我國日化市場轉(zhuǎn)型的特征與吸引力

轉(zhuǎn)型中的中國日化市場吳志剛作者簡介吳志剛，現(xiàn)任武漢問鼎商務(wù)咨詢有限公司副總經(jīng)理，首席研究員，中國日化期刊編委會編委，曾在國內(nèi)外多家化妝品企業(yè)任市場總監(jiān)、品牌總監(jiān)，電子郵箱：1236手機市場定義及概況日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。基于產(chǎn)品大類間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國研究人員的長期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場。本文中所指為狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)即家用化工產(chǎn)業(yè)（下文均稱日化產(chǎn)業(yè)）。1.1中國日化產(chǎn)業(yè)特點及吸引力從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險；中國人口眾多，將是全球增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2008年前，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一；主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好獲利表現(xiàn)；隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的將來市場將保持持續(xù)增長；由于與國民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)（如寶潔）、品牌將獲得極大的社會聲譽。1.2日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類別及市場規(guī)模根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類：化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護膚品、發(fā)用化妝品）市場規(guī)模約400億元；洗滌用品（含皂類、洗衣粉、洗滌劑）市場規(guī)模270億元左右；口腔用品（含牙膏、漱口水等）市場規(guī)模60億元左右；香味劑、除臭劑市場規(guī)模約10億元；驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場規(guī)模約20億元；其他日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）市場規(guī)模約10億元。以上市場規(guī)模按日化企業(yè)銷售收入統(tǒng)計

日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類別及市場規(guī)模整體市場規(guī)模約800億元人民幣/年，如包括中間渠道產(chǎn)品增值部分整體市場規(guī)?？蛇_1200億元人民幣/年2.中國日化市場轉(zhuǎn)型中的主要特征進入21世紀，伴隨中國加入，整個中國市場出現(xiàn)一系列變化對日化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠而持久的影響，中國日化產(chǎn)業(yè)已然呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型期的特點。2.1產(chǎn)業(yè)聚合的關(guān)鍵因素由技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枨笾鲗?dǎo)；傳統(tǒng)意義上的化妝品與洗滌用品主要從技術(shù)、工藝、設(shè)備的可替代性上分類，企業(yè)也通常按此組織品牌延伸、產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)聚合的工作。倩碧潔面皂——舒膚佳香皂——雕牌洗衣皂210元3.5元1.5元按照這種思維方式，如洗衣皂的品牌還可生產(chǎn)香皂，銷售洗潔精的公司一定能銷售洗發(fā)露，具備生產(chǎn)條件就以為可以銷售。技術(shù)導(dǎo)向已使眾多企業(yè)在盲目延伸中遭受挫折。日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品大類關(guān)聯(lián)性分析洗衣皂25香皂25洗護發(fā)160護膚品100洗面乳30洗衣粉150沐浴露35衣物洗滌助劑12家居洗滌劑30口腔護理用品60美發(fā)用品35彩妝香水45美容院產(chǎn)品25家居護理用品個人護理用品化妝品但隨著市場發(fā)展，實際上現(xiàn)在更多化妝品與洗滌用品成功企業(yè)正在按行業(yè)成功因素相似、顧客的可替代性、成本共同分擔等市場原則組織產(chǎn)業(yè)聚合工作。事實上依據(jù)國際市場分類，日化市場可分為化妝品、個人護理用品、家居護理用品三個主要行業(yè)大類，不同的行業(yè)有著完全不同的市場規(guī)律，目的更方便企業(yè)對產(chǎn)品進入、開發(fā)、延伸、組合進行戰(zhàn)略判斷與投資選擇。成功的領(lǐng)導(dǎo)型日化企業(yè)均圍繞核心產(chǎn)品大類采取漸次推進的方式向在同行業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品大類進行產(chǎn)品（品牌）延伸，而對進入其他行業(yè)應(yīng)保持慎重。2.2產(chǎn)產(chǎn)品由高高價、稀稀缺的奢奢侈品逐逐漸成為為相對廉廉價、飽飽和的大大眾消費費品；中國日化化市場在在國際以以及本土土企業(yè)近近20年年的不懈懈拓展下下，日化化產(chǎn)業(yè)主主要產(chǎn)品品大類由由幾乎都都由過去去的奢侈侈品成為為真正的的大眾消消費品甚甚至必需需品。變變化體現(xiàn)現(xiàn)在：主要產(chǎn)品品單價持持續(xù)下降降，僅洗洗衣粉品品類近3年價格格指數(shù)下下降近35%，，沐浴露露、洗發(fā)發(fā)水也體體現(xiàn)同樣樣趨勢；；消費購買買量穩(wěn)步步提高；；產(chǎn)品滲透透率保持持在較高高水平，，如洗發(fā)發(fā)露在城城市市場場的滲透透率已達達到98%。這些轉(zhuǎn)變變要求企企業(yè)由注注重產(chǎn)品品利潤率率變?yōu)樽⒆⒅禺a(chǎn)品品渠道滲滲透率以以及消費費者對價價格的滿滿意度，，為消費費者真正正提供物物超所值值，隨處處可買的的產(chǎn)品與與服務(wù)。。雕牌的的成功以以及外資資洗衣粉粉品牌的的潰敗就就是明證證。“買得起起”與““買得到到”是日日化產(chǎn)業(yè)業(yè)主要品品類在未未來將長長期面對對、也必必須解決決的關(guān)鍵鍵問題。。2.3各各產(chǎn)品大大類的平平均利潤潤由高額額暴利回回歸到按按消費者者需求層層次合理理分布；；日化產(chǎn)業(yè)業(yè)尤其是是化妝品品行業(yè)在在過去一一段時間間內(nèi)長期期受到抑抑制，進進入改革革開發(fā)后后恢復(fù)性性的增長長與巨大大的市場場需求缺缺口使得得產(chǎn)業(yè)增增長迅速速，在需需大于供供的賣方方市場下下以及市市場不透透明，造造成進入入企業(yè)利利潤極為為可觀。。然而根據(jù)據(jù)市場規(guī)規(guī)律，價價格必須須反應(yīng)價價值，隨隨著整個個產(chǎn)品的的普及，，日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)產(chǎn)品大類類的利潤潤必須由由產(chǎn)品滿滿足需求求層次決決定。正如通常常香水不不會比香香皂的利利潤低，，洗潔精精不可能能比洗發(fā)發(fā)露的利利潤高一一樣，事事實上各各產(chǎn)品大大類是按按滿足人人的需求求層次及及產(chǎn)品平平均利潤潤率呈連連續(xù)性分分布。這種分布布帶有長長期性與與穩(wěn)定性性，雖有有個別產(chǎn)產(chǎn)品在個個別時期期超越所所在產(chǎn)品品大類的的利潤區(qū)區(qū)間，卻卻不能長長期改變變整個產(chǎn)產(chǎn)品大類類在整個個日化市市場中的的地位與與獲利表表現(xiàn)；同同樣當某某種產(chǎn)品品如果在在技術(shù)或或推廣上上的創(chuàng)新新而使消消費者得得到更大大滿足時時，在利利潤上也也會有更更好表現(xiàn)現(xiàn)。各產(chǎn)品大大類需求求層次及及利潤分分布行業(yè)大類化妝品個人護理用品家居護理用品產(chǎn)品大類護膚品護膚品頭發(fā)護理用品身體護理用品家居護理用品衣物護理用品需求對象情感面部頭發(fā)身體（口腔）物品衣物銷售利稅率分布35%以上5%左右2.4市市場增長長方式由由粗獷的的模仿型型增長轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)創(chuàng)新型增增長；“后發(fā)展展效應(yīng)””是指通通過對成成熟經(jīng)驗驗或技術(shù)術(shù)的模仿仿而獲得得的增長長，國內(nèi)內(nèi)日化市市場正是是通過對對成熟市市場的產(chǎn)產(chǎn)品模仿仿\技術(shù)術(shù)模仿\營銷模模仿而獲獲得迅猛猛增長。。經(jīng)過20年的市市場發(fā)展展，化妝妝品及合合成洗滌滌劑市場場的“后后發(fā)展效效應(yīng)”減減弱，增增長趨緩緩，市場場規(guī)模穩(wěn)穩(wěn)定擴大大，成熟熟產(chǎn)品利利潤水平平將有所所下降，，市場格格局趨于于穩(wěn)定。?；瘖y品、、家用洗洗滌產(chǎn)品品未來成成長預(yù)測測創(chuàng)新未來來將成為為推動市市場發(fā)展展的主要要動力在未來（（2005-2010年）化化妝品市市場增長長仍高于于國民經(jīng)經(jīng)濟增長長，合成成洗滌劑劑市場雖雖增長不不快，但但在部分分細分市市場仍可可能獲得得較快成成長。市市場增長長將主要要來自：：產(chǎn)品與功功能的創(chuàng)創(chuàng)新；開發(fā)新的的細分市市場與滿滿足特殊殊需求；；提高品類類滲透率率；滿足顧客客更高的的心理需需求；提升產(chǎn)品品平均售售價等方方式。2.5產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集中中度由兩兩極分化化轉(zhuǎn)變?yōu)闉橘Y本日日趨向優(yōu)優(yōu)勢企業(yè)業(yè)集中；；1998年底，，全國共共有領(lǐng)取取化妝品品生產(chǎn)許許可證的的企業(yè)3514家，其其中絕大大部分為為既無科科研優(yōu)勢勢，又無無品牌優(yōu)優(yōu)勢的中中小企業(yè)業(yè)。據(jù)2000年7月統(tǒng)計計，約有有洗滌劑劑生產(chǎn)企企業(yè)270多個個，其中中制皂企企業(yè)105個，，生產(chǎn)能能力150萬噸噸，合成成洗滌劑劑企業(yè)124個個生產(chǎn)能能力400萬噸噸，生產(chǎn)產(chǎn)能力過過剩。2003年我國國化妝品品工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)值僅為為54億億美元。。與發(fā)達達國家比比較，1996年美國國生產(chǎn)化化妝品、、盥洗品品的企業(yè)業(yè)僅500多家家。整個個中國日日化產(chǎn)業(yè)業(yè)生產(chǎn)能能力過剩剩，生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)過過多已是是基本事事實。近年以洗洗發(fā)水、、洗衣粉粉市場為為例，在在市場力力量主導(dǎo)導(dǎo)下優(yōu)勝勝劣汰的的進程在在加速。。隨著整整體市場場壁壘逐逐步形成成，消費費者品牌牌意識初初步覺醒醒，特別別是近幾幾年的市市場淘選選，一批批企業(yè)已已淘汰，，資本正正向擁有有綜合優(yōu)優(yōu)勢的企企業(yè)如納納愛斯集集中。其中根據(jù)據(jù)國家產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策策，作為為市場競競爭型產(chǎn)產(chǎn)業(yè)日化化產(chǎn)業(yè)中中的國有有經(jīng)濟成成分逐步步退出將將是必然然，而眾眾多中小小化妝品品企業(yè)的的出局也也將在所所難免。。2.6核核心市場場區(qū)隔由由二元以以至多元元化的城城鄉(xiāng)市場場逐步轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灰惑w化的的大中華華市場；；中國市場場幅員遼遼闊，因因地域、、文化、、經(jīng)濟、、民族而而造成的的市場差差異極大大，特別別是長期期以來的的城、鄉(xiāng)鄉(xiāng)經(jīng)濟文文化差異異，造成成城鄉(xiāng)二二元化市市場，這這些差異異體現(xiàn)在在交易方方式、渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費費行為等等諸多方方面，通通常體現(xiàn)現(xiàn)在城市市品牌難難以進入入鄉(xiāng)村，，而在農(nóng)農(nóng)村銷售售品牌也也難以進進入城市市，這也也是在眾眾多快速速消費品品品牌在在中國市市場營銷銷過程中中必須面面對的基基本事實實。但隨著戶戶籍管理理制度的的方開、、受教育育水平的的提高、、交易方方式的規(guī)規(guī)范，溝溝通方式式的一致致，城鄉(xiāng)鄉(xiāng)間的差差異逐步步消解，，日趨成成為一個個統(tǒng)一的的市場。。特別是現(xiàn)現(xiàn)代零售售形式的的快速推推進加速速市場一一體化的的進程。。對多數(shù)數(shù)日化企企業(yè)而言言區(qū)域性性的優(yōu)勢勢還會存存在，但但必須更更多關(guān)注注連鎖店店以及全全國性市市場。同時由于于中國經(jīng)經(jīng)濟實力力的不斷斷加強以以及經(jīng)濟濟全球化化，臺灣灣、香港港、澳門門也日益益正在成成為大中中華市場場的一部部分。盡盡管二元元化的城城鄉(xiāng)市場場還將存存在很長長時間，，但市場場一體化化終將到到來。2.7產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境境由無序序混沌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄嘞鄬σ?guī)范范透明與與國際接接軌；長期以來來日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境不佳，，地方保保護與多多頭管理理盛行。。尤其是是在高額額利潤的的驅(qū)使下下，假冒冒偽劣產(chǎn)產(chǎn)品充斥斥市場。。同時由由于農(nóng)村村市場廣廣泛存在在的現(xiàn)金金交易，，使得偷偷逃稅款款成為日日化企業(yè)業(yè)一種普普遍的經(jīng)經(jīng)營行為為。這也也令行業(yè)業(yè)發(fā)展缺缺乏透明明存在大大量灰色色地帶，，估計僅僅此部分分銷售就就接近200億億元。隨著中國國加入，，國家加加大市場場監(jiān)管力力度，引引進國際際標準及及慣例，，法規(guī)政政策將進進一步規(guī)規(guī)范并與與國際接接軌。市市場交易易的透明明與成功功經(jīng)驗的的擴散，，企業(yè)將將比以往往更容易易獲取進進入市場場的關(guān)鍵鍵信息。。另一方方面，，隨著著產(chǎn)業(yè)業(yè)的成成熟，，市場場秩序序逐漸漸規(guī)范范，企企業(yè)從從發(fā)展展需要要出發(fā)發(fā)必然然要從從灰色色地帶帶走向向陽光光（如如部分分潮汕汕企業(yè)業(yè)搬遷遷至廣廣州）），甚甚至透透明（（如企企業(yè)上上市））。企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營日日趨理理性，，自律律性更更強，，不僅僅有助助于減減低整整個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)經(jīng)營的的風險險更有有助于于減低低企業(yè)業(yè)自身身的經(jīng)經(jīng)營風風險。。2.8企業(yè)業(yè)間的的競爭爭由單單一市市場競競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉槎嘣?、綜綜合的的搏弈弈；由于市市場相相對封封閉與與獨立立，過過去日日化企企業(yè)的的競爭爭主要要集中中在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)的市市場競競爭。。從目目前看看這種種情況況正在在改變變。一一方面面，更更多產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之之外的的資本本因素素加入入到產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競競爭，，如五五糧液液、娃娃哈哈哈、恒恒安等等企業(yè)業(yè)投資資化妝妝品行行業(yè)。。另一方方面，，隨著著企業(yè)業(yè)與市市場發(fā)發(fā)展，，在日日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)眾眾多企企業(yè)中中，國國有企企業(yè)由由于體體制問問題，，競爭爭水平平普遍遍較低低；而中小小企業(yè)業(yè)雖機機制靈靈活，，但難難解決決管理理與研研發(fā)問問題，，加之之現(xiàn)實實原因因難以以通過過上市市、借借貸等等方式式融集集資金金，企企業(yè)后后續(xù)發(fā)發(fā)展乏乏力；；而國際際企業(yè)業(yè)仍會會因本本土化化不徹徹底，，而受受到國國內(nèi)企企業(yè)的的沖擊擊。日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)成成功關(guān)關(guān)鍵因因素分分析品牌創(chuàng)創(chuàng)研力力成本控控制力力分銷拓拓展力力日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)成成功關(guān)鍵鍵因素素因此面面對挑挑戰(zhàn)，，單一一的市市場競競爭手手段難難以解解決，，實際際意味味著日日化企企業(yè)進進入一一個更更高的的發(fā)展展階段段，面面臨解解決企企業(yè)生生存之之后更更深層層的內(nèi)內(nèi)在矛矛盾，，企業(yè)業(yè)需要要借助助綜合合搏弈弈的多多種形形式加加強競競爭力力。企業(yè)改改制、、并購（（如歐歐萊雅雅意圖圖收購購小護護士、、聯(lián)合合利華華意圖圖并購購南風風）、、上市（（上海海家化化、索索芙特特）、、企業(yè)同同盟（（如納納愛斯斯與國國內(nèi)22家家企業(yè)業(yè)建立立合作作生產(chǎn)產(chǎn)關(guān)系系）、、合資（（如傳傳化與與花王王合資資）、、成立研研究機機構(gòu)。。2.9市場場競爭爭格局局由強強勢的的國際際品牌牌主導(dǎo)導(dǎo)轉(zhuǎn)變變?yōu)楸颈就僚c與國際際品牌牌共同同主導(dǎo)導(dǎo)；在90年代代中對對我國國2500余家家化妝妝品企企業(yè)調(diào)調(diào)查中中，國國有企企業(yè)占占12.3%，，集體體及私私營企企業(yè)占占54.2%，，三資資企業(yè)業(yè)占21.4%，其其他經(jīng)經(jīng)濟成成份占占12%，，其中中450余余家合合資企企業(yè)化化妝品品銷售售就占占中國國化妝妝品市市場70%以上上的市市場份份額。。本土與與國際際品牌牌競爭爭者分分析品牌創(chuàng)研力強人才集中產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗豐富管理規(guī)范熟悉本土情況人力成本較低市場反應(yīng)快經(jīng)營自主不受制擎本土化程度不夠受到國外總部的壓力市場反應(yīng)遲緩人力成本偏高管理相對落后優(yōu)秀人才匱乏產(chǎn)業(yè)拓展經(jīng)驗不足劣勢國國際際日化化企業(yè)業(yè)本本土日日化企企業(yè)優(yōu)勢日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)企企業(yè)分分布序號企業(yè)年收入/億化妝品護膚品頭發(fā)護理產(chǎn)品身體護理產(chǎn)品口腔護理產(chǎn)品家居護理產(chǎn)品衣物護理用品1寶潔90310451210882納愛斯55423453聯(lián)合利華4851575854高露潔281.52525南風225176白貓186127絲寶161.5158立白151.51.52.5119雅芳123810花王12252211漢高11221512拉芳101.562.5隨著中中國加加入，，全球球化的的影響響日趨趨明顯顯，在在以品品牌為為主導(dǎo)導(dǎo)，注注重高高附加加值的的化妝妝品、、護膚膚品等等領(lǐng)域域國際際企業(yè)業(yè)如資資生堂堂、歐歐萊雅雅、雅雅詩蘭蘭黛擁擁有顯顯著優(yōu)優(yōu)勢。。然而從從納愛愛斯、、立白白、絲絲寶、、隆力力奇等等一批批本土土企業(yè)業(yè)的崛崛起中中我們們也可可以看看到，，在注注重價價格與與分銷銷的大大眾消消費品品領(lǐng)域域如洗洗衣粉粉、洗洗發(fā)水水市場場，本本土企企業(yè)擁擁有的的自身身優(yōu)勢