海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件

海航地產(chǎn)品牌形象整合方案海航地產(chǎn)品牌形象整合方案海南海航地產(chǎn)控股有限公司的終極目標(biāo)，是依托海航集團(tuán)高度重視和強(qiáng)有力的支持，整合海航集團(tuán)在海南的現(xiàn)有土地資源，在海南打造富有“東方熱帶風(fēng)情”的全球經(jīng)典地產(chǎn)“藝術(shù)品”。成為全球高端客戶(hù)群的“收藏品”，3年內(nèi)成為海南規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、品牌最好的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)！

——海航地產(chǎn)海南海航地產(chǎn)控股有限公司的終極目標(biāo)，是依托海航集團(tuán)高度重視和品牌就是符號(hào)，把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個(gè)品牌符號(hào)。一個(gè)品牌就是一個(gè)世界。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于品牌的思考ThoughtsontheBrand

品牌就是符號(hào)，把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重品牌/品牌推廣品牌策略品牌地位品牌目標(biāo)品牌印象明確品牌現(xiàn)狀（品牌意義）確定品牌精神（品牌個(gè)性）品牌概念架構(gòu)品牌核心價(jià)值品牌概念目標(biāo)洋正的方法

YDA′stheway品牌創(chuàng)意品牌推廣主題品牌推廣調(diào)性品牌/品牌策略品牌地位品牌印象明確品牌現(xiàn)狀品牌概念架構(gòu)品牌核PART1.

何謂品牌印象？海航地產(chǎn)的品牌印象是什么？PART1.何謂品牌印象？品牌印象

尋找品牌印象的目的，是開(kāi)發(fā)出一種共同的語(yǔ)言來(lái)講述這個(gè)品牌，建立一個(gè)能充分表達(dá)這個(gè)品牌的強(qiáng)力焦點(diǎn)。共性的語(yǔ)言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類(lèi)別。品牌印象1、資本_隸屬海航集團(tuán)，集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和物業(yè)管理為一體，整合集團(tuán)強(qiáng)大資源。2、戰(zhàn)略_海航地產(chǎn)秉承集團(tuán)16年品牌積淀，呈現(xiàn)全國(guó)戰(zhàn)略布局、品牌實(shí)力雄厚。3、土地儲(chǔ)備量_海航地產(chǎn)旗下土地儲(chǔ)備量豐富，土地獲取渠道優(yōu)越，且大多數(shù)為優(yōu)質(zhì)土地資源。4、精品產(chǎn)品線(xiàn)_海南區(qū)域在建、待建項(xiàng)目數(shù)量龐大，均為國(guó)際化精品地產(chǎn)項(xiàng)目。海航地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀EnterpriseStatus1、資本_隸屬海航集團(tuán)，集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和物業(yè)管理為一體，整合集

1、海航地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值觀(guān)不明確。

2、品牌差異性沒(méi)有顯現(xiàn)，市場(chǎng)與行業(yè)認(rèn)知不足。

3、廣告的訴求和品牌的形象模糊不規(guī)范。海航地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀BrandStatus1、海航地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值觀(guān)不明確。海航地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀B我們由海航地產(chǎn)的現(xiàn)狀，總結(jié)出海航地產(chǎn)所傳達(dá)出的品牌精神集合，做出品牌印象量表：品牌現(xiàn)狀品牌精神隸屬海航集團(tuán)海航品牌精神的積淀旗下20余家項(xiàng)目公司覆蓋海南省18個(gè)市縣實(shí)力雄厚主要業(yè)務(wù)包括城市綜合體建設(shè)、旅游景區(qū)建設(shè)、體育休閑公園開(kāi)發(fā)、索道工程建設(shè)、舊城改造和高檔旅游住宅開(kāi)發(fā)等。有思想、懂分享、愿奉獻(xiàn)的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)公民整合海航集團(tuán)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等全方位優(yōu)質(zhì)資源。品牌組群組合有系統(tǒng)性以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為平臺(tái)，以服務(wù)四海賓客為準(zhǔn)則。把建設(shè)海南國(guó)際旅游島納入企業(yè)戰(zhàn)略。品牌的一切與時(shí)代的進(jìn)步息息相關(guān)堅(jiān)持開(kāi)發(fā)高端地產(chǎn)項(xiàng)目國(guó)際化的、高端的，高品質(zhì)的，高價(jià)值的品牌印象BrandImage我們由海航地產(chǎn)的現(xiàn)狀，總結(jié)出海航地產(chǎn)所傳達(dá)出的品牌精神集合，企業(yè)現(xiàn)狀關(guān)鍵詞強(qiáng)大資本價(jià)值實(shí)力雄厚戰(zhàn)略藍(lán)圖宏偉土地儲(chǔ)備量不可企及只做精品一亮相既獲殊榮……品牌現(xiàn)狀關(guān)鍵詞核心價(jià)值不明確核心利益點(diǎn)不清晰品牌差異性沒(méi)有顯現(xiàn)廣告訴求重點(diǎn)模糊傳播渠道較為單一……海航地產(chǎn)擁有如此大的資源，如此好的起步條件，如果不對(duì)品牌知名度上有所貢獻(xiàn)，是很遺憾的。我們目前要解決的問(wèn)題，是必須找到這么多優(yōu)勢(shì)中的一種強(qiáng)有力的焦點(diǎn)，傳達(dá)出海航地產(chǎn)最強(qiáng)有力的意念，也就是說(shuō)，我們希望海航地產(chǎn)能給予消費(fèi)者的品牌印象是什么？企業(yè)現(xiàn)狀關(guān)鍵詞強(qiáng)大資本價(jià)值品牌現(xiàn)狀關(guān)鍵詞核心價(jià)值不明確海航地與海航集團(tuán)品牌底蘊(yùn)一脈相承，與時(shí)代的進(jìn)步息息相關(guān)。整合自身強(qiáng)大資源體系，以推進(jìn)建設(shè)海南國(guó)際旅游島為戰(zhàn)略目標(biāo)。有思想、懂分享、愿奉獻(xiàn)的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)公民。系統(tǒng)性的組合旗下產(chǎn)業(yè)分支。產(chǎn)品理念是國(guó)際化的、高端的、高品質(zhì)的、高價(jià)值的。我們找到了海航地產(chǎn)可能的造成品牌印象的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：品牌印象BrandImage

與海航集團(tuán)品牌底蘊(yùn)一脈相承，與時(shí)代的進(jìn)步息息相關(guān)。我們找到了做有思想、懂分享、愿奉獻(xiàn)的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)公民/將公司建設(shè)成海南島最具活力、最富創(chuàng)意、最受尊敬的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、地產(chǎn)投資商和房地產(chǎn)綜合服務(wù)商/3-5年內(nèi)成為海南頂級(jí)地產(chǎn)品牌/全國(guó)地產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)/年收入50億元/年開(kāi)發(fā)面積達(dá)到100萬(wàn)平方米/最終打造海南富有“東方熱帶風(fēng)情”的全球經(jīng)典“地產(chǎn)藝術(shù)品”/成為全球高端客戶(hù)群的“收藏品”。品牌任務(wù)BrandTasks

做有思想、懂分享、愿奉獻(xiàn)的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)公民/將公司建設(shè)成海企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀品牌任務(wù)1、在業(yè)內(nèi)和媒體提升完善品牌影響力，并建立全國(guó)一線(xiàn)品牌的形象。2、增加客戶(hù)品牌榮譽(yù)感和購(gòu)買(mǎi)信心，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。品牌任務(wù)1、將公司建設(shè)成海南島最具活力、最富創(chuàng)意、最受尊敬的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、地產(chǎn)投資商和房地產(chǎn)綜合服務(wù)商2、3年內(nèi)成為海南頂級(jí)地產(chǎn)品牌3、5年內(nèi)成為全國(guó)地產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)品牌任務(wù)BrandTasks

企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀品牌任務(wù)品牌任務(wù)品牌任務(wù)BrandTasks強(qiáng)調(diào)行業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)強(qiáng)調(diào)已有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)彰顯人文精神彰顯社會(huì)責(zé)任中國(guó)TOP10房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)匹配的品牌印象萬(wàn)科/讓建筑贊美生命保利/和諧生活自然舒適中海/誠(chéng)信卓越精品永恒海航地產(chǎn)綠城/創(chuàng)造城市的美麗強(qiáng)調(diào)行業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)強(qiáng)調(diào)已有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)彰顯人文精神彰顯社會(huì)責(zé)任中國(guó)TO這里所說(shuō)的行業(yè)規(guī)則制定者，絕非萬(wàn)科那種“建立行業(yè)游戲規(guī)則”的企業(yè)。而是另辟新境，以城市發(fā)展為戰(zhàn)略縱深，以資源型地產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)為支柱，立足高端消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造新價(jià)值。以自身資源整合的優(yōu)勢(shì)、為行業(yè)創(chuàng)造一種新的運(yùn)營(yíng)模式。這既是海航地產(chǎn)的鮮明特點(diǎn)，也是海航地產(chǎn)與其他地產(chǎn)品牌最為明顯的差異性所在。這里所說(shuō)的行業(yè)規(guī)則制定者，絕非萬(wàn)科那種“建立行業(yè)游戲規(guī)則”至誠(chéng)創(chuàng)新資本超越專(zhuān)注資源地產(chǎn)全新發(fā)展模式核心資本運(yùn)營(yíng)超越行業(yè)認(rèn)知海航地產(chǎn)的品牌核心價(jià)值理念：至誠(chéng)創(chuàng)新資本超越專(zhuān)注資源地產(chǎn)全新發(fā)展模式核心資本運(yùn)營(yíng)超越行業(yè)海航地產(chǎn)中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商海航地產(chǎn)品牌核心價(jià)值定位戰(zhàn)略定位品牌推廣戰(zhàn)略范圍品牌定位唯一/排他/獨(dú)特品質(zhì)行業(yè)站位專(zhuān)業(yè)/超越/責(zé)任感海航地產(chǎn)海航地產(chǎn)品牌核心價(jià)值定位戰(zhàn)略定位品牌定位行業(yè)站位根植海南建設(shè)國(guó)際旅游島海航地產(chǎn)現(xiàn)階段品牌使命企業(yè)發(fā)展之源差異性/獨(dú)特性/主人翁企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖時(shí)代感/責(zé)任感/榮譽(yù)感根植海南建設(shè)國(guó)際旅游島海航地產(chǎn)現(xiàn)階段品牌使命企業(yè)發(fā)展之PART2.

品牌之路有多漫長(zhǎng)？如何規(guī)劃海航地產(chǎn)的品牌之路？PART2.品牌之路有多漫長(zhǎng)？大品牌的戰(zhàn)略都是多層次的，它們包含旗下所有產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)期建立的各自意義與品牌聯(lián)想空間。對(duì)于產(chǎn)品類(lèi)別多元化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌印象不只是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，它更須考慮到所有產(chǎn)品傳達(dá)的共同理念，呈現(xiàn)出品牌印象的超越認(rèn)知。這一點(diǎn)，于地產(chǎn)行業(yè)更為重要。大品牌的戰(zhàn)略都是多層次的，它們包含旗下所有產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)期建立的科學(xué)成熟的產(chǎn)品線(xiàn)，不僅意味著提高效率和成本管理，也有利于保證產(chǎn)品的品質(zhì)在不同的區(qū)域形成差異化，更有利于品牌宣傳和公司的穩(wěn)定發(fā)展。金地、華潤(rùn)、萬(wàn)科是三家房地產(chǎn)領(lǐng)域領(lǐng)先上市的公司，我們以他們的產(chǎn)品線(xiàn)為例進(jìn)行分析：科學(xué)成熟的產(chǎn)品線(xiàn)，不僅意味著提高效率和成本管理，金地三大產(chǎn)品線(xiàn)——以中檔物業(yè)為主，逐步擴(kuò)展商業(yè)物業(yè)。產(chǎn)品線(xiàn)特點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)群代表樓盤(pán)城市海景系列中密度住宅歐陸風(fēng)情二次置業(yè)者金領(lǐng)、香港人金地海景花園金海灣花園金地翠堤灣金地格林系列大規(guī)模中檔郊區(qū)住宅向往郊區(qū)生活的白領(lǐng)階層等中產(chǎn)階級(jí)北京格林小鎮(zhèn)上海格林春曉東莞格林小鎮(zhèn)特色精品系列特色地塊特別特色風(fēng)格白領(lǐng)階層城市中產(chǎn)階級(jí)駐京商務(wù)代表深圳金地景園深圳金地香蜜山北京金地國(guó)際花園金地三大產(chǎn)品線(xiàn)——以中檔物業(yè)為主，逐步擴(kuò)展商業(yè)物業(yè)。產(chǎn)品線(xiàn)特金地一貫堅(jiān)持“以產(chǎn)品為核心，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值”堅(jiān)持產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，把產(chǎn)品打造的能力奉為企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)之一。其產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展目標(biāo)為80%為中檔住宅產(chǎn)品，20%為高檔住宅產(chǎn)品。金地將開(kāi)發(fā)的主要方向放在中檔物業(yè)上，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)獲得較為理想的銷(xiāo)售回款速度，很大程度上保證了項(xiàng)目的資本運(yùn)作，也與金地集團(tuán)“快速滾動(dòng)開(kāi)發(fā)”的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略相統(tǒng)一?，F(xiàn)在產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)擴(kuò)展到寫(xiě)字樓和商業(yè)物業(yè)。金地產(chǎn)品線(xiàn)分類(lèi)餅圖【總結(jié)】金地一貫堅(jiān)持“以產(chǎn)品為核心，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值”堅(jiān)持產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)華潤(rùn)三大產(chǎn)品線(xiàn)——以三大精品系列為核心，積極復(fù)制都市綜合體。產(chǎn)品線(xiàn)特點(diǎn)代表樓盤(pán)近郊產(chǎn)品系列花園洋房低層、低密度高綠化率北京翡翠城成都翡翠城市區(qū)產(chǎn)品系列高層精裝修房市區(qū)高密度北京鳳凰城上海灘花園都市綜合體產(chǎn)品系列以萬(wàn)象城為主導(dǎo)。一站式消費(fèi)中心深圳華潤(rùn)中心北京華潤(rùn)大廈上海華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)華潤(rùn)三大產(chǎn)品線(xiàn)——以三大精品系列為核心，積極復(fù)制都市綜合體。華潤(rùn)以花園洋房為主導(dǎo)的近郊中低密度產(chǎn)品系列，高層精裝修房為主導(dǎo)的市區(qū)高密度產(chǎn)品系列，和都市綜合體產(chǎn)品系列。華潤(rùn)擅長(zhǎng)通過(guò)復(fù)制精品實(shí)施擴(kuò)張策略。其最具影響力的“萬(wàn)象城”是華潤(rùn)置地的品牌商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是華潤(rùn)在各地復(fù)制的主力。在全國(guó)各中心城市、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市發(fā)展、復(fù)制以萬(wàn)象城大型購(gòu)物中心為主力品牌的綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。華潤(rùn)置地呈“住宅+商業(yè)”的業(yè)務(wù)組合模式。正努力由相對(duì)比較單一的住宅運(yùn)營(yíng)商向綜合性地產(chǎn)發(fā)展商轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變住宅開(kāi)發(fā)商地產(chǎn)發(fā)展商【總結(jié)】華潤(rùn)以花園洋房為主導(dǎo)的近郊中低密度產(chǎn)品系列，高層精裝修房為主萬(wàn)科四大產(chǎn)品線(xiàn)——專(zhuān)注大眾住宅產(chǎn)品，拓展城市中心項(xiàng)目。產(chǎn)品線(xiàn)特點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)群代表樓盤(pán)城市花園系列花園新城系列中高檔郊區(qū)低密度住宅金領(lǐng)、白領(lǐng)北京城市花園上海城市花園成都城市花園四季花城系列大規(guī)模中檔郊區(qū)住宅向往郊區(qū)生活的白領(lǐng)階層等中產(chǎn)階級(jí)深圳四季花城上海四季花城武漢四季花城金色家園系列高密度高層住宅城市白領(lǐng)深圳金色家園南京金色家園自然人文系列特色地塊、特別處理城市白領(lǐng)、金領(lǐng)深圳金域藍(lán)灣萬(wàn)科東海岸北京西山庭院萬(wàn)科四大產(chǎn)品線(xiàn)——專(zhuān)注大眾住宅產(chǎn)品，拓展城市中心項(xiàng)目。產(chǎn)品線(xiàn)萬(wàn)科產(chǎn)品線(xiàn)示意圖萬(wàn)科的城市中心項(xiàng)目比重占到了整個(gè)集團(tuán)產(chǎn)品線(xiàn)的10%左右。鑒于城市中心項(xiàng)目產(chǎn)品較為成熟，且盈利性較好。萬(wàn)科不斷調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，預(yù)計(jì)城市中心項(xiàng)目未來(lái)能夠占到萬(wàn)科產(chǎn)品的25%~30%?！究偨Y(jié)】萬(wàn)科產(chǎn)品線(xiàn)示意圖萬(wàn)科的城市中心項(xiàng)目比重占到了整個(gè)集團(tuán)產(chǎn)品線(xiàn)的為成功人士和白領(lǐng)階層提供高品質(zhì)住宅和現(xiàn)代化的生活方式。未來(lái)住宅產(chǎn)品將以低密度高端住宅物業(yè)為主，高端景觀(guān)物業(yè)以及低端住宅為輔。金地奉行“精品主義”的產(chǎn)品線(xiàn)定位。打造近郊產(chǎn)品、市區(qū)產(chǎn)品和都市綜合體三大精品系列。

華潤(rùn)將大眾住宅開(kāi)發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)定位。追求獨(dú)特構(gòu)思針對(duì)客戶(hù)特點(diǎn)，細(xì)致周到的內(nèi)部格局和極致的小區(qū)環(huán)境。這是萬(wàn)科眾所周知的一大特色。萬(wàn)科綜合比較分析金地、華潤(rùn)、萬(wàn)科的產(chǎn)品線(xiàn)，我們可以得到啟示。為成功人士和白領(lǐng)階層提供高品質(zhì)住宅和現(xiàn)代化的生活方式。未來(lái)住產(chǎn)品線(xiàn)市場(chǎng)定位著重點(diǎn)在于產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)各種產(chǎn)品的分類(lèi)定位互相呼應(yīng)、互相配合，從而使整條產(chǎn)品線(xiàn)在市場(chǎng)中取得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。海航地產(chǎn)可以從以下兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行梳理。產(chǎn)品線(xiàn)市場(chǎng)定位著重點(diǎn)在于產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)各種產(chǎn)品的分類(lèi)定位互相呼應(yīng)、一、擴(kuò)大產(chǎn)品構(gòu)架的廣度將現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行梳理，擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)的廣度，各產(chǎn)品線(xiàn)之間可以有效互補(bǔ)，擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)的綜合覆蓋。二、增加產(chǎn)品策略的深度。在個(gè)產(chǎn)品組合中考慮到各產(chǎn)品線(xiàn)之間的深度內(nèi)涵，協(xié)同整個(gè)品牌形象，形成各產(chǎn)品類(lèi)別的策略協(xié)調(diào)，從而構(gòu)件全新的品牌策略基礎(chǔ)。一、擴(kuò)大產(chǎn)品構(gòu)架的廣度二、增加產(chǎn)品策略的深度。中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商海航地產(chǎn)旗下專(zhuān)屬三大產(chǎn)品線(xiàn)濱海綜合資源產(chǎn)品線(xiàn)航空發(fā)展資源產(chǎn)品線(xiàn)城市核心資源產(chǎn)品線(xiàn)中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商濱海綜合航空發(fā)展城市核心海航地產(chǎn)之濱海綜合資源產(chǎn)品線(xiàn)以海南島為戰(zhàn)略縱深，以完善的金融地產(chǎn)運(yùn)作新平臺(tái)，配合海航地產(chǎn)戰(zhàn)略發(fā)展藍(lán)圖。于濱海資源帶，集合高端公寓、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、高爾夫球場(chǎng)開(kāi)發(fā)和住宅地產(chǎn)等多品類(lèi)產(chǎn)品。滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)濱海休閑生活氛圍的向往和對(duì)稀缺的海洋景觀(guān)的追求。海航地產(chǎn)之以海南島為戰(zhàn)略縱深，以完善的金融地產(chǎn)運(yùn)作新平臺(tái)，配海航地產(chǎn)之航空發(fā)展資源產(chǎn)品線(xiàn)立足海南，以全國(guó)為戰(zhàn)略部署，各大城市機(jī)場(chǎng)周邊開(kāi)發(fā)建設(shè)，促進(jìn)“空港經(jīng)濟(jì)區(qū)”的發(fā)展與形成。包含機(jī)場(chǎng)建設(shè)以及空港核心、輔助和相關(guān)功能發(fā)展等在內(nèi)的航空地產(chǎn)物業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)。海航地產(chǎn)之立足海南，以全國(guó)為戰(zhàn)略部署，各大城市機(jī)場(chǎng)周邊開(kāi)發(fā)建海航地產(chǎn)之城市核心資源產(chǎn)品線(xiàn)立足海南，全國(guó)布局，于北京、上海、深圳等領(lǐng)航城市，城市核心為戰(zhàn)略部署。以城市資源型地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的角色，構(gòu)筑稀缺資源型高端地產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)。海航地產(chǎn)之立足海南，全國(guó)布局，于北京、上海、深圳等領(lǐng)航城市，我們知道，海航地產(chǎn)于海航集團(tuán)之下，最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)即資本。將海航地產(chǎn)目前旗下的幾大產(chǎn)品線(xiàn)做明確定位，各產(chǎn)品線(xiàn)之間互相協(xié)調(diào)，資源共享。這種因自身優(yōu)勢(shì)整合塑造出的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌凝聚力，是任何一家房產(chǎn)公司所不能比擬的。我們知道，海航地產(chǎn)于海航集團(tuán)之下，最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)即資本。PART3.

品牌推廣第一步——推廣自己綜合資源地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣模式的領(lǐng)航者PART3.品牌推廣第一步——推廣自己實(shí)現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)的三步走[第三步——品牌可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)]實(shí)現(xiàn)品牌的全國(guó)性認(rèn)知，做到品牌價(jià)值可輸出以及品牌的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。[第二步——品牌內(nèi)涵與文化建立]通過(guò)向更廣泛的層面?zhèn)鬟f品牌主張、社會(huì)責(zé)任以及產(chǎn)品線(xiàn)升級(jí)等信息，建立品牌內(nèi)涵與文化的廣泛認(rèn)知。[第一步——品牌形象認(rèn)知統(tǒng)一]在現(xiàn)有布局城市的業(yè)內(nèi)和客群中建立全國(guó)性品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，搭建品牌的體系化推廣架構(gòu)及認(rèn)知途徑。實(shí)現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)的三步走[第三步——品牌可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)][第資源優(yōu)勢(shì)的厚積薄發(fā).引領(lǐng)中國(guó)住宅、商業(yè)消費(fèi)潮流進(jìn)化.建立在土地創(chuàng)新、行業(yè)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、人居進(jìn)化、社會(huì)進(jìn)步之上的全球性機(jī)遇.綜合資源地產(chǎn)資源地產(chǎn)→→→→以人為本，城市首要發(fā)展大計(jì).綜合性更強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)性更高、責(zé)任感更重，是綜合型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集合的更高層次。VS2010年推廣主題PromotingTheThemePromotingthetheme

資源優(yōu)勢(shì)的厚積薄發(fā).引領(lǐng)中國(guó)住宅、商業(yè)消費(fèi)潮流進(jìn)化.建立在土【自然資源】海灣、河流、湖泊、山川、森林以及氣候條件等?！咎厣Y源】高爾夫、游艇、溫泉、火山、熱帶雨林、紅樹(shù)林濕地等。NaturalResourcesFeatureResource綜合資源地產(chǎn)IntegratedResourcesRealEstate

【自然資源】海灣、河流、湖泊、山川、森林以及氣候條件等?！尽灸繕?biāo)型資源】旅游度假區(qū)、大型游樂(lè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、行政區(qū)、教育區(qū)、工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、保稅港區(qū)乃至于自由貿(mào)易區(qū)等。Targettypeofresource綜合資源地產(chǎn)IntegratedResourcesRealEstate

【目標(biāo)型資源】Targettypeofresource【開(kāi)發(fā)建設(shè)類(lèi)資源】輕軌、航天城、國(guó)家公園以及船舶、航空樞紐中心等。

Developmentofsuchresources綜合資源地產(chǎn)IntegratedResourcesRealEstate

【開(kāi)發(fā)建設(shè)類(lèi)資源】Developmentofsuchr核心價(jià)值理念：至誠(chéng)、創(chuàng)新、資本、超越核心價(jià)值定位：中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商品牌使命：根植海南，建設(shè)國(guó)際旅游島產(chǎn)品線(xiàn)：濱海綜合資源地產(chǎn)、航空發(fā)展資源地產(chǎn)、城市核心資源地產(chǎn)【海航品牌價(jià)值體系】核心價(jià)值理念：至誠(chéng)、創(chuàng)新、資本、超越【海航品牌價(jià)值體系】海航地產(chǎn)品牌推廣語(yǔ)天地人︱家之道至誠(chéng)創(chuàng)新資本超越發(fā)展的本原海航地產(chǎn)品牌推廣語(yǔ)天地人︱家之天地人︱家之道老子《道德經(jīng)》：“天之道，損有余而補(bǔ)不足?！碧斓馈案哒咭种抡吲e之，有余者損之，不足者補(bǔ)之?！笔澜绫赜幸?guī)則，是為天道。一切事物皆有一定的規(guī)則。天道者，道德修養(yǎng)的最高境界，即為誠(chéng)。品牌推廣語(yǔ)BrandLanguage天地人︱家之道老子《道德經(jīng)》：“天之天地人︱家之道地，坤藏元?dú)?。養(yǎng)萬(wàn)物，剛?cè)岵?jì)。音通低，含天機(jī)之意。地，指所在空間或區(qū)域的部位，人在社會(huì)關(guān)系中所處的位置。更深層次代表思想或行動(dòng)的活動(dòng)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新超越。品牌推廣語(yǔ)BrandLanguage天地人︱家之道地，坤藏元?dú)?。養(yǎng)萬(wàn)物天地人

︱家之道人，天地之性最貴者也初級(jí)追求真、善、美所獲得的和諧幸福。高級(jí)追求價(jià)值、意義、超越所獲得的和諧幸福。人，即資本。品牌推廣語(yǔ)BrandLanguage天地人︱家之道人，天地之性最貴者也天地人︱家之道家，情感和陪伴，世間真情之所在。以建筑形式而筑，賴(lài)以生存的實(shí)質(zhì)空間。家的概念，以家見(jiàn)國(guó)，超越思維和定式的界限。品牌推廣語(yǔ)BrandLanguage天地人︱家之道家，情感和陪伴，世間品牌形象市場(chǎng)站位中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商形象推廣表達(dá)理念至誠(chéng)、創(chuàng)新、資本、超越品牌推廣語(yǔ)天地人︱家之道2010年度主題構(gòu)成品牌形象市場(chǎng)站位形象推廣表達(dá)理念品牌推廣語(yǔ)2010年度主題構(gòu)創(chuàng)新地產(chǎn)價(jià)值之道海航地產(chǎn)品牌推廣語(yǔ)方案二創(chuàng)新地產(chǎn)價(jià)值之道海航地產(chǎn)品牌推廣語(yǔ)方案二平面廣告，塑造相同形象，有序有節(jié)。平面廣告，塑造相同形象，有序有節(jié)。[中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商]法天總有一種非凡的高度，如無(wú)限浩渺的天空，在這個(gè)發(fā)展的時(shí)代。善意真誠(chéng)，執(zhí)著進(jìn)取，如“天”之四時(shí)相繼，無(wú)形而有道。海航地產(chǎn)，創(chuàng)新地產(chǎn)價(jià)值觀(guān)“天·地·人/家之道”[中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商]海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件[中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商]象地總有一種偉大的深度，如廣袤無(wú)垠的大地，在這個(gè)發(fā)展的時(shí)代。堅(jiān)毅固守，默默耕耘，如“地”之萬(wàn)物滋長(zhǎng)，有恩而無(wú)功.海航地產(chǎn)，創(chuàng)新地產(chǎn)價(jià)值觀(guān)“天·地·人/家之道”[中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商]海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件[中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商]聚人總有一種恢弘的廣度，如充盈世間的人海，在這個(gè)發(fā)展的時(shí)代。信義相交，淵源共生，如“人”之和諧融洽，無(wú)利而有情。海航地產(chǎn)，創(chuàng)新地產(chǎn)價(jià)值觀(guān)“天·地·人/家之道”[中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商]海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商成家總有一份殷切的關(guān)注，如家人般恒久深長(zhǎng)，在這個(gè)發(fā)展的時(shí)代。情意真摯，家運(yùn)昌明，如“道”之綿綿不絕，善始而久長(zhǎng)。海航地產(chǎn)，創(chuàng)新地產(chǎn)價(jià)值觀(guān)“天·地·人/家之道”中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件戶(hù)外規(guī)范，從思想與定位體現(xiàn)品牌本質(zhì)戶(hù)外規(guī)范，從思想與定位體現(xiàn)品牌本質(zhì)海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件一本客戶(hù)通訊，積累目標(biāo)客戶(hù)名錄最有效的方式之一一本客戶(hù)通訊，積累目標(biāo)客戶(hù)名錄最有效的方式之一海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件海航地產(chǎn)品牌形象整合方案課件企業(yè)形象的塑造，不是一朝一夕，貴在堅(jiān)持。在未來(lái)的3-5年中，希望海航地產(chǎn)完美提升自我的高端品牌形象！企業(yè)形象的塑造，不是一朝一夕，貴在堅(jiān)持。THANKSTHANKS演講完畢，謝謝觀(guān)看！演講完畢，謝謝觀(guān)看！海航地產(chǎn)品牌形象整合方案海航地產(chǎn)品牌形象整合方案海南海航地產(chǎn)控股有限公司的終極目標(biāo)，是依托海航集團(tuán)高度重視和強(qiáng)有力的支持，整合海航集團(tuán)在海南的現(xiàn)有土地資源，在海南打造富有“東方熱帶風(fēng)情”的全球經(jīng)典地產(chǎn)“藝術(shù)品”。成為全球高端客戶(hù)群的“收藏品”，3年內(nèi)成為海南規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、品牌最好的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)！

——海航地產(chǎn)海南海航地產(chǎn)控股有限公司的終極目標(biāo)，是依托海航集團(tuán)高度重視和品牌就是符號(hào)，把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個(gè)品牌符號(hào)。一個(gè)品牌就是一個(gè)世界。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于品牌的思考ThoughtsontheBrand

品牌就是符號(hào)，把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重品牌/品牌推廣品牌策略品牌地位品牌目標(biāo)品牌印象明確品牌現(xiàn)狀（品牌意義）確定品牌精神（品牌個(gè)性）品牌概念架構(gòu)品牌核心價(jià)值品牌概念目標(biāo)洋正的方法

YDA′stheway品牌創(chuàng)意品牌推廣主題品牌推廣調(diào)性品牌/品牌策略品牌地位品牌印象明確品牌現(xiàn)狀品牌概念架構(gòu)品牌核PART1.

何謂品牌印象？海航地產(chǎn)的品牌印象是什么？PART1.何謂品牌印象？品牌印象

尋找品牌印象的目的，是開(kāi)發(fā)出一種共同的語(yǔ)言來(lái)講述這個(gè)品牌，建立一個(gè)能充分表達(dá)這個(gè)品牌的強(qiáng)力焦點(diǎn)。共性的語(yǔ)言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類(lèi)別。品牌印象1、資本_隸屬海航集團(tuán)，集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和物業(yè)管理為一體，整合集團(tuán)強(qiáng)大資源。2、戰(zhàn)略_海航地產(chǎn)秉承集團(tuán)16年品牌積淀，呈現(xiàn)全國(guó)戰(zhàn)略布局、品牌實(shí)力雄厚。3、土地儲(chǔ)備量_海航地產(chǎn)旗下土地儲(chǔ)備量豐富，土地獲取渠道優(yōu)越，且大多數(shù)為優(yōu)質(zhì)土地資源。4、精品產(chǎn)品線(xiàn)_海南區(qū)域在建、待建項(xiàng)目數(shù)量龐大，均為國(guó)際化精品地產(chǎn)項(xiàng)目。海航地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀EnterpriseStatus1、資本_隸屬海航集團(tuán)，集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和物業(yè)管理為一體，整合集

1、海航地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值觀(guān)不明確。

2、品牌差異性沒(méi)有顯現(xiàn)，市場(chǎng)與行業(yè)認(rèn)知不足。

3、廣告的訴求和品牌的形象模糊不規(guī)范。海航地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀BrandStatus1、海航地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值觀(guān)不明確。海航地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀B我們由海航地產(chǎn)的現(xiàn)狀，總結(jié)出海航地產(chǎn)所傳達(dá)出的品牌精神集合，做出品牌印象量表：品牌現(xiàn)狀品牌精神隸屬海航集團(tuán)海航品牌精神的積淀旗下20余家項(xiàng)目公司覆蓋海南省18個(gè)市縣實(shí)力雄厚主要業(yè)務(wù)包括城市綜合體建設(shè)、旅游景區(qū)建設(shè)、體育休閑公園開(kāi)發(fā)、索道工程建設(shè)、舊城改造和高檔旅游住宅開(kāi)發(fā)等。有思想、懂分享、愿奉獻(xiàn)的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)公民整合海航集團(tuán)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等全方位優(yōu)質(zhì)資源。品牌組群組合有系統(tǒng)性以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為平臺(tái)，以服務(wù)四海賓客為準(zhǔn)則。把建設(shè)海南國(guó)際旅游島納入企業(yè)戰(zhàn)略。品牌的一切與時(shí)代的進(jìn)步息息相關(guān)堅(jiān)持開(kāi)發(fā)高端地產(chǎn)項(xiàng)目國(guó)際化的、高端的，高品質(zhì)的，高價(jià)值的品牌印象BrandImage我們由海航地產(chǎn)的現(xiàn)狀，總結(jié)出海航地產(chǎn)所傳達(dá)出的品牌精神集合，企業(yè)現(xiàn)狀關(guān)鍵詞強(qiáng)大資本價(jià)值實(shí)力雄厚戰(zhàn)略藍(lán)圖宏偉土地儲(chǔ)備量不可企及只做精品一亮相既獲殊榮……品牌現(xiàn)狀關(guān)鍵詞核心價(jià)值不明確核心利益點(diǎn)不清晰品牌差異性沒(méi)有顯現(xiàn)廣告訴求重點(diǎn)模糊傳播渠道較為單一……海航地產(chǎn)擁有如此大的資源，如此好的起步條件，如果不對(duì)品牌知名度上有所貢獻(xiàn)，是很遺憾的。我們目前要解決的問(wèn)題，是必須找到這么多優(yōu)勢(shì)中的一種強(qiáng)有力的焦點(diǎn)，傳達(dá)出海航地產(chǎn)最強(qiáng)有力的意念，也就是說(shuō)，我們希望海航地產(chǎn)能給予消費(fèi)者的品牌印象是什么？企業(yè)現(xiàn)狀關(guān)鍵詞強(qiáng)大資本價(jià)值品牌現(xiàn)狀關(guān)鍵詞核心價(jià)值不明確海航地與海航集團(tuán)品牌底蘊(yùn)一脈相承，與時(shí)代的進(jìn)步息息相關(guān)。整合自身強(qiáng)大資源體系，以推進(jìn)建設(shè)海南國(guó)際旅游島為戰(zhàn)略目標(biāo)。有思想、懂分享、愿奉獻(xiàn)的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)公民。系統(tǒng)性的組合旗下產(chǎn)業(yè)分支。產(chǎn)品理念是國(guó)際化的、高端的、高品質(zhì)的、高價(jià)值的。我們找到了海航地產(chǎn)可能的造成品牌印象的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：品牌印象BrandImage

與海航集團(tuán)品牌底蘊(yùn)一脈相承，與時(shí)代的進(jìn)步息息相關(guān)。我們找到了做有思想、懂分享、愿奉獻(xiàn)的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)公民/將公司建設(shè)成海南島最具活力、最富創(chuàng)意、最受尊敬的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、地產(chǎn)投資商和房地產(chǎn)綜合服務(wù)商/3-5年內(nèi)成為海南頂級(jí)地產(chǎn)品牌/全國(guó)地產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)/年收入50億元/年開(kāi)發(fā)面積達(dá)到100萬(wàn)平方米/最終打造海南富有“東方熱帶風(fēng)情”的全球經(jīng)典“地產(chǎn)藝術(shù)品”/成為全球高端客戶(hù)群的“收藏品”。品牌任務(wù)BrandTasks

做有思想、懂分享、愿奉獻(xiàn)的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)公民/將公司建設(shè)成海企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀品牌任務(wù)1、在業(yè)內(nèi)和媒體提升完善品牌影響力，并建立全國(guó)一線(xiàn)品牌的形象。2、增加客戶(hù)品牌榮譽(yù)感和購(gòu)買(mǎi)信心，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。品牌任務(wù)1、將公司建設(shè)成海南島最具活力、最富創(chuàng)意、最受尊敬的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、地產(chǎn)投資商和房地產(chǎn)綜合服務(wù)商2、3年內(nèi)成為海南頂級(jí)地產(chǎn)品牌3、5年內(nèi)成為全國(guó)地產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)品牌任務(wù)BrandTasks

企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀品牌任務(wù)品牌任務(wù)品牌任務(wù)BrandTasks強(qiáng)調(diào)行業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)強(qiáng)調(diào)已有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)彰顯人文精神彰顯社會(huì)責(zé)任中國(guó)TOP10房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)匹配的品牌印象萬(wàn)科/讓建筑贊美生命保利/和諧生活自然舒適中海/誠(chéng)信卓越精品永恒海航地產(chǎn)綠城/創(chuàng)造城市的美麗強(qiáng)調(diào)行業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)強(qiáng)調(diào)已有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)彰顯人文精神彰顯社會(huì)責(zé)任中國(guó)TO這里所說(shuō)的行業(yè)規(guī)則制定者，絕非萬(wàn)科那種“建立行業(yè)游戲規(guī)則”的企業(yè)。而是另辟新境，以城市發(fā)展為戰(zhàn)略縱深，以資源型地產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)為支柱，立足高端消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造新價(jià)值。以自身資源整合的優(yōu)勢(shì)、為行業(yè)創(chuàng)造一種新的運(yùn)營(yíng)模式。這既是海航地產(chǎn)的鮮明特點(diǎn)，也是海航地產(chǎn)與其他地產(chǎn)品牌最為明顯的差異性所在。這里所說(shuō)的行業(yè)規(guī)則制定者，絕非萬(wàn)科那種“建立行業(yè)游戲規(guī)則”至誠(chéng)創(chuàng)新資本超越專(zhuān)注資源地產(chǎn)全新發(fā)展模式核心資本運(yùn)營(yíng)超越行業(yè)認(rèn)知海航地產(chǎn)的品牌核心價(jià)值理念：至誠(chéng)創(chuàng)新資本超越專(zhuān)注資源地產(chǎn)全新發(fā)展模式核心資本運(yùn)營(yíng)超越行業(yè)海航地產(chǎn)中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商海航地產(chǎn)品牌核心價(jià)值定位戰(zhàn)略定位品牌推廣戰(zhàn)略范圍品牌定位唯一/排他/獨(dú)特品質(zhì)行業(yè)站位專(zhuān)業(yè)/超越/責(zé)任感海航地產(chǎn)海航地產(chǎn)品牌核心價(jià)值定位戰(zhàn)略定位品牌定位行業(yè)站位根植海南建設(shè)國(guó)際旅游島海航地產(chǎn)現(xiàn)階段品牌使命企業(yè)發(fā)展之源差異性/獨(dú)特性/主人翁企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖時(shí)代感/責(zé)任感/榮譽(yù)感根植海南建設(shè)國(guó)際旅游島海航地產(chǎn)現(xiàn)階段品牌使命企業(yè)發(fā)展之PART2.

品牌之路有多漫長(zhǎng)？如何規(guī)劃海航地產(chǎn)的品牌之路？PART2.品牌之路有多漫長(zhǎng)？大品牌的戰(zhàn)略都是多層次的，它們包含旗下所有產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)期建立的各自意義與品牌聯(lián)想空間。對(duì)于產(chǎn)品類(lèi)別多元化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌印象不只是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，它更須考慮到所有產(chǎn)品傳達(dá)的共同理念，呈現(xiàn)出品牌印象的超越認(rèn)知。這一點(diǎn)，于地產(chǎn)行業(yè)更為重要。大品牌的戰(zhàn)略都是多層次的，它們包含旗下所有產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)期建立的科學(xué)成熟的產(chǎn)品線(xiàn)，不僅意味著提高效率和成本管理，也有利于保證產(chǎn)品的品質(zhì)在不同的區(qū)域形成差異化，更有利于品牌宣傳和公司的穩(wěn)定發(fā)展。金地、華潤(rùn)、萬(wàn)科是三家房地產(chǎn)領(lǐng)域領(lǐng)先上市的公司，我們以他們的產(chǎn)品線(xiàn)為例進(jìn)行分析：科學(xué)成熟的產(chǎn)品線(xiàn)，不僅意味著提高效率和成本管理，金地三大產(chǎn)品線(xiàn)——以中檔物業(yè)為主，逐步擴(kuò)展商業(yè)物業(yè)。產(chǎn)品線(xiàn)特點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)群代表樓盤(pán)城市海景系列中密度住宅歐陸風(fēng)情二次置業(yè)者金領(lǐng)、香港人金地海景花園金海灣花園金地翠堤灣金地格林系列大規(guī)模中檔郊區(qū)住宅向往郊區(qū)生活的白領(lǐng)階層等中產(chǎn)階級(jí)北京格林小鎮(zhèn)上海格林春曉東莞格林小鎮(zhèn)特色精品系列特色地塊特別特色風(fēng)格白領(lǐng)階層城市中產(chǎn)階級(jí)駐京商務(wù)代表深圳金地景園深圳金地香蜜山北京金地國(guó)際花園金地三大產(chǎn)品線(xiàn)——以中檔物業(yè)為主，逐步擴(kuò)展商業(yè)物業(yè)。產(chǎn)品線(xiàn)特金地一貫堅(jiān)持“以產(chǎn)品為核心，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值”堅(jiān)持產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，把產(chǎn)品打造的能力奉為企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)之一。其產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展目標(biāo)為80%為中檔住宅產(chǎn)品，20%為高檔住宅產(chǎn)品。金地將開(kāi)發(fā)的主要方向放在中檔物業(yè)上，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)獲得較為理想的銷(xiāo)售回款速度，很大程度上保證了項(xiàng)目的資本運(yùn)作，也與金地集團(tuán)“快速滾動(dòng)開(kāi)發(fā)”的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略相統(tǒng)一?，F(xiàn)在產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)擴(kuò)展到寫(xiě)字樓和商業(yè)物業(yè)。金地產(chǎn)品線(xiàn)分類(lèi)餅圖【總結(jié)】金地一貫堅(jiān)持“以產(chǎn)品為核心，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值”堅(jiān)持產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)華潤(rùn)三大產(chǎn)品線(xiàn)——以三大精品系列為核心，積極復(fù)制都市綜合體。產(chǎn)品線(xiàn)特點(diǎn)代表樓盤(pán)近郊產(chǎn)品系列花園洋房低層、低密度高綠化率北京翡翠城成都翡翠城市區(qū)產(chǎn)品系列高層精裝修房市區(qū)高密度北京鳳凰城上海灘花園都市綜合體產(chǎn)品系列以萬(wàn)象城為主導(dǎo)。一站式消費(fèi)中心深圳華潤(rùn)中心北京華潤(rùn)大廈上海華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)華潤(rùn)三大產(chǎn)品線(xiàn)——以三大精品系列為核心，積極復(fù)制都市綜合體。華潤(rùn)以花園洋房為主導(dǎo)的近郊中低密度產(chǎn)品系列，高層精裝修房為主導(dǎo)的市區(qū)高密度產(chǎn)品系列，和都市綜合體產(chǎn)品系列。華潤(rùn)擅長(zhǎng)通過(guò)復(fù)制精品實(shí)施擴(kuò)張策略。其最具影響力的“萬(wàn)象城”是華潤(rùn)置地的品牌商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是華潤(rùn)在各地復(fù)制的主力。在全國(guó)各中心城市、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市發(fā)展、復(fù)制以萬(wàn)象城大型購(gòu)物中心為主力品牌的綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。華潤(rùn)置地呈“住宅+商業(yè)”的業(yè)務(wù)組合模式。正努力由相對(duì)比較單一的住宅運(yùn)營(yíng)商向綜合性地產(chǎn)發(fā)展商轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變住宅開(kāi)發(fā)商地產(chǎn)發(fā)展商【總結(jié)】華潤(rùn)以花園洋房為主導(dǎo)的近郊中低密度產(chǎn)品系列，高層精裝修房為主萬(wàn)科四大產(chǎn)品線(xiàn)——專(zhuān)注大眾住宅產(chǎn)品，拓展城市中心項(xiàng)目。產(chǎn)品線(xiàn)特點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)群代表樓盤(pán)城市花園系列花園新城系列中高檔郊區(qū)低密度住宅金領(lǐng)、白領(lǐng)北京城市花園上海城市花園成都城市花園四季花城系列大規(guī)模中檔郊區(qū)住宅向往郊區(qū)生活的白領(lǐng)階層等中產(chǎn)階級(jí)深圳四季花城上海四季花城武漢四季花城金色家園系列高密度高層住宅城市白領(lǐng)深圳金色家園南京金色家園自然人文系列特色地塊、特別處理城市白領(lǐng)、金領(lǐng)深圳金域藍(lán)灣萬(wàn)科東海岸北京西山庭院萬(wàn)科四大產(chǎn)品線(xiàn)——專(zhuān)注大眾住宅產(chǎn)品，拓展城市中心項(xiàng)目。產(chǎn)品線(xiàn)萬(wàn)科產(chǎn)品線(xiàn)示意圖萬(wàn)科的城市中心項(xiàng)目比重占到了整個(gè)集團(tuán)產(chǎn)品線(xiàn)的10%左右。鑒于城市中心項(xiàng)目產(chǎn)品較為成熟，且盈利性較好。萬(wàn)科不斷調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，預(yù)計(jì)城市中心項(xiàng)目未來(lái)能夠占到萬(wàn)科產(chǎn)品的25%~30%。【總結(jié)】萬(wàn)科產(chǎn)品線(xiàn)示意圖萬(wàn)科的城市中心項(xiàng)目比重占到了整個(gè)集團(tuán)產(chǎn)品線(xiàn)的為成功人士和白領(lǐng)階層提供高品質(zhì)住宅和現(xiàn)代化的生活方式。未來(lái)住宅產(chǎn)品將以低密度高端住宅物業(yè)為主，高端景觀(guān)物業(yè)以及低端住宅為輔。金地奉行“精品主義”的產(chǎn)品線(xiàn)定位。打造近郊產(chǎn)品、市區(qū)產(chǎn)品和都市綜合體三大精品系列。

華潤(rùn)將大眾住宅開(kāi)發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)定位。追求獨(dú)特構(gòu)思針對(duì)客戶(hù)特點(diǎn)，細(xì)致周到的內(nèi)部格局和極致的小區(qū)環(huán)境。這是萬(wàn)科眾所周知的一大特色。萬(wàn)科綜合比較分析金地、華潤(rùn)、萬(wàn)科的產(chǎn)品線(xiàn)，我們可以得到啟示。為成功人士和白領(lǐng)階層提供高品質(zhì)住宅和現(xiàn)代化的生活方式。未來(lái)住產(chǎn)品線(xiàn)市場(chǎng)定位著重點(diǎn)在于產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)各種產(chǎn)品的分類(lèi)定位互相呼應(yīng)、互相配合，從而使整條產(chǎn)品線(xiàn)在市場(chǎng)中取得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。海航地產(chǎn)可以從以下兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行梳理。產(chǎn)品線(xiàn)市場(chǎng)定位著重點(diǎn)在于產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)各種產(chǎn)品的分類(lèi)定位互相呼應(yīng)、一、擴(kuò)大產(chǎn)品構(gòu)架的廣度將現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行梳理，擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)的廣度，各產(chǎn)品線(xiàn)之間可以有效互補(bǔ)，擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)的綜合覆蓋。二、增加產(chǎn)品策略的深度。在個(gè)產(chǎn)品組合中考慮到各產(chǎn)品線(xiàn)之間的深度內(nèi)涵，協(xié)同整個(gè)品牌形象，形成各產(chǎn)品類(lèi)別的策略協(xié)調(diào)，從而構(gòu)件全新的品牌策略基礎(chǔ)。一、擴(kuò)大產(chǎn)品構(gòu)架的廣度二、增加產(chǎn)品策略的深度。中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商海航地產(chǎn)旗下專(zhuān)屬三大產(chǎn)品線(xiàn)濱海綜合資源產(chǎn)品線(xiàn)航空發(fā)展資源產(chǎn)品線(xiàn)城市核心資源產(chǎn)品線(xiàn)中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商濱海綜合航空發(fā)展城市核心海航地產(chǎn)之濱海綜合資源產(chǎn)品線(xiàn)以海南島為戰(zhàn)略縱深，以完善的金融地產(chǎn)運(yùn)作新平臺(tái)，配合海航地產(chǎn)戰(zhàn)略發(fā)展藍(lán)圖。于濱海資源帶，集合高端公寓、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、高爾夫球場(chǎng)開(kāi)發(fā)和住宅地產(chǎn)等多品類(lèi)產(chǎn)品。滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)濱海休閑生活氛圍的向往和對(duì)稀缺的海洋景觀(guān)的追求。海航地產(chǎn)之以海南島為戰(zhàn)略縱深，以完善的金融地產(chǎn)運(yùn)作新平臺(tái)，配海航地產(chǎn)之航空發(fā)展資源產(chǎn)品線(xiàn)立足海南，以全國(guó)為戰(zhàn)略部署，各大城市機(jī)場(chǎng)周邊開(kāi)發(fā)建設(shè)，促進(jìn)“空港經(jīng)濟(jì)區(qū)”的發(fā)展與形成。包含機(jī)場(chǎng)建設(shè)以及空港核心、輔助和相關(guān)功能發(fā)展等在內(nèi)的航空地產(chǎn)物業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)。海航地產(chǎn)之立足海南，以全國(guó)為戰(zhàn)略部署，各大城市機(jī)場(chǎng)周邊開(kāi)發(fā)建海航地產(chǎn)之城市核心資源產(chǎn)品線(xiàn)立足海南，全國(guó)布局，于北京、上海、深圳等領(lǐng)航城市，城市核心為戰(zhàn)略部署。以城市資源型地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的角色，構(gòu)筑稀缺資源型高端地產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)。海航地產(chǎn)之立足海南，全國(guó)布局，于北京、上海、深圳等領(lǐng)航城市，我們知道，海航地產(chǎn)于海航集團(tuán)之下，最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)即資本。將海航地產(chǎn)目前旗下的幾大產(chǎn)品線(xiàn)做明確定位，各產(chǎn)品線(xiàn)之間互相協(xié)調(diào)，資源共享。這種因自身優(yōu)勢(shì)整合塑造出的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌凝聚力，是任何一家房產(chǎn)公司所不能比擬的。我們知道，海航地產(chǎn)于海航集團(tuán)之下，最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)即資本。PART3.

品牌推廣第一步——推廣自己綜合資源地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣模式的領(lǐng)航者PART3.品牌推廣第一步——推廣自己實(shí)現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)的三步走[第三步——品牌可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)]實(shí)現(xiàn)品牌的全國(guó)性認(rèn)知，做到品牌價(jià)值可輸出以及品牌的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。[第二步——品牌內(nèi)涵與文化建立]通過(guò)向更廣泛的層面?zhèn)鬟f品牌主張、社會(huì)責(zé)任以及產(chǎn)品線(xiàn)升級(jí)等信息，建立品牌內(nèi)涵與文化的廣泛認(rèn)知。[第一步——品牌形象認(rèn)知統(tǒng)一]在現(xiàn)有布局城市的業(yè)內(nèi)和客群中建立全國(guó)性品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，搭建品牌的體系化推廣架構(gòu)及認(rèn)知途徑。實(shí)現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)的三步走[第三步——品牌可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)][第資源優(yōu)勢(shì)的厚積薄發(fā).引領(lǐng)中國(guó)住宅、商業(yè)消費(fèi)潮流進(jìn)化.建立在土地創(chuàng)新、行業(yè)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、人居進(jìn)化、社會(huì)進(jìn)步之上的全球性機(jī)遇.綜合資源地產(chǎn)資源地產(chǎn)→→→→以人為本，城市首要發(fā)展大計(jì).綜合性更強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)性更高、責(zé)任感更重，是綜合型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集合的更高層次。VS2010年推廣主題PromotingTheThemePromotingthetheme

資源優(yōu)勢(shì)的厚積薄發(fā).引領(lǐng)中國(guó)住宅、商業(yè)消費(fèi)潮流進(jìn)化.建立在土【自然資源】海灣、河流、湖泊、山川、森林以及氣候條件等?！咎厣Y源】高爾夫、游艇、溫泉、火山、熱帶雨林、紅樹(shù)林濕地等。NaturalResourcesFeatureResource綜合資源地產(chǎn)IntegratedResourcesRealEstate

【自然資源】海灣、河流、湖泊、山川、森林以及氣候條件等?！尽灸繕?biāo)型資源】旅游度假區(qū)、大型游樂(lè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、行政區(qū)、教育區(qū)、工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、保稅港區(qū)乃至于自由貿(mào)易區(qū)等。Targettypeofresource綜合資源地產(chǎn)IntegratedResourcesRealEstate

【目標(biāo)型資源】Targettypeofresource【開(kāi)發(fā)建設(shè)類(lèi)資源】輕軌、航天城、國(guó)家公園以及船舶、航空樞紐中心等。

Developmentofsuchresources綜合資源地產(chǎn)IntegratedResourcesRealEstate

【開(kāi)發(fā)建設(shè)類(lèi)資源】Developmentofsuchr核心價(jià)值理念：至誠(chéng)、創(chuàng)新、資本、超越核心價(jià)值定位：中國(guó)綜合資源地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商品牌使命：根植海南，建設(shè)國(guó)際旅游島產(chǎn)品線(xiàn)：濱海綜合資源地產(chǎn)、航空發(fā)展資源地產(chǎn)、城市核心資源地產(chǎn)【海航品牌價(jià)值體系】核心價(jià)值理念：至誠(chéng)、創(chuàng)新、資本、超越【海航品牌價(jià)值體系】海航地產(chǎn)品牌推廣語(yǔ)天地人︱家之道至誠(chéng)創(chuàng)新資本超越發(fā)展的本原海航地產(chǎn)品牌推廣語(yǔ)天地人︱家之天地人︱家之道老子《道德經(jīng)》：“天之道，損有余而補(bǔ)不足。”天道“高者抑之，下者舉之，有余者損之，不足者補(bǔ)之。”世界必有規(guī)則，是為天道。一切事物皆有一定的規(guī)則。天道者，道德修養(yǎng)的最高境界，即為誠(chéng)。品牌推廣語(yǔ)BrandLanguage天地人︱家之道老子《道德經(jīng)》：“天之天地人︱家之道地，坤藏元?dú)狻ｐB(yǎng)萬(wàn)物，剛?cè)岵?jì)。音通低，含天機(jī)之意。地，指所在空間或區(qū)域的部位，人在社會(huì)關(guān)系中所處的位置。更深層次代表思想或行動(dòng)的活動(dòng)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新超越。品牌推廣語(yǔ)Brand