華泰恒瑞速凍水餃概念及產(chǎn)品規(guī)劃課件

恒瑞營銷部&空間營銷華泰恒瑞速凍水餃概念&產(chǎn)品規(guī)劃恒瑞營銷部&空間營銷華泰恒瑞速凍水餃概念&產(chǎn)品規(guī)劃目錄背景說明價格策略市場現(xiàn)狀通路策略目標(biāo)消費群分析攻防策略品類驅(qū)動性包裝呈現(xiàn)

目錄背景說明價格策略背景說明華泰收購肉聯(lián)廠，跨入了肉制品行業(yè)和冷凍食品行業(yè)經(jīng)營肉聯(lián)廠的現(xiàn)狀：背靠華泰雄厚的財力資源和豐富的營銷資源擁有肉制品和冷凍食品生產(chǎn)線，兩類生產(chǎn)線互為補充，可直接進(jìn)入速凍食品、干肉制品、低溫肉制品，大大提高了原料（肉）的利用率擁有足夠的技術(shù)資源和生產(chǎn)資源背景說明華泰收購肉聯(lián)廠，跨入了肉制品行業(yè)和冷凍食品行業(yè)經(jīng)營背景說明-當(dāng)前任務(wù)恒瑞的產(chǎn)品為低/常溫肉制品、干肉休閑品和冷凍食品為了更快的運作恒瑞的資源，冷凍食品品類可以立即推出。由于水餃?zhǔn)撬賰鍪称防锏闹髁髌贩N，其銷量占速凍食品品類銷量近７０％，因此，通過速凍水餃可迅速切入冷凍品行業(yè)。數(shù)據(jù)來源：合肥終端賣場及經(jīng)銷商走訪背景說明-當(dāng)前任務(wù)恒瑞的產(chǎn)品為低/常溫肉制品、干肉休閑品和冷劣勢優(yōu)勢進(jìn)入新行業(yè)，經(jīng)驗不足通路建設(shè)須重頭開始，原有網(wǎng)絡(luò)無法借助背靠華泰優(yōu)勢資源（資金、行銷、技術(shù)研發(fā)）華泰的信譽保證會面臨資金沉淀市場開拓阻力較大前期投入較大市場容量會穩(wěn)步擴(kuò)大市場原有的運作套路，給我們帶來創(chuàng)新的機(jī)會介入速凍、肉制品行業(yè)問題機(jī)會SWOT分析劣勢優(yōu)勢進(jìn)入新行業(yè)，經(jīng)驗不足背靠華泰優(yōu)勢資源（資金、行銷、技速凍食品的市場現(xiàn)狀速凍食品的市場現(xiàn)狀全國市場現(xiàn)狀龍鳳、思念、三全凌是全國市場最強勢的第一品牌軍合口味、怡園、民樂，三全、群英樓、雙匯、科迪、伊利在全國市場上是排名前十位的第二品牌軍資料來源：全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計全國市場現(xiàn)狀龍鳳、思念、三全凌是全國市場最強勢的第一品牌軍資全國市場現(xiàn)狀華北地區(qū)龍鳳以14．65％的占有率保持第一名，民樂、良鄉(xiāng)、灣仔碼頭、三全凌、貓不聞、思念、海泰、三全、伊利是占有率前十名的品牌。東北地區(qū)龍鳳以17．66％的市場綜合占有率躍居榜首，上月冠軍群英樓下滑到第四，三全凌、思念分別從上月的第三和第六位上升到第二、第三位，民樂位置未變，保持第五位，排在后五位的是本月新入圍的品牌：華洋、阿毛、希波、伊利和興華。華東地區(qū)思念則以17．31％的市場綜合占有率遙遙領(lǐng)先，龍鳳、三全凌緊隨其后位置沒變，三全業(yè)績不俗，以5．62％的市場綜合占有率闖入十強排名第四，大橋道向前邁進(jìn)一步，本月排名第五位，而雀巢、蘇阿姨、正大、飛燕和阿毛五品牌在市場所占比例較小，市場綜合占有率在3％左右。全國市場現(xiàn)狀華北地區(qū)全國市場現(xiàn)狀中南地區(qū)前四名品牌占據(jù)了一半的市場，合口味以12．91％的市場綜合占有率位居第一，排在其后的依次為龍鳳、思念和三全凌，市場綜合占有率在11．5％～12．5％之間。其他品牌的市場銷售份額較低，沒有形成一定的市場。西南地區(qū)本月怡園以25．52％的市場綜合占有率躍居第一位，龍鳳、思念緊隨其后，雙匯從上月第六升至第四位，三全凌則從第四下滑到第六位，鄭榮以8．3％的市場綜合占有率入圍十強，名列第五位，海霸王替代金佳排在第七位，奇格保持第八位，三全、雨潤分別替代笑臉和五芳齋。西北地區(qū)思念、三全凌占據(jù)了多半的市場，思念市場綜合占有率為32．43％，排在后面的科迪、龍鳳其市場綜合占有率較上月均有所提高。新入圍十強的北塔以6．20％的市場綜合占有率排名第五位，南翔從上月第十升至第六位，貓不聞下滑到第七位，排在后三位的是本月進(jìn)入十強的麥趣爾、迎客和希波。全國市場現(xiàn)狀中南地區(qū)本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、頂點外地主要品牌：龍鳳、思念、三全凌、迎客龍鳳水餃：在全國屬于第一品牌軍，但在合肥表現(xiàn)一般“思念”水餃：在華東和合肥都屬于第一品牌產(chǎn)品形態(tài)和口味都比較齊全通路推力很強，鋪貨率很高“三全”水餃：產(chǎn)品形態(tài)和口味都比較齊全。品牌認(rèn)知度較高。但鋪貨面積較小。合肥市場競爭簡述本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、頂點合肥市場競爭簡述“蘇阿姨”水餃：屬于高端產(chǎn)品。產(chǎn)品形態(tài)僅有袋裝，其中以餛最為強勢。鋪貨率較低，對于高端形象賣場有鎖店政策。訴求明確：“來自姑蘇的古樸風(fēng)味”?！巴蠲彼湥耗壳盀榘不兆顝妱莸睦鋬鍪称菲髽I(yè)。銷售網(wǎng)點分布全國十多個省市。合肥地區(qū)促銷殺價招式兇猛，占據(jù)第一銷量。鋪貨率較高。在安徽地區(qū)名氣較大。走中低檔產(chǎn)品路線?！鞍⒚彼湥簩儆诘禺a(chǎn)的低端強勢產(chǎn)品，價格較低。產(chǎn)品以湯圓較為強勢。鋪貨率以小型超市和便利店為主。訴求不明確。合肥市場競爭簡述合肥市場競爭簡述市場通路現(xiàn)狀速凍水餃的銷量集中在A、B類超市，C、D類較小速凍水餃對冷儲要求較高，大型超市或便利店的冷凍條件比較完善。對于冷凍條件比較不夠完善的小型便利店，夏季由于速凍水餃購買需求量較少，同時冰柜空間比較短缺，天氣轉(zhuǎn)涼后可以賣一部分速凍食品。低端產(chǎn)品價格戰(zhàn)激烈，價格性促銷嚴(yán)重。由于消費者的品牌指向性不高，因此陳列面和現(xiàn)場導(dǎo)購直接影響銷售額。冬季是速凍水餃的銷售旺季，其他季節(jié)對銷售影響不太明顯。由于速凍水餃的主要族群是家庭，價格是購買的重要制約因素，因此散裝銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于袋裝銷售。市場通路現(xiàn)狀速凍水餃的銷量集中在A、B類超市，C、D類較小目標(biāo)消費者界定主要消費群體：家庭隨著城市生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，家庭對省時省事的食品有了更多的需求。家庭外購主食增加，家庭加工主食減少，成了當(dāng)前的一種趨勢。目標(biāo)消費者界定主要消費群體：家庭隨著城市生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快速凍水餃的驅(qū)動因素方便特色風(fēng)味營養(yǎng)衛(wèi)生在不提示前提下，消費者認(rèn)為影響其購買的因素口味好新鮮外形好包裝價格口味多資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查方便、口味多、是無差異的品類利益，不能成為強有力的驅(qū)動因素速凍水餃的驅(qū)動因素方便特色風(fēng)味營養(yǎng)衛(wèi)生在不提示前提下，消費者提示情況下消費者購買速凍水餃考慮的因素速凍水餃的驅(qū)動因素資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查口味好、衛(wèi)生、新鮮是最重要的購買影響因素。提示情況下消費者購買速凍水餃考慮的因素速凍水餃的驅(qū)動因素資料未提示下消費者提及最高的購買影響因素速凍水餃的驅(qū)動因素資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查口味好、衛(wèi)生、新鮮是最重要的購買影響因素。未提示下消費者提及最高的購買影響因素速凍水餃的驅(qū)動因素資料來可以看出影響消費者選擇速凍水餃最主要因素口味新鮮衛(wèi)生速凍水餃的驅(qū)動因素根據(jù)驅(qū)動因素，我們將逐個進(jìn)行推演。可以看出影響消費者選擇速凍水餃最主要因素口味消費者反應(yīng)：餃子，好吃就吃現(xiàn)在的速凍水餃很多不好吃（部分廠家降價競爭犧牲了品質(zhì)）。便宜沒好貨、敗胃。吃一次不好吃的餃子，下次就不會買了。知名的品牌相對貴，不知名的不好吃。如果真好吃的，寧愿多花點錢?？梢钥闯鱿M者的關(guān)心點集中在“好口味”上產(chǎn)品概念推演-方案一消費者反應(yīng)：產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案a：直接提升產(chǎn)品品質(zhì)直接增加產(chǎn)品成本消費者對口味的細(xì)微提升并不敏感，同時好口味需要嘗后才知道，對于新品而言，嘗試本身就是一道門檻提升的品質(zhì)并不顯性，需要大量傳播傳達(dá)很顯然解決方案a可操作性不強產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案a：直接提升產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案b：附加蘸料包附加蘸料包成本增加不大蘸料后餃子口味將會有很大提升消費者普遍具有蘸料的習(xí)慣，在認(rèn)知上不須要任何教育，傳播費用非常節(jié)省增加的利益非常顯性，看的見、嘗的到，不試用也可以明確感受到利益增加的利益和口味直接相關(guān)產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案b：附加蘸料包產(chǎn)品概念推演-方案一產(chǎn)品概念推演-方案一附加蘸料包更好吃香產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費者價值產(chǎn)品直接升級，同時直接呈現(xiàn)產(chǎn)品利益速凍水餃?zhǔn)堑湫偷牡完P(guān)心理性產(chǎn)品，其購買屬于理性驅(qū)動，情感利益對其作用不大。產(chǎn)品概念推演-方案一附加蘸料包更好吃香產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費者產(chǎn)品概念推演-方案一消費者：重度購買者-25歲-50歲，家庭主婦；產(chǎn)品概念：蘸香餃子產(chǎn)品定位：用蘸料的方式，享受更好吃的餃子利益點：香、好吃支持點：附加蘸料包；品牌風(fēng)格：傳統(tǒng)；廣告語：“好餃子，蘸的香”產(chǎn)品命名：蘸香餃子產(chǎn)品概念推演-方案一消費者：重度購買者-25歲-50領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競爭品牌側(cè)翼進(jìn)攻“側(cè)翼進(jìn)攻”：用“蘸”料的方法，從輔料上打擊競爭對手的空白點，從而形成“蘸”香餃子的差異化。產(chǎn)品概念推演-方案一領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競爭品牌側(cè)翼進(jìn)攻“側(cè)翼進(jìn)攻”：用“蘸”料的方法，喜好手工現(xiàn)包水餃的原因關(guān)于手工現(xiàn)包水餃和速凍水餃的對比喜好度的抽樣調(diào)查表明，喜愛手工現(xiàn)包水餃的消費者占100%，其中喜愛手工現(xiàn)包水餃的原因如下：資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表產(chǎn)品概念推演-方案二喜好手工現(xiàn)包水餃的原因關(guān)于手工現(xiàn)包水餃和速凍水餃的對比喜好度消費者對冷凍對食品口味破壞的認(rèn)知：

絕大多數(shù)消費者認(rèn)為口味破壞第一原因是：不新鮮產(chǎn)品概念推演-方案二資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表消費者對冷凍對食品口味破壞的認(rèn)知：絕大多數(shù)消費者認(rèn)為口味破好吃方便選擇方便時就已經(jīng)放棄了部分好吃由此可以看出消費者普遍認(rèn)為速凍水餃不新鮮，不新鮮自然就會破壞原來的口味。

但是現(xiàn)在人們生活節(jié)奏加快人們沒有那么長的時間來包制水餃所以才會購買速凍水餃。產(chǎn)品概念推演-方案二好吃方便選擇方產(chǎn)品概念推演-方案二超低溫瞬間冷凍更好吃保鮮產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費者價值增加產(chǎn)品的“潛在價值”，形成概念卡位，同時形成概念壁壘，競爭對手難以跟進(jìn)速凍水餃?zhǔn)堑湫偷牡完P(guān)心理性產(chǎn)品，其購買屬于理性驅(qū)動，情感利益對其作用不大。產(chǎn)品概念推演-方案二超低溫瞬間冷凍更好吃保鮮產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益產(chǎn)品概念推演-方案二消費者：重度購買者-25歲-50歲，家庭主婦；產(chǎn)品概念：保鮮水餃利益點：新鮮、原味支持點：超低溫瞬間冷凍；品牌風(fēng)格：傳統(tǒng)；產(chǎn)品命名：保鮮水餃產(chǎn)品概念推演-方案二消費者：重度購買者-25歲-50歲，產(chǎn)品概念推演-方案三由于速凍水餃的主要族群是家庭，價格是購買的重要制約因素，散裝水餃以價格為導(dǎo)向，因此消費量占速凍水餃總消費量的7成。目前速凍水餃主流包裝銷量比例資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表產(chǎn)品概念推演-方案三由于速凍水餃的主要族群是家庭，價格是購買散裝餃子圍堵本品牌正面?zhèn)纫砩⒀b圍堵戰(zhàn)針對散裝餃子的強勢-低價正面攻擊，采用簡裝降低包裝成本，達(dá)成價格的競爭力針對散裝餃子的弱勢-衛(wèi)生側(cè)翼進(jìn)攻，采用簡裝達(dá)成衛(wèi)生的保障產(chǎn)品概念推演-方案三散裝餃子圍堵本品牌正面?zhèn)纫砩⒀b圍堵戰(zhàn)針對散裝餃子的強勢-低價簡裝水餃產(chǎn)品概念推演-方案三問題：需要嚴(yán)格控制成本的增加提升其“方便”的特性直觀傳遞“衛(wèi)生”的印象有利于塑造品牌可以有效控制賣場盜貨簡裝水餃產(chǎn)品概念推演-方案三問題：需要嚴(yán)格控制成本的增加提升產(chǎn)品顯性價值產(chǎn)品潛在價值產(chǎn)品升級產(chǎn)品概念卡位蘸香餃子簡裝蘸香餃子保鮮水餃跟風(fēng)壁壘太低不須傳播詮釋導(dǎo)入容易，防守較難可以建立跟風(fēng)壁壘必須傳播詮釋導(dǎo)入較難，防守容易產(chǎn)品概念比較導(dǎo)入期鞏固/提升期產(chǎn)品顯性價值產(chǎn)品潛在價值產(chǎn)品升級產(chǎn)品概念卡位蘸香餃子保鮮水餃簡裝蘸香餃子精裝蘸香餃子主流低檔消費中檔及以上消費檔次/價格產(chǎn)品線分檔簡裝蘸香餃子精裝蘸香餃子主流低檔消費中檔及以上消費檔次/價格關(guān)于“美食家”品牌名的運用前述產(chǎn)品概念的品牌風(fēng)格都是傳統(tǒng)的：美食家是一個傳統(tǒng)的名字，而且可以直接對接美食概念導(dǎo)入美食家分品牌，就算水餃上市后有負(fù)面的認(rèn)知也不會影響大品牌因此，在導(dǎo)入冷凍水餃可以使用“美食家”品牌名關(guān)于“洽洽”品牌名的運用為規(guī)避上市不利給洽洽帶來風(fēng)險，因此暫不運用洽洽品牌名待水餃順利上市后，依據(jù)市場狀況再決定是否導(dǎo)入洽洽品牌，達(dá)成整個冷凍食品的全國性運作在“美食家”品牌名時，不須強調(diào)其位置水餃的產(chǎn)品概念是依靠產(chǎn)品力驅(qū)動的，因此直接強調(diào)產(chǎn)品力，更具有銷售力由于預(yù)留了洽洽的整合空間，因此強調(diào)美食家會給后期的整合帶來概念轉(zhuǎn)變的難度產(chǎn)品名的運用關(guān)于“美食家”品牌名的運用產(chǎn)品名的運用包裝：以精裝塑袋（或帶塑襯）走中、高檔路線以“簡裝”塑袋走低檔路線規(guī)格尺寸：待定（方案通過立即定尺寸）產(chǎn)品工藝要求：面皮、餃餡、手工餃：技術(shù)要求參照GB/QB。餃子的大?。海保竒左右?？诟幸螅嚎谖稖y試最佳為準(zhǔn)。產(chǎn)品研制策略包裝：產(chǎn)品研制策略規(guī)格：（須同研發(fā)具體測算）蘸料包：研發(fā)。精裝：走品牌路線同思念、三全、龍鳳競爭。簡裝：同散裝競爭，按斤稱取。產(chǎn)品研制策略規(guī)格：（須同研發(fā)具體測算）產(chǎn)品研制策略蘸料包的要求：研發(fā)蘸醬的特點口感中的香味突出。形狀：可類似方便面油包。技術(shù)上在冷卻中會不會損害料包的風(fēng)味？規(guī)格上可分為：a精裝包b簡裝包產(chǎn)品標(biāo)簽：請研發(fā)提供。產(chǎn)品研制策略蘸料包的要求：研發(fā)產(chǎn)品研制策略袋裝產(chǎn)品高價位產(chǎn)品500G零售均價為5.1~5.4元，主要品牌有思念、三全。中價位產(chǎn)品500G零售均價為4.4元，主要品牌有三全。低價位產(chǎn)品500G零售均價為3.5~3.9元，主要品牌有阿毛、毛毛、頂點。價格策略-價格分析袋裝產(chǎn)品價格策略-價格分析散裝產(chǎn)品高價位產(chǎn)品500G零售均價為4元。品牌有思念。中價位產(chǎn)品500G零售均價為3.2元。品牌有三全、阿毛、毛毛。低價位產(chǎn)品500G零售均價為2.6元。品牌有頂點。價格策略散裝產(chǎn)品價格策略視生產(chǎn)確定料包的成本基本終端的價格定位：精裝：400g——4.9元/袋800g——8.9元/袋1200g——11.8元/袋簡裝：3.8-3.9元/斤（含小料包）價格策略整體價格策略待營銷方案認(rèn)可后，須做深入的市調(diào)后，另行商定視生產(chǎn)確定料包的成本價格策略整體價格策略待營銷方案認(rèn)可后，須部分大超市被少數(shù)幾家經(jīng)銷商壟斷（合肥三家：康潔、巧滋味、美食王）本地部分廠家采取直營（皖毛毛等）經(jīng)銷商無利可圖。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品：皖毛毛、阿毛、低價拼殺，促銷造成行業(yè)混亂。利潤構(gòu)成出廠價扣3~5%

經(jīng)銷商

15~20%

零售15~20%

消費者費用大進(jìn)場費：華聯(lián)單店2-3萬條碼費：單品200-300元電費：按冰柜50元/月不等，專柜買斷費人員促銷（服裝、進(jìn)店、工資等）包銷量廣告費商超扣點通路策略-通路狀況部分大超市被少數(shù)幾家經(jīng)銷商壟斷（合肥三家：康潔、巧滋味、美食經(jīng)銷商利潤低終端價格難以回升，皖毛毛等殺價嚴(yán)重。2.6元/斤散裝（400g/2.0元特價）自己投放冰柜，投入資金大。通路進(jìn)入成本大，靠關(guān)系，靠客情。商場：返扣2~5%，自己的營運費用5~6%加價只能在15%左右，難以維持利潤，須廠家返點。結(jié)算問題壓資金，月結(jié)（實際達(dá)2個月）經(jīng)銷商和廠家之間一般都是代銷。通路策略-通路反映經(jīng)銷商利潤低通路策略-通路反映資金沉淀：思念、三全等都是給經(jīng)銷商壓款，商場又壓經(jīng)銷商的款。通路壟斷：送冰柜，買斷。少數(shù)幾家冷鏈經(jīng)銷商壟斷市場，小食品經(jīng)銷商，難以介入冷鏈的銷售體系。由于資金問題會帶來擴(kuò)張困難。通路策略-通路問題資金沉淀：思念、三全等都是給經(jīng)銷商壓款，商場又壓經(jīng)銷商的款。尋找附近省市冷鏈的經(jīng)銷商。初期只做本省及附近省份以壓縮風(fēng)險，尤其資金風(fēng)險。找尋做現(xiàn)款的方法。通路策略例：提高利潤，給予退換，保障利益。尋找新的風(fēng)險承擔(dān)方式。尋找附近省市冷鏈的經(jīng)銷商。通路策略例：提高利潤，給予退換，保A1D1B1E1C1F1甲區(qū)域經(jīng)銷商由于通路和資金流現(xiàn)存的問題，為了規(guī)避風(fēng)險，我們建議采用搬磚復(fù)制法。通路營運策略A2D2B2E2C2F2A3D3B3E3C3F3攻打復(fù)制收現(xiàn)攻打復(fù)制收現(xiàn)劃區(qū)域定目標(biāo)片區(qū)攻打復(fù)制乙區(qū)域經(jīng)銷商丙區(qū)域經(jīng)銷商關(guān)鍵在于是否實現(xiàn)現(xiàn)款運作，尚須對其他地區(qū)做深入調(diào)查A1D1B1E1C1F1甲區(qū)域經(jīng)銷商由于通路和資金流現(xiàn)存的問傳播策略空中媒體廣告：電視廣告成本太高，暫不考慮；電臺性價比很高可以適度采用。地面推廣：店促、終端生動化。廣宣品設(shè)置價格牌、吊牌、圍裙、海報、抽獎箱、促銷臺等等導(dǎo)購及促銷人員導(dǎo)銷免費品嘗促銷買贈傳播推廣傳播策略傳播推廣傳播推廣廣告訴求策略：

有特色的產(chǎn)品，必須將特色真實的呈現(xiàn)給消費者；因此在廣告創(chuàng)意上唯有唯一不變的原則就是產(chǎn)品特點的清楚表現(xiàn)。促銷推廣導(dǎo)入策略：

新產(chǎn)品上市期間的試吃活動與促銷活動，協(xié)助消費者認(rèn)識產(chǎn)品。傳播推廣廣告訴求策略：

有特色的產(chǎn)品，必須將特色真實的呈現(xiàn)給競爭攻擊：對手跟風(fēng)（思念、三全等）同樣做蘸料包防御戰(zhàn)術(shù)：我們的產(chǎn)品迅速搶入終端“先入為主”打“蘸”的概念擴(kuò)大消費知名度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，形成炒“蘸”的局面，重點是加強終端的運作。不利因素：對手網(wǎng)絡(luò)比我強，一旦炒熱，由于我們知名度不夠，很容易淹沒，變成給對手做嫁衣。解決方法1：直接注冊“蘸香”，進(jìn)行門類區(qū)隔。解決方法2：在局部區(qū)域精耕，尋找第二概念-保鮮。防御戰(zhàn)術(shù)競爭攻擊：對手跟風(fēng)（思念、三全等）同樣做蘸料包防御戰(zhàn)術(shù)以“簡”打“散”-----以“簡”裝打擊“散”裝防擊戰(zhàn)術(shù)易炸裂不衛(wèi)生易被倒買利于品牌化運作小包裝極簡化10~15個/包用秤稱取的含蘸料小包,同樣美味方便,不會破裂衛(wèi)生,不用手接觸享受散裝的價格可選擇各種口味,可分吃各種口味簡裝的好處：散裝劣勢：一包一碗隨意挑選非典時期人們衛(wèi)生觀念增強以“簡”打“散”-----以“簡”裝打擊“散”裝簡裝加品牌化運作，多加蘸醬包提升銷量，迫使競爭對手跟進(jìn)；如對手跟風(fēng)則落入品牌競爭的圈套，我們就順利切入速凍行業(yè)同時炒大市場；我們以品質(zhì)打市場，若對手犧牲品質(zhì)則等于自殺，若對手提高品質(zhì)則必然提高價格,使市場恢復(fù)正常的價格秩序。防擊戰(zhàn)術(shù)-以“簡”打“散”簡裝加品牌化運作，多加蘸醬包提升銷量，迫使競爭對手跟進(jìn)；防擊策略部分結(jié)束，謝謝聆聽！策略部分結(jié)束，謝謝聆聽！包裝呈現(xiàn)包裝呈現(xiàn)演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！恒瑞營銷部&空間營銷華泰恒瑞速凍水餃概念&產(chǎn)品規(guī)劃恒瑞營銷部&空間營銷華泰恒瑞速凍水餃概念&產(chǎn)品規(guī)劃目錄背景說明價格策略市場現(xiàn)狀通路策略目標(biāo)消費群分析攻防策略品類驅(qū)動性包裝呈現(xiàn)

目錄背景說明價格策略背景說明華泰收購肉聯(lián)廠，跨入了肉制品行業(yè)和冷凍食品行業(yè)經(jīng)營肉聯(lián)廠的現(xiàn)狀：背靠華泰雄厚的財力資源和豐富的營銷資源擁有肉制品和冷凍食品生產(chǎn)線，兩類生產(chǎn)線互為補充，可直接進(jìn)入速凍食品、干肉制品、低溫肉制品，大大提高了原料（肉）的利用率擁有足夠的技術(shù)資源和生產(chǎn)資源背景說明華泰收購肉聯(lián)廠，跨入了肉制品行業(yè)和冷凍食品行業(yè)經(jīng)營背景說明-當(dāng)前任務(wù)恒瑞的產(chǎn)品為低/常溫肉制品、干肉休閑品和冷凍食品為了更快的運作恒瑞的資源，冷凍食品品類可以立即推出。由于水餃?zhǔn)撬賰鍪称防锏闹髁髌贩N，其銷量占速凍食品品類銷量近７０％，因此，通過速凍水餃可迅速切入冷凍品行業(yè)。數(shù)據(jù)來源：合肥終端賣場及經(jīng)銷商走訪背景說明-當(dāng)前任務(wù)恒瑞的產(chǎn)品為低/常溫肉制品、干肉休閑品和冷劣勢優(yōu)勢進(jìn)入新行業(yè)，經(jīng)驗不足通路建設(shè)須重頭開始，原有網(wǎng)絡(luò)無法借助背靠華泰優(yōu)勢資源（資金、行銷、技術(shù)研發(fā)）華泰的信譽保證會面臨資金沉淀市場開拓阻力較大前期投入較大市場容量會穩(wěn)步擴(kuò)大市場原有的運作套路，給我們帶來創(chuàng)新的機(jī)會介入速凍、肉制品行業(yè)問題機(jī)會SWOT分析劣勢優(yōu)勢進(jìn)入新行業(yè)，經(jīng)驗不足背靠華泰優(yōu)勢資源（資金、行銷、技速凍食品的市場現(xiàn)狀速凍食品的市場現(xiàn)狀全國市場現(xiàn)狀龍鳳、思念、三全凌是全國市場最強勢的第一品牌軍合口味、怡園、民樂，三全、群英樓、雙匯、科迪、伊利在全國市場上是排名前十位的第二品牌軍資料來源：全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計全國市場現(xiàn)狀龍鳳、思念、三全凌是全國市場最強勢的第一品牌軍資全國市場現(xiàn)狀華北地區(qū)龍鳳以14．65％的占有率保持第一名，民樂、良鄉(xiāng)、灣仔碼頭、三全凌、貓不聞、思念、海泰、三全、伊利是占有率前十名的品牌。東北地區(qū)龍鳳以17．66％的市場綜合占有率躍居榜首，上月冠軍群英樓下滑到第四，三全凌、思念分別從上月的第三和第六位上升到第二、第三位，民樂位置未變，保持第五位，排在后五位的是本月新入圍的品牌：華洋、阿毛、希波、伊利和興華。華東地區(qū)思念則以17．31％的市場綜合占有率遙遙領(lǐng)先，龍鳳、三全凌緊隨其后位置沒變，三全業(yè)績不俗，以5．62％的市場綜合占有率闖入十強排名第四，大橋道向前邁進(jìn)一步，本月排名第五位，而雀巢、蘇阿姨、正大、飛燕和阿毛五品牌在市場所占比例較小，市場綜合占有率在3％左右。全國市場現(xiàn)狀華北地區(qū)全國市場現(xiàn)狀中南地區(qū)前四名品牌占據(jù)了一半的市場，合口味以12．91％的市場綜合占有率位居第一，排在其后的依次為龍鳳、思念和三全凌，市場綜合占有率在11．5％～12．5％之間。其他品牌的市場銷售份額較低，沒有形成一定的市場。西南地區(qū)本月怡園以25．52％的市場綜合占有率躍居第一位，龍鳳、思念緊隨其后，雙匯從上月第六升至第四位，三全凌則從第四下滑到第六位，鄭榮以8．3％的市場綜合占有率入圍十強，名列第五位，海霸王替代金佳排在第七位，奇格保持第八位，三全、雨潤分別替代笑臉和五芳齋。西北地區(qū)思念、三全凌占據(jù)了多半的市場，思念市場綜合占有率為32．43％，排在后面的科迪、龍鳳其市場綜合占有率較上月均有所提高。新入圍十強的北塔以6．20％的市場綜合占有率排名第五位，南翔從上月第十升至第六位，貓不聞下滑到第七位，排在后三位的是本月進(jìn)入十強的麥趣爾、迎客和希波。全國市場現(xiàn)狀中南地區(qū)本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、頂點外地主要品牌：龍鳳、思念、三全凌、迎客龍鳳水餃：在全國屬于第一品牌軍，但在合肥表現(xiàn)一般“思念”水餃：在華東和合肥都屬于第一品牌產(chǎn)品形態(tài)和口味都比較齊全通路推力很強，鋪貨率很高“三全”水餃：產(chǎn)品形態(tài)和口味都比較齊全。品牌認(rèn)知度較高。但鋪貨面積較小。合肥市場競爭簡述本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、頂點合肥市場競爭簡述“蘇阿姨”水餃：屬于高端產(chǎn)品。產(chǎn)品形態(tài)僅有袋裝，其中以餛最為強勢。鋪貨率較低，對于高端形象賣場有鎖店政策。訴求明確：“來自姑蘇的古樸風(fēng)味”?！巴蠲彼湥耗壳盀榘不兆顝妱莸睦鋬鍪称菲髽I(yè)。銷售網(wǎng)點分布全國十多個省市。合肥地區(qū)促銷殺價招式兇猛，占據(jù)第一銷量。鋪貨率較高。在安徽地區(qū)名氣較大。走中低檔產(chǎn)品路線?！鞍⒚彼湥簩儆诘禺a(chǎn)的低端強勢產(chǎn)品，價格較低。產(chǎn)品以湯圓較為強勢。鋪貨率以小型超市和便利店為主。訴求不明確。合肥市場競爭簡述合肥市場競爭簡述市場通路現(xiàn)狀速凍水餃的銷量集中在A、B類超市，C、D類較小速凍水餃對冷儲要求較高，大型超市或便利店的冷凍條件比較完善。對于冷凍條件比較不夠完善的小型便利店，夏季由于速凍水餃購買需求量較少，同時冰柜空間比較短缺，天氣轉(zhuǎn)涼后可以賣一部分速凍食品。低端產(chǎn)品價格戰(zhàn)激烈，價格性促銷嚴(yán)重。由于消費者的品牌指向性不高，因此陳列面和現(xiàn)場導(dǎo)購直接影響銷售額。冬季是速凍水餃的銷售旺季，其他季節(jié)對銷售影響不太明顯。由于速凍水餃的主要族群是家庭，價格是購買的重要制約因素，因此散裝銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于袋裝銷售。市場通路現(xiàn)狀速凍水餃的銷量集中在A、B類超市，C、D類較小目標(biāo)消費者界定主要消費群體：家庭隨著城市生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，家庭對省時省事的食品有了更多的需求。家庭外購主食增加，家庭加工主食減少，成了當(dāng)前的一種趨勢。目標(biāo)消費者界定主要消費群體：家庭隨著城市生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快速凍水餃的驅(qū)動因素方便特色風(fēng)味營養(yǎng)衛(wèi)生在不提示前提下，消費者認(rèn)為影響其購買的因素口味好新鮮外形好包裝價格口味多資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查方便、口味多、是無差異的品類利益，不能成為強有力的驅(qū)動因素速凍水餃的驅(qū)動因素方便特色風(fēng)味營養(yǎng)衛(wèi)生在不提示前提下，消費者提示情況下消費者購買速凍水餃考慮的因素速凍水餃的驅(qū)動因素資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查口味好、衛(wèi)生、新鮮是最重要的購買影響因素。提示情況下消費者購買速凍水餃考慮的因素速凍水餃的驅(qū)動因素資料未提示下消費者提及最高的購買影響因素速凍水餃的驅(qū)動因素資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查口味好、衛(wèi)生、新鮮是最重要的購買影響因素。未提示下消費者提及最高的購買影響因素速凍水餃的驅(qū)動因素資料來可以看出影響消費者選擇速凍水餃最主要因素口味新鮮衛(wèi)生速凍水餃的驅(qū)動因素根據(jù)驅(qū)動因素，我們將逐個進(jìn)行推演?？梢钥闯鲇绊懴M者選擇速凍水餃最主要因素口味消費者反應(yīng)：餃子，好吃就吃現(xiàn)在的速凍水餃很多不好吃（部分廠家降價競爭犧牲了品質(zhì)）。便宜沒好貨、敗胃。吃一次不好吃的餃子，下次就不會買了。知名的品牌相對貴，不知名的不好吃。如果真好吃的，寧愿多花點錢。可以看出消費者的關(guān)心點集中在“好口味”上產(chǎn)品概念推演-方案一消費者反應(yīng)：產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案a：直接提升產(chǎn)品品質(zhì)直接增加產(chǎn)品成本消費者對口味的細(xì)微提升并不敏感，同時好口味需要嘗后才知道，對于新品而言，嘗試本身就是一道門檻提升的品質(zhì)并不顯性，需要大量傳播傳達(dá)很顯然解決方案a可操作性不強產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案a：直接提升產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案b：附加蘸料包附加蘸料包成本增加不大蘸料后餃子口味將會有很大提升消費者普遍具有蘸料的習(xí)慣，在認(rèn)知上不須要任何教育，傳播費用非常節(jié)省增加的利益非常顯性，看的見、嘗的到，不試用也可以明確感受到利益增加的利益和口味直接相關(guān)產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案b：附加蘸料包產(chǎn)品概念推演-方案一產(chǎn)品概念推演-方案一附加蘸料包更好吃香產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費者價值產(chǎn)品直接升級，同時直接呈現(xiàn)產(chǎn)品利益速凍水餃?zhǔn)堑湫偷牡完P(guān)心理性產(chǎn)品，其購買屬于理性驅(qū)動，情感利益對其作用不大。產(chǎn)品概念推演-方案一附加蘸料包更好吃香產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費者產(chǎn)品概念推演-方案一消費者：重度購買者-25歲-50歲，家庭主婦；產(chǎn)品概念：蘸香餃子產(chǎn)品定位：用蘸料的方式，享受更好吃的餃子利益點：香、好吃支持點：附加蘸料包；品牌風(fēng)格：傳統(tǒng)；廣告語：“好餃子，蘸的香”產(chǎn)品命名：蘸香餃子產(chǎn)品概念推演-方案一消費者：重度購買者-25歲-50領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競爭品牌側(cè)翼進(jìn)攻“側(cè)翼進(jìn)攻”：用“蘸”料的方法，從輔料上打擊競爭對手的空白點，從而形成“蘸”香餃子的差異化。產(chǎn)品概念推演-方案一領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競爭品牌側(cè)翼進(jìn)攻“側(cè)翼進(jìn)攻”：用“蘸”料的方法，喜好手工現(xiàn)包水餃的原因關(guān)于手工現(xiàn)包水餃和速凍水餃的對比喜好度的抽樣調(diào)查表明，喜愛手工現(xiàn)包水餃的消費者占100%，其中喜愛手工現(xiàn)包水餃的原因如下：資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表產(chǎn)品概念推演-方案二喜好手工現(xiàn)包水餃的原因關(guān)于手工現(xiàn)包水餃和速凍水餃的對比喜好度消費者對冷凍對食品口味破壞的認(rèn)知：

絕大多數(shù)消費者認(rèn)為口味破壞第一原因是：不新鮮產(chǎn)品概念推演-方案二資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表消費者對冷凍對食品口味破壞的認(rèn)知：絕大多數(shù)消費者認(rèn)為口味破好吃方便選擇方便時就已經(jīng)放棄了部分好吃由此可以看出消費者普遍認(rèn)為速凍水餃不新鮮，不新鮮自然就會破壞原來的口味。

但是現(xiàn)在人們生活節(jié)奏加快人們沒有那么長的時間來包制水餃所以才會購買速凍水餃。產(chǎn)品概念推演-方案二好吃方便選擇方產(chǎn)品概念推演-方案二超低溫瞬間冷凍更好吃保鮮產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費者價值增加產(chǎn)品的“潛在價值”，形成概念卡位，同時形成概念壁壘，競爭對手難以跟進(jìn)速凍水餃?zhǔn)堑湫偷牡完P(guān)心理性產(chǎn)品，其購買屬于理性驅(qū)動，情感利益對其作用不大。產(chǎn)品概念推演-方案二超低溫瞬間冷凍更好吃保鮮產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益產(chǎn)品概念推演-方案二消費者：重度購買者-25歲-50歲，家庭主婦；產(chǎn)品概念：保鮮水餃利益點：新鮮、原味支持點：超低溫瞬間冷凍；品牌風(fēng)格：傳統(tǒng)；產(chǎn)品命名：保鮮水餃產(chǎn)品概念推演-方案二消費者：重度購買者-25歲-50歲，產(chǎn)品概念推演-方案三由于速凍水餃的主要族群是家庭，價格是購買的重要制約因素，散裝水餃以價格為導(dǎo)向，因此消費量占速凍水餃總消費量的7成。目前速凍水餃主流包裝銷量比例資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表產(chǎn)品概念推演-方案三由于速凍水餃的主要族群是家庭，價格是購買散裝餃子圍堵本品牌正面?zhèn)纫砩⒀b圍堵戰(zhàn)針對散裝餃子的強勢-低價正面攻擊，采用簡裝降低包裝成本，達(dá)成價格的競爭力針對散裝餃子的弱勢-衛(wèi)生側(cè)翼進(jìn)攻，采用簡裝達(dá)成衛(wèi)生的保障產(chǎn)品概念推演-方案三散裝餃子圍堵本品牌正面?zhèn)纫砩⒀b圍堵戰(zhàn)針對散裝餃子的強勢-低價簡裝水餃產(chǎn)品概念推演-方案三問題：需要嚴(yán)格控制成本的增加提升其“方便”的特性直觀傳遞“衛(wèi)生”的印象有利于塑造品牌可以有效控制賣場盜貨簡裝水餃產(chǎn)品概念推演-方案三問題：需要嚴(yán)格控制成本的增加提升產(chǎn)品顯性價值產(chǎn)品潛在價值產(chǎn)品升級產(chǎn)品概念卡位蘸香餃子簡裝蘸香餃子保鮮水餃跟風(fēng)壁壘太低不須傳播詮釋導(dǎo)入容易，防守較難可以建立跟風(fēng)壁壘必須傳播詮釋導(dǎo)入較難，防守容易產(chǎn)品概念比較導(dǎo)入期鞏固/提升期產(chǎn)品顯性價值產(chǎn)品潛在價值產(chǎn)品升級產(chǎn)品概念卡位蘸香餃子保鮮水餃簡裝蘸香餃子精裝蘸香餃子主流低檔消費中檔及以上消費檔次/價格產(chǎn)品線分檔簡裝蘸香餃子精裝蘸香餃子主流低檔消費中檔及以上消費檔次/價格關(guān)于“美食家”品牌名的運用前述產(chǎn)品概念的品牌風(fēng)格都是傳統(tǒng)的：美食家是一個傳統(tǒng)的名字，而且可以直接對接美食概念導(dǎo)入美食家分品牌，就算水餃上市后有負(fù)面的認(rèn)知也不會影響大品牌因此，在導(dǎo)入冷凍水餃可以使用“美食家”品牌名關(guān)于“洽洽”品牌名的運用為規(guī)避上市不利給洽洽帶來風(fēng)險，因此暫不運用洽洽品牌名待水餃順利上市后，依據(jù)市場狀況再決定是否導(dǎo)入洽洽品牌，達(dá)成整個冷凍食品的全國性運作在“美食家”品牌名時，不須強調(diào)其位置水餃的產(chǎn)品概念是依靠產(chǎn)品力驅(qū)動的，因此直接強調(diào)產(chǎn)品力，更具有銷售力由于預(yù)留了洽洽的整合空間，因此強調(diào)美食家會給后期的整合帶來概念轉(zhuǎn)變的難度產(chǎn)品名的運用關(guān)于“美食家”品牌名的運用產(chǎn)品名的運用包裝：以精裝塑袋（或帶塑襯）走中、高檔路線以“簡裝”塑袋走低檔路線規(guī)格尺寸：待定（方案通過立即定尺寸）產(chǎn)品工藝要求：面皮、餃餡、手工餃：技術(shù)要求參照GB/QB。餃子的大小：１８g左右?？诟幸螅嚎谖稖y試最佳為準(zhǔn)。產(chǎn)品研制策略包裝：產(chǎn)品研制策略規(guī)格：（須同研發(fā)具體測算）蘸料包：研發(fā)。精裝：走品牌路線同思念、三全、龍鳳競爭。簡裝：同散裝競爭，按斤稱取。產(chǎn)品研制策略規(guī)格：（須同研發(fā)具體測算）產(chǎn)品研制策略蘸料包的要求：研發(fā)蘸醬的特點口感中的香味突出。形狀：可類似方便面油包。技術(shù)上在冷卻中會不會損害料包的風(fēng)味？規(guī)格上可分為：a精裝包b簡裝包產(chǎn)品標(biāo)簽：請研發(fā)提供。產(chǎn)品研制策略蘸料包的要求：研發(fā)產(chǎn)品研制策略袋裝產(chǎn)品高價位產(chǎn)品500G零售均價為5.1~5.4元，主要品牌有思念、三全。中價位產(chǎn)品500G零售均價為4.4元，主要品牌有三全。低價位產(chǎn)品500G零售均價為3.5~3.9元，主要品牌有阿毛、毛毛、頂點。價格策略-價格分析袋裝產(chǎn)品價格策略-價格分析散裝產(chǎn)品高價位產(chǎn)品500G零售均價為4元。品牌有思念。中價位產(chǎn)品500G零售均價為3.2元。品牌有三全、阿毛、毛毛。低價位產(chǎn)品500G零售均價為2.6元。品牌有頂點。價格策略散裝產(chǎn)品價格策略視生產(chǎn)確定料包的成本基本終端的價格定位：精裝：400g——4.9元/袋800g——8.9元/袋1200g——11.8元/袋簡裝：3.8-3.9元/斤（含小料包）價格策略整體價格策略待營銷方案認(rèn)可后，須做深入的市調(diào)后，另行商定視生產(chǎn)確定料包的成本價格策略整體價格策略待營銷方案認(rèn)可后，須部分大超市被少數(shù)幾家經(jīng)銷商壟斷（合肥三家：康潔、巧滋味、美食王）本地部分廠家采取直營（皖毛毛等）經(jīng)銷商無利可圖。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品：皖毛毛、阿毛、低價拼殺，促銷造成行業(yè)混亂。利潤構(gòu)成出廠價扣3~5%

經(jīng)銷商

15~20%

零售15~20%

消費者費用大進(jìn)場費：華聯(lián)單店2-3萬條碼費：單品200-300元電費：按冰柜50元/月不等，專柜買斷費人員促銷（服裝、進(jìn)店、工資等）包銷量廣告費商超扣點通路策略-通路狀況部分大超市被少數(shù)幾家經(jīng)銷商壟斷（合肥三家：康潔、巧滋味、美食經(jīng)銷商利潤低終端