戰(zhàn)略形成-概念框架

第三章公司戰(zhàn)略計劃過程

在競爭激烈、復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，企業(yè)怎樣求得生存和發(fā)展，在很大程度上取決于企業(yè)的市場營銷活動能否適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并做出積極正確的反應(yīng)，而連接企業(yè)與環(huán)境的則是企業(yè)的戰(zhàn)略計劃。戰(zhàn)略的形成及基本概念的框架變化環(huán)境中的公司效益理論公司戰(zhàn)略計劃過程一、戰(zhàn)略的形成及基本概念的框架規(guī)模/增長利潤率/收益地理社會責(zé)任審美時尚彈性資源/能力營銷財務(wù)制造工程研究與開發(fā)戰(zhàn)略范疇環(huán)境組織利益相關(guān)者經(jīng)濟社會文化政治技術(shù)市場成本競爭者消費者政府戰(zhàn)略形成——概念框架戰(zhàn)略形成主要過程階段：第一階段：對機會、威脅、環(huán)境趨勢、組織優(yōu)勢、劣勢和相關(guān)者愿望的評估。第二階段：在股東價值相對重要性的基礎(chǔ)上，決定目標和任務(wù)。第三階段：在戰(zhàn)略范圍形成若干備選方案，確認在每個區(qū)域范圍的優(yōu)勢，即戰(zhàn)略的重點。第四階段：制定整合戰(zhàn)略實施計劃方案：包括工程、財務(wù)、人力資源、控制、制造、營銷、研究開發(fā)、社會責(zé)任等。第五階段：計劃執(zhí)行階段。第六階段：控制執(zhí)行的結(jié)果，與計劃相比較，任何偏差都要考慮是否需要調(diào)整戰(zhàn)略。單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標二、變化環(huán)境中的公司效益理論1.組織——環(huán)境互適性

每個組織都和環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，我們把這一部分成為相關(guān)環(huán)境。一個汽車制造商的相關(guān)環(huán)境包括汽車購買者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭者、銀行和各種公眾。波特的三個總戰(zhàn)略：總成本方面領(lǐng)先

公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。奉行這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實體分配，但不要求掌握太多的營銷技術(shù)。差別化

公司致力于創(chuàng)造有顯著差別的生產(chǎn)線和營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的等級領(lǐng)袖。大多數(shù)顧客都喜歡擁有這種品牌，如果價格不太貴的話。采取這一策略的公司必須在研究開發(fā)、設(shè)計、質(zhì)量控制、營銷方面擁有相當?shù)膶嵙Α螕羰髽思谢?/p>

公司將其力量集中在為幾個細分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。公司從了解這些細分市場的需要入手，在選中的細分市場上，運用成本領(lǐng)先，產(chǎn)品差別化，或者兩者兼有的戰(zhàn)略。結(jié)構(gòu)人員戰(zhàn)略技能系統(tǒng)作風(fēng)共同價值觀念麥金西7-S構(gòu)架作風(fēng)——公司人員具有的共同行為和經(jīng)營作風(fēng)。單擊鼠標技能——公司雇員應(yīng)具備和掌握的技能，如財務(wù)、營銷計劃實施所需要的操作技能。人員——在公司的每一個崗位，應(yīng)尋求并雇用最優(yōu)秀的人員。價值觀念單擊鼠標單擊鼠標——公司雇員擁有的共同的價值取向，具有一流管理水平的公司必須具有一種無形的、但又為公司的每個成員所了解并樂于實踐的動力和信條。管理的四個軟件2.環(huán)境的變化

汽車行業(yè)在一個大規(guī)模的工商企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中是極為重要的，這個生態(tài)系統(tǒng)由橡膠、玻璃、鋼廠、原油冶煉、汽油站、超級公路和底特律經(jīng)濟以及幾百萬人民的收入組成。多年來，這個工商企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)一直維持著一種穩(wěn)定的狀態(tài)，但是到了20世紀70年代初，接二連三的“打擊”使這個行業(yè)暈頭轉(zhuǎn)向：石油危機，納德對汽車安全問題的攻擊，政府有關(guān)控制汽車排氣量的規(guī)定，外國小型汽車的沖擊和劇烈競爭，等等。

美國汽車制造商對于這些環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍，在某些場合，或者不加理會，或者作一些抗爭。當通用汽車公司、福特公司和克萊斯勒汽車公司最終開始生產(chǎn)小型汽車跟日本人抗爭時，它們已經(jīng)失去了對豐田、日產(chǎn)以及一大批外國公司，特別是日本汽車制造商的優(yōu)勢。正如我們今天所看到的在美國市場上銷售的320萬輛小汽車里面，由40%是日本制造的。底特律的失敗就在于它沒有及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化兆頭，沒有控制它的勞動力和其他成本。公司付給美國工人的工資和福利，每小時要比其日本同行高出8美元，而他們組裝一輛小汽車需要30個小時，日本人只需要15個小時，這就使日本汽車制造商比美國汽車制造商多了一個2,500美元的成本優(yōu)勢。3.組組織織的的適適應(yīng)應(yīng)性性環(huán)境境掃掃描描———環(huán)境境掃掃描描日日益益成成為為一一種種重重要要的的公公司司職職能能。。公公司司必必須須識識別別環(huán)環(huán)境境中中哪哪些些是是可可能能造造成成重重大大威威脅脅或或帶帶來來重重大大機機會會的的要要素素。。許許多多公公司司創(chuàng)創(chuàng)立立了了問問題題管管理理程程序序，，包包括括收收集集信信息息，，以以了了解解掌掌握握有有關(guān)關(guān)國國會會立立法法、、外外國國競競爭爭、、原原材材料料利利用用和和其其他他一一些些可可能能影影響響企企業(yè)業(yè)未未來來的的問問題題。。環(huán)環(huán)境境發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢基基本本上上可可以以分分為為兩兩大大類類：：一一類類表表示示環(huán)環(huán)境境威威脅脅，，另另一一類類表表示示環(huán)環(huán)境境機機會會。。3.組組織織的的適適應(yīng)應(yīng)性性出現(xiàn)現(xiàn)概概率率1234嚴重程度大小威脅脅高低低圖1威威脅脅矩矩陣陣環(huán)境境威威脅脅———環(huán)境境中中一一種種不不利利的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢所所形形成成的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。。如如不不采采取取果果斷斷的營營銷銷行行動動，，這這種種不不利利趨趨勢勢將將導(dǎo)導(dǎo)致致企企業(yè)業(yè)市市場場地地位位被被侵侵蝕蝕。。1.競爭爭者者發(fā)發(fā)明明了了一一種種高高效效電電動動小汽汽車車2.嚴嚴重重的的漫漫長長的的經(jīng)經(jīng)濟濟蕭蕭條條3.汽汽油油價價格格提提高高4.更更嚴嚴格格的的汽汽車車污污染染控控制制法法令令成功功概概率率1234吸引引力力大小機會會高低低3.組組織織的的適適應(yīng)應(yīng)性性圖2機機會會矩矩陣陣營銷銷機機會會———對公公司司營營銷銷行行為為富富有有吸吸引引力力的的領(lǐng)領(lǐng)域域，，在在這這個個領(lǐng)領(lǐng)域域內(nèi)內(nèi)，，該該公司具具有競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。這些些機會會可以以按其其吸引引力以以及每每一個機會會可能能獲得得成功功的概概率加加以衡衡量并并分類類。1.公公司司發(fā)明明一種種高效效電動動小汽汽車2.公公司司發(fā)明明每加加侖行行駛60英英里的的節(jié)油汽車車3.公公司司發(fā)明明一種種更有有效的的減震震汽車車4.公公司司發(fā)明明一種種更有有效的的汽車車污染染控制系系統(tǒng)三、公公司戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃過過程——指指在組組織目目標、、資源源和它它的各各種環(huán)環(huán)境機機會之之間建建立與與保持持一種種可行行的適適應(yīng)性性的管管理過過程。。戰(zhàn)略略計劃劃工作作是要要按照照這樣樣的方方式來來謀劃劃一個個公司司，即即它應(yīng)應(yīng)包括括足夠夠的健健康服服務(wù)，，從而而在公公司的的某些些業(yè)務(wù)務(wù)受到到損失失時，，它也也能正正常的的運行行。戰(zhàn)略計計劃公司戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃過過程計劃劃執(zhí)執(zhí)行行控控制制公司計計劃業(yè)務(wù)計計劃產(chǎn)品計計劃組織織實施施衡量結(jié)結(jié)果采取修修正行行動分析結(jié)結(jié)果圖3戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃、、執(zhí)行行和控控制過過程公司任務(wù)公司的的目標和和目的公司業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營組組合計劃公司新新的業(yè)務(wù)務(wù)計劃圖4戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃過過程1.公公司司任務(wù)務(wù)進入進入2.公公司司目標標管理理體系系3.公公司司業(yè)務(wù)務(wù)組合合計劃劃(1)確確定哪哪些業(yè)業(yè)務(wù)是是公司司的主主要業(yè)業(yè)務(wù)———戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位(2)對對戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位的評評估4.公公司司增長長戰(zhàn)略略進入公司任任務(wù)當管理理當局局意識識到組組織正正在走走下坡坡路，，就必必須更更新它它的目目標。。彼得得德魯魯克認認為，，此時時正是是提出出根本本性問問題的的時候候：我們的企業(yè)是是干什么的？？顧客是誰？對顧客的價值值是什么？我們的業(yè)務(wù)將將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)應(yīng)該是什么？？(2)對戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位的評估明星問題金牛狗類12345678a.波士頓咨詢公公司的成長———份額矩陣陣(2)對戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位的評估54321行業(yè)吸引力高中中低低業(yè)務(wù)實力b.通用電氣公司司多因素業(yè)務(wù)務(wù)組合矩陣3.451.00必須是可接受受的0.051.000.050.102.000.050.153.000.050.453.000.150.302.000.150.604.000.151.005.000.20環(huán)境影響通貨膨脹競爭密集程度年市場成長率0.804.000.20社會/政治/法律能源要求技術(shù)要求歷史毛利率總體市場大小值定值（1-5）權(quán)數(shù)行業(yè)吸引力通用電氣公司司多因素業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營組合模模型行業(yè)吸引力和和業(yè)務(wù)實力所所含各要素4.301.000.204.000.050.804.000.100.255.000.050.453.000.150.102.000.050.153.000.050.255.000.050.204.000.050.505.000.100.404.000.10管理人員單位成本促銷效率產(chǎn)品質(zhì)量0.604.000.15開發(fā)研究實績生產(chǎn)效率分銷網(wǎng)份額成長0.404.000.10物資供應(yīng)生產(chǎn)能力品牌知名度市場份額業(yè)務(wù)實力通用電氣公司司多因素業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營組合模模型行業(yè)吸引力和和業(yè)務(wù)實力所所含各要素值定值（1-5）權(quán)數(shù)4.公司增增長戰(zhàn)略0510銷售量密集性增長一體化增長多角化增長希望達到的銷銷售量時間（年）(1)密集化增長(2)一體化增長(3)多角角化增長戰(zhàn)略計劃缺口口預(yù)期的銷售量量單擊鼠標(1)密集集化增長戰(zhàn)略略——是在一個個特定市場的的全部需求購購買潛力尚未未到達極限時時所存在的市市場機會。密集化增長可可以通過三種種途徑實現(xiàn)單擊鼠標a.市場滲透——通過采取取更加積極有有效、更富進進取精神的市市場營銷措施施，努力在現(xiàn)現(xiàn)有市場上擴擴大現(xiàn)有產(chǎn)品品的銷售量，，從而實現(xiàn)企企業(yè)業(yè)務(wù)的增增長。單擊鼠標b.市場開發(fā)——通過努力力開拓新市場場來擴大現(xiàn)有有產(chǎn)品銷售量量，從而實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的的增長。c.產(chǎn)品開發(fā)——通過向現(xiàn)現(xiàn)有市場提供供多種改型變變異產(chǎn)品，滿滿足不同顧客客需求，從而而擴大銷售，，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的增長。。單擊鼠標(1)密集集化增長戰(zhàn)略略現(xiàn)有市場新市場1.市場滲滲透戰(zhàn)略2.產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略3.市場開開發(fā)戰(zhàn)略4.多樣化化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新新產(chǎn)產(chǎn)品圖5三種種密集型成長長戰(zhàn)略：安索索夫的產(chǎn)品/市市場擴展方格格圖單擊單擊單擊單擊(2)一體體化增長戰(zhàn)略略——一個企業(yè)業(yè)把自己的業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營擴展展到供、產(chǎn)、、銷不同環(huán)節(jié)節(jié)，以尋求更更多的市場機機會。一體化增長可可以通過三種種途徑實現(xiàn)單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標a.后向一體化b.前向一體化c.水平一體化——公