合肥百商形象定位及推廣策劃課件

百商項目推廣攻略2008合肥百商項目推廣攻略2008合肥1值得我們重視的幾大問題……值得我們重視的2（一）我們的市場差異點是什么？（二）我們的產(chǎn)品優(yōu)勢點是什么？（三）買家的消費需求點是什么？（四）前期推廣的薄弱點是什么？（一）我們的市場差異點是什么？3（一）從區(qū)域競爭到階層競爭

----我們的市場差異點是什么？1、當前樓市競爭的兩大態(tài)勢：市區(qū)小戶型出現(xiàn)井噴：從四十平米至七、八十平方、總價二、三十萬的小戶型為其可支付的消費目標。既往市中心大戶型的黃金時代已成昔日的輝煌，中小戶型正逐步成為樓市主流；市場競爭全面擴散化：中小戶型樓盤的蓬勃發(fā)展所帶來的直接結果，就是市場競爭不再局限于同一區(qū)域，而是向市內(nèi)各區(qū)甚至郊區(qū)全面擴散，爭客，不再只是爭奪你的左鄰右舍，而是爭奪某一個階層。（一）從區(qū)域競爭到階層競爭

----我們的市場差異點是什么？42、我們的競爭對手是誰？誠如前述，當前合肥樓市競爭的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域競爭轉(zhuǎn)變?yōu)殡A層競爭，有鑒于此，在厘定我們的競爭對手時，我們的目光將不僅僅局限于高新區(qū)：2、我們的競爭對手是誰？54100左右3700左右3900以內(nèi)5000左右高新區(qū)板塊潛山北路板塊政務區(qū)板塊經(jīng)開區(qū)板塊4100左右3700左右3900以內(nèi)5000左右高新區(qū)板塊潛6樓盤名戶型面積建筑類型優(yōu)惠額度成交均價備注優(yōu)缺點區(qū)域和一花園86-91/120小高層/高層一次性98折按揭99折,2000元按時簽約優(yōu)惠377039007月開盤，銷售率56%緊鄰火車站，噪音污染嚴重，配套不足；優(yōu)勢：戶型設計合理，價格有一定優(yōu)勢高新區(qū)博奧麗苑50-120高層特購88折，直降400元/㎡38909月19日開盤，銷售率12%戶型進深長，采光不足，緊鄰火車站，噪音污染嚴重，優(yōu)勢：價格有一定優(yōu)勢高新區(qū)太陽海岸小戶46-7050-120高層5000元加98折優(yōu)惠，按時簽約再加99折優(yōu)惠朝北小戶377041009月6日開盤，銷售率16.7%戶型朝北，采光不足，配套不足。優(yōu)點，景觀環(huán)境較佳政務區(qū)融科九重錦82-134高層開盤優(yōu)惠200元/㎡,戶型贈送面積（6平米至20平米）4300推出300多套銷售率不足10%環(huán)境優(yōu)美，戶型得房率高，贈送超大面積，性價比高。缺點配套不足政務區(qū)香榭水都44-143㎡小高層、高層優(yōu)惠99折4600所剩房源較少現(xiàn)推沿路戶型，價格過高；小區(qū)低密度品質(zhì)稍好。政務區(qū)三盛頤景園59-105㎡高層無4200銷售率一般小區(qū)已成熟，周邊配套缺乏政務區(qū)水岸名都80-㎡高層一次性98折按揭99折50009月下旬開盤至今銷售10套左右價格高，最后少量戶型，最求利潤政務區(qū)明珠湖畔·榮域70-115㎡高層優(yōu)惠6000、老帶新2000、1000345040%以上價格較低，戶型適中；缺點配套不足，位置較偏經(jīng)開區(qū)萬科金色名郡85-140㎡高層按揭貸款9.78折二房優(yōu)惠后直減一萬；四房優(yōu)惠后直減一萬五6600推出160套銷售25套銷售僅15%地段位居中環(huán)線，送精裝修，缺點價格定位偏高，兩種戶型單一蜀山區(qū)樓盤名戶型面積建筑類型優(yōu)惠額度成交均價備注優(yōu)缺點區(qū)域和一花園7我們的三大對手同區(qū)域：以和一花園、博奧麗苑為代表，位處高新區(qū)黃山西路板塊，中小戶型為主，主力目標客戶群為白領，宣傳主要以促銷為主。優(yōu)勢：為社區(qū)規(guī)模、交通便利、價格較低、建筑設計風格。劣勢：地段、社區(qū)未成熟，東面臨火車西站噪音嚴重；

項目名主打戶型成交價格促銷政策和一花園86-913770-3900一次性98折按揭99折,2000元按時簽約優(yōu)惠博奧麗苑50-1203890直降400元/㎡,特惠88折（競爭指數(shù)）我們的三大對手同區(qū)域：項目名主打戶型成交價格促銷政策和一花園8政務新區(qū)：以發(fā)能太陽海岸、融科九重錦為代表，位處政務新區(qū)，大中小戶型齊全，主力目標客戶群為白領。宣傳主要以戶型送面積為主。優(yōu)勢：環(huán)境優(yōu)美，鄰近天鵝湖、合肥8中。劣勢：位置較偏，商業(yè)配套不足，交通不便；項目名主打戶型成交價格促銷政策發(fā)能太陽海岸小戶46-7050-120朝北小戶377041905000元加98折優(yōu)惠，按時簽約再加99折優(yōu)惠融科九重錦82㎡4300開盤優(yōu)惠200元/㎡,戶型贈送面積（6平米至20平米）競爭指數(shù)：政務新區(qū)：項目名主打戶型成交價格促銷政策發(fā)能太陽海岸小戶469經(jīng)濟開發(fā)區(qū)：以明珠湖畔、青年城1號等為代表，戶型齊全，主力目標客戶群為經(jīng)開區(qū)企業(yè)職工、肥西城鎮(zhèn)客戶。以價格形成賣點，青年城送精裝修。優(yōu)勢：價格低，環(huán)境優(yōu)美，戶型選擇多；劣勢：交通地理阻隔，離市中心較遠，配套不完善，生活成本高。項目名主打戶型成交價格促銷政策明珠湖畔70-1153450優(yōu)惠6000元，老帶新2000青年城1號57-643700-4000精裝修競爭指數(shù)：經(jīng)濟開發(fā)區(qū)：項目名主打戶型成交價格促銷政策明珠湖畔70-11101、建筑類型：競爭樓盤與本項目相同；

2、戶型面積：競爭樓盤與本項目同質(zhì)化嚴重；

3、價格區(qū)間：競爭樓盤與本項目價格與本項目相差不大?？紤]地段因素，本項目的價值所支撐的價格在市場上競爭力不足。1、建筑類型：競爭樓盤與本項目相同；

2、戶型面積：競爭樓盤11樓盤推廣制勝的一個關鍵就是產(chǎn)品的個性，也就是與競爭對手相比，我們的差異點是什么？特別是當前，中小戶型大家都面對同一群人、產(chǎn)品又不相上下的情況下，發(fā)掘產(chǎn)品的個性，是關鍵中的關鍵----樓盤推廣制勝的一個關鍵就是產(chǎn)品的個性，也就是與競爭對手相比，12（二）從高新區(qū)白領到外區(qū)域來客

-----客戶的消費需求點是什么？根據(jù)上述的市場分析，市場競爭在某種意義上已經(jīng)從區(qū)域競爭轉(zhuǎn)化為階層競爭，也就是說，我們的客戶也可能被其他樓盤分流。打好高新區(qū)的基礎是關鍵?。ǘ母咝聟^(qū)白領到外區(qū)域來客

-----客戶的消費需求點是13目標消費群購買心理特征：由于“白領”與富裕階層的收入還有一定的差距，所以白領偏愛有個性、實用的中小戶型，同時他們也具有一般購房者的特征，就是希望可以入住即享受成熟配套。“白領”受教育程度高，他們與一般購房者相比，有對價格等數(shù)據(jù)的理智分析，同時更容易受居住文化的感染，有更強的品牌偏好性。目標消費群購買心理特征：14買家的消費需求點：買得起，輕松置業(yè)有個性、實用的中小戶型在傳統(tǒng)的購房中,中小戶型通常與擁擠\陰暗\壓抑聯(lián)系在一起,雖然在許多年輕人已經(jīng)認可之種居住形態(tài)作為過度,但大多數(shù)在城市中心區(qū)域,有交通,有配套彌補了居住舒適度的不足。因此，對于本項目這樣一個新新區(qū)域，并且是純中小戶型住宅社區(qū)來說，如何引導消費的關鍵！買家的消費需求點：買得起，輕松置業(yè)在傳統(tǒng)的購房中,中小戶型通15（三）70到96㎡

---我們的產(chǎn)品優(yōu)勢點在哪里？（三）70到96㎡

---我們的產(chǎn)品優(yōu)勢點在哪里？16先了解項目已成交客戶購買的因素成交客戶能承受的價格區(qū)間3900元以內(nèi)成交客戶購房目的婚房及一次購房自主為主成交客戶年齡段（25歲至35歲之間）成交客戶主要來自高新區(qū)，及長江路十里廟先了解項目已成交客戶購買的因素成交客戶能承受的價格區(qū)間39017總結：1、成交客戶購買面積主要集中在84㎡；2、成交客戶能承受的價格區(qū)間主要集中在3700左右；3、成交客戶購房考慮的因素依次為價格、戶型、周邊環(huán)境；4、成交客戶基本都為首次置業(yè)；5、成交客戶購房目的主要以自住（包括做婚房用）為主；6、成交客戶年齡主要集中在20-30歲之間；7、成交客戶家庭結構主要以單身和兩口之家為主；8、成交客戶月收入主要以3000-4000為主；9、成交客戶主要以高新區(qū)客戶為主。總結：18客戶婚房價格因素好戶型年青一族來自高新區(qū)為主第一次置業(yè)分析結論：客戶婚房價格因素好戶型年青一族來自高新區(qū)為主第一次置業(yè)分析結19所謂“買家”，就是為了買一個理想的家，問題就在于如何轉(zhuǎn)移買家挑剔的目光，揚長避短，發(fā)掘潛在的產(chǎn)品優(yōu)勢點-----所謂“買家”，就是為了買一個理想的家，問題就在于如何轉(zhuǎn)移買家20我們的項目優(yōu)勢突破點：這就要求本案在價格制定上，產(chǎn)品，品牌附加值，營銷方式及項目生活配套上多下功夫。我們的項目優(yōu)勢突破點：這就要求本案在價格制定上，產(chǎn)品，品牌附21（四）前期推廣手法還適用嗎？前期百商尚成推廣概念，以“靠山臨水，居尚成”與競爭樓盤訴求同質(zhì)化，缺乏項目核心利益訴求，同時，項目命名——尚成與上城國際、尚風尚城、尚城雅居…容易混淆，不易于推廣。一期以中小戶型為主，主力目標消費群呈年輕化，25至35歲之間。先期的推廣手法，將存在以下的不足：項目的賣點模糊——戶型空間、產(chǎn)品設計的方方面面未能充分展示。目標群體生活方式未能充分銜接，廣告包裝形象像工業(yè)產(chǎn)品。（四）前期推廣手法還適用嗎？前期百商尚成推廣概念，以“靠山臨22結論：我們的推廣手法要不要變？根據(jù)產(chǎn)品特點、市場競爭態(tài)勢和目標消費群的購買心理特征，以往的手法已不再完全適用于項目的推廣，我們需要重新制定品牌包裝策略和推廣表現(xiàn)策略，揚長避短，樹立品牌形象差異化戰(zhàn)略。結論：我們的推廣手法要不要變？根據(jù)產(chǎn)品特點、市場競爭態(tài)勢和目23對策篇

對策篇24賣什么？

——產(chǎn)品分析賣什么？

——產(chǎn)品分析25一期產(chǎn)品優(yōu)勢提煉陽光小戶型：視野通透，戶戶采光，雙陽臺、開闊舒適；公攤面積：≤19.5%，優(yōu)于其它高層樓盤；純居住社區(qū)：8萬平米純居住社區(qū)，拒絕商住；低價位：70-85㎡舒適二房。低總價、輕松置業(yè)。百商品質(zhì)：百商集團傾力矩獻、國際知名品牌電梯、精工建筑品質(zhì)、中央美院景觀園林一期產(chǎn)品優(yōu)勢提煉陽光小戶型：視野通透，戶戶采光，雙陽臺、開闊26我們的市場差異點：

陽光+小戶陽光——采光戶型，反對陰暗生活小戶——有別于其他小戶型，不豪，不另類，舒適居住空間我們的市場差異點：

陽光+小戶陽光——采光戶型，反對陰暗生活27陽光小戶的深層價值舒適自然：采光效果好、空氣流通性好、視野開闊、居住環(huán)境健康輕松生活：低總價，沒有過高的置業(yè)壓力陽光小戶的深層價值28陽光小戶—小戶型居住榜樣！小結：陽光小戶—小戶型居住榜樣！小結：29[高新區(qū)，85平米陽光小戶，青年社區(qū)榜樣]陽光+青年，是為傳播的需要面對專業(yè)術語的渲染新演化，使其成為本項目的一個形象符號，一個輔助標志。項目市場定位[高新區(qū)，85平米陽光小戶，青年社區(qū)榜樣]陽光+青年，是30[項目市場定位]論證認同性：針對目標客戶需求，從客戶對陽光住宅的認同。

差異性：訴求清晰，形象鮮明，明確目標客戶純居住物業(yè)的差異。[項目市場定位]論證31項目核心訴求點“陽光滿屋、青年社區(qū)”產(chǎn)品、消費者和競爭對手三者交叉，其重疊的部分就是我們的推廣核心訴求點?！瓣柟庑簦寺M屋”，既是消費所需，也是市場所缺，既是我們的優(yōu)勢所在，也是前期廣告未予充分展示的地方，所以，項目推廣的中心任務，就是將“陽光小戶產(chǎn)品、青年社區(qū)”予以更豐滿的包裝、更充分的表現(xiàn)。項目核心訴求點32百商·愛上城方案一：形象定位的具體措施：項目命名方案百商·愛上城方案一：形象定位的具體措施：項目命名方案33愛·上城——由項目名在原有“百商尚成”修正而來?！皭凵稀薄獝凵线@個城市、愛上這種生活方式、愛上事業(yè)、愛上家的甜蜜……避免尚成與其他樓盤同質(zhì)化，又有機的與目標客戶屬性銜接。起到個性化和時尚化。易于記憶，便于傳播。愛·上城——由項目名在原有“百商尚成”修正而來。34合肥百商形象定位及推廣策劃課件35合肥百商形象定位及推廣策劃課件36合肥百商形象定位及推廣策劃課件37合肥百商形象定位及推廣策劃課件38海棠花開方案二：海棠花開方案二：39品牌內(nèi)涵：海棠——海棠花是我國的傳統(tǒng)名花之一，海棠花姿瀟灑，花開似錦，自古以來是雅俗共賞的名花，素有“國艷”之譽，歷代文人墨客題詠不絕。一代大文豪蘇東坡也為之傾倒，“只恐夜深花睡去，故燒高燭照紅妝”，因此海棠雅號“解語花”?！獜垚哿崤吭?jīng)提到人生的三件憾事：一恨鰣魚多刺,二恨海棠無香,三恨紅樓夢未完。足見海棠的觀賞的價值之大,堪比魚中鰣魚，書中紅樓?！Ｌ模€源自項目北臨街海棠路得名。花開——動詞進行時，象征春暖花開的生活氛圍，意指小戶幸福居住空間，和睦的社區(qū)居住氛圍及時尚年輕群體的個性。海棠花開——寓意吉祥、地域?qū)傩悦鞔_，沒有高檔樓盤的豪氣，也沒有小公寓的另類，她溫馨雅致，吻合項目產(chǎn)品及客戶群定位。品牌內(nèi)涵：海棠40合肥百商形象定位及推廣策劃課件41合肥百商形象定位及推廣策劃課件42合肥百商形象定位及推廣策劃課件43合肥百商形象定位及推廣策劃課件44“百商·愛上城”與“海棠花開”案名論證

吸引眼球：極具市場差異性和識別性。迅速記憶：案名簡潔但很特別，耐人尋味。

品牌聯(lián)想：由案名可產(chǎn)生客戶群定位，美好、吉祥的聯(lián)想。｛建議采用“百商·愛上城”作為項目品牌命名｝“百商·愛上城”與“海棠花開”案名論證吸引眼球：極具市場差45百商·愛上城生活的內(nèi)涵：輕松自如，不被置業(yè)壓力所迫；舒適空間，滿足你的居家需求；二人浪漫世界，三口溫馨之家是愛上城生活的價值所在。百商·愛上城生活的內(nèi)涵：46ONEVOICE傳播模式核心點：陽光純住小戶輕松置業(yè)榜樣案名：百商·愛上城主題：陽光小戶青年社區(qū)榜樣舒適空間榜樣品牌實力榜樣園林景觀榜樣建筑品質(zhì)榜樣低價高值榜樣ONEVOICE傳播模式核心點：陽光純住小戶輕松置業(yè)榜樣47陽光小戶居家“相對論”

距離是相對的，輕松擁有才是絕對的——首付5萬2，在高新區(qū)，在百商·愛上城，做自己的主人！大小是相對的，空間舒適才是絕對的——百商·愛上城，85平米二室二廳全明陽光小戶型，開敞尺度，81%得房率超乎你的想象！價值是相對的，買得起的價格才是絕對的——26萬一套，5萬首付，85㎡二室二廳全明陽光房，百商·愛上城，讓你一見鐘情！陽光小戶居家“相對論”距離是相對的，輕松擁有才是絕對的488大價值支撐點：1、雙陽臺；2、獨立餐廳、客廳；3、戶戶采光；4、世界知名電梯品牌；5、7層以上視野開闊，無敵風景；6、總價低、輕松置業(yè)；7、百商集團，實力矩獻；8、中央美院園林規(guī)劃，享受生活之美。8大價值支撐點：49

如何讓人心動而且行動如何讓人心動而且行動50怎么賣？銷售策略及推廣計劃怎么賣？銷售策略及推廣計劃51銷售渠道安排銷售計劃及節(jié)點步驟節(jié)點安排推廣節(jié)奏及活動主題媒體選擇及組合價格策略及優(yōu)惠手段我們要解決的問題怎么賣銷售渠道安排我們要解決的問題怎么賣52一、銷售渠道策略三級體系深入接觸客戶：

第一級：交易功能中心——項目現(xiàn)場銷售中心完成活動及論壇組織；品牌展示、交易洽談、實景展示、場景渲染及辦公五大功能第二級：主要人流集中地臨時展示中心第三級：直銷團購鎖定高新區(qū)各級行政單位、企事業(yè)單位直銷滲透科學大道興園小區(qū)臨時售樓部在現(xiàn)場在未公開交付前，建議完善售樓部門頭及室內(nèi)沙盤燈光、分戶模型補充一、銷售渠道策略三級體系深入接觸客戶：第二級：主要人流集中地53二、一期銷售計劃及節(jié)點安排第一階段第一階段第二階段第二階段6543二、一期銷售計劃及節(jié)點安排第一階段第一階段第二階段第二階段654階段劃分產(chǎn)品類型促銷時間備注3＃4＃樓70-96㎡08年12月調(diào)整銷售價格，打出特價房，高性價比提升競爭力85㎡為主09年元月樣板房開放5＃6＃樓85㎡為主09年4月現(xiàn)場售樓部開放，小區(qū)商業(yè)街區(qū)局部景觀09年中旬為二期蓄客過度二、一期銷售計劃及節(jié)點安排將一期3＃4＃5＃6＃樓劃分為兩個組團，分若干次推出，以增加市場新鮮感及配合節(jié)點活動，及促銷達到銷售量。階段劃分產(chǎn)品類型促銷時間備注3＃4＃樓70-96㎡08年1255三、節(jié)點安排及系列主題活動09年元月，樣板房開放09年3月現(xiàn)場售樓部開放b組團公開發(fā)售情人節(jié)的禮物，愛她就給她一個家感恩節(jié)送豪禮09月5月春暖花開4.28一期b組團新品加推浪漫滿屋樣板間開放&圣誕節(jié)party元旦新春祈福3.12植樹節(jié)/為世界天一點綠二期蓄客過度（一期）三、節(jié)點安排及系列主題活動09年元月，樣板房開放09年3月現(xiàn)56一個全方位刺激客戶感官的系統(tǒng)輿論/賣場/文本/活動（常規(guī)手段暫略）>>>4一個全方位刺激客戶感官的系統(tǒng)輿論/賣場/文本/活動（常規(guī)手段57輿論——以新聞釋放帶動社會性自發(fā)傳播載體：報紙、網(wǎng)絡、客戶會新聞點：告別借居生活告別商住環(huán)境高新區(qū)，陽光小戶陽光灑進婚房輿論——以新聞釋放帶動社會性自發(fā)傳播58賣場——以舒適氛圍激發(fā)看樓客戶的認同⊙寬松通透的售樓接待空間⊙洽談區(qū)安排在“庭院”⊙蜜月度假圣地圖片展⊙T恤休閑售樓服裝⊙Hi的重金屬音樂賣場——以舒適氛圍激發(fā)看樓客戶的認同59文本——以空靈的視覺體驗引導客戶的觀念形式：映像文本名稱：海棠花開，陽光的居住內(nèi)容：陽光小戶貫穿于整本樓書，展示陽光戶型、建筑形態(tài)、公共空間……等等。文本——以空靈的視覺體驗引導客戶的觀念60活動——以增強人們對陽光小戶的認知⊙樣板房開放⊙圣誕嘉年華⊙情人節(jié)賀禮⊙新青年愛情宣言⊙春暖花開產(chǎn)品推廣月活動——以增強人們對陽光小戶的認知61植樹節(jié)環(huán)保宣言（09年3月）圣誕節(jié)party（愛情有約）08年12月樣板房開放鑒賞（09年1月）系列主題營銷活動植樹節(jié)環(huán)保宣言（09年3月）圣誕節(jié)party（愛情有約）062（09年2月）情人節(jié)，獻給愛人的禮物（婚房不二選）（09年2月）情人節(jié)，獻給愛人的禮物（婚房不二選）63五、媒體選擇及現(xiàn)場包裝建議報紙及刊物亮劍：

——合肥晚報、商報等、IT產(chǎn)業(yè)報（鎖定區(qū)域群體）電子媒體阻截：

——建立互動網(wǎng)站，配合合房網(wǎng)主流專業(yè)網(wǎng)站戶外封鎖：——科學大道與海棠路設置大型看板、工地圍墻、售樓導示牌、海棠路沿線燈桿旗及沿線158路、10路、801路、118路車身廣告。商務寫字樓電梯廣告滲透五、媒體選擇及現(xiàn)場包裝建議報紙及刊物亮劍：電子媒體阻截：64現(xiàn)場樓體布幔十里廟五里墩黃潛交口燈桿旗海棠路與科學大道戶外大牌現(xiàn)場樓體布幔十里廟五里墩黃潛交口燈桿旗海棠路與科學大道戶外大65現(xiàn)場布置現(xiàn)場設置售樓部功能需要完成活動及論壇組織；品牌展示、交易洽談、實景展示、場景渲染及辦公六大功能。目前的臨時售樓部作為長期使用，有諸多不足，建議現(xiàn)場設置售樓部。目前的售樓部近期需要改動更新，滿足銷售需要！項目現(xiàn)場更方便客戶，擁有較大接待面積，銷售功能更齊備，節(jié)約租金?，F(xiàn)場布置現(xiàn)場設置售樓部功能需要目前的臨時售樓部作為長期使用，66樣板房設置建議本項目的景觀、朝向等各方面都相當均好，最大的劣勢是戶型廚衛(wèi)采光、通風不足，特別是在樓房尚未竣工，室內(nèi)空間與外部未完全隔離，室內(nèi)的采光影響十分明顯，這點對銷售人員帶客戶看房是一個相當大的不利因素。本項目戶型不多，但又相互差別較大為此，我們建議將樣板房設置在4＃棟，樓層建議定在10樓以上樓層，因為樓層高，戶型客廳臥室視野通透，景觀較佳。客戶在看房的過程中對采光不足的感受會大幅減弱。樣板房設置建議本項目的景觀、朝向等各方面都相當均好，最大的劣67樣板間設計的技術要點樣板房的裝修效果好壞，并不一定取決于材料好壞，裝修的精髓在于設計，沒設計就是老土。設計包括風格設計、色彩設計、吸納空間設計（空間改造）、材料設計、燈光設計、功能設計等。關注收納空間，例如墻體嵌入式衣柜輕裝修重裝飾。去功能化，應用仿真家居家電等配飾，以達到節(jié)約裝修成本。樣板間設計的技術要點樣板房的裝修效果好壞，并不一定取決于材料68雅致簡歐風格方案鏡子的應用，空間延展燈光的應用雅致簡歐風格方案鏡子的應用，空間延展燈光的應用69現(xiàn)代簡約風格建議方案鏡面玻璃的應用茶色玻璃，空間延展現(xiàn)代簡約風格建議方案鏡面玻璃的應用茶色玻璃，空間延展70六價格定位建議1、建議實際成交均價3680元/㎡；2、樓層差價縮小到15元/層；3、優(yōu)惠額度：150元/㎡左右；競爭樓盤與本項目價格與本項目相差不大。考慮地段因素，本項目的價值所支撐的價格在市場上競爭力不足。表單價：3800元/㎡六價格定位建議1、建議實際成交均價3680元/㎡；競爭樓71方案回顧項目命名及形象定位現(xiàn)場售樓部設置樣板間樓層選擇項目價格定價本次報告提案需要甲方確認落實事項方案回顧項目命名及形象定位本次報告提案需要甲方確認落實事項72謝謝！2008同筑地產(chǎn)顧問機構謝謝！2008同筑地產(chǎn)顧問機構73本次方案確認后，后期工作重點如下：1、項目08年、09年度廣告媒體投放計劃（含媒體預算）2、銷售月度、季度（階段性銷售計劃）3、08年底項目促銷方案（含銷售計劃）4、項目形象包裝設計方案（含VI、戶型手冊、折頁、網(wǎng)站、戶外、報紙、工地圍墻、車身、樓體巨幔等）5、銷售現(xiàn)場布置改造建議（含門頭燈箱、背景墻、導視牌、室內(nèi)燈光、功能布置）6、銷售部現(xiàn)場培訓計劃（含項目賣點培訓、直銷團隊培訓、銷售技能培訓）7、其他（如樣板房跟進、現(xiàn)場售樓部使用管理建議方案）本次方案確認后，后期工作重點如下：74演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！75百商項目推廣攻略2008合肥百商項目推廣攻略2008合肥76值得我們重視的幾大問題……值得我們重視的77（一）我們的市場差異點是什么？（二）我們的產(chǎn)品優(yōu)勢點是什么？（三）買家的消費需求點是什么？（四）前期推廣的薄弱點是什么？（一）我們的市場差異點是什么？78（一）從區(qū)域競爭到階層競爭

----我們的市場差異點是什么？1、當前樓市競爭的兩大態(tài)勢：市區(qū)小戶型出現(xiàn)井噴：從四十平米至七、八十平方、總價二、三十萬的小戶型為其可支付的消費目標。既往市中心大戶型的黃金時代已成昔日的輝煌，中小戶型正逐步成為樓市主流；市場競爭全面擴散化：中小戶型樓盤的蓬勃發(fā)展所帶來的直接結果，就是市場競爭不再局限于同一區(qū)域，而是向市內(nèi)各區(qū)甚至郊區(qū)全面擴散，爭客，不再只是爭奪你的左鄰右舍，而是爭奪某一個階層。（一）從區(qū)域競爭到階層競爭

----我們的市場差異點是什么？792、我們的競爭對手是誰？誠如前述，當前合肥樓市競爭的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域競爭轉(zhuǎn)變?yōu)殡A層競爭，有鑒于此，在厘定我們的競爭對手時，我們的目光將不僅僅局限于高新區(qū)：2、我們的競爭對手是誰？804100左右3700左右3900以內(nèi)5000左右高新區(qū)板塊潛山北路板塊政務區(qū)板塊經(jīng)開區(qū)板塊4100左右3700左右3900以內(nèi)5000左右高新區(qū)板塊潛81樓盤名戶型面積建筑類型優(yōu)惠額度成交均價備注優(yōu)缺點區(qū)域和一花園86-91/120小高層/高層一次性98折按揭99折,2000元按時簽約優(yōu)惠377039007月開盤，銷售率56%緊鄰火車站，噪音污染嚴重，配套不足；優(yōu)勢：戶型設計合理，價格有一定優(yōu)勢高新區(qū)博奧麗苑50-120高層特購88折，直降400元/㎡38909月19日開盤，銷售率12%戶型進深長，采光不足，緊鄰火車站，噪音污染嚴重，優(yōu)勢：價格有一定優(yōu)勢高新區(qū)太陽海岸小戶46-7050-120高層5000元加98折優(yōu)惠，按時簽約再加99折優(yōu)惠朝北小戶377041009月6日開盤，銷售率16.7%戶型朝北，采光不足，配套不足。優(yōu)點，景觀環(huán)境較佳政務區(qū)融科九重錦82-134高層開盤優(yōu)惠200元/㎡,戶型贈送面積（6平米至20平米）4300推出300多套銷售率不足10%環(huán)境優(yōu)美，戶型得房率高，贈送超大面積，性價比高。缺點配套不足政務區(qū)香榭水都44-143㎡小高層、高層優(yōu)惠99折4600所剩房源較少現(xiàn)推沿路戶型，價格過高；小區(qū)低密度品質(zhì)稍好。政務區(qū)三盛頤景園59-105㎡高層無4200銷售率一般小區(qū)已成熟，周邊配套缺乏政務區(qū)水岸名都80-㎡高層一次性98折按揭99折50009月下旬開盤至今銷售10套左右價格高，最后少量戶型，最求利潤政務區(qū)明珠湖畔·榮域70-115㎡高層優(yōu)惠6000、老帶新2000、1000345040%以上價格較低，戶型適中；缺點配套不足，位置較偏經(jīng)開區(qū)萬科金色名郡85-140㎡高層按揭貸款9.78折二房優(yōu)惠后直減一萬；四房優(yōu)惠后直減一萬五6600推出160套銷售25套銷售僅15%地段位居中環(huán)線，送精裝修，缺點價格定位偏高，兩種戶型單一蜀山區(qū)樓盤名戶型面積建筑類型優(yōu)惠額度成交均價備注優(yōu)缺點區(qū)域和一花園82我們的三大對手同區(qū)域：以和一花園、博奧麗苑為代表，位處高新區(qū)黃山西路板塊，中小戶型為主，主力目標客戶群為白領，宣傳主要以促銷為主。優(yōu)勢：為社區(qū)規(guī)模、交通便利、價格較低、建筑設計風格。劣勢：地段、社區(qū)未成熟，東面臨火車西站噪音嚴重；

項目名主打戶型成交價格促銷政策和一花園86-913770-3900一次性98折按揭99折,2000元按時簽約優(yōu)惠博奧麗苑50-1203890直降400元/㎡,特惠88折（競爭指數(shù)）我們的三大對手同區(qū)域：項目名主打戶型成交價格促銷政策和一花園83政務新區(qū)：以發(fā)能太陽海岸、融科九重錦為代表，位處政務新區(qū)，大中小戶型齊全，主力目標客戶群為白領。宣傳主要以戶型送面積為主。優(yōu)勢：環(huán)境優(yōu)美，鄰近天鵝湖、合肥8中。劣勢：位置較偏，商業(yè)配套不足，交通不便；項目名主打戶型成交價格促銷政策發(fā)能太陽海岸小戶46-7050-120朝北小戶377041905000元加98折優(yōu)惠，按時簽約再加99折優(yōu)惠融科九重錦82㎡4300開盤優(yōu)惠200元/㎡,戶型贈送面積（6平米至20平米）競爭指數(shù)：政務新區(qū)：項目名主打戶型成交價格促銷政策發(fā)能太陽海岸小戶4684經(jīng)濟開發(fā)區(qū)：以明珠湖畔、青年城1號等為代表，戶型齊全，主力目標客戶群為經(jīng)開區(qū)企業(yè)職工、肥西城鎮(zhèn)客戶。以價格形成賣點，青年城送精裝修。優(yōu)勢：價格低，環(huán)境優(yōu)美，戶型選擇多；劣勢：交通地理阻隔，離市中心較遠，配套不完善，生活成本高。項目名主打戶型成交價格促銷政策明珠湖畔70-1153450優(yōu)惠6000元，老帶新2000青年城1號57-643700-4000精裝修競爭指數(shù)：經(jīng)濟開發(fā)區(qū)：項目名主打戶型成交價格促銷政策明珠湖畔70-11851、建筑類型：競爭樓盤與本項目相同；

2、戶型面積：競爭樓盤與本項目同質(zhì)化嚴重；

3、價格區(qū)間：競爭樓盤與本項目價格與本項目相差不大?？紤]地段因素，本項目的價值所支撐的價格在市場上競爭力不足。1、建筑類型：競爭樓盤與本項目相同；

2、戶型面積：競爭樓盤86樓盤推廣制勝的一個關鍵就是產(chǎn)品的個性，也就是與競爭對手相比，我們的差異點是什么？特別是當前，中小戶型大家都面對同一群人、產(chǎn)品又不相上下的情況下，發(fā)掘產(chǎn)品的個性，是關鍵中的關鍵----樓盤推廣制勝的一個關鍵就是產(chǎn)品的個性，也就是與競爭對手相比，87（二）從高新區(qū)白領到外區(qū)域來客

-----客戶的消費需求點是什么？根據(jù)上述的市場分析，市場競爭在某種意義上已經(jīng)從區(qū)域競爭轉(zhuǎn)化為階層競爭，也就是說，我們的客戶也可能被其他樓盤分流。打好高新區(qū)的基礎是關鍵?。ǘ母咝聟^(qū)白領到外區(qū)域來客

-----客戶的消費需求點是88目標消費群購買心理特征：由于“白領”與富裕階層的收入還有一定的差距，所以白領偏愛有個性、實用的中小戶型，同時他們也具有一般購房者的特征，就是希望可以入住即享受成熟配套?！鞍最I”受教育程度高，他們與一般購房者相比，有對價格等數(shù)據(jù)的理智分析，同時更容易受居住文化的感染，有更強的品牌偏好性。目標消費群購買心理特征：89買家的消費需求點：買得起，輕松置業(yè)有個性、實用的中小戶型在傳統(tǒng)的購房中,中小戶型通常與擁擠\陰暗\壓抑聯(lián)系在一起,雖然在許多年輕人已經(jīng)認可之種居住形態(tài)作為過度,但大多數(shù)在城市中心區(qū)域,有交通,有配套彌補了居住舒適度的不足。因此，對于本項目這樣一個新新區(qū)域，并且是純中小戶型住宅社區(qū)來說，如何引導消費的關鍵！買家的消費需求點：買得起，輕松置業(yè)在傳統(tǒng)的購房中,中小戶型通90（三）70到96㎡

---我們的產(chǎn)品優(yōu)勢點在哪里？（三）70到96㎡

---我們的產(chǎn)品優(yōu)勢點在哪里？91先了解項目已成交客戶購買的因素成交客戶能承受的價格區(qū)間3900元以內(nèi)成交客戶購房目的婚房及一次購房自主為主成交客戶年齡段（25歲至35歲之間）成交客戶主要來自高新區(qū)，及長江路十里廟先了解項目已成交客戶購買的因素成交客戶能承受的價格區(qū)間39092總結：1、成交客戶購買面積主要集中在84㎡；2、成交客戶能承受的價格區(qū)間主要集中在3700左右；3、成交客戶購房考慮的因素依次為價格、戶型、周邊環(huán)境；4、成交客戶基本都為首次置業(yè)；5、成交客戶購房目的主要以自?。òㄗ龌榉坑茫橹鳎?、成交客戶年齡主要集中在20-30歲之間；7、成交客戶家庭結構主要以單身和兩口之家為主；8、成交客戶月收入主要以3000-4000為主；9、成交客戶主要以高新區(qū)客戶為主?？偨Y：93客戶婚房價格因素好戶型年青一族來自高新區(qū)為主第一次置業(yè)分析結論：客戶婚房價格因素好戶型年青一族來自高新區(qū)為主第一次置業(yè)分析結94所謂“買家”，就是為了買一個理想的家，問題就在于如何轉(zhuǎn)移買家挑剔的目光，揚長避短，發(fā)掘潛在的產(chǎn)品優(yōu)勢點-----所謂“買家”，就是為了買一個理想的家，問題就在于如何轉(zhuǎn)移買家95我們的項目優(yōu)勢突破點：這就要求本案在價格制定上，產(chǎn)品，品牌附加值，營銷方式及項目生活配套上多下功夫。我們的項目優(yōu)勢突破點：這就要求本案在價格制定上，產(chǎn)品，品牌附96（四）前期推廣手法還適用嗎？前期百商尚成推廣概念，以“靠山臨水，居尚成”與競爭樓盤訴求同質(zhì)化，缺乏項目核心利益訴求，同時，項目命名——尚成與上城國際、尚風尚城、尚城雅居…容易混淆，不易于推廣。一期以中小戶型為主，主力目標消費群呈年輕化，25至35歲之間。先期的推廣手法，將存在以下的不足：項目的賣點模糊——戶型空間、產(chǎn)品設計的方方面面未能充分展示。目標群體生活方式未能充分銜接，廣告包裝形象像工業(yè)產(chǎn)品。（四）前期推廣手法還適用嗎？前期百商尚成推廣概念，以“靠山臨97結論：我們的推廣手法要不要變？根據(jù)產(chǎn)品特點、市場競爭態(tài)勢和目標消費群的購買心理特征，以往的手法已不再完全適用于項目的推廣，我們需要重新制定品牌包裝策略和推廣表現(xiàn)策略，揚長避短，樹立品牌形象差異化戰(zhàn)略。結論：我們的推廣手法要不要變？根據(jù)產(chǎn)品特點、市場競爭態(tài)勢和目98對策篇

對策篇99賣什么？

——產(chǎn)品分析賣什么？

——產(chǎn)品分析100一期產(chǎn)品優(yōu)勢提煉陽光小戶型：視野通透，戶戶采光，雙陽臺、開闊舒適；公攤面積：≤19.5%，優(yōu)于其它高層樓盤；純居住社區(qū)：8萬平米純居住社區(qū)，拒絕商??；低價位：70-85㎡舒適二房。低總價、輕松置業(yè)。百商品質(zhì)：百商集團傾力矩獻、國際知名品牌電梯、精工建筑品質(zhì)、中央美院景觀園林一期產(chǎn)品優(yōu)勢提煉陽光小戶型：視野通透，戶戶采光，雙陽臺、開闊101我們的市場差異點：

陽光+小戶陽光——采光戶型，反對陰暗生活小戶——有別于其他小戶型，不豪，不另類，舒適居住空間我們的市場差異點：

陽光+小戶陽光——采光戶型，反對陰暗生活102陽光小戶的深層價值舒適自然：采光效果好、空氣流通性好、視野開闊、居住環(huán)境健康輕松生活：低總價，沒有過高的置業(yè)壓力陽光小戶的深層價值103陽光小戶—小戶型居住榜樣！小結：陽光小戶—小戶型居住榜樣！小結：104[高新區(qū)，85平米陽光小戶，青年社區(qū)榜樣]陽光+青年，是為傳播的需要面對專業(yè)術語的渲染新演化，使其成為本項目的一個形象符號，一個輔助標志。項目市場定位[高新區(qū)，85平米陽光小戶，青年社區(qū)榜樣]陽光+青年，是105[項目市場定位]論證認同性：針對目標客戶需求，從客戶對陽光住宅的認同。

差異性：訴求清晰，形象鮮明，明確目標客戶純居住物業(yè)的差異。[項目市場定位]論證106項目核心訴求點“陽光滿屋、青年社區(qū)”產(chǎn)品、消費者和競爭對手三者交叉，其重疊的部分就是我們的推廣核心訴求點?！瓣柟庑簦寺M屋”，既是消費所需，也是市場所缺，既是我們的優(yōu)勢所在，也是前期廣告未予充分展示的地方，所以，項目推廣的中心任務，就是將“陽光小戶產(chǎn)品、青年社區(qū)”予以更豐滿的包裝、更充分的表現(xiàn)。項目核心訴求點107百商·愛上城方案一：形象定位的具體措施：項目命名方案百商·愛上城方案一：形象定位的具體措施：項目命名方案108愛·上城——由項目名在原有“百商尚成”修正而來。“愛上”——愛上這個城市、愛上這種生活方式、愛上事業(yè)、愛上家的甜蜜……避免尚成與其他樓盤同質(zhì)化，又有機的與目標客戶屬性銜接。起到個性化和時尚化。易于記憶，便于傳播。愛·上城——由項目名在原有“百商尚成”修正而來。109合肥百商形象定位及推廣策劃課件110合肥百商形象定位及推廣策劃課件111合肥百商形象定位及推廣策劃課件112合肥百商形象定位及推廣策劃課件113海棠花開方案二：海棠花開方案二：114品牌內(nèi)涵：海棠——海棠花是我國的傳統(tǒng)名花之一，海棠花姿瀟灑，花開似錦，自古以來是雅俗共賞的名花，素有“國艷”之譽，歷代文人墨客題詠不絕。一代大文豪蘇東坡也為之傾倒，“只恐夜深花睡去，故燒高燭照紅妝”，因此海棠雅號“解語花”?！獜垚哿崤吭?jīng)提到人生的三件憾事：一恨鰣魚多刺,二恨海棠無香,三恨紅樓夢未完。足見海棠的觀賞的價值之大,堪比魚中鰣魚，書中紅樓?！Ｌ模€源自項目北臨街海棠路得名。花開——動詞進行時，象征春暖花開的生活氛圍，意指小戶幸福居住空間，和睦的社區(qū)居住氛圍及時尚年輕群體的個性。海棠花開——寓意吉祥、地域?qū)傩悦鞔_，沒有高檔樓盤的豪氣，也沒有小公寓的另類，她溫馨雅致，吻合項目產(chǎn)品及客戶群定位。品牌內(nèi)涵：海棠115合肥百商形象定位及推廣策劃課件116合肥百商形象定位及推廣策劃課件117合肥百商形象定位及推廣策劃課件118合肥百商形象定位及推廣策劃課件119“百商·愛上城”與“海棠花開”案名論證

吸引眼球：極具市場差異性和識別性。迅速記憶：案名簡潔但很特別，耐人尋味。

品牌聯(lián)想：由案名可產(chǎn)生客戶群定位，美好、吉祥的聯(lián)想。｛建議采用“百商·愛上城”作為項目品牌命名｝“百商·愛上城”與“海棠花開”案名論證吸引眼球：極具市場差120百商·愛上城生活的內(nèi)涵：輕松自如，不被置業(yè)壓力所迫；舒適空間，滿足你的居家需求；二人浪漫世界，三口溫馨之家是愛上城生活的價值所在。百商·愛上城生活的內(nèi)涵：121ONEVOICE傳播模式核心點：陽光純住小戶輕松置業(yè)榜樣案名：百商·愛上城主題：陽光小戶青年社區(qū)榜樣舒適空間榜樣品牌實力榜樣園林景觀榜樣建筑品質(zhì)榜樣低價高值榜樣ONEVOICE傳播模式核心點：陽光純住小戶輕松置業(yè)榜樣122陽光小戶居家“相對論”

距離是相對的，輕松擁有才是絕對的——首付5萬2，在高新區(qū)，在百商·愛上城，做自己的主人！大小是相對的，空間舒適才是絕對的——百商·愛上城，85平米二室二廳全明陽光小戶型，開敞尺度，81%得房率超乎你的想象！價值是相對的，買得起的價格才是絕對的——26萬一套，5萬首付，85㎡二室二廳全明陽光房，百商·愛上城，讓你一見鐘情！陽光小戶居家“相對論”距離是相對的，輕松擁有才是絕對的1238大價值支撐點：1、雙陽臺；2、獨立餐廳、客廳；3、戶戶采光；4、世界知名電梯品牌；5、7層以上視野開闊，無敵風景；6、總價低、輕松置業(yè)；7、百商集團，實力矩獻；8、中央美院園林規(guī)劃，享受生活之美。8大價值支撐點：124

如何讓人心動而且行動如何讓人心動而且行動125怎么賣？銷售策略及推廣計劃怎么賣？銷售策略及推廣計劃126銷售渠道安排銷售計劃及節(jié)點步驟節(jié)點安排推廣節(jié)奏及活動主題媒體選擇及組合價格策略及優(yōu)惠手段我們要解決的問題怎么賣銷售渠道安排我們要解決的問題怎么賣127一、銷售渠道策略三級體系深入接觸客戶：

第一級：交易功能中心——項目現(xiàn)場銷售中心完成活動及論壇組織；品牌展示、交易洽談、實景展示、場景渲染及辦公五大功能第二級：主要人流集中地臨時展示中心第三級：直銷團購鎖定高新區(qū)各級行政單位、企事業(yè)單位直銷滲透科學大道興園小區(qū)臨時售樓部在現(xiàn)場在未公開交付前，建議完善售樓部門頭及室內(nèi)沙盤燈光、分戶模型補充一、銷售渠道策略三級體系深入接觸客戶：第二級：主要人流集中地128二、一期銷售計劃及節(jié)點安排第一階段第一階段第二階段第二階段6543二、一期銷售計劃及節(jié)點安排第一階段第一階段第二階段第二階段6129階段劃分產(chǎn)品類型促銷時間備注3＃4＃樓70-96㎡08年12月調(diào)整銷售價格，打出特價房，高性價比提升競爭力85㎡為主09年元月樣板房開放5＃6＃樓85㎡為主09年4月現(xiàn)場售樓部開放，小區(qū)商業(yè)街區(qū)局部景觀09年中旬為二期蓄客過度二、一期銷售計劃及節(jié)點安排將一期3＃4＃5＃6＃樓劃分為兩個組團，分若干次推出，以增加市場新鮮感及配合節(jié)點活動，及促銷達到銷售量。階段劃分產(chǎn)品類型促銷時間備注3＃4＃樓70-96㎡08年12130三、節(jié)點安排及系列主題活動09年元月，樣板房開放09年3月現(xiàn)場售樓部開放b組團公開發(fā)售情人節(jié)的禮物，愛她就給她一個家感恩節(jié)送豪禮09月5月春暖花開4.28一期b組團新品加推浪漫滿屋樣板間開放&圣誕節(jié)party元旦新春祈福3.12植樹節(jié)/為世界天一點綠二期蓄客過度（一期）三、節(jié)點安排及系列主題活動09年元月，樣板房開放09年3月現(xiàn)131一個全方位刺激客戶感官的系統(tǒng)輿論/賣場/文本/活動（常規(guī)手段暫略）>>>4一個全方位刺激客戶感官的系統(tǒng)輿論/賣場/文本/活動（常規(guī)手段132輿論——以新聞釋放帶動社會性自發(fā)傳播載體：報紙、網(wǎng)絡、客戶會新聞點：告別借居生活告別商住環(huán)境高新區(qū)，陽光小戶陽光灑進婚房輿論——以新聞釋放帶動社會性自發(fā)傳播133賣場——以舒適氛圍激發(fā)看樓客戶的認同⊙寬松通透的售樓接待空間⊙洽談區(qū)安排在“庭院”⊙蜜月度假圣地圖片展⊙T恤休閑售樓服裝⊙Hi的重金屬音樂賣場——以舒適氛圍激發(fā)看樓客戶的認同134文本——以空靈的視覺體驗引導客戶的觀念形式：映像文本名稱：海棠花開，陽光的居住內(nèi)容：陽光小戶貫