第一階段推廣課件

第一階段推廣課件1楔子篇前言目標(biāo)策略展開篇第一階段推廣第二階段推廣第三階段推廣目錄價(jià)格篇展開篇目錄價(jià)格篇2楔子篇楔子篇3前言千島湖位于浙江省杭州西郊淳安縣境內(nèi)。它是國務(wù)院首批公布的４４處國家級風(fēng)景區(qū)之一,也是目前國內(nèi)最大的國家級森林公園。由于近些年的營銷措施得當(dāng)，千島湖的旅客增長率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了周邊的黃山等老牌景區(qū)。然而，通過對千島湖的游客進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，我們發(fā)現(xiàn)：千島湖60%的散客中90%為來自江、浙、滬的自駕游游客，40%的團(tuán)隊(duì)游客中非江、浙、滬也不過半，北方游客份額更是少之有少。而來自旅游局的數(shù)據(jù)顯示黃金周北京地區(qū)“下江南”的比例超過了出游總?cè)藬?shù)的10%。通過我們對千島湖的內(nèi)訪外調(diào)以共同的思考和抉擇，我們確定了今年的千島湖的北方重點(diǎn)城市推廣的方向：通過公交車廂這一優(yōu)質(zhì)的大眾教育平臺對千島湖整體形象進(jìn)行推廣，提升北方市民對千島湖旅游的認(rèn)知度，讓千島湖成為北方市民“江南游”的必到之處，最終增加推廣城市出發(fā)的千島湖游客量。前言4目標(biāo)1、品牌推廣目標(biāo)受教育市民超過4億人次千島湖在北方推廣城市市民中認(rèn)知度超過80%2、市場目標(biāo)通過持續(xù)不斷的市民旅游消費(fèi)教育過程使得推廣期內(nèi)推廣城市出發(fā)的千島湖游客超過30萬(其中北京出發(fā)的游客超過20萬)目標(biāo)受教育市民超過4億人次2、市場目標(biāo)通過持續(xù)不斷的市民5推廣策略由于交通等原因，單一的千島湖旅游在推廣上有明顯的難度和不可實(shí)現(xiàn)性。而江南美景勝天堂似乎在包括北京在內(nèi)的所有北方人的心中都有深深的烙印。本次推廣的主策略就是通過北京公交車廂傳媒這一有效的大眾教育平臺在80%的北京市民眾再打下一個(gè)“下江南必游千島湖”的烙印。千島湖車廂推廣策略目標(biāo)消費(fèi)群（對誰說）：推廣城市市民（特別是在校學(xué)生）以及在北京奧運(yùn)前后數(shù)量猛增的中外游客。消費(fèi)特征：家庭度假，會(huì)議旅游，個(gè)人觀光，夏令營。消費(fèi)心理：對江南美景的向往，親水思想（水乃財(cái)也）。推廣主題（說什么）：我們的推廣主題是圍繞“必游千島湖”這一核心來發(fā)散和擴(kuò)展的。核心廣告語：“下江南必游千島湖”。推廣策略推廣城市市民（特別是在校學(xué)生）以及在北京奧運(yùn)前后數(shù)量6主題釋義可詳見下圖必游千島湖湖光山色江南之魅農(nóng)夫山泉水源地生態(tài)旅游推廣時(shí)間：2008年6月—2008年9月主題釋義可詳見下圖必游千島湖湖光山色江南之魅農(nóng)夫山泉水源地生7推廣總策略(怎么說)：整合傳播應(yīng)用圖推廣核心公關(guān)活動(dòng)車廂圖片廣告宣傳車廂軟文促銷刺激整合傳播策略現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者每天接觸到的信息數(shù)以千計(jì)，沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃的信息容易淹沒在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以，“千島湖”應(yīng)該堅(jiān)持運(yùn)用高關(guān)注度的市民教育平臺，在統(tǒng)一的策略下，采用廣告、活動(dòng)、促銷等多種手段進(jìn)行傳播，“用一個(gè)聲音說話”，運(yùn)用合力達(dá)到最大的傳播效果。推廣總策略(怎么說)：整合傳播應(yīng)用圖推廣核心公關(guān)活動(dòng)車廂圖片8推廣總規(guī)劃我們將07-08年度的推廣分為三個(gè)階段：

因“認(rèn)知”而選擇游千島湖因“神往”而選擇游千島湖因“品牌”而選擇游千島湖本次推廣周期分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段為亮相階段，本階段的目標(biāo)是要在短期內(nèi)迅速引起消費(fèi)者對“千島湖”風(fēng)景區(qū)的認(rèn)知，并建立“下江南必游千島湖”的基本印象，為下一步工作打好一個(gè)基礎(chǔ)。第二階段通過“廣告+活動(dòng)”的方式對更廣范圍的消費(fèi)者進(jìn)行深度吸引。第三階段在對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“下江南必游千島湖”教育的同時(shí)，將重點(diǎn)覆蓋北京的酒店、奧運(yùn)場館集中的區(qū)域，結(jié)合賓臣傳媒的“BeautifulcountyinBeautifulcountry”活動(dòng)，對京津的境內(nèi)外游客和記者宣傳“美麗的中國有美麗的江南、江南因千島湖而更美麗，游江南必游美麗的千島湖”的核心理念。目標(biāo)市場：北方市民（特別是在校學(xué)生）、來京津的境內(nèi)外游客、奧運(yùn)參與者核心廣告語：“下江南必游千島湖”推廣總規(guī)劃因“認(rèn)知”而選擇游千島湖因“神往”而選擇游千島湖因9展開篇展開篇10第一階段推廣時(shí)間：2007年6月1日—2007年9月30日公關(guān)活動(dòng)在8月1日到9月30日期間發(fā)布“江南之魅—百姓眼中的千島湖”攝影作品及游記有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)（入選作品將于下一附段在車廂內(nèi)大規(guī)模展出）。。車廂圖片通過車廂內(nèi)的大廣告牌位置發(fā)布極具視覺張力的千島湖風(fēng)景照片，對消費(fèi)者進(jìn)行第一輪的視覺沖擊，整體的視覺效果要達(dá)到“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”的效果。促銷刺激針對推廣城市市民特別是暑期家庭游給于一定的促銷優(yōu)惠。（例如憑有效的推廣城市出發(fā)的憑證可以享受免費(fèi)觀賞“巨網(wǎng)捕魚”或其他）。車廂軟文通過軟性文章的炒作，使消費(fèi)者感受到千島湖的價(jià)值特性，認(rèn)可其價(jià)值?；窘ⅰ跋陆媳赜吻u湖”概念。推廣核心認(rèn)知游千島湖第一階段推廣時(shí)間：2007年6月1日—2007年9月30日公11第一階段推廣時(shí)間：2007年6月1日—2007年9月30日第一階段推廣時(shí)間：2007年6月1日—2007年9月30日12第二階段推廣時(shí)間：2007年10月1日—2008年1月31日公關(guān)活動(dòng)在10月1日到11月30日期間開展“江南之魅—百姓眼中的千島湖”攝影作品及游記展。。車廂圖片12.1日起進(jìn)入千島湖旅游淡季，然而對于北方人來說千島湖的冬季還是相對和暖的，廣告要讓目標(biāo)要讓消費(fèi)者在冬季向往千島湖。促銷刺激針對冬季和春節(jié)來展開促銷活動(dòng)（方案另議）。車廂軟文從這一階段開始，要逐漸弱化軟文的功能。推廣核心向往游千島湖第二階段推廣時(shí)間：2007年10月1日—2008年1月31日13第二階段推廣時(shí)間：2007年10月1日—2008年1月31日第二階段推廣時(shí)間：2007年10月1日—2008年1月31日14第三階段推廣時(shí)間：2008年2月1日—2008年9月30日公關(guān)活動(dòng)參加賓臣傳媒的“BeautifulcountyinBeautifulcountry”系列活動(dòng)對來北京的境內(nèi)外游客和記者有針對性地宣傳中國有美麗的江南、游江南必游美麗的千島湖。。車廂圖片08年是奧運(yùn)年，將是千島湖向更廣范圍宣傳的大好時(shí)機(jī)，在這一關(guān)鍵時(shí)刻廣告中要加入更多的東方元素和神秘色彩。促銷刺激可以淡化促銷。車廂軟文從這一階段開始，進(jìn)行中英文軟文炒作。推廣核心追求游千島湖第三階段推廣時(shí)間：2008年2月1日—2008年9月30日公15第三階段推廣時(shí)間：2008年2月1日—2008年9月30日第三階段推廣時(shí)間：2008年2月1日—2008年9月30日16價(jià)格篇價(jià)格篇17賓臣車廂媒體全國銷售分級第一級：北京、上海、廣州第二級：重慶、天津、杭州、哈爾濱、沈陽、西安、南京、鄭州、成都、武漢、長沙第三級：昆明、烏魯木齊、無錫、長春、大連、石家莊、濟(jì)南、青島

第四級：南昌、洛陽、南陽、仙桃、秦皇島、南充、唐山、威海賓臣車廂媒體全國銷售分級第一級：第二級：第三級：第四級：18賓臣車廂媒體全國銷售陽光價(jià)格賓臣車廂媒體全國銷售陽光價(jià)格19投放明細(xì)表投放明細(xì)表20本案歷時(shí)16個(gè)月的整合傳播中，總覆蓋人次超過4.365億人次，預(yù)計(jì)將帶來游客超過30萬人次。媒體發(fā)布刊例總價(jià)：?萬元制作還原費(fèi)總計(jì)?萬元媒體發(fā)布費(fèi)一次性付款特別優(yōu)惠價(jià)：?萬元媒體發(fā)布費(fèi)分階段付款優(yōu)惠價(jià)：?萬元（分別在執(zhí)行的三個(gè)階段前各付款?萬元、?萬元、?萬元）本案歷時(shí)16個(gè)月的整合傳播中，總覆蓋人次超過4.365億人次21感謝您的閱覽賓臣國際廣告2007年5月感謝您的閱覽賓臣國際廣告2007年5月22演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！23第一階段推廣課件24楔子篇前言目標(biāo)策略展開篇第一階段推廣第二階段推廣第三階段推廣目錄價(jià)格篇展開篇目錄價(jià)格篇25楔子篇楔子篇26前言千島湖位于浙江省杭州西郊淳安縣境內(nèi)。它是國務(wù)院首批公布的４４處國家級風(fēng)景區(qū)之一,也是目前國內(nèi)最大的國家級森林公園。由于近些年的營銷措施得當(dāng)，千島湖的旅客增長率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了周邊的黃山等老牌景區(qū)。然而，通過對千島湖的游客進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，我們發(fā)現(xiàn)：千島湖60%的散客中90%為來自江、浙、滬的自駕游游客，40%的團(tuán)隊(duì)游客中非江、浙、滬也不過半，北方游客份額更是少之有少。而來自旅游局的數(shù)據(jù)顯示黃金周北京地區(qū)“下江南”的比例超過了出游總?cè)藬?shù)的10%。通過我們對千島湖的內(nèi)訪外調(diào)以共同的思考和抉擇，我們確定了今年的千島湖的北方重點(diǎn)城市推廣的方向：通過公交車廂這一優(yōu)質(zhì)的大眾教育平臺對千島湖整體形象進(jìn)行推廣，提升北方市民對千島湖旅游的認(rèn)知度，讓千島湖成為北方市民“江南游”的必到之處，最終增加推廣城市出發(fā)的千島湖游客量。前言27目標(biāo)1、品牌推廣目標(biāo)受教育市民超過4億人次千島湖在北方推廣城市市民中認(rèn)知度超過80%2、市場目標(biāo)通過持續(xù)不斷的市民旅游消費(fèi)教育過程使得推廣期內(nèi)推廣城市出發(fā)的千島湖游客超過30萬(其中北京出發(fā)的游客超過20萬)目標(biāo)受教育市民超過4億人次2、市場目標(biāo)通過持續(xù)不斷的市民28推廣策略由于交通等原因，單一的千島湖旅游在推廣上有明顯的難度和不可實(shí)現(xiàn)性。而江南美景勝天堂似乎在包括北京在內(nèi)的所有北方人的心中都有深深的烙印。本次推廣的主策略就是通過北京公交車廂傳媒這一有效的大眾教育平臺在80%的北京市民眾再打下一個(gè)“下江南必游千島湖”的烙印。千島湖車廂推廣策略目標(biāo)消費(fèi)群（對誰說）：推廣城市市民（特別是在校學(xué)生）以及在北京奧運(yùn)前后數(shù)量猛增的中外游客。消費(fèi)特征：家庭度假，會(huì)議旅游，個(gè)人觀光，夏令營。消費(fèi)心理：對江南美景的向往，親水思想（水乃財(cái)也）。推廣主題（說什么）：我們的推廣主題是圍繞“必游千島湖”這一核心來發(fā)散和擴(kuò)展的。核心廣告語：“下江南必游千島湖”。推廣策略推廣城市市民（特別是在校學(xué)生）以及在北京奧運(yùn)前后數(shù)量29主題釋義可詳見下圖必游千島湖湖光山色江南之魅農(nóng)夫山泉水源地生態(tài)旅游推廣時(shí)間：2008年6月—2008年9月主題釋義可詳見下圖必游千島湖湖光山色江南之魅農(nóng)夫山泉水源地生30推廣總策略(怎么說)：整合傳播應(yīng)用圖推廣核心公關(guān)活動(dòng)車廂圖片廣告宣傳車廂軟文促銷刺激整合傳播策略現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者每天接觸到的信息數(shù)以千計(jì)，沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃的信息容易淹沒在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以，“千島湖”應(yīng)該堅(jiān)持運(yùn)用高關(guān)注度的市民教育平臺，在統(tǒng)一的策略下，采用廣告、活動(dòng)、促銷等多種手段進(jìn)行傳播，“用一個(gè)聲音說話”，運(yùn)用合力達(dá)到最大的傳播效果。推廣總策略(怎么說)：整合傳播應(yīng)用圖推廣核心公關(guān)活動(dòng)車廂圖片31推廣總規(guī)劃我們將07-08年度的推廣分為三個(gè)階段：

因“認(rèn)知”而選擇游千島湖因“神往”而選擇游千島湖因“品牌”而選擇游千島湖本次推廣周期分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段為亮相階段，本階段的目標(biāo)是要在短期內(nèi)迅速引起消費(fèi)者對“千島湖”風(fēng)景區(qū)的認(rèn)知，并建立“下江南必游千島湖”的基本印象，為下一步工作打好一個(gè)基礎(chǔ)。第二階段通過“廣告+活動(dòng)”的方式對更廣范圍的消費(fèi)者進(jìn)行深度吸引。第三階段在對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“下江南必游千島湖”教育的同時(shí)，將重點(diǎn)覆蓋北京的酒店、奧運(yùn)場館集中的區(qū)域，結(jié)合賓臣傳媒的“BeautifulcountyinBeautifulcountry”活動(dòng)，對京津的境內(nèi)外游客和記者宣傳“美麗的中國有美麗的江南、江南因千島湖而更美麗，游江南必游美麗的千島湖”的核心理念。目標(biāo)市場：北方市民（特別是在校學(xué)生）、來京津的境內(nèi)外游客、奧運(yùn)參與者核心廣告語：“下江南必游千島湖”推廣總規(guī)劃因“認(rèn)知”而選擇游千島湖因“神往”而選擇游千島湖因32展開篇展開篇33第一階段推廣時(shí)間：2007年6月1日—2007年9月30日公關(guān)活動(dòng)在8月1日到9月30日期間發(fā)布“江南之魅—百姓眼中的千島湖”攝影作品及游記有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)（入選作品將于下一附段在車廂內(nèi)大規(guī)模展出）。。車廂圖片通過車廂內(nèi)的大廣告牌位置發(fā)布極具視覺張力的千島湖風(fēng)景照片，對消費(fèi)者進(jìn)行第一輪的視覺沖擊，整體的視覺效果要達(dá)到“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”的效果。促銷刺激針對推廣城市市民特別是暑期家庭游給于一定的促銷優(yōu)惠。（例如憑有效的推廣城市出發(fā)的憑證可以享受免費(fèi)觀賞“巨網(wǎng)捕魚”或其他）。車廂軟文通過軟性文章的炒作，使消費(fèi)者感受到千島湖的價(jià)值特性，認(rèn)可其價(jià)值?；窘ⅰ跋陆媳赜吻u湖”概念。推廣核心認(rèn)知游千島湖第一階段推廣時(shí)間：2007年6月1日—2007年9月30日公34第一階段推廣時(shí)間：2007年6月1日—2007年9月30日第一階段推廣時(shí)間：2007年6月1日—2007年9月30日35第二階段推廣時(shí)間：2007年10月1日—2008年1月31日公關(guān)活動(dòng)在10月1日到11月30日期間開展“江南之魅—百姓眼中的千島湖”攝影作品及游記展。。車廂圖片12.1日起進(jìn)入千島湖旅游淡季，然而對于北方人來說千島湖的冬季還是相對和暖的，廣告要讓目標(biāo)要讓消費(fèi)者在冬季向往千島湖。促銷刺激針對冬季和春節(jié)來展開促銷活動(dòng)（方案另議）。車廂軟文從這一階段開始，要逐漸弱化軟文的功能。推廣核心向往游千島湖第二階段推廣時(shí)間：2007年10月1日—2008年1月31日36第二階段推廣時(shí)間：2007年10月1日—2008年1月31日第二階段推廣時(shí)間：2007年10月1日—2008年1月31日37第三階段推廣時(shí)間：2008年2月1日—2008年9月30日公關(guān)活動(dòng)參加賓臣傳媒的“BeautifulcountyinBeautifulcountry”系列活動(dòng)對來北京的境內(nèi)外游客和記者有針對性地宣傳中國有美麗的江南、游江南必游美麗的千島湖。。車廂圖片08年是奧運(yùn)年，將是千島湖向更廣范圍宣傳的大好時(shí)機(jī)，在這一關(guān)鍵時(shí)刻廣告中要加