廣告創(chuàng)意策劃方案 課件

廣告創(chuàng)意策劃

1廣告創(chuàng)意策劃1小故事

古時(shí)候，有一個(gè)國王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。

一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”2小故事古時(shí)候，有一個(gè)國王，想用千金求一內(nèi)侍說：“死馬尚值500金，況活馬呼？”

不到一年，就有三匹千里馬送上門來。3內(nèi)侍說：“死馬尚值500金，況活馬呼？學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)

1.掌握五種廣告創(chuàng)意理論的基本觀點(diǎn)；2.了解五種廣告創(chuàng)意理論相關(guān)的經(jīng)典案例。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

1.具備用廣告創(chuàng)意理論賞析廣告創(chuàng)意的能力；2.初步具備用廣告創(chuàng)意理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的能力。4學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)4一、USP(獨(dú)特的銷售主張)策略二、BI(品牌形象)策略三、定位策略四、共鳴策略五、ROI（關(guān)聯(lián)—原創(chuàng)—震撼）策略課程路線圖5一、USP(獨(dú)特的銷售主張)策略課程路線圖5立足產(chǎn)品，從產(chǎn)品自身找差異。

USP理論主要有三個(gè)要點(diǎn)：（1）明確的概念。每一則廣告必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）獨(dú)特的主張。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處。

（3）實(shí)效的銷售。廣告最終是為了打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。USP策略6立足產(chǎn)品，從產(chǎn)品自身找差異。USP策略6經(jīng)典案例瑞夫斯瑪氏糖果

M&M巧克力豆廣告“只溶于口，不溶于手”。國內(nèi)企業(yè)--蓋天力

白加黑

“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”7經(jīng)典案例瑞夫斯7經(jīng)典案例江中草珊瑚含片“嗓子干癢得吃草，嗓子痛還得吃草”

8經(jīng)典案例江中草珊瑚含片“嗓子干癢得吃草，嗓子痛還得吃草”雙層核桃－－－汽車的安全性經(jīng)典案例9雙層核桃－－－汽車的安全性經(jīng)典案例9經(jīng)典案例農(nóng)夫果園作為混合產(chǎn)品，三種水果混合且濃度在30%，沉淀是無法回避的問題，更多廠家都無一例外地把瓶體下端標(biāo)注“若有少量沉淀為天然果肉成份”。讓人想象不到的是農(nóng)夫果園用了最實(shí)在的話把這一問題輕松直白地傳遞給消費(fèi)者------“喝前搖一搖”，正是這一樸實(shí)的訴求點(diǎn)把農(nóng)夫果園的差異性表現(xiàn)的淋漓盡致，果汁的濃度和混合的特點(diǎn)成為最好的賣點(diǎn)。10經(jīng)典案例農(nóng)夫果園作為混合產(chǎn)品，三種水果混合且濃度在3經(jīng)典案例樂百氏“27層凈化”

農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”寶潔公司海飛絲的訴求點(diǎn)是：“去頭屑”。飄柔說的是：“洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。”潘婷的特點(diǎn)是：“含維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤?！毕窗l(fā)水潤研：“黑發(fā)，專為中國女性設(shè)計(jì)。”舒膚佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過顯微鏡對比，說明唯有其取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。

11經(jīng)典案例樂百氏“27層凈化”11從產(chǎn)品外部，產(chǎn)品形式層面找差異。要點(diǎn)：（1）廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌。

（2）使品牌成為企業(yè)的象征，從而改變廣告的宣傳重點(diǎn)。

（3）同類產(chǎn)品中消費(fèi)者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，因此，描繪品牌形象比宣傳產(chǎn)品的具體功能特征更加重要。當(dāng)USP從產(chǎn)品內(nèi)部找產(chǎn)品訴求點(diǎn)困難時(shí)，BI試圖從產(chǎn)品外部說明產(chǎn)品。BI（品牌形象）策略12從產(chǎn)品外部，產(chǎn)品形式層面找差異。BI（品牌形象）策略12這一象征應(yīng)該是具有個(gè)性化的，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和性格的，令人心動(dòng)的、持久不衰的。

案例：康美之戀13這一象征應(yīng)該是具有個(gè)性化的，能夠表現(xiàn)品

李?yuàn)W·貝納--萬寶路：1924年美國菲利普—莫里斯生產(chǎn)，專供女士，廣告口號(hào)“象五月的天氣一樣柔和”，但業(yè)績不佳，40年代初，這一品牌停產(chǎn)。李?yuàn)W·貝納在沒有換配方的情況下，以粗獷、驃悍、豪爽的牛仔形象，賦予其硬漢的氣質(zhì)，顯示真正的男子漢氣概，展示出充滿野性、豪放不羈、自由灑脫的萬寶路世界。目前，萬寶路占美國香煙總銷量的1/4，年銷售量3000億支，盈利超過30億。1414

一襲休閑裝束、帶著自由散漫的肢體語言的蘋果先生透出一種創(chuàng)新、活躍的思維方式和個(gè)性，你會(huì)覺得他是你鄰家的很懂新鮮玩意的大哥哥，有流行技術(shù)的問題，找他聊聊準(zhǔn)沒錯(cuò)；西服革履、動(dòng)作拘禁的IBM先生，你總會(huì)覺得他是一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虅?wù)人士，經(jīng)驗(yàn)老道、遇事不驚，但思想略顯守舊。當(dāng)你有一些技術(shù)專業(yè)問題時(shí)，你會(huì)小心翼翼、畢恭畢敬地向他請教。15一襲休閑裝束、帶著自由散漫的肢體語言的蘋果先生透出一定位理論的基本思想是：定位本質(zhì)上并不是要改變產(chǎn)品，而是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)獨(dú)特的、與競爭對手有明顯差異的市場位置。

定位策略16定位理論的基本思想是：定位策略16

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場。定位方法之首席定位百威啤酒宣稱是：“全世界最大、最有名的美國啤酒！”17

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”定位方法之是非定位胃藥？！調(diào)酒飲料？！咖啡因飲料？！七喜，非可樂?。?8定位方法之是非定位胃藥？！調(diào)酒飲料？！咖啡因飲料？！七喜，非比附定位－－甘居“第二”伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的DDB公司為艾維斯出租車公司所做的廣告就是定位理論的成功典范。19比附定位－－甘居“第二”伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的DDB公司為19比附定位－－攀龍附鳳20比附定位－－攀龍附鳳20比附定位－－攀龍附鳳21比附定位－－攀龍附鳳21比附定位－－奉行“高級(jí)俱樂部策略”借助群體的聲望的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。22比附定位－－奉行“高級(jí)俱樂部策略”借助群體的聲望的手蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”。蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上。采取甘居“第二”的比附定位。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》，下書：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為《我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都，這與“高級(jí)俱樂部策略”的思想是一致的。經(jīng)典案例－－蒙牛的比附定位23蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”。蒙牛經(jīng)經(jīng)典案例－－腦白金24經(jīng)典案例－－腦白金24“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。腦白金功能定位準(zhǔn)確--“睡眠”。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念也很準(zhǔn)確。

腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對上級(jí)送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

腦白金的禮品定位25“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。腦白金的禮武大郎燒餅——中國式披薩長沙財(cái)經(jīng)學(xué)?！毟咧械难哦Y。你還能想到其他用了26武大郎燒餅——中國式披薩你還能想到其他用了26共鳴策略

共鳴論主張?jiān)趶V告中述說受眾珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立受眾的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。27共鳴策略共鳴論主張?jiān)趶V告中述說受眾珍貴的、難經(jīng)典案例

南方黑芝麻糊的廣告是一個(gè)典型的案例?！耙还蓾庀?，一縷溫暖”的廣告詞配以兒時(shí)在家門口旁等吃貨郎擔(dān)賣的一碗黑芝麻糊的回憶,使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。28經(jīng)典案例南方黑芝麻糊的廣告是一個(gè)典型的案例?！耙荒戏胶谥ヂ楹?9南方黑芝麻糊29南方黑芝麻糊30南方黑芝麻糊303131

今年在中央電視臺(tái)熱播的公益廣告《感人父子情》描述了一位生活不能自理的老年癡呆父親，雖然認(rèn)不得自己的兒子，但在酒席上卻拿起餃子藏到兜里留給兒子的場景，配以“他忘記了一切，但從未忘記愛你”這樣極富煽情的話語,引發(fā)了觀眾孝敬父母，關(guān)愛老年癡呆患者的深思。經(jīng)典案例32經(jīng)典案例32

ROI策略

ROI理論的三個(gè)要點(diǎn)：關(guān)聯(lián)性——準(zhǔn)（訴求定位要準(zhǔn)）原創(chuàng)性——新（創(chuàng)意內(nèi)容要新）震撼性——巧（表現(xiàn)手段要巧）33

ROI策略ROI理論的三個(gè)要點(diǎn)：33達(dá)到ROI必須解決五個(gè)問題(1)廣告的目的是什么；(2)廣告做給誰看；(3)有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾,有什么支持點(diǎn)；(4)品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性；(5)選擇什么媒體是合適的受眾的突破口或切入口在哪里；34達(dá)到ROI必須解決五個(gè)問題(1)廣告的目的是什么；34

第一：1-6秒主要是介紹環(huán)境兩男一女外加一只狗坐在車廂里奔馳于沙漠上熱的三人滿頭大汗和快要虛脫。第二：7-12秒主要講述了三個(gè)人喝了雪碧之后頓時(shí)清醒精神氣十足頓時(shí)覺得透心涼的過程。第三：13-42秒主要講述了喝了雪碧后進(jìn)行狂歡的一系列動(dòng)作兩個(gè)男人相繼跳入水中在水面上滑滑板享受著喝了雪碧帶來的清涼的快感后繼狗也跳入來尋找清涼的感覺的經(jīng)過以及高潮。第四：42-45秒最后引出雪碧透心涼心飛揚(yáng)》揭示主題》經(jīng)典案例雪碧：透心涼，心飛揚(yáng)35

第一：1-6秒主要是介紹環(huán)境兩男一女外加一只狗坐在車廂請同學(xué)們分析這則廣告用ROI理論怎么解決以下五個(gè)問題的?1、目的2、誰看3、承諾4、個(gè)性5、媒體36請同學(xué)們分析這則廣告用ROI理論怎么解決以下五個(gè)問題的?1、一、USP理論－－立足產(chǎn)品，從產(chǎn)品自身找差異二、BI理論－－從產(chǎn)品外部，產(chǎn)品形式層面找差異三、定位理論－－從競爭者與消費(fèi)者角度找差異，以消費(fèi)者認(rèn)知為中心四、共鳴論－－強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)感，情感訴求。五、ROI理論－－廣告創(chuàng)意的原則：相關(guān)、原創(chuàng)、震撼。課程回顧37一、USP理論－－立足產(chǎn)品，從產(chǎn)品自身找差異課程回顧37創(chuàng)意廣告賞析列舉你最喜歡的創(chuàng)意廣告并說明理由，四位代表列舉，其余同學(xué)投票闡述案例選取和闡述最佳者38創(chuàng)意廣告賞析列舉你最喜歡的創(chuàng)意廣告并說明理由，四位代表列舉，創(chuàng)意廣告策劃各組成員分別為自己的品牌或產(chǎn)品策劃一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，各組派代表上臺(tái)展示你的創(chuàng)意思路，情節(jié)及畫面39創(chuàng)意廣告策劃各組成員分別為自己的品牌或產(chǎn)品策劃一個(gè)有創(chuàng)意的廣作業(yè)布置

請從今天所學(xué)的各種創(chuàng)意策略中任選一種為我校設(shè)計(jì)一個(gè)創(chuàng)意廣告，具體以廣告文案的形式表現(xiàn)出來。40作業(yè)布置請從今天所學(xué)的各種創(chuàng)意策略中任演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告創(chuàng)意策劃

42廣告創(chuàng)意策劃1小故事

古時(shí)候，有一個(gè)國王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。

一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”43小故事古時(shí)候，有一個(gè)國王，想用千金求一內(nèi)侍說：“死馬尚值500金，況活馬呼？”

不到一年，就有三匹千里馬送上門來。44內(nèi)侍說：“死馬尚值500金，況活馬呼？學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)

1.掌握五種廣告創(chuàng)意理論的基本觀點(diǎn)；2.了解五種廣告創(chuàng)意理論相關(guān)的經(jīng)典案例。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

1.具備用廣告創(chuàng)意理論賞析廣告創(chuàng)意的能力；2.初步具備用廣告創(chuàng)意理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的能力。45學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)4一、USP(獨(dú)特的銷售主張)策略二、BI(品牌形象)策略三、定位策略四、共鳴策略五、ROI（關(guān)聯(lián)—原創(chuàng)—震撼）策略課程路線圖46一、USP(獨(dú)特的銷售主張)策略課程路線圖5立足產(chǎn)品，從產(chǎn)品自身找差異。

USP理論主要有三個(gè)要點(diǎn)：（1）明確的概念。每一則廣告必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）獨(dú)特的主張。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處。

（3）實(shí)效的銷售。廣告最終是為了打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。USP策略47立足產(chǎn)品，從產(chǎn)品自身找差異。USP策略6經(jīng)典案例瑞夫斯瑪氏糖果

M&M巧克力豆廣告“只溶于口，不溶于手”。國內(nèi)企業(yè)--蓋天力

白加黑

“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”48經(jīng)典案例瑞夫斯7經(jīng)典案例江中草珊瑚含片“嗓子干癢得吃草，嗓子痛還得吃草”

49經(jīng)典案例江中草珊瑚含片“嗓子干癢得吃草，嗓子痛還得吃草”雙層核桃－－－汽車的安全性經(jīng)典案例50雙層核桃－－－汽車的安全性經(jīng)典案例9經(jīng)典案例農(nóng)夫果園作為混合產(chǎn)品，三種水果混合且濃度在30%，沉淀是無法回避的問題，更多廠家都無一例外地把瓶體下端標(biāo)注“若有少量沉淀為天然果肉成份”。讓人想象不到的是農(nóng)夫果園用了最實(shí)在的話把這一問題輕松直白地傳遞給消費(fèi)者------“喝前搖一搖”，正是這一樸實(shí)的訴求點(diǎn)把農(nóng)夫果園的差異性表現(xiàn)的淋漓盡致，果汁的濃度和混合的特點(diǎn)成為最好的賣點(diǎn)。51經(jīng)典案例農(nóng)夫果園作為混合產(chǎn)品，三種水果混合且濃度在3經(jīng)典案例樂百氏“27層凈化”

農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”寶潔公司海飛絲的訴求點(diǎn)是：“去頭屑”。飄柔說的是：“洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順?！迸随玫奶攸c(diǎn)是：“含維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤?！毕窗l(fā)水潤研：“黑發(fā)，專為中國女性設(shè)計(jì)。”舒膚佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過顯微鏡對比，說明唯有其取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。

52經(jīng)典案例樂百氏“27層凈化”11從產(chǎn)品外部，產(chǎn)品形式層面找差異。要點(diǎn)：（1）廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌。

（2）使品牌成為企業(yè)的象征，從而改變廣告的宣傳重點(diǎn)。

（3）同類產(chǎn)品中消費(fèi)者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，因此，描繪品牌形象比宣傳產(chǎn)品的具體功能特征更加重要。當(dāng)USP從產(chǎn)品內(nèi)部找產(chǎn)品訴求點(diǎn)困難時(shí)，BI試圖從產(chǎn)品外部說明產(chǎn)品。BI（品牌形象）策略53從產(chǎn)品外部，產(chǎn)品形式層面找差異。BI（品牌形象）策略12這一象征應(yīng)該是具有個(gè)性化的，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和性格的，令人心動(dòng)的、持久不衰的。

案例：康美之戀54這一象征應(yīng)該是具有個(gè)性化的，能夠表現(xiàn)品

李?yuàn)W·貝納--萬寶路：1924年美國菲利普—莫里斯生產(chǎn)，專供女士，廣告口號(hào)“象五月的天氣一樣柔和”，但業(yè)績不佳，40年代初，這一品牌停產(chǎn)。李?yuàn)W·貝納在沒有換配方的情況下，以粗獷、驃悍、豪爽的牛仔形象，賦予其硬漢的氣質(zhì)，顯示真正的男子漢氣概，展示出充滿野性、豪放不羈、自由灑脫的萬寶路世界。目前，萬寶路占美國香煙總銷量的1/4，年銷售量3000億支，盈利超過30億。5514

一襲休閑裝束、帶著自由散漫的肢體語言的蘋果先生透出一種創(chuàng)新、活躍的思維方式和個(gè)性，你會(huì)覺得他是你鄰家的很懂新鮮玩意的大哥哥，有流行技術(shù)的問題，找他聊聊準(zhǔn)沒錯(cuò)；西服革履、動(dòng)作拘禁的IBM先生，你總會(huì)覺得他是一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虅?wù)人士，經(jīng)驗(yàn)老道、遇事不驚，但思想略顯守舊。當(dāng)你有一些技術(shù)專業(yè)問題時(shí)，你會(huì)小心翼翼、畢恭畢敬地向他請教。56一襲休閑裝束、帶著自由散漫的肢體語言的蘋果先生透出一定位理論的基本思想是：定位本質(zhì)上并不是要改變產(chǎn)品，而是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)獨(dú)特的、與競爭對手有明顯差異的市場位置。

定位策略57定位理論的基本思想是：定位策略16

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場。定位方法之首席定位百威啤酒宣稱是：“全世界最大、最有名的美國啤酒！”58

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”定位方法之是非定位胃藥？！調(diào)酒飲料？！咖啡因飲料？！七喜，非可樂?。?9定位方法之是非定位胃藥？！調(diào)酒飲料？！咖啡因飲料？！七喜，非比附定位－－甘居“第二”伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的DDB公司為艾維斯出租車公司所做的廣告就是定位理論的成功典范。60比附定位－－甘居“第二”伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的DDB公司為19比附定位－－攀龍附鳳61比附定位－－攀龍附鳳20比附定位－－攀龍附鳳62比附定位－－攀龍附鳳21比附定位－－奉行“高級(jí)俱樂部策略”借助群體的聲望的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。63比附定位－－奉行“高級(jí)俱樂部策略”借助群體的聲望的手蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”。蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上。采取甘居“第二”的比附定位。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》，下書：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”背面的主題為《我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都，這與“高級(jí)俱樂部策略”的思想是一致的。經(jīng)典案例－－蒙牛的比附定位64蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”。蒙牛經(jīng)經(jīng)典案例－－腦白金65經(jīng)典案例－－腦白金24“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。腦白金功能定位準(zhǔn)確--“睡眠”。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念也很準(zhǔn)確。

腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對上級(jí)送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

腦白金的禮品定位66“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。腦白金的禮武大郎燒餅——中國式披薩長沙財(cái)經(jīng)學(xué)?！毟咧械难哦Y。你還能想到其他用了67武大郎燒餅——中國式披薩你還能想到其他用了26共鳴策略

共鳴論主張?jiān)趶V告中述說受眾珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立受眾的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。68共鳴策略共鳴論主張?jiān)趶V告中述說受眾珍貴的、難經(jīng)典案例

南方黑芝麻糊的廣告是一個(gè)典型的案例?！耙还蓾庀悖豢|溫暖”的廣告詞配以兒時(shí)在家門口旁等吃貨郎擔(dān)賣的一碗黑芝麻糊的回憶,使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。69經(jīng)典案例南方黑芝麻糊的廣告是一個(gè)典型的案例?！耙荒戏胶谥ヂ楹?0南方黑芝麻糊29南方黑芝麻糊71南方黑芝麻糊307231

今年在中央電視臺(tái)熱播的公益廣告《感人父子情》描述了一位生活不能自理的老年癡呆父親，雖然認(rèn)不得自己的兒子，但在酒席上卻拿起餃子藏到兜里留給兒子的場景，配以“他忘記了一切，但從未忘記愛你”這樣極富煽情的話語,引發(fā)了觀眾孝敬父母，關(guān)愛老年癡