華泰恒瑞速凍水餃概念及產(chǎn)品規(guī)劃課件

恒瑞營銷部&空間營銷華泰恒瑞速凍水餃概念&產(chǎn)品規(guī)劃恒瑞營銷部&空間營銷華泰恒瑞速凍水餃概念&產(chǎn)品規(guī)劃目錄背景說明價(jià)格策略市場(chǎng)現(xiàn)狀通路策略目標(biāo)消費(fèi)群分析攻防策略品類驅(qū)動(dòng)性包裝呈現(xiàn)

目錄背景說明價(jià)格策略背景說明華泰收購肉聯(lián)廠，跨入了肉制品行業(yè)和冷凍食品行業(yè)經(jīng)營肉聯(lián)廠的現(xiàn)狀：背靠華泰雄厚的財(cái)力資源和豐富的營銷資源擁有肉制品和冷凍食品生產(chǎn)線，兩類生產(chǎn)線互為補(bǔ)充，可直接進(jìn)入速凍食品、干肉制品、低溫肉制品，大大提高了原料（肉）的利用率擁有足夠的技術(shù)資源和生產(chǎn)資源背景說明華泰收購肉聯(lián)廠，跨入了肉制品行業(yè)和冷凍食品行業(yè)經(jīng)營背景說明-當(dāng)前任務(wù)恒瑞的產(chǎn)品為低/常溫肉制品、干肉休閑品和冷凍食品為了更快的運(yùn)作恒瑞的資源，冷凍食品品類可以立即推出。由于水餃?zhǔn)撬賰鍪称防锏闹髁髌贩N，其銷量占速凍食品品類銷量近７０％，因此，通過速凍水餃可迅速切入冷凍品行業(yè)。數(shù)據(jù)來源：合肥終端賣場(chǎng)及經(jīng)銷商走訪背景說明-當(dāng)前任務(wù)恒瑞的產(chǎn)品為低/常溫肉制品、干肉休閑品和冷劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新行業(yè)，經(jīng)驗(yàn)不足通路建設(shè)須重頭開始，原有網(wǎng)絡(luò)無法借助背靠華泰優(yōu)勢(shì)資源（資金、行銷、技術(shù)研發(fā)）華泰的信譽(yù)保證會(huì)面臨資金沉淀市場(chǎng)開拓阻力較大前期投入較大市場(chǎng)容量會(huì)穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)原有的運(yùn)作套路，給我們帶來創(chuàng)新的機(jī)會(huì)介入速凍、肉制品行業(yè)問題機(jī)會(huì)SWOT分析劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新行業(yè)，經(jīng)驗(yàn)不足背靠華泰優(yōu)勢(shì)資源（資金、行銷、技速凍食品的市場(chǎng)現(xiàn)狀速凍食品的市場(chǎng)現(xiàn)狀全國市場(chǎng)現(xiàn)狀龍鳳、思念、三全凌是全國市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的第一品牌軍合口味、怡園、民樂，三全、群英樓、雙匯、科迪、伊利在全國市場(chǎng)上是排名前十位的第二品牌軍資料來源：全國重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)全國市場(chǎng)現(xiàn)狀龍鳳、思念、三全凌是全國市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的第一品牌軍資全國市場(chǎng)現(xiàn)狀華北地區(qū)龍鳳以14．65％的占有率保持第一名，民樂、良鄉(xiāng)、灣仔碼頭、三全凌、貓不聞、思念、海泰、三全、伊利是占有率前十名的品牌。東北地區(qū)龍鳳以17．66％的市場(chǎng)綜合占有率躍居榜首，上月冠軍群英樓下滑到第四，三全凌、思念分別從上月的第三和第六位上升到第二、第三位，民樂位置未變，保持第五位，排在后五位的是本月新入圍的品牌：華洋、阿毛、希波、伊利和興華。華東地區(qū)思念則以17．31％的市場(chǎng)綜合占有率遙遙領(lǐng)先，龍鳳、三全凌緊隨其后位置沒變，三全業(yè)績不俗，以5．62％的市場(chǎng)綜合占有率闖入十強(qiáng)排名第四，大橋道向前邁進(jìn)一步，本月排名第五位，而雀巢、蘇阿姨、正大、飛燕和阿毛五品牌在市場(chǎng)所占比例較小，市場(chǎng)綜合占有率在3％左右。全國市場(chǎng)現(xiàn)狀華北地區(qū)全國市場(chǎng)現(xiàn)狀中南地區(qū)前四名品牌占據(jù)了一半的市場(chǎng)，合口味以12．91％的市場(chǎng)綜合占有率位居第一，排在其后的依次為龍鳳、思念和三全凌，市場(chǎng)綜合占有率在11．5％～12．5％之間。其他品牌的市場(chǎng)銷售份額較低，沒有形成一定的市場(chǎng)。西南地區(qū)本月怡園以25．52％的市場(chǎng)綜合占有率躍居第一位，龍鳳、思念緊隨其后，雙匯從上月第六升至第四位，三全凌則從第四下滑到第六位，鄭榮以8．3％的市場(chǎng)綜合占有率入圍十強(qiáng)，名列第五位，海霸王替代金佳排在第七位，奇格保持第八位，三全、雨潤分別替代笑臉和五芳齋。西北地區(qū)思念、三全凌占據(jù)了多半的市場(chǎng)，思念市場(chǎng)綜合占有率為32．43％，排在后面的科迪、龍鳳其市場(chǎng)綜合占有率較上月均有所提高。新入圍十強(qiáng)的北塔以6．20％的市場(chǎng)綜合占有率排名第五位，南翔從上月第十升至第六位，貓不聞下滑到第七位，排在后三位的是本月進(jìn)入十強(qiáng)的麥趣爾、迎客和希波。全國市場(chǎng)現(xiàn)狀中南地區(qū)本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、頂點(diǎn)外地主要品牌：龍鳳、思念、三全凌、迎客龍鳳水餃：在全國屬于第一品牌軍，但在合肥表現(xiàn)一般“思念”水餃：在華東和合肥都屬于第一品牌產(chǎn)品形態(tài)和口味都比較齊全通路推力很強(qiáng)，鋪貨率很高“三全”水餃：產(chǎn)品形態(tài)和口味都比較齊全。品牌認(rèn)知度較高。但鋪貨面積較小。合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡述本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、頂點(diǎn)合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡述“蘇阿姨”水餃：屬于高端產(chǎn)品。產(chǎn)品形態(tài)僅有袋裝，其中以餛最為強(qiáng)勢(shì)。鋪貨率較低，對(duì)于高端形象賣場(chǎng)有鎖店政策。訴求明確：“來自姑蘇的古樸風(fēng)味”?！巴蠲彼湥耗壳盀榘不兆顝?qiáng)勢(shì)的冷凍食品企業(yè)。銷售網(wǎng)點(diǎn)分布全國十多個(gè)省市。合肥地區(qū)促銷殺價(jià)招式兇猛，占據(jù)第一銷量。鋪貨率較高。在安徽地區(qū)名氣較大。走中低檔產(chǎn)品路線?！鞍⒚彼湥簩儆诘禺a(chǎn)的低端強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，價(jià)格較低。產(chǎn)品以湯圓較為強(qiáng)勢(shì)。鋪貨率以小型超市和便利店為主。訴求不明確。合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡述合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡述市場(chǎng)通路現(xiàn)狀速凍水餃的銷量集中在A、B類超市，C、D類較小速凍水餃對(duì)冷儲(chǔ)要求較高，大型超市或便利店的冷凍條件比較完善。對(duì)于冷凍條件比較不夠完善的小型便利店，夏季由于速凍水餃購買需求量較少，同時(shí)冰柜空間比較短缺，天氣轉(zhuǎn)涼后可以賣一部分速凍食品。低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)激烈，價(jià)格性促銷嚴(yán)重。由于消費(fèi)者的品牌指向性不高，因此陳列面和現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購直接影響銷售額。冬季是速凍水餃的銷售旺季，其他季節(jié)對(duì)銷售影響不太明顯。由于速凍水餃的主要族群是家庭，價(jià)格是購買的重要制約因素，因此散裝銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于袋裝銷售。市場(chǎng)通路現(xiàn)狀速凍水餃的銷量集中在A、B類超市，C、D類較小目標(biāo)消費(fèi)者界定主要消費(fèi)群體：家庭隨著城市生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，家庭對(duì)省時(shí)省事的食品有了更多的需求。家庭外購主食增加，家庭加工主食減少，成了當(dāng)前的一種趨勢(shì)。目標(biāo)消費(fèi)者界定主要消費(fèi)群體：家庭隨著城市生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素方便特色風(fēng)味營養(yǎng)衛(wèi)生在不提示前提下，消費(fèi)者認(rèn)為影響其購買的因素口味好新鮮外形好包裝價(jià)格口味多資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查方便、口味多、是無差異的品類利益，不能成為強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素方便特色風(fēng)味營養(yǎng)衛(wèi)生在不提示前提下，消費(fèi)者提示情況下消費(fèi)者購買速凍水餃考慮的因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查口味好、衛(wèi)生、新鮮是最重要的購買影響因素。提示情況下消費(fèi)者購買速凍水餃考慮的因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素資料未提示下消費(fèi)者提及最高的購買影響因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查口味好、衛(wèi)生、新鮮是最重要的購買影響因素。未提示下消費(fèi)者提及最高的購買影響因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素資料來可以看出影響消費(fèi)者選擇速凍水餃最主要因素口味新鮮衛(wèi)生速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素根據(jù)驅(qū)動(dòng)因素，我們將逐個(gè)進(jìn)行推演?？梢钥闯鲇绊懴M(fèi)者選擇速凍水餃最主要因素口味消費(fèi)者反應(yīng)：餃子，好吃就吃現(xiàn)在的速凍水餃很多不好吃（部分廠家降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)犧牲了品質(zhì)）。便宜沒好貨、敗胃。吃一次不好吃的餃子，下次就不會(huì)買了。知名的品牌相對(duì)貴，不知名的不好吃。如果真好吃的，寧愿多花點(diǎn)錢?？梢钥闯鱿M(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)集中在“好口味”上產(chǎn)品概念推演-方案一消費(fèi)者反應(yīng)：產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案a：直接提升產(chǎn)品品質(zhì)直接增加產(chǎn)品成本消費(fèi)者對(duì)口味的細(xì)微提升并不敏感，同時(shí)好口味需要嘗后才知道，對(duì)于新品而言，嘗試本身就是一道門檻提升的品質(zhì)并不顯性，需要大量傳播傳達(dá)很顯然解決方案a可操作性不強(qiáng)產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案a：直接提升產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案b：附加蘸料包附加蘸料包成本增加不大蘸料后餃子口味將會(huì)有很大提升消費(fèi)者普遍具有蘸料的習(xí)慣，在認(rèn)知上不須要任何教育，傳播費(fèi)用非常節(jié)省增加的利益非常顯性，看的見、嘗的到，不試用也可以明確感受到利益增加的利益和口味直接相關(guān)產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案b：附加蘸料包產(chǎn)品概念推演-方案一產(chǎn)品概念推演-方案一附加蘸料包更好吃香產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費(fèi)者價(jià)值產(chǎn)品直接升級(jí)，同時(shí)直接呈現(xiàn)產(chǎn)品利益速凍水餃?zhǔn)堑湫偷牡完P(guān)心理性產(chǎn)品，其購買屬于理性驅(qū)動(dòng)，情感利益對(duì)其作用不大。產(chǎn)品概念推演-方案一附加蘸料包更好吃香產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費(fèi)者產(chǎn)品概念推演-方案一消費(fèi)者：重度購買者-25歲-50歲，家庭主婦；產(chǎn)品概念：蘸香餃子產(chǎn)品定位：用蘸料的方式，享受更好吃的餃子利益點(diǎn)：香、好吃支持點(diǎn)：附加蘸料包；品牌風(fēng)格：傳統(tǒng)；廣告語：“好餃子，蘸的香”產(chǎn)品命名：蘸香餃子產(chǎn)品概念推演-方案一消費(fèi)者：重度購買者-25歲-50領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)品牌側(cè)翼進(jìn)攻“側(cè)翼進(jìn)攻”：用“蘸”料的方法，從輔料上打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白點(diǎn)，從而形成“蘸”香餃子的差異化。產(chǎn)品概念推演-方案一領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)品牌側(cè)翼進(jìn)攻“側(cè)翼進(jìn)攻”：用“蘸”料的方法，喜好手工現(xiàn)包水餃的原因關(guān)于手工現(xiàn)包水餃和速凍水餃的對(duì)比喜好度的抽樣調(diào)查表明，喜愛手工現(xiàn)包水餃的消費(fèi)者占100%，其中喜愛手工現(xiàn)包水餃的原因如下：資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表產(chǎn)品概念推演-方案二喜好手工現(xiàn)包水餃的原因關(guān)于手工現(xiàn)包水餃和速凍水餃的對(duì)比喜好度消費(fèi)者對(duì)冷凍對(duì)食品口味破壞的認(rèn)知：

絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為口味破壞第一原因是：不新鮮產(chǎn)品概念推演-方案二資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表消費(fèi)者對(duì)冷凍對(duì)食品口味破壞的認(rèn)知：絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為口味破好吃方便選擇方便時(shí)就已經(jīng)放棄了部分好吃由此可以看出消費(fèi)者普遍認(rèn)為速凍水餃不新鮮，不新鮮自然就會(huì)破壞原來的口味。

但是現(xiàn)在人們生活節(jié)奏加快人們沒有那么長的時(shí)間來包制水餃所以才會(huì)購買速凍水餃。產(chǎn)品概念推演-方案二好吃方便選擇方產(chǎn)品概念推演-方案二超低溫瞬間冷凍更好吃保鮮產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費(fèi)者價(jià)值增加產(chǎn)品的“潛在價(jià)值”，形成概念卡位，同時(shí)形成概念壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)速凍水餃?zhǔn)堑湫偷牡完P(guān)心理性產(chǎn)品，其購買屬于理性驅(qū)動(dòng)，情感利益對(duì)其作用不大。產(chǎn)品概念推演-方案二超低溫瞬間冷凍更好吃保鮮產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益產(chǎn)品概念推演-方案二消費(fèi)者：重度購買者-25歲-50歲，家庭主婦；產(chǎn)品概念：保鮮水餃利益點(diǎn)：新鮮、原味支持點(diǎn)：超低溫瞬間冷凍；品牌風(fēng)格：傳統(tǒng)；產(chǎn)品命名：保鮮水餃產(chǎn)品概念推演-方案二消費(fèi)者：重度購買者-25歲-50歲，產(chǎn)品概念推演-方案三由于速凍水餃的主要族群是家庭，價(jià)格是購買的重要制約因素，散裝水餃以價(jià)格為導(dǎo)向，因此消費(fèi)量占速凍水餃總消費(fèi)量的7成。目前速凍水餃主流包裝銷量比例資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表產(chǎn)品概念推演-方案三由于速凍水餃的主要族群是家庭，價(jià)格是購買散裝餃子圍堵本品牌正面?zhèn)纫砩⒀b圍堵戰(zhàn)針對(duì)散裝餃子的強(qiáng)勢(shì)-低價(jià)正面攻擊，采用簡裝降低包裝成本，達(dá)成價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力針對(duì)散裝餃子的弱勢(shì)-衛(wèi)生側(cè)翼進(jìn)攻，采用簡裝達(dá)成衛(wèi)生的保障產(chǎn)品概念推演-方案三散裝餃子圍堵本品牌正面?zhèn)纫砩⒀b圍堵戰(zhàn)針對(duì)散裝餃子的強(qiáng)勢(shì)-低價(jià)簡裝水餃產(chǎn)品概念推演-方案三問題：需要嚴(yán)格控制成本的增加提升其“方便”的特性直觀傳遞“衛(wèi)生”的印象有利于塑造品牌可以有效控制賣場(chǎng)盜貨簡裝水餃產(chǎn)品概念推演-方案三問題：需要嚴(yán)格控制成本的增加提升產(chǎn)品顯性價(jià)值產(chǎn)品潛在價(jià)值產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品概念卡位蘸香餃子簡裝蘸香餃子保鮮水餃跟風(fēng)壁壘太低不須傳播詮釋導(dǎo)入容易，防守較難可以建立跟風(fēng)壁壘必須傳播詮釋導(dǎo)入較難，防守容易產(chǎn)品概念比較導(dǎo)入期鞏固/提升期產(chǎn)品顯性價(jià)值產(chǎn)品潛在價(jià)值產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品概念卡位蘸香餃子保鮮水餃簡裝蘸香餃子精裝蘸香餃子主流低檔消費(fèi)中檔及以上消費(fèi)檔次/價(jià)格產(chǎn)品線分檔簡裝蘸香餃子精裝蘸香餃子主流低檔消費(fèi)中檔及以上消費(fèi)檔次/價(jià)格關(guān)于“美食家”品牌名的運(yùn)用前述產(chǎn)品概念的品牌風(fēng)格都是傳統(tǒng)的：美食家是一個(gè)傳統(tǒng)的名字，而且可以直接對(duì)接美食概念導(dǎo)入美食家分品牌，就算水餃上市后有負(fù)面的認(rèn)知也不會(huì)影響大品牌因此，在導(dǎo)入冷凍水餃可以使用“美食家”品牌名關(guān)于“洽洽”品牌名的運(yùn)用為規(guī)避上市不利給洽洽帶來風(fēng)險(xiǎn)，因此暫不運(yùn)用洽洽品牌名待水餃順利上市后，依據(jù)市場(chǎng)狀況再?zèng)Q定是否導(dǎo)入洽洽品牌，達(dá)成整個(gè)冷凍食品的全國性運(yùn)作在“美食家”品牌名時(shí)，不須強(qiáng)調(diào)其位置水餃的產(chǎn)品概念是依靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的，因此直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，更具有銷售力由于預(yù)留了洽洽的整合空間，因此強(qiáng)調(diào)美食家會(huì)給后期的整合帶來概念轉(zhuǎn)變的難度產(chǎn)品名的運(yùn)用關(guān)于“美食家”品牌名的運(yùn)用產(chǎn)品名的運(yùn)用包裝：以精裝塑袋（或帶塑襯）走中、高檔路線以“簡裝”塑袋走低檔路線規(guī)格尺寸：待定（方案通過立即定尺寸）產(chǎn)品工藝要求：面皮、餃餡、手工餃：技術(shù)要求參照GB/QB。餃子的大小：１８g左右。口感要求：口味測(cè)試最佳為準(zhǔn)。產(chǎn)品研制策略包裝：產(chǎn)品研制策略規(guī)格：（須同研發(fā)具體測(cè)算）蘸料包：研發(fā)。精裝：走品牌路線同思念、三全、龍鳳競(jìng)爭(zhēng)。簡裝：同散裝競(jìng)爭(zhēng)，按斤稱取。產(chǎn)品研制策略規(guī)格：（須同研發(fā)具體測(cè)算）產(chǎn)品研制策略蘸料包的要求：研發(fā)蘸醬的特點(diǎn)口感中的香味突出。形狀：可類似方便面油包。技術(shù)上在冷卻中會(huì)不會(huì)損害料包的風(fēng)味？規(guī)格上可分為：a精裝包b簡裝包產(chǎn)品標(biāo)簽：請(qǐng)研發(fā)提供。產(chǎn)品研制策略蘸料包的要求：研發(fā)產(chǎn)品研制策略袋裝產(chǎn)品高價(jià)位產(chǎn)品500G零售均價(jià)為5.1~5.4元，主要品牌有思念、三全。中價(jià)位產(chǎn)品500G零售均價(jià)為4.4元，主要品牌有三全。低價(jià)位產(chǎn)品500G零售均價(jià)為3.5~3.9元，主要品牌有阿毛、毛毛、頂點(diǎn)。價(jià)格策略-價(jià)格分析袋裝產(chǎn)品價(jià)格策略-價(jià)格分析散裝產(chǎn)品高價(jià)位產(chǎn)品500G零售均價(jià)為4元。品牌有思念。中價(jià)位產(chǎn)品500G零售均價(jià)為3.2元。品牌有三全、阿毛、毛毛。低價(jià)位產(chǎn)品500G零售均價(jià)為2.6元。品牌有頂點(diǎn)。價(jià)格策略散裝產(chǎn)品價(jià)格策略視生產(chǎn)確定料包的成本基本終端的價(jià)格定位：精裝：400g——4.9元/袋800g——8.9元/袋1200g——11.8元/袋簡裝：3.8-3.9元/斤（含小料包）價(jià)格策略整體價(jià)格策略待營銷方案認(rèn)可后，須做深入的市調(diào)后，另行商定視生產(chǎn)確定料包的成本價(jià)格策略整體價(jià)格策略待營銷方案認(rèn)可后，須部分大超市被少數(shù)幾家經(jīng)銷商壟斷（合肥三家：康潔、巧滋味、美食王）本地部分廠家采取直營（皖毛毛等）經(jīng)銷商無利可圖。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品：皖毛毛、阿毛、低價(jià)拼殺，促銷造成行業(yè)混亂。利潤構(gòu)成出廠價(jià)扣3~5%

經(jīng)銷商

15~20%

零售15~20%

消費(fèi)者費(fèi)用大進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：華聯(lián)單店2-3萬條碼費(fèi)：單品200-300元電費(fèi)：按冰柜50元/月不等，專柜買斷費(fèi)人員促銷（服裝、進(jìn)店、工資等）包銷量廣告費(fèi)商超扣點(diǎn)通路策略-通路狀況部分大超市被少數(shù)幾家經(jīng)銷商壟斷（合肥三家：康潔、巧滋味、美食經(jīng)銷商利潤低終端價(jià)格難以回升，皖毛毛等殺價(jià)嚴(yán)重。2.6元/斤散裝（400g/2.0元特價(jià)）自己投放冰柜，投入資金大。通路進(jìn)入成本大，靠關(guān)系，靠客情。商場(chǎng)：返扣2~5%，自己的營運(yùn)費(fèi)用5~6%加價(jià)只能在15%左右，難以維持利潤，須廠家返點(diǎn)。結(jié)算問題壓資金，月結(jié)（實(shí)際達(dá)2個(gè)月）經(jīng)銷商和廠家之間一般都是代銷。通路策略-通路反映經(jīng)銷商利潤低通路策略-通路反映資金沉淀：思念、三全等都是給經(jīng)銷商壓款，商場(chǎng)又壓經(jīng)銷商的款。通路壟斷：送冰柜，買斷。少數(shù)幾家冷鏈經(jīng)銷商壟斷市場(chǎng)，小食品經(jīng)銷商，難以介入冷鏈的銷售體系。由于資金問題會(huì)帶來擴(kuò)張困難。通路策略-通路問題資金沉淀：思念、三全等都是給經(jīng)銷商壓款，商場(chǎng)又壓經(jīng)銷商的款。尋找附近省市冷鏈的經(jīng)銷商。初期只做本省及附近省份以壓縮風(fēng)險(xiǎn)，尤其資金風(fēng)險(xiǎn)。找尋做現(xiàn)款的方法。通路策略例：提高利潤，給予退換，保障利益。尋找新的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)方式。尋找附近省市冷鏈的經(jīng)銷商。通路策略例：提高利潤，給予退換，保A1D1B1E1C1F1甲區(qū)域經(jīng)銷商由于通路和資金流現(xiàn)存的問題，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們建議采用搬磚復(fù)制法。通路營運(yùn)策略A2D2B2E2C2F2A3D3B3E3C3F3攻打復(fù)制收現(xiàn)攻打復(fù)制收現(xiàn)劃區(qū)域定目標(biāo)片區(qū)攻打復(fù)制乙區(qū)域經(jīng)銷商丙區(qū)域經(jīng)銷商關(guān)鍵在于是否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款運(yùn)作，尚須對(duì)其他地區(qū)做深入調(diào)查A1D1B1E1C1F1甲區(qū)域經(jīng)銷商由于通路和資金流現(xiàn)存的問傳播策略空中媒體廣告：電視廣告成本太高，暫不考慮；電臺(tái)性價(jià)比很高可以適度采用。地面推廣：店促、終端生動(dòng)化。廣宣品設(shè)置價(jià)格牌、吊牌、圍裙、海報(bào)、抽獎(jiǎng)箱、促銷臺(tái)等等導(dǎo)購及促銷人員導(dǎo)銷免費(fèi)品嘗促銷買贈(zèng)傳播推廣傳播策略傳播推廣傳播推廣廣告訴求策略：

有特色的產(chǎn)品，必須將特色真實(shí)的呈現(xiàn)給消費(fèi)者；因此在廣告創(chuàng)意上唯有唯一不變的原則就是產(chǎn)品特點(diǎn)的清楚表現(xiàn)。促銷推廣導(dǎo)入策略：

新產(chǎn)品上市期間的試吃活動(dòng)與促銷活動(dòng)，協(xié)助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。傳播推廣廣告訴求策略：

有特色的產(chǎn)品，必須將特色真實(shí)的呈現(xiàn)給競(jìng)爭(zhēng)攻擊：對(duì)手跟風(fēng)（思念、三全等）同樣做蘸料包防御戰(zhàn)術(shù)：我們的產(chǎn)品迅速搶入終端“先入為主”打“蘸”的概念擴(kuò)大消費(fèi)知名度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，形成炒“蘸”的局面，重點(diǎn)是加強(qiáng)終端的運(yùn)作。不利因素：對(duì)手網(wǎng)絡(luò)比我強(qiáng)，一旦炒熱，由于我們知名度不夠，很容易淹沒，變成給對(duì)手做嫁衣。解決方法1：直接注冊(cè)“蘸香”，進(jìn)行門類區(qū)隔。解決方法2：在局部區(qū)域精耕，尋找第二概念-保鮮。防御戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)攻擊：對(duì)手跟風(fēng)（思念、三全等）同樣做蘸料包防御戰(zhàn)術(shù)以“簡”打“散”-----以“簡”裝打擊“散”裝防擊戰(zhàn)術(shù)易炸裂不衛(wèi)生易被倒買利于品牌化運(yùn)作小包裝極簡化10~15個(gè)/包用秤稱取的含蘸料小包,同樣美味方便,不會(huì)破裂衛(wèi)生,不用手接觸享受散裝的價(jià)格可選擇各種口味,可分吃各種口味簡裝的好處：散裝劣勢(shì)：一包一碗隨意挑選非典時(shí)期人們衛(wèi)生觀念增強(qiáng)以“簡”打“散”-----以“簡”裝打擊“散”裝簡裝加品牌化運(yùn)作，多加蘸醬包提升銷量，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)；如對(duì)手跟風(fēng)則落入品牌競(jìng)爭(zhēng)的圈套，我們就順利切入速凍行業(yè)同時(shí)炒大市場(chǎng)；我們以品質(zhì)打市場(chǎng)，若對(duì)手犧牲品質(zhì)則等于自殺，若對(duì)手提高品質(zhì)則必然提高價(jià)格,使市場(chǎng)恢復(fù)正常的價(jià)格秩序。防擊戰(zhàn)術(shù)-以“簡”打“散”簡裝加品牌化運(yùn)作，多加蘸醬包提升銷量，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)；防擊策略部分結(jié)束，謝謝聆聽！策略部分結(jié)束，謝謝聆聽！包裝呈現(xiàn)包裝呈現(xiàn)演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！恒瑞營銷部&空間營銷華泰恒瑞速凍水餃概念&產(chǎn)品規(guī)劃恒瑞營銷部&空間營銷華泰恒瑞速凍水餃概念&產(chǎn)品規(guī)劃目錄背景說明價(jià)格策略市場(chǎng)現(xiàn)狀通路策略目標(biāo)消費(fèi)群分析攻防策略品類驅(qū)動(dòng)性包裝呈現(xiàn)

目錄背景說明價(jià)格策略背景說明華泰收購肉聯(lián)廠，跨入了肉制品行業(yè)和冷凍食品行業(yè)經(jīng)營肉聯(lián)廠的現(xiàn)狀：背靠華泰雄厚的財(cái)力資源和豐富的營銷資源擁有肉制品和冷凍食品生產(chǎn)線，兩類生產(chǎn)線互為補(bǔ)充，可直接進(jìn)入速凍食品、干肉制品、低溫肉制品，大大提高了原料（肉）的利用率擁有足夠的技術(shù)資源和生產(chǎn)資源背景說明華泰收購肉聯(lián)廠，跨入了肉制品行業(yè)和冷凍食品行業(yè)經(jīng)營背景說明-當(dāng)前任務(wù)恒瑞的產(chǎn)品為低/常溫肉制品、干肉休閑品和冷凍食品為了更快的運(yùn)作恒瑞的資源，冷凍食品品類可以立即推出。由于水餃?zhǔn)撬賰鍪称防锏闹髁髌贩N，其銷量占速凍食品品類銷量近７０％，因此，通過速凍水餃可迅速切入冷凍品行業(yè)。數(shù)據(jù)來源：合肥終端賣場(chǎng)及經(jīng)銷商走訪背景說明-當(dāng)前任務(wù)恒瑞的產(chǎn)品為低/常溫肉制品、干肉休閑品和冷劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新行業(yè)，經(jīng)驗(yàn)不足通路建設(shè)須重頭開始，原有網(wǎng)絡(luò)無法借助背靠華泰優(yōu)勢(shì)資源（資金、行銷、技術(shù)研發(fā)）華泰的信譽(yù)保證會(huì)面臨資金沉淀市場(chǎng)開拓阻力較大前期投入較大市場(chǎng)容量會(huì)穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)原有的運(yùn)作套路，給我們帶來創(chuàng)新的機(jī)會(huì)介入速凍、肉制品行業(yè)問題機(jī)會(huì)SWOT分析劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新行業(yè)，經(jīng)驗(yàn)不足背靠華泰優(yōu)勢(shì)資源（資金、行銷、技速凍食品的市場(chǎng)現(xiàn)狀速凍食品的市場(chǎng)現(xiàn)狀全國市場(chǎng)現(xiàn)狀龍鳳、思念、三全凌是全國市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的第一品牌軍合口味、怡園、民樂，三全、群英樓、雙匯、科迪、伊利在全國市場(chǎng)上是排名前十位的第二品牌軍資料來源：全國重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)全國市場(chǎng)現(xiàn)狀龍鳳、思念、三全凌是全國市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的第一品牌軍資全國市場(chǎng)現(xiàn)狀華北地區(qū)龍鳳以14．65％的占有率保持第一名，民樂、良鄉(xiāng)、灣仔碼頭、三全凌、貓不聞、思念、海泰、三全、伊利是占有率前十名的品牌。東北地區(qū)龍鳳以17．66％的市場(chǎng)綜合占有率躍居榜首，上月冠軍群英樓下滑到第四，三全凌、思念分別從上月的第三和第六位上升到第二、第三位，民樂位置未變，保持第五位，排在后五位的是本月新入圍的品牌：華洋、阿毛、希波、伊利和興華。華東地區(qū)思念則以17．31％的市場(chǎng)綜合占有率遙遙領(lǐng)先，龍鳳、三全凌緊隨其后位置沒變，三全業(yè)績不俗，以5．62％的市場(chǎng)綜合占有率闖入十強(qiáng)排名第四，大橋道向前邁進(jìn)一步，本月排名第五位，而雀巢、蘇阿姨、正大、飛燕和阿毛五品牌在市場(chǎng)所占比例較小，市場(chǎng)綜合占有率在3％左右。全國市場(chǎng)現(xiàn)狀華北地區(qū)全國市場(chǎng)現(xiàn)狀中南地區(qū)前四名品牌占據(jù)了一半的市場(chǎng)，合口味以12．91％的市場(chǎng)綜合占有率位居第一，排在其后的依次為龍鳳、思念和三全凌，市場(chǎng)綜合占有率在11．5％～12．5％之間。其他品牌的市場(chǎng)銷售份額較低，沒有形成一定的市場(chǎng)。西南地區(qū)本月怡園以25．52％的市場(chǎng)綜合占有率躍居第一位，龍鳳、思念緊隨其后，雙匯從上月第六升至第四位，三全凌則從第四下滑到第六位，鄭榮以8．3％的市場(chǎng)綜合占有率入圍十強(qiáng)，名列第五位，海霸王替代金佳排在第七位，奇格保持第八位，三全、雨潤分別替代笑臉和五芳齋。西北地區(qū)思念、三全凌占據(jù)了多半的市場(chǎng)，思念市場(chǎng)綜合占有率為32．43％，排在后面的科迪、龍鳳其市場(chǎng)綜合占有率較上月均有所提高。新入圍十強(qiáng)的北塔以6．20％的市場(chǎng)綜合占有率排名第五位，南翔從上月第十升至第六位，貓不聞下滑到第七位，排在后三位的是本月進(jìn)入十強(qiáng)的麥趣爾、迎客和希波。全國市場(chǎng)現(xiàn)狀中南地區(qū)本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、頂點(diǎn)外地主要品牌：龍鳳、思念、三全凌、迎客龍鳳水餃：在全國屬于第一品牌軍，但在合肥表現(xiàn)一般“思念”水餃：在華東和合肥都屬于第一品牌產(chǎn)品形態(tài)和口味都比較齊全通路推力很強(qiáng)，鋪貨率很高“三全”水餃：產(chǎn)品形態(tài)和口味都比較齊全。品牌認(rèn)知度較高。但鋪貨面積較小。合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡述本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、頂點(diǎn)合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡述“蘇阿姨”水餃：屬于高端產(chǎn)品。產(chǎn)品形態(tài)僅有袋裝，其中以餛最為強(qiáng)勢(shì)。鋪貨率較低，對(duì)于高端形象賣場(chǎng)有鎖店政策。訴求明確：“來自姑蘇的古樸風(fēng)味”?！巴蠲彼湥耗壳盀榘不兆顝?qiáng)勢(shì)的冷凍食品企業(yè)。銷售網(wǎng)點(diǎn)分布全國十多個(gè)省市。合肥地區(qū)促銷殺價(jià)招式兇猛，占據(jù)第一銷量。鋪貨率較高。在安徽地區(qū)名氣較大。走中低檔產(chǎn)品路線。“阿毛”水餃：屬于地產(chǎn)的低端強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，價(jià)格較低。產(chǎn)品以湯圓較為強(qiáng)勢(shì)。鋪貨率以小型超市和便利店為主。訴求不明確。合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡述合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)簡述市場(chǎng)通路現(xiàn)狀速凍水餃的銷量集中在A、B類超市，C、D類較小速凍水餃對(duì)冷儲(chǔ)要求較高，大型超市或便利店的冷凍條件比較完善。對(duì)于冷凍條件比較不夠完善的小型便利店，夏季由于速凍水餃購買需求量較少，同時(shí)冰柜空間比較短缺，天氣轉(zhuǎn)涼后可以賣一部分速凍食品。低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)激烈，價(jià)格性促銷嚴(yán)重。由于消費(fèi)者的品牌指向性不高，因此陳列面和現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購直接影響銷售額。冬季是速凍水餃的銷售旺季，其他季節(jié)對(duì)銷售影響不太明顯。由于速凍水餃的主要族群是家庭，價(jià)格是購買的重要制約因素，因此散裝銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于袋裝銷售。市場(chǎng)通路現(xiàn)狀速凍水餃的銷量集中在A、B類超市，C、D類較小目標(biāo)消費(fèi)者界定主要消費(fèi)群體：家庭隨著城市生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，家庭對(duì)省時(shí)省事的食品有了更多的需求。家庭外購主食增加，家庭加工主食減少，成了當(dāng)前的一種趨勢(shì)。目標(biāo)消費(fèi)者界定主要消費(fèi)群體：家庭隨著城市生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素方便特色風(fēng)味營養(yǎng)衛(wèi)生在不提示前提下，消費(fèi)者認(rèn)為影響其購買的因素口味好新鮮外形好包裝價(jià)格口味多資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查方便、口味多、是無差異的品類利益，不能成為強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素方便特色風(fēng)味營養(yǎng)衛(wèi)生在不提示前提下，消費(fèi)者提示情況下消費(fèi)者購買速凍水餃考慮的因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查口味好、衛(wèi)生、新鮮是最重要的購買影響因素。提示情況下消費(fèi)者購買速凍水餃考慮的因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素資料未提示下消費(fèi)者提及最高的購買影響因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查口味好、衛(wèi)生、新鮮是最重要的購買影響因素。未提示下消費(fèi)者提及最高的購買影響因素速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素資料來可以看出影響消費(fèi)者選擇速凍水餃最主要因素口味新鮮衛(wèi)生速凍水餃的驅(qū)動(dòng)因素根據(jù)驅(qū)動(dòng)因素，我們將逐個(gè)進(jìn)行推演?？梢钥闯鲇绊懴M(fèi)者選擇速凍水餃最主要因素口味消費(fèi)者反應(yīng)：餃子，好吃就吃現(xiàn)在的速凍水餃很多不好吃（部分廠家降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)犧牲了品質(zhì)）。便宜沒好貨、敗胃。吃一次不好吃的餃子，下次就不會(huì)買了。知名的品牌相對(duì)貴，不知名的不好吃。如果真好吃的，寧愿多花點(diǎn)錢?？梢钥闯鱿M(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)集中在“好口味”上產(chǎn)品概念推演-方案一消費(fèi)者反應(yīng)：產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案a：直接提升產(chǎn)品品質(zhì)直接增加產(chǎn)品成本消費(fèi)者對(duì)口味的細(xì)微提升并不敏感，同時(shí)好口味需要嘗后才知道，對(duì)于新品而言，嘗試本身就是一道門檻提升的品質(zhì)并不顯性，需要大量傳播傳達(dá)很顯然解決方案a可操作性不強(qiáng)產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案a：直接提升產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案b：附加蘸料包附加蘸料包成本增加不大蘸料后餃子口味將會(huì)有很大提升消費(fèi)者普遍具有蘸料的習(xí)慣，在認(rèn)知上不須要任何教育，傳播費(fèi)用非常節(jié)省增加的利益非常顯性，看的見、嘗的到，不試用也可以明確感受到利益增加的利益和口味直接相關(guān)產(chǎn)品概念推演-方案一好口味的解決方案b：附加蘸料包產(chǎn)品概念推演-方案一產(chǎn)品概念推演-方案一附加蘸料包更好吃香產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費(fèi)者價(jià)值產(chǎn)品直接升級(jí)，同時(shí)直接呈現(xiàn)產(chǎn)品利益速凍水餃?zhǔn)堑湫偷牡完P(guān)心理性產(chǎn)品，其購買屬于理性驅(qū)動(dòng)，情感利益對(duì)其作用不大。產(chǎn)品概念推演-方案一附加蘸料包更好吃香產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費(fèi)者產(chǎn)品概念推演-方案一消費(fèi)者：重度購買者-25歲-50歲，家庭主婦；產(chǎn)品概念：蘸香餃子產(chǎn)品定位：用蘸料的方式，享受更好吃的餃子利益點(diǎn)：香、好吃支持點(diǎn)：附加蘸料包；品牌風(fēng)格：傳統(tǒng)；廣告語：“好餃子，蘸的香”產(chǎn)品命名：蘸香餃子產(chǎn)品概念推演-方案一消費(fèi)者：重度購買者-25歲-50領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)品牌側(cè)翼進(jìn)攻“側(cè)翼進(jìn)攻”：用“蘸”料的方法，從輔料上打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白點(diǎn)，從而形成“蘸”香餃子的差異化。產(chǎn)品概念推演-方案一領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)品牌側(cè)翼進(jìn)攻“側(cè)翼進(jìn)攻”：用“蘸”料的方法，喜好手工現(xiàn)包水餃的原因關(guān)于手工現(xiàn)包水餃和速凍水餃的對(duì)比喜好度的抽樣調(diào)查表明，喜愛手工現(xiàn)包水餃的消費(fèi)者占100%，其中喜愛手工現(xiàn)包水餃的原因如下：資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表產(chǎn)品概念推演-方案二喜好手工現(xiàn)包水餃的原因關(guān)于手工現(xiàn)包水餃和速凍水餃的對(duì)比喜好度消費(fèi)者對(duì)冷凍對(duì)食品口味破壞的認(rèn)知：

絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為口味破壞第一原因是：不新鮮產(chǎn)品概念推演-方案二資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表消費(fèi)者對(duì)冷凍對(duì)食品口味破壞的認(rèn)知：絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為口味破好吃方便選擇方便時(shí)就已經(jīng)放棄了部分好吃由此可以看出消費(fèi)者普遍認(rèn)為速凍水餃不新鮮，不新鮮自然就會(huì)破壞原來的口味。

但是現(xiàn)在人們生活節(jié)奏加快人們沒有那么長的時(shí)間來包制水餃所以才會(huì)購買速凍水餃。產(chǎn)品概念推演-方案二好吃方便選擇方產(chǎn)品概念推演-方案二超低溫瞬間冷凍更好吃保鮮產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益消費(fèi)者價(jià)值增加產(chǎn)品的“潛在價(jià)值”，形成概念卡位，同時(shí)形成概念壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)速凍水餃?zhǔn)堑湫偷牡完P(guān)心理性產(chǎn)品，其購買屬于理性驅(qū)動(dòng)，情感利益對(duì)其作用不大。產(chǎn)品概念推演-方案二超低溫瞬間冷凍更好吃保鮮產(chǎn)品特性產(chǎn)品利益產(chǎn)品概念推演-方案二消費(fèi)者：重度購買者-25歲-50歲，家庭主婦；產(chǎn)品概念：保鮮水餃利益點(diǎn)：新鮮、原味支持點(diǎn)：超低溫瞬間冷凍；品牌風(fēng)格：傳統(tǒng)；產(chǎn)品命名：保鮮水餃產(chǎn)品概念推演-方案二消費(fèi)者：重度購買者-25歲-50歲，產(chǎn)品概念推演-方案三由于速凍水餃的主要族群是家庭，價(jià)格是購買的重要制約因素，散裝水餃以價(jià)格為導(dǎo)向，因此消費(fèi)量占速凍水餃總消費(fèi)量的7成。目前速凍水餃主流包裝銷量比例資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表產(chǎn)品概念推演-方案三由于速凍水餃的主要族群是家庭，價(jià)格是購買散裝餃子圍堵本品牌正面?zhèn)纫砩⒀b圍堵戰(zhàn)針對(duì)散裝餃子的強(qiáng)勢(shì)-低價(jià)正面攻擊，采用簡裝降低包裝成本，達(dá)成價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力針對(duì)散裝餃子的弱勢(shì)-衛(wèi)生側(cè)翼進(jìn)攻，采用簡裝達(dá)成衛(wèi)生的保障產(chǎn)品概念推演-方案三散裝餃子圍堵本品牌正面?zhèn)纫砩⒀b圍堵戰(zhàn)針對(duì)散裝餃子的強(qiáng)勢(shì)-低價(jià)簡裝水餃產(chǎn)品概念推演-方案三問題：需要嚴(yán)格控制成本的增加提升其“方便”的特性直觀傳遞“衛(wèi)生”的印象有利于塑造品牌可以有效控制賣場(chǎng)盜貨簡裝水餃產(chǎn)品概念推演-方案三問題：需要嚴(yán)格控制成本的增加提升產(chǎn)品顯性價(jià)值產(chǎn)品潛在價(jià)值產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品概念卡位蘸香餃子簡裝蘸香餃子保鮮水餃跟風(fēng)壁壘太低不須傳播詮釋導(dǎo)入容易，防守較難可以建立跟風(fēng)壁壘必須傳播詮釋導(dǎo)入較難，防守容易產(chǎn)品概念比較導(dǎo)入期鞏固/提升期產(chǎn)品顯性價(jià)值產(chǎn)品潛在價(jià)值產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品概念卡位蘸香餃子保鮮水餃簡裝蘸香餃子精裝蘸香餃子主流低檔消費(fèi)中檔及以上消費(fèi)檔次/價(jià)格產(chǎn)品線分檔簡裝蘸香餃子精裝蘸香餃子主流低檔消費(fèi)中檔及以上消費(fèi)檔次/價(jià)格關(guān)于“美食家”品牌名的運(yùn)用前述產(chǎn)品概念的品牌風(fēng)格都是傳統(tǒng)的：美食家是一個(gè)傳統(tǒng)的名字，而且可以直接對(duì)接美食概念導(dǎo)入美食家分品牌，就算水餃上市后有負(fù)面的認(rèn)知也不會(huì)影響大品牌因此，在導(dǎo)入冷凍水餃可以使用“美食家”品牌名關(guān)于“洽洽”品牌名的運(yùn)用為規(guī)避上市不利給洽洽帶來風(fēng)險(xiǎn)，因此暫不運(yùn)用洽洽品牌名待水餃順利上市后，依據(jù)市場(chǎng)狀況再?zèng)Q定是否導(dǎo)入洽洽品牌，達(dá)成整個(gè)冷凍食品的全國性運(yùn)作在“美食家”品牌名時(shí)，不須強(qiáng)調(diào)其位置水餃的產(chǎn)品概念是依靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的，因此直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，更具有銷售力由于預(yù)留了洽洽的整合空間，因此強(qiáng)調(diào)美食家會(huì)給后期的整合帶來概念轉(zhuǎn)變的難度產(chǎn)品名的運(yùn)用關(guān)于“美食家”品牌名的運(yùn)用產(chǎn)品名的運(yùn)用包裝：以精裝塑袋（或帶塑襯）走中、高檔路線以“簡裝”塑袋走低檔路線規(guī)格尺寸：待定（方案通過立即定尺寸）產(chǎn)品工藝要求：面皮、餃餡、手工餃：技術(shù)要求參照GB/QB。餃子的大?。海保竒左右?？诟幸螅嚎谖稖y(cè)試最佳為準(zhǔn)。產(chǎn)品研制策略包裝：產(chǎn)品研制策略規(guī)格：（須同研發(fā)具體測(cè)算）蘸料包：研發(fā)。精裝：走品牌路線同思念、三全、龍鳳競(jìng)爭(zhēng)。簡裝：同散裝競(jìng)爭(zhēng)，按斤稱取。產(chǎn)品研制策略規(guī)格：（須同研發(fā)具體測(cè)算）產(chǎn)品研制策略蘸料包的要求：研發(fā)蘸醬的特點(diǎn)口感中的香味突出。形狀：可類似方便面油包。技術(shù)上在冷卻中會(huì)不會(huì)損害料包的風(fēng)味？規(guī)格上可分為：a精裝包b簡裝包產(chǎn)品標(biāo)簽：請(qǐng)研發(fā)提供。產(chǎn)品研制策略蘸料包的要求：研發(fā)產(chǎn)品研制策略袋裝產(chǎn)品高價(jià)位產(chǎn)品500G零售均價(jià)為5.1~5.4元，主要品牌有思念、三全。中價(jià)位產(chǎn)品500G零售均價(jià)為4.4元，主要品牌有三全。低價(jià)位產(chǎn)品500G零售均價(jià)為3.5~3.9元，主要品牌有阿毛、毛毛、頂點(diǎn)。價(jià)格策略-價(jià)格分析袋裝產(chǎn)品價(jià)格策略-價(jià)格分析散裝產(chǎn)品高價(jià)位產(chǎn)品500G零售均價(jià)為4元。品牌有思念。中價(jià)位產(chǎn)品500G零售均價(jià)為3.2元。品牌有三全、阿毛、毛毛。低價(jià)位產(chǎn)品500G零售均價(jià)為2.6元。品牌有頂點(diǎn)。價(jià)格策略散裝產(chǎn)品價(jià)格策略視生產(chǎn)確定料包的成本基本終端的價(jià)格定位：精裝：400g——4.9元/袋800g——8.9元/袋1200g——11.8元/袋簡裝：3.8-3.9元/斤（含小料包）價(jià)格策略整體價(jià)格策略待營銷方案認(rèn)可后，須做深入的市調(diào)后，另行商定視生產(chǎn)確定料包的成本價(jià)格策略整體價(jià)格策略待營銷方案認(rèn)可后，須部分大超市被少數(shù)幾家經(jīng)銷商壟斷（合肥三家：康潔、巧滋味、美食王）本地部分廠家采取直營（皖毛毛等）經(jīng)銷商無利可圖。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品：皖毛毛、阿毛、低價(jià)拼殺，促銷造成行業(yè)混亂。利潤構(gòu)成出廠價(jià)扣3~5%

經(jīng)銷商

15~20%

零售15~20%

消費(fèi)者費(fèi)用大進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：華聯(lián)單店2-3萬條碼費(fèi)：單品200-300元電費(fèi)：按冰柜50元/月不等，專柜買斷費(fèi)人員促銷（服裝、進(jìn)店、工資等）包銷量廣告費(fèi)商超扣點(diǎn)通路策略-通路狀況部分大超市被少數(shù)幾家經(jīng)銷商壟斷（合肥三家：康潔、巧滋味、美食經(jīng)銷商利潤低終端