戰(zhàn)略培訓(xùn)課程

第二講戰(zhàn)略分析

編制背景及原則企業(yè)全景分析

宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、人口、西部開發(fā)、行業(yè)政策、WTO

市場及行業(yè)分析：通信業(yè)、移動(dòng)通信、傳輸、數(shù)據(jù)通信、服務(wù)、終端產(chǎn)品客戶分析：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通、吉通、鐵通、衛(wèi)通、電通競爭對手分析：Motorola、Nokia、Ericsson、Lucent、Alcatel、北電、Sumgsung、華為、中興、大唐、科健、波導(dǎo)、海爾、中郵普泰、天音、蜂星技術(shù)發(fā)展分析：GPRS、CDMA、3G

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：生產(chǎn)能力、銷售能力、研發(fā)能力、服務(wù)能力、管理能力（應(yīng)變能力）、業(yè)務(wù)組合、價(jià)值鏈東信SWOT分析企業(yè)戰(zhàn)略分析與定位：愿景、目標(biāo)、定位、指標(biāo)、價(jià)值觀、特定戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：業(yè)務(wù)發(fā)展組合、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、人力資源、服務(wù)、投資、聯(lián)盟與合作企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃本講的作用明確戰(zhàn)略環(huán)境分析的思路框架熟悉戰(zhàn)略分析的各種工具得出機(jī)會(huì)\威脅優(yōu)勢\劣勢形成可能的四種策略(SO\ST\WO\WT)見樹不見林現(xiàn)象在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的基本前提。“一葉障目，不見泰山”是企業(yè)發(fā)展中常見的失誤企業(yè)常見的做法差距之二一方面，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略評價(jià)時(shí)，容易片面強(qiáng)調(diào)短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)，如投資收益率、股本收益率、銷售增長率、市場份額等，忽視長期發(fā)展指標(biāo)。絕大多數(shù)財(cái)務(wù)指標(biāo)都是短期指標(biāo)，如此一來，導(dǎo)致企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)勢必得不到保障，短時(shí)期的“績優(yōu)”后迅速迷失方向借鑒另一方面，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略評價(jià)時(shí)，容易忽視質(zhì)量指標(biāo)。很多數(shù)量指標(biāo)會(huì)因使用的會(huì)計(jì)方法不同而得出不同的結(jié)果，因此，質(zhì)量指標(biāo)在戰(zhàn)略評價(jià)中就顯得非常重要。如缺勤率、調(diào)動(dòng)率、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、員工滿意度等等都是影響績效的重要因素《財(cái)富》雜志每年對25個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進(jìn)行評價(jià)，采用關(guān)鍵的8項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)包括：管理質(zhì)量，創(chuàng)新性，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，長期投資價(jià)值，財(cái)務(wù)狀況，對社區(qū)和環(huán)境義務(wù)的履行，吸引、培養(yǎng)和保留人才的能力，對公司資產(chǎn)的使用什么是環(huán)境分析決策者常常要執(zhí)行兩種截然不同的任務(wù)。管理組織運(yùn)作做戰(zhàn)略性決策“選擇正確的道路”“在選定的道路上跑的又快又好”

正確的做對的事情戰(zhàn)略環(huán)境分析:結(jié)構(gòu)2.1外部環(huán)境分析2.1.1宏觀環(huán)境分析(PEST)2.1.2中觀環(huán)境分析（行業(yè)分析SCP分析法）2.1.3微觀環(huán)境分析3.1內(nèi)部環(huán)境分析3.1.1內(nèi)部資源和能力要素分析3.1.2企業(yè)核心能力3.1.3整體環(huán)境分析(SWOT)策略制定宏觀環(huán)境的組成部分宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境其他因素技術(shù)環(huán)境政治和法律環(huán)境COMPANY供應(yīng)商替代品消費(fèi)者潛在

競爭者競爭

企業(yè)直接的行業(yè)和競爭環(huán)境制度及其變革

——制度建設(shè)：分粥制度、操作難題七人小團(tuán)體，人們相互平等但私利。要在沒有量具狀況下分食一鍋粥，解決每天吃飯問題，設(shè)計(jì)了五種分粥制度：1.指定或推舉一人負(fù)責(zé)。2.機(jī)會(huì)均等，大家輪流主持。3.選舉分粥委員會(huì)和監(jiān)督委員會(huì)，建立民主監(jiān)督與制約機(jī)制。4.每人輪流值日分粥，但分粥者最后一個(gè)領(lǐng)粥。5.大家參與分，抓鬮決定誰得哪份。啟示：人受制于制度環(huán)境，制度變革會(huì)影響人的行為。企業(yè)?宏觀環(huán)境是戰(zhàn)略分析不可或缺的!PEST分析關(guān)鍵點(diǎn):案例1上海房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀環(huán)境分析(假設(shè))國家加大房地產(chǎn)調(diào)控(土地增值稅\預(yù)期的物業(yè)稅)上海政府高層的變動(dòng)(根據(jù)海外媒體傳與宏觀調(diào)控有關(guān),舊聞)國內(nèi)GDP繼續(xù)高速增長,一季度超10%人民幣升值趨勢明顯(截止今天9%以上)股票市場持續(xù)火爆國內(nèi)儲(chǔ)蓄余額高居不下自由住房是中國根文化,但最近媒體導(dǎo)向租房理念新型輕結(jié)構(gòu)和環(huán)保的建筑技術(shù)正進(jìn)入中國.趨勢明顯問:目前要不要進(jìn)入上海市場?關(guān)鍵要素的把握(KSF)訓(xùn)練:關(guān)鍵要要素分分析法法房地產(chǎn)家電業(yè)面粉業(yè)旅游業(yè)化妝品業(yè)主要宏觀因素投資大小NNNNN產(chǎn)品特征NNNNN規(guī)模效益NNNNN轉(zhuǎn)換成本NNNNN行業(yè)集中度NNNNN市場前景/政策NNNNN供應(yīng)商力量NNNNN買方力量NNNNN房地產(chǎn)家電業(yè)面粉業(yè)旅游業(yè)化妝品業(yè)主要宏觀因素政治/經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)/買方投資大小產(chǎn)品特征規(guī)模效益轉(zhuǎn)換成本行業(yè)集中度市場前景/政策供應(yīng)商力量買方力量訓(xùn)練:關(guān)鍵要要素分分析法法宏觀環(huán)環(huán)境分分析方方法間接調(diào)調(diào)查法法新聞媒媒介文獻(xiàn)資資料會(huì)議直接觀觀察法法試驗(yàn)法法宏觀環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查方方法宏觀環(huán)環(huán)境預(yù)預(yù)測方方法（德爾爾菲法法）將預(yù)測測內(nèi)容容寫成成含義義十分分明確確的問問題聘請專專家，，請他他們提提意見見收集各各位專專家的的意見見，整整理歸歸納重復(fù)征征求意意見，，直到到專家家們都都不愿愿改變變自己己的觀觀點(diǎn)為為止公司面面臨的的外部部機(jī)會(huì)會(huì)主要要是城城建資資產(chǎn)資資源性性開發(fā)發(fā)市場場潛力力巨大大問題：：您認(rèn)認(rèn)為杭杭州市市城市市建設(shè)設(shè)發(fā)展展公司司的外外部機(jī)機(jī)會(huì)來來自于于哪些些方面面？外部因因素評評價(jià)矩矩陣（（EFE,自學(xué)））1、列出出在外外部分分析過過程中中確認(rèn)認(rèn)的外外部因因素。。2、賦予予各個(gè)個(gè)因素素以權(quán)權(quán)重，，從0-1。3、按照照企業(yè)業(yè)現(xiàn)行行戰(zhàn)略略對各各關(guān)鍵鍵因素素的有有效反反應(yīng)程程度為為各關(guān)關(guān)鍵因因素進(jìn)進(jìn)行評評分。。4、用每每個(gè)因因素的的權(quán)重重乘以以它的的評分分，得得出每每個(gè)因因素的的加權(quán)權(quán)分?jǐn)?shù)數(shù)5、將所所有因因素的的加權(quán)權(quán)分?jǐn)?shù)數(shù)相加加，得得到企企業(yè)的的總加加權(quán)分分?jǐn)?shù)。。步驟1：列出出公司司面臨臨的10-20個(gè)左右右最重重要機(jī)機(jī)會(huì)與與威脅脅因素素步驟2：賦予予每個(gè)個(gè)因素素的權(quán)權(quán)重，，其數(shù)數(shù)旨在在0.0-1.0之間步驟3：用5級量表表給每每個(gè)因因素在在5分（很很好））和1分（很很差））之間間平分分。（（評分分的依依據(jù)是是公司司當(dāng)前前對該該因素素的應(yīng)應(yīng)對方方式，，處理理當(dāng)前前外部部因素素的優(yōu)優(yōu)劣水水平））很好較較好好一一般較較差差很很差差54321中觀環(huán)環(huán)境行行業(yè)業(yè)的競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)中觀環(huán)環(huán)境分分析什什么?通過行行業(yè)競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)指指明潛在利利潤的方向向五力模模型和和SCP研究法法企業(yè)間間的差差異性性戰(zhàn)略集集團(tuán)法法(本科階階段是是無法法掌握握的)??波特五五力模模型供應(yīng)商商議價(jià)價(jià)力量量潛在替替代品品的開開發(fā)購買者者議價(jià)價(jià)力量量企業(yè)間間競爭爭潛在新新競爭爭者的的進(jìn)入入波特五五力模模型能能夠簡簡單明明了地地將一一個(gè)企企業(yè)的的戰(zhàn)略略與市市場特特征聯(lián)聯(lián)系起起來。。這能能夠幫幫助戰(zhàn)戰(zhàn)略制制定者者避免免將注注意力力過度度內(nèi)向向地集集中于于企業(yè)業(yè)的內(nèi)內(nèi)部各各個(gè)職職能部部門。。波特五五力模模型考考慮因因素潛在新競競爭者供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭爭者購買者潛在替代代品入侵壁壘壘：規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)、專專賣產(chǎn)品品的差別別、轉(zhuǎn)換換成本、、資本需需求、分分銷渠道道、成本本優(yōu)勢、、政府政政策決定供方方力量的的因素：：產(chǎn)業(yè)集集中度,交易量大大小,產(chǎn)品的差差異、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換供方方成本,前向一體體化,信息掌握握程度.競爭的決決定因素素：產(chǎn)業(yè)業(yè)增長、、固定（（存儲(chǔ)））成長/附加價(jià)值值、產(chǎn)品品差異、、商標(biāo)專專有、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本、集中中與平衡衡、信息息的復(fù)雜雜性、競競爭者的的多樣性性、公司司的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、退出出壁壘決定買方方力量的的因素：：買方的的集中程程度相對對于企業(yè)業(yè)的集中中程度、、買方數(shù)數(shù)量、買買方轉(zhuǎn)換換成本相相對于企企業(yè)轉(zhuǎn)換換成本、、買方信信息、后后向整合合的能力力、替代代品、克克服危機(jī)機(jī)的能力力、價(jià)格格/購買數(shù)量量、產(chǎn)品品差異、、品牌專專用、質(zhì)質(zhì)量/性能的影影響、買買方的利利潤、決決策者的的激勵(lì)決定替代代威脅的的因素：：替代品品相對價(jià)價(jià)格表現(xiàn)現(xiàn)、轉(zhuǎn)換換成本、、客戶對對替代品品的使用用傾向其中教材材:競爭者分分析與顧顧客分析析已經(jīng)包包含在其其中生產(chǎn)商企業(yè)行為C績效模式P行業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)S需求液化石油油氣市場場有近十十年的快快速增長長由于增長長過快，，在中國國形成供供不應(yīng)求求的局面面民用氣占占總消費(fèi)費(fèi)量的結(jié)結(jié)構(gòu)比在在上升，，工業(yè)用用氣不僅僅結(jié)構(gòu)比比下降，，而且絕絕對量也也在減少少汽車用氣量量從無到有有，潛力較較大煤制氣由于于環(huán)保原因因正在被逐逐步取代天然氣是最最理想的替替代品供給國際市場呈呈現(xiàn)供大于于求的局面面國內(nèi)產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足足需求，進(jìn)進(jìn)口量已超超過50%進(jìn)口商主要要分布在東東南沿海國產(chǎn)氣主要要由煉廠提提供，但地地域分布不不均衡進(jìn)口氣價(jià)格格較高，且且價(jià)格不穩(wěn)穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈的整整合度低國際油氣市市場集中度度高，合謀謀行為頻繁繁，侃價(jià)能能力高隨著一級批批發(fā)市場集集中度降低低，下游環(huán)環(huán)節(jié)的侃價(jià)價(jià)地位在提提升客戶規(guī)模較較小，分布布比較離散散市場營銷主要依靠價(jià)價(jià)格競爭，，缺乏其他他營銷手段段銷售價(jià)格的的制定主要要依靠采購購價(jià)，并最最終在很大大程度上受受國際價(jià)格格的影響各企業(yè)的采購購價(jià)差異不大大受國產(chǎn)氣的擠擠壓，企業(yè)進(jìn)進(jìn)入受地域限限制在各企業(yè)的有有效半徑的交交叉地帶展開開激烈競爭產(chǎn)能變化煉油廠生產(chǎn)能能力閑置較多多各企業(yè)不斷增增大庫容，以以緩解采購價(jià)價(jià)的波動(dòng)國際大型貿(mào)易易商進(jìn)入中國國縱向整合不斷向下游環(huán)環(huán)節(jié)延伸一級市場目前前的利潤水平平較高利潤受國際價(jià)價(jià)格波動(dòng)、企企業(yè)的庫容影影響極大附加值較低，，每個(gè)環(huán)節(jié)靠靠買賣價(jià)差盈盈利，利潤的的支撐不足生產(chǎn)商目前液化石油油氣行業(yè)的SCP結(jié)構(gòu)—珠海九豐阿科科能源有限公公司注:這是分析前的的行業(yè)掃描(前SCP)本案例產(chǎn)品煤氣LPG:液化石油氣LNG:天然氣國內(nèi)液化氣產(chǎn)產(chǎn)量比消費(fèi)增增幅低7個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)導(dǎo)致進(jìn)口連年年大幅增加?！，F(xiàn)消費(fèi)量近近一半依賴進(jìn)進(jìn)口。液化石油氣在在過去十年中中需求迅速增增長資料來源：中中國能源統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒，1991-1996中國統(tǒng)計(jì)年鑒鑒，1999單位：萬噸我國液化氣需需求量十年內(nèi)內(nèi)年均增幅高高達(dá)20%19961998液化石油氣民民用部分增長長迅速，工業(yè)業(yè)用氣不僅比比例減少，而而且絕對數(shù)量量也穩(wěn)中有降降單位：萬噸液化石油氣中中民用部分占占較大比例例，多年來呈呈加速度增長長態(tài)勢工業(yè)用部分比比例逐漸減少少，絕對使用用量穩(wěn)中有降降國外的液化石石油氣主要用用作化工原料料，天然氣才才是居民用的的主導(dǎo)氣源。。我國的石油油氣的用途也也將隨著天然然氣的替代而而有較大變化化資料來源：中中國能源統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒，1991-1996廣東省的液化化石油氣需求求中民用比例例占絕大部分分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于全國水平廣東省的石油油氣需求構(gòu)成成與全國相比比，民用比例例更高，工業(yè)業(yè)用比例更低低資料來源：中中國能源統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒，1991-19961996-1998年廣東省城市市燃?xì)庀M(fèi)水水平及構(gòu)成LPGLNG煤氣單位：萬噸標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)煤資料來源：中中國統(tǒng)計(jì)年鑒鑒，1997-1999廣東省城市燃燃?xì)庵蠰PG使用占絕大比比例。LPG增長較快，這這種增長的原原因之一是煤煤氣的使用在在迅速減少。。LNG在廣東省城市市燃?xì)庵兄徽颊紭O小一部分分，但增長最最快石油液化氣的的城市用量在在廣東省的分分布不均衡，，不同進(jìn)口商商面臨的競爭爭程度不盡相相同廣東省液化石石油氣市場分分布不均衡，，珠江三角洲洲一帶占80%以上，其中大大部分位于珠珠江以北地區(qū)區(qū)九豐阿科科所占據(jù)據(jù)的地理理位置不不理想，，當(dāng)?shù)厥惺袌鲂枨笄罅恐械鹊龋置婷媾R巖古古的競爭爭，難以以長期支支撐激烈烈的競爭爭華安地理理位置較較好，在在向其他他地區(qū)擴(kuò)擴(kuò)張時(shí)無無后顧之之憂加德士雖雖然遠(yuǎn)離離競爭激激烈的廣廣深市場場，但當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣霾淮?，，日后也也將參與與爭奪““中心市市場”的的競爭廣州珠海深圳惠州佛山汕頭東莞茂名肇慶韶關(guān)江門湛江潮州清遠(yuǎn)揭陽云浮巖古九豐阿科華安加德士國產(chǎn)氣1-2萬噸2-3萬噸3-4萬噸4-5萬噸5-10萬噸10萬噸以上資料來源源：中國國城市統(tǒng)統(tǒng)計(jì)年鑒鑒，1998優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)天然氣資源豐富富，開發(fā)發(fā)條件優(yōu)優(yōu)于石油油國外天然然氣處于于買方市市場，廠廠商在尋尋找新市市場應(yīng)用領(lǐng)域域廣闊，，可在發(fā)發(fā)電、燃燃?xì)夥矫婷娉浞掷萌紵浞址?、清潔潔，符合合環(huán)保要要求在城市燃燃?xì)夥矫婷娣檄h(huán)環(huán)保要求求，處處于主導(dǎo)導(dǎo)地位在化工方方面應(yīng)用用大有前前途初期投入入少，對對資金、、技術(shù)要要求不高高大部分需需用管道道運(yùn)輸，，初期投投資大儲(chǔ)藏分布布不均勻勻國內(nèi)天然然氣開采采水平低低，不能能適應(yīng)高高速增長長的需求求需用特殊殊容器運(yùn)運(yùn)輸，周周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)節(jié)多受到國內(nèi)內(nèi)原油儲(chǔ)儲(chǔ)量及煉煉油水平平影響國際市場場價(jià)格波波動(dòng)大液化石油油氣天然氣是是一種較較具威脅脅的替代代品據(jù)估計(jì)：：在未來來的20年中，天天然氣消消費(fèi)量的的年均增增長率將將超過12%其中用于于城市燃燃?xì)獾南M(fèi)量年年均增長長超過20%，將由目目前占天天然氣使使用量的的10%增加到2010年的23%資料來源源：中石石化集團(tuán)團(tuán)公司信信息中心心單位：億億立方米米未來，天天然氣在在中國將將保持兩兩位數(shù)的的增長水水平，并并在城市市燃?xì)馐惺袌錾洗蟠蠓鶖D占占液化石石油氣的的份額變化部分客客戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向天天然氣氣業(yè)務(wù)務(wù)液化石石油氣氣市場場容量量增長長放慢慢，在在華南南市場場可能能面臨臨市場場萎縮縮工業(yè)用用戶的的比例例將上上升市場重重心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向較較不發(fā)發(fā)達(dá)城城鎮(zhèn)的的用戶戶、和和遠(yuǎn)離離天然然氣主主干管管道的的城鎮(zhèn)鎮(zhèn)天然氣氣的影影響挑戰(zhàn)政府鼓鼓勵(lì)采采用天天然氣氣，使使民用用和發(fā)發(fā)電主主要用用天然然氣，，石油油氣用用于工工業(yè)華南市市場將將建立立起大大型的的天然然氣碼碼頭和和管網(wǎng)網(wǎng)面對天天然氣氣的影影響，，液化化石油油氣行行業(yè)將將發(fā)生生一定定變化化英國BP兼并阿阿莫科科北非受西方方控制制較大大價(jià)格便便宜但但質(zhì)量量和數(shù)數(shù)量不不穩(wěn)定定中東政局不不穩(wěn)定定，價(jià)價(jià)格和和數(shù)量量也極極不穩(wěn)穩(wěn)定OPEC的控制制能夠夠左右右世界界石油油市場場德國?？松湍獱柋缺群喜⒉⒚绹？松兔烂梨诤虾喜⒋罅繏亽伿蹜?yīng)應(yīng)付千千年蟲蟲的庫庫存日本三菱和和科斯斯莫合合并俄羅斯斯三大石石油公公司合合并法國道達(dá)爾爾公司司兼并并比利利時(shí)菲菲那石石油公公司，，并準(zhǔn)準(zhǔn)備并并購埃埃爾夫夫－阿阿奎坦坦公司司遠(yuǎn)東亞洲市市場規(guī)規(guī)模急急劇擴(kuò)擴(kuò)大導(dǎo)導(dǎo)致亞亞洲的的油氣氣價(jià)格格上漲漲缺少大大規(guī)模模的廠廠商，，競爭爭力較較低國際石石油企企業(yè)規(guī)規(guī)模極極大，，并通通過兼兼并等等方式式仍在在日益益擴(kuò)大大，使使得市市場集集中度度提高高跨國國石石油油公公司司在在各各地地尋尋找找新新興興市市場場，，中中國國市市場場增增長長迅迅速速，，早早已已引引起起各各大大公公司司的的注注意意我國國的的石石油油廠廠商商規(guī)規(guī)模模小小，，管管理理水水平平相相對對較較低低，，競競爭爭力力弱弱，，難難以以阻阻擋擋跨跨國國公公司司進(jìn)進(jìn)入入最近近幾幾個(gè)個(gè)月月的的國國際際市市場場風(fēng)風(fēng)云云世界界油油氣氣市市場場競競爭爭激激烈烈，，變變化化莫莫測測，，各各公公司司進(jìn)進(jìn)一一步步擴(kuò)擴(kuò)大大規(guī)規(guī)模模，，增增強(qiáng)強(qiáng)競競爭爭力力資料料來來源源：：石石油油信信息息網(wǎng)網(wǎng)國際際大大型型公公司司進(jìn)進(jìn)入入中中國國石石油油氣氣行行業(yè)業(yè)的的一一級級市市場場一級級市市場場獲獲得得較較高高的的利利潤潤國際際市市場場供供大大于于求求，，價(jià)價(jià)格格持持續(xù)續(xù)走走低低一級級進(jìn)進(jìn)口口商商數(shù)數(shù)目目較較少少，，市市場場集集中中度度高高中國國市市場場的的需需求求增增長長較較快快，，出出現(xiàn)現(xiàn)區(qū)區(qū)域域性性的的供供不不應(yīng)應(yīng)求求現(xiàn)有有企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模相相對對跨跨國國公公司司較較小小，，對對市市場場的的控控制制力力弱弱，，競競爭爭力力并并不不強(qiáng)強(qiáng)國際際石石油油企企業(yè)業(yè)在在世世界界各各地地尋尋找找新新興興市市場場，，尋尋機(jī)機(jī)進(jìn)進(jìn)入入中國國即即將將加加入入WTO，批批零零環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的開開放放已已經(jīng)經(jīng)安安排排了了時(shí)時(shí)間間表表一級級市市場場利利潤潤較較高高，，卻卻并并不不具具備備國國際際競競爭爭力力國際際競競爭爭的的影影響響中國國加加入入WTO長期期影影響響我國國油油氣氣行行業(yè)業(yè)競競爭爭模模式式將將國國際際化化。。競競爭爭將將日日益益激激烈烈，，利利潤潤將將降降低低我國的企業(yè)難難以長久承受受這種低利潤潤，部分企業(yè)業(yè)將退出競爭爭我國的油氣企企業(yè)將喪失部部分市場，并并承擔(dān)多余產(chǎn)產(chǎn)能的閑置成成本挑戰(zhàn)國際大型油氣氣企業(yè)具有全全球物流系統(tǒng)統(tǒng)，采購相對對便宜和穩(wěn)定定國際大型油氣氣企業(yè)歷史較較長，具有良良好的國際聲聲譽(yù)、品牌和和服務(wù)國際大型油氣氣企業(yè)成本管管理嚴(yán)格，成成本相對較低低國際市場的競競爭及中國加加入WTO將對液化石油油氣行業(yè)產(chǎn)生生長期影響國際大型企業(yè)業(yè)進(jìn)入中國油油氣行業(yè)的方方式及使行業(yè)業(yè)發(fā)生的變化化通過收購、合合資、租賃等等方式迅速向向零售市場延延伸，服務(wù)競競爭加劇，利利潤并不一定定降低通過新建碼頭頭和氣庫擠占占一級市場份份額，加劇一一級市場競爭爭，降低一級級市場的利潤潤通過新建建或收購購等方式式擠占二二、三級級批發(fā)市市場，二二、三級級市場的的競爭激激烈程度度有一定定增加，，利潤會(huì)會(huì)略有降降低國內(nèi)外的的企業(yè)將將在一級級市場中中短兵相相接，都都將消耗耗較大的的實(shí)力，，但國際際大型企企業(yè)仍由由余力向向下游延延伸在向二、、三級市市場延伸伸時(shí)，國國際大型型企業(yè)將將疲于應(yīng)應(yīng)付各種種事務(wù)、、和各方方面的挑挑戰(zhàn)，延延伸的進(jìn)進(jìn)度、力力度和廣廣度都將將降低在零售市市場上，，國內(nèi)企企業(yè)具有有較長時(shí)時(shí)間的準(zhǔn)準(zhǔn)備，能能夠確立立自己的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，國國際大型型企業(yè)并并不能在在零售市市場上有有大的作作為11371370269842353783605033204410955151417502745煉廠生產(chǎn)產(chǎn)能力煉廠實(shí)際際產(chǎn)量單位：萬噸噸國產(chǎn)氣主要要依靠煉油油廠提供煉油廠的分分布不均勻勻?qū)е逻M(jìn)口口分布也不不均勻，進(jìn)進(jìn)口主要在在東南沿海海地區(qū)隨著加入WTO，原油價(jià)格格降低，政政府將鼓勵(lì)勵(lì)進(jìn)口原油油自行加工工，減少成成品油的進(jìn)進(jìn)口。煉廠廠閑置的生生產(chǎn)能力將將得到利用用，國內(nèi)氣氣的供應(yīng)量量將增加短期內(nèi)煉油油廠開工不不足對一級級進(jìn)口商有有利，但從從長期看，，煉油廠的的生產(chǎn)將增增加，對進(jìn)進(jìn)口商不利利進(jìn)口規(guī)模國內(nèi)煉廠分分布不均勻勻，導(dǎo)致進(jìn)進(jìn)口分布也也不均勻資料來源：：石油信息息網(wǎng)5、競爭者3、購買者4、替代者1、供應(yīng)商2、新進(jìn)入者1、供應(yīng)商的的力量供應(yīng)商包括括煉油廠和和國際石油油公司，在在東南沿海海主要是后后者供應(yīng)商規(guī)模模巨大，具具有全球供供應(yīng)及配送送能力供應(yīng)商的集集中度高，，具有較頻頻繁的合謀謀行為供應(yīng)的石油油氣質(zhì)量和和價(jià)格差異異小具有較大的的后向整合合威脅2、進(jìn)入的障障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)有有求巨額的的投資，阻阻擋了一部部分進(jìn)入者者，但對大大型企業(yè)威威懾不大目前品牌和和聲譽(yù)的作作用不大，，難以建立立有效的品品牌進(jìn)入障障礙沒有向潛在在進(jìn)入者發(fā)發(fā)出將會(huì)報(bào)報(bào)復(fù)的信號號國家逐步開開放對外資資的批零權(quán)權(quán)限制5、競爭者的的力量競爭者在擴(kuò)擴(kuò)大規(guī)模，，不僅加劇劇銷售競爭爭，而且有有可能抬升升采購價(jià)煉油廠的生生產(chǎn)能力將將有提升，，將會(huì)加劇劇市場的競競爭產(chǎn)品之間差差異不大，，缺乏營銷銷手段，主主要依靠價(jià)價(jià)格競爭轉(zhuǎn)換成本較較高、退出出成本高使使得行業(yè)在在效益不好好時(shí)會(huì)陷入入惡性競爭爭信息較較完備備使得得競爭爭比較較激烈烈目前在在東南南沿海海集中中度較較高使使得收收益較較好4、替代代的威威脅天然氣氣作為為最理理想的的替代代品將將占去去較大大的市市場份份額液化石石油的的市場場增長長減緩緩，需需求由由民用用為主主轉(zhuǎn)向向工業(yè)業(yè)用為為主3、購買買者的的力量量購買者者的價(jià)價(jià)格敏敏感性性高，，使得得行業(yè)業(yè)價(jià)格格競爭爭較激激烈購買者者正在在兼并并整合合過程程中，，侃價(jià)價(jià)能力力在不不斷提提升市場需需求快快速膨膨脹液化石石油氣氣行業(yè)業(yè)的五五力分分析九豐阿阿科OT分析(外部環(huán)環(huán)境)Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Opportunities機(jī)會(huì)Threats危機(jī)市場容容量在在不斷斷擴(kuò)張張有許多多市場場在等等待進(jìn)進(jìn)入管道液液化氣氣、精精細(xì)化化工用用氣、、交通通用氣氣市場場潛力力巨大大行業(yè)新新入者者底氣氣還不不很足足天然氣的威脅脅國家允許國外外廠商進(jìn)入一一級批發(fā)市場場一些政府投資資的大油氣碼碼頭正在建設(shè)設(shè)國產(chǎn)氣質(zhì)量將將進(jìn)一步提高高原有競爭者在在不斷成長本章要點(diǎn)環(huán)境分析目的的:明確方向外部環(huán)境分析析內(nèi)容:宏觀\中觀\微觀宏觀分析要點(diǎn)點(diǎn):關(guān)鍵要素把握握中觀分析要點(diǎn)點(diǎn):利用五力分析析模型,得出OT(機(jī)會(huì)\威脅)復(fù)習(xí)就是此幾幾點(diǎn),其他不用看微觀環(huán)境分析析競爭分析與顧顧客分析已經(jīng)包含在五五力分析中,所以不講.戰(zhàn)略環(huán)境分析析:結(jié)構(gòu)2.1外部環(huán)境分析析2.1.1宏觀環(huán)境分析析(PEST)2.1.2中觀環(huán)境分析析（行業(yè)分析析SCP分析法）2.1.3微觀環(huán)境分析析3.1內(nèi)部環(huán)境分析析3.1.1內(nèi)部資源和能能力要素分析析3.1.2企業(yè)核心能力力3.1.3整體環(huán)境分析析(SWOT)策略制定內(nèi)部環(huán)境分析析的目的尋找企業(yè)已有有的資源+能力在于對手區(qū)別別中得出企業(yè)業(yè)已有資源+能力的優(yōu)勢和和劣勢用資源+能力的優(yōu)勢和和劣勢外部分析的機(jī)機(jī)會(huì)與威脅作出匹配(SWOT)見異思遷現(xiàn)象象—什么來錢做什什么!短期利益與長長期利益的矛矛盾有這樣一種現(xiàn)現(xiàn)象，經(jīng)營者者在制定戰(zhàn)略略時(shí)思想堅(jiān)定定而專注，但但沒過多久他他們就"見異思遷"了短期利益導(dǎo)向向不良后果企業(yè)往往經(jīng)不不住市場上不不斷涌現(xiàn)的"利潤增長點(diǎn)"的誘惑，熱衷衷于"哪里熱鬧哪里里趕"。忽而房地產(chǎn)產(chǎn)，忽而證券券，忽而生物物制藥，忽而而保健品，忽忽而環(huán)保，忽忽而網(wǎng)絡(luò)，不不能一如既往往地執(zhí)行既定定的戰(zhàn)略原先的戰(zhàn)略被被拋至腦后，，企業(yè)被短期期利益所左右右，企業(yè)經(jīng)營營變成"游擊戰(zhàn)"，"打一槍換個(gè)地地方"，結(jié)果企業(yè)卻卻"在運(yùn)動(dòng)中消滅滅了自己"。企業(yè)戰(zhàn)略略一旦付付諸實(shí)施施，企業(yè)業(yè)就必須須立足長長遠(yuǎn)，把把資源集集中在既既定的戰(zhàn)戰(zhàn)略上，，培養(yǎng)核核心競爭爭力，開開發(fā)核心心產(chǎn)品。。唯有如如此，企企業(yè)才能能獲得長長期利益益，真正正做大做做強(qiáng)。財(cái)務(wù)資源源：企業(yè)的的借款能能力和企企業(yè)產(chǎn)生生內(nèi)部資資金的能能力組織資源源：企業(yè)業(yè)的報(bào)告告系統(tǒng)以以及它正正式的計(jì)計(jì)劃、控控制和協(xié)協(xié)調(diào)系統(tǒng)的能能力物質(zhì)資源源：企業(yè)的的廠房和和設(shè)備的的位置以以及先進(jìn)進(jìn)程度獲獲取原材材料的能力人力資源源：知識、、信任、、管理能能力技術(shù)資源源：創(chuàng)意、、科技能能力、創(chuàng)創(chuàng)新能力力商譽(yù)資源源：客戶聲聲譽(yù)（企企業(yè)在客客戶心目目中）?品牌?對產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、耐耐久性和和可靠性性的理解解供應(yīng)商聲聲譽(yù)（企企業(yè)在供供應(yīng)商心心目中））?有效率、、有效益益、支持持性的和和雙贏的的關(guān)系和交交往方式式資源的種種類1.資源概念念⊙有形資資源:指可見的的能量化化的資產(chǎn)產(chǎn).⊙無形資源源:指那些根根植于企企業(yè)的歷歷史,長期積累累下來的的資產(chǎn).2.能力:一組資源源的整合合3.核心競爭爭力:是企業(yè)資資源有效效整合而而形成的的獨(dú)具的的、支撐撐企業(yè)持持續(xù)競爭爭優(yōu)勢的的能力資源、能能力和核核心競爭爭力的概概念某集團(tuán)財(cái)務(wù)資源豐富，利用試低，可轉(zhuǎn)移性高

----------能力差財(cái)務(wù)資源正?？蓜?dòng)用資金投資收益籌資經(jīng)營現(xiàn)金流凈額現(xiàn)有帳面貨幣資金穩(wěn)健估計(jì)、不考慮借貸其他方式股市籌建4億元10億元合計(jì)：9-14億元資源利用度低中高低中高資源轉(zhuǎn)移性財(cái)務(wù)資源有財(cái)務(wù)資資源，沒沒有財(cái)務(wù)務(wù)能力---資金閑閑置資源、、能力力、競競爭力力與核核心競競爭力力的關(guān)關(guān)系資源能力競爭力核心

競爭力1資源企業(yè)生產(chǎn)過程的投入核心競爭力一種戰(zhàn)略能力來源能力一組資源的組合能力是否滿足可持續(xù)競爭優(yōu)勢的標(biāo)準(zhǔn)是否能力一組非戰(zhàn)略資源的組合資源、、能力力、競競爭力力與核核心競競爭力力的關(guān)關(guān)系核心競競爭力力的特特性/標(biāo)準(zhǔn)有價(jià)值值的幫助企企業(yè)減減少威威脅及及利用用機(jī)會(huì)會(huì)（指指那些些為企企業(yè)在在外部部環(huán)境境中利利用機(jī)機(jī)會(huì)、、降低低威脅脅而創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值的的能力力稀有能能力不被他他人擁擁有難以模模仿的的其他公公司不不容易易開發(fā)發(fā)的能能力，，通常常是由由于獨(dú)獨(dú)特的的歷史史原因因，糊糊性因因素或或者是是社會(huì)會(huì)復(fù)雜雜性不可替替代的的不具有有戰(zhàn)略略對等等的資資源可持續(xù)續(xù)競爭爭優(yōu)勢勢四種種標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)結(jié)合合的結(jié)結(jié)果1有價(jià)值的稀有的難以模仿的

不可替代的競爭后果業(yè)績評價(jià)否否否否競爭無優(yōu)勢低于平均的回報(bào)是否否是/否競爭對等平均回報(bào)是否是/否是暫時(shí)性競爭優(yōu)勢平均回報(bào)至高于平均回報(bào)高于平均回報(bào)是是是是持久性競爭優(yōu)勢價(jià)值鏈鏈：挖挖掘能能力和和核心心競爭爭力的的路徑徑系統(tǒng)分分析公公司的的每一一個(gè)價(jià)價(jià)值鏈鏈,能夠更更好地地認(rèn)識識公司司優(yōu)勢勢與劣劣勢.價(jià)值鏈鏈分析析步驟驟如下下:⊙從生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品或服服務(wù)的的所有有活動(dòng)動(dòng)中分分析出出每種種產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)值鏈鏈,并找出出哪些些活動(dòng)動(dòng)是優(yōu)優(yōu)勢,哪些活活動(dòng)是是劣勢勢.⊙分析各各產(chǎn)品品價(jià)值值鏈的的內(nèi)容容聯(lián)系系⊙分析析不同同產(chǎn)品品或服服務(wù)價(jià)價(jià)值鏈鏈之間間的整整合能能力.中茶公公司控控制茶茶葉生生產(chǎn)價(jià)價(jià)值鏈鏈得以以發(fā)展展的模模型種植收購加工拼配大大包裝裝小包裝裝產(chǎn)品開開發(fā)及品牌牌營銷銷外貿(mào)內(nèi)貿(mào)價(jià)值鏈鏈思路方法效益與與能力力中茶和和研究究所合合作，，為茶茶農(nóng)提提供品品牌茶茶葉種種植技技術(shù)和和種植植計(jì)劃劃中茶在在欠年年和豐豐年都都按質(zhì)質(zhì)定價(jià)價(jià)收購購茶葉葉用規(guī)模模生產(chǎn)產(chǎn)辦法法加工工出高高質(zhì)量量茶葉葉中茶按市場需需求細(xì)分市場場，生產(chǎn)不同同種類和不同同小包裝茶葉葉收購優(yōu)良茶場場控制自然資資源與研究所合作作推廣提高茶茶葉的質(zhì)量和和產(chǎn)量的技術(shù)術(shù)保證茶農(nóng)穩(wěn)定定收入，扶持持茶農(nóng)生產(chǎn)制訂收購價(jià)可以在生產(chǎn)地地投資實(shí)業(yè)，，建立品牌茶茶葉生產(chǎn)基地地提高品牌知名名度，投入廣廣告營銷力度度產(chǎn)品創(chuàng)新提高茶葉產(chǎn)量量和質(zhì)量控制資源，低低價(jià)收購降低成本控制質(zhì)量用小包裝銷售售茶葉，提高高附加值中國至今沒有有著名的茶葉葉名牌，品牌牌優(yōu)勢