金龍魚品牌檢驗及食用油消費行為與態(tài)度研究課件

金龍魚品牌檢驗及

食用油消費行為與態(tài)度研究客戶：嘉里糧油代理商：廣州奧美時間：2003.1金龍魚品牌檢驗及

食用油消費行為與態(tài)度研究客戶：嘉里一些背景分析一些背景分析食用油家庭消費市場食用油家庭消費市場食用油市場現狀家庭的日常消費品，有巨大的市場容量年銷量1000萬噸（1000億元人民幣）生活水準提升導致形成有品牌的瓶裝油市場目前約占總消費量的8-10%成熟市場以瓶裝油為主發(fā)展中市場從散裝油向瓶裝油過渡開發(fā)中市場以散裝油為主預計未來的消費將繼續(xù)由散裝油轉向瓶裝油提升生活質量重視飲食健康食用油市場現狀家庭的日常消費品，有巨大的市場容量包裝油的市場狀況小包裝油主要是針對家庭消費市場產品以調和油、色拉油、花生油三大類為主不同地區(qū)有不同的消費習慣通路成熟市場以零售自購為主/集團購買派發(fā)為輔非成熟市場以集團購買為主/零售自購買為輔預計非成熟市場會逐步轉向零售價格比散裝油高是散裝油消費者轉用包裝油的主要障礙包裝油的市場狀況小包裝油主要是針對家庭消費市場金龍魚的市場狀況嘉里糧油的旗艦品牌（食用調和油）全國性領導品牌約占瓶裝油市場20%的份額在成熟市場面對較強勢的當地品牌上海為海獅廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等北京為火鳥？項好？綠寶？在二三類市場面對的競爭品牌相對較弱金龍魚占的市場份額大但瓶裝油占的比例還小，尚在開發(fā)中金龍魚的市場狀況嘉里糧油的旗艦品牌（食用調和油）金龍魚的生意來源成熟市場穩(wěn)固現有的忠實消費者爭奪其他品牌的現有消費者未成熟市場以領導品牌地位開發(fā)包裝油市場加快散裝油消費者轉向包裝油金龍魚的生意來源成熟市場因此，金龍魚在傳播上的機會在承接過去的品牌資產的基礎上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚品牌，在穩(wěn)固市場領導地位的同時，給競爭者設置競爭障礙，建立長期的品牌優(yōu)勢。因此，金龍魚在傳播上的機會在承接過去的品牌資產的基礎上，及早嘉里糧油的其他食用油品牌不同的產品類型調和油色拉油花生油針對不同的地區(qū)市場用不同的價位針對不同的目標消費群相互之間有內部競爭總體上會增加對各地競爭對手的競爭壓力嘉里糧油的其他食用油品牌不同的產品類型多品牌的好處刺激包裝油市場的整體需求區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費者的需求種類、口味、價格等保護領導品牌(金龍魚)免受價格攻擊降低傳播成本減少消費者的認知混淆多品牌的好處刺激包裝油市場的整體需求多品牌可能面對的問題是品牌家庭還是家庭品牌？是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？廣告及其他傳播聲音的一致性？如何為不同的品牌任用不同的媒介？需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內部關系讓每一個成員都有各自獨特的個性和發(fā)展空間同時又避免相互爭斗，令整個品牌家族共同繁榮多品牌可能面對的問題是品牌家庭還是家庭品牌？需要整合企劃及管研究目的了解消費者對食用油的消費行為和態(tài)度，分析市場機會和障礙了解消費者對主要包裝油品牌的體驗、印象和感受從中沉淀出消費者心目中對金龍魚及嘉里其他品牌的形象資產和核心價值（品牌的DNA）為更好地建立和管理金龍魚及嘉里品牌家族，形成長期的品牌策略，提供參考依據研究目的了解消費者對食用油的消費行為和態(tài)度，分析市場機會和障研究內容-消費行為和態(tài)度對食用油的認知和態(tài)度整體不同品類（調和油、花生油、色拉油等）包裝和散裝對食用油的使用習慣選擇食用油的標準及其意義購買習慣和考慮因素與食用油相關的生活形態(tài)和價值觀研究內容-消費行為和態(tài)度對食用油的認知和態(tài)度研究內容-品牌檢驗檢驗對象包括金龍魚及其主要競爭對手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗內容：消費者對品牌的印象和聯想品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴與品牌有關的記憶、故事和特殊感受品牌在消費者生活中的獨特貢獻和角色研究內容-品牌檢驗檢驗對象包括金龍魚及其主要競爭對手，還研究方法-消費者座談會研究對象25--45歲的已婚女性有工作，但也要照顧家庭負責家人飲食中等以上家庭收入高中以上文化程度討論方法全面的心理互動使用各種刺激材料使用各種投射技巧—圖片、形容詞、情景對話、擬人化等研究方法-消費者座談會研究對象研究方法-對象分組金龍魚的忠實消費者只使用包裝油，過去一年金龍魚的購買量最多主要競爭對手的忠實消費者知道金龍魚，但過去一年該競爭品牌的購買量最多嘉里地區(qū)性品牌的忠實消費者知道金龍魚，但過去一年該地區(qū)品牌的購買量最多散裝油消費者曾使用過包裝油，但大部分用的還是散裝油研究方法-對象分組金龍魚的忠實消費者研究方法-地區(qū)選擇選擇研究地區(qū)的考慮因素市場的成熟度地域的代表性建議選擇成熟市場：北京、上海、廣州發(fā)展中市場：成都、西安開發(fā)中市場：大連研究方法-地區(qū)選擇選擇研究地區(qū)的考慮因素執(zhí)行考慮建議分兩個階段執(zhí)行第一階段—以廣州和成都兩個城市的質化研究為試點,來了解和發(fā)掘調研的價值，并檢驗奧美在調研及分析上的能力第二階段—選擇更多有代表性的市場（在考慮成本效益下）進行質化和量化研究，為形成金龍魚及嘉里其他品牌的長期品牌策略提供參考依據執(zhí)行考慮建議分兩個階段執(zhí)行報告內容消費者對食用油的消費行為和態(tài)度消費者對食用油品牌的認知和態(tài)度消費者對食用油廣告的反應結論與建議報告內容消費者對食用油的消費行為和態(tài)度一、消費者對食用油的

消費行為和態(tài)度一、消費者對食用油的

消費行為和態(tài)度食用油的目標對象(家庭消費)有工作有工作的家庭主婦媽媽主婦妻子管理者協調者養(yǎng)育孩子打理家務提供支持和愛提升生活水平保持家庭和睦食用油的目標對象(家庭消費)有工作有工作的媽媽主婦妻她們的日常生活忙碌和責任孩子、工作、家務三步曲忙碌、繁復、枯燥但卻是我應該做的壓力工作中有競爭的壓力家庭中有經濟的壓力孩子最讓人操心最渴望有一點個人的時間和空間享受生活提高自己她們的日常生活忙碌和責任她們的日常生活“家里的事情，一般我都會全包了”“男人都是不管家”“周末還要帶上孩子，去兩邊的家里看望父母”“油、鹽、醬、醋，日常用品，都得我去操辦”“最麻煩是一日三餐，既花精力，又費心思”“廠里不景氣”“下崗的多”“年齡增長，知識、文化都趕不上”“現在生活水平這樣高，促使你拼命工作，生活要更好一點”“希望孩子上好一點的學校，再辛苦也要繼續(xù)干”“最好是回到家里什么都不做”“做什么事都希望簡單、方便、節(jié)省時間”

她們的日常生活“油、鹽、醬、醋，日?！皬S里不景氣”“下崗的多她們如何照顧家人的飲食營養(yǎng)用料—主料和調料，提供營養(yǎng)烹調—保護營養(yǎng)衛(wèi)生材料要干凈，不含有害物質烹調要得當，不產生有害物質廚房要干凈，不沾染有害物質“食物要新鮮，天然，營養(yǎng)豐富”“要講究搭配、變化，才能營養(yǎng)均衡”“烹調要掌握火候、方法，才能既好吃，又不失營養(yǎng)”“蔬菜要洗干凈，去掉農藥”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能燒的太過火”她們如何照顧家人的飲食營養(yǎng)“食物要新鮮，天然，營養(yǎng)“蔬菜要洗她們如何照顧家人的飲食味道色、香、味俱全要有地方特色方便、省時經濟實惠“有色、香、味才好吃，才多吃一點”“看到家人吃得開心，心里也有滿足感”“四川人喜歡麻辣，廣東人喜歡清淡”“能簡單，就最好簡單，要節(jié)約時間”“吃得好，也要吃得省”她們如何照顧家人的飲食味道“有色、香、味才好吃，才“能簡單，油的角色...油在烹調中的角色配角，但卻是必需品

營養(yǎng)以食物本身的營養(yǎng)為主油在輔料中最有營養(yǎng)，含有維生素和不飽和脂肪酸“首先要知道什么有營養(yǎng)”“煮的方法也要保證營養(yǎng)”“從各種途徑去了解”

衛(wèi)生/健康油和食物的干凈同樣重要不好的油會直接影響到健康含有各種雜質含有黃曲酶素有害物質烹調過程中會產生有害物質“健康最重要”

色、香、味好的油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤“油香才能帶出菜香”“好油炒出來的菜顯得光亮、鮮艷”油的角色...油在烹調中的角色如何判斷油的好壞標準

詮釋

利益透明無雜質干凈、衛(wèi)生、健康特有香味油質純可靠，菜本味顏色淺精練可靠，菜本色油煙少油質純干凈、可靠、衛(wèi)生不起泡油質純干凈、可靠如何判斷油的好壞標準消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油散裝油與包裝油

使用者類型（1）散裝油使用者

（2）包裝油使用者（3）散裝與包裝混合使用者

使用模式絕大部分用散裝油偶爾用包裝油絕大部分用包裝油偶爾用散裝油散裝為主，包裝為輔從散裝向包裝過渡

油的品類

廣州成都

花生油清油(菜籽油)

調和油/精練菜籽油/

花生油調和油散裝花生散裝菜籽油油為主為主散裝油與包裝油使用者類型使用模式散裝油使用者的看法優(yōu)點可能存在的問題散裝油包裝油

有傳統(tǒng)的香味營養(yǎng)物質保留多長期的食用習慣價格便宜購買靈活

品質有保證經提煉，干凈可靠購買使用方便難以偽劣假冒油煙少/干凈衛(wèi)生

品質無保障未提煉、不干凈油煙重/不衛(wèi)生加工、運輸、銷售過程不衛(wèi)生多偽劣假冒

-潲水油/滲雜油(棉油/豬油/棕油)

對健康不利

不夠香價格貴不適合傳統(tǒng)風味難以選擇合適的品牌購買地點不方便散裝油使用者的看法優(yōu)點可能存在的問題散裝油包裝油有為何繼續(xù)使用散裝油價格障礙包裝油比散裝油貴，小數怕長計自我安全防線自認可以買到比較放心的散油

心理防線長期吃散油并未見對健康明顯有害傳統(tǒng)習慣留戀傳統(tǒng)散裝油的獨特香味為何繼續(xù)使用散裝油價格障礙價格障礙收入限制下的消費觀念賺錢不易，收入有限開支上要精打細算需存錢面對未來的挑戰(zhàn)對未來的不安全感—工作/收入/社會保障…在有限的收入中擠出部分儲蓄以增加安全感相對于固定開支，衣食類消費屬于彈性開支，能省則省孩子要優(yōu)先考慮要保證基本的生活品質—如營養(yǎng)省的是自認為不必要的過高消費油在生活中雖然重要，但卻是天天要用的普通消費品只要沒大問題，也在可省之列“要儲錢，沒以前那么大方花錢的”“儲錢，忽然下崗了就會沒錢”“也不能只依賴孩子，只有靠自己”“買些便宜的東西，不買貴的，能省多少算多少”“最吸引的是東西便宜，就想買”“油食得比較快，不到你不省”“油一個月起碼吃4至5

斤，散裝的比較劃算”價格障礙收入限制下的消費觀念“要儲錢，沒以前那么“買些便宜的自我安全防線可以自我判斷散油的好壞現場判斷—顏色、透明、混濁，沉淀物、氣味等使用判斷—油煙、氣泡、味道（色、香、味等）選擇比較放心的售賣點購買售賣點的環(huán)境衛(wèi)生狀況較好長期使用效果證明油質還算可靠固定地點即使有問題也可以追究可以令他們放心的售賣點包括：國營糧店（成都較多）生產廠商的專賣店或品牌油的散裝點（如廣州油脂公司）大商場“現在我們都買比較好的散裝油”“看到不透亮，很混濁的就不會去買”“我知道如何判斷，所以我不會買到劣質油”“反正比較固定，每次都到那里買，好不好他也會告訴你”“街邊的、私人的、打游擊的，我就不敢去買”自我安全防線可以自我判斷散油的好壞“現在我們都買比較好的“反心理防線長期吃并未見對健康有害好的散油與包裝油差不多放大包裝油的弱點來保護自己的購買決定不香難以選擇品牌專門去商場購買不方便營養(yǎng)成分經過提煉，保留的少“油經過高溫消毒,感覺上覺得就可以食用了”“雖然包裝油的價格貴一點，但試了以后，又不覺得它的味道有多好,還是覺得散裝油好”心理防線長期吃并未見對健康有害“油經過高溫消毒,感覺“雖然包傳統(tǒng)習慣留戀傳統(tǒng)散油的獨特香味/口味廣州的花生油成都的菜籽油一些傳統(tǒng)的菜式必須要用傳統(tǒng)的散油四川的傳統(tǒng)風味菜式傳統(tǒng)習慣留戀傳統(tǒng)散油的獨特香味/口味如何突破障礙，促使更快轉換價格障礙自我安全防線心理防線傳統(tǒng)習慣

適當的促銷活動縮小在價格上的心理差別提升油對飲食健康的價值

促使更重視家人的飲食健康，打破僥幸心理傳播包裝油的健康價值提供迎合傳統(tǒng)口味的產品傳播健康的飲食觀念

用公關宣傳散油的問題挑戰(zhàn)自我判斷的可靠性

--健康不應該冒險提升包裝油的健康價值如何突破障礙，促使更快轉換價格障礙自我安全防線心理防線傳統(tǒng)習油煙問題油煙多是油質不純的主要標志之一成都的散裝菜子油廣州的散裝花生油即引起身理和衛(wèi)生問題廚房難以清潔打掃感覺對自己的身體有害引起感覺上的不適又引起一些心理問題包裝油的油煙少，對包裝油使用者有較大吸引力可運用來吸引散裝消費者“以前用散裝油，每次做完飯后自己都沒有食欲”“一想到做菜，就想到油煙”“總感覺油煙對我們身體有害，很嗆人，感到呼吸困難”“身上有味、難受”“油煙重的時候，每次做完飯，我馬上要洗頭洗澡”“外出或上班，很怕讓別人聞到你身上帶有一股油煙味”油煙問題油煙多是油質不純的主要標志之一“以前用散裝油，每次做包裝油使用者的看法優(yōu)點可能存在的問題散裝油包裝油

有傳統(tǒng)的香味

(菜籽油/花生油)

適合做傳統(tǒng)菜式（成都）價格便宜

品質有保證無雜質/干凈可靠有牌子，買得放心購買使用方便體驗好的生活品質

未提煉、不干凈，含有害物質品質無保證油煙重/不衛(wèi)生油溫過高/產生有害物質（成都）容易摻假

總之就是有害健康干凈/方便/放心

調和油不夠香、不夠肥對雜牌的品質信心不夠包裝油使用者的看法優(yōu)點可能存在的問題散裝油包裝油有為什么轉用包裝油對健康的重視程度高比較年青收入比較高，沒有價格障礙重視生活品質從各種途徑主動了解和接收油與飲食健康的知識報紙：營養(yǎng)、健康知識/生活與健康/專家訪談等電視：生活欄目/廣告等零售點：導購/宣傳單張/POP等親友介紹：生活經驗分享、親身體驗對散裝油的特點和問題認識比較深追求更好的生活品質更健康、更簡單、更方便為什么轉用包裝油對健康的重視程度高轉換過程單位發(fā)放別人送禮看到市場上有賣受到廣告吸引親友的介紹推薦加深對散裝油的不滿不衛(wèi)生/不健康/品質無保障放心的購買地點越來越少體會到包裝油的好處和價值品質保證/健康/方便逐步轉換喜慶/節(jié)日用包裝油，平時用散裝油開始時用小包裝，用開后用大包裝開始主要用單位發(fā)的，用開后也自己購買嘗試階段比較階段接受階段對散裝油失去信任不敢再冒險使用健康成為購買的最基本考慮收入水平足夠支持長期使用享受更好的生活品質轉換過程單位發(fā)放加深對散裝油的不滿嘗試階段比較階段接受階段對消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油對不同油類的看法花生油(廣州)調和油(廣州/成都)菜籽油(成都)玉米油(廣州)好處缺點

有獨特的花生香味顯油/夠油水/

夠滑菜色鮮艷,有光澤營養(yǎng)高

含膽固醇高,對健康不利太肥膩散裝花生油含黃曲酶素,有害健康油煙多

清純/色淺/無雜質油煙少,干凈衛(wèi)生有利健康

-

營養(yǎng)更全面均衡

-含膽固醇低

-不含黃曲酶素價格較便宜(廣州)

不夠香部分有腥味不夠油水(肥)/用量多價格偏貴(成都)

獨特的清香傳統(tǒng)的口味營養(yǎng)成分多價格便宜

散裝菜籽油

-

生油/油溫高

/油煙重

-未提煉/不干凈

/雜質多/顏色深精練菜籽油

-

香味沒有清油香

營養(yǎng)價值高植物提煉不含膽固醇最有益健康

沒有香味粘口不肥/不夠油水價格特別貴對不同油類的看法花生油調和油菜籽油玉米油好處缺點有獨特的花油類的選擇和使用模式選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油（廣州）地方傳統(tǒng)口味和價格驅動有自己的健康安全防線選擇精練菜籽油（成都）或精練花生油（廣州）既保留傳統(tǒng)的口味又保證健康，方便偶爾會嘗試其他類型，如調和油、玉米油選擇調和油（廣州/成都）健康利益驅動逐步接受及習慣調和油的口味價格有吸引力（廣州）選擇玉米油健康利益驅動接受玉米油的口味價格承受力高油類的選擇和使用模式選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油（廣油類的選擇和使用模式選擇多種類混合或交替使用廣州為花生油、調和油、玉米油成都為調和油、精練菜籽油及清油（散裝菜油）試圖獲得口味、健康與價格之間的平衡從口味上暫時難以割舍花生油和菜籽油從健康上重視調和油或玉米油（廣州）調和油價格有吸引力混合型新產品如花生調和油有機會被接受油類的選擇和使用模式選擇多種類混合或交替使用混合型新產品如花如何看花生調和油（廣州）調和油的不足不香不肥（不夠油水）用量多解決方法某些菜用花生油用花生油做包尾油調和油與花生油混合用廣州調和油使用者大部分都接受花生調和油的概念在調和油中多加花生油但價格要在花生油與調和油中間“調和油不肥，放很多油都不肥”“把花生油煮熟了，抄菜抄到最后就用它做包尾油，淋一淋，很香”“伴面最好用花生油”如何看花生調和油（廣州）調和油的不足“調和油不肥，放很多“把消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油如何選擇品牌可嘗試可接受最喜歡嘗試品牌接受品牌常用品牌

油的種類知名度包裝價格廣告口碑商場推薦外觀品質

油的品質與使用效果價格比較

油的品質與使用效果品牌印象價格

如何選擇品牌可嘗試可接受最喜歡嘗試品牌接受品牌常用品牌油可嘗試品牌成熟的包裝油消費者通常都嘗試過多個品牌吸引她們嘗試的因素包括:廣告吸引廣告多/從廣告中感到油挺好，想試一試商場的推薦商場的人介紹這個牌子如何好，所以想試一試價格與促銷價格比較吸引，有特價或試用裝，所以想試一試知名度/口碑朋友、同事之間相互介紹，所以想試一試鋪貨廣許多商店都有這個牌子賣，看多了印象會比較深，所以想試一試可嘗試品牌成熟的包裝油消費者通常都嘗試過多個品牌可嘗試品牌（續(xù)）是否嘗試購買，則要視乎現場的判斷：包裝包裝精美、講究，顯示油的質量不錯外觀品質油看起來色淺、透明、沒有沉淀，顯示油質純正、不含雜質生產日期看看是否新鮮，保質期還有多長價格價格要有吸引力，但過分低廉則害怕是假冒偽劣產品

可嘗試品牌（續(xù)）是否嘗試購買，則要視乎現場的判斷：可接受品牌消費者在嘗試一個品牌后，會根據使用效果來評估是否可繼續(xù)使用烹調效果—色、香、味主要看家人是否習慣和喜歡氣泡和油煙也是輔助判斷油質的標準價格的對比也會影響到接受的程度但在同類油的幾個知名品牌之間，價格差異不大，所以敏感度不高可接受品牌消費者在嘗試一個品牌后，會根據使用效果來評估是否可常用品牌多數消費者在嘗試多個品牌后，會逐漸從可接受的品牌中形成一個或幾個常用品牌對品質有信心形成口味和使用習慣開始形成品牌印象和品牌偏好只有一個常用品牌的消費者對品牌的忠誠度比較高有較強的品質信心和口味習慣已形成較強的品牌偏好有多個常用品牌的消費者對品牌的忠誠度相對較低不同的油類有不同的常用品牌或者是因為價格的驅動在幾個熟悉品牌之間輪流使用“我用慣金龍魚以后，就很少轉用其他”“用慣了，家里人都接受這種味道”“除非別人用過以后認為好告訴我，我才會轉用試一試，平時我是不會轉用的”“每次在我熟悉的幾個牌子中挑，誰有促銷，有贈送，我就選誰”常用品牌多數消費者在嘗試多個品牌后，會逐漸從可接受的品牌中形品牌的意義常用品牌可接受品牌

可嘗試品牌

使用體驗品牌形象

使用體驗價格比較

吸引因素品質因素品牌的意義品牌忠誠度信心和偏好效果品質高低選擇原因品牌的意義常用品牌可接受品牌可嘗試品牌使用體驗使用體購買風險嘗試品牌包裝油消費者嘗試新品牌的風險感覺很小買一瓶的價錢不多，試錯了問題不大沒有什么功能風險，經過挑選的包裝油沒有質量安全問題常用品牌認準一個常用品牌對消費者意味著可以節(jié)省精力、保險放心但如果感覺常用品牌的質量不穩(wěn)定，則有必要更換選擇新的常用品牌則意味又要經過一段體驗比較和習慣過程嘗試新品牌的風險不大，但放棄常用品牌則有一定代價，更加需要持續(xù)一致地建立品牌偏好和品牌形象“試錯了，最多不好吃，又沒毒”“又要用心去體會它”“很麻煩，懶得換”“怕家人不習慣味道”“習慣的牌子感覺有變，才考慮換”購買風險嘗試品牌嘗試新品牌的風險不大，但放棄常用“試錯了，最價格敏感度忠誠度比較高的消費者不喜歡自己的常用品牌價格有變動價格提升會降低忠誠度，轉而嘗試別的品牌價格降低又會被懷疑質量可能有問題忠誠度比較低的消費者（有多個常用品牌/可接受品牌）則對價格比較敏感應盡量保持價格的穩(wěn)定，采用適當的促銷活動吸引新的消費者“新牌子搞降價才會有人接受，老牌子還搞降價，別人就會覺得質量有問題”“質量如果保證，就不需要這樣做”價格敏感度忠誠度比較高的消費者不喜歡自己的常用品牌價格有變動購買行為和考慮因素購買角色主要是家庭主婦自己購買偶爾讓別人買，也要告訴他買什么油，買什么牌子購買地點散裝油—糧店/油脂廠專賣店/大型商場/其他固定售點包裝油—超市/大型商場/貨倉式商場等購買頻次和購買量通常以月為單位，每次購買一個月的使用量主要是考慮方便和新鮮喜歡的包裝類型喜歡透明的塑料裝，可以觀察到油的好壞希望容量有多種選擇，買回去可以直接使用購買行為和考慮因素購買角色二、消費者對食用油品牌的

認知和態(tài)度二、消費者對食用油品牌的

認消費者如何形成對品牌的印象對油的使用體驗在商場看到(鋪貨與陳列)公關宣傳知名度廣告包裝口碑商場推薦價格促銷活動品牌個性與形象品牌的核心價值消費者如何形成對品牌的印象對油的使用體驗在商場看到公關知名度品牌認知—金龍魚品牌直接聯想一條金黃色的魚

-

游來游去很漂亮

-既在水里游，也在油里游

-魚漂亮，油更好，油很清純

-魚一游過，菜就發(fā)亮，帶出美味和營養(yǎng)孩子與媽媽一家人享受美食和睦溫磬的家庭聞到煮菜的香味到處都有賣廣告多/電視廣告多/生動金黃的顏色，代表健康與美味遠離廚房的骯臟/沒有油煙有信任感/親切感對產品的體驗和印象最有名的調和油價格中等/物有所值品質保證/用料好/

油質純營養(yǎng)好/營養(yǎng)均衡有獨特的香味/清香

(芝麻香)核心視覺形象一條金黃色的魚(金龍魚)品牌的核心價值健康的美味家庭溫磬品牌個性/形象女性化象一個賢妻良母精力旺盛/有活力以家庭為中心溫柔體貼\關懷備至充滿家庭溫磬出得廳堂,入得廚房注重健康聰明、能干現代/不古板親切/平易近人品牌認知—金龍魚品牌直接聯想對產品的體驗和印象核心視覺形品牌認知—駱駝嘜品牌直接聯想

沙漠中的駱駝

-老實/實在

-有頑強的生命力

老牌子/歷史久/有信心廣告比較少/宣傳少黃澄澄的感覺油的色水好大商場/大超市才有賣市場份額在縮小有落伍/過時的感覺來自廣東/廣州最早的調和油/帶來新的飲食觀念曾經顯得高檔/自豪對產品的體驗和印象最早的調和油價格比較貴/高檔油比較好/清亮/質量保證聞起來香核心視覺形象沙漠中的駱駝品牌的核心價值實在品質可靠品牌個性/形象男性化象個忠厚老實的丈夫誠實/實在/老實/可靠持久耐勞/任勞任怨注重實際有經驗有點傳統(tǒng)、保守、跟不上時代對家人關懷注重健康品牌認知—駱駝嘜品牌直接聯想對產品的體驗和印象核心視覺形品牌認知—鯉魚品牌直接聯想精練的菜籽油好香/抄菜香有食欲感一條棕紅色的魚油的色澤清亮適合傳統(tǒng)口味廣告少對產品的體驗和印象菜籽油有傳統(tǒng)菜油的香味（稍淡些）色澤清亮/品質有保障便宜/價格實惠/價廉物美購買、使用方便核心視覺形象一條很肥的鯉魚品牌的核心價值傳統(tǒng)的香味經濟實惠健康品牌個性/形象女性化象個溫柔的家庭主婦相夫教子，打理家務細致能干外柔內剛注重實際/會生活比較傳統(tǒng)對家人體貼關心重視健康品牌認知—鯉魚品牌直接聯想對產品的體驗和印象核心視覺形象品牌認知—手標品牌直接聯想豎大拇指大氣/氣派/感覺很捧手到油來油好/質量好顏色金亮親切高級/第一企業(yè)有實力對產品的體驗和印象調和油價格便宜/實惠/合理油質純/品質好/新鮮包裝規(guī)格多/使用方便核心視覺形象豎起大拇指的手品牌的核心價值品質可靠/品質信心價格實惠/物有所值品牌個性/形象男性化象個年輕的小伙有沖勁/充滿活力企圖心強很有自信做事積極/果斷關心人/有愛心可依靠/有安全感品牌認知—手標品牌直接聯想對產品的體驗和印象核心視覺形象品牌認知—胡姬花品牌直接聯想貴姬吃的油名很靚/象古代美人家庭同樂/享受美味廣告少來自青島/花生好

,多油有芬芳、清香的感覺煮飯給家人吃/讓家人吃得開心感覺象合資出品對產品的體驗和印象優(yōu)質花生油/用料好味道好/特別香/顏色好價錢適中/高檔/物有所值包裝漂亮/使用方便核心視覺形象很漂亮的花品牌的核心價值純正花生油的香味高品質的享受品牌個性/形象女性化清純/純品溫柔、體貼、細心討人喜歡/有吸引力很顧家親切隨和品牌認知—胡姬花品牌直接聯想對產品的體驗和印象核心視覺形三、消費者對食用油廣告的反應三、消費者對食用油廣告的反應食用油廣告對品牌選擇的意義嘗試品牌接受品牌常用品牌

廣告可引起消費者的嘗試興趣，通過呈現:油的品質(如色淺、透明、無油煙)產品利益點(如可靠、健康、營養(yǎng)，煮菜的色、香、味等)情感利益點(如家庭溫磬，媽媽的關愛)廣告也可以增加消費者對嘗試品牌的信心廣告多、知名度高、有實力、可信廣告可以幫助提升消費者對品牌的接受度在品質和使用效果感覺差異不大時，廣告會加強消費者對品牌的信心和喜好

廣告可以加強消費者對常用品牌的偏好度和忠誠度強化對產品的滿意度強化對利益的滿足感強化對使用者形象的認同感產生價值感或情感的共鳴強化對品牌的信任感

在消費者選擇品牌的不同階段，廣告對消費者的影響和意義有所不同食用油廣告對品牌選擇的意義嘗試品牌接受品牌常用品牌廣告可消費者如何看食用油的廣告嘗試從廣告中去感受對油的印象這種油好在哪里？是否有油質清純的感覺？嘗試從廣告中去感受油的好處或利益點是煮菜的色、香、味？還是健康？營養(yǎng)？或者是干凈、可靠、放心？從廣告中去感受使用品牌帶給自己個人的情感滿足關心、照顧家人的健康令家人享受美味讓孩子健康成長家庭的溫磬歡樂家人的回報與贊美等消費者如何看食用油的廣告嘗試從廣告中去感受對油的印象消費者如何看食用油的廣告她們通常也會從廣告中形成品牌的使用者形象，并與自己對比，決定是否喜歡和認同使用者是我這樣子的或我喜歡和希望變成那樣的形象依據廣告的故事情節(jié)感受廣告是否可信和被接受“主題是否明確”—利益點是否簡單，清楚“是否顯得真實”—相關性是否足夠“是否有新意/吸引力”—創(chuàng)意是否新奇、獨特、具沖擊力消費者如何看食用油的廣告她們通常也會從廣告中形成品牌的使用者消費者如何看金龍魚電視廣告

測試的廣告包括：“李太篇”“唱歌篇”“母子篇”“夫妻篇”消費者如何看金龍魚電視廣告對油的印象消費者對油的印象感受最深的是“李太篇”天然的油、品質一流、不含膽固醇和黃曲酶素，沒有油煙、真材實料、新鮮……消費者對其他幾條廣告中油的印象感受則比較間接油好，因為多人用—“唱歌篇”油的品質挺好，因為是兒子送給媽媽—“母子篇”油體現不出來—“夫妻篇”消費者對“李太篇”和“唱歌篇”中金龍魚游動的視覺形象與油的聯想非常緊密金龍魚游來游去，從魚的漂亮可愛，感受到油的純凈、清澈、透明魚的視覺形象與品牌名幾乎是相等的

使消費者將產品和品牌聯結在一起的核心視覺元素“感覺油好靚，透明度高”“我喜歡用金龍魚那條金色的魚游來游去，多漂亮”“我覺得金龍魚的油好，廣告里那條魚游來游去，菜也漂亮”對油的印象消費者對油的印象感受最深的是“李太篇”使消費者將情感利益點消費者從每一條廣告中都強烈感受到家庭感照顧家人的飲食、得到家人的贊美—“李太篇”全家人在一起，喜氣洋洋、美滿歡樂—“唱歌篇”兒子孝敬父母，真情令人感動—“母子篇”丈夫的關懷、體貼—“夫妻篇”每一條片子都讓人感受到家庭溫磬、和睦、幸福很顯然，這四條廣告在情感利益點上的溝通顯得持續(xù)一致，對于形成品牌的家庭感有很大的貢獻情感利益點消費者從每一條廣告中都強烈感受到家庭感產品功能利益點消費者對產品利益點感受最深的也是“李太篇”健康、有營養(yǎng)、色香味齊全，菜發(fā)亮，有食欲感消費者從其他廣告中對產品利益點的感受則比較間接對品質有信心，因為它進入千家萬戶、老少皆宜—“唱歌篇”看不到油的好處—“母子篇”和“夫妻篇”當廣告中主要溝通的是情感利益點，而不是產品功能利益點時，消費者自然比較難以感受到產品的好處但重要的是無論是溝通產品功能利益點，還是情感利益點，都必須要與油有足夠的相關性，消費者才會喜歡和接受產品功能利益點消費者對產品利益點感受最深的也是“李太篇”相關性消費者感受到相關性比較強的是“李太篇”和“唱歌篇”“講煮菜，比較實際”/“突出中心”—“李太篇”“一開始就知道賣油”—“唱歌篇”消費者對“母子篇”和“夫妻篇”的相關性感受則相對較弱油對情感利益點的支持不夠“油太平常，不適合表達兒子的孝順”“老遠弄一瓶油回來，又不是什么好東西”“主題不夠突出，不實際”“沒有金龍魚的特色”-母子篇-“丈夫關心太太，不應用這么平常簡單的東西表示”“出差回來，風塵仆仆，買瓶油回來，有點小題大做”“一句話，一個小禮品，也能更好地表達丈夫的關愛”“應送妻子喜歡的東西”“油太普通、常見，與送鹽差不多”-夫妻篇-相關性消費者感受到相關性比較強的是“李太篇”和“唱歌篇”“油使用者形象消費者對使用者形象感受最深的也是“李太篇”有品味/精明能干/懂生活/溫柔賢惠/漂亮的太太/入得廚房，出得廳堂/照顧家人的飲食，得到家人的贊美收入比較高/比較現代/講究健康家庭和睦溫磬，美滿幸福這些都是家庭主婦們比較向往和認同的主婦形象其他幾條廣告的使用者形象則相對較弱“辛苦養(yǎng)大孩子的父母，希望自己的孩子長大也孝敬自己”—“母子篇”“男女老幼都喜歡，都接受”—“唱歌篇”“獨立操持家務的妻子，雖然有丈夫關心體貼，但家務還是要自己去做”—“夫妻篇”使用者形象消費者對使用者形象感受最深的也是“李太篇”如何看其他食用油品牌的廣告獅球嘜對油的品質有信心（選料上乘、油煙少、油質清純）相關性高（直接證明油的品質、直觀可信）吸引嘗試的力量比較強烈缺乏感性利益，看多了會厭煩與高價位配合，有助于建立高檔次、高品質形象駱駝嘜感到油還不錯（沒有油煙）也希望有時候讓丈夫做做飯但無法留下深刻印象“吃的東西，想對品質知道得清楚一些”“感到油很純正”“看后很想去試一試”“看多了就會不喜歡看”如何看其他食用油品牌的廣告獅球嘜“吃的東西，想對品如何看其他食用油品牌的廣告刀嘜對“始終都是媽媽好”有深刻印象，能勾引起做媽媽的自豪感但整條廣告的相關性比較差，既不知道想說什么，也不知道賣什么油胡姬花對油的品質印象好加強了對品牌的品質信心對花生油使用者吸引力大如何看其他食用油品牌的廣告刀嘜四、結論與建議

（初步）四、結論與建議

（初步）（一）開發(fā)整體包裝油市場（二）穩(wěn)固現有的消費者（三）建立持續(xù)一致的品牌形象（四）金龍魚與嘉里其他品牌的關系（五）有效運用廣告等傳播工具（一）開發(fā)整體包裝油市場(一)開發(fā)整體包裝油市場包裝油市場存在巨大的開發(fā)潛力，嘉里作為全國性領導廠商，應主導開發(fā)整體包裝油市場，促使散裝油消費者更快轉向使用包裝油，從而為金龍魚和嘉里其他地區(qū)品牌提供更大的生意來源(一)開發(fā)整體包裝油市場包裝油市場存在巨大的開發(fā)潛力(一)開發(fā)整體包裝油市場從廣州和成都兩個市場的情況來看，影響散裝油消費者轉向包裝油的關鍵問題仍然是價格障礙他們并非完全不知道使用散裝油可能存在的問題，而是從各種途徑或多或少地了解到，或者是曾經親身體驗到他們多數都嘗試過包裝油，了解使用包裝油的好處，認同使用包裝油的趨勢形成價格障礙的主要原因是在有限的收入限制下形成的食用油消費觀念—能省則省對于使用散裝油而可能存在的飲食健康和安全問題，他們會從行動上和心理上設置兩道安全防線來保護自己的購買決定—“自認為可以買到比較放心的散油”和“長期吃散油并未見對健康明顯有害”留戀傳統(tǒng)的口味是價格障礙之外，消費者選擇散裝油的另一個原因，但不是主要的原因(一)開發(fā)整體包裝油市場從廣州和成都兩個市場的情況來看(一)開發(fā)整體包裝油市場因此，嘉里在開發(fā)散裝油消費者進入使用包裝油時，應有針對性地使用各種傳播工具和行銷手段來突破他們的心理防線，降低或消除價格障礙利用公關手段繼續(xù)宣傳劣質散裝油可能存在的健康安全問題傳播健康的飲食觀念，教育消費者更重視家人的飲食健康，打破他們的僥幸心理教育和提升消費者對油質的判斷標準，從而增加他們對使用散裝油的心理代價持續(xù)傳播和提升包裝油的健康價值，縮小消費者在價格上的心理差別采用適當的促銷活動，在主要的銷售旺季吸引消費者更多地嘗試使用包裝油提供適合當地傳統(tǒng)口味的包裝油產品，消除口味障礙(一)開發(fā)整體包裝油市場因此，嘉里在開發(fā)散裝油消費者進(二)穩(wěn)固目前的領導地位中國不同地區(qū)的飲食習慣和口味特點對消費者選擇食用油種類有很大影響嘉里在多品牌策略條件下，應充分任用不同的品牌，以區(qū)隔化去占領有不同需求的消費者市場金龍魚以調和油的健康和營養(yǎng)價值繼續(xù)領導開發(fā)調和油市場，穩(wěn)固和擴大在調和油市場的領導地位在有傳統(tǒng)口味特點的市場，以口味和健康價值推廣當地的嘉里地區(qū)品牌，搶占既留戀傳統(tǒng)口味，又重視健康價值的消費者市場推出能結合調和油和地方口味特點的新產品（如廣州的花生調和油）(二)穩(wěn)固目前的領導地位中國不同地區(qū)的飲食習慣和口味特(二)穩(wěn)固目前的領導地位在包裝油市場要成分為一個穩(wěn)定的領導品牌，必須擁有一群相對比較忠實的消費者將其作為常用品牌消費者對自己的常用品牌會建立起一定的品質信心和使用習慣，并形成獨特的品牌形象和品牌偏好，這種信心和偏好是建立在以下基礎之上：穩(wěn)定的品質和使用效果穩(wěn)定的價格適當的促銷活動持續(xù)一致的品牌形象包裝規(guī)格的多樣化和使用方便通路的廣泛性，穩(wěn)定性和檔次感金龍魚作為全國性領導品牌，擁有最多的忠實消費者將其作為常用品牌，在開發(fā)新的消費者進入的同時，也必須同時穩(wěn)固現有的忠實消費者(二)穩(wěn)固目前的領導地位在包裝油市場要成分為一個穩(wěn)定的領導(三)建立持續(xù)一致的品牌形象建立持續(xù)一致的品牌形象，必須圍繞品牌的核心價值，以持續(xù)一致的品牌個性，在與消費者接觸的每一個點面，傳播一致的聲音金龍魚作為包裝油的全國性領導品牌，經過長期的傳播，已累積形成自己獨特的品牌核心價值健康的美味品牌的產品利益點家庭溫磬品牌的感性利益點這樣的核心價值對品牌的現有忠實消費者和潛在消費者都具有獨特的趨動力對于潛在消費者，可通過“健康的美味”趨動她們選擇包裝油和調和油，并通過“家庭溫磬”建立她們對品牌的好感，趨動她們選擇金龍魚對于現有消費者，可通過“健康的美味”強化她們對產品利益的滿足感，并通過“家庭溫磬”與她們建立起情感的聯系與共鳴，趨動她們對金龍魚的忠誠度(三)建立持續(xù)一致的品牌形象建立持續(xù)一致的品牌形象，必須圍繞(三)建立持續(xù)一致的品牌形象這樣的核心價值也具有足夠的獨特性和競爭力健康的美味雖然是調和油的共同利益點但“家庭溫磬”則是金龍魚所獨有的感性利益點，并且與家庭主婦之間有足夠的相關性因此，建議金龍魚應維持目前的品牌核心和定位，并透過持續(xù)一致的傳播活動，進一步建立與消費者之間的獨特關系(三)建立持續(xù)一致的品牌形象這樣的核心價值也具有足夠的獨特性(四)金龍魚與嘉里其他品牌的關系在多品牌策略情況下，嘉里需要及早規(guī)劃和管理金龍魚與其他地區(qū)品牌之間的關系：嘉里是什么？擔當什么角色？各品牌與嘉里的關系是如何？各品牌相互之間的差異化是什么？如何管理？(四)金龍魚與嘉里其他品牌的關系在多品牌策略情況下，嘉里需(四)金龍魚與嘉里其他品牌的關系目前金龍魚和其他各品牌都是以獨立身份出現在消費者面前，并開始形成各自的品牌形象，嘉里尚未有知名度和形象產生未來有兩種選擇

（一）嘉里維持在幕后的角色，各品牌在一定的區(qū)隔化之下，各自獨立發(fā)展，建立各自獨立的身份和形象（二）嘉里作為一個品牌家族名出現在消費者面前，象一把傘罩住各品牌，對每個品牌的品質起背書的作用例如P&G即是采起這種方式不論采用哪種方式，各品牌都必須有足夠的區(qū)隔化和差異化，才能避免內部的相互爭斗，各自都有獨立的個性和發(fā)展空間(四)金龍魚與嘉里其他品牌的關系目前金龍魚和其他各品牌都是如何區(qū)隔化和差異化區(qū)隔化—以不同的產品和價格去滿足不同地區(qū)、不同消費者的需求，例如：產品價格高中低調和油花生油菜籽油色拉油

胡姬花(廣州)金龍魚(全國)手標(成都)鯉魚(成都)如何區(qū)隔化和差異化區(qū)隔化—以不同的產品和價格去滿足不同地如何區(qū)隔化和差異化區(qū)隔化只能令各品牌有各自的空間，還必須有足夠的差異化才能令各品牌有各自的獨特個性，從而令消費者能清晰地分辨并購買適合自己的品牌差異化必須建基于每個品牌都有自己獨特的定位和溝通方式，包括：目標對象（我為誰而存在）品牌身份（我是誰）利益點/支持點（為什么要買我）溝通方式（我如何表現自己）如何區(qū)隔化和差異化區(qū)隔化只能令各品牌有各自的空間，還必須有足金龍魚及其他嘉里品牌的定位建議金龍魚胡姬花鯉魚手標目標對象(我為誰而存在)比較年輕聰明、能干對家人關懷、體貼講究生活品質不古板/接受新事物比較傳統(tǒng)的家庭主婦講究實際注重飲食的色、香、味對家人細心、體貼比較傳統(tǒng)的家庭主婦細致、能干講究實際/會生活注重味道年輕的家庭主婦開放、新潮有品味注重營養(yǎng)和健康品牌身份(我是誰)全國最好,最有名的調和油來自山東的高品質純正花生油四川人的健康菜籽油四川人喜歡的調和油利益點(為什么買我)健康的美味和家庭的溫磬靚花生油烹調出的美味傳統(tǒng)而又健康的香味健康和營養(yǎng)物有所值支持點(為什么相信我)清純的油質均衡的營養(yǎng)品質保證選料優(yōu)質純正來自山東(優(yōu)質花生產地)由菜籽油精練而成色澤清亮/品質保證品質可靠價格實惠溝通方式健康美味帶來家庭的溫磬最好的花生才能練出最好的花生油金龍魚及其他嘉里品牌的定位建議金龍魚胡姬花鯉魚手標目標對象比(五)有效運用廣告等傳播工具電視廣告在呈現油的品質感和傳播油的產品利益點方面具有獨特的作用。對于吸引消費者的嘗試，加強消費者對品牌的偏好度及忠誠度都是最有效的傳播工具金龍魚在運用電視廣告建立品牌方面已收到非常好的效果消費者對金龍魚的品牌印象主要來自電視廣告，并累積獨特的形象資產消費者對品牌的聯想與油非常相關所有的品牌聯想和對產品的印象都通過一個核心視覺元素—一條金黃色的魚，再聚焦在金龍魚的品牌名上品牌的家庭感也主要來自電視廣告建議金龍魚在運用電視廣告上應繼續(xù)保持對油質的呈現，金龍魚的核心視覺形象和家庭感三個關鍵元素，并加強三者之間的相關性，從而持續(xù)一致地建立對消費者有趨動力和相關性的品牌形象(五)有效運用廣告等傳播工具電視廣告在呈現油的品質感和傳播其他傳播手段的運用報紙廣告?zhèn)鞑ソ】档娘嬍秤^念、知識以及促銷信息則較易被消費者接受公關可用來更好地宣傳散裝油的問題、傳播包裝油的健康價值、建立健康的飲食觀念、突破消費者使用散油的僥幸心理，從而幫助降低價格障礙包括公關活動，軟性文章，專家訪談等更客觀、更可信、更易被接受店頭助銷廣告（POP）—幫助提示消費者對品牌的印象店頭導購推薦—傳播產品利益點，吸引嘗試促銷活動—降低價格障礙，吸引嘗試，促成偏好其他傳播手段的運用報紙廣告金龍魚品牌檢驗及

食用油消費行為與態(tài)度研究客戶：嘉里糧油代理商：廣州奧美時間：2003.1金龍魚品牌檢驗及

食用油消費行為與態(tài)度研究客戶：嘉里一些背景分析一些背景分析食用油家庭消費市場食用油家庭消費市場食用油市場現狀家庭的日常消費品，有巨大的市場容量年銷量1000萬噸（1000億元人民幣）生活水準提升導致形成有品牌的瓶裝油市場目前約占總消費量的8-10%成熟市場以瓶裝油為主發(fā)展中市場從散裝油向瓶裝油過渡開發(fā)中市場以散裝油為主預計未來的消費將繼續(xù)由散裝油轉向瓶裝油提升生活質量重視飲食健康食用油市場現狀家庭的日常消費品，有巨大的市場容量包裝油的市場狀況小包裝油主要是針對家庭消費市場產品以調和油、色拉油、花生油三大類為主不同地區(qū)有不同的消費習慣通路成熟市場以零售自購為主/集團購買派發(fā)為輔非成熟市場以集團購買為主/零售自購買為輔預計非成熟市場會逐步轉向零售價格比散裝油高是散裝油消費者轉用包裝油的主要障礙包裝油的市場狀況小包裝油主要是針對家庭消費市場金龍魚的市場狀況嘉里糧油的旗艦品牌（食用調和油）全國性領導品牌約占瓶裝油市場20%的份額在成熟市場面對較強勢的當地品牌上海為海獅廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等北京為火鳥？項好？綠寶？在二三類市場面對的競爭品牌相對較弱金龍魚占的市場份額大但瓶裝油占的比例還小，尚在開發(fā)中金龍魚的市場狀況嘉里糧油的旗艦品牌（食用調和油）金龍魚的生意來源成熟市場穩(wěn)固現有的忠實消費者爭奪其他品牌的現有消費者未成熟市場以領導品牌地位開發(fā)包裝油市場加快散裝油消費者轉向包裝油金龍魚的生意來源成熟市場因此，金龍魚在傳播上的機會在承接過去的品牌資產的基礎上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚品牌，在穩(wěn)固市場領導地位的同時，給競爭者設置競爭障礙，建立長期的品牌優(yōu)勢。因此，金龍魚在傳播上的機會在承接過去的品牌資產的基礎上，及早嘉里糧油的其他食用油品牌不同的產品類型調和油色拉油花生油針對不同的地區(qū)市場用不同的價位針對不同的目標消費群相互之間有內部競爭總體上會增加對各地競爭對手的競爭壓力嘉里糧油的其他食用油品牌不同的產品類型多品牌的好處刺激包裝油市場的整體需求區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費者的需求種類、口味、價格等保護領導品牌(金龍魚)免受價格攻擊降低傳播成本減少消費者的認知混淆多品牌的好處刺激包裝油市場的整體需求多品牌可能面對的問題是品牌家庭還是家庭品牌？是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？廣告及其他傳播聲音的一致性？如何為不同的品牌任用不同的媒介？需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內部關系讓每一個成員都有各自獨特的個性和發(fā)展空間同時又避免相互爭斗，令整個品牌家族共同繁榮多品牌可能面對的問題是品牌家庭還是家庭品牌？需要整合企劃及管研究目的了解消費者對食用油的消費行為和態(tài)度，分析市場機會和障礙了解消費者對主要包裝油品牌的體驗、印象和感受從中沉淀出消費者心目中對金龍魚及嘉里其他品牌的形象資產和核心價值（品牌的DNA）為更好地建立和管理金龍魚及嘉里品牌家族，形成長期的品牌策略，提供參考依據研究目的了解消費者對食用油的消費行為和態(tài)度，分析市場機會和障研究內容-消費行為和態(tài)度對食用油的認知和態(tài)度整體不同品類（調和油、花生油、色拉油等）包裝和散裝對食用油的使用習慣選擇食用油的標準及其意義購買習慣和考慮因素與食用油相關的生活形態(tài)和價值觀研究內容-消費行為和態(tài)度對食用油的認知和態(tài)度研究內容-品牌檢驗檢驗對象包括金龍魚及其主要競爭對手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗內容：消費者對品牌的印象和聯想品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴與品牌有關的記憶、故事和特殊感受品牌在消費者生活中的獨特貢獻和角色研究內容-品牌檢驗檢驗對象包括金龍魚及其主要競爭對手，還研究方法-消費者座談會研究對象25--45歲的已婚女性有工作，但也要照顧家庭負責家人飲食中等以上家庭收入高中以上文化程度討論方法全面的心理互動使用各種刺激材料使用各種投射技巧—圖片、形容詞、情景對話、擬人化等研究方法-消費者座談會研究對象研究方法-對象分組金龍魚的忠實消費者只使用包裝油，過去一年金龍魚的購買量最多主要競爭對手的忠實消費者知道金龍魚，但過去一年該競爭品牌的購買量最多嘉里地區(qū)性品牌的忠實消費者知道金龍魚，但過去一年該地區(qū)品牌的購買量最多散裝油消費者曾使用過包裝油，但大部分用的還是散裝油研究方法-對象分組金龍魚的忠實消費者研究方法-地區(qū)選擇選擇研究地區(qū)的考慮因素市場的成熟度地域的代表性建議選擇成熟市場：北京、上海、廣州發(fā)展中市場：成都、西安開發(fā)中市場：大連研究方法-地區(qū)選擇選擇研究地區(qū)的考慮因素執(zhí)行考慮建議分兩個階段執(zhí)行第一階段—以廣州和成都兩個城市的質化研究為試點,來了解和發(fā)掘調研的價值，并檢驗奧美在調研及分析上的能力第二階段—選擇更多有代表性的市場（在考慮成本效益下）進行質化和量化研究，為形成金龍魚及嘉里其他品牌的長期品牌策略提供參考依據執(zhí)行考慮建議分兩個階段執(zhí)行報告內容消費者對食用油的消費行為和態(tài)度消費者對食用油品牌的認知和態(tài)度消費者對食用油廣告的反應結論與建議報告內容消費者對食用油的消費行為和態(tài)度一、消費者對食用油的

消費行為和態(tài)度一、消費者對食用油的

消費行為和態(tài)度食用油的目標對象(家庭消費)有工作有工作的家庭主婦媽媽主婦妻子管理者協調者養(yǎng)育孩子打理家務提供支持和愛提升生活水平保持家庭和睦食用油的目標對象(家庭消費)有工作有工作的媽媽主婦妻她們的日常生活忙碌和責任孩子、工作、家務三步曲忙碌、繁復、枯燥但卻是我應該做的壓力工作中有競爭的壓力家庭中有經濟的壓力孩子最讓人操心最渴望有一點個人的時間和空間享受生活提高自己她們的日常生活忙碌和責任她們的日常生活“家里的事情，一般我都會全包了”“男人都是不管家”“周末還要帶上孩子，去兩邊的家里看望父母”“油、鹽、醬、醋，日常用品，都得我去操辦”“最麻煩是一日三餐，既花精力，又費心思”“廠里不景氣”“下崗的多”“年齡增長，知識、文化都趕不上”“現在生活水平這樣高，促使你拼命工作，生活要更好一點”“希望孩子上好一點的學校，再辛苦也要繼續(xù)干”“最好是回到家里什么都不做”“做什么事都希望簡單、方便、節(jié)省時間”

她們的日常生活“油、鹽、醬、醋，日?！皬S里不景氣”“下崗的多她們如何照顧家人的飲食營養(yǎng)用料—主料和調料，提供營養(yǎng)烹調—保護營養(yǎng)衛(wèi)生材料要干凈，不含有害物質烹調要得當，不產生有害物質廚房要干凈，不沾染有害物質“食物要新鮮，天然，營養(yǎng)豐富”“要講究搭配、變化，才能營養(yǎng)均衡”“烹調要掌握火候、方法，才能既好吃，又不失營養(yǎng)”“蔬菜要洗干凈，去掉農藥”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能燒的太過火”她們如何照顧家人的飲食營養(yǎng)“食物要新鮮，天然，營養(yǎng)“蔬菜要洗她們如何照顧家人的飲食味道色、香、味俱全要有地方特色方便、省時經濟實惠“有色、香、味才好吃，才多吃一點”“看到家人吃得開心，心里也有滿足感”“四川人喜歡麻辣，廣東人喜歡清淡”“能簡單，就最好簡單，要節(jié)約時間”“吃得好，也要吃得省”她們如何照顧家人的飲食味道“有色、香、味才好吃，才“能簡單，油的角色...油在烹調中的角色配角，但卻是必需品

營養(yǎng)以食物本身的營養(yǎng)為主油在輔料中最有營養(yǎng)，含有維生素和不飽和脂肪酸“首先要知道什么有營養(yǎng)”“煮的方法也要保證營養(yǎng)”“從各種途徑去了解”

衛(wèi)生/健康油和食物的干凈同樣重要不好的油會直接影響到健康含有各種雜質含有黃曲酶素有害物質烹調過程中會產生有害物質“健康最重要”

色、香、味好的油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤“油香才能帶出菜香”“好油炒出來的菜顯得光亮、鮮艷”油的角色...油在烹調中的角色如何判斷油的好壞標準

詮釋

利益透明無雜質干凈、衛(wèi)生、健康特有香味油質純可靠，菜本味顏色淺精練可靠，菜本色油煙少油質純干凈、可靠、衛(wèi)生不起泡油質純干凈、可靠如何判斷油的好壞標準消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油散裝油與包裝油

使用者類型（1）散裝油使用者

（2）包裝油使用者（3）散裝與包裝混合使用者

使用模式絕大部分用散裝油偶爾用包裝油絕大部分用包裝油偶爾用散裝油散裝為主，包裝為輔從散裝向包裝過渡

油的品類

廣州成都

花生油清油(菜籽油)

調和油/精練菜籽油/

花生油調和油散裝花生散裝菜籽油油為主為主散裝油與包裝油使用者類型使用模式散裝油使用者的看法優(yōu)點可能存在的問題散裝油包裝油

有傳統(tǒng)的香味營養(yǎng)物質保留多長期的食用習慣價格便宜購買靈活

品質有保證經提煉，干凈可靠購買使用方便難以偽劣假冒油煙少/干凈衛(wèi)生

品質無保障未提煉、不干凈油煙重/不衛(wèi)生加工、運輸、銷售過程不衛(wèi)生多偽劣假冒

-潲水油/滲雜油(棉油/豬油/棕油)

對健康不利

不夠香價格貴不適合傳統(tǒng)風味難以選擇合適的品牌購買地點不方便散裝油使用者的看法優(yōu)點可能存在的問題散裝油包裝油有為何繼續(xù)使用散裝油價格障礙包裝油比散裝油貴，小數怕長計自我安全防線自認可以買到比較放心的散油

心理防線長期吃散油并未見對健康明顯有害傳統(tǒng)習慣留戀傳統(tǒng)散裝油的獨特香味為何繼續(xù)使用散裝油價格障礙價格障礙收入限制下的消費觀念賺錢不易，收入有限開支上要精打細算需存錢面對未來的挑戰(zhàn)對未來的不安全感—工作/收入/社會保障…在有限的收入中擠出部分儲蓄以增加安全感相對于固定開支，衣食類消費屬于彈性開支，能省則省孩子要優(yōu)先考慮要保證基本的生活品質—如營養(yǎng)省的是自認為不必要的過高消費油在生活中雖然重要，但卻是天天要用的普通消費品只要沒大問題，也在可省之列“要儲錢，沒以前那么大方花錢的”“儲錢，忽然下崗了就會沒錢”“也不能只依賴孩子，只有靠自己”“買些便宜的東西，不買貴的，能省多少算多少”“最吸引的是東西便宜，就想買”“油食得比較快，不到你不省”“油一個月起碼吃4至5

斤，散裝的比較劃算”價格障礙收入限制下的消費觀念“要儲錢，沒以前那么“買些便宜的自我安全防線可以自我判斷散油的好壞現場判斷—顏色、透明、混濁，沉淀物、氣味等使用判斷—油煙、氣泡、味道（色、香、味等）選擇比較放心的售賣點購買售賣點的環(huán)境衛(wèi)生狀況較好長期使用效果證明油質還算可靠固定地點即使有問題也可以追究可以令他們放心的售賣點包括：國營糧店（成都較多）生產廠商的專賣店或品牌油的散裝點（如廣州油脂公司）大商場“現在我們都買比較好的散裝油”“看到不透亮，很混濁的就不會去買”“我知道如何判斷，所以我不會買到劣質油”“反正比較固定，每次都到那里買，好不好他也會告訴你”“街邊的、私人的、打游擊的，我就不敢去買”自我安全防線可以自我判斷散油的好壞“現在我們都買比較好的“反心理防線長期吃并未見對健康有害好的散油與包裝油差不多放大包裝油的弱點來保護自己的購買決定不香難以選擇品牌專門去商場購買不方便營養(yǎng)成分經過提煉，保留的少“油經過高溫消毒,感覺上覺得就可以食用了”“雖然包裝油的價格貴一點，但試了以后，又不覺得它的味道有多好,還是覺得散裝油好”心理防線長期吃并未見對健康有害“油經過高溫消毒,感覺“雖然包傳統(tǒng)習慣留戀傳統(tǒng)散油的獨特香味/口味廣州的花生油成都的菜籽油一些傳統(tǒng)的菜式必須要用傳統(tǒng)的散油四川的傳統(tǒng)風味菜式傳統(tǒng)習慣留戀傳統(tǒng)散油的獨特香味/口味如何突破障礙，促使更快轉換價格障礙自我安全防線心理防線傳統(tǒng)習慣

適當的促銷活動縮小在價格上的心理差別提升油對飲食健康的價值

促使更重視家人的飲食健康，打破僥幸心理傳播包裝油的健康價值提供迎合傳統(tǒng)口味的產品傳播健康的飲食觀念

用公關宣傳散油的問題挑戰(zhàn)自我判斷的可靠性

--健康不應該冒險提升包裝油的健康價值如何突破障礙，促使更快轉換價格障礙自我安全防線心理防線傳統(tǒng)習油煙問題油煙多是油質不純的主要標志之一成都的散裝菜子油廣州的散裝花生油即引起身理和衛(wèi)生問題廚房難以清潔打掃感覺對自己的身體有害引起感覺上的不適又引起一些心理問題包裝油的油煙少，對包裝油使用者有較大吸引力可運用來吸引散裝消費者“以前用散裝油，每次做完飯后自己都沒有食欲”“一想到做菜，就想到油煙”“總感覺油煙對我們身體有害，很嗆人，感到呼吸困難”“身上有味、難受”“油煙重的時候，每次做完飯，我馬上要洗頭洗澡”“外出或上班，很怕讓別人聞到你身上帶有一股油煙味”油煙問題油煙多是油質不純的主要標志之一“以前用散裝油，每次做包裝油使用者的看法優(yōu)點可能存在的問題散裝油包裝油

有傳統(tǒng)的香味

(菜籽油/花生油)

適合做傳統(tǒng)菜式（成都）價格便宜

品質有保證無雜質/干凈可靠有牌子，買得放心購買使用方便體驗好的生活品質

未提煉、不干凈，含有害物質品質無保證油煙重/不衛(wèi)生油溫過高/產生有害物質（成都）容易摻假

總之就是有害健康干凈/方便/放心

調和油不夠香、不夠肥對雜牌的品質信心不夠包裝油使用者的看法優(yōu)點可能存在的問題散裝油包裝油有為什么轉用包裝油對健康的重視程度高比較年青收入比較高，沒有價格障礙重視生活品質從各種途徑主動了解和接收油與飲食健康的知識報紙：營養(yǎng)、健康知識/生活與健康/專家訪談等電視：生活欄目/廣告等零售點：導購/宣傳單張/POP等親友介紹：生活經驗分享、親身體驗對散裝油的特點和問題認識比較深追求更好的生活品質更健康、更簡單、更方便為什么轉用包裝油對健康的重視程度高轉換過程單位發(fā)放別人送禮看到市場上有賣受到廣告吸引親友的介紹推薦加深對散裝油的不滿不衛(wèi)生/不健康/品質無保障放心的購買地點越來越少體會到包裝油的好處和價值品質保證/健康/方便逐步轉換喜慶/節(jié)日用包裝油，平時用散裝油開始時用小包裝，用開后用大包裝開始主要用單位發(fā)的，用開后也自己購買嘗試階段比較階段接受階段對散裝油失去信任不敢再冒險使用健康成為購買的最基本考慮收入水平足夠支持長期使用享受更好的生活品質轉換過程單位發(fā)放加深對散裝油的不滿嘗試階段比較階段接受階段對消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油消費者面臨的選擇散裝油還是包裝油什么類型的油什么品牌的油對不同油類的看法花生油(廣州)調和油(廣州/成都)菜籽油(