戰(zhàn)略環(huán)境及其方法講義

戰(zhàn)略環(huán)境分析及其方法遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院路世昌博士教授博士導(dǎo)師主要研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策聯(lián)系電話子郵件：lushichang@126.com11.戰(zhàn)略分析

競爭環(huán)境分析識別組織的競爭地位資源、核心能力與戰(zhàn)略能力分析2戰(zhàn)略分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 《孫子兵法》攻謀篇戰(zhàn)略分析就是要認(rèn)清企業(yè)的戰(zhàn)略地位。環(huán)境正在發(fā)生什么樣的變化，對企業(yè)和它的活動有何影響？什么是該企業(yè)的資源的能力，它能提供特別的優(yōu)勢或產(chǎn)生新的機(jī)遇？誰是組織的利害相關(guān)者，經(jīng)理、股東或所有者、客戶、供應(yīng)商、工會及其他有影響力的人，他們追求什么，如何影響組織未來的發(fā)展期望？32.1競爭環(huán)境分析任何一個組織都生存在一個復(fù)雜的商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化和社會環(huán)境中。但環(huán)境是在變化著的，而且對不同組織的影響的復(fù)雜度也是不一樣的。這是戰(zhàn)略分析的一個主要任務(wù)，某些變量的變化可能產(chǎn)生機(jī)遇，而另一些則可能對企業(yè)施加威脅中國加入WTO會有什么機(jī)遇和威脅4環(huán)境分析的步驟52.1.1認(rèn)清環(huán)境性質(zhì)6

2.1.2審視環(huán)境影響

1、PEST分析7

2.1.2審視環(huán)境影響兩個重要的問題：1、什么是關(guān)鍵影響因素和變化的驅(qū)動力？2、關(guān)鍵環(huán)境影響因素的影響力之差別是什么？8

1、PEST分析9

1、PEST分析10環(huán)境分析析《基礎(chǔ)電電信協(xié)議議》涉及及：語音音電話、、數(shù)據(jù)傳傳輸、電電傳、電電報、移移動電話話和個人人通信等等該協(xié)議于于97年2月15日在日內(nèi)內(nèi)瓦達(dá)成成，98年1月1日起正式生生效目前已經(jīng)經(jīng)有72個締約方方，尚有有62個未參加加。11環(huán)境分析析《基礎(chǔ)電電信協(xié)議議》的承承諾內(nèi)容容市場準(zhǔn)入入承諾國民待遇遇承諾電信服務(wù)務(wù)管理準(zhǔn)準(zhǔn)則的承承諾發(fā)展中國國家可以以有3～5年年的過過渡期；；但其進(jìn)進(jìn)程可能能比預(yù)期期的快(新加加坡)《基礎(chǔ)電電信協(xié)議議》帶來來的變化化推進(jìn)電信信全球化化進(jìn)程促進(jìn)電信信發(fā)展的的法制化化促進(jìn)企業(yè)業(yè)進(jìn)一步步改善服服務(wù)、降降低價格格12我國加入入WTO的有關(guān)關(guān)承諾無線尋呼呼和增值值電信業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域，京滬滬穗三個個城市立立即對外外開放(49%)；一一年之內(nèi)內(nèi)開放的的地域擴(kuò)擴(kuò)大到成成都、重重慶、福福州、杭杭州、南南京、寧寧波、青青島、沈沈陽、深深圳、廈廈門、西西安、太太原和武武漢14個城市市；二年年之內(nèi)取取消外國國投資的的地域限限制(50%)。移動電話話和移動動數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域，京滬滬穗三個個城市的的電信市市場一年年內(nèi)對外外開放(25%)，三三年內(nèi)開開放的地地域擴(kuò)大大到上述述14個個城市(35%)，五五年內(nèi)取取消外國國投資的的地域限限制(49%)。固定電話話業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域，京京滬穗三三個城市市的電信信市場三三年內(nèi)對對外開放放(25%)，五年內(nèi)內(nèi)開放的的地域擴(kuò)擴(kuò)大到上上述14個城市(35%)，六年內(nèi)內(nèi)取消外外國投資資的地域域限制(49%)。13電信服務(wù)務(wù)管理準(zhǔn)準(zhǔn)則的承承諾在WTO基礎(chǔ)電信信談判中中，各方方還制定定了一份份《關(guān)于于電信管管理準(zhǔn)則則的參考考文件》》，作為為基礎(chǔ)電電信承諾諾表中的的一項““附加承承諾”。。這一文文件規(guī)定定了各成成員方政政府和其其有關(guān)當(dāng)當(dāng)局管理理其基礎(chǔ)礎(chǔ)電信市市場的一一些基本本原則。。該“參考考文件””每一款款都是針針對電信信管制的的，共包包括前言言和6部分內(nèi)容容。1、關(guān)于競爭爭保護(hù)措措施防止影響響競爭的的不正當(dāng)當(dāng)交叉補(bǔ)補(bǔ)貼；防止使用用從競爭爭者獲得得的信息息達(dá)到不不正當(dāng)競競爭的目目的；防止不按按時向其其它業(yè)務(wù)務(wù)提供者者公開相相關(guān)設(shè)備備的基本本技術(shù)資資料和有有關(guān)商業(yè)業(yè)信息。。14電信服務(wù)務(wù)管理準(zhǔn)準(zhǔn)則的承承諾2、關(guān)于網(wǎng)間間互聯(lián)保證網(wǎng)間間互聯(lián)公開網(wǎng)間間互聯(lián)談?wù)勁械某坛绦蚓W(wǎng)間互聯(lián)聯(lián)協(xié)議的的透明網(wǎng)間互聯(lián)聯(lián)糾紛的的解決3、關(guān)于普遍遍服務(wù)所有的市市場進(jìn)入入者并不不比該成成員方定定義的普普遍服務(wù)務(wù)所必需需的負(fù)擔(dān)擔(dān)更重4、關(guān)于公開開頒發(fā)許許可證條條件5、關(guān)于獨(dú)立立的管制制者6、稀有電信信資源的的分配和和使用公開、公公正、公公平15環(huán)境分析析加入WTO的機(jī)機(jī)遇與挑挑戰(zhàn)機(jī)遇：競爭帶帶來激勵勵；實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代企企業(yè)制度度；上市市獲得資資金；進(jìn)進(jìn)入國際際市場威脅：競爭對對手增多多，而競競爭力不不足；不不對稱管管制，市市場份額額減少；；消費(fèi)者者成熟，，價格壓壓力增加加1617環(huán)境分析析通信服務(wù)務(wù)市場的的新動向向開始具有有一般商商品的性性質(zhì)批發(fā)銷售售的出現(xiàn)現(xiàn)：長途途帶寬的的批發(fā)(網(wǎng)通)技術(shù)上使使零售可可能：V5接口(出出現(xiàn)家庭庭經(jīng)銷商商)價格扁平平化傳統(tǒng)資費(fèi)費(fèi)與距離離、使用用頻次和和使用時時間成正正比Internet的出現(xiàn)、、更便宜宜的帶寬寬技術(shù)的的出現(xiàn)、、廣告的的介入，，使資費(fèi)費(fèi)與距離離、使用用頻次和和使用時時間的關(guān)關(guān)系大為為減弱終端業(yè)務(wù)務(wù)的開放放取決于接接入網(wǎng)的的放開程程度18環(huán)境分析通信服務(wù)市市場的新動動向客戶關(guān)系成成為一個市市場亞馬遜改變變策略，進(jìn)進(jìn)入門戶，，同意在自自己的主頁頁上與D建立永久性性鏈接。作作為獲得亞亞馬遜用戶戶群的報酬酬，D將分3年向亞馬遜支付付1.05億美元客戶關(guān)系擁擁有者和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)擁有者者開始分離離接入網(wǎng)的引引入競爭將將加劇這一一過程傳統(tǒng)電信服服務(wù)商能否否成為最大大的ICP客戶聚集經(jīng)經(jīng)營者的出出現(xiàn)為企業(yè)提供供IT服務(wù)和新的的商業(yè)模式式解決方案案192、波特鉆鉆石法波特認(rèn)為一一個植根于于民族的組組織對其發(fā)發(fā)展成為具具有全球規(guī)規(guī)模優(yōu)勢的的組織扮演演著重要角角色。這種種民族底蘊(yùn)蘊(yùn)提供了組組織建立和和發(fā)展優(yōu)勢勢的基本因因素。(內(nèi)內(nèi)生優(yōu)勢)202、波特鉆鉆石法(1)可能有一些些特殊的因素條件(factorconditions)在國家水平平上有助于于解釋獲得得優(yōu)勢的基基礎(chǔ)。(瑞瑞士)(2)國家的需求條件(demandconditions)提供了一個個組織形成成其優(yōu)勢的的特征的基基礎(chǔ)。(日日本、瑞典典)(3)一個成功的的產(chǎn)業(yè)可能能導(dǎo)致相關(guān)和支撐撐產(chǎn)業(yè)(relatedandsupportingindustries)的優(yōu)勢。(意大利、、新加坡)(4)不同國家的的公司戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭爭(firmstrategy,structureandrivalry)特點(diǎn)也有助助于解釋獲獲得優(yōu)勢的的基礎(chǔ)。(德國、日日本)213、場景分分析(ScenariosAnalysis)對高度不確確定性環(huán)境境進(jìn)行場景分析作為考查環(huán)環(huán)境影響因因素的一種種方法，識識別主要影響因因素和驅(qū)動力還可以通過過場景構(gòu)造來實現(xiàn)。場場景規(guī)劃，，對于建立立戰(zhàn)略遠(yuǎn)景景，可能至至少5年，特別重重要這種分析方方法有兩點(diǎn)點(diǎn)主要好處處。第一個好處處是管理者者可以針對對場景研究究戰(zhàn)略選擇，并問：““如果是……場景發(fā)生生，我們怎怎么辦？””或“…場場景的影響響是什么？？”。事實實上，場景景可用來對對可能的戰(zhàn)戰(zhàn)略進(jìn)行靈靈敏度測試試第二個好處處是場景的內(nèi)涵涵可以用來挑挑戰(zhàn)管理者者對環(huán)境想想當(dāng)然的假假設(shè)22場景分析的的步驟1、首先，識別別出必須包包括的關(guān)鍵鍵假設(shè)，即即關(guān)鍵力量。根據(jù)歷史上上對組織影影響最大力力量來確定定關(guān)鍵假設(shè)設(shè)，盡管這這是危險的的，因為它它沒有考慮慮未來變化化的不確定定性。聚焦在這樣樣的因素上上，(a)具有高潛在影響響力，它可能是是變化的驅(qū)驅(qū)動力，也也可能是PEST分分析中識別別的因素；；(b)具具有高不確定性性，如在例2.3中(圖書出版版業(yè))步驟驟1識別的的因素。2、場景有有兩種方式式建立如果因素很很少，由因因素直接建建立場景如果考慮的的因素很多多，可以采采用場景“色調(diào)調(diào)”的方式，例例如，(a)最樂觀觀的前景和和最悲觀的的前景；或或(b)根根據(jù)支配主主題劃分，，如例2.3(b)中殼牌石石油公司3、如果采用了了具有高影影響力和高高不確定性性的因素，，則場景必必須表達(dá)可可能的未來來，而這些些未來前景景一定要在在戰(zhàn)略選擇過程中考慮慮。23例2.3(a)由因素結(jié)構(gòu)構(gòu)建立場景景：圖書出出版業(yè)步驟1識別環(huán)境中中的高影響響力和高不不確定因素素24例2.3(a)由因素結(jié)構(gòu)構(gòu)建立場景景：圖書出出版業(yè)步驟2識別因素不不同的未來來可能性因素A：(i)迅迅速變化(ii)有節(jié)制制的變化因素B：(i)喜喜愛圖書(ii)不喜愛愛圖書因素C：(i)高高且增長(ii)穩(wěn)定因素D：(i)支支持圖書(ii)支持電電子媒介步驟3通過因素合乎乎道理的組合合結(jié)構(gòu)建立場場景場景1：沒有很大的的變化B(i)，D(i)，A(ii)，，C(ii)的組合場景2：電子混囤D(ii)，，A(i)，，B(ii)，C(i)的組合場景3：信息社會B(ii)，，A(ii)，D(i)，C(i)的組合25例2.3(b)主題場景：殼殼牌石油公司司荷蘭皇家殼牌牌(RoyalDutch/Shell)公司為了制制定1995年到2020年的25年戰(zhàn)略規(guī)劃劃，描繪了兩兩個全球場景景。新疆界(Newfrontiers)在這一場景中中，采取經(jīng)濟(jì)濟(jì)和政治自由由化的國家的的財富創(chuàng)造獲獲得增長。由由于低成本的的投資和很少少的國際壁壘壘導(dǎo)致了無情情的競爭和創(chuàng)創(chuàng)新，大公司司感覺到日益益增長的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。這就創(chuàng)造造了高水平的的能源需求，，需要物質(zhì)新新資源的開發(fā)發(fā)和效率的改改善來為這種種成長加油并并防止需求超超過供應(yīng)。路障(Barricade)在這一場景中中，自由化進(jìn)進(jìn)程受到阻礙礙和限制，因因為那里的人人們害怕喪失失他們的價值值：如工作、、權(quán)力、自治治、宗教傳統(tǒng)統(tǒng)和文化認(rèn)同同。這就造成成了一個區(qū)域域性、經(jīng)濟(jì)、、文化和宗教教劃分的世界界，在這樣世世界中的沖突突將使國際生生意很難做。。由于改革的的結(jié)構(gòu)是有利利與國內(nèi)經(jīng)營營者的，市場場受到限制，，外來者很難難進(jìn)入。這種種不利的投資資氣候被世界界的這種深度度分化進(jìn)一步步惡化。在貧貧窮國家正經(jīng)經(jīng)歷著貧困的的蔓延和環(huán)境境問題。263、場景分析析案例作業(yè)1：電信服務(wù)業(yè)業(yè)未來前景分分析關(guān)鍵因素在下下面給出因素素中選擇：用戶的需求，，可用的資本本，技術(shù)的演演化，政府的的管制，和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(分散化還是是一體化)。。要求設(shè)計場場景不超過4個。案例作業(yè)2：攝影產(chǎn)業(yè)未未來前景分析析關(guān)鍵因素和驅(qū)驅(qū)動力的選擇擇：數(shù)字化技術(shù)，，存儲介質(zhì)的的價格比較，，洗印價格的的比較，用戶戶的欣賞習(xí)慣慣，設(shè)計場景不超超過4個。(場景要要考慮到專業(yè)業(yè)與消費(fèi)兩個個市場的情況況)案例作業(yè)3：中國小轎車車產(chǎn)業(yè)未來前前景分析關(guān)鍵因素和驅(qū)驅(qū)動力的選擇擇：全球化大集團(tuán)團(tuán)的存在，國國內(nèi)勞動力價價格，國內(nèi)配配件供應(yīng)，國國內(nèi)自主設(shè)計計與創(chuàng)新能力力，對民營企企業(yè)的開放，，設(shè)計場景不超超過4個。27電信服務(wù)業(yè)未未來前景分析析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的性性質(zhì)：FragmentedorConsolidated技術(shù)創(chuàng)新的步步伐和廣度管制的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和中介的的出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)需求的范范圍：BasictelecosorConvergence需求在內(nèi)容和和應(yīng)用的廣度度通信與非通信信替代者的價價格平衡實用通信業(yè)務(wù)務(wù)的性質(zhì)28電信服務(wù)業(yè)未未來前景分析析29電信服務(wù)業(yè)未未來前景分析析301.淘金潮潮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)質(zhì)：開放、分散產(chǎn)業(yè)需求范圍圍：爆炸式、會聚聚業(yè)務(wù)標(biāo)志特點(diǎn)用戶對創(chuàng)新解解決方案的需需求爆發(fā)零售級上的專專營者取代終終端用戶的電電信所有者廣播廣告模式式替代電話業(yè)業(yè)務(wù)計費(fèi)模式式管制活動已許許可證發(fā)放為為主，很少價價格管制傳輸成為批發(fā)發(fā)商品網(wǎng)路為各種應(yīng)應(yīng)用優(yōu)化性能能風(fēng)險投資模式式出現(xiàn)312.消耗戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)質(zhì)：管制的、昂貴貴的、一體化化的產(chǎn)業(yè)需求范圍圍：基本業(yè)務(wù)穩(wěn)步步增長、先進(jìn)進(jìn)業(yè)務(wù)的替代代者獲勝標(biāo)志特點(diǎn)基本業(yè)務(wù)穩(wěn)定定增長少數(shù)大腕統(tǒng)治治市場嚴(yán)格的最高價價格管制提供商以成本本為基礎(chǔ)競爭爭多媒體業(yè)務(wù)的的帶寬爆炸沒沒有出現(xiàn)，先先進(jìn)業(yè)務(wù)通過過替代品渠道道規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝勝高度目標(biāo)化的的市場導(dǎo)致保保守的網(wǎng)路建建設(shè)323.天堂消消失產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)質(zhì)：開放、分散的的產(chǎn)業(yè)需求范圍圍：基本電話業(yè)務(wù)務(wù)顯著增長、、先進(jìn)業(yè)務(wù)的的替代者獲勝勝標(biāo)志特點(diǎn)基本通信業(yè)務(wù)務(wù)需求涌動，，替代品盛行行進(jìn)入障礙消失失，批發(fā)/零零售模式出現(xiàn)現(xiàn)網(wǎng)路業(yè)務(wù)達(dá)到到純粹商品的的狀態(tài)，零售售和批發(fā)商在在大宗市場的的混戰(zhàn)迫使價價格下降“即插即用””的網(wǎng)路部件件使小商業(yè)對對手進(jìn)入市場場特許制的出現(xiàn)現(xiàn)作為一種理理財模式334.鍍金鳥鳥籠產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)質(zhì)：管制的、昂貴貴的、一體化化的產(chǎn)業(yè)需求范圍圍：爆炸式、會聚聚業(yè)務(wù)標(biāo)志特點(diǎn)對企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)關(guān)鍵的解決方方案迅速的、、似無彈性的的需求與政府的伙伴伴關(guān)系來實現(xiàn)現(xiàn)公共政策目目標(biāo)在傳輸和分包包業(yè)務(wù)上全面面集成的大腕腕傳輸仍保持價價值鏈上的統(tǒng)統(tǒng)治地位寬帶技術(shù)有節(jié)節(jié)制的展開巨額投資僅在在有保證結(jié)果果的情況下才才可實現(xiàn)342.1.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析析五種力量模型型(產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu))產(chǎn)業(yè)總體吸引引力競爭與合作關(guān)鍵問題35五種力量分析析36五種力量分析析1、新進(jìn)入者者的威脅進(jìn)入者的威脅脅取決于進(jìn)入壁壘的大小，最典典型的壁壘：：規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入所需的資資金獲得分銷渠道道與規(guī)模無關(guān)的的成本優(yōu)勢，，稱為經(jīng)驗曲線預(yù)期的報復(fù)法律或政府行行為：管制差異化37五種力量分析析2、買方和賣賣方的實力下述因素可使使買方實力增增強(qiáng)：買方的集中賣方產(chǎn)業(yè)的分散有可選擇的供應(yīng)源(甚至培養(yǎng)新新的供貨源)產(chǎn)品中元件和和材料成本為為主更換供應(yīng)商的的轉(zhuǎn)移成本低存在買方的向后整合的威脅38五種力量分析析2、買方和賣賣方的實力下述因素可使使賣方實力增增強(qiáng)：賣方的集中更換供應(yīng)商的的轉(zhuǎn)移成本高高賣方的品牌知知名度高賣方的客戶高高度分散39例2.5中中國彩電大戰(zhàn)戰(zhàn)例例2.6市話接入入最近，在中國國進(jìn)行的彩電電大戰(zhàn)，就涉涉及到彩電制制造商與彩管管制造商之間間買賣雙方的的關(guān)系。彩管管制造商聯(lián)合合停產(chǎn)一個月月，對付彩電電制造商降價價大戰(zhàn)帶來的的要求彩管降降價的壓力。。在美國，隨著著長途電話業(yè)業(yè)務(wù)的競爭，，話費(fèi)降低很很快。但是，，市話的地區(qū)區(qū)壟斷一直很很難大破，市市話費(fèi)用是上上升的。為了了鼓勵市話競競爭，在技術(shù)術(shù)上提出了““隨身號碼””(portablenumber)的概念。但但是市話用戶戶轉(zhuǎn)移到另一一市話公司的的轉(zhuǎn)移成本是是非常高的。。第一，是否否要鋪另一條條用戶線？第第二，“隨身身號碼”數(shù)據(jù)據(jù)庫的成本；；第三，不同同市話公司之之間的互聯(lián)互互通和結(jié)算成成本。但是長長途電話的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本幾乎乎沒有，在技技術(shù)上有多種種方法實現(xiàn)，，用戶可以撥撥不同的字頭頭選擇自己喜喜歡的公司。。40五種力量分析析3、替代品的的威脅產(chǎn)品對產(chǎn)品的的替代自己產(chǎn)品的替替代：是有意意的換代還是是自相競蝕(e-mail替代信件和傳傳真)需求的替代精密鑄造對車車削產(chǎn)品的替替代(收錄機(jī)機(jī)替代收音機(jī)機(jī)，IP替代代ATM)總量替代要研究居民可可支配消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)不使用也可以以看做一種替替代綠色產(chǎn)品41五種力量分析析4、競爭對手手的對抗競爭對手的平平衡(最穩(wěn)定的市市場傾向于若若干起支配地地位的企業(yè))市場成長速度度全球客戶的存存在和發(fā)展高固定成本的的產(chǎn)業(yè)富余的生產(chǎn)能能力大量增加加差異化的重要要性。如果產(chǎn)品或服服務(wù)沒有特色色，就很難阻阻止客戶跳槽槽購并弱者。使他們的競爭爭能力得到有有效的增強(qiáng)高退出壁壘產(chǎn)產(chǎn)業(yè)42產(chǎn)業(yè)總體吸引引力一個產(chǎn)業(yè)的五五種力量的強(qiáng)強(qiáng)弱一個企業(yè)可以以通過自己的的戰(zhàn)略來影響響五種力量，，但可能加劇劇競爭和惡化化環(huán)境很多企業(yè)的成成功來自其產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的吸引力力，而不是他他們閃光的管管理戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展有自自己的規(guī)律43產(chǎn)業(yè)生命周期期A-U模型Abernathy&Utterback44產(chǎn)品生命周期期模型45產(chǎn)業(yè)生命周期期A-U模型修修正46競爭與合作尋求獲取優(yōu)勢勢的基礎(chǔ)并不不總是通過直直接的競爭達(dá)達(dá)到的，或許許組織之間的的合作也是獲獲得優(yōu)勢的一一條明智的途途徑。當(dāng)通過過合作作，購購買和和交易易的聯(lián)聯(lián)合成成本(如談?wù)勁泻秃秃灪虾贤?比組組織單單獨(dú)運(yùn)運(yùn)營時時的內(nèi)內(nèi)部成成本低低時，，潛在在競爭爭者或或買賣賣雙方方之間間的合合作可可產(chǎn)生生優(yōu)勢勢。例例如：：合作的的結(jié)果果給予予比組組織單單獨(dú)運(yùn)運(yùn)營時時更多多的附附加價價值（沃爾爾瑪與與供應(yīng)應(yīng)商的的合作作）合作使使組織織有更更多的的精力力于自自己的的核心心能力力，擺擺脫外外圍的的、無無用的的活動動47競爭與與合作作五種力力量的的框架架在下下面例例子中中可見見買賣雙雙方合合作。合作作關(guān)系系的建建立具具有提提高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成成本的的效果果(汽汽車零零部件件制造造商與與汽車車制造造商的的合作作)合作增增加買買方實實力(如聯(lián)合合采購購)合作建建立進(jìn)進(jìn)入壁壁壘或或避開開替代代品(聚集集效果果)合作獲獲得進(jìn)進(jìn)入和和競爭爭實力力。獲得得當(dāng)?shù)氐厥袌鰣鼋?jīng)驗驗的唯唯一方方式可可能就就是與與當(dāng)?shù)氐剡\(yùn)營營者合合作。。在世世界某某些地地區(qū)，，政府府要求求進(jìn)入入者以以這種種方式式進(jìn)入入例2.8丹丹麥麥紡織織業(yè)的的合作作在Jutland，，工廠廠和地地方政政府的的合作作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)幫助助紡織織廠擺擺脫了了歐洲洲紡織織業(yè)的的困境境商品銷銷售的的聚集集現(xiàn)象象：浙浙江義義烏的的五金金、武武漢漢漢正街街的書書市、、北京京秀水水街的的服裝裝、中中關(guān)村村電子子一條條街48五種力力量分分析中中產(chǎn)生生的關(guān)關(guān)鍵問問題下列問問題有有助于于聚焦焦分析析什么是是競爭爭環(huán)境境中起起關(guān)鍵作作用的的力量量？是否有有潛在的的力量量驅(qū)動競競爭？？這些力量是是否變變化，如何何變？？競爭對對手在在關(guān)鍵鍵作用用力量量方面面的長處和短處是什么么？如何做做可以以左右影響SBU的競競爭力力量？？是否有有一些些產(chǎn)業(yè)業(yè)比其其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更更具吸引力力？492.2識識別組組織的的競爭爭地位位所有組組織，，無論論公共共的還還是私私有的的，它它們的的競爭爭地位位是相相互關(guān)關(guān)聯(lián)的的，因因為至至今它它們都都在競爭消消費(fèi)者者或資資源。2.2.1戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團(tuán)分分析分析競競爭的的一個個問題題是““產(chǎn)業(yè)業(yè)”的的概念念并不不總是是很有有效，，因為為產(chǎn)業(yè)業(yè)的邊邊界很很模糊糊，因因而不不能為為競爭爭提供供足夠夠精確確的描描述。。在一一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中中，可可能有有很多多興趣趣不同同的公公司，，它們們在不不同的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上競競爭。。這就就需要要一些些中介介基礎(chǔ)礎(chǔ)來認(rèn)認(rèn)識組組織在在公司司層級級和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之之間的的相對對位置置。一一種層層級就就是市場細(xì)細(xì)分，另一一種是是戰(zhàn)略集集團(tuán)。502.2.1戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團(tuán)分分析戰(zhàn)略集集團(tuán)分分析的目標(biāo)標(biāo)是識識別精精細(xì)定定義的的集團(tuán)團(tuán)，每每一個個集團(tuán)團(tuán)代表表具有有相似似的戰(zhàn)戰(zhàn)略特特征，，遵從從類似似的戰(zhàn)戰(zhàn)略或或在相相似的的基礎(chǔ)礎(chǔ)競爭爭。這這種集集團(tuán)通通?？煽梢杂糜脙蓚€個或三三個關(guān)關(guān)鍵特特征的的組合合作為為競爭爭基礎(chǔ)礎(chǔ)來識識別。。圖2.9總結(jié)了了有助助于識識別戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團(tuán)的的、在在組織織之間間差異異迥然然的特特征。。分析析就是是尋求求組織織和集集團(tuán)間間差別別最大大的特特征。這類分分析有有下列列用途途：它有助助于識識別誰誰是最最直接接的競競爭者者，什什么樣樣的基基本競競爭對對抗會會在戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團(tuán)中中出現(xiàn)現(xiàn)，在在其它它集團(tuán)團(tuán)如何何一個組組織是是否能能從一一個戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團(tuán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到另一一個集集團(tuán)，，集團(tuán)間的移動動性，顯然與與集團(tuán)間的進(jìn)進(jìn)入壁壘有關(guān)關(guān)。戰(zhàn)略集團(tuán)分布布圖可以用來來識別戰(zhàn)略機(jī)機(jī)遇戰(zhàn)略集團(tuán)分布布圖還有助于于識別重大的的戰(zhàn)略問題5152例2.9戰(zhàn)略集團(tuán)和戰(zhàn)戰(zhàn)略空間53例2.9戰(zhàn)略集團(tuán)和戰(zhàn)戰(zhàn)略空間54例2.10中國電信企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略地位位分布目前，國內(nèi)電電信企業(yè)都是是國營企業(yè)，，經(jīng)營范圍也也是由國家規(guī)規(guī)定的，并沒沒有形成完全全有效的競爭爭，因此出現(xiàn)現(xiàn)了戰(zhàn)略趨同同的現(xiàn)象，沒沒有明顯的戰(zhàn)戰(zhàn)略集團(tuán)劃分分。但是，戰(zhàn)戰(zhàn)略集團(tuán)分析析的方法也可可用來分析公公司的戰(zhàn)略地地位和發(fā)展定定位。下面是是我們所作的的一個中國電電信企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位分布布圖，它可能能指示出各電電信集團(tuán)未來來發(fā)展的動向向。55中國主要電信信運(yùn)營商的經(jīng)經(jīng)營范圍56(a)地理覆蓋－業(yè)業(yè)務(wù)范圍中國電信企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略地位分分布57中國電信企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略地位分分布(b)業(yè)務(wù)收入－利利潤（根據(jù)信信產(chǎn)部2000年統(tǒng)計報表繪繪制）58中國電信企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略地位分分布(c)中國電信拆分分后的形式592.2.2市市場細(xì)分戰(zhàn)略集團(tuán)分析析是關(guān)于組織之間差別別的分析，它們們是潛在或?qū)崒嵲诘母偁幷哒?。市場?xì)分分是關(guān)于消費(fèi)者或用戶戶之間的異同分分析。用戶是是不會都一樣樣的：他們有有不同的特征征和需要，不不同的行為，，等等。理解市場細(xì)分分分析，需要要考慮下列問問題:多種市場細(xì)分分的基礎(chǔ)，圖2.10總結(jié)了這些些基礎(chǔ)評價細(xì)分市場場的吸引力，可以應(yīng)用五五種力量分析析相對的細(xì)分市市場份額通過自己獨(dú)有的能力發(fā)展和建立戰(zhàn)戰(zhàn)略才最有可可能獲得競爭爭優(yōu)勢。因此此識別最適合合特殊能力的的市場細(xì)分就就非常重要了了。例2.10提供了一一個例證與其全面地進(jìn)進(jìn)入一個市場場，不如集中于一個或幾個個窄的和特殊殊的細(xì)分市場場更為有利60圖2.10市市場細(xì)分的的一些標(biāo)準(zhǔn)61例2.10Foseco將核心能力與與細(xì)分市場匹匹配識別特別適合合核心能力的的細(xì)分市場的的本領(lǐng)可以提提供競爭優(yōu)勢勢的防御基礎(chǔ)礎(chǔ)Foseco，BurmahCastrol化工集團(tuán)的組組成部分，長長期為鋼鐵廠廠供應(yīng)化學(xué)耐耐火材料，用用于澆鑄鋼水水的大型漏斗斗(5～10米)的襯里。。但是，F(xiàn)oseco認(rèn)識到，對于于具有連續(xù)鑄鑄鋼的鋼鐵廠廠，最重要的的是它自己的的冶金能力，，而不是耐火火技術(shù)。盡管管漏斗襯里對對鋼鐵廠是至至關(guān)重要的，，因為它事關(guān)關(guān)財務(wù)、健康康、安全和事事故后果，因因此需要確保保漏斗的壽命命，但它終究究涉及的只是是鋼鐵生產(chǎn)的的外圍處理能能力?！奥┒范芬r里的成本本在鋼鐵廠中中是中等的，，除非發(fā)生事事故；但事故故后果的代價價卻是極其昂昂貴的?！盕oseco管理者在這里里識別到了市市場機(jī)遇，不不僅僅是提供供耐火材料，，同時還有它它們漏斗襯里里應(yīng)用的管理理。因此，F(xiàn)oseco通過合同承擔(dān)擔(dān)了漏斗襯里里這種外圍操操作的潛在高高風(fēng)險，從而而使得鋼廠的的管理者可以以集中精力于于他們生產(chǎn)中中的自身能力力。622.2.3消消費(fèi)者心理理分析競爭戰(zhàn)略的制制定需要理解解用戶認(rèn)為最最有價值的戰(zhàn)戰(zhàn)略部分。Faulkner和Bowman建建議了如下步步驟：首先識別恰當(dāng)當(dāng)?shù)募?xì)分市場場發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)為為最有價值的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的特點(diǎn)。在在豪華轎車市市場，這些特特點(diǎn)可能是款款式、性能和和型號知名度度根據(jù)顧客的感感覺對這些特特點(diǎn)的重要性性進(jìn)行評級不同的競爭者者可以根據(jù)已已識別的特征征維來描繪出出它的產(chǎn)品的的相對強(qiáng)勢這又反過來對對一個組織的的競爭基礎(chǔ)提提出了重要的的問題。集中中精力于一個個市場“主打”(marketniche)，照著顧客客所相信的價價值做(澳科瑪?shù)谋瘛⒖讫堄谟诳照{(diào)、三九九于藥業(yè)，““業(yè)精于專，，而毀于隨””)63642.2.4產(chǎn)產(chǎn)業(yè)吸引力力和業(yè)務(wù)實力力考察一個SBU的競爭地地位的另一種種方法定向政策矩陣陣(directionalpolicymatrix)，它是一種種組合分析(portfolioanalysis)。這種方法法將SBU映映射到矩陣上上：其列為SBU運(yùn)營的的產(chǎn)業(yè)(或市市場)的吸引引力，其行為為SBU競爭爭優(yōu)勢的實力力。每個SBU根據(jù)一系系列反映吸引引力和實力的的指標(biāo)在矩陣陣中定位。圖圖2.12給給出了典型型的需要考慮慮的因素。這這樣導(dǎo)出的矩矩陣將根據(jù)吸吸引力和實力力定出組織中中不同SBU的位置。圖圖2.13給給出了一個非非常簡單的例例子，僅圖示示了市場的大大小和SBU的市場份額額。矩陣提供了了一種方法法來指引管管理者的注注意力到關(guān)關(guān)鍵的環(huán)境境力量上，，對不同的的SBU和和整體組合合的恰當(dāng)戰(zhàn)戰(zhàn)略提出問問題。65圖2.12SBU實力和市場場吸引力的的指示66672.3資資源、核心心能力與戰(zhàn)戰(zhàn)略能力分分析戰(zhàn)略能力涉涉及三個主主要因素：：組織可獲獲得的資源；組織采取取行動的能力；以及組織織中資源、、活動和SBU的平衡。組織的能力力可能是戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展的的前沿，也就是可可能存在著著新的機(jī)遇遇，這個機(jī)機(jī)遇是通過過擴(kuò)展和挖掘掘組織的獨(dú)有有的資源和和能力來獲獲得的，是是競爭者很很難匹敵的的一個全新新的方向。。因此必須須記住戰(zhàn)略略能力的適適應(yīng)和擴(kuò)張張的兩個方方面。理解戰(zhàn)略能能力必須考考慮組織各各方面的具具體水平，，涉及資源源的總體平衡和活動的合成。在具體的的層次上，，每個關(guān)鍵資源領(lǐng)領(lǐng)域都需要定性性和定量的的評估。在在評估戰(zhàn)略略能力時，，認(rèn)識執(zhí)行行各種有價值的活動動和控制它們們關(guān)聯(lián)的能力是很很重要的。。6869資源審計識別支持一一個組織戰(zhàn)戰(zhàn)略的可獲獲得的資源源評估能力需要分析資資源是如何何在各個活活動中和過過程中部署署來創(chuàng)造能能力的，這這些過程將將各個活動動聯(lián)系起來來。價值鏈分析析可以用來理理解和描述述這些活動動和聯(lián)系活動需達(dá)到到一個能力力的門限值，但只有其其中一些活活動是核心能力(corecompetence)。這是些些支撐組織織超越競爭爭對手的能能力。它們們也能提供供創(chuàng)造新機(jī)機(jī)遇的基礎(chǔ)礎(chǔ)能力很難絕絕對地評價價，因此需需要一些比較的基礎(chǔ)。歷史的、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和水準(zhǔn)基點(diǎn)(benchmarking)。整體戰(zhàn)略能能力受到它它的資源、、能力和SBU整體體上的平衡程度的影響。組合分析能有助于發(fā)發(fā)現(xiàn)平衡上上的問題。。70例2.11通過資資源和能力力獲得競爭爭優(yōu)勢Caterpillar公司司40年代早早期，Caterpillar公司是是在重型建建筑設(shè)備產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中經(jīng)過過激烈生存存競爭的幾幾個中型公公司之一。。在二次大大戰(zhàn)爆發(fā)前前夕，美國國作戰(zhàn)部宣宣布，為了了追尋全球球戰(zhàn)爭，它它需要一個個重型建筑筑設(shè)備的世世界范圍的的供應(yīng)商來來提供設(shè)備備建筑道路路，機(jī)場和和軍事基地地。經(jīng)過簡簡短的競爭爭，在同盟盟國的支持持下，Caterpillar獲得了了合同，并并能夠以非非常低的成成本在全球球范圍發(fā)展展重型建筑筑設(shè)備業(yè)務(wù)務(wù)和供應(yīng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。戰(zhàn)后后，通過不不斷地?fù)碛杏泻徒?jīng)營這這個網(wǎng)絡(luò)，，Caterpillar能能夠成為重重型建筑設(shè)設(shè)備產(chǎn)業(yè)中中的主導(dǎo)公公司。因此此，這種有有價值的能能力使得Caterpillar的管管理者始終終在宣傳它它們有能力在兩兩天內(nèi)，在在任何地方方，為任何何Caterpillar的的設(shè)備提供供任何零部部件。由于能夠夠?qū)崿F(xiàn)這樣樣的承諾，，Caterpillar在在大多數(shù)重重型建筑設(shè)設(shè)備種類中中保持著市市場份額的的領(lǐng)先地位位，無論經(jīng)經(jīng)濟(jì)衰退和和勞工沖突突。即使在在90年代代，由于想想要建立一一個類似的的全球網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的極高成成本，阻止止了許多公公司與Caterpillar競爭。。71例2.11通過資資源和能力力獲得競爭爭優(yōu)勢Mailbox有有限公司Mailbox有有限公司是是Dallas-FortWorth市場一家家非常成功功的大宗郵郵遞業(yè)務(wù)公公司，享有有極大的市市場份額。。然而，象象其它業(yè)內(nèi)內(nèi)的公司，，Mailbox從從客戶收集集郵件，根根據(jù)郵政編編碼分揀，，然后送到到郵局寄出出。并不是是由于什么么重大的決決策使它獲獲得競爭優(yōu)優(yōu)勢，它的的成功取決決于它正確確地做了許許多小事。。例如，它它管理會計計、財務(wù)、、人力資源源和產(chǎn)品的的方式并不不例外。但但是，將這這些功能都都管理得那那么好，那那么始終如如一卻是個個例外。因因此，想要要與Mailbox競爭的公公司將不只只是模仿幾幾個內(nèi)部屬屬性，而是是上千個這這樣的屬性性，是令人人生畏的任任務(wù)。72例2.11通過資資源和能力力獲得競爭爭優(yōu)勢惠普公司(HewlettPackard)惠普的實力力和使之成成功的文化化是一種組組織現(xiàn)象，，就象名聲聲、信譽(yù)、、友好和團(tuán)團(tuán)隊精神，，它是不能能報專利的的，但是非非常難以模模仿?；萜掌瘴幕凶钭钪匾慕M組成部分之之一就是支支持和鼓勵勵團(tuán)隊工作作和合作，，即使是跨跨部門的。。由于這一一能力，惠惠普才能增增強(qiáng)它的眾眾多產(chǎn)品的的兼容性，，包括打印印機(jī)、繪圖圖儀、個人人計算機(jī)、、小型計算算機(jī)和電子子儀器。在在這些產(chǎn)品品類之間的的合作，惠惠普幾乎能能夠翻番它它的市場價價值，而無無須引進(jìn)全全新的產(chǎn)品品和技術(shù)。。例2.12日本公公司的知識識創(chuàng)新只可意會的的知識是組組織獲得競競爭優(yōu)勢的的重要法寶寶732.2.1資源審審計資源審計試試圖評估資資源基礎(chǔ)的的內(nèi)在實力力，可獲得得資源的數(shù)數(shù)量、資源源的性質(zhì)，，以及資源源的獨(dú)特性性和難以模模仿程度。。資源可以以組成下列列四種類型型：物理資源(Physicalresources)人力資源(Humanresources)財務(wù)資源(Financialresources)無形資源(Intangibles)若資源審計計作為進(jìn)一一步分析的的基礎(chǔ)，有有兩點(diǎn)非常常重要審計應(yīng)該包包括組織為為支撐它的的戰(zhàn)略所能能夠得到的的全部資源源重要的是識識別支持組組織戰(zhàn)略的的關(guān)鍵資源，與必要的的但非核心心的資源相相對照。這這也與競爭爭者是否容容易獲得或或模仿這些些獨(dú)特的資資源有關(guān)，，如圖2.15所總結(jié)的74752.2.2分析能能力與核心心能力762.2.2分析能能力與核心心能力1、價值鏈鏈分析(valuechainanalysis)用來描述從從事一項特特殊的業(yè)務(wù)務(wù)或公眾服服務(wù)所必須須的各種活活動，以及及這些各自自的活動如如何聯(lián)系在在一起。價值分析最最初是作為為一種財會會分析被引引入，用來來“照亮””復(fù)雜的制制造過程中中的每一步步驟的附加加價值，從從而確定在在哪里可以以改善成本本和/或增增加價值。。識別各個個活動(separateactivities)和評估附加加價值(valueadded)這兩個分別別的基本步步驟被麥麥克爾波特聯(lián)系系起來分析析一個組織織的競爭優(yōu)優(yōu)勢分析組織核核心能力建建立的基礎(chǔ)(bases)。著重在在成本有效(costefficiency)、附加價值(valueadded)、活動之之間關(guān)聯(lián)的管理理(managinglinkages)，和能力力的穩(wěn)健性(robustness)，即被模模仿或競爭爭威脅的可可能77價值鏈分析析正是執(zhí)行特特殊活動的的能力和管管理活動之之間聯(lián)系的的能力才是是組織競爭爭優(yōu)勢的源源泉。波特特指出理解解戰(zhàn)略能力力必須從識識別各個價價值活動開開始。78價值鏈分析析內(nèi)部后勤(inboundlogistics)，涉及接受受、存儲和和分配輸入入到產(chǎn)品/服務(wù)。包包括材料處處理，庫存存控制，運(yùn)運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營(operations)，將這些輸入入轉(zhuǎn)變?yōu)樽钭罱K產(chǎn)品或或服務(wù)：加加工，包裝裝，組裝，，測試等外部后勤(outboundlogistics)，收集、存儲儲和分配產(chǎn)產(chǎn)品到消費(fèi)費(fèi)者市場營銷(marketingandsales)，提供使消費(fèi)費(fèi)者/用戶戶了解產(chǎn)品品/服務(wù)的的手段，使使消費(fèi)者/用戶購買買。這包括括銷售管理理，廣告，，銷售等等等服務(wù)(service)，所有加強(qiáng)和和保持產(chǎn)品品/服務(wù)的的活動，例例如安裝，，修理，培培訓(xùn)和配件件79價值鏈分析析每一組基本本活動都與與輔助活動動相聯(lián)系。。輔助活動動可分為四四個領(lǐng)域：：采購(procurement)，設(shè)及到獲取取各種輸入入到基本活活動的資源源。因此，，它發(fā)生在在組織的很很多部分(電子商務(wù)務(wù))技術(shù)開發(fā)發(fā)(technologydevelopment)，所有的活活動都有有“技術(shù)術(shù)”，即即使是簡簡單的知知會(know-how)。關(guān)鍵技術(shù)術(shù)可能直直接涉及及到產(chǎn)品品(例如如R&D產(chǎn)品設(shè)計計)或過過程(如如流程開開發(fā))或或特殊資資源(如如原材料料的改進(jìn)進(jìn))人力資源源管理(humanresourcemanagement)，這是一個個特別重重要的領(lǐng)領(lǐng)域，超超越了所所有的基基本活動動。它涉涉及招聘聘，培訓(xùn)訓(xùn)，發(fā)展展和獎勵勵組織中中的人員員基礎(chǔ)設(shè)施施(infrastructure)，規(guī)劃、財財務(wù)、質(zhì)質(zhì)量控制制、信息息管理等等系統(tǒng)等等對一個個組織在在基本活活動中的的表現(xiàn)極極其重要要。基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施還還包括組組織的結(jié)結(jié)構(gòu)和日日常規(guī)程程，它們們承載著著組織的的文化80價值鏈分分析一個組織織能夠影影響價值值鏈中其其它組織織的行為為的能力力具有決決定性的的重要意意義，并并是競爭爭優(yōu)勢的的一個源源泉81價值鏈分分析例3：經(jīng)經(jīng)濟(jì)航空空公司822、識別核心心能力盡管所有有這些活活動的門門限能力力是組織織成功運(yùn)運(yùn)行所必必要的，，但重要要的是識識別那些些支撐組組織競爭爭優(yōu)勢的的關(guān)鍵能能力。這這些能力力就稱為為核心能力力，不同組織織的核心心能力是是不同的的，這取取決于組組織的定定位和所所追尋的的戰(zhàn)略。。同時，，核心能能力競爭爭的會隨隨著社會會變遷、、技術(shù)進(jìn)進(jìn)步而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。例如，小小雜貨店店是是如如何與超超級市場場競爭的的近幾十年年來汽車車工業(yè)全全球化競競爭的發(fā)發(fā)展也很很好地說說明了這這個問題題，如圖圖2.19所示。核心能力力還可以以是組織織擴(kuò)展到新新機(jī)遇的的基礎(chǔ)。當(dāng)傳統(tǒng)統(tǒng)的市場場成熟或或飽和時時，發(fā)展展附加價值值的業(yè)務(wù)(增值業(yè)業(yè)務(wù))或或市場的的地理擴(kuò)擴(kuò)張是兩兩種典型型的發(fā)展展方式，，在這兩兩種方式式中核心心能力可可以保持持增長。。832、識別核心心能力核心能力力的轉(zhuǎn)移移汽車行業(yè)業(yè)的核心心能力的的轉(zhuǎn)移海外市場場進(jìn)入能能力：全球網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和海海外市場場(福特特)質(zhì)量與可可靠性：生產(chǎn)過過程、供供應(yīng)商管管理(日日本)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)：生活方方式主打打市場、、靈活的的產(chǎn)品(Mazda)信息化和和綠色化化：未來的的車型電信行業(yè)業(yè)的核心心能力的的轉(zhuǎn)移傳輸質(zhì)量量：Sprint推出Droppin數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)新業(yè)務(wù)：AT&T根據(jù)客戶戶的抱怨怨推出800號業(yè)務(wù)客戶滿意意：集中帳帳務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)和客戶戶服務(wù)中中心注意力或或?qū)拵I(yè)業(yè)務(wù)：？84中國電信信的核心心能力是是什么？？長途網(wǎng)的的壟斷迅迅速消失失與聯(lián)通、、網(wǎng)通、、中國移移動的競競爭格局局已形成成：長途資資費(fèi)必然然大幅下下降雖然光纜纜帶寬有有大量富富裕，但但缺少迅迅速提供供客戶點(diǎn)點(diǎn)到點(diǎn)的的任意帶帶寬的能能力：將ATM移到骨干干網(wǎng)的邊邊緣提供供這種服服務(wù)本地網(wǎng)的的天然壟壟斷尚存存在用戶網(wǎng)和和地下管管孔資源源的壟斷斷：最大的的進(jìn)入壁壁壘，但但遇到CATV和無線接接入的挑挑戰(zhàn)；特特別是接接入網(wǎng)放放開競爭爭的威脅脅客戶滿意意度：集中帳帳務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)和客戶戶服務(wù)中中心成本和利利潤：現(xiàn)金流流85中國電信信業(yè)競爭爭力1998年數(shù)據(jù)據(jù)8687883、成本效率率分析成本效率率有幾個個要素決決定，經(jīng)經(jīng)常稱為為成本驅(qū)動動要素(costdrivers)，見圖2.20，與這些些要素相相關(guān)的能能力和這這些能力力是否為為核心能能力是非非常重要要的。893、成本效率率分析經(jīng)濟(jì)規(guī)模模在制造業(yè)業(yè)組織中中是重要要的傳統(tǒng)統(tǒng)的成本本優(yōu)勢供應(yīng)成本本明顯地影影響一個個組織的的總成本本地位產(chǎn)品/流流程設(shè)計計也影響成成本地位位。評價價生產(chǎn)流流程的效效率，包包括監(jiān)控控開工能力力(capacityfill)，勞動生產(chǎn)產(chǎn)率(labourproductivity)，產(chǎn)出率(yield)或周轉(zhuǎn)資本本利用率率(workingcapitalutilisation)。例2.13成本效率率的驅(qū)動動力：藥藥品試驗驗過程一種藥品品的生命命跨度被被專利保保護(hù)限制制在20年，從從臨床試試驗中節(jié)節(jié)省一天天就創(chuàng)造造了多一一天的銷銷售。如如果藥品品是極其其成功的的，這樣樣做的回回報是很很高的，，有人斷斷言一天天可有600,000英鎊最最終收入入。直到今天天，制藥藥公司仍仍傾向非非有效地地運(yùn)營，，很大程程度上是是因為它它們的成成功和掙掙錢的能能力，因因此失去去了更有有效的刺刺激。產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的變變化現(xiàn)在在迫使公公司檢討討它們的的運(yùn)營。。90例2.13成本效率率的驅(qū)動動力：藥藥品試驗驗過程根據(jù)英國國醫(yī)藥研研究中心心的統(tǒng)計計，一種種典型的的藥物需需要11年半才才能通過過基礎(chǔ)研研究、臨臨床試驗驗和管制制批準(zhǔn)。。但是，，基礎(chǔ)研研究和批批準(zhǔn)的時時間減少少了。這這是由于于連續(xù)統(tǒng)統(tǒng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)研究的的結(jié)果，，對藥物物分子結(jié)結(jié)構(gòu)和功功能有了了更好的的認(rèn)識；；同時，，病人的的國會游游說團(tuán)對對政府管管制機(jī)構(gòu)構(gòu)施加了了壓力，，加速了了批準(zhǔn)工工作。凈凈效果就就是使臨臨床試驗驗占整個個藥物上上市前期期的比例例增加了了，從70年代代的46%提提高到90年代代早期的的55%。因此此，要增增加收入入，大制制藥公司司現(xiàn)在目目標(biāo)是縮縮減臨床床試驗所所花費(fèi)的的時間，，從幾乎乎7年減減到5年年。所以以，競爭爭優(yōu)勢要要通過重重新設(shè)計計試驗過過程來獲獲得。這些努力力的核心心是信息息技術(shù)。。據(jù)估計計，在醫(yī)醫(yī)院用電電子收集集數(shù)據(jù)并并傳送的的中心，，分析就就更迅速速，從而而使結(jié)束束試驗到到完成統(tǒng)統(tǒng)計分析析的期間間縮短了了數(shù)周到到數(shù)月。。913、成本效率率分析制藥公司司還減少少了若干干不同的的試驗，，政府管管制者變變得愿意意接受在在國外進(jìn)進(jìn)行的試試驗結(jié)果果也是一一個鼓舞舞的因素素。一些些公司還還選擇了了合同研研究機(jī)構(gòu)構(gòu)(CRO)來來減少試試驗活動動需要的的時間，，這些機(jī)機(jī)構(gòu)在進(jìn)進(jìn)行試驗驗方面有有專長。。盡管使使用CRO并不不比便宜宜，但它它快，省省去了公公司招聘聘雇員進(jìn)進(jìn)行試驗驗。經(jīng)驗是成本優(yōu)勢的的一個主要源源泉。經(jīng)驗曲線表明一個組織織將隨時間學(xué)學(xué)會更有效地地從事任何活活動，由此產(chǎn)產(chǎn)生的成本優(yōu)優(yōu)勢又成為在在這一活動中中發(fā)展核心能能力的基礎(chǔ)。。具有較高市市場份額的公公司比別人有有更多的累積經(jīng)驗。有兩個重點(diǎn)會會影響組織考考慮它的戰(zhàn)略略地位：幫助一個組織織在成長市場場中立腳的核核心能力很少少有長期競爭爭的價值，它它們將被新的的核心能力所所取代組織應(yīng)該使它它的實際單位位成本逐年下下降924、附加價值(有有效性)分析析如何更好地將將產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)與所選擇的的消費(fèi)者和已已識別出的能能力相匹配。。支持產(chǎn)品的服服務(wù)是否與顧顧客的期望相相匹配，再者者，這些服務(wù)務(wù)是否體現(xiàn)了了顧客可感覺覺的價值？客戶交流系統(tǒng)統(tǒng)在客戶購買買前、中和后后是否對客戶戶關(guān)系增加了了價值？很多制造商遠(yuǎn)遠(yuǎn)離最終用戶戶，隔了若干干中介產(chǎn)品或服務(wù)的的價值經(jīng)常是是由專業(yè)團(tuán)體體設(shè)想的消費(fèi)者的價值值觀念隨時間間的變化93消費(fèi)者的價值值觀念945、關(guān)聯(lián)管理特別小組和部部門間活動的的協(xié)調(diào)(co-ordinate)能力可以改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的價值，創(chuàng)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢勢，如HP公司的團(tuán)隊精精神。除了內(nèi)部關(guān)聯(lián)聯(lián)管理，執(zhí)行行或協(xié)調(diào)組織織自己與供應(yīng)應(yīng)商、銷售渠渠道和客戶的的活動的能力力也可以獲得得競爭優(yōu)勢在最好的組織織中，這些能能力發(fā)現(xiàn)在組組織的日常管管理中，植根根在組織文化化中。956、穩(wěn)健性組織的能力的的戰(zhàn)略重要性性與其是否容容易模仿相聯(lián)聯(lián)系。通過活活動的關(guān)聯(lián)管管理所形成的的能力比個別別活動中的單單一能力更穩(wěn)穩(wěn)健。穩(wěn)健性性還與一個組組織能力的特特殊性質(zhì)和““所有制”有有關(guān)取決于誰擁有有(owns)能力和其是否否容易轉(zhuǎn)移一道難題，在在價值鏈中的的活動，哪些些應(yīng)該自己做做，哪些可以以分包或由他他人來做。通通常的忠告是是，確保核心心能力留在組組織內(nèi)，因為為它們是既定定戰(zhàn)略的中流流砥柱，或者者是戰(zhàn)略發(fā)展展康莊大道的的鋪路石。例例如IT技術(shù)962.3.3比較分析能力和實力需需要通過比較較來評價和分分析。比較的的基礎(chǔ)可以有有歷史的，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(industrynorms)和水準(zhǔn)基點(diǎn)(benchmarking)。前者一般用于于組織自身的的縱向比較，，后兩者用于于橫向比較。。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和和水準(zhǔn)基點(diǎn)的的差別在于前前者是在同行行業(yè)內(nèi)進(jìn)行比比較，而后者者是與最好的的標(biāo)準(zhǔn)比較(可以是行業(yè)業(yè)內(nèi)最好的，，也可以是跨跨行業(yè)的)。?；谄髽I(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)的自上上而下的績效效評價方法，，綜合平衡記記分卡，應(yīng)運(yùn)運(yùn)而生。它的的評價體系包包含四個相互互關(guān)聯(lián)的方面面：財務(wù)方面面、顧客方面面、內(nèi)部過程程方面、成長長和創(chuàng)新方面面，如圖2.23所示。97圖2.23BSC體體系982.3.3比較分析1、企業(yè)綜合測評評體系(BSC)綜合平衡記分分卡(BalancedScorecard,BSC)是一種以信息息為基礎(chǔ)的管管理工具。它它分析哪些是是完成企業(yè)使使命的關(guān)鍵成成功因素以及及評價這些關(guān)關(guān)鍵成功因素素的項目，并并不斷檢查、、審核這一過過程，以把握握績效評價確確實是企業(yè)完完成目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵方面。BSC公開發(fā)表于1992年，發(fā)祥于1990年，由NolanNorton研究院的DavidNorton和RobertKaplan領(lǐng)導(dǎo)完成的“組織未來績績效評測”的多個公司一一年期的研究究課題。99(1)財務(wù)務(wù)方面財務(wù)方面涵蓋蓋了傳統(tǒng)的績績效評價方法法，但它并不不是單一和最最重要的，它它是企業(yè)整體體發(fā)展戰(zhàn)略所所需重視的要要素之一，企企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略一般著重重于長遠(yuǎn)發(fā)展展和獲利能力力，而非短期期的利潤方案案，企業(yè)雖然然在顧客方面面、內(nèi)部過程程方面、成長長和創(chuàng)新方面面均有所進(jìn)展展，但在財務(wù)務(wù)上不一定就就有滿意的結(jié)結(jié)果。財務(wù)指指標(biāo)應(yīng)是有底底線要求的指指標(biāo)。(2)顧客客方面綜合平衡記分分卡要求從顧顧客觀點(diǎn)來確確認(rèn)與顧客面面相關(guān)的目標(biāo)標(biāo)與評價要素素。一方面，，需要考慮顧顧客的基本需需求，如時間間、質(zhì)量、性性能和服務(wù)，，成本等。另另一方面，需需要考慮的是是對客戶提供供的價值的具具體評價。100(3)內(nèi)部部過程方面內(nèi)部過程方面面所重視的是是對客戶滿意意程度和實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)財務(wù)目目標(biāo)影響最大大的那些方面面，它可能包包括對質(zhì)量和和時效的計量量，這超出了了對績效的財財務(wù)評價方法法的范圍。(4)成長長和創(chuàng)新方面面成長和創(chuàng)新方方面確認(rèn)了企企業(yè)要創(chuàng)造長長期的成長和和改善所必須須建設(shè)的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)業(yè)利用今天的的技術(shù)和能力力是不大可能能實現(xiàn)其長期期目標(biāo)的。激激烈的全球競競爭迫使公司司必須不斷改改善其向客戶戶和股東提供供價值的能力力。綜合平衡記分分卡有如下的的特點(diǎn)：(1)信息負(fù)擔(dān)少(2)與企業(yè)戰(zhàn)略相相關(guān)，自上而而下的(3)績效驅(qū)動，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)(4)因果相關(guān)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)平衡(5)對外保密101綜合平衡記分分卡編制的過過程：(1)準(zhǔn)備階段(2)采訪（第一回回合）(3)執(zhí)行主管研討討會（第一回回合）(4)采訪（第二回回合）(5)執(zhí)行主管研討討會（第二回回合）(6)執(zhí)行主管研討討會（第三回回合）(7)實施(8)階段回顧102例2.14Rockwater公司1031041052、通信企業(yè)綜合合評價體系1062、通信企業(yè)綜合合評價體系評價指標(biāo)體系系結(jié)構(gòu)分為三三維四個層次次。第一維為評價價的區(qū)域，主主要用以盡量量消除不同經(jīng)經(jīng)濟(jì)地域?qū)υu評價指標(biāo)的影影響。通過我我們對30省(直轄市)的聚類分析析，結(jié)果與我我國東、中、、西部經(jīng)濟(jì)地地帶的劃分基基本吻合。通通過對96年人均國民生生產(chǎn)總值、人人口密度、人人均收入、勞勞動生產(chǎn)率、、主線普及率率等指標(biāo)的分分析，得到下下面30省(直轄市)的綜合排序序：發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)：上海北北京天津廣廣東浙江江江蘇福福建；發(fā)展地地區(qū)：遼寧寧山東海海南河北湖湖北吉林林黑龍江湖湖南安安徽河南廣廣西；不發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)：四四川新疆疆云南江西山西寧寧夏陜西西內(nèi)蒙古西西藏貴州州青海甘甘肅。1072、通信企業(yè)綜合合評價體系第二維反映的的是評價對象象的三個層次次：地市級通通信企業(yè)、省省會城市級通通信企業(yè)、省省級通信管理理局。一般來來說，地市級級的評價由省省管理局來做做，省會城市市級通信企業(yè)業(yè)、省級通信信管理局的評評價由信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部來做。。第三維反映的的是評價指標(biāo)標(biāo)的層次關(guān)系系。最高層是是“目標(biāo)層””，通過一個個綜合評價指指標(biāo)可以給被被評價對象進(jìn)進(jìn)行排序。第第二層是“準(zhǔn)準(zhǔn)則層”，它它把評價的內(nèi)內(nèi)容歸結(jié)為五五個方面的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：①當(dāng)?shù)貒窠?jīng)經(jīng)濟(jì)狀況。主主要反映被評評價地區(qū)的國國民經(jīng)濟(jì)狀況況，國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況對企業(yè)業(yè)的發(fā)展有很很大的影響。。一般來說，，當(dāng)?shù)貒窠?jīng)經(jīng)濟(jì)狀況越好好，該地區(qū)的的通信業(yè)務(wù)越越容易發(fā)展；；1082、通信企業(yè)綜合合評價體系②企業(yè)競爭地地位。主要通通過“五種競競爭力量”的的分析，測度度被評價企業(yè)業(yè)在當(dāng)?shù)氐母偢偁幍匚坏膹?qiáng)強(qiáng)弱；(但該該準(zhǔn)則很難量量化，目前也也缺乏指標(biāo)，，所以只做理理論探討)③國民經(jīng)濟(jì)適適應(yīng)度。反映映當(dāng)?shù)赝ㄐ虐l(fā)發(fā)展與國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相相互協(xié)調(diào)、促促進(jìn)的程度。。一般適應(yīng)度度越大越好；；④企業(yè)實力。。該標(biāo)準(zhǔn)本身身就是一個高高度綜合的量量值，通過企企業(yè)內(nèi)部評價價指標(biāo)的綜合合而獲得。該該標(biāo)準(zhǔn)排除了了地區(qū)外部環(huán)環(huán)境的影響，，僅從企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的人、財財、物等方面面進(jìn)行綜合評評價；⑤可持續(xù)發(fā)展展能力。該標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)主要是從從企業(yè)發(fā)展的的動態(tài)和發(fā)展展趨勢來評價價企業(yè)，而不不是只看一些些指標(biāo)的絕對對量。可持續(xù)續(xù)發(fā)展能力與與企業(yè)外部評評價有關(guān)聯(lián)。。1091102.3.4評評價組織的的平衡在很多組織中中，戰(zhàn)略能力力在很大程度度上還將取決決于組織中各各個業(yè)務(wù)單位位的整體平衡組合分析(portfolioanalysis)可以用來進(jìn)行行平衡的評估估，確保組合合的強(qiáng)健同樣樣是戰(zhàn)略能力力的一個主要要方面。組合合分析可以用用來描述SBU的當(dāng)前分分布，并評價價這種組合的的強(qiáng)弱。波士頓咨詢小小組(BostonConsultancyGroup,BCG)首次提出的對對業(yè)務(wù)單位進(jìn)進(jìn)行分類的方方法，將SBU的產(chǎn)品與市場成長率和相對市場份額額(relativemarketshare)，即與自己最最強(qiáng)競爭對手手市場份額的的相對比值)相聯(lián)系，因因此稱為波士士頓矩陣或波波士頓箱。圖圖2.26給出了原始波波士頓矩陣的的形式和幾種種其它矩陣。。RCA開發(fā)視盤機(jī)的的故事111112明星(star)是這樣的SBU，它的產(chǎn)產(chǎn)品在成長的的市場中占有有高的份額。。這種高份額額可能是靠高高開銷得到的的，但是，經(jīng)經(jīng)驗曲線的效效應(yīng)將使成本本隨時間下降降，可能比競競爭對手下降降得快問題(questionmark)產(chǎn)品也是在成成長的市場中中，但并沒占占有較高份額額。或許可對對這樣的SBU加大投資資來增加市場場份額，但是是這樣做的風(fēng)風(fēng)險是，充分分減小成本以以補(bǔ)償投資的的機(jī)會不大，，至少是不確確定金牛(cashcow)是這樣的SBU，它的產(chǎn)品在在成熟的市場場中占有高的的份額。這種種產(chǎn)品的市場場條件更穩(wěn)定定，對投資的的需求少；高高的相對市場場占有率意味味著SBU可以保持成本本優(yōu)勢。因此此，金牛SBU是組織的現(xiàn)金金的提供者瘦狗(dog)是這樣的SBU，它的產(chǎn)品在在穩(wěn)定的或衰衰退的市場中中占有低的份份額，因此是是競爭對手中中最差的。它它們可能是組組織現(xiàn)金的無無底洞，消耗耗組織不相稱稱的時間和資資源113一些特殊情況況下，確定市市場份額或成成長率的“高高”和“低””有實際困難難應(yīng)用分析的對對象應(yīng)該是SBU，而不不是所有市場場公司管理必須須花時間研究究每個SBU在公司活動動的總體組合合中的角色，，發(fā)展這方面面的能力有些權(quán)威懷疑疑公司總部在在組合平衡方方面所做的工工作真有價值值。他們認(rèn)為為自由市場會會更有效地分分配資源，如如果活動是獨(dú)獨(dú)立的且公司司的中心關(guān)閉閉掉原BCG分分析的重點(diǎn)點(diǎn)是組合間間所需的現(xiàn)現(xiàn)金流的計計劃。因此此，現(xiàn)金奶牛將被用來為為問題和明星的發(fā)展積累累資金。中中央管理者者如何激勵勵現(xiàn)金奶牛牛的管理者者，誰會甘甘心看著自自己辛苦掙掙到的利潤潤被投資到到其它業(yè)務(wù)務(wù)中去？確確實，在實實際中使平平衡組合難難以確立和和管理的一一個因素就就是：嫉妒妒！各個SBU之間間可能產(chǎn)生生的現(xiàn)實問問題114在很多組織織中，要計計劃和平衡衡的關(guān)鍵資資源并不只只是現(xiàn)金，，還有組織織管理人員員、設(shè)計師師、工程師師等的時間間和創(chuàng)造精精力。問題和明星對這類資源源的需求更更緊迫組合分析方方法還應(yīng)用用在公眾部部門，如圖圖2.26(d)所所示。這里里的主要判判斷是組織織能否用可可獲得的資資源提供用用戶可感覺覺到的價值值的能力，，以及提供供服務(wù)的政治需要。一個公眾眾服務(wù)的提提供者需要要經(jīng)常保持持一個較寬寬的服務(wù)組組合來滿足足其運(yùn)營環(huán)環(huán)境的政治治需要。瘦狗產(chǎn)品的地位位經(jīng)常被誤誤解。確實實，它們可可能是一些些需要立即即取消的產(chǎn)產(chǎn)品，即使使如此，可可能存在政政治上的困困難，如它它是組織中中有實力的的人的“智慧的產(chǎn)物物”(brain-child)。但是，，其它瘦狗產(chǎn)品在組合合中有存在在的價值。。它們可能能是完整產(chǎn)產(chǎn)品線中的的必要一員員并顯示了了市場存在在的信譽(yù)。。也許是為為了市場防防御的需要要，等待競競爭者的退退出。或許許它還有柳柳暗花明的的機(jī)會。115將BCG分析用于了了企業(yè)產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)