創(chuàng)重慶華邦世紀品牌課件

唐都智業(yè)-重慶華邦品牌組2001-02-10重慶華邦2001年度品牌營銷推廣策劃研討案創(chuàng)重慶華邦世紀品牌唐都智業(yè)-重慶華邦品牌組重慶華邦2001年度品牌營銷推廣策劃1第一部分：觀念創(chuàng)導新營銷觀念行銷第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視第三部分：運籌帷幄定江山策略研究第四部分：重在執(zhí)行得天下傳播規(guī)劃本案目錄第一部分：觀念創(chuàng)導新營銷觀念行銷第二部分：高瞻遠矚觀天下市場2從一個問題開始…重慶華邦終極目標是什么？杰出的制藥企業(yè)合格的企業(yè)造產(chǎn)品優(yōu)秀的企業(yè)造市場杰出的企業(yè)造品牌提案之引從一個問題開始…重慶華邦終極目標是什么？杰出的制藥企業(yè)提案之3確立工作目標：通過必伏產(chǎn)品品牌與OTC市場基礎營銷模式建立，全面提升“重慶華邦”企業(yè)品牌公信力，為華邦的全國一體化營銷戰(zhàn)略打造寬闊而且扎實的基礎平臺確立工作目標：通過必伏產(chǎn)品品牌與OTC市場基礎營銷模式建立，4分階段工作任務：一、從試點上市到試點推廣再到全面市場鋪展打造必伏產(chǎn)品品牌，引帶出重慶華邦企業(yè)品牌二、建立華邦OTC市場通路行銷模式三、重慶華邦企業(yè)品牌文化再造分階段工作任務：一、從試點上市到試點推廣5重慶華邦品牌營銷結構重慶華邦企業(yè)品牌文化再造OTC行銷模式建立專業(yè)渠道行銷深入拓展基于產(chǎn)品利益點的“福”文化訴求皮膚健康專家形象樹立“專心專業(yè)自信自強”企業(yè)(醫(yī)學科技)品牌理念推廣重慶華邦品牌營銷結構重慶華邦企業(yè)品牌文化再造OTC行銷模式建6制定重慶華邦品牌戰(zhàn)略意義重大品牌意味著巨大的市場影響和占有

品牌意味著穩(wěn)固的消費忠誠品牌是企業(yè)或產(chǎn)品本身屬性、名稱、包裝、歷史、信譽與服務保障以及廣告方式等諸方面的總合，是企業(yè)和產(chǎn)品外在形象和內(nèi)在實質(zhì)、物質(zhì)與文化精神的綜合體現(xiàn)同時也由消費者使用該產(chǎn)品的感覺和經(jīng)歷而確定每一個品牌背后都有一個好產(chǎn)品，但不是每個好產(chǎn)品都能成為品牌在今天的競爭市場中，單一的非品牌型產(chǎn)品正被品牌型產(chǎn)品替代，諸多領域市場正在由品牌重新瓜分就市場一端而言，品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受制定重慶華邦品牌戰(zhàn)略意義重大品牌意味著巨大的市場影響和占有7品牌理念文化信息傳遞產(chǎn)品信息傳遞服務信息傳遞品牌理念文化產(chǎn)品信服務信821世紀新經(jīng)濟時代的營銷三駕馬車三位一體，互為依存，是知識經(jīng)濟時代的品牌營銷三要素。當理念文化成為生產(chǎn)力時，文化也就成為了品牌的勢能，品牌的文化經(jīng)營則成為繼產(chǎn)品與服務之后的更高級經(jīng)營行為，而產(chǎn)品、服務則成為這一品牌獨特文化的載體。產(chǎn)品、服務、理念文化21世紀新經(jīng)濟時代的營銷三駕馬車三位一體，互為依存，是知識經(jīng)9品牌勢能造就最大的營銷伸展空間產(chǎn)品營銷服務營銷文化營銷市場營銷的質(zhì)能。以產(chǎn)品為直接表現(xiàn)，由技術、功能和包裝實現(xiàn)，缺乏推動時則難以完成商品的驚險一躍。市場同質(zhì)化程度高，存在庫存積壓的危險。市場營銷的動能。以實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品為目的，向購買者提供與產(chǎn)品相關的附加服務與消費便利，由售賣技能、品質(zhì)保障與產(chǎn)品維護維修實現(xiàn)，營銷親和力高，存在管理成本與服務落實的風險。市場營銷的勢能。綜合產(chǎn)品屬性并結合消費心理與情感趨向而構成的獨特品牌文化，向消費者提供消費的精神滿足和文化附加值，由品牌傳播并結合產(chǎn)品與服務體現(xiàn)，往往營造特定品牌與產(chǎn)品的社會性文化潮流。品牌勢能造就最大的營銷伸展空間產(chǎn)品營銷服務營銷文化營銷市場營10品牌全能公式的三維構造模型

BE=BEq+BEk+BEp品牌勢能BEp=mgH品牌動能BEk=1/2mV

2品牌質(zhì)能BEq=mc

2BRANDENERGE勢能是一個品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社會價值觀念層次也越高,越具品牌高度的輻射力;所謂“取法乎上”“勢不可擋”，“理念高于一切”的哲理.動能是一個品牌的運動與市場反應的速度,方向越準,速度越快,他所代表的品牌發(fā)展也越快,對競爭的超越提供幾何級的能量.所謂“速度戰(zhàn)勝規(guī)?！?“以先變應變”,“快的吃掉慢的”的哲理.質(zhì)能是一個品牌的現(xiàn)實能量狀態(tài),他包括品牌的屬性,利益,價值,個性,文化,消費者等品牌全能公式的三維構造模型品牌勢能BEp=mgH品牌動能BE11品牌勢能定義：品牌取值越高則營銷動量越大取法乎上，得乎其中。品牌所取的社會文化高度，決定品牌勢能大小。越成功的企業(yè)品牌往往就是一個時代的社會理想代言者，品牌成為社會時代文化的印記。將產(chǎn)品物質(zhì)經(jīng)過文化理念的包裝，置于社會精神理想的更高文化層級則造就出品牌的勢能。品牌取法的高度越高，則勢能越大，有力支持產(chǎn)品與服務層級的現(xiàn)實營運。大眾社會大眾市場品牌文化傳播品牌消費市場mgh-品牌勢能定律h-品牌文化經(jīng)營的層級高度品牌勢能定義：品牌取值越高則營銷動量越大取法乎上，得乎其中。12識勢者為俊杰，借勢者為英豪，造勢者為王者也。唐都的使命為重慶華邦造勢激水之疾，至于漂石者，勢也識勢者為俊杰，借勢者為英豪，為重慶華邦造勢激水之疾，至于漂石13一雙普通球鞋售價200元，

一雙耐克球鞋售價1200元，

除去實際成本的部分區(qū)別外，耐克多出普通球鞋的那一部分售價的背后就是耐克文化的價值！

品牌文化經(jīng)營的秘訣就是：

創(chuàng)造社會生活最高理想，使目標群產(chǎn)生文化與情感共鳴，甘愿為認可的文化價值而消費并獲得精神滿足！一個都知道的例子一雙普通球鞋售價200元，

一雙耐克球鞋售價1200元，

除14從60年代的傳統(tǒng)到90年代的整合再到21世紀的觀念營銷1P--產(chǎn)品2P--價格3P--渠道4P--促銷1C—需求2C—價值3C--便利4C--溝通1S--創(chuàng)新2S--速度3S--系統(tǒng)4S--滿足4P4C4S4Super:1-Strat-over2-Speed3-System4-Satisfaction從60年代的傳統(tǒng)到90年代的整合再到21世紀的觀念營銷1P-154S營銷理論在重慶華邦企業(yè)品牌與必伏產(chǎn)品推廣中的實踐創(chuàng)新：新一代必伏凝膠，無耐藥性，清涼配方，持續(xù)研發(fā)增加除臭、香型、超強涼爽等功能的第二代改進型產(chǎn)品。速度：速度戰(zhàn)勝規(guī)模?？焖俳⑿袖N隊伍，打牢市場行銷基礎。以先變應變，策略性地統(tǒng)籌宣傳口徑和路徑。預留回應競爭對手反擊空間。系統(tǒng)：建立OTC行銷渠道網(wǎng)絡系統(tǒng)。分階段實施廣告推廣系統(tǒng)。引導消費者認知——興趣——購買——認可——品牌忠誠形成——口碑傳頌的品牌認知鏈形成。滿足：產(chǎn)品使用效果承諾、皮膚健康專家保證、品質(zhì)生活感受；售點網(wǎng)絡布局合理、貨品供應充足。4S營銷理論在重慶華邦企業(yè)品牌與必伏產(chǎn)品推廣中的實踐創(chuàng)新：新16Beginnow開始我們新世紀重慶華邦的品牌建設之路Beginnow開始我們新世紀重慶華邦的品牌建設之路17第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視市場總體透視第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視市場總體透視18中國加入WTO，市場行為多樣化、復雜化，新型營銷手段更多，面臨挑戰(zhàn)更多更多國際大型制藥企業(yè)參與中國這一全球新的最大的市場角逐品牌傳播干擾加大，導致企業(yè)投入更多資金卻獲得與以往持平或更小的傳播效果消費者選擇面拓寬，品牌力引導作用更加明顯

中國又將如何中國政府將加大醫(yī)藥改革的力度藥品分類管理勢在必行藥品價格全面放開醫(yī)院分化為非營利型醫(yī)院和營利型醫(yī)院舊的市場格局和平衡將被打破放眼全球第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視中國加入WTO，市場行為多樣化、復雜化，新型營銷手段更多，面19

政府改革的決心很大，各方面的矛盾很多不破不立，政府在宏觀控制的前提下會下猛藥利用政策保護國有大中制藥企業(yè)，讓其它中小制藥企業(yè)在市場競爭中自生自滅計劃經(jīng)濟的影響還普遍存在于大多醫(yī)藥企業(yè)，它們保守地在觀望發(fā)展的機會大大的傾向有實力的大企業(yè)和品牌知名度高的企業(yè)市場經(jīng)濟的規(guī)律將是未來醫(yī)藥市場的主流規(guī)律《醫(yī)保目錄》中的老藥可能降價，新特藥可能漲價，《醫(yī)保目錄》外的藥品估計漲價的可能性很大《醫(yī)保目錄》中的藥將是非營利性醫(yī)院的醫(yī)保主要用藥，新特藥將有巨大的發(fā)展空間所有制藥企業(yè)都將調(diào)整相應的發(fā)展戰(zhàn)略，適者生存企業(yè)大眾形象和品牌知名度將是未來市場競爭的核心力量政策面第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視政府改革的決心很大，各方面的矛盾很多政策面第二部分：高瞻遠20第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視

從1998年開始，處方市場中醫(yī)藥企業(yè)好景不再。從維生素C到青霉素針各種醫(yī)品價格競爭空前激烈。針對醫(yī)院和醫(yī)生的促銷上，學術研討、贊助活動日益頻繁。僅靠醫(yī)藥代表推銷的傳統(tǒng)行銷方式難以收到往日立竿見影的效果。非處方藥品市場龍?zhí)ь^，銷售、利潤持續(xù)增長。非處方藥品的市場有80億—100億元。以天津中美史克公司的康泰克為例，年銷售額約4億元，在感冒藥品中占有率超過30%的市場份額。1997年天津史克公司所有產(chǎn)品總體利潤率在40%左右，按此方式推算康泰克的利潤約1.6個億左右，令人咋舌。第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視

從1998年開始，處方21第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視消費者面-被動地接受醫(yī)改現(xiàn)實，并主動關注價格適中的對癥藥品牌-藥品知識專業(yè)性強，消費者在選擇藥品上依賴于專家群（包括老患者）的意見領袖指導，關鍵人群：醫(yī)護人員、有第一次試用體驗者的消費體驗傳遞尤為重要-不盲目用藥，更加注重健康與用藥衛(wèi)生，看重能見度高的醫(yī)藥品牌的公信力-360度的品牌體驗會對其產(chǎn)生潛移默化的影響第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視消費者面-被動地接受醫(yī)改現(xiàn)實22第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入，人們求醫(yī)問藥的方式也發(fā)生較大的變化。與以往不同的是，人們更多地選擇在藥店買藥，而不是動輒往醫(yī)院跑。研究表明，近幾年，消費者從藥店直接購買的藥品種類、數(shù)量有了很大的增長，說明OTC有著很誘人的市場前景資料來源：北京新華信商業(yè)風險管理公司市場觀察家們?nèi)缡钦f：第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深23第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視資料來源：北京新華信商業(yè)風險管理公司從數(shù)字看OTC：消費者購藥行為及影響因素調(diào)查調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、武漢調(diào)查對象：在藥店購買過藥品的18-70歲之間的消費者調(diào)查樣本量：2004人第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視資料來源：北京新華信商業(yè)風險24自己購藥的原因分析失去公費醫(yī)療依賴的人們越來越重視身體健康，關心自我保健、自我醫(yī)療。這成為OTC發(fā)展的巨大推動力79.6%的消費者自己做主買過藥北京、上海、廣州、武漢四地調(diào)查表明：79.6%的消費者都有過藥店買藥的經(jīng)歷，這其中包括藥店、商店都去過的31.6%和只去藥店買藥的48.0%自己購藥的原因分析失去公費醫(yī)療依賴的人們越來越重視身體健康，25第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視到藥店購藥的原因：方便、省時99%的消費者去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠覺察出癥狀的病因和程度80%的消費者購前有明確的品牌傾向影響購藥行為的因素廣告醫(yī)院醫(yī)生藥店店員——74%的人會接受店員的意見，對于明確具體品牌的消費者，當?shù)陠T向他們推薦其它品牌藥品時，其中有66%的人會改變主意，接受店員意見促銷活動報銷狀況第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視到藥店購藥的原因：方便、省時26國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣檢測中心、英國市場研究局、美TELMAR數(shù)據(jù)分析集團共同組織實施了中國富裕消費階層大型調(diào)查活動。該項目在全國12個城市展開，樣本總量達50000份，調(diào)查定義富裕階層為家庭月總收入在8000元人民幣以上，并對富裕階層進行了比較研究。1/富裕階層普遍年輕化，其中25~34歲階段的富裕者高達一半。2/富裕階層學歷特征非常明顯。富裕者受過高等教育者達一半以上。知產(chǎn)階級就是富裕階級成為定論3/富裕階層主要分布在商業(yè)服務業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中的一些新興行業(yè)。4/富裕階層的主要崗位（職位）是公司、企業(yè)負責人等處于直接創(chuàng)造或掌握經(jīng)濟財富的環(huán)節(jié)上。經(jīng)理（包含部門經(jīng)理類）中的富裕者比例高居榜首，個體戶、私企老板、城郊農(nóng)民中富裕者也相當集中。第三代消費群……國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣檢測中心、英國市場研究局、美TELMA27新世紀，我國城市消費者層級劃分：觀念派新貴派新新人類派中堅派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源心理圖案學VALS-2結構主流消費者對消費目標確立的啟發(fā)：-溫飽派已越來越成為社會的支流層而不是主流層-28理論體現(xiàn)出主流人群的優(yōu)勢，他們擁有強大的消費能力，擁有新的消費觀念，廣告關心度更高，他們就是華邦在廣告訴求中應落力爭取的主流消費群中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心新世紀，我國城市消費者層級劃分：觀念派新貴派新新人類派中堅派28馬斯洛需求層級安全需求社會需求尊重需求自我實現(xiàn)生理需求它不同于基本生存需要的單一化、物質(zhì)型，越來越趨向多元化、精神型，價格不再是首要因素，消費者更在乎質(zhì)量，或者更進一步說是一種滿足第三代消費者，是觀念型的消費者他們的需求越來越多元化，越來越快，越來越超越產(chǎn)品自身的功能，越來越講求價值。主流消費群的消費心態(tài)：理性購買和感性選擇并存，產(chǎn)品的質(zhì)量和價值成為消費的主要因素，價格下降到次要因素新世紀，同質(zhì)的產(chǎn)品，削弱了質(zhì)量層面的理性因素，使消費觀念更加注重精神層級的價值體現(xiàn)精神消費作為一種生活質(zhì)量提高的標志，屬于自我實現(xiàn)的需求層級范疇主流消費觀馬斯洛需求層級安全需求社會需求尊重需求自我實現(xiàn)生理需求它不同29營銷的核心—完全營銷--交換概念矩陣主流產(chǎn)品主流消費者Y主流生活方式價格交換物質(zhì)價值交換精神營銷的核心—完全營銷--交換概念矩陣主流產(chǎn)品主流消費者Y主流30主流的的藥品需要在滿足消費者治愈基本需求之上滿足消費者品質(zhì)生活的心理需求而這正是我們以必伏產(chǎn)品切入OTC市場，由產(chǎn)品引帶企業(yè)品牌登臺亮相，逐步積累積企業(yè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略出發(fā)點第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視小結主流的的藥品需要在滿足消費者治愈基本需求之上滿足消費者品質(zhì)生31第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視達克寧——西安楊森的優(yōu)勢形象力因素市場力因素皮康王——云南滇虹的優(yōu)勢市場力因素與之相比必伏據(jù)有產(chǎn)品力的優(yōu)勢競爭者第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視達克寧——西安楊森的優(yōu)勢與之32一、2000年12月份皮膚用藥銷售排名

全國部分大城市主要藥店皮膚科用藥

12月6日-12月12日銷售金額排序一、2000年12月份皮膚用藥銷售排名

全國部分大城市主要33創(chuàng)重慶華邦世紀品牌課件34第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視達克寧——西安楊森可能存在的反擊原因：實力與認識可口可樂對百事可樂完達山奶粉第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視達克寧——西安楊森可口可樂對35第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視企業(yè)資源再盤點國家重點高新技術企業(yè)全廠通過國家GMP認證的企業(yè)國有民營企業(yè)重慶工業(yè)企業(yè)50強企業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)皮膚科藥品品種最多的制藥企業(yè)皮膚科專業(yè)領域國內(nèi)知名企業(yè)維甲酸研究、開發(fā)世界領先的制藥企業(yè)產(chǎn)品療效和品質(zhì)國內(nèi)領先的制藥企業(yè)2000年度產(chǎn)值突破2億元人民幣在處方市場獲得了一定銷售成績OTC市場自然銷售，尚未完成處方市場和非處方市場營銷的整合部分產(chǎn)品在處方市場有一定知名度企業(yè)和產(chǎn)品幾乎沒有在大眾消費者中形成品牌效應第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視企業(yè)資源再盤點國家重點高新技36第三部分：運籌帷幄定江山策略研究第三部分：運籌帷幄定江山策略研究37以終點為源點，利用整合行銷手段逐步創(chuàng)立重慶華邦母品牌與必伏品牌和必伏行銷模式品牌相結合的組合品牌戰(zhàn)略一個重要的品牌戰(zhàn)略決策第三部分：運籌帷幄定江山策略研究以終點為源點，利用整合行銷手段逐步創(chuàng)立重慶華邦母品牌與必伏品38重慶華邦企業(yè)品牌第三部分：運籌帷幄定江山策略研究必伏產(chǎn)品品牌建立OTC市場行銷模式重慶華邦第三部分：運籌帷幄定江山策略研究必伏產(chǎn)品品牌建立39通過必伏產(chǎn)品營造重慶華邦品牌文化營銷模式第三部分：運籌帷幄定江山策略研究不痛不癢好腳是福福文化的演繹樹立重慶華邦具有深厚中華文化底蘊的現(xiàn)代個性化高科技制藥企業(yè)形象必伏產(chǎn)品為載體終端銷售業(yè)績達成，產(chǎn)品美譽度上升行銷渠道、傳播媒介為載體通過必伏產(chǎn)品營造重慶華邦品牌文化營銷模式第三部分：運籌帷幄定40消費者；獲得滿足，產(chǎn)生認同與忠誠產(chǎn)品：知名與美譽競爭者：市場份額的絕對優(yōu)勢消失企業(yè)：形象良好第三部分：運籌帷幄定江山策略研究必伏成為品牌產(chǎn)品必須消費者；獲得滿足，產(chǎn)生認同與忠誠第三部分：運籌帷幄定江山策略41重慶華邦品牌市場滿足模式第一步：通過必伏凝膠在OTC市場樹立皮膚健康專家的專業(yè)品牌形象為誰而生：皮膚真菌感患者。注重自身形象，自我感受，不愿為皮膚生態(tài)平衡被破壞而影響工作和學習。我是誰：皮膚健康專家。專注于皮膚疾病領域內(nèi)對治療方案的研究而獲得顯著成就，致力于將醫(yī)學科技應用實踐，為大眾解決皮膚生態(tài)系統(tǒng)疾患，得到專業(yè)人士認可。為什么買我：不痛不癢，好腳是福！支持點：采用GEL技術的新一代凝膠劑型，雙重殺滅真菌，使用體驗清涼舒爽，藥力持續(xù)24小時。利益點：立即殺菌止癢重慶華邦品牌市場滿足模式第一步：通過必伏凝膠在OTC市場樹立42營銷組合力決定了產(chǎn)品在市場上的影響，重慶華邦品牌的樹立必須由必伏行銷模式的成功作為前提條件營造OTC市場品牌動能，再反作用于重慶華邦的其他產(chǎn)品，獲得OTC全線營銷突破重要建議：第一步市場拓展工作重心不在于傳播而是行銷渠道的網(wǎng)絡布點建設！營銷組合力決定了產(chǎn)品在市場上的影響，重慶華邦品牌的樹立必43第二步：在試點推廣市場抽樣調(diào)查中抽必伏與華邦品牌知曉率達到20%左右基礎上，展開“?！蔽幕瘋鞑ネ茝V，持續(xù)進行重慶華邦品牌造勢運動，在廣告宣傳內(nèi)容上圍繞不痛不癢好腳是福中的福概念與科技整合進行。使重慶華邦企業(yè)品牌向更高的層次提升，營造更強的品牌勢能。屆時可考慮使用電視專題片與換新的CF廣告片配合報紙廣告、軟文、戶外、親善公關活動等整合傳播手段整體推進第二步：在試點推廣市場抽樣調(diào)查中抽必伏與華邦品牌知曉率達到244必伏上市試點推廣階段劃分預熱期：什么名字？誰推出？干什么用？售點布貨工作為重點。零售藥店售點海報宣傳、大藥店連鎖使用吊串，落實執(zhí)行到位，目的是提高必伏與華邦品牌能見度。攻擊期：有哪些突出的消費利益？展開必伏無耐藥性等功能訴求，突出必伏消費利益點，準備必伏二代產(chǎn)品（除臭、香型、超強涼爽）的推出。防御期：啟動重慶華邦文化營銷，圍繞”?！拔幕归_品牌訴求。預測達克寧等實力競爭品牌將我實行打壓，一方面輿論應戰(zhàn)，拉升品牌知名度；另一方面推出二代的新利益訴求，令對手防不勝防，牢牢控制市場主動權。總結期：分類整理廣告物料，明確使用規(guī)范。首期試點市場推廣模式集合打包。擴張期：市場行銷手冊制定，指導營銷工作穩(wěn)步開展。全國其它試點市場COPY執(zhí)行。必伏上市試點推廣階段劃分預熱期：什么名字？誰推出？干什么用？45必伏上市試點階段全國聯(lián)動推廣模式防御期：預熱期推廣總結、修正、執(zhí)行重慶福州攻擊期推廣總結、修正、執(zhí)行重慶福州防御期推廣總結、修正、執(zhí)行重慶福州總結、修正擴張期推廣重慶全國其它試點市場COPY執(zhí)行……福州廣州杭州北京必伏上市試點階段全國聯(lián)動推廣模式防御期：預熱期推廣總結、修正46試點的第一階段第三部分：運籌帷幄定江山策略研究時間：2001年2月底-3月底城市：重慶目標：為重慶華邦企業(yè)知名和必伏產(chǎn)品知名造勢，完成渠道建設第一步，為第二階段在重慶市場攻擊達克寧，直接搶奪市場份額做準備主戰(zhàn)場：主城區(qū)銷售網(wǎng)點任務：和平、桐君閣連鎖等售點必伏上柜，個體社區(qū)藥房上柜1000家廣告造勢：突出企業(yè)名、產(chǎn)品名和核心廣告語，利用少量的資金投入創(chuàng)造強勢印象，進行企業(yè)品牌終點信息的傳播，為產(chǎn)品信息的有效強勢傳播預熱試點的第一階段第三部分：運籌帷幄定江山策略研究時間：200147干線公交車身廣告重慶晨報、重慶經(jīng)濟報報版廣告重慶晨報、重慶經(jīng)濟報500字內(nèi)軟性文章交通廣播電臺整點報時重慶衛(wèi)視八頻道、有線一、四臺電視廣告專業(yè)類雜志廣告?zhèn)鞑ッ浇榻M合拳：干線公交車身廣告?zhèn)鞑ッ浇榻M合拳：48試點的第二階段第三部分：運籌帷幄定江山策略研究時間：2001年3月底-6月底城市：重慶目標：進一步完成渠道終端建設，為第三階段必伏順利上壘作鋪墊，在重慶發(fā)動市場攻擊，直接與競爭對手爭奪市場份額主戰(zhàn)場：主城區(qū)銷售網(wǎng)點和衛(wèi)星城鎮(zhèn)大藥店任務：再開發(fā)個體社區(qū)藥房2000家，對一階段開發(fā)的網(wǎng)點進行親善與服務廣告攻勢：突出產(chǎn)品性能，利用合理的資金投入傳播產(chǎn)品完整信息，進行對消費者溝通與說服，加強市場力中的拉力，與推力相整合試點的第二階段第三部分：運籌帷幄定江山策略研究時間：200149干線公交車身廣告重慶晨報、重慶經(jīng)濟報報版廣告重慶晨報、重慶經(jīng)濟報500字內(nèi)軟性文章交通廣播電臺整點報時重慶衛(wèi)視八頻道、有線一、四臺電視廣告專業(yè)類雜志廣告延續(xù)報放：干線公交車身廣告延續(xù)報放：50試點的第三階段第三部分：運籌帷幄定江山策略研究時間：2001年7月底-9月底城市：重慶目標：力爭重慶月銷量完成15000支主戰(zhàn)場：消費者促銷任務：為必伏模式品牌推廣做準備廣告攻勢：產(chǎn)品帶企業(yè)形象，利用合理的資金投入傳播產(chǎn)品完整信息，進行對消費者溝通與說服，加強消費者對產(chǎn)品的認知，積累企業(yè)形象力試點的第三階段第三部分：運籌帷幄定江山策略研究時間：200151主干道公交車站臺候車亭燈箱廣告重慶晨報、重慶經(jīng)濟報報版廣告重慶晨報、重慶經(jīng)濟報500字內(nèi)軟性文章交通廣播電臺整點報時重慶衛(wèi)視八頻道、有線一、四臺電視廣告專業(yè)類雜志廣告主干道公交車站臺候車亭燈箱廣告52第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視傳播執(zhí)行第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視傳播執(zhí)行53塑造重慶華邦品牌的個性文化提高消費者對必伏品牌認知率通過覆蓋試點銷售市場的媒體組合投放期的合理安排刺激消費群體的購買欲促成產(chǎn)品銷售良好的市場反應媒介投放目標塑造重慶華邦品牌的個性文化通過覆蓋試點銷售市場的媒體組合54媒介組合策略地方電視臺電臺＋地方報刊，專業(yè)類雜志＋車身廣告戶外廣告覆蓋重點區(qū)域，傳播產(chǎn)品信息、配合地面行銷活動的有效開展階段性投放高品位、導購性強的報刊和、雜志廣告?zhèn)鬟_品牌美感訴求和產(chǎn)品品質(zhì)特征，提升必伏產(chǎn)品和企業(yè)形象有效利用戶外、車身媒介，提高廣告有效到達率，迅速建立品牌形象媒介組合策略地方電視臺＋地方報刊，專業(yè)類雜志＋車身廣告覆蓋重55媒介目標注重品牌傳播同實效行銷結合；投放期的安排與銷售策略及渠道的建設相配合在產(chǎn)品導入階段以地方電視臺的5秒CF為主，結合地方性報紙和結合專業(yè)雜志以較大版面和較少頻率進行投放，以迅速建立品牌知名度

在消費旺季到來前，加大電視投放力度，以30秒和15秒CF組合投放，有效傳遞產(chǎn)品信息，達成對渠道建設的支持和加強對消費者的溝通完成行業(yè)領域內(nèi)的產(chǎn)品知名和企業(yè)形象提升完成試點市場的產(chǎn)品知名和企業(yè)知名媒介目標注重品牌傳播同實效行銷結合；投放期的安排與56品牌高端取義，渠道低端取利，品牌的勢能要依靠綜合的傳播素質(zhì)，高質(zhì)量的廣告、統(tǒng)一的傳播策略、最大化地執(zhí)行，在強有力的推廣動能之上才能形成。品牌策略定位明確，廣告表現(xiàn)精當?shù)幕A上完善產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量的不斷提升，必伏就能步步為贏，每一階段都表現(xiàn)出強有力的增長勢頭，由市場的挑戰(zhàn)者，進入第一集團，再進一步成為市場的領導者和風向標。品牌高端取義，渠道低端取利，品牌的勢能要依靠綜合的傳播素質(zhì)，57提案結束

謝謝大家！提案結束

謝謝大家！58唐都智業(yè)-重慶華邦品牌組2001-02-10重慶華邦2001年度品牌營銷推廣策劃研討案創(chuàng)重慶華邦世紀品牌唐都智業(yè)-重慶華邦品牌組重慶華邦2001年度品牌營銷推廣策劃59第一部分：觀念創(chuàng)導新營銷觀念行銷第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視第三部分：運籌帷幄定江山策略研究第四部分：重在執(zhí)行得天下傳播規(guī)劃本案目錄第一部分：觀念創(chuàng)導新營銷觀念行銷第二部分：高瞻遠矚觀天下市場60從一個問題開始…重慶華邦終極目標是什么？杰出的制藥企業(yè)合格的企業(yè)造產(chǎn)品優(yōu)秀的企業(yè)造市場杰出的企業(yè)造品牌提案之引從一個問題開始…重慶華邦終極目標是什么？杰出的制藥企業(yè)提案之61確立工作目標：通過必伏產(chǎn)品品牌與OTC市場基礎營銷模式建立，全面提升“重慶華邦”企業(yè)品牌公信力，為華邦的全國一體化營銷戰(zhàn)略打造寬闊而且扎實的基礎平臺確立工作目標：通過必伏產(chǎn)品品牌與OTC市場基礎營銷模式建立，62分階段工作任務：一、從試點上市到試點推廣再到全面市場鋪展打造必伏產(chǎn)品品牌，引帶出重慶華邦企業(yè)品牌二、建立華邦OTC市場通路行銷模式三、重慶華邦企業(yè)品牌文化再造分階段工作任務：一、從試點上市到試點推廣63重慶華邦品牌營銷結構重慶華邦企業(yè)品牌文化再造OTC行銷模式建立專業(yè)渠道行銷深入拓展基于產(chǎn)品利益點的“?！蔽幕V求皮膚健康專家形象樹立“專心專業(yè)自信自強”企業(yè)(醫(yī)學科技)品牌理念推廣重慶華邦品牌營銷結構重慶華邦企業(yè)品牌文化再造OTC行銷模式建64制定重慶華邦品牌戰(zhàn)略意義重大品牌意味著巨大的市場影響和占有

品牌意味著穩(wěn)固的消費忠誠品牌是企業(yè)或產(chǎn)品本身屬性、名稱、包裝、歷史、信譽與服務保障以及廣告方式等諸方面的總合，是企業(yè)和產(chǎn)品外在形象和內(nèi)在實質(zhì)、物質(zhì)與文化精神的綜合體現(xiàn)同時也由消費者使用該產(chǎn)品的感覺和經(jīng)歷而確定每一個品牌背后都有一個好產(chǎn)品，但不是每個好產(chǎn)品都能成為品牌在今天的競爭市場中，單一的非品牌型產(chǎn)品正被品牌型產(chǎn)品替代，諸多領域市場正在由品牌重新瓜分就市場一端而言，品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受制定重慶華邦品牌戰(zhàn)略意義重大品牌意味著巨大的市場影響和占有65品牌理念文化信息傳遞產(chǎn)品信息傳遞服務信息傳遞品牌理念文化產(chǎn)品信服務信6621世紀新經(jīng)濟時代的營銷三駕馬車三位一體，互為依存，是知識經(jīng)濟時代的品牌營銷三要素。當理念文化成為生產(chǎn)力時，文化也就成為了品牌的勢能，品牌的文化經(jīng)營則成為繼產(chǎn)品與服務之后的更高級經(jīng)營行為，而產(chǎn)品、服務則成為這一品牌獨特文化的載體。產(chǎn)品、服務、理念文化21世紀新經(jīng)濟時代的營銷三駕馬車三位一體，互為依存，是知識經(jīng)67品牌勢能造就最大的營銷伸展空間產(chǎn)品營銷服務營銷文化營銷市場營銷的質(zhì)能。以產(chǎn)品為直接表現(xiàn)，由技術、功能和包裝實現(xiàn)，缺乏推動時則難以完成商品的驚險一躍。市場同質(zhì)化程度高，存在庫存積壓的危險。市場營銷的動能。以實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品為目的，向購買者提供與產(chǎn)品相關的附加服務與消費便利，由售賣技能、品質(zhì)保障與產(chǎn)品維護維修實現(xiàn)，營銷親和力高，存在管理成本與服務落實的風險。市場營銷的勢能。綜合產(chǎn)品屬性并結合消費心理與情感趨向而構成的獨特品牌文化，向消費者提供消費的精神滿足和文化附加值，由品牌傳播并結合產(chǎn)品與服務體現(xiàn)，往往營造特定品牌與產(chǎn)品的社會性文化潮流。品牌勢能造就最大的營銷伸展空間產(chǎn)品營銷服務營銷文化營銷市場營68品牌全能公式的三維構造模型

BE=BEq+BEk+BEp品牌勢能BEp=mgH品牌動能BEk=1/2mV

2品牌質(zhì)能BEq=mc

2BRANDENERGE勢能是一個品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社會價值觀念層次也越高,越具品牌高度的輻射力;所謂“取法乎上”“勢不可擋”，“理念高于一切”的哲理.動能是一個品牌的運動與市場反應的速度,方向越準,速度越快,他所代表的品牌發(fā)展也越快,對競爭的超越提供幾何級的能量.所謂“速度戰(zhàn)勝規(guī)?！?“以先變應變”,“快的吃掉慢的”的哲理.質(zhì)能是一個品牌的現(xiàn)實能量狀態(tài),他包括品牌的屬性,利益,價值,個性,文化,消費者等品牌全能公式的三維構造模型品牌勢能BEp=mgH品牌動能BE69品牌勢能定義：品牌取值越高則營銷動量越大取法乎上，得乎其中。品牌所取的社會文化高度，決定品牌勢能大小。越成功的企業(yè)品牌往往就是一個時代的社會理想代言者，品牌成為社會時代文化的印記。將產(chǎn)品物質(zhì)經(jīng)過文化理念的包裝，置于社會精神理想的更高文化層級則造就出品牌的勢能。品牌取法的高度越高，則勢能越大，有力支持產(chǎn)品與服務層級的現(xiàn)實營運。大眾社會大眾市場品牌文化傳播品牌消費市場mgh-品牌勢能定律h-品牌文化經(jīng)營的層級高度品牌勢能定義：品牌取值越高則營銷動量越大取法乎上，得乎其中。70識勢者為俊杰，借勢者為英豪，造勢者為王者也。唐都的使命為重慶華邦造勢激水之疾，至于漂石者，勢也識勢者為俊杰，借勢者為英豪，為重慶華邦造勢激水之疾，至于漂石71一雙普通球鞋售價200元，

一雙耐克球鞋售價1200元，

除去實際成本的部分區(qū)別外，耐克多出普通球鞋的那一部分售價的背后就是耐克文化的價值！

品牌文化經(jīng)營的秘訣就是：

創(chuàng)造社會生活最高理想，使目標群產(chǎn)生文化與情感共鳴，甘愿為認可的文化價值而消費并獲得精神滿足！一個都知道的例子一雙普通球鞋售價200元，

一雙耐克球鞋售價1200元，

除72從60年代的傳統(tǒng)到90年代的整合再到21世紀的觀念營銷1P--產(chǎn)品2P--價格3P--渠道4P--促銷1C—需求2C—價值3C--便利4C--溝通1S--創(chuàng)新2S--速度3S--系統(tǒng)4S--滿足4P4C4S4Super:1-Strat-over2-Speed3-System4-Satisfaction從60年代的傳統(tǒng)到90年代的整合再到21世紀的觀念營銷1P-734S營銷理論在重慶華邦企業(yè)品牌與必伏產(chǎn)品推廣中的實踐創(chuàng)新：新一代必伏凝膠，無耐藥性，清涼配方，持續(xù)研發(fā)增加除臭、香型、超強涼爽等功能的第二代改進型產(chǎn)品。速度：速度戰(zhàn)勝規(guī)模?？焖俳⑿袖N隊伍，打牢市場行銷基礎。以先變應變，策略性地統(tǒng)籌宣傳口徑和路徑。預留回應競爭對手反擊空間。系統(tǒng)：建立OTC行銷渠道網(wǎng)絡系統(tǒng)。分階段實施廣告推廣系統(tǒng)。引導消費者認知——興趣——購買——認可——品牌忠誠形成——口碑傳頌的品牌認知鏈形成。滿足：產(chǎn)品使用效果承諾、皮膚健康專家保證、品質(zhì)生活感受；售點網(wǎng)絡布局合理、貨品供應充足。4S營銷理論在重慶華邦企業(yè)品牌與必伏產(chǎn)品推廣中的實踐創(chuàng)新：新74Beginnow開始我們新世紀重慶華邦的品牌建設之路Beginnow開始我們新世紀重慶華邦的品牌建設之路75第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視市場總體透視第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視市場總體透視76中國加入WTO，市場行為多樣化、復雜化，新型營銷手段更多，面臨挑戰(zhàn)更多更多國際大型制藥企業(yè)參與中國這一全球新的最大的市場角逐品牌傳播干擾加大，導致企業(yè)投入更多資金卻獲得與以往持平或更小的傳播效果消費者選擇面拓寬，品牌力引導作用更加明顯

中國又將如何中國政府將加大醫(yī)藥改革的力度藥品分類管理勢在必行藥品價格全面放開醫(yī)院分化為非營利型醫(yī)院和營利型醫(yī)院舊的市場格局和平衡將被打破放眼全球第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視中國加入WTO，市場行為多樣化、復雜化，新型營銷手段更多，面77

政府改革的決心很大，各方面的矛盾很多不破不立，政府在宏觀控制的前提下會下猛藥利用政策保護國有大中制藥企業(yè)，讓其它中小制藥企業(yè)在市場競爭中自生自滅計劃經(jīng)濟的影響還普遍存在于大多醫(yī)藥企業(yè)，它們保守地在觀望發(fā)展的機會大大的傾向有實力的大企業(yè)和品牌知名度高的企業(yè)市場經(jīng)濟的規(guī)律將是未來醫(yī)藥市場的主流規(guī)律《醫(yī)保目錄》中的老藥可能降價，新特藥可能漲價，《醫(yī)保目錄》外的藥品估計漲價的可能性很大《醫(yī)保目錄》中的藥將是非營利性醫(yī)院的醫(yī)保主要用藥，新特藥將有巨大的發(fā)展空間所有制藥企業(yè)都將調(diào)整相應的發(fā)展戰(zhàn)略，適者生存企業(yè)大眾形象和品牌知名度將是未來市場競爭的核心力量政策面第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視政府改革的決心很大，各方面的矛盾很多政策面第二部分：高瞻遠78第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視

從1998年開始，處方市場中醫(yī)藥企業(yè)好景不再。從維生素C到青霉素針各種醫(yī)品價格競爭空前激烈。針對醫(yī)院和醫(yī)生的促銷上，學術研討、贊助活動日益頻繁。僅靠醫(yī)藥代表推銷的傳統(tǒng)行銷方式難以收到往日立竿見影的效果。非處方藥品市場龍?zhí)ь^，銷售、利潤持續(xù)增長。非處方藥品的市場有80億—100億元。以天津中美史克公司的康泰克為例，年銷售額約4億元，在感冒藥品中占有率超過30%的市場份額。1997年天津史克公司所有產(chǎn)品總體利潤率在40%左右，按此方式推算康泰克的利潤約1.6個億左右，令人咋舌。第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視

從1998年開始，處方79第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視消費者面-被動地接受醫(yī)改現(xiàn)實，并主動關注價格適中的對癥藥品牌-藥品知識專業(yè)性強，消費者在選擇藥品上依賴于專家群（包括老患者）的意見領袖指導，關鍵人群：醫(yī)護人員、有第一次試用體驗者的消費體驗傳遞尤為重要-不盲目用藥，更加注重健康與用藥衛(wèi)生，看重能見度高的醫(yī)藥品牌的公信力-360度的品牌體驗會對其產(chǎn)生潛移默化的影響第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視消費者面-被動地接受醫(yī)改現(xiàn)實80第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入，人們求醫(yī)問藥的方式也發(fā)生較大的變化。與以往不同的是，人們更多地選擇在藥店買藥，而不是動輒往醫(yī)院跑。研究表明，近幾年，消費者從藥店直接購買的藥品種類、數(shù)量有了很大的增長，說明OTC有著很誘人的市場前景資料來源：北京新華信商業(yè)風險管理公司市場觀察家們?nèi)缡钦f：第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深81第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視資料來源：北京新華信商業(yè)風險管理公司從數(shù)字看OTC：消費者購藥行為及影響因素調(diào)查調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、武漢調(diào)查對象：在藥店購買過藥品的18-70歲之間的消費者調(diào)查樣本量：2004人第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視資料來源：北京新華信商業(yè)風險82自己購藥的原因分析失去公費醫(yī)療依賴的人們越來越重視身體健康，關心自我保健、自我醫(yī)療。這成為OTC發(fā)展的巨大推動力79.6%的消費者自己做主買過藥北京、上海、廣州、武漢四地調(diào)查表明：79.6%的消費者都有過藥店買藥的經(jīng)歷，這其中包括藥店、商店都去過的31.6%和只去藥店買藥的48.0%自己購藥的原因分析失去公費醫(yī)療依賴的人們越來越重視身體健康，83第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視到藥店購藥的原因：方便、省時99%的消費者去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠覺察出癥狀的病因和程度80%的消費者購前有明確的品牌傾向影響購藥行為的因素廣告醫(yī)院醫(yī)生藥店店員——74%的人會接受店員的意見，對于明確具體品牌的消費者，當?shù)陠T向他們推薦其它品牌藥品時，其中有66%的人會改變主意，接受店員意見促銷活動報銷狀況第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視到藥店購藥的原因：方便、省時84國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣檢測中心、英國市場研究局、美TELMAR數(shù)據(jù)分析集團共同組織實施了中國富裕消費階層大型調(diào)查活動。該項目在全國12個城市展開，樣本總量達50000份，調(diào)查定義富裕階層為家庭月總收入在8000元人民幣以上，并對富裕階層進行了比較研究。1/富裕階層普遍年輕化，其中25~34歲階段的富裕者高達一半。2/富裕階層學歷特征非常明顯。富裕者受過高等教育者達一半以上。知產(chǎn)階級就是富裕階級成為定論3/富裕階層主要分布在商業(yè)服務業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中的一些新興行業(yè)。4/富裕階層的主要崗位（職位）是公司、企業(yè)負責人等處于直接創(chuàng)造或掌握經(jīng)濟財富的環(huán)節(jié)上。經(jīng)理（包含部門經(jīng)理類）中的富裕者比例高居榜首，個體戶、私企老板、城郊農(nóng)民中富裕者也相當集中。第三代消費群……國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣檢測中心、英國市場研究局、美TELMA85新世紀，我國城市消費者層級劃分：觀念派新貴派新新人類派中堅派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源心理圖案學VALS-2結構主流消費者對消費目標確立的啟發(fā)：-溫飽派已越來越成為社會的支流層而不是主流層-28理論體現(xiàn)出主流人群的優(yōu)勢，他們擁有強大的消費能力，擁有新的消費觀念，廣告關心度更高，他們就是華邦在廣告訴求中應落力爭取的主流消費群中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心新世紀，我國城市消費者層級劃分：觀念派新貴派新新人類派中堅派86馬斯洛需求層級安全需求社會需求尊重需求自我實現(xiàn)生理需求它不同于基本生存需要的單一化、物質(zhì)型，越來越趨向多元化、精神型，價格不再是首要因素，消費者更在乎質(zhì)量，或者更進一步說是一種滿足第三代消費者，是觀念型的消費者他們的需求越來越多元化，越來越快，越來越超越產(chǎn)品自身的功能，越來越講求價值。主流消費群的消費心態(tài)：理性購買和感性選擇并存，產(chǎn)品的質(zhì)量和價值成為消費的主要因素，價格下降到次要因素新世紀，同質(zhì)的產(chǎn)品，削弱了質(zhì)量層面的理性因素，使消費觀念更加注重精神層級的價值體現(xiàn)精神消費作為一種生活質(zhì)量提高的標志，屬于自我實現(xiàn)的需求層級范疇主流消費觀馬斯洛需求層級安全需求社會需求尊重需求自我實現(xiàn)生理需求它不同87營銷的核心—完全營銷--交換概念矩陣主流產(chǎn)品主流消費者Y主流生活方式價格交換物質(zhì)價值交換精神營銷的核心—完全營銷--交換概念矩陣主流產(chǎn)品主流消費者Y主流88主流的的藥品需要在滿足消費者治愈基本需求之上滿足消費者品質(zhì)生活的心理需求而這正是我們以必伏產(chǎn)品切入OTC市場，由產(chǎn)品引帶企業(yè)品牌登臺亮相，逐步積累積企業(yè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略出發(fā)點第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視小結主流的的藥品需要在滿足消費者治愈基本需求之上滿足消費者品質(zhì)生89第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視達克寧——西安楊森的優(yōu)勢形象力因素市場力因素皮康王——云南滇虹的優(yōu)勢市場力因素與之相比必伏據(jù)有產(chǎn)品力的優(yōu)勢競爭者第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視達克寧——西安楊森的優(yōu)勢與之90一、2000年12月份皮膚用藥銷售排名

全國部分大城市主要藥店皮膚科用藥

12月6日-12月12日銷售金額排序一、2000年12月份皮膚用藥銷售排名

全國部分大城市主要91創(chuàng)重慶華邦世紀品牌課件92第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視達克寧——西安楊森可能存在的反擊原因：實力與認識可口可樂對百事可樂完達山奶粉第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視達克寧——西安楊森可口可樂對93第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視企業(yè)資源再盤點國家重點高新技術企業(yè)全廠通過國家GMP認證的企業(yè)國有民營企業(yè)重慶工業(yè)企業(yè)50強企業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)皮膚科藥品品種最多的制藥企業(yè)皮膚科專業(yè)領域國內(nèi)知名企業(yè)維甲酸研究、開發(fā)世界領先的制藥企業(yè)產(chǎn)品療效和品質(zhì)國內(nèi)領先的制藥企業(yè)2000年度產(chǎn)值突破2億元人民幣在處方市場獲得了一定銷售成績OTC市場自然銷售，尚未完成處方市場和非處方市場營銷的整合部分產(chǎn)品在處方市場有一定知名度企業(yè)和產(chǎn)品幾乎沒有在大眾消費者中形成品牌效應第二部分：高瞻遠矚觀天下市場透視企業(yè)資源再盤點國家重點高新技94第三部分：運籌帷幄定江山策略研究第三部分：運籌帷幄定江山策略研究95以終點為源點，利用整合行銷手段逐步創(chuàng)立重慶華邦母品牌與必伏品牌和必伏行銷模式品牌相結合的組合品牌戰(zhàn)略一個重要的品牌戰(zhàn)略決策第三部分：運籌帷幄定江山策略研究以終點為源點，利用整合行銷手段逐步創(chuàng)立重慶華邦母品牌與必伏品96重慶華邦企業(yè)品牌第三部分：運籌帷幄定江山策略研究必伏產(chǎn)品品牌建立OTC市場行銷模式重慶華邦第三部分：運籌帷幄定江山策略研究必伏產(chǎn)品品牌建立97通過必伏產(chǎn)品營造重慶華邦品牌文化營銷模式第三部分：運籌帷幄定江山策略研究不痛不癢好腳是福福文化的演繹樹立重慶華邦具有深厚中華文化底蘊的現(xiàn)代個性化高科技制藥企業(yè)形象必伏產(chǎn)品為載體終端銷售業(yè)績達成，產(chǎn)品美譽度上升行銷渠道、傳播媒介為載體通過必伏產(chǎn)品營造重慶華邦品牌文化營銷模式第三部分：運籌帷幄定98消費者；獲得滿足，產(chǎn)生認同與忠誠產(chǎn)品：知名與美譽競爭者：市場份額的絕對優(yōu)勢消失企業(yè)：形象良好第三部分：運籌帷幄定江山策略研究必伏成為品牌產(chǎn)品必須消費者；獲得滿足，產(chǎn)生認同與忠誠第三部分：運籌帷幄定江山策略99重慶華邦品牌市場滿足模式第一步：通過必伏凝膠在OTC市場樹立皮膚健康專家的專業(yè)品牌形象為誰而生：皮膚真菌感患者。注重自身形象，自我感受，不愿為皮膚生態(tài)平衡被破壞而影響工作和學習。我是誰：皮膚健康專家。專注于皮膚疾病領域內(nèi)對治療方案的研究而獲得顯著成就，致力于將醫(yī)學科技應用實踐，為大眾解決皮膚生態(tài)系統(tǒng)疾患，得到專業(yè)人士認可。為什么買我：不痛不癢，好腳是福！支持點：采用GEL技術的新一代凝膠劑型，雙重殺滅真菌，使用體驗清涼舒爽，藥力持續(xù)24小時。利益點：立即殺菌止癢重慶華邦品牌市場滿足模式第一步：通過必伏凝膠在OTC市場樹立100營銷組合力決定了產(chǎn)品在市場上的影響，重慶華邦品牌的樹立必須由必伏行銷模式的成功作為前提條件營造OTC市場品牌動能，再反作用于重慶華邦的其他產(chǎn)品，獲得OTC全線營銷突破重要建議：第一步市場拓展工作重心不在于傳播而是行銷渠道的網(wǎng)絡布點建設！營銷組合力決定了產(chǎn)品在市場上的影響，重慶華邦品牌的樹立必101第二步：在試點推廣市場抽樣調(diào)查中抽必伏與華邦品牌知曉率達到20%左右基礎上，展開“福”文化傳播推廣，持續(xù)進行重慶華邦品牌造勢運動，在廣告宣傳內(nèi)容上圍繞不痛不癢好腳是福中的福概念與科技整合進行。使重慶華邦企業(yè)品牌向更高的層次提升，營造更強的品牌勢能。屆時可考慮使用電視專題片與換新的CF廣告片配合報紙廣告、軟文、戶外、親善公關活動等整合傳播手段整體推進第二步：在試點推廣市場抽樣調(diào)查中抽必伏與華邦品牌知曉率達到2102必伏上市試點推廣階段劃分預熱期：什么名字？誰推出？干什么用？售點布貨工作為重點。零售藥店售點海報宣傳、大藥店連鎖使用吊串，落實執(zhí)行到位，目的是提高必伏與華邦品牌能見度。攻擊期：有哪些突出的消費利益？展開必伏無耐藥性等功能訴求，突出必伏消費利益點，準備必伏二代產(chǎn)品（除臭、香型、超強涼爽）的推出。防御期：啟動重慶華邦文化營銷，圍繞”?！拔幕归_品牌訴求。預測達克寧等實力競爭品牌將我實行打壓，一方面輿論應戰(zhàn)，拉升品牌知名度；另一方面推出二代的新利益訴求，令對手防不勝防，牢牢控制市場主動權。總結期：分類整理廣告物料，明確使用規(guī)范。首期試點市場推廣模式集合打包。擴張期：市場行銷手冊制定，指導營銷工作穩(wěn)步開展。全國其它試點市場COPY執(zhí)行。必伏上市試點推廣階段劃分預熱期：什么名字？