大型購物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究課件

大型購物中心業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究大型購物中心業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究1工作步驟工作步驟2商業(yè)業(yè)態(tài)定位商業(yè)業(yè)態(tài)定位3競爭業(yè)態(tài)機會挖掘通過詳細的市場調研，了解區(qū)域商業(yè)環(huán)境情況（人均商業(yè)面積、商業(yè)發(fā)展階段等）、了解商業(yè)建筑形態(tài)分布比例（獨體、街鋪）、商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種比例、各商戶經(jīng)營狀況等。競爭業(yè)態(tài)機會挖掘通過詳細的市場調研，了解區(qū)域商業(yè)環(huán)境情況（人4主力消費群體挖掘通過詳細的市場調研和問卷調查，明晰項目的主力消費群體，把握項目的主要服務對象。以目標消費者的真實、持久需求定位（參考年齡段、性別比、收入層次、文化層次、消費層次、消費傾向等調研數(shù)據(jù)）。

核心消費群：商圈半徑2公里范圍內。輻射消費群：商圈半徑5-10公里范圍。香港經(jīng)驗借鑒：20分鐘商圈之內的客源要做80％的生意，這一原則被稱為香港購物中心二八原則。主力消費群體挖掘通過詳細的市場調研和問卷調查，明晰項目的主力5項目自身分析競爭業(yè)態(tài)機會挖掘和主力消費群體挖掘基本可以確定出項目的商業(yè)業(yè)態(tài)。此時，結合項目的自身條件，分析項目所處位置、地形條件、規(guī)模等，可對可選業(yè)態(tài)進行調整，定位出最適合本項目的商業(yè)業(yè)態(tài)。項目自身分析競爭業(yè)態(tài)機會挖掘和主力消費群體挖掘基本可以確定出6工作步驟工作步驟7業(yè)態(tài)規(guī)劃可依據(jù)項目的自身體量面積，參考項目當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，針對各業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積作出預估。業(yè)態(tài)規(guī)劃一般規(guī)律業(yè)態(tài)樓層分布規(guī)律：縱觀我國的許多商業(yè)項目，它們的商業(yè)布局都驚人地相似，如負一層是超市、第一層化妝品、珠寶；二層女裝，休閑裝；三層男裝；四層娛樂電玩；五層美食等業(yè)態(tài)比重分配規(guī)律：目前常用的規(guī)劃黃金比例，即一個購物中心大型的商業(yè)成功的規(guī)劃經(jīng)驗中購物、餐飲、娛樂的面積比為52：18：30。業(yè)態(tài)規(guī)劃可依據(jù)項目的自身體量面積，參考項目當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況8業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的六個微觀因素業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的六個微觀因素9業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之一：租金水平不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。購物中心在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達到租金收益的最大化。例如在購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進行設置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素。一般而言，中式餐飲相對于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價格水平較低。而在一個商業(yè)項目里，首層的租金水平往往較高。租金測算的結果往往顯示出普通的小餐飲是無法承受較低樓層的租金價格的。所以它們在業(yè)態(tài)規(guī)劃時不宜放置在較低的樓層。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之一：租金水平不同業(yè)種商戶的租金承受10業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之二：面積要求面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個重要內部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就應充分考慮不同商家的經(jīng)營面積要求的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進商家的特定經(jīng)營，則是一種資源的浪費；如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應商家的要求，也會對招商造成阻礙。

例如麥當勞和肯德基，其經(jīng)營所需要的面積一般不需要超過500㎡。再如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米(不含停車場)，每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個樓層。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大或太小的問題，又可以增加項目整體的可售面積，增加商業(yè)項目的整體利潤。比如在業(yè)態(tài)規(guī)劃時可以將超過主力店面積要求的部分進行分割，使之形成一些獨立的店面，而且由此分割出來的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價值自然非同尋常。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之二：面積要求面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一11業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之三：工程技術條件在業(yè)態(tài)規(guī)劃時，還要考慮所要引進商家其經(jīng)營的業(yè)態(tài)有何特殊的工程技術要求，是否適合在本項目建筑樓層內經(jīng)營。層高、柱距、結構負荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時應考慮到的工程技術條件。

業(yè)態(tài)規(guī)劃時綜合考慮各業(yè)種的工程技術條件，對于工程建設有著實際的指導意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場內無吊頂區(qū)域燈具底標高不低于3.7m，甲方所有管線(含支架、風口)的底標高不應低于4.0m；結構負荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。

再比如規(guī)劃影院業(yè)態(tài)的時候，一般電影院的層高都要求在8-9米之間。而普通電影院的層高也要求有8米。如果項目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設置電影院這一業(yè)態(tài)的。在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃設計中，餐飲類的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進時還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是否合適；建筑類的商家規(guī)劃引進，要考慮到其本身的承重要求是否與項目本身建筑相適應等等。

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之三：工程技術條件在業(yè)態(tài)規(guī)劃時，還要12業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之四：業(yè)種聚客能力聚客能力強的商店對購物中心的貢獻，不僅僅局限于單店經(jīng)營業(yè)績好，更重要的是它們會吸引周邊商店的人流，形成整體良好的經(jīng)營效果。一旦經(jīng)營業(yè)績效果開始顯現(xiàn)，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。所以在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補。

我們通常認為，大主力店具有較強的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對于大型超市的聚客能力就會弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進入KTV后消費就會相對單一，對于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動也會相對減弱。業(yè)態(tài)規(guī)劃中要詳細考量主力店的聚客能力。

各業(yè)種對于消費的吸引力也會相對不同。有些業(yè)種的消費者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)；有些消費則具有很強的針對性，比如服裝服飾的聚客能力就會強于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能力則強于電器類的。因此，不同業(yè)種的聚客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之四：業(yè)種聚客能力聚客能力強的商店對13業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之五：輔助功能區(qū)需求輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場所中那些必須具備，而又不能用來當作商鋪銷售招商直接創(chuàng)造利潤的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設備間、綠化、停車場都屬于輔助功能區(qū)范圍。不同的商家對商業(yè)輔助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場。例如家樂福超市，就要求單體購物中心有1000個以上的停車位，其中有200個可以提供給家樂福及其顧客專用。有些餐飲業(yè)種要求有一定的設備用房。所以商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。

同時結合購物中心原有的輔助區(qū)進行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價值，提升租金的水平。例如樓梯附近的店面其租金水平相對較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強的業(yè)態(tài)。

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之五：輔助功能區(qū)需求輔助功能區(qū)，是指14業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之六：人流動線購物中心空間價值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時應與人流的規(guī)劃充分結合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價值達到最大化。

現(xiàn)代的購物中心層數(shù)越多，營業(yè)面積和租金就越多，購物中心的利潤和投資回報也就越大。但要把購物者引至高層并不容易，因而很多商家不愿意租用上面的樓面。將業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動線相結合，有利于將顧客引至購物中心的各個樓層，形成良好的經(jīng)營氛圍，提升整場的租金水平。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之六：人流動線購物中心空間價值的最大15工作步驟工作步驟16根據(jù)企業(yè)實力、經(jīng)營目標、承受風險能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營方式，按實際情況，一般可以采用自營、招租、委托經(jīng)營管理三種主流方式。1、自營（1）購銷：商場自行進貨，自行銷售，自擔經(jīng)營風險。（2）保底抽傭：商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，同時雙方約定最低銷售保底額，當銷售額低于該保底額時，商場仍按保底額的一定比例抽取傭金。（3）純分成：商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當風險。三大主流經(jīng)營方式根據(jù)企業(yè)實力、經(jīng)營目標、承受風險能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營方172、招租商場將場內一定面積的鋪位或專柜出租給實際用家，商場獲租金收益，鋪位或專柜的實際用家負責經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔經(jīng)營風險。3、委托管理產權出售，在約定期限內投資者委托商業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，獲取穩(wěn)定的收益回報。三大主流經(jīng)營方式2、招租三大主流經(jīng)營方式18三大主流經(jīng)營方式對比經(jīng)營方式優(yōu)點缺點自營開發(fā)商資金回籠快不用承擔后期風險。1．對地塊原生的商業(yè)價值要求較高；2．相對混亂，很難形成統(tǒng)一的商業(yè)形象；3．不易獲取商業(yè)物業(yè)的增價值招租1．統(tǒng)一經(jīng)營管理；2．獲取商業(yè)物業(yè)增值價值。1．資金回收周期長，資金壓力大;2．承擔后期收益風險；3．承擔不確定因素所造成的風險。委托經(jīng)營1．開發(fā)商資金回籠快；2．實際收益放大；3．統(tǒng)一經(jīng)營管理；4．增強投資者信心，促進銷售。后期經(jīng)營存在一定的風險。三大主流經(jīng)營方式對比經(jīng)營方式優(yōu)點缺點自營開發(fā)商資金回19三大主流經(jīng)營方式適用情況商業(yè)經(jīng)營管理能力不同的企業(yè)對經(jīng)營方式的選擇應有所不同：經(jīng)營方式適用情況自營企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力自營為主，招租為輔企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力，但為擴大規(guī)模，充實服務功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè)務以外的商戶作為補充自營為輔，招租為主企業(yè)缺乏商場經(jīng)營管理能力或營業(yè)資金不足全部招租企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力委托管理公司經(jīng)營管理企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力三大主流經(jīng)營方式適用情況商業(yè)經(jīng)營管理能力不同的企業(yè)對經(jīng)營方式201、投資資金回收期預測項目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運用到下一項目中去；2、項目收益效果預測收益效果是企業(yè)成敗關鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；3、經(jīng)濟走勢分析通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷選取何種經(jīng)營方式；4、風險比較分析分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的風險概率大小等。經(jīng)營方式定位要點1、投資資金回收期預測經(jīng)營方式定位要點21香港購物中心借鑒香港購物中心借鑒22香港購物中心的建筑及商業(yè)規(guī)劃香港購物中心23一、城市中心的購物中心最多達18層，商業(yè)向空中發(fā)展，將商業(yè)價值利用到極致。香港沒有一般意義上的郊區(qū)型購物中心，所有購物中心均為都市型購物中心。都市型購物中心以垂直型為主，商業(yè)向空間發(fā)展的特點比較明顯。香港購物中心絕大多數(shù)在3層以上，5－9層的很普遍，其中最高達到18層。購物中心樓層數(shù)購物中心樓層數(shù)太古廣場5海港城4又一城7時代廣場12青衣城4朗豪坊13APM8MEGABOX18一、城市中心的購物中心最多達18層，商業(yè)向空中發(fā)展，將商業(yè)價24二、設計復合型人流推動結構，地鐵入口直接與較高樓層相連，提高各樓層租金收益水平。香港具有復合型人流推進結構的購物中心比較有典型意義的是太古廣場。從人流推進結構來說，太古廣場擁有三個層面的人流推進系統(tǒng)，同時對多個樓層直接導入客流，地鐵口直接與較高樓層相連，使各樓層感覺像都在地面，從而提高了各樓層租金的收益水平。人流人流推進結構第一層地下層的人流太古廣場地下層與地鐵相連，停車場設在地下室，地鐵的客流和開私家車的客流從地下進入商場。第二是地面層的人流太古廣場由于鄰近巴士站，乘坐巴士的客流從地面進入商場。第三是四樓的人流考慮到四樓有酒店和寫字樓，太古廣場于是修建了一條私家路直通四樓，并設置候車區(qū)，由于四樓基本為開私家車的顧客，消費水平強，消費能力高，于是四樓也擁有了穩(wěn)定的進入商場的人流。二、設計復合型人流推動結構，地鐵入口直接與較高樓層相連，提高25三、主力商家重復度高，但購物中心善于利用自身特色形成優(yōu)勢。在同一座城市、同一條街道，兩個相鄰的購物中心其經(jīng)營品牌基本相同，在這種情況下，購物中心就很難在經(jīng)營的商品品種上，形成自身獨特的競爭優(yōu)勢。購物中心“千店一面”的現(xiàn)象在香港非常普遍，由于香港購物中心密度高，因些香港購物中心主力商家重復度有可能是全世界最高的，而“千店一面”現(xiàn)象也可能是全世界最突出的。那么，香港購物中心如何在這種高重復度的主力商家圈中，創(chuàng)造自身獨特的經(jīng)營之道呢？其經(jīng)驗就在于利用自身特色形成優(yōu)勢。如沙田新城市廣場的史諾比開心樂園，雖然經(jīng)營商品與別的購物中心基本相同，但由于新城市廣場具有了獨特的史諾比符號就具有不同的購物樂趣。此外，還有海洋特色的青衣城等，香港購物中心在“千店一面”的經(jīng)營環(huán)境下，依靠自身的特色去形成個性區(qū)隔。三、主力商家重復度高，但購物中心善于利用自身特色形成優(yōu)勢。在26三、美食在購物中心總營業(yè)面積中承租面積最大，平均占總承租面積的25％以上。在香港購物中心的規(guī)劃當中，餐飲的功能規(guī)劃得很全面，總營業(yè)面積占到一個相當大的比例。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在香港現(xiàn)存的購物中心當中，餐飲平均占到香港購物中心總承租面積的25％以上。其中社區(qū)型購物中心所占比例最高，餐飲平均占到總承租面的28％。區(qū)域型購物中心略低，平均占到總承租面積的22％?，F(xiàn)今，隨著商業(yè)項目的不斷涌現(xiàn)，餐飲在購物中心中所占的面積比例越來越大。三、美食在購物中心總營業(yè)面積中承租面積最大，平均占總承租面積27四、不要把餐飲放在一個地方，而是要多點多層的休閑餐飲。香港購物中心的餐飲設置一般采取集中和分期相結合的方法，多點多層，讓購物中心的餐飲功能無處不在，這樣也實現(xiàn)了餐飲功能的休閑化。購物中心除了在某一個固定的區(qū)域設置美食廣場，同時在多個樓層設置風味餐廳，在每一層都設有飲食、休閑的場所，對整個購物中心的人氣、人流量的帶動作用都是很大的，從功能分區(qū)上來說，這也是一種更細致、更人性化的安排。時代廣場10-12樓為食通天，全部為大型酒樓，其他樓層也有十分豐富的休閑餐飲功能，即便是在負一層，也有餐飲。四、不要把餐飲放在一個地方，而是要多點多層的休閑餐飲。香港購28五、不允許在購物中心內部出現(xiàn)任何一條“陰陽街”人流布局方式：主動線、副動線、店內動線相結合。主動線：主要考慮整個商場人流在商場內流動的完整對流性，以及客流在商場內的平衡流動和到達各個功能區(qū)域，類似人的主動脈。副動線：通過與主動線的連接，使客流在商場平均流動，把顧客盡可能送到每個商鋪前面，維持各商鋪客流的平衡。店內動線：展示點，通過展示點把最希望推銷的商品展示出來，從而將顧客引導到陳列區(qū)或交易區(qū)，完成客流的定向引導功能。陰陽街：在某些街道只有一邊有商家在經(jīng)營，另一邊則無任何商業(yè)氣氛。商業(yè)經(jīng)營的實踐表明：在購物中心內，“陰陽街”的經(jīng)營幾乎沒有成功的可能。五、不允許在購物中心內部出現(xiàn)任何一條“陰陽街”人流布局方式：29香港購物中心的人流動線設置香港購物中心30一、多主力店原則，層層都有核心主力店，有的購物中心每層甚至于有數(shù)個主力店。香港購物中心都是多層，最高有18層之多，通過多主力店的設置，使購物中心的人流拉動力達到最強。香港有的購物中心一層有數(shù)個主力店，如又一城、海港城等購物中心，某些層級一層甚至于有三家以上的主力店。一、多主力店原則，層層都有核心主力店，有的購物中心每層甚至于31購物中心名稱主力店海港城連卡佛百貨、惠康超市、嘉禾電影院、玩具反斗城太古廣場連卡佛百貨、瑪莎百貨、西武百貨、UA電影院時代廣場百佳超市、連卡佛百貨、瑪莎百貨、豐澤電器又一城百佳超市、瑪莎百貨、永安百貨、真冰場、豐澤電器、LOG-ON、生活創(chuàng)庫太古城中心生活創(chuàng)庫、瑪莎百貨、永安百貨、LOG-ON、UA電影院、真冰場、美國冒險樂園新城市廣場瑪莎百貨、UA電影院、史諾比開心世界、宜家家私購物中心名稱主力店海港城連卡佛百貨、惠康超市、嘉禾電影院、玩32二、將主力店設置于購物中心的兩端，將一般商戶設置于購物中心的中部購物中心內部的人流動線規(guī)劃是購物中心規(guī)劃的靈魂。內部人流動線設計的基本要求是晝引導人流經(jīng)過每一間店鋪，使每一間店鋪都擁有足夠多的人流，使每一平方米的室內空間都能為購物者創(chuàng)造愉悅的體驗，使每一間店鋪都創(chuàng)造盡可能多的營業(yè)額。購物中心的人流動線規(guī)劃與地塊形狀有關，與出入口的設置有關，與主力店的位置安排有關。當?shù)貕K形狀為長條形時，香港購物中心的經(jīng)驗是將主力店設置于兩端，將一般承租商戶設置于中間的方式。二、將主力店設置于購物中心的兩端，將一般商戶設置于購物中心的33案例介紹：又一城又一城的LG1層平面當中，其兩端分別是香港唱片旗艦店和AMC電影院，而一般的承租商戶則分布于中間。這樣在兩大主力店的拉動下，中間的一般承租戶就能享受更多的人流，實現(xiàn)資源互動，人流共享的目的。AMC電影院主力店一般商戶Esprit主力店香港唱片主力店一般商戶案例介紹：又一城AMC電影院一般商戶Esprit香港唱片一般34三、將主力店設置于購物中心中間，一般商戶圍繞主力店分布。全球購物中心的造型無處乎9種類型，分別是直線帶狀、“L型”、“U“型、集團型、”T“型、三角形、啞鈴型、四方型和垂直立體式。主力店與一般承租戶的動線安排，其基本原則在于利用主力店與一般承租商戶的不同位置，吸引消費者在購物中心內做雙向流動，這樣才能獲得最大的消費效果。三、將主力店設置于購物中心中間，一般商戶圍繞主力店分布。全球35香港比較常見的購物中心造型除了長條形的直線帶狀之外，”L“型和四方型的也比較常見，這兩種平面造型的購物中心，其基本的動線規(guī)劃就是將主力店設置在購物中心中間，而一般承租戶則圍繞著主力店呈發(fā)散狀分布。香港購物中心的這種勸線規(guī)劃原則的精髓在于：將主力店設置在中央地帶，就能形成一個平面的商業(yè)核心，同時積極利用這個核心作用的人流吸引作用，達到人流聚集、發(fā)散的效果，不僅促進了一般承租商戶的經(jīng)營，也促進了主力商家的經(jīng)營，使購物中心商業(yè)元素之間實現(xiàn)良好的整體互動。一般商戶一般商戶一般商戶一般商戶主力店家香港比較常見的購物中心造型除了長條形的直線帶狀之外，”L“型36四、設置多個地鐵出入口，全方位引導人流，使購物中心與地鐵站融為一體?，F(xiàn)代購物中心的建設有兩個基本的原則就是易達性原則和聚集性原則，即要將購物中心建在集客能力最強，顧客最方便，最容易到達的地方。香港建于地鐵沿線的購物中心，最主要的人流來自于地鐵，如何方便人們乘坐地鐵，以及如何促使地鐵的人流在此形成聚集效應，是購物中心在設計的時候，就要重點考慮的一個問題。香港的眾多購物中心，在全方位引導人流方面，最成功的一種方式就是在購物中心內不止設置一個地鐵出入口，而是設置幾個地鐵出入口，如位于地鐵青衣站的青衣城就都設有兩個地鐵出入口。四、設置多個地鐵出入口，全方位引導人流，使購物中心與地鐵站融37多個地鐵出入口的設置，有利于促進購物中心的整體經(jīng)營。如青衣城在同一平面上設置兩個地鐵出入口，這樣的設計至少有兩大作用：1、在地鐵到站后，有利于疏導人流。當人流過于擁擠時，則消費者購物頻率不高，多出入口的地鐵設計，有利于合理分散人流，提高購物機率。2、不同平面，不同區(qū)域的地鐵出入口設計，在方便了消費者乘坐地鐵及進出地鐵站的同時，還能引導人流購物，在一個購物中心造就了兩條地鐵大街，兩個地鐵同層，使更多街道上的商戶、更多平面上的商戶，能享受到地鐵所帶來的人流和商機。購物中心地鐵出入口地鐵出入口多個地鐵出入口的設置，有利于促進購物中心的整體經(jīng)營。如青衣城38五、不把停車場只放在負一層，而是將停車場進行多樓層設置，進行人流引導不把停車場只放在負一層，而是將停車場進行多樓層布置，其目的不僅是在城市中心，寸土寸金的地方創(chuàng)造更多的停車位，而且停車場多樓層設置的結果更便于人流引導，使購物中心人流的進入途徑和分布更加合理。頂層停車場商場商場商場負一層停車場五、不把停車場只放在負一層，而是將停車場進行多樓層設置，進行39六、將美食廣場安排在購物中心的頂樓，形成吸引人流的磁極香港購物中心對美食的安排極為考究，會在一個面積較大的區(qū)域，形成一個專門的美食區(qū)美食廣場位置的設定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，時代廣場、旺角新世紀等則安排在頂樓將美食廣場安排在頂層，有香港購物中心獨特的考慮。美食廣場具有“365天的市民餐桌”的特點，美食具有“經(jīng)常性”的特點，而且顧客在就餐前后，必定會在購物中心內行走，隨時都有可能購物。從這個角度來看，將美食廣場安排在購物中心的頂樓，是有必要的。六、將美食廣場安排在購物中心的頂樓，形成吸引人流的磁極香港購40大型購物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究課件41七、在購物中心設置大型電視屏幕，形成人流集中的焦點效應?，F(xiàn)代購物中心大多在主入口處設置大型露天廣場，以達到吸引人流和聚集人流的效果。香港購物中心眾多，為吸引人流，表達時尚，在購物中心內設置大型電視屏幕就成為一種有效的手段。七、在購物中心設置大型電視屏幕，形成人流集中的焦點效應?，F(xiàn)代42八、建筑玻璃外墻進行主題式設計，讓建筑外部形成消費動力。購物中心外立面采用玻璃幕墻材質，在香港和大陸都比較常見香港購物中心的一個成功經(jīng)驗就是：如何通過對玻璃幕墻的運用，達到最佳的吸引人流的效果通過對比我們可以發(fā)現(xiàn)：大陸購物中心的玻璃幕墻在形成了一個良好的建筑觀感之后，并沒有營造出濃郁的購物氣息。而香港購物中心卻充分利用了玻璃幕墻材質透明的特點，將濃郁的購物氣息充分展示出來，形成了一個良好外部形象設計，讓路人經(jīng)過此處，就生產了進入購物中心的愿望。八、建筑玻璃外墻進行主題式設計，讓建筑外部形成消費動力。購物43大型購物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究課件44九、將電影城的入口設置于首層，但是出口卻設置于高層，引導人流往上走。香港購物中心設有電影院非常普遍，其成功之處在于：部份購物中心不僅把電影院作為一種娛樂投資，更利用它對人流的良好拉動作用，形成購物中心內的又一條人流動線。如又一城和太古廣場的電影院，就有意將電影院的入口設置在首層，而出口卻設置在較高的層次，這樣，顧客在一次看電影的過程，就會形成一條相對完整的人流動線，通過增加人的流動，增加購物中心商品的消費。電影放映廳首層電影院入口處首層電影院出口處九、將電影城的入口設置于首層，但是出口卻設置于高層，引導人流45十、巨大的、可愛的卡通公仔擺在交叉路口，將人流引向購物中心。由于地鐵傭有多個出口，人流瞬間即分散。香港購物在如何吸引人流的技巧方面，創(chuàng)意很多，而且很富親和力。案例：APM購物中心在地鐵的交叉路口設巨大的公仔吸引眼球創(chuàng)作型公仔個性化、特色化公仔身上有很大的購物中心標識購物中心的“小使者”市民、游人與公仔拍照、合影購物中心最好的宣傳購物中心卡通公仔接近了購物中心與地鐵站之間的距離十、巨大的、可愛的卡通公仔擺在交叉路口，將人流引向購物中心。46人流動線設置人流動線設置47十一、自動扶梯口設置引導性廣告，吸引人流按照其引導的方向走。在自動扶梯口擺放主力店廣告招牌的方式很普遍。在購物中心的中庭懸掛商戶的廣告招牌。十一、自動扶梯口設置引導性廣告，吸引人流按照其引導的方向走。48十二、充分發(fā)揮街鋪的聚客作用，設計盡可能多的街鋪以營造商業(yè)氣氛?，F(xiàn)代購物中心的商鋪以封閉式為主，如封閉式的商業(yè)街和錯落在商場各層的各式各樣的商鋪等。但開放式的傳統(tǒng)街鋪，直接面對消費人群，還是具有相當?shù)奈Γ瑢I造街區(qū)商業(yè)氣氛起著很重要的作用。購物中心是不是要有開放式街鋪，以及開放式街鋪與封閉式街鋪共同存在的矛盾如何協(xié)調，是發(fā)展購物中心一直在探討的問題。由于香港人口密度大，商場周邊流動人口密集或靠近住宅區(qū)，有一些購物中心，因地制宜地在沿街或沿住宅面設置了街鋪，并取得了成功。十二、充分發(fā)揮街鋪的聚客作用，設計盡可能多的街鋪以營造商業(yè)氣49大型購物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究課件50十三、頂樓設置特色化，讓顧客情不自禁往上走。美食廣場大型電視屏幕電影城娛樂項目：玩具反斗城、溜冰場、冒險樂園、兒童樂園等十三、頂樓設置特色化，讓顧客情不自禁往上走。美食廣場51香港購物中心提高購買率及創(chuàng)造愉悅購物感受的策略香港購物中心提高購買率52一、層層退縮的中庭設計，讓顧客的空間感受最佳化。從第一層開始，隨著層次向上延伸，弧形的半徑也按比例依次延長，形成層層依次向后退縮的環(huán)繞中庭的弧形回廊。這樣的設計使顧客感覺到購物中心內部的空間很開闊，進入商場馬上有一種豁然開朗的感覺，心情愉悅，激起顧客在商場購物、休閑的欲望。雖然犧牲一定的商鋪面積，但隨著樓層的往上，環(huán)繞回廊上面向中庭的商鋪面積也依次增加，開發(fā)商獲得了更多更具商業(yè)價值的一線商鋪，同時提升了整個購物中心的購物環(huán)境。購物區(qū)購物區(qū)購物區(qū)走道走道走道一、層層退縮的中庭設計，讓顧客的空間感受最佳化。從第一層開始53二、大量運用弧形動線，創(chuàng)造購物中心豐富的視覺空間和愉快的購物體驗。人流動線在設計時應注意兩個方面的要求：1、應突出購物中心內部空間的可視性，從而起到引導公共購物的作用，營造空間的安全感和舒適感覺。2、應強調交通組織的引導性，讓顧客能很容易到達商場的各個區(qū)域，只有顧客能看到、走到的地方才能產生好的效益。透過圓弧形動線，能讓顧客視野的延伸性更強，可視性更強，單店的能見率更高，便于顧客到達店面?；⌒蝿泳€被很多香港購物中心廣泛采用，如又一城、太古廣場等。二、大量運用弧形動線，創(chuàng)造購物中心豐富的視覺空間和愉快的購物54大型購物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究課件55三、不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布。香港的購物中心往往不會讓核心主力店占滿某一整層，而是同時占據(jù)幾個層面的一部分，一般都小于該層的二分之一。這樣的布置可以讓主力店在多個層面發(fā)揮作用，匯聚和引導人流到達更多的層面，提高同層的其他小商鋪的商業(yè)價值。案例：又一城的AMC電影院頒布在三層、海港城的”連卡佛“分布在三個層面、太古廣場的”生活創(chuàng)庫“分布在四個層面，而SEIBU分布在兩個層面、荃灣廣場的”吉之島“分布在四個層面，瑪莎百貨幾個在每個購物中心都有兩個以上的層面。三、不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布。56商鋪連卡佛百貨連卡佛百貨連卡佛百貨連卡佛百貨商鋪連卡佛百貨連卡佛百貨連卡佛百貨連卡佛百貨57四、平面商業(yè)分布不設商品專屬區(qū)，而是實行混業(yè)經(jīng)營?，F(xiàn)代購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營區(qū)域的劃分，主張集中與分散相結合。成功的購物中心大都采用混業(yè)經(jīng)營與分區(qū)經(jīng)營并軌的方法。即在大的類別和大的經(jīng)營品種上，劃分一條基本的界線，以區(qū)域和經(jīng)營層及作為劃分。在這一前提下又采用比較靈活的、適應變化的、相對松散的混業(yè)經(jīng)營方法。四、平面商業(yè)分布不設商品專屬區(qū)，而是實行混業(yè)經(jīng)營。現(xiàn)代購物中58五、同一個購物中心不同檔次商品共存，將不同價位的商品分別設置于不同的樓層。在購物中心內，商鋪是共生的關系，商鋪與商鋪之間必須要相與帶動，因此同一區(qū)域內商品組合必須要有一定的互補性。不同區(qū)域的商品組合要適合不同消費水平和不同消費年齡層次的消費者需求，這些都涉及到購物中心內商業(yè)區(qū)域的劃分和商品組合技術。購物中心的商業(yè)經(jīng)營區(qū)域的劃分，一般應遵循一個基本的原則：任何一個購物中心的業(yè)態(tài)都是非常豐富的，任何一個購物中心都不應該片面地適應某一類消費者，而應該盡量適應更大范圍之內的消費者。五、同一個購物中心不同檔次商品共存，將不同價位的商品分別設置59六、次級街道控制在3-7米的范圍內，主街道要在12米以上。次級街道是連通購物中心內各散戶商鋪的主要通道。一般情況下，通道寬度小于3米，人在通過時會感到狹窄，有緊張感和不適感，尤其是在通道距離比較長的時候。寬度3米可以被認為是最舒適的底線。香港購物中心的次級街道都在3米以上，為數(shù)不少的購物中心的次級街道的寬度在4.5米以上，甚至還有個別的寬度達到7米以上。而主街道的寬度一般在12米左右，如海港城、太古城中心。六、次級街道控制在3-7米的范圍內，主街道要在12米以上。次60七、每隔20-40米即布置一組自動扶梯，電梯采用集中布置的原則。為有效地組織人流垂直流動，購物中心通常設置了大量的自動扶梯，多達幾十部上百部，有的大型購物中心甚至達幾百部。自動扶梯成為購物中心組織人流垂直流動的主要的、也是最重要的設施。香港購物中心一般將自動扶梯布置在比較醒目的位置，并且每隔20-40米就布置一組自動扶梯，以方便顧客乘坐，如中庭、出入口等位置。中庭作為購物中心內部平面交通和垂直交通的樞紐，是布置自動扶梯主要區(qū)域和最為集中的區(qū)域。七、每隔20-40米即布置一組自動扶梯，電梯采用集中布置的原61大型購物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究課件62八、在多層的購物中心內，設計跨多層的“通天梯”實現(xiàn)人流跨層傳送。按照商業(yè)價值隨樓層上升遞減的規(guī)律，則樓層越高商業(yè)價值越低，但設置高層直達扶梯后，由于可從低樓層直達高樓層，如4樓直達8樓，這樣4樓就和8樓具有了幾乎相同的商業(yè)價值。時代廣場從露天廣場處設有三臺直達10-12樓“食通天”飲食區(qū)的自動扶梯?；适冶さ淖詣臃鎏菘梢詮氖讓又边_15層，電梯分二組設置，一組直達3-9樓，一組直達10-15樓。朗豪坊的通天梯從4樓可直達12樓,其間只在8樓設有一個緩沖區(qū)。八、在多層的購物中心內，設計跨多層的“通天梯”實現(xiàn)人流跨層傳63九、將餐飲場所設置于溜冰場上空，推動娛樂觀賞化、餐飲娛樂化。推動娛樂觀賞化，餐飲娛樂化，成為購物中心吸引客源的重要手段。又一城的真冰溜冰場設置在UG層，位于中央挑空空間的下方，其上面是三層環(huán)繞中庭的商業(yè)街道，并且都在沿溜冰場的邊緣位置配置了餐桌，提供餐飲。九、將餐飲場所設置于溜冰場上空，推動娛樂觀賞化、餐飲娛樂化。64十、人性化的細節(jié)設計無處不在。洗手間：外面設有等候區(qū)，等候區(qū)中有石凳；附上指示牌，明晰顧客身處何處。無障礙設計：激發(fā)老年人的購買力。十、人性化的細節(jié)設計無處不在。洗手間：外面設有等候區(qū)，等候區(qū)65十一、在購物中心設計充足的停車位。香港購物中心的建設者充分考慮到消費者對服務的需求，不給消費者的購物過程帶來一絲不滿和不方便。十一、在購物中心設計充足的停車位。香港購物中心的建設者充分考66十二、主入口設計醒目標志，使其成為人流集中和各類活動的焦點。香港購物中心樂于在主入口設計醒目的標識，其目的在于形成該購物中心獨有的記憶符號，并促進人流集中，使這里成為人流集中和各類活動的焦點。時代廣場：大鐘、大型電視屏幕海港城：大型電視屏幕朗豪坊：極具抽象藝術氣息的雕塑，象是一位狂放的歡迎者十二、主入口設計醒目標志，使其成為人流集中和各類活動的焦點。67大型購物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究課件68演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！69大型購物中心業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究大型購物中心業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究70工作步驟工作步驟71商業(yè)業(yè)態(tài)定位商業(yè)業(yè)態(tài)定位72競爭業(yè)態(tài)機會挖掘通過詳細的市場調研，了解區(qū)域商業(yè)環(huán)境情況（人均商業(yè)面積、商業(yè)發(fā)展階段等）、了解商業(yè)建筑形態(tài)分布比例（獨體、街鋪）、商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種比例、各商戶經(jīng)營狀況等。競爭業(yè)態(tài)機會挖掘通過詳細的市場調研，了解區(qū)域商業(yè)環(huán)境情況（人73主力消費群體挖掘通過詳細的市場調研和問卷調查，明晰項目的主力消費群體，把握項目的主要服務對象。以目標消費者的真實、持久需求定位（參考年齡段、性別比、收入層次、文化層次、消費層次、消費傾向等調研數(shù)據(jù)）。

核心消費群：商圈半徑2公里范圍內。輻射消費群：商圈半徑5-10公里范圍。香港經(jīng)驗借鑒：20分鐘商圈之內的客源要做80％的生意，這一原則被稱為香港購物中心二八原則。主力消費群體挖掘通過詳細的市場調研和問卷調查，明晰項目的主力74項目自身分析競爭業(yè)態(tài)機會挖掘和主力消費群體挖掘基本可以確定出項目的商業(yè)業(yè)態(tài)。此時，結合項目的自身條件，分析項目所處位置、地形條件、規(guī)模等，可對可選業(yè)態(tài)進行調整，定位出最適合本項目的商業(yè)業(yè)態(tài)。項目自身分析競爭業(yè)態(tài)機會挖掘和主力消費群體挖掘基本可以確定出75工作步驟工作步驟76業(yè)態(tài)規(guī)劃可依據(jù)項目的自身體量面積，參考項目當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，針對各業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積作出預估。業(yè)態(tài)規(guī)劃一般規(guī)律業(yè)態(tài)樓層分布規(guī)律：縱觀我國的許多商業(yè)項目，它們的商業(yè)布局都驚人地相似，如負一層是超市、第一層化妝品、珠寶；二層女裝，休閑裝；三層男裝；四層娛樂電玩；五層美食等業(yè)態(tài)比重分配規(guī)律：目前常用的規(guī)劃黃金比例，即一個購物中心大型的商業(yè)成功的規(guī)劃經(jīng)驗中購物、餐飲、娛樂的面積比為52：18：30。業(yè)態(tài)規(guī)劃可依據(jù)項目的自身體量面積，參考項目當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況77業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的六個微觀因素業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的六個微觀因素78業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之一：租金水平不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。購物中心在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達到租金收益的最大化。例如在購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進行設置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素。一般而言，中式餐飲相對于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價格水平較低。而在一個商業(yè)項目里，首層的租金水平往往較高。租金測算的結果往往顯示出普通的小餐飲是無法承受較低樓層的租金價格的。所以它們在業(yè)態(tài)規(guī)劃時不宜放置在較低的樓層。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之一：租金水平不同業(yè)種商戶的租金承受79業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之二：面積要求面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個重要內部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就應充分考慮不同商家的經(jīng)營面積要求的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進商家的特定經(jīng)營，則是一種資源的浪費；如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應商家的要求，也會對招商造成阻礙。

例如麥當勞和肯德基，其經(jīng)營所需要的面積一般不需要超過500㎡。再如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米(不含停車場)，每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個樓層。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大或太小的問題，又可以增加項目整體的可售面積，增加商業(yè)項目的整體利潤。比如在業(yè)態(tài)規(guī)劃時可以將超過主力店面積要求的部分進行分割，使之形成一些獨立的店面，而且由此分割出來的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價值自然非同尋常。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之二：面積要求面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一80業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之三：工程技術條件在業(yè)態(tài)規(guī)劃時，還要考慮所要引進商家其經(jīng)營的業(yè)態(tài)有何特殊的工程技術要求，是否適合在本項目建筑樓層內經(jīng)營。層高、柱距、結構負荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時應考慮到的工程技術條件。

業(yè)態(tài)規(guī)劃時綜合考慮各業(yè)種的工程技術條件，對于工程建設有著實際的指導意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場內無吊頂區(qū)域燈具底標高不低于3.7m，甲方所有管線(含支架、風口)的底標高不應低于4.0m；結構負荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。

再比如規(guī)劃影院業(yè)態(tài)的時候，一般電影院的層高都要求在8-9米之間。而普通電影院的層高也要求有8米。如果項目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設置電影院這一業(yè)態(tài)的。在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃設計中，餐飲類的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進時還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是否合適；建筑類的商家規(guī)劃引進，要考慮到其本身的承重要求是否與項目本身建筑相適應等等。

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之三：工程技術條件在業(yè)態(tài)規(guī)劃時，還要81業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之四：業(yè)種聚客能力聚客能力強的商店對購物中心的貢獻，不僅僅局限于單店經(jīng)營業(yè)績好，更重要的是它們會吸引周邊商店的人流，形成整體良好的經(jīng)營效果。一旦經(jīng)營業(yè)績效果開始顯現(xiàn)，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。所以在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補。

我們通常認為，大主力店具有較強的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對于大型超市的聚客能力就會弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進入KTV后消費就會相對單一，對于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動也會相對減弱。業(yè)態(tài)規(guī)劃中要詳細考量主力店的聚客能力。

各業(yè)種對于消費的吸引力也會相對不同。有些業(yè)種的消費者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)；有些消費則具有很強的針對性，比如服裝服飾的聚客能力就會強于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能力則強于電器類的。因此，不同業(yè)種的聚客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之四：業(yè)種聚客能力聚客能力強的商店對82業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之五：輔助功能區(qū)需求輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場所中那些必須具備，而又不能用來當作商鋪銷售招商直接創(chuàng)造利潤的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設備間、綠化、停車場都屬于輔助功能區(qū)范圍。不同的商家對商業(yè)輔助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場。例如家樂福超市，就要求單體購物中心有1000個以上的停車位，其中有200個可以提供給家樂福及其顧客專用。有些餐飲業(yè)種要求有一定的設備用房。所以商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。

同時結合購物中心原有的輔助區(qū)進行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價值，提升租金的水平。例如樓梯附近的店面其租金水平相對較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強的業(yè)態(tài)。

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之五：輔助功能區(qū)需求輔助功能區(qū)，是指83業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之六：人流動線購物中心空間價值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時應與人流的規(guī)劃充分結合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價值達到最大化。

現(xiàn)代的購物中心層數(shù)越多，營業(yè)面積和租金就越多，購物中心的利潤和投資回報也就越大。但要把購物者引至高層并不容易，因而很多商家不愿意租用上面的樓面。將業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動線相結合，有利于將顧客引至購物中心的各個樓層，形成良好的經(jīng)營氛圍，提升整場的租金水平。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之六：人流動線購物中心空間價值的最大84工作步驟工作步驟85根據(jù)企業(yè)實力、經(jīng)營目標、承受風險能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營方式，按實際情況，一般可以采用自營、招租、委托經(jīng)營管理三種主流方式。1、自營（1）購銷：商場自行進貨，自行銷售，自擔經(jīng)營風險。（2）保底抽傭：商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，同時雙方約定最低銷售保底額，當銷售額低于該保底額時，商場仍按保底額的一定比例抽取傭金。（3）純分成：商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當風險。三大主流經(jīng)營方式根據(jù)企業(yè)實力、經(jīng)營目標、承受風險能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營方862、招租商場將場內一定面積的鋪位或專柜出租給實際用家，商場獲租金收益，鋪位或專柜的實際用家負責經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔經(jīng)營風險。3、委托管理產權出售，在約定期限內投資者委托商業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，獲取穩(wěn)定的收益回報。三大主流經(jīng)營方式2、招租三大主流經(jīng)營方式87三大主流經(jīng)營方式對比經(jīng)營方式優(yōu)點缺點自營開發(fā)商資金回籠快不用承擔后期風險。1．對地塊原生的商業(yè)價值要求較高；2．相對混亂，很難形成統(tǒng)一的商業(yè)形象；3．不易獲取商業(yè)物業(yè)的增價值招租1．統(tǒng)一經(jīng)營管理；2．獲取商業(yè)物業(yè)增值價值。1．資金回收周期長，資金壓力大;2．承擔后期收益風險；3．承擔不確定因素所造成的風險。委托經(jīng)營1．開發(fā)商資金回籠快；2．實際收益放大；3．統(tǒng)一經(jīng)營管理；4．增強投資者信心，促進銷售。后期經(jīng)營存在一定的風險。三大主流經(jīng)營方式對比經(jīng)營方式優(yōu)點缺點自營開發(fā)商資金回88三大主流經(jīng)營方式適用情況商業(yè)經(jīng)營管理能力不同的企業(yè)對經(jīng)營方式的選擇應有所不同：經(jīng)營方式適用情況自營企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力自營為主，招租為輔企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力，但為擴大規(guī)模，充實服務功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè)務以外的商戶作為補充自營為輔，招租為主企業(yè)缺乏商場經(jīng)營管理能力或營業(yè)資金不足全部招租企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力委托管理公司經(jīng)營管理企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力三大主流經(jīng)營方式適用情況商業(yè)經(jīng)營管理能力不同的企業(yè)對經(jīng)營方式891、投資資金回收期預測項目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運用到下一項目中去；2、項目收益效果預測收益效果是企業(yè)成敗關鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；3、經(jīng)濟走勢分析通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷選取何種經(jīng)營方式；4、風險比較分析分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的風險概率大小等。經(jīng)營方式定位要點1、投資資金回收期預測經(jīng)營方式定位要點90香港購物中心借鑒香港購物中心借鑒91香港購物中心的建筑及商業(yè)規(guī)劃香港購物中心92一、城市中心的購物中心最多達18層，商業(yè)向空中發(fā)展，將商業(yè)價值利用到極致。香港沒有一般意義上的郊區(qū)型購物中心，所有購物中心均為都市型購物中心。都市型購物中心以垂直型為主，商業(yè)向空間發(fā)展的特點比較明顯。香港購物中心絕大多數(shù)在3層以上，5－9層的很普遍，其中最高達到18層。購物中心樓層數(shù)購物中心樓層數(shù)太古廣場5海港城4又一城7時代廣場12青衣城4朗豪坊13APM8MEGABOX18一、城市中心的購物中心最多達18層，商業(yè)向空中發(fā)展，將商業(yè)價93二、設計復合型人流推動結構，地鐵入口直接與較高樓層相連，提高各樓層租金收益水平。香港具有復合型人流推進結構的購物中心比較有典型意義的是太古廣場。從人流推進結構來說，太古廣場擁有三個層面的人流推進系統(tǒng)，同時對多個樓層直接導入客流，地鐵口直接與較高樓層相連，使各樓層感覺像都在地面，從而提高了各樓層租金的收益水平。人流人流推進結構第一層地下層的人流太古廣場地下層與地鐵相連，停車場設在地下室，地鐵的客流和開私家車的客流從地下進入商場。第二是地面層的人流太古廣場由于鄰近巴士站，乘坐巴士的客流從地面進入商場。第三是四樓的人流考慮到四樓有酒店和寫字樓，太古廣場于是修建了一條私家路直通四樓，并設置候車區(qū)，由于四樓基本為開私家車的顧客，消費水平強，消費能力高，于是四樓也擁有了穩(wěn)定的進入商場的人流。二、設計復合型人流推動結構，地鐵入口直接與較高樓層相連，提高94三、主力商家重復度高，但購物中心善于利用自身特色形成優(yōu)勢。在同一座城市、同一條街道，兩個相鄰的購物中心其經(jīng)營品牌基本相同，在這種情況下，購物中心就很難在經(jīng)營的商品品種上，形成自身獨特的競爭優(yōu)勢。購物中心“千店一面”的現(xiàn)象在香港非常普遍，由于香港購物中心密度高，因些香港購物中心主力商家重復度有可能是全世界最高的，而“千店一面”現(xiàn)象也可能是全世界最突出的。那么，香港購物中心如何在這種高重復度的主力商家圈中，創(chuàng)造自身獨特的經(jīng)營之道呢？其經(jīng)驗就在于利用自身特色形成優(yōu)勢。如沙田新城市廣場的史諾比開心樂園，雖然經(jīng)營商品與別的購物中心基本相同，但由于新城市廣場具有了獨特的史諾比符號就具有不同的購物樂趣。此外，還有海洋特色的青衣城等，香港購物中心在“千店一面”的經(jīng)營環(huán)境下，依靠自身的特色去形成個性區(qū)隔。三、主力商家重復度高，但購物中心善于利用自身特色形成優(yōu)勢。在95三、美食在購物中心總營業(yè)面積中承租面積最大，平均占總承租面積的25％以上。在香港購物中心的規(guī)劃當中，餐飲的功能規(guī)劃得很全面，總營業(yè)面積占到一個相當大的比例。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在香港現(xiàn)存的購物中心當中，餐飲平均占到香港購物中心總承租面積的25％以上。其中社區(qū)型購物中心所占比例最高，餐飲平均占到總承租面的28％。區(qū)域型購物中心略低，平均占到總承租面積的22％?，F(xiàn)今，隨著商業(yè)項目的不斷涌現(xiàn)，餐飲在購物中心中所占的面積比例越來越大。三、美食在購物中心總營業(yè)面積中承租面積最大，平均占總承租面積96四、不要把餐飲放在一個地方，而是要多點多層的休閑餐飲。香港購物中心的餐飲設置一般采取集中和分期相結合的方法，多點多層，讓購物中心的餐飲功能無處不在，這樣也實現(xiàn)了餐飲功能的休閑化。購物中心除了在某一個固定的區(qū)域設置美食廣場，同時在多個樓層設置風味餐廳，在每一層都設有飲食、休閑的場所，對整個購物中心的人氣、人流量的帶動作用都是很大的，從功能分區(qū)上來說，這也是一種更細致、更人性化的安排。時代廣場10-12樓為食通天，全部為大型酒樓，其他樓層也有十分豐富的休閑餐飲功能，即便是在負一層，也有餐飲。四、不要把餐飲放在一個地方，而是要多點多層的休閑餐飲。香港購97五、不允許在購物中心內部出現(xiàn)任何一條“陰陽街”人流布局方式：主動線、副動線、店內動線相結合。主動線：主要考慮整個商場人流在商場內流動的完整對流性，以及客流在商場內的平衡流動和到達各個功能區(qū)域，類似人的主動脈。副動線：通過與主動線的連接，使客流在商場平均流動，把顧客盡可能送到每個商鋪前面，維持各商鋪客流的平衡。店內動線：展示點，通過展示點把最希望推銷的商品展示出來，從而將顧客引導到陳列區(qū)或交易區(qū)，完成客流的定向引導功能。陰陽街：在某些街道只有一邊有商家在經(jīng)營，另一邊則無任何商業(yè)氣氛。商業(yè)經(jīng)營的實踐表明：在購物中心內，“陰陽街”的經(jīng)營幾乎沒有成功的可能。五、不允許在購物中心內部出現(xiàn)任何一條“陰陽街”人流布局方式：98香港購物中心的人流動線設置香港購物中心99一、多主力店原則，層層都有核心主力店，有的購物中心每層甚至于有數(shù)個主力店。香港購物中心都是多層，最高有18層之多，通過多主力店的設置，使購物中心的人流拉動力達到最強。香港有的購物中心一層有數(shù)個主力店，如又一城、海港城等購物中心，某些層級一層甚至于有三家以上的主力店。一、多主力店原則，層層都有核心主力店，有的購物中心每層甚至于100購物中心名稱主力店海港城連卡佛百貨、惠康超市、嘉禾電影院、玩具反斗城太古廣場連卡佛百貨、瑪莎百貨、西武百貨、UA電影院時代廣場百佳超市、連卡佛百貨、瑪莎百貨、豐澤電器又一城百佳超市、瑪莎百貨、永安百貨、真冰場、豐澤電器、LOG-ON、生活創(chuàng)庫太古城中心生活創(chuàng)庫、瑪莎百貨、永安百貨、LOG-ON、UA電影院、真冰場、美國冒險樂園新城市廣場瑪莎百貨、UA電影院、史諾比開心世界、宜家家私購物中心名稱主力店海港城連卡佛百貨、惠康超市、嘉禾電影院、玩101二、將主力店設置于購物中心的兩端，將一般商戶設置于購物中心的中部購物中心內部的人流動線規(guī)劃是購物中心規(guī)劃的靈魂。內部人流動線設計的基本要求是晝引導人流經(jīng)過每一間店鋪，使每一間店鋪都擁有足夠多的人流，使每一平方米的室內空間都能為購物者創(chuàng)造愉悅的體驗，使每一間店鋪都創(chuàng)造盡可能多的營業(yè)額。購物中心的人流動線規(guī)劃與地塊形狀有關，與出入口的設置有關，與主力店的位置安排有關。當?shù)貕K形狀為長條形時，香港購物中心的經(jīng)驗是將主力店設置于兩端，將一般承租商戶設置于中間的方式。二、將主力店設置于購物中心的兩端，將一般商戶設置于購物中心的102案例介紹：又一城又一城的LG1層平面當中，其兩端分別是香港唱片旗艦店和AMC電影院，而一般的承租商戶則分布于中間。這樣在兩大主力店的拉動下，中間的一般承租戶就能享受更多的人流，實現(xiàn)資源互動，人流共享的目的。AMC電影院主力店一般商戶Esprit主力店香港唱片主力店一般商戶案例介紹：又一城AMC電影院一般商戶Esprit香港唱片一般103三、將主力店設置于購物中心中間，一般商戶圍繞主力店分布。全球購物中心的造型無處乎9種類型，分別是直線帶狀、“L型”、“U“型、集團型、”T“型、三角形、啞鈴型、四方型和垂直立體式。主力店與一般承租戶的動線安排，其基本原則在于利用主力店與一般承租商戶的不同位置，吸引消費者在購物中心內做雙向流動，這樣才能獲得最大的消費效果。三、將主力店設置于購物中心中間，一般商戶圍繞主力店分布。全球104香港比較常見的購物中心造型除了長條形的直線帶狀之外，”L“型和四方型的也比較常見，這兩種平面造型的購物中心，其基本的動線規(guī)劃就是將主力店設置在購物中心中間，而一般承租戶則圍繞著主力店呈發(fā)散狀分布。香港購物中心的這種勸線規(guī)劃原則的精髓在于：將主力店設置在中央地帶，就能形成一個平面的商業(yè)核心，同時積極利用這個核心作用的人流吸引作用，達到人流聚集、發(fā)散的效果，不僅促進了一般承租商戶的經(jīng)營，也促進了主力商家的經(jīng)營，使購物中心商業(yè)元素之間實現(xiàn)良好的整體互動。一般商戶一般商戶一般商戶一般商戶主力店家香港比較常見的購物中心造型除了長條形的直線帶狀之外，”L“型105四、設置多個地鐵出入口，全方位引導人流，使購物中心與地鐵站融為一體?，F(xiàn)代購物中心的建設有兩個基本的原則就是易達性原則和聚集性原則，即要將購物中心建在集客能力最強，顧客最方便，最容易到達的地方。香港建于地鐵沿線的購物中心，最主要的人流來自于地鐵，如何方便人們乘坐地鐵，以及如何促使地鐵的人流在此形成聚集效應，是購物中心在設計的時候，就要重點考慮的一個問題。香港的眾多購物中心，在全方位引導人流方面，最成功的一種方式就是在購物中心內不止設置一個地鐵出入口，而是設置幾個地鐵出入口，如位于地鐵青衣站的青衣城就都設有兩個地鐵出入口。四、設置多個地鐵出入口，全方位引導人流，使購物中心與地鐵站融106多個地鐵出入口的設置，有利于促進購物中心的整體經(jīng)營。如青衣城在同一平面上設置兩個地鐵出入口，這樣的設計至少有兩大作用：1、在地鐵到站后，有利于疏導人流。當人流過于擁擠時，則消費者購物頻率不高，多出入口的地鐵設計，有利于合理分散人流，提高購物機率。2、不同平面，不同區(qū)域的地鐵出入口設計，在方便了消費者乘坐地鐵及進出地鐵站的同時，還能引導人流購物，在一個購物中心造就了兩條地鐵大街，兩個地鐵同層，使更多街道上的商戶、更多平面上的商戶，能享受到地鐵所帶來的人流和商機。購物中心地鐵出入口地鐵出入口多個地鐵出入口的設置，有利于促進購物中心的整體經(jīng)營。如青衣城107五、不把停車場只放在負一層，而是將停車場進行多樓層設置，進行人流引導不把停車場只放在負一層，而是將停車場進行多樓層布置，其目的不僅是在城市中心，寸土寸金的地方創(chuàng)造更多的停車位，而且停車場多樓層設置的結果更便于人流引導，使購物中心人流的進入途徑和分布更加合理。頂層停車場商場商場商場負一層停車場五、不把停車場只放在負一層，而是將停車場進行多樓層設置，進行108六、將美食廣場安排在購物中心的頂樓，形成吸引人流的磁極香港購物中心對美食的安排極為考究，會在一個面積較大的區(qū)域，形成一個專門的美食區(qū)美食廣場位置的設定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，時代廣場、旺角新世紀等則安排在頂樓將美食廣場安排在頂層，有香港購物中心獨特的考慮。美食廣場具有“365天的市民餐桌”的特點，美食具有“經(jīng)常性”的特點，而且顧客在就餐前后，必定會在購物中心內行走，隨時都有可能購物。從這個角度來看，將美食廣場安排在購物中心的頂樓，是有必要的。六、將美食廣場安排在購物中心的頂樓，形成吸引人流的磁極香港購109大型購物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究課件110七、在購物中心設置大型電視屏幕，形成人流集中的焦點效應?，F(xiàn)代購物中心大多在主入口處設置大型露天廣場，以達到吸引人流和聚集人流的效果。香港購物中心眾多，為吸引人流，表達時尚，在購物中心內設置大型電視屏幕就成為一種有效的手段。七、在購物中心設置大型電視屏幕，形成人流集中的焦點效應。現(xiàn)代111八、建筑玻璃外墻進行主題式設計，讓建筑外部形成消費動力。購物中心外立面采用玻璃幕墻材質，在香港和大陸都比較常見香港購物中心的一個成功經(jīng)驗就是：如何通過對玻璃幕墻的運用，達到最佳的吸引人流的效果通過對比我們可以發(fā)現(xiàn)：大陸購物中心的玻璃幕墻在形成了一個良好的建筑觀感之后，并沒有營造出濃郁的購物氣息。而香港購物中心卻充分利用了玻璃幕墻材質透明的特點，將濃郁的購物氣息充分展示出來，形成了一個良好外部形象設計，讓路人經(jīng)過此處，就生產了進入購物中心的愿望。八、建筑玻璃外墻進行主題式設計，讓建筑外部形成消費動力。購物112大型購物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究課件113九、將電影城的入口設置于首層，但是出口卻設置于高層，引導人流往上走。香港購物中心設有電影院非常普遍，其成功之處在于：部份購物中心不僅把電影院作為一種娛樂投資，更利用它對人流的良好拉動作用，形成購物中心內的又一條人流動線。如又一城和太古廣場的電影院，就有意將電影院的入口設置在首層，而出口卻設置在較高的層次，這樣，顧客在一次看電影的過程，就會形成一條相對完整的人流動線，通過增加人的流動，增加購物中心商品的消費。電影放映廳首層電影院入口處首層電影院出口處九、將電影城的入口設置于首層，但是出口卻設置于高層，引導人流114十、巨大的、可愛的卡通公仔擺在交叉路口，將人流引向購物中心。由于地鐵傭有多個出口，人流瞬間即分散。香港購物在如何吸引人流的技巧方面，創(chuàng)意很多，而且很富親和力。案例：APM購物中心在地鐵的交叉路口設巨大的公仔吸引眼球創(chuàng)作型公仔個性化、特色化公仔身上有很大的購物中心標識購物中心的“小使者”市民、游人與公仔拍照、合影購物中心最好的宣傳購物中心卡通公仔接近了購物中心與地鐵站之間的距離十、巨大的、可愛的卡通公仔擺在交叉路口，將人流引向購物中心。115人流動線設置人流動線設置116十一、自動扶梯口設置引導性廣告，吸引人流按照其引導的方向走。在自動扶梯口擺放主力店廣告招牌的方式很普遍。在購物中心的中庭懸掛商戶的廣告招牌。十一、自動扶梯口設置引導性廣告，吸引人流按照其引導的方向走。117十二、充分發(fā)揮街鋪的聚客作用，設計盡可能多的街鋪以營造商業(yè)氣氛。現(xiàn)代購物中心的商鋪以封閉式為主，如封閉式的商業(yè)街和錯落在商場各層的各式各樣的商鋪等。但開放式的傳統(tǒng)街鋪，直接面對消費人群，還是具有相當?shù)奈?，對營造街區(qū)商業(yè)氣氛起著很重要的作用。購物中心是不是要有開放式街鋪，以及開放式街鋪與封閉式街鋪共同存在的矛盾如何協(xié)調，是發(fā)展購物中心一直在探討的問題。由于香港人口密度大，商場周邊流動人口密集或靠近住宅區(qū)，有一些購物中心，因地制宜地在沿街或沿住宅面設置了街鋪，并取得了成功。十二、充分發(fā)揮街鋪的聚客作用，設計盡可能多的街鋪以營造商業(yè)氣118大型購物中心業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃及經(jīng)營方式研究課件119十三、頂樓設置特色化，讓顧客情不自禁往上走。美食廣場大型電視屏幕電影城娛樂項目：玩具反斗城、溜冰場、冒險樂園、兒童樂園等十三、頂樓設置特色化，讓顧客情不自禁往上走。美食廣場120香港購物中心提高購買率及創(chuàng)造愉悅購物感受的策略香港購物中心提高購買率121一、層層退縮的中庭設計，讓顧客的空間感受最佳化。從第一層開始，隨著層次向上延伸，弧形的半徑也按比例依次延長，形成層層依次向后退縮的環(huán)繞中庭的弧形回廊。這樣的設計使顧客感覺到購物中心內部的空間很開闊，進入商場馬上有一種豁然開朗的感覺，心情愉悅，激起顧客在商場購物、休閑的欲望。雖然犧牲一定的商鋪面積，但隨著樓層的往上，環(huán)繞回廊上面向中庭的商鋪面積也依次增加，開發(fā)商獲得了更