嘉士廚品牌傳播整體規(guī)劃課件

嘉士廚品牌傳播整體規(guī)劃課件前言：通過我們項(xiàng)目組對市場的深入走訪和對嘉士廚品牌調(diào)研，我們認(rèn)為：嘉士廚將是一個非常具有市場競爭力的企業(yè)，我想我們絕對有能力在較短的時間內(nèi)幫助嘉士廚重塑品牌形象。

前言：通過我們項(xiàng)目組對市場的深入走訪和對嘉士廚品牌調(diào)研，我們一、如何實(shí)現(xiàn)嘉士廚品牌向體系化品牌整合傳播的良性有序推廣模式轉(zhuǎn)變？二、如何將品牌方案轉(zhuǎn)變成實(shí)戰(zhàn)可行的營銷戰(zhàn)略？并行之有效。三、如何使嘉士廚品牌在品牌、產(chǎn)品、終端等任何層面脫穎而出,達(dá)到傳播上的極大差異？四、完善整體行銷模式，幫助嘉士廚贏得市場。五、整個品牌方案制定與設(shè)計(jì)需要多少時間，我們專案組將如何把控整個進(jìn)度。但今天，我們必須要討論與面對的問題有很多？一、如何實(shí)現(xiàn)嘉士廚品牌向體系化品牌整合傳播的良性有序推廣但今我們制定這套方案規(guī)劃將要達(dá)成如下目標(biāo)：一、完成嘉士廚的基礎(chǔ)形象構(gòu)建

通過對外、對內(nèi)的合作、整合等形式，重塑企業(yè)形象；重新定位嘉士廚——綜合型的廚房產(chǎn)品進(jìn)口、生產(chǎn)、銷售的企業(yè)集團(tuán)，擁有強(qiáng)大的綜合實(shí)力，以此給社會、加盟商、顧客以更加強(qiáng)勢、嶄新且值得依賴的品牌印象。二、完成嘉士廚品牌形象構(gòu)建

嘉士廚品牌的重新定位——嘉的文化，生活的藝術(shù)！是具有國際聯(lián)盟的產(chǎn)品，中國廚房用品市場的強(qiáng)勢介入者；具有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、強(qiáng)大的生產(chǎn)研發(fā)能力、系統(tǒng)的市場掌控能力，能夠改變目前市場格局的戰(zhàn)略性企業(yè)；創(chuàng)新的市場營銷模式與能力、優(yōu)異的品質(zhì)，是進(jìn)軍廚具銷售的理想合作伙伴與可以依賴的強(qiáng)勢品牌；我們制定這套方案規(guī)劃將要達(dá)成如下目標(biāo)：一、完成嘉士廚的基礎(chǔ)形目錄第一篇：嘉士廚品牌分析第二篇：嘉士廚品牌戰(zhàn)略第三篇：嘉士廚品牌傳播第四篇：嘉士廚營銷傳播目標(biāo)第五篇：嘉士廚終端建設(shè)與管理第六篇：嘉士廚品牌維護(hù)目錄第一篇：嘉士廚品牌分析（一）嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析（二）嘉士廚市場環(huán)境分析第一篇：嘉士廚品牌分析（一）嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析第一篇：嘉士廚品牌分析（一）嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析（二）嘉士廚市場環(huán)境分析（一）嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅一站式完成所有廚房烹飪炊具的購買而且有售后服務(wù)承諾做后盾。健全的渠道建設(shè)。成功塑造品牌“味之原”的經(jīng)驗(yàn)。以單一廚房用品為訴求的USP（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）。

具有自主的產(chǎn)品研發(fā)。良好的加盟商關(guān)系。國外的產(chǎn)品供應(yīng)商。第一的廚房用品供應(yīng)商也意味著第一的風(fēng)險(xiǎn)。公司品牌缺乏明顯的“競爭優(yōu)勢”。企業(yè)形象識別較弱，缺乏自主的風(fēng)格。

終端門店陳列凌亂，未形成合力空白的廚房用具“精品館”，將給嘉士廚一個利益的契機(jī)。競爭層面的利益點(diǎn)：產(chǎn)品及生活方式處于起步階段，消費(fèi)者高端品牌概念不強(qiáng)。以特力屋、帥康兼賣廚房用品的品牌，在寧波已具有一定的品牌知名度。使嘉士廚面臨競爭壓力。加盟商會成為嘉士廚全面運(yùn)作的一環(huán)，利害各半。一、嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析：ＳＷＯＴ分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅一站式完成所有廚房烹飪炊具的購買而且有（一）嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析（二）嘉士廚市場環(huán)境分析（一）嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析二、嘉士廚品牌環(huán)境分析一個成熟的品牌，其80%的利潤來自于20%忠誠消費(fèi)者的重復(fù)購買或影響其周圍人，所以培養(yǎng)一批的忠誠消費(fèi)者，是品牌發(fā)展的目標(biāo)，而只有不斷擴(kuò)大這些大眾群體，并不斷培養(yǎng)他們對品牌忠誠度，促使他們的主動購買，是每個品牌的最終目標(biāo)。二八原則的體現(xiàn)二、嘉士廚品牌環(huán)境分析一個成熟的品牌，其80%的利潤來自于2二、嘉士廚品牌環(huán)境分析深層的考慮：企業(yè)缺少品牌長期經(jīng)營的思想，注重短期的效益，忽視品牌資源的積累。企業(yè)缺乏自信，對如何推廣、怎樣挖掘潛在市場存在一定的盲目性。輕視對顧客忠誠度的培養(yǎng)。從表面上看：市場與產(chǎn)業(yè)沒有形成，很難做起來。消費(fèi)者對嘉士廚沒有信心，不清楚嘉士廚的內(nèi)涵。消費(fèi)市場沒有一個良好的嘉士廚樣板店，很難讓顧客對嘉士廚產(chǎn)生購買的欲望。二、嘉士廚品牌環(huán)境分析深層的考慮：從表面上看：第二篇嘉士廚品牌戰(zhàn)略（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌認(rèn)同第二篇嘉士廚品牌戰(zhàn)略（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌認(rèn)同（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)一、嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)嘉士廚現(xiàn)在的位置品牌名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌（擴(kuò)大、鞏固）中國廚房用品第一供應(yīng)商！嘉士廚近期目標(biāo)嘉士廚遠(yuǎn)期目標(biāo)第一階段：將品牌的優(yōu)勢在寧波擴(kuò)大并具備初步的影響第二階段：逐漸成為全國廚具市場的知名品牌第三階段：成為中國廚房用品第一供應(yīng)商！現(xiàn)狀滲透、推廣一、嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)嘉士廚現(xiàn)在的位置品牌名品牌區(qū)域知名品牌（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌認(rèn)同（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)思考：如何使嘉士廚長盛不衰？1、進(jìn)行長期策略性的品牌規(guī)劃。2、注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷售與戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，更要考慮品牌。3、建立完善的銷售管理體系。4、完成從經(jīng)驗(yàn)型的粗放經(jīng)營方式到科學(xué)化的集約經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。

利用品牌的整合營銷（時間性、空間性），打造嘉士廚品牌的航母。二、嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析思考：如何使嘉士廚長盛不衰？1、進(jìn)行長期策略性的品牌規(guī)劃（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌認(rèn)同（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)三、嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略大品牌通過瑞士通用公證行的ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證追求改善廚房生活的執(zhí)著精神廚房產(chǎn)品的系列化和人性化三、嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略大品牌（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌認(rèn)同（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)嘉士廚與生俱來的、而且需要永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念是什么？是廚房用品，還是嘉士廚的文化和藝術(shù)的生活？研究課題四、嘉士廚品牌核心價值明確品牌理念、明確品牌積累的方向、明確成功的方向，即明確品牌的核心價值，是品牌戰(zhàn)略的重心。嘉士廚與生俱來的、而且需要永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念是什么？研究課題四、嘉士廚的核心價值應(yīng)該是：嘉的文化，藝術(shù)的生活!四、嘉士廚品牌核心價值嘉士廚的核心價值應(yīng)該是：四、嘉士廚品牌核心價值嘉士廚核心價值消費(fèi)者心理：中國人對于文化生活的認(rèn)同品牌名：嘉士廚的內(nèi)涵品牌資產(chǎn)：品牌成功傳播的視覺點(diǎn)競爭品牌：沒有以此為核心價值的品牌核心價值的檢驗(yàn)核心：精神形象為視覺升華，進(jìn)行有效傳達(dá)，增強(qiáng)品牌記憶度。產(chǎn)品消費(fèi)與體驗(yàn)提升至精神享受層面，達(dá)成精神與物質(zhì)享受的雙重認(rèn)同，提高消費(fèi)忠誠度。國內(nèi)的廚具產(chǎn)品沒有形成“精品館”的銷售模式，市場并沒有進(jìn)行有效的傳播。嘉士廚品牌以“家”的溫馨、健康、舒適和價格的實(shí)惠，讓去嘉士廚購物成為以最實(shí)惠的價格滿足需求，體味國際化的時尚。四、嘉士廚品牌核心價值嘉士廚消費(fèi)者心理：品牌名：品牌資產(chǎn)：競爭品牌：沒有以此為核心四、嘉士廚品牌核心價值嘉士廚品牌核心“嘉的文化”的內(nèi)涵，您的生活可以是激情或個性的，不管是工作還是生活，最終您對家的追求永遠(yuǎn)會是：溫馨的、舒適的、健康的、時尚的品味。而廚房對于一個家來說，更是一種生活品質(zhì)和價值的核心體現(xiàn)，嘉士廚將會幫您營造這樣一種生活的氛圍，用最實(shí)惠的價格打造一個精品化的藝術(shù)廚房，讓您享受國際化的時尚的同時體味家的美好。正如我們所說的這是嘉的文化，藝術(shù)的生活。您心中想要的，正是品牌核心所傳達(dá)的特征，符合消費(fèi)者的個性心理。產(chǎn)品傳播以“嘉的文化”為載體，進(jìn)行產(chǎn)品品牌的詮釋。嘉士廚是國際性的產(chǎn)品大聯(lián)盟，用各國的文化傳遞一種共同的藝術(shù)生活?！凹巍钡奈幕?，藝術(shù)的生活。四、嘉士廚品牌核心價值嘉士廚品牌核心“嘉的文化”的內(nèi)涵，舉例：嘉士廚報(bào)媒傳播：“嘉”庭總動員會員活動：國際大“嘉”庭特別提示嘉士廚的任何品牌傳播行為都不可偏離其核心價值的方向！四、嘉士廚品牌核心價值舉例：特別提示四、嘉士廚品牌核心價值（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌格局（七）嘉士廚品牌認(rèn)同（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)五、嘉士廚品牌定位策略消費(fèi)者定位家庭主婦文化因素個人因素心里因素社會因素主要消費(fèi)者：家庭主婦次要消費(fèi)者：愛家男士五、嘉士廚品牌定位策略消費(fèi)者定位家庭主婦文化因素個人因素心里樣板的打造

優(yōu)勢區(qū)域，重點(diǎn)打造樣板市場，快速復(fù)制

局部集群規(guī)模成功模式，延伸推廣

五、嘉士廚品牌定位策略市場定位以寧波為樣板市場，在全國主要城市進(jìn)行品牌推廣。樣板的打造五、嘉士廚品牌定位策略市場定位五、嘉士廚品牌定位策略產(chǎn)品訴求定位追求廚房時尚改善生活品質(zhì)新裝修的房子禮品訴求：作為一種禮物送給母親、妻子、女友的最貼心最時尚的禮物訴求：全新的居家環(huán)境需要一套符合居家環(huán)境的廚房用具，嘉士廚為你提供不同風(fēng)格的配套用具。訴求：當(dāng)工作環(huán)境再改變，住房條件在更替，你的廚房環(huán)境也需要改善，就從替換你的廚房用具開始，全方面提升你的生活品質(zhì)。訴求：追求時尚的生活，會讓你更快厭倦生活中用品，就連廚房耐用品也不例外，而嘉士廚會為你提供國際最為流行的廚房用具。五、嘉士廚品牌定位策略產(chǎn)品訴求定位追求廚房改善生活新裝修禮品（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌認(rèn)同（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)六、品牌認(rèn)同研究課題：嘉士廚有什么特別之處？在產(chǎn)品、企業(yè)等層面。六、品牌認(rèn)同研究課題：品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征嘉士廚有很多日本進(jìn)口產(chǎn)品這些日本產(chǎn)品給我們的印象是精致小巧人性化富有創(chuàng)意。如燒魚鍋、取蛋黃器、淘米器、卷壽司器、牙刷架等。有些西式用具。如芝士刀。崇尚西式生活的年輕人會比較感興趣。有漂亮的家居用品，杯子、垃圾筒、儲物籃……為熱愛生活人所準(zhǔn)備特征一特征二特征三品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征嘉士廚有很多日本進(jìn)口產(chǎn)品有些西式用具。如品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征支持1：政治支持上：XX單位的唯一廚房用具指定供應(yīng)商。支持2：活動支持上：贊助政府性的活動，取得冠名權(quán)，如走入社區(qū)關(guān)愛弱勢群體。也可以讓愛心走入高校，為嘉士廚預(yù)備忠實(shí)的潛在消費(fèi)者。支持3：信息傳達(dá)上：拍攝公益廣告，如關(guān)注廚房用具的健康等。支持4：品牌活動上：可以考慮舉行有關(guān)的演出及活動，如嘉士廚赴地震災(zāi)區(qū)慰問。支持5：親民形象上：走“親民的路線”要消費(fèi)者從情感上認(rèn)同嘉士廚的品牌價值，讓消費(fèi)者以實(shí)惠的價格體驗(yàn)國際性的時尚和家文化的溫馨、健康、舒適的同時消費(fèi)者將會以購買力回報(bào)我們?；咎卣鳎宏P(guān)心社會，積極參加各種社會性的公益活動，整合政府和社會資源!品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征支持1：政治支持上：XX單位的唯一廚房用延伸特征品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征一：顧客至上的企業(yè)做法1：建立顧客資料庫，由專人管理，定期給顧客寄送資料，并按時給顧客進(jìn)行問候。做法2：成立800或其它電話，及時解決顧客的各種疑問。做法3：定期進(jìn)行調(diào)查，了解顧客對品牌的看法。二：成立企業(yè)新聞中心或企業(yè)期刊編輯中心成立嘉士廚的新聞中心，由具有編輯功底的人組成，并由一人專門負(fù)責(zé)聯(lián)系新聞媒體單位。新聞中心可由董事會直接負(fù)責(zé)，每個店每月上繳1—2篇有關(guān)正面宣傳品牌和產(chǎn)品的故事或文章。新聞中心尋找具有新聞價值的文章，然后進(jìn)行整理，寫成新聞稿，聯(lián)系各新聞媒體，進(jìn)行炒作或者做成企業(yè)內(nèi)部期刊在終端派送。延伸特征品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征一：顧客至上的企業(yè)二：成立企業(yè)新品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征1、保持和媒體的良好關(guān)系。2、整理各種新聞事件和故事，編輯成新聞稿，提煉品牌故事和各國產(chǎn)品文化。3、發(fā)稿。理由：1、傳播嘉士廚品牌的理念，讓嘉士廚以潤物細(xì)無聲的形式走進(jìn)顧客心中，使他們在不知不覺中接受“嘉的文化，藝術(shù)的生活”的理念。2、是企業(yè)擴(kuò)大廣告效果的最好辦法。3、保持和媒體的良好關(guān)系，能夠使企業(yè)在公關(guān)危機(jī)時能處理自如。新聞中心工作內(nèi)容：品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征1、保持和媒體的良好關(guān)系。理由：1、傳播第三篇：嘉士廚品牌傳播（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ǘ┘问繌N品牌活動方式策略（三）嘉士廚電視媒體表現(xiàn)策略（四）嘉士廚品牌活動策略（五）嘉士廚銷售促進(jìn)策略第三篇：嘉士廚品牌傳播（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄒ唬┘问繌N品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ǘ┘问繌N品牌活動方式策略（三）嘉士廚電視媒體表現(xiàn)策略（四）嘉士廚品牌活動策略（五）嘉士廚銷售促進(jìn)策略（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸婚_始必須重視廣告使受眾產(chǎn)生熟悉性購買的特性（廣告心理學(xué)：人們對熟悉的東西比較有好感）先讓消費(fèi)者認(rèn)識這個品牌，產(chǎn)生好感，然后培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。小提示：一、嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀瓴捎妹骺斓纳?提高顏色的明度、純度，使之更貼近生活而且更引人注目。將音樂元素帶入我們的品牌，感染、帶動消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)。用店內(nèi)指示卡劃分出個展示架（柜）的產(chǎn)品信息以及動態(tài)新聞。利用店面媒介如掛旗、條幅、產(chǎn)品身份牌等店面媒介造勢，店里到處洋溢著生活的氣息，讓顧客在店內(nèi)的購物成為一種生活真切體驗(yàn)，從而激起顧客的購買欲！嘉士廚的廚具進(jìn)行統(tǒng)一包裝，包括進(jìn)口的產(chǎn)品也要加入嘉士廚的元素如嘉士廚的標(biāo)志。統(tǒng)一的包裝可以對嘉士廚的產(chǎn)品產(chǎn)生連帶效應(yīng)。.一開始必須重視廣告使受眾產(chǎn)生熟悉性購買的特性（廣告心理學(xué)：人（一）嘉士廚門頭設(shè)計(jì)模擬

核心表現(xiàn)焦點(diǎn)：以“生活信息化窗口”表現(xiàn)嘉的文化，藝術(shù)的生活！核心表現(xiàn)焦點(diǎn)：通路指引，品牌信息傳播（一）嘉士廚門頭設(shè)計(jì)模擬核心表現(xiàn)焦點(diǎn)：核心表現(xiàn)焦點(diǎn)：（二）戶外平面媒體（燈箱、車體、站臺）（二）戶外平面媒體（燈箱、車體、站臺）（三）終端生動化（櫥窗、海報(bào)、吊卡、吊旗、條幅、促銷物料、指示牌、資料架）（三）終端生動化（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ǘ┘问繌N品牌活動方式策略（三）嘉士廚電視媒體表現(xiàn)策略（四）嘉士廚品牌活動策略（五）嘉士廚銷售促進(jìn)策略（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀纾嘿澲鷧^(qū)域性欄目、報(bào)媒、論壇；二、品牌活動方式策略如：在地區(qū)內(nèi)開展廚藝大賽，并贈送嘉士廚禮品。B、舉辦符合品牌認(rèn)同的活動A、贊助符合品牌認(rèn)同的活動如：贊助區(qū)域性欄目、報(bào)媒、論壇；二、品牌活動方式策略如：在地（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ǘ┘问繌N品牌活動方式策略（三）嘉士廚媒體表現(xiàn)策略（四）嘉士廚品牌活動策略（五）嘉士廚銷售促進(jìn)策略（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗宰ⅲ焊鶕?jù)具體的廣告預(yù)算可以用一個載體也可選多個。（一）視頻媒體表現(xiàn)策略（二）電視媒體表現(xiàn)策略（三）廣播廣告表現(xiàn)策略（四）手機(jī)廣告表現(xiàn)策略三嘉士廚媒體表現(xiàn)策略注：根據(jù)具體的廣告預(yù)算可以用一個載體也可選多個。（一）視頻視頻廣告：在這我們的視頻廣告包含現(xiàn)在新興的廣告媒介如網(wǎng)絡(luò)、移動電視等。

表現(xiàn)方式：（一）視頻媒體表現(xiàn)策略1、把廣告片上傳到優(yōu)酷、土豆、YOUTUBE等視頻網(wǎng)站。2、在公司的網(wǎng)業(yè)或其他門戶網(wǎng)站上貼上廣告。3、把廣告片放在終端進(jìn)行播放。視頻廣告：（一）視頻媒體表現(xiàn)策略1、把廣告片上傳到優(yōu)酷、土電視廣告顧客本能記起的廣告的形式最主要是電視廣告，比例高達(dá)88.5%。但目前對于嘉士廚一個市場品牌初入者，是否合適馬上投入高支出的電視廣告，答案是否定的。投入電視廣告的前提是：第一、嘉士廚整體模式框架已經(jīng)搭建好，營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)到位，時機(jī)已經(jīng)成熟；第二、整年廣告預(yù)算還有保留；投入電視廣告可以選擇：1、冠名電視專欄贊助些飲食類的節(jié)目，提高產(chǎn)品的宣傳力度及覆蓋面；2、廣告片

（二）電視媒體表現(xiàn)策略電視廣告顧客本能記起的廣告的形式最主要是電視廣告，比例高達(dá)8私家車的普及導(dǎo)致廣播這個傳統(tǒng)媒介再次崛起，不可忽視。廣播的地域性很強(qiáng)，對嘉士廚來說優(yōu)點(diǎn)很顯然。（三）廣播廣告表現(xiàn)策略可以是笑話的形式如：“各位司機(jī)朋友請注意，昨晚伽勒比海盜登入我市，他盡然去嘉士廚偷了一只碗！”或主題：嘉士廚，送給最愛的禮物！嘉士廚，體味家的味道家的味道需要用心體會、細(xì)細(xì)品味、嘉士廚，貼心、周到，給家更多驚喜和感動！表現(xiàn)方式私家車的普及導(dǎo)致廣播這個傳統(tǒng)媒介再次崛起，不可忽視。（三）（四）手機(jī)廣告表現(xiàn)策劃手機(jī)廣告比起其他廣告來說更具有吸引力，手機(jī)用戶的的數(shù)量大，且能時時接收，其次比較新穎。1、與移動運(yùn)營商合作，由移動運(yùn)營商的平臺發(fā)出：2、由自己發(fā)送出去：廣告的內(nèi)容：a,發(fā)給會員的：主要為新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、及對公司品牌、服務(wù)的建議調(diào)查（給會員免費(fèi)回復(fù)短信）b,發(fā)給非會員的(潛在顧客或會員):主要內(nèi)容為:嘉士廚的產(chǎn)品介紹、理念、優(yōu)惠活動。如憑這條短信來消費(fèi)將會有某某產(chǎn)品贈送數(shù)量有限，送完為止！主題：以實(shí)惠去體念“嘉”的時尚！（四）手機(jī)廣告表現(xiàn)策劃手機(jī)廣告比起其他廣告來說更具有吸引力（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ǘ┘问繌N品牌活動方式策略（三）嘉士廚視頻媒體表現(xiàn)策略（四）嘉士廚品牌活動策略（五）嘉士廚銷售促進(jìn)策略（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、資料庫營銷提示：

資料庫營銷是品牌的一種戰(zhàn)略性行為，對產(chǎn)品的銷售，不會有立竿見影的效果，但是它作為品牌建立消費(fèi)者忠誠度的一個長期策略，應(yīng)該堅(jiān)持不懈地貫徹執(zhí)行，才能夠取得品牌最終的勝利！四、嘉士廚品牌活動策略采用各種方法，對?？偷男彰?、住址、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立資料庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。而這些收到廣告的人會覺得，自己受到這個品牌的重視，從而顧客提高對品牌的忠誠度。即：VIP會員營銷中心1、資料庫營銷提示：四、嘉士廚品牌活動策略采用各種方法，對常會員中心職責(zé)：1、收集會員信息卡，成立資料庫2、會員信息回饋3、寄給會員各種資料：新產(chǎn)品上市資料、新產(chǎn)品嘗試、各種活動通知等。4、建立成員的網(wǎng)站中心，提供各種服務(wù)。5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中心，了解消費(fèi)者對品牌的看法。6、召開成員會。7、危機(jī)公關(guān)的處理。會員中心溝通方式：1、進(jìn)行會員內(nèi)部的調(diào)查，了解他們對品牌的看法（產(chǎn)品、廣告、形象等）2、寄給會員各種資料：成為會員的通知、新產(chǎn)品上市、會員享有的各種權(quán)利、新產(chǎn)品嘗試等。3、寄送專門設(shè)計(jì)的品牌賀卡或禮品（電子郵件）。4、獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務(wù)。5、各種活動的通知：促銷、公關(guān)等。（現(xiàn)在的JUSTCOOK會員制限制有點(diǎn)多，作為市場上的新品牌，放寬會員制比較合適，如凡是購買店內(nèi)商品即可成為會員，享受優(yōu)惠）四、嘉士廚品牌活動策略會員中心職責(zé)：會員中心溝通方式：（現(xiàn)在的JUSTCOOK會員2、建立網(wǎng)店網(wǎng)上銷售、新聞炒作四、嘉士廚品牌活動策略可在掏寶、易趣等網(wǎng)站建立網(wǎng)店。在一些有影響的論壇里發(fā)起什么樣的廚房才是健康、舒適、溫馨的討論！再次，大量介紹嘉士廚的理念！以引導(dǎo)網(wǎng)民對嘉士廚產(chǎn)生購買欲望!2、建立網(wǎng)店網(wǎng)上銷售、新聞炒作四、嘉士廚品牌活動策略可（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ǘ┘问繌N品牌活動方式策略（三）嘉士廚電視媒體表現(xiàn)策略（四）嘉士廚品牌活動策略（五）嘉士廚銷售促進(jìn)策略（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗晕?、銷售促進(jìn)活動策略真正的品牌促銷活動，不僅是促進(jìn)銷售，更應(yīng)該為品牌作出自己的貢獻(xiàn)！傳播品牌的理念和內(nèi)涵。與所有的競品的促銷活動區(qū)別開來。使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感。與電視廣告的風(fēng)格和內(nèi)容一致，完成整合傳播的任務(wù)。與眾不同的形式成為品牌各種活動的協(xié)助。作為具有收藏價值的物品。促進(jìn)原則：五、銷售促進(jìn)活動策略真正的品牌促銷活動，不僅是促進(jìn)銷售，更五、銷售促進(jìn)活動策略措施：

產(chǎn)品進(jìn)入新市場時：加大對新的市場的促銷力度，以快速提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅闹群驼加新?，如送?yōu)惠券、購物現(xiàn)場的演示、搭售或降價銷售。

在已進(jìn)入的市場：促銷要經(jīng)?；?，對于廚具在不同的時段可以對不同的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，如開學(xué)時段可以對杯子進(jìn)行、在母親節(jié)及婦女節(jié)時也可以挑出幾樣出來進(jìn)行活動，充分利用各節(jié)日，推出節(jié)日系列。最好，能每月挑出一款低利潤的產(chǎn)品出來搞活動。

大客戶團(tuán)購優(yōu)惠。五、銷售促進(jìn)活動策略措施：產(chǎn)品進(jìn)入新市場時：加大對新的第四篇營銷傳播目標(biāo)（一）渠道的建設(shè)（二）渠道的管理第四篇營銷傳播目標(biāo)（一）渠道的建設(shè)（一）渠道的建設(shè)（二）渠道的管理（一）渠道的建設(shè)一、渠道的建設(shè)打破以加盟為唯一渠道的道路，適當(dāng)把高價位的產(chǎn)品打入其他銷售媒介渠道的整合連鎖加盟與家居建材裝修作橫向的渠道聯(lián)盟一、渠道的建設(shè)打破以加盟為唯一渠道的道路，適當(dāng)把高價位的產(chǎn)（一）渠道的建設(shè)（二）渠道的管理（一）渠道的建設(shè)二、渠道的管理一般是指渠道成員以走量的暢銷產(chǎn)品，來帶動其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售的行為。為了帶動賺錢產(chǎn)品的銷售，通常采取的手段是把暢銷產(chǎn)品的價格放低，以此作為誘餌，帶動賺錢產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)自身整體利潤最大化的目的。在現(xiàn)在市場上有方太、特力屋、宜家等主要競爭對手的情況下可以采取避強(qiáng)的方式。（當(dāng)初蒙牛建立是就采取了類似的策類，他不與伊利對抗。把第一給了伊利，自己打出全國第二的牌子。從而為自身的發(fā)展贏得了機(jī)會?。ж涗N售：避強(qiáng)：二、渠道的管理一般是指渠道成員以走量的暢銷產(chǎn)品，來帶動其他賺第五篇終端建設(shè)與管理（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇（二）店面管理（三）人員培訓(xùn)管理（四）服務(wù)禮儀技巧（五）經(jīng)營績效考評（六）打造體驗(yàn)式營銷的樂趣第五篇終端建設(shè)與管理（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇（二）店面管理（三）人員培訓(xùn)管理（四）服務(wù)禮儀技巧（五）經(jīng)營績效考評（六）打造體驗(yàn)式營銷的樂趣（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇一、店址網(wǎng)點(diǎn)選擇1.自發(fā)形成的某類市場地段2.商圈：商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文教區(qū)、辦公區(qū)、混合區(qū)3.交通地理?xiàng)l件4.選擇有廣告空間的店面5.租金的性價比6.拐角位置7.尋求市場空白點(diǎn)一、店址網(wǎng)點(diǎn)選擇1.自發(fā)形成的某類市場地段（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇（二）店面管理（三）人員培訓(xùn)管理（四）服務(wù)禮儀技巧（五）經(jīng)營績效考評（六）打造體驗(yàn)式營銷的樂趣（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇二、店面管理一：明亮店面的色調(diào)要以明亮的色調(diào)為主，店內(nèi)的燈光要亮。用不同色塊區(qū)分商品。對比屈臣氏，簡單的產(chǎn)品陳列過于單調(diào)和乏味。二：整潔店內(nèi)和周圍要保持整潔，玻璃要擦亮。三：無障礙化在門口沒有障礙，門要打開。

四：溫馨化在門口為顧客準(zhǔn)備放傘的籃子，在入口處的地上貼上店內(nèi)的介紹圖，做好引導(dǎo)的POP，要有醒目的標(biāo)價。店內(nèi)要放音樂或廣播，海報(bào)、電視廣告無處不在,刺激購買欲，做好產(chǎn)品的用途或趣味小卡片。五：通路的合理化合理的設(shè)計(jì)店內(nèi)通路，使顧客能方便的走進(jìn)店的深處。（這點(diǎn)嘉士廚存在很大的不足）二、店面管理一：明亮二：整潔三：無障礙化四：溫馨化五：（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇（二）店面管理（三）導(dǎo)購培訓(xùn)管理（四）服務(wù)禮儀技巧（五）經(jīng)營績效考評（六）打造體驗(yàn)式營銷的樂趣（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇三、人員培訓(xùn)管理對終端導(dǎo)購要進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，尤其是導(dǎo)購的態(tài)度、技巧、知識進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)。針對嘉士廚目前銷售中出現(xiàn)的問題進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，提升終端銷售技能。通常終端導(dǎo)購的改善可以帶來30％的銷售增長！三、人員培訓(xùn)管理對終端導(dǎo)購要進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，尤其是導(dǎo)購的態(tài)度（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇（二）店面管理（三）導(dǎo)購培訓(xùn)管理（四）服務(wù)禮儀技巧（五）經(jīng)營績效考評（六）打造體驗(yàn)式營銷的樂趣（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇1、顧客進(jìn)入店里是應(yīng)該有一定的表情，如微笑個，并對顧客說：“歡迎光臨廚房專家，嘉士廚！”）2、顧客進(jìn)店后不要輕易打擾顧客，讓客人自己靜心瀏覽、體驗(yàn)，顧客有問題是要笑臉去解答。3、著裝要體現(xiàn)廚房的特色，穿著要整齊統(tǒng)一。

4、隨身攜帶記事本，等顧客完成銷售后，分別記錄顧客的問題（投訴或者建議）。四、服務(wù)禮儀技巧1、顧客進(jìn)入店里是應(yīng)該有一定的表情，如微笑個，并對顧客說：“（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇（二）店面管理（三）導(dǎo)購培訓(xùn)管理（四）服務(wù)禮儀技巧（五）經(jīng)營績效考評（六）打造體驗(yàn)式營銷的樂趣（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇五、經(jīng)營績效考評1、對員工進(jìn)行客觀、公正地評價，并通過評價合理地進(jìn)行價值分配2、分為二類Ⅰ類員工：工作內(nèi)容的計(jì)劃性和目標(biāo)性較強(qiáng)的員工Ⅱ類員工：每月工作性質(zhì)屬重復(fù)性、日常性工作的員工。

3、按銷售的業(yè)績進(jìn)行提成，可體1~2個點(diǎn)。五、經(jīng)營績效考評1、對員工進(jìn)行客觀、公正地評價，并通過評價合（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇（二）店面管理（三）導(dǎo)購培訓(xùn)管理（四）服務(wù)禮儀技巧（五）經(jīng)營績效考評（六）打造體驗(yàn)式營銷的樂趣（一）店址網(wǎng)點(diǎn)選擇六、打造體驗(yàn)式營銷的樂趣JUSTCOOK嘉士廚嘉士廚體驗(yàn)式營銷的樂趣樣板廚房的逼真展示（模擬場景提供新奇產(chǎn)品試用）營造舒適、溫馨的購物環(huán)境，讓顧客切身感受的到。國際最時尚、最前衛(wèi)的廚房用具大集會細(xì)致入微的服務(wù)更會讓您留戀嘉士的品牌魅力六、打造體驗(yàn)式營銷的樂趣JUSTCOOK嘉士廚嘉士廚體驗(yàn)式謝謝THANKS謝謝THANKS嘉士廚品牌傳播整體規(guī)劃課件前言：通過我們項(xiàng)目組對市場的深入走訪和對嘉士廚品牌調(diào)研，我們認(rèn)為：嘉士廚將是一個非常具有市場競爭力的企業(yè)，我想我們絕對有能力在較短的時間內(nèi)幫助嘉士廚重塑品牌形象。

前言：通過我們項(xiàng)目組對市場的深入走訪和對嘉士廚品牌調(diào)研，我們一、如何實(shí)現(xiàn)嘉士廚品牌向體系化品牌整合傳播的良性有序推廣模式轉(zhuǎn)變？二、如何將品牌方案轉(zhuǎn)變成實(shí)戰(zhàn)可行的營銷戰(zhàn)略？并行之有效。三、如何使嘉士廚品牌在品牌、產(chǎn)品、終端等任何層面脫穎而出,達(dá)到傳播上的極大差異？四、完善整體行銷模式，幫助嘉士廚贏得市場。五、整個品牌方案制定與設(shè)計(jì)需要多少時間，我們專案組將如何把控整個進(jìn)度。但今天，我們必須要討論與面對的問題有很多？一、如何實(shí)現(xiàn)嘉士廚品牌向體系化品牌整合傳播的良性有序推廣但今我們制定這套方案規(guī)劃將要達(dá)成如下目標(biāo)：一、完成嘉士廚的基礎(chǔ)形象構(gòu)建

通過對外、對內(nèi)的合作、整合等形式，重塑企業(yè)形象；重新定位嘉士廚——綜合型的廚房產(chǎn)品進(jìn)口、生產(chǎn)、銷售的企業(yè)集團(tuán)，擁有強(qiáng)大的綜合實(shí)力，以此給社會、加盟商、顧客以更加強(qiáng)勢、嶄新且值得依賴的品牌印象。二、完成嘉士廚品牌形象構(gòu)建

嘉士廚品牌的重新定位——嘉的文化，生活的藝術(shù)！是具有國際聯(lián)盟的產(chǎn)品，中國廚房用品市場的強(qiáng)勢介入者；具有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、強(qiáng)大的生產(chǎn)研發(fā)能力、系統(tǒng)的市場掌控能力，能夠改變目前市場格局的戰(zhàn)略性企業(yè)；創(chuàng)新的市場營銷模式與能力、優(yōu)異的品質(zhì)，是進(jìn)軍廚具銷售的理想合作伙伴與可以依賴的強(qiáng)勢品牌；我們制定這套方案規(guī)劃將要達(dá)成如下目標(biāo)：一、完成嘉士廚的基礎(chǔ)形目錄第一篇：嘉士廚品牌分析第二篇：嘉士廚品牌戰(zhàn)略第三篇：嘉士廚品牌傳播第四篇：嘉士廚營銷傳播目標(biāo)第五篇：嘉士廚終端建設(shè)與管理第六篇：嘉士廚品牌維護(hù)目錄第一篇：嘉士廚品牌分析（一）嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析（二）嘉士廚市場環(huán)境分析第一篇：嘉士廚品牌分析（一）嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析第一篇：嘉士廚品牌分析（一）嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析（二）嘉士廚市場環(huán)境分析（一）嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅一站式完成所有廚房烹飪炊具的購買而且有售后服務(wù)承諾做后盾。健全的渠道建設(shè)。成功塑造品牌“味之原”的經(jīng)驗(yàn)。以單一廚房用品為訴求的USP（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)）。

具有自主的產(chǎn)品研發(fā)。良好的加盟商關(guān)系。國外的產(chǎn)品供應(yīng)商。第一的廚房用品供應(yīng)商也意味著第一的風(fēng)險(xiǎn)。公司品牌缺乏明顯的“競爭優(yōu)勢”。企業(yè)形象識別較弱，缺乏自主的風(fēng)格。

終端門店陳列凌亂，未形成合力空白的廚房用具“精品館”，將給嘉士廚一個利益的契機(jī)。競爭層面的利益點(diǎn)：產(chǎn)品及生活方式處于起步階段，消費(fèi)者高端品牌概念不強(qiáng)。以特力屋、帥康兼賣廚房用品的品牌，在寧波已具有一定的品牌知名度。使嘉士廚面臨競爭壓力。加盟商會成為嘉士廚全面運(yùn)作的一環(huán)，利害各半。一、嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析：ＳＷＯＴ分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅一站式完成所有廚房烹飪炊具的購買而且有（一）嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析（二）嘉士廚市場環(huán)境分析（一）嘉士廚品牌現(xiàn)狀分析二、嘉士廚品牌環(huán)境分析一個成熟的品牌，其80%的利潤來自于20%忠誠消費(fèi)者的重復(fù)購買或影響其周圍人，所以培養(yǎng)一批的忠誠消費(fèi)者，是品牌發(fā)展的目標(biāo)，而只有不斷擴(kuò)大這些大眾群體，并不斷培養(yǎng)他們對品牌忠誠度，促使他們的主動購買，是每個品牌的最終目標(biāo)。二八原則的體現(xiàn)二、嘉士廚品牌環(huán)境分析一個成熟的品牌，其80%的利潤來自于2二、嘉士廚品牌環(huán)境分析深層的考慮：企業(yè)缺少品牌長期經(jīng)營的思想，注重短期的效益，忽視品牌資源的積累。企業(yè)缺乏自信，對如何推廣、怎樣挖掘潛在市場存在一定的盲目性。輕視對顧客忠誠度的培養(yǎng)。從表面上看：市場與產(chǎn)業(yè)沒有形成，很難做起來。消費(fèi)者對嘉士廚沒有信心，不清楚嘉士廚的內(nèi)涵。消費(fèi)市場沒有一個良好的嘉士廚樣板店，很難讓顧客對嘉士廚產(chǎn)生購買的欲望。二、嘉士廚品牌環(huán)境分析深層的考慮：從表面上看：第二篇嘉士廚品牌戰(zhàn)略（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌認(rèn)同第二篇嘉士廚品牌戰(zhàn)略（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌認(rèn)同（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)一、嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)嘉士廚現(xiàn)在的位置品牌名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌（擴(kuò)大、鞏固）中國廚房用品第一供應(yīng)商！嘉士廚近期目標(biāo)嘉士廚遠(yuǎn)期目標(biāo)第一階段：將品牌的優(yōu)勢在寧波擴(kuò)大并具備初步的影響第二階段：逐漸成為全國廚具市場的知名品牌第三階段：成為中國廚房用品第一供應(yīng)商！現(xiàn)狀滲透、推廣一、嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)嘉士廚現(xiàn)在的位置品牌名品牌區(qū)域知名品牌（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌認(rèn)同（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)思考：如何使嘉士廚長盛不衰？1、進(jìn)行長期策略性的品牌規(guī)劃。2、注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷售與戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，更要考慮品牌。3、建立完善的銷售管理體系。4、完成從經(jīng)驗(yàn)型的粗放經(jīng)營方式到科學(xué)化的集約經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。

利用品牌的整合營銷（時間性、空間性），打造嘉士廚品牌的航母。二、嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析思考：如何使嘉士廚長盛不衰？1、進(jìn)行長期策略性的品牌規(guī)劃（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌認(rèn)同（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)三、嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略大品牌通過瑞士通用公證行的ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證追求改善廚房生活的執(zhí)著精神廚房產(chǎn)品的系列化和人性化三、嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略大品牌（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌認(rèn)同（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)嘉士廚與生俱來的、而且需要永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念是什么？是廚房用品，還是嘉士廚的文化和藝術(shù)的生活？研究課題四、嘉士廚品牌核心價值明確品牌理念、明確品牌積累的方向、明確成功的方向，即明確品牌的核心價值，是品牌戰(zhàn)略的重心。嘉士廚與生俱來的、而且需要永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念是什么？研究課題四、嘉士廚的核心價值應(yīng)該是：嘉的文化，藝術(shù)的生活!四、嘉士廚品牌核心價值嘉士廚的核心價值應(yīng)該是：四、嘉士廚品牌核心價值嘉士廚核心價值消費(fèi)者心理：中國人對于文化生活的認(rèn)同品牌名：嘉士廚的內(nèi)涵品牌資產(chǎn)：品牌成功傳播的視覺點(diǎn)競爭品牌：沒有以此為核心價值的品牌核心價值的檢驗(yàn)核心：精神形象為視覺升華，進(jìn)行有效傳達(dá)，增強(qiáng)品牌記憶度。產(chǎn)品消費(fèi)與體驗(yàn)提升至精神享受層面，達(dá)成精神與物質(zhì)享受的雙重認(rèn)同，提高消費(fèi)忠誠度。國內(nèi)的廚具產(chǎn)品沒有形成“精品館”的銷售模式，市場并沒有進(jìn)行有效的傳播。嘉士廚品牌以“家”的溫馨、健康、舒適和價格的實(shí)惠，讓去嘉士廚購物成為以最實(shí)惠的價格滿足需求，體味國際化的時尚。四、嘉士廚品牌核心價值嘉士廚消費(fèi)者心理：品牌名：品牌資產(chǎn)：競爭品牌：沒有以此為核心四、嘉士廚品牌核心價值嘉士廚品牌核心“嘉的文化”的內(nèi)涵，您的生活可以是激情或個性的，不管是工作還是生活，最終您對家的追求永遠(yuǎn)會是：溫馨的、舒適的、健康的、時尚的品味。而廚房對于一個家來說，更是一種生活品質(zhì)和價值的核心體現(xiàn)，嘉士廚將會幫您營造這樣一種生活的氛圍，用最實(shí)惠的價格打造一個精品化的藝術(shù)廚房，讓您享受國際化的時尚的同時體味家的美好。正如我們所說的這是嘉的文化，藝術(shù)的生活。您心中想要的，正是品牌核心所傳達(dá)的特征，符合消費(fèi)者的個性心理。產(chǎn)品傳播以“嘉的文化”為載體，進(jìn)行產(chǎn)品品牌的詮釋。嘉士廚是國際性的產(chǎn)品大聯(lián)盟，用各國的文化傳遞一種共同的藝術(shù)生活?！凹巍钡奈幕?，藝術(shù)的生活。四、嘉士廚品牌核心價值嘉士廚品牌核心“嘉的文化”的內(nèi)涵，舉例：嘉士廚報(bào)媒傳播：“嘉”庭總動員會員活動：國際大“嘉”庭特別提示嘉士廚的任何品牌傳播行為都不可偏離其核心價值的方向！四、嘉士廚品牌核心價值舉例：特別提示四、嘉士廚品牌核心價值（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌格局（七）嘉士廚品牌認(rèn)同（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)五、嘉士廚品牌定位策略消費(fèi)者定位家庭主婦文化因素個人因素心里因素社會因素主要消費(fèi)者：家庭主婦次要消費(fèi)者：愛家男士五、嘉士廚品牌定位策略消費(fèi)者定位家庭主婦文化因素個人因素心里樣板的打造

優(yōu)勢區(qū)域，重點(diǎn)打造樣板市場，快速復(fù)制

局部集群規(guī)模成功模式，延伸推廣

五、嘉士廚品牌定位策略市場定位以寧波為樣板市場，在全國主要城市進(jìn)行品牌推廣。樣板的打造五、嘉士廚品牌定位策略市場定位五、嘉士廚品牌定位策略產(chǎn)品訴求定位追求廚房時尚改善生活品質(zhì)新裝修的房子禮品訴求：作為一種禮物送給母親、妻子、女友的最貼心最時尚的禮物訴求：全新的居家環(huán)境需要一套符合居家環(huán)境的廚房用具，嘉士廚為你提供不同風(fēng)格的配套用具。訴求：當(dāng)工作環(huán)境再改變，住房條件在更替，你的廚房環(huán)境也需要改善，就從替換你的廚房用具開始，全方面提升你的生活品質(zhì)。訴求：追求時尚的生活，會讓你更快厭倦生活中用品，就連廚房耐用品也不例外，而嘉士廚會為你提供國際最為流行的廚房用具。五、嘉士廚品牌定位策略產(chǎn)品訴求定位追求廚房改善生活新裝修禮品（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)（二）嘉士廚品牌戰(zhàn)略分析（三）嘉士廚品牌背書戰(zhàn)略（四）嘉士廚品牌核心價值（五）嘉士廚品牌定位策略（六）嘉士廚品牌認(rèn)同（一）嘉士廚品牌建設(shè)目標(biāo)六、品牌認(rèn)同研究課題：嘉士廚有什么特別之處？在產(chǎn)品、企業(yè)等層面。六、品牌認(rèn)同研究課題：品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征嘉士廚有很多日本進(jìn)口產(chǎn)品這些日本產(chǎn)品給我們的印象是精致小巧人性化富有創(chuàng)意。如燒魚鍋、取蛋黃器、淘米器、卷壽司器、牙刷架等。有些西式用具。如芝士刀。崇尚西式生活的年輕人會比較感興趣。有漂亮的家居用品，杯子、垃圾筒、儲物籃……為熱愛生活人所準(zhǔn)備特征一特征二特征三品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征嘉士廚有很多日本進(jìn)口產(chǎn)品有些西式用具。如品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征支持1：政治支持上：XX單位的唯一廚房用具指定供應(yīng)商。支持2：活動支持上：贊助政府性的活動，取得冠名權(quán)，如走入社區(qū)關(guān)愛弱勢群體。也可以讓愛心走入高校，為嘉士廚預(yù)備忠實(shí)的潛在消費(fèi)者。支持3：信息傳達(dá)上：拍攝公益廣告，如關(guān)注廚房用具的健康等。支持4：品牌活動上：可以考慮舉行有關(guān)的演出及活動，如嘉士廚赴地震災(zāi)區(qū)慰問。支持5：親民形象上：走“親民的路線”要消費(fèi)者從情感上認(rèn)同嘉士廚的品牌價值，讓消費(fèi)者以實(shí)惠的價格體驗(yàn)國際性的時尚和家文化的溫馨、健康、舒適的同時消費(fèi)者將會以購買力回報(bào)我們?；咎卣鳎宏P(guān)心社會，積極參加各種社會性的公益活動，整合政府和社會資源!品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征支持1：政治支持上：XX單位的唯一廚房用延伸特征品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征一：顧客至上的企業(yè)做法1：建立顧客資料庫，由專人管理，定期給顧客寄送資料，并按時給顧客進(jìn)行問候。做法2：成立800或其它電話，及時解決顧客的各種疑問。做法3：定期進(jìn)行調(diào)查，了解顧客對品牌的看法。二：成立企業(yè)新聞中心或企業(yè)期刊編輯中心成立嘉士廚的新聞中心，由具有編輯功底的人組成，并由一人專門負(fù)責(zé)聯(lián)系新聞媒體單位。新聞中心可由董事會直接負(fù)責(zé)，每個店每月上繳1—2篇有關(guān)正面宣傳品牌和產(chǎn)品的故事或文章。新聞中心尋找具有新聞價值的文章，然后進(jìn)行整理，寫成新聞稿，聯(lián)系各新聞媒體，進(jìn)行炒作或者做成企業(yè)內(nèi)部期刊在終端派送。延伸特征品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征一：顧客至上的企業(yè)二：成立企業(yè)新品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征1、保持和媒體的良好關(guān)系。2、整理各種新聞事件和故事，編輯成新聞稿，提煉品牌故事和各國產(chǎn)品文化。3、發(fā)稿。理由：1、傳播嘉士廚品牌的理念，讓嘉士廚以潤物細(xì)無聲的形式走進(jìn)顧客心中，使他們在不知不覺中接受“嘉的文化，藝術(shù)的生活”的理念。2、是企業(yè)擴(kuò)大廣告效果的最好辦法。3、保持和媒體的良好關(guān)系，能夠使企業(yè)在公關(guān)危機(jī)時能處理自如。新聞中心工作內(nèi)容：品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征1、保持和媒體的良好關(guān)系。理由：1、傳播第三篇：嘉士廚品牌傳播（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ǘ┘问繌N品牌活動方式策略（三）嘉士廚電視媒體表現(xiàn)策略（四）嘉士廚品牌活動策略（五）嘉士廚銷售促進(jìn)策略第三篇：嘉士廚品牌傳播（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄒ唬┘问繌N品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ǘ┘问繌N品牌活動方式策略（三）嘉士廚電視媒體表現(xiàn)策略（四）嘉士廚品牌活動策略（五）嘉士廚銷售促進(jìn)策略（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸婚_始必須重視廣告使受眾產(chǎn)生熟悉性購買的特性（廣告心理學(xué)：人們對熟悉的東西比較有好感）先讓消費(fèi)者認(rèn)識這個品牌，產(chǎn)生好感，然后培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。小提示：一、嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀瓴捎妹骺斓纳?提高顏色的明度、純度，使之更貼近生活而且更引人注目。將音樂元素帶入我們的品牌，感染、帶動消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)。用店內(nèi)指示卡劃分出個展示架（柜）的產(chǎn)品信息以及動態(tài)新聞。利用店面媒介如掛旗、條幅、產(chǎn)品身份牌等店面媒介造勢，店里到處洋溢著生活的氣息，讓顧客在店內(nèi)的購物成為一種生活真切體驗(yàn)，從而激起顧客的購買欲！嘉士廚的廚具進(jìn)行統(tǒng)一包裝，包括進(jìn)口的產(chǎn)品也要加入嘉士廚的元素如嘉士廚的標(biāo)志。統(tǒng)一的包裝可以對嘉士廚的產(chǎn)品產(chǎn)生連帶效應(yīng)。.一開始必須重視廣告使受眾產(chǎn)生熟悉性購買的特性（廣告心理學(xué)：人（一）嘉士廚門頭設(shè)計(jì)模擬

核心表現(xiàn)焦點(diǎn)：以“生活信息化窗口”表現(xiàn)嘉的文化，藝術(shù)的生活！核心表現(xiàn)焦點(diǎn)：通路指引，品牌信息傳播（一）嘉士廚門頭設(shè)計(jì)模擬核心表現(xiàn)焦點(diǎn)：核心表現(xiàn)焦點(diǎn)：（二）戶外平面媒體（燈箱、車體、站臺）（二）戶外平面媒體（燈箱、車體、站臺）（三）終端生動化（櫥窗、海報(bào)、吊卡、吊旗、條幅、促銷物料、指示牌、資料架）（三）終端生動化（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ǘ┘问繌N品牌活動方式策略（三）嘉士廚電視媒體表現(xiàn)策略（四）嘉士廚品牌活動策略（五）嘉士廚銷售促進(jìn)策略（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀纾嘿澲鷧^(qū)域性欄目、報(bào)媒、論壇；二、品牌活動方式策略如：在地區(qū)內(nèi)開展廚藝大賽，并贈送嘉士廚禮品。B、舉辦符合品牌認(rèn)同的活動A、贊助符合品牌認(rèn)同的活動如：贊助區(qū)域性欄目、報(bào)媒、論壇；二、品牌活動方式策略如：在地（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ǘ┘问繌N品牌活動方式策略（三）嘉士廚媒體表現(xiàn)策略（四）嘉士廚品牌活動策略（五）嘉士廚銷售促進(jìn)策略（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗宰ⅲ焊鶕?jù)具體的廣告預(yù)算可以用一個載體也可選多個。（一）視頻媒體表現(xiàn)策略（二）電視媒體表現(xiàn)策略（三）廣播廣告表現(xiàn)策略（四）手機(jī)廣告表現(xiàn)策略三嘉士廚媒體表現(xiàn)策略注：根據(jù)具體的廣告預(yù)算可以用一個載體也可選多個。（一）視頻視頻廣告：在這我們的視頻廣告包含現(xiàn)在新興的廣告媒介如網(wǎng)絡(luò)、移動電視等。

表現(xiàn)方式：（一）視頻媒體表現(xiàn)策略1、把廣告片上傳到優(yōu)酷、土豆、YOUTUBE等視頻網(wǎng)站。2、在公司的網(wǎng)業(yè)或其他門戶網(wǎng)站上貼上廣告。3、把廣告片放在終端進(jìn)行播放。視頻廣告：（一）視頻媒體表現(xiàn)策略1、把廣告片上傳到優(yōu)酷、土電視廣告顧客本能記起的廣告的形式最主要是電視廣告，比例高達(dá)88.5%。但目前對于嘉士廚一個市場品牌初入者，是否合適馬上投入高支出的電視廣告，答案是否定的。投入電視廣告的前提是：第一、嘉士廚整體模式框架已經(jīng)搭建好，營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)到位，時機(jī)已經(jīng)成熟；第二、整年廣告預(yù)算還有保留；投入電視廣告可以選擇：1、冠名電視專欄贊助些飲食類的節(jié)目，提高產(chǎn)品的宣傳力度及覆蓋面；2、廣告片

（二）電視媒體表現(xiàn)策略電視廣告顧客本能記起的廣告的形式最主要是電視廣告，比例高達(dá)8私家車的普及導(dǎo)致廣播這個傳統(tǒng)媒介再次崛起，不可忽視。廣播的地域性很強(qiáng)，對嘉士廚來說優(yōu)點(diǎn)很顯然。（三）廣播廣告表現(xiàn)策略可以是笑話的形式如：“各位司機(jī)朋友請注意，昨晚伽勒比海盜登入我市，他盡然去嘉士廚偷了一只碗！”或主題：嘉士廚，送給最愛的禮物！嘉士廚，體味家的味道家的味道需要用心體會、細(xì)細(xì)品味、嘉士廚，貼心、周到，給家更多驚喜和感動！表現(xiàn)方式私家車的普及導(dǎo)致廣播這個傳統(tǒng)媒介再次崛起，不可忽視。（三）（四）手機(jī)廣告表現(xiàn)策劃手機(jī)廣告比起其他廣告來說更具有吸引力，手機(jī)用戶的的數(shù)量大，且能時時接收，其次比較新穎。1、與移動運(yùn)營商合作，由移動運(yùn)營商的平臺發(fā)出：2、由自己發(fā)送出去：廣告的內(nèi)容：a,發(fā)給會員的：主要為新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、及對公司品牌、服務(wù)的建議調(diào)查（給會員免費(fèi)回復(fù)短信）b,發(fā)給非會員的(潛在顧客或會員):主要內(nèi)容為:嘉士廚的產(chǎn)品介紹、理念、優(yōu)惠活動。如憑這條短信來消費(fèi)將會有某某產(chǎn)品贈送數(shù)量有限，送完為止！主題：以實(shí)惠去體念“嘉”的時尚?。ㄋ模┦謾C(jī)廣告表現(xiàn)策劃手機(jī)廣告比起其他廣告來說更具有吸引力（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ǘ┘问繌N品牌活動方式策略（三）嘉士廚視頻媒體表現(xiàn)策略（四）嘉士廚品牌活動策略（五）嘉士廚銷售促進(jìn)策略（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、資料庫營銷提示：

資料庫營銷是品牌的一種戰(zhàn)略性行為，對產(chǎn)品的銷售，不會有立竿見影的效果，但是它作為品牌建立消費(fèi)者忠誠度的一個長期策略，應(yīng)該堅(jiān)持不懈地貫徹執(zhí)行，才能夠取得品牌最終的勝利！四、嘉士廚品牌活動策略采用各種方法，對常客的姓名、住址、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立資料庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。而這些收到廣告的人會覺得，自己受到這個品牌的重視，從而顧客提高對品牌的忠誠度。即：VIP會員營銷中心1、資料庫營銷提示：四、嘉士廚品牌活動策略采用各種方法，對常會員中心職責(zé)：1、收集會員信息卡，成立資料庫2、會員信息回饋3、寄給會員各種資料：新產(chǎn)品上市資料、新產(chǎn)品嘗試、各種活動通知等。4、建立成員的網(wǎng)站中心，提供各種服務(wù)。5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中心，了解消費(fèi)者對品牌的看法。6、召開成員會。7、危機(jī)公關(guān)的處理。會員中心溝通方式：1、進(jìn)行會員內(nèi)部的調(diào)查，了解他們對品牌的看法（產(chǎn)品、廣告、形象等）2、寄給會員各種資料：成為會員的通知、新產(chǎn)品上市、會員享有的各種權(quán)利、新產(chǎn)品嘗試等。3、寄送專門設(shè)計(jì)的品牌賀卡或禮品（電子郵件）。4、獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務(wù)。5、各種活動的通知：促銷、公關(guān)等。（現(xiàn)在的JUSTCOOK會員制限制有點(diǎn)多，作為市場上的新品牌，放寬會員制比較合適，如凡是購買店內(nèi)商品即可成為會員，享受優(yōu)惠）四、嘉士廚品牌活動策略會員中心職責(zé)：會員中心溝通方式：（現(xiàn)在的JUSTCOOK會員2、建立網(wǎng)店網(wǎng)上銷售、新聞炒作四、嘉士廚品牌活動策略可在掏寶、易趣等網(wǎng)站建立網(wǎng)店。在一些有影響的論壇里發(fā)起什么樣的廚房才是健康、舒適、溫馨的討論！再次，大量介紹嘉士廚的理念！以引導(dǎo)網(wǎng)民對嘉士廚產(chǎn)生購買欲望!2、建立網(wǎng)店網(wǎng)上銷售、新聞炒作四、嘉士廚品牌活動策略可（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ǘ┘问繌N品牌活動方式策略（三）嘉士廚電視媒體表現(xiàn)策略（四）嘉士廚品牌活動策略（五）嘉士廚銷售促進(jìn)策略（一）嘉士廚品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗晕?、銷售促進(jìn)活動策略真正的品牌促銷活動，不僅是促進(jìn)銷售，更應(yīng)該為品牌作出自己的貢獻(xiàn)！傳播品牌的理念和內(nèi)涵。與所有的競品的促銷活動區(qū)別開來。使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感。與電視廣告的風(fēng)格和內(nèi)容一致，完成整合傳播的任務(wù)。與眾不同的形式成為品牌各種活動的協(xié)助。作為具有收藏價值的物品。促進(jìn)原則：五、銷售促進(jìn)活動策略真正的品牌促銷活動，不僅是促進(jìn)銷售，更五、銷售促進(jìn)活動策略措施：

產(chǎn)品進(jìn)入新市場時：加大對新的市場的促銷力度，以快速提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅闹群驼加新?，如送?yōu)惠券、購物現(xiàn)場的演示、搭售或降價銷售。

在已進(jìn)入的市場：促銷要經(jīng)?；瑢τ趶N具在不同的時段可以對不同的產(chǎn)品進(jìn)行