我們需要怎樣的渠道創(chuàng)新

分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新主講人：劉鷹中歐國(guó)際管理學(xué)院（CEIMC）教授世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)(WBSA)副秘書(shū)長(zhǎng)內(nèi)容概要

(一)渠道創(chuàng)新的含義我們需要怎樣的渠道創(chuàng)新

(二)渠道創(chuàng)新的內(nèi)容

(二)渠道創(chuàng)新的過(guò)程一、渠道創(chuàng)新的含義1.什么是創(chuàng)新？“創(chuàng)”是變化，而非固定；“新”是差異，而非模仿。因此，發(fā)生與眾不同的改變，就是創(chuàng)新。

2.什么是渠道創(chuàng)新？就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)路徑發(fā)生的與眾不同的改變。5渠道阻塞速慢、追尾、撞車(chē)1新需求購(gòu)買(mǎi)批量、等候時(shí)間、出行距離、服務(wù)要求等4新渠道零售革命和網(wǎng)絡(luò)革命2新產(chǎn)品復(fù)印機(jī)和口香糖服務(wù)需求不同渠道創(chuàng)新3新競(jìng)爭(zhēng)分銷(xiāo)成本成為競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵為什么進(jìn)行渠道創(chuàng)新

零售革命的演變渠道經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)1949-1979：30年等于1年1980-2000：20年等于20年21世紀(jì)以后：1季度等于1年農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)以年為周期工業(yè)經(jīng)濟(jì)以“月”為周期服務(wù)經(jīng)濟(jì)以“周”為周期體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以“時(shí)”為周期不創(chuàng)新就死亡愚公移山就渠道管理而言，不是可敬，而是可憐。王麻子、內(nèi)聯(lián)升皆是如此。打倒俺爹就渠道創(chuàng)新而言，模仿的結(jié)果只能是自得欺辱。模仿安利分銷(xiāo)就會(huì)如此。2.渠道管理創(chuàng)新1.渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新渠道整體創(chuàng)新二、渠道創(chuàng)新的內(nèi)容1.渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新通路長(zhǎng)度

通路寬度

通路廣度通路系統(tǒng)零層通路獨(dú)家分銷(xiāo)一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇分銷(xiāo)多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集分銷(xiāo)水平系統(tǒng)三層通路安利渠道長(zhǎng)度創(chuàng)新由長(zhǎng)變短的創(chuàng)新

人員直銷(xiāo)給顧客類(lèi)似的還有雅芳和戴爾由短變長(zhǎng)的創(chuàng)新由人員直銷(xiāo)創(chuàng)新為直銷(xiāo)加店鋪式可口可樂(lè)樂(lè)渠道寬寬度創(chuàng)新新1.產(chǎn)品品創(chuàng)新：：由藥延延伸為飲飲料2.渠道道創(chuàng)新：：高密度度分銷(xiāo)-無(wú)處不不在，抬抬眼可視視，伸手手可及。。3.具體體做法：：除零售售店鋪外外，進(jìn)入入學(xué)校、、教堂、、健身俱俱樂(lè)部、、康復(fù)診診所、壘壘球場(chǎng)。。2000年美美國(guó)可口口可樂(lè)公公司進(jìn)入入美國(guó)200萬(wàn)萬(wàn)家商店店，45家餐館館和快餐餐店，140萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)動(dòng)售貨機(jī)機(jī)。4.創(chuàng)新新效果：：市場(chǎng)占占有率由由43%上升至至50%。高密密度渠道道網(wǎng)成為為顧客家家中的水水龍頭，，隨時(shí)享享用，只只不過(guò)流流出的是是可口可可樂(lè)。產(chǎn)品渠道道廣度創(chuàng)創(chuàng)新案例背景景●區(qū)域銷(xiāo)銷(xiāo)售代表表：年薪薪10萬(wàn)萬(wàn)美元。。一年工工作時(shí)間間250天。每每天共有有4次商商業(yè)拜訪(fǎng)訪(fǎng)或電話(huà)話(huà)聯(lián)系。。其結(jié)果果是每次次接觸的的成本是是100美元。。●電話(huà)銷(xiāo)銷(xiāo)售代表表：年薪薪5萬(wàn)美美元。一一年工作作時(shí)間250天天。每天天共有8次電話(huà)話(huà)聯(lián)系。。其結(jié)果果是每次次聯(lián)系的的成本是是25美美元?！褚蛱鼐W(wǎng)網(wǎng)：粗略略的估計(jì)計(jì)是維護(hù)護(hù)成本1000美元／／月。每每個(gè)月有有200個(gè)查詢(xún)?cè)?。每個(gè)個(gè)潛在客客戶(hù)查詢(xún)?cè)?次。。其結(jié)果果是每個(gè)個(gè)潛在客客戶(hù)成本本為20美元。。●售后支支持：區(qū)區(qū)域銷(xiāo)售售代表聯(lián)聯(lián)系一次次即可。。電話(huà)銷(xiāo)銷(xiāo)售代表表需聯(lián)系系2次。?！駷榻忉屷屒宄牡男枰?，，所有的的渠道費(fèi)費(fèi)用都沒(méi)沒(méi)有考慮慮。包含含所有費(fèi)費(fèi)用的渠渠道成本本（如營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)和每每筆交易易上的建建設(shè)投資資的攤銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用））將導(dǎo)致致每個(gè)渠渠道中產(chǎn)產(chǎn)交易成成本會(huì)更更高。產(chǎn)品渠道道廣度創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品渠道道廣度創(chuàng)創(chuàng)新麥當(dāng)勞的的渠道系系統(tǒng)創(chuàng)新新1.用特特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)做快餐餐2.用房地產(chǎn)業(yè)保利潤(rùn)3.用合資公司進(jìn)中國(guó)4.全世界的麥當(dāng)勞不一樣2.渠道道管理創(chuàng)創(chuàng)新流程管理理1所有權(quán)權(quán)流程2談判流流程3物流過(guò)過(guò)程4財(cái)務(wù)流流程5信息流流程6促銷(xiāo)流流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理1帳：賒銷(xiāo)管理2貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升冷藏管理理牛奶、鮮鮮魚(yú)5度度米飯20度7-11便利店店的物流流管理創(chuàng)創(chuàng)新冷凍管理理冷凍食品品-20度常溫管理理雜貨西安楊森森的資金金流管理理創(chuàng)新Millstone公公司渠道道成員選選擇創(chuàng)新新1.渠道道長(zhǎng)度創(chuàng)創(chuàng)新：不不像其他他公司那那樣將咖咖啡豆通通過(guò)食品品批發(fā)商商分銷(xiāo)到到超市中中，而是是自己送送到超市市，并且且顧客現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)研磨磨包裝2.成員員選擇創(chuàng)創(chuàng)新：不不像其他他公司那那樣選擇擇每一家家超市，，而是選選擇大都都市較高高檔的超超市，占占領(lǐng)了高高檔咖啡啡豆市場(chǎng)場(chǎng)IBM公公司渠道道成員激激勵(lì)創(chuàng)新新讓經(jīng)銷(xiāo)商商在IBM工廠(chǎng)廠(chǎng)建立自自己的生生產(chǎn)基地地，他們們以顧客客的要求求將IBM組件件組裝成成計(jì)算機(jī)機(jī)，再?gòu)膹墓S(chǎng)運(yùn)運(yùn)到顧客客手中，，大大減減少了庫(kù)庫(kù)存成本本。這樣樣可與戴戴爾的定定制進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)。。2.重塑供應(yīng)鏈體系1.應(yīng)用品類(lèi)管理法目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)雙贏寶潔公司司的終端端管理創(chuàng)創(chuàng)新三、渠道道創(chuàng)新的的過(guò)程第五步最終確定通路方案第四步評(píng)估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求1。滿(mǎn)滿(mǎn)足顧顧客明明確表表述的的需求是是渠道道一般般2。滿(mǎn)滿(mǎn)足顧顧客未未明確確表述述的需求求是渠渠道創(chuàng)創(chuàng)新創(chuàng)新實(shí)實(shí)例：：超市市賣(mài)汽汽油，，加油油站賣(mài)賣(mài)可樂(lè)樂(lè)，自動(dòng)售售貨機(jī)機(jī)賣(mài)鮮鮮花，，便利利店賣(mài)賣(mài)戲票票顧客服服務(wù)需需求是是渠道道創(chuàng)新新的來(lái)來(lái)源可以走自己的車(chē)，也可以走別人的車(chē)；可以走家庭用車(chē)，也可以走貨運(yùn)的車(chē)。高速公公路原原理是是渠道道創(chuàng)新新的思思路分銷(xiāo)渠道=高速公路誰(shuí)走向誰(shuí)收費(fèi)7-11這條高速路的車(chē)煤氣公司、自來(lái)水公司、電力公司、電影公司網(wǎng)上商店承諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷(xiāo)成本承諾的顧客服務(wù)水平：流暢、安全、效率、節(jié)省 較高的分銷(xiāo)成本/ 較高的顧客服務(wù)水平較低的分銷(xiāo)成本/較低的顧客服務(wù)水平 服務(wù)和和成本本的平平衡是是渠道道創(chuàng)新新的目目標(biāo)渠道沖沖突是是創(chuàng)新新的最最大風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)你必須親吻許多青蛙才能找到王子，但一個(gè)王子能值很多的青蛙。14個(gè)幾乎合理的性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃2可能成功一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品33000個(gè)個(gè)閃光光創(chuàng)意意避免風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)需需要渠渠道創(chuàng)創(chuàng)新的的科學(xué)學(xué)決策策1.從從經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)型向向數(shù)字字型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化什么是是笨，，就是是用老老辦法解解決新新問(wèn)題題3.從從技能能型向向智能能型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化一團(tuán)火火精神神永存存，一抓準(zhǔn)準(zhǔn)退休休2.從從感覺(jué)覺(jué)型向向科學(xué)學(xué)型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化跟著感感覺(jué)走走，緊牽著著夢(mèng)的的手規(guī)模：：擴(kuò)大大群體體的知知識(shí)圓圓感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分已知知知識(shí)道為什么么創(chuàng)新決策者者智能型型未來(lái)做麥當(dāng)當(dāng)勞文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)術(shù)怎么做做模仿操作者者技能型型眼前做漢堡堡拍電影影內(nèi)容：：學(xué)道道比學(xué)學(xué)術(shù)重重要?jiǎng)?chuàng)新最最常用用的工工具是是腦袋袋錢(qián)袋子子在于于腦袋袋子，，錢(qián)袋袋子癟癟了，，表明明腦袋袋子空空了。。看書(shū)看看皮，，看報(bào)報(bào)看題題，聽(tīng)聽(tīng)課聽(tīng)聽(tīng)音，，結(jié)果果只能能是用用老辦辦法解解決新新問(wèn)題題。9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December11,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。22:05:5522:05:5522:0512/11/202210:05:55PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2222:05:5522:05Dec-2211-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:05:5522:05:5522:05Sunday,December11,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2222:05:5522:05:55December11,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。11十二二月202210:05:55下下午22:05:5512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:05下下午12月-2222:05December11,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/1122:05:5522:05:5511December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線(xiàn)向前前。。10:05:55下下午10:05下午22:05:5512月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。22:05:5522:05:5522:0512/11/202210:05:55PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2222:05:5522:05Dec-2211-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。22:05:5522:05:5522:05Sunday,December11,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2222:05:5522:05:55December11,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。11十二月月202210:05:55下午午22:05:5512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。。十二月月2210:05下下午12月月-2222:05December11,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/1122:05:5522:05:5511December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。10:05:55下下午10:05下下午22:05:5512月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗?huà)話(huà)。。22:05:5522:05:5522:0512/11/202210:05:55PM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2222:05:5522:05Dec-2211-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。22:05:5522:05:552