測試考量

n

策略性優(yōu)先5.e廣告n

e品牌命名

n

Let’sseewhattheyaretalking！

n

(internetadvertising)

29PM-CH35.e廣告n

e品牌命名

n

Let’s下列網(wǎng)站,你以為如何?n

一般名詞(price,line)v.s.專有名詞()n

W

n

T

n

B

n

D

n

U

n

L

30PM-CH3下列網(wǎng)站,你以為如何?n

一般名詞(price,1strule:Neveruse類別之通稱！n

以婦女社群為例:iVv.s.W

31PM-CH31strule:Neveruse類別之通稱！n

2ndRule:Theshorter,thebetter.n

A(藝術(shù)資源網(wǎng))

n

D(商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng))

n

eB(E世代商業(yè)網(wǎng))

n

E(自助零件快遞網(wǎng))

n

G(禮券網(wǎng))

n

T(線上珠寶盒網(wǎng)站)

32PM-CH32ndRule:Theshorter,thebet3rdRule:MustbeSimple.n

Schwabv.s.Mississippi

n

Coca-Colav.s.PepsiCola

n

A

33PM-CH33rdRule:MustbeSimple.n

4thRule:BeSpecific.n

M

n

C

n

I

n

O

n

YouD

n

T

34PM-CH34thRule:BeSpecific.n

Mo(ifyouwanttobuyagifttoyourfriend,whichoneyouwillchoose/click:)

n

S

n

B

n

P

n

G

35PM-CH3(ifyouwanttobuyagiftto網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思n

在實(shí)體世界，消費(fèi)者是如何看到廣告的?

n

網(wǎng)友上網(wǎng)目的是?

36PM-CH3網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思n

在實(shí)體世界，消費(fèi)者是如何看到廣告的?

6.檢核表–評(píng)估廣告活動(dòng)n

知名度

n

回憶度（未提示下、提示下）

n

態(tài)度上的改變

n

喜好度

n

購買行為

37PM-CH36.檢核表–評(píng)估廣告活動(dòng)n

知名度

n

檢核表–如何監(jiān)督腳本?n

先問,這個(gè)概念(concept)對不對?(不是你喜不喜歡)

n

它能易于延伸嗎?能持續(xù)長久嗎?

n

利益點(diǎn)夠強(qiáng)嗎?

n

有競爭力嗎?

n

訊息單純嗎?(single-minded)

n

表現(xiàn)很獨(dú)特嗎?

38PM-CH3檢核表–如何監(jiān)督腳本?n

先問,這個(gè)概念(c

n

潛在對象能接受嗎?

n

預(yù)算合理嗎?

n

能及時(shí)完成嗎?

n

畫面及音訊能充分表達(dá)主題嗎?

n

它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象?

n

最后,Doyoufeelitcomfortable?

39PM-CH3n

潛在對象能接受嗎?

n

預(yù)算合理嗎?

n

檢核表–批評(píng)前留心你的態(tài)度n

以建設(shè)性態(tài)度來挑毛病.

n

就內(nèi)容批評(píng).

n

以典型消費(fèi)者心態(tài)來看事情.

n

用點(diǎn)想象力.

n

記住,廣告絕非萬靈丹.

.40PM-CH3檢核表–批評(píng)前留心你的態(tài)度n

以建設(shè)性態(tài)度來挑毛病演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！CH-3.

管好廣告公司AGENCYMANAGEMENT42PM-CH3CH-3.

管好廣告公司AGENCYMANAGEMENTCh.3.管好廣告公司n

1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司

n

2.廣告計(jì)畫

n

3.創(chuàng)意策略

n

4.媒體計(jì)畫

n

5.E廣告

n

6.檢核表

43PM-CH3Ch.3.管好廣告公司n

1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司1.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司n

角色互補(bǔ)

n

工作不同但使命非常類似.

n

整體工作關(guān)系

n

同一組,共同目標(biāo).

n

如都保持「開放心胸」,最佳方案一定能呈現(xiàn).

44PM-CH31.產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司n

角色互補(bǔ)

n

工作不廣告公司的組成n

業(yè)務(wù)部

n

創(chuàng)意部

n

媒體部

n

公關(guān)部

n

直效行銷部

n

ProductionHouse

45PM-CH3廣告公司的組成n

業(yè)務(wù)部

n

創(chuàng)意部

n

廣告AE與產(chǎn)品經(jīng)理n

失望最多之處?。。?/p>

46PM-CH3廣告AE與產(chǎn)品經(jīng)理n

失望最多之處?。。?/p>

5PM-創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理n

盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.

n

將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng).

n

在創(chuàng)意工作開始之前,要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.

n

對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論.

47PM-CH3創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理n

盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理n

在討論媒體計(jì)畫時(shí),要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容,如“為何上X雜志”等.

48PM-CH3媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理n

在討論媒體計(jì)畫時(shí),要根基于品給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言n

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配.

n

產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉.

49PM-CH3給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言n

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)n

產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測.n

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是:

n

可接受的“每千人成本”為多少?

n

“接觸率”及“頻率”該是多少?

n

“覆蓋型態(tài)”為何?包括地理上及季節(jié)上?

n

不同的目標(biāo)群是否可有不同的“每千人成本”?

50PM-CH3n

產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測.9P2.廣告計(jì)畫n

廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫.

n

廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊.

n

廣告計(jì)畫不需大堆頭著作.

n

那到底廣告計(jì)畫是什么?

n

有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.

n

廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件.

51PM-CH32.廣告計(jì)畫n

廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫.

n

廣n

廣告計(jì)畫其實(shí)是對這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì).

n

廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用.

52PM-CH3n

廣告計(jì)畫其實(shí)是對這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提3.創(chuàng)意策略n

關(guān)鍵事實(shí)

n

從消費(fèi)者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述(single-minded).

n

主要的行銷議題

n

它可能是一認(rèn)知上的問題、一個(gè)市場競爭或是形象上的問題,但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.

53PM-CH33.創(chuàng)意策略n

關(guān)鍵事實(shí)

n

從消費(fèi)者眼光看,溝通目標(biāo)n

它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)生效果.

54PM-CH3溝通目標(biāo)n

它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標(biāo)對象】，

XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因?yàn)樗小局С掷碛伞浚粊K且，XX品牌將會(huì)是【品牌調(diào)性】。55PM-CH3創(chuàng)意/文案策略Toour【核心目標(biāo)對象】，14PM-CH目標(biāo)對象n

目標(biāo)市場/對象–核心目標(biāo)群

n

地理特性

n

人口統(tǒng)計(jì)上特性

n

心理層次

n

媒體收視型態(tài)

n

購買、使用型態(tài)

56PM-CH3目標(biāo)對象n

目標(biāo)市場/對象–核心目標(biāo)群

n

承諾(重大利益點(diǎn))n

承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問題.

n

利益點(diǎn)對潛在對象應(yīng)是重要或急需的.

n

品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.

57PM-CH3承諾(重大利益點(diǎn))n

承諾可以是提供消費(fèi)者利益或理由(支持理由)n

支持理由是讓PM擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí).

n

支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述,愈簡潔,效果愈好.

n

更快:2秒鐘完成

n

成份:富含維他命C

n

市場地位:領(lǐng)導(dǎo)品牌(?)

58PM-CH3理由(支持理由)n

支持理由是讓PM擬定產(chǎn)品陳品牌調(diào)性n

亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」.

n

品牌所欲塑造的角色性格.

n

它包括整體的長相、感覺或是音調(diào).

n

千萬記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致.

59PM-CH3品牌調(diào)性n

亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」.

n

企業(yè)要求n

Slogan

n

Logo

n

Trademark

60PM-CH3企業(yè)要求n

Slogan

n

Logo

n

個(gè)案研究n

NIKE

n

寶健

n

麒麟啤酒

n

安泰人壽

n

Adidas

n

保力達(dá)

n

飲冰室茶集

n

Heineken

61PM-CH3個(gè)案研究n

NIKE

n

寶健

n

4.媒體計(jì)畫n

常見名詞

n

SOM

n

SOV

n

Rating

n

Reach

n

Frequency

n

GRP/TGRP

n

CPM/CGRP

62PM-CH34.媒體計(jì)畫n

常見名詞

n

SOM

n

接觸率與接觸頻率n

接觸率(Reach)

n

在一定的期間內(nèi)(通常指4周)至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率.

n

接觸頻率(Frequency)

n

在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).

63PM-CH3接觸率與接觸頻率n

接觸率(Reach)

n

GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxF

64PM-CH3GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxGRP由來：4周內(nèi)，有10個(gè)家庭（AtoJ)，收看某節(jié)目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露21012014011265PM-CH3GRP由來：4周內(nèi)，有10個(gè)家庭（AtoJ)，收看某GRP計(jì)算：4周內(nèi)暴露的暴露次數(shù)家庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=12066PM-CH3GRP計(jì)算：4周內(nèi)暴有效之

R&F67PM-CH3有效之R&F26PM-CH3媒體計(jì)畫內(nèi)容n

媒體目標(biāo)

n

目標(biāo)對象

n

地理分配

n

R&F目標(biāo)

n

排檔期限制

n

彈性要求

n

創(chuàng)意考量

68PM-CH3媒體計(jì)畫內(nèi)容n

媒體目標(biāo)

n

目標(biāo)對象

n

n

競爭考量

n

測試考量

n

策略性優(yōu)先次序

n

第一支還是最后一支?

n

跟隨與否?

n

包裹播放?

n

包裹購買?

69PM-CH3n

競爭考量

n

測試考量

n

策略性優(yōu)先5.e廣告n

e品牌命名

n

Let’sseewhattheyaretalking！

n

(internetadvertising)

70PM-CH35.e廣告n

e品牌命名

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Let’s下列網(wǎng)站,你以為如何?n

一般名詞(price,line)v.s.專有名詞()n

W

n

T

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B

n

D

n

U

n

L

71PM-CH3下列網(wǎng)站,你以為如何?n

一般名詞(price,1strule:Neveruse類別之通稱！n

以婦女社群為例:iVv.s.W

72PM-CH31strule:Neveruse類別之通稱！n

2ndRule:Theshorter,thebetter.n

A(藝術(shù)資源網(wǎng))

n

D(商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng))

n

eB(E世代商業(yè)網(wǎng))

n

E(自助零件快遞網(wǎng))

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G(禮券網(wǎng))

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T(線上珠寶盒網(wǎng)站)

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