廣告策劃理念教材課件

第二章廣告策劃理念第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)第二節(jié)廣告策劃的營(yíng)銷導(dǎo)向第三節(jié)廣告策劃的傳播導(dǎo)向第二章廣告策劃理念第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)1第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（一）20th初——推銷時(shí)代（二）20th50s——USP理論（三）20th60s——品牌形象論（四）20th70s——定位理論（五）20th80s——CIS理論（六）20th90s——IMC理論第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（一）20th初——推銷時(shí)代2（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代硬性推銷/原因追究法1904年肯尼迪：廣告是印在紙上的推銷術(shù)1923年霍普金斯：廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代硬性推銷/原因追究法3（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代理論要點(diǎn)：1、講清為什么值得花錢買某種產(chǎn)品，一則好的廣告應(yīng)該是合情合理而不必多加修飾的銷售工具。2、廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售。（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代理論要點(diǎn)：4（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代每個(gè)美國(guó)人的車“經(jīng)銷權(quán)特許制”，提供銷售和售后服務(wù)發(fā)展與汽車工業(yè)配套的下部基礎(chǔ)，如加油站和州際公路系統(tǒng)每93分鐘就送出一部成品經(jīng)典案例（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代每個(gè)美國(guó)人的車經(jīng)典案例5（二）20世紀(jì)50年代——USP理論差異性信息訴求是建立在產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)之上，包括產(chǎn)品的核心差異、產(chǎn)品的形體差異以及產(chǎn)品附加值的差異。羅瑟·瑞夫斯對(duì)廣告USP理論的開(kāi)創(chuàng)性貢獻(xiàn)，這奠定了他在國(guó)際廣告界的崇高威望UniqueSellingProposition第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（二）20世紀(jì)50年代——USP理論差異性信息訴求是建立在產(chǎn)6羅瑟·瑞夫斯杰出撰文家、詩(shī)人、短篇小說(shuō)家、藝術(shù)收藏家、技術(shù)熟練的飛行員和優(yōu)秀的游艇競(jìng)爭(zhēng)選手帶領(lǐng)美國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)赴莫斯科挑戰(zhàn)的第一人廣告科學(xué)派杰出的旗手。他在《Realityinadvertising》一書(shū)中，尖銳地抨擊了廣告缺乏理論基礎(chǔ)，只處于隨意性很大的經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，力主廣告必須像伽利略那樣去“創(chuàng)造世界”。羅瑟·瑞夫斯杰出撰文家、詩(shī)人、短篇小說(shuō)家、藝術(shù)收藏家、技術(shù)熟7買下這個(gè)商品，你會(huì)因?yàn)樗莫?dú)特用途而受益創(chuàng)意是廣告里一個(gè)最危險(xiǎn)的詞買下這個(gè)商品，創(chuàng)意是廣告里一個(gè)最危險(xiǎn)的詞8瑞夫斯語(yǔ)錄莎士比亞會(huì)是一位很糟糕的文案作者，海明威會(huì)是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來(lái)的小說(shuō)家，都是一樣。如果讓作家去搞文案創(chuàng)作，那么他們大都是不合格的。什么是廣告寫(xiě)作的最高境界？用盡可能低的費(fèi)用，把一項(xiàng)信息灌輸?shù)阶畲蠖鄶?shù)人的心中，除此之外，其他標(biāo)準(zhǔn)都是似是而非的。瑞夫斯語(yǔ)錄莎士比亞會(huì)是一位很糟糕的文案作者，海明威會(huì)是一位很9USP1、明確的銷售主題。2、銷售主題的獨(dú)特性。3、銷售主題的普遍性。USP1、明確的銷售主題。10USP棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩USP棕欖牌香皂11

Meltinyourmouth,notinyourhand

Meltinyourmouth,notinyo12廣告策劃理念教材課件13USP去除頭皮屑的洗發(fā)水？有點(diǎn)甜?喝前搖一搖？怕上火？USP去除頭皮屑的洗發(fā)水？14經(jīng)典案例經(jīng)典案例15廣告策劃理念教材課件16廣告策劃理念教材課件17廣告策劃理念教材課件18如何運(yùn)用USP？1、生產(chǎn)廠家主動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)具性產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、包裝、工藝過(guò)程以及蘊(yùn)含的文化等任何改變，均為USP創(chuàng)造了條件。如何運(yùn)用USP？1、生產(chǎn)廠家主動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)具性19如何運(yùn)用USP？2、說(shuō)出產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)被提到的特性或?qū)傩裕患词箘e人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，但影響面不大，可以加大宣傳力度，擴(kuò)大影響面。如何運(yùn)用USP？2、說(shuō)出產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)被提到的特性或?qū)傩裕患词箘e20如何運(yùn)用USP？3、要從消費(fèi)者的角度而非廣告主的角度提出USP。如何運(yùn)用USP？3、要從消費(fèi)者的角度而非廣告主的角度提出US21如何運(yùn)用USP？4、USP要與品牌形象策略，定位策略等結(jié)合運(yùn)用。如何運(yùn)用USP？4、USP要與品牌形象策略，定位策略等結(jié)合運(yùn)22思考：如何運(yùn)用USP？1、生產(chǎn)廠家主動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)具性2、說(shuō)出產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)被提到的特性或?qū)傩?；即使別人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，但影響面不大，可以加大宣傳力度，擴(kuò)大影響面。3、從消費(fèi)者的角度而提出USP。4、與品牌形象策略，定位策略等結(jié)合運(yùn)用。思考：如何運(yùn)用USP？1、生產(chǎn)廠家主動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)具性23何時(shí)運(yùn)用USP？1、新產(chǎn)品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時(shí)。何時(shí)運(yùn)用USP？1、新產(chǎn)品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時(shí)24廣告策劃理念教材課件25何時(shí)運(yùn)用USP？2、產(chǎn)品特征和功能在相當(dāng)一段時(shí)間難以有模仿者時(shí)。何時(shí)運(yùn)用USP？2、產(chǎn)品特征和功能在相當(dāng)一段時(shí)間難以有模仿者26何時(shí)運(yùn)用USP？3、在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，同類產(chǎn)品在媒體上廣告較少時(shí)。何時(shí)運(yùn)用USP？3、在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，同類產(chǎn)品在媒體上廣告較少時(shí)27何時(shí)運(yùn)用USP？4、在傳播中能夠搶先占領(lǐng)或守住某一賣點(diǎn)，使其成為品牌的標(biāo)志和專利。何時(shí)運(yùn)用USP？4、在傳播中能夠搶先占領(lǐng)或守住某一賣點(diǎn)，使其28思考：何時(shí)運(yùn)用USP？1、新產(chǎn)品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時(shí)。2、產(chǎn)品特征和功能在相當(dāng)一段時(shí)間難以有模仿者時(shí)。3、在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，同類產(chǎn)品在媒體上廣告較少時(shí)。4、在傳播中能夠搶先占領(lǐng)或守住某一賣點(diǎn)，使其成為品牌的標(biāo)志和專利。思考：何時(shí)運(yùn)用USP？1、新產(chǎn)品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知29USP提煉獲取識(shí)別界定分離評(píng)估調(diào)整確立第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)收集各種產(chǎn)品原始資料產(chǎn)品責(zé)任/層次/需求選擇提煉的可選路徑從不同路徑導(dǎo)出USP基本評(píng)估和比較評(píng)估按細(xì)分要求修正確立USPUSP提煉獲取識(shí)別界定分離評(píng)估調(diào)整確立第一節(jié)廣告策劃觀念的30USP的局限性是什么？USP的局限性是什么？31USP局限1、產(chǎn)品同質(zhì)化，其獨(dú)具的主張不容易提煉2、獨(dú)具的主張，容易被模仿，失去獨(dú)具性。USP局限1、產(chǎn)品同質(zhì)化，其獨(dú)具的主張不容易提煉32廣告策劃理念教材課件33分組作業(yè)課下分組討論，提出推廣寒食節(jié)的USP；組長(zhǎng)在下次上課時(shí)展示；形式不限（PPT、平面廣告或其他），時(shí)間3-5分鐘。內(nèi)容需涵蓋1、明確的主題。2、主題的獨(dú)特性。3、主題的普遍性。分組作業(yè)課下分組討論，提出推廣寒食節(jié)的USP；34（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論大衛(wèi)·奧格威（1911～1999）出生于英國(guó)，是如今世界級(jí)著名廣告公司奧美的創(chuàng)始人。1963年他出版了《一個(gè)廣告人的自白》，立刻成為所有廣告書(shū)中最暢銷的一本。1977年他在美國(guó)被選入廣告名人殿堂，1978年又出版了《血，大腦和啤酒》。1982年被冠為“現(xiàn)代廣告教皇”稱號(hào)。1990年獲得法國(guó)藝術(shù)與文字勛章。（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論大衛(wèi)·奧格威（1911～35（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論同類商品之間的差異迅速縮小甚至難以區(qū)分，商品形象在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重要?！捌放乒芗摇薄笮l(wèi)·奧格威（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論同類商品之間的差異迅速縮36（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論1.廣告的主要目標(biāo)：塑造品牌并保持該品牌的良好形象和聲譽(yù)。2.從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告需要不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)來(lái)維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象。第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論1.廣告的主要目標(biāo)：塑37（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論3.隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，消費(fèi)者選擇商品時(shí)所運(yùn)用的理性就越少。因此，描繪正確的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。4.消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，廣告更應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需要。第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論3.隨著同類產(chǎn)品的差異性38經(jīng)典案例經(jīng)典案例39廣告策劃理念教材課件40寶潔首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。頭屑去無(wú)蹤秀發(fā)更出眾飄逸柔順營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)更健康更亮澤寶潔首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。頭屑去無(wú)蹤飄逸柔順41寶潔其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。。寶潔其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家42寶潔其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。。寶潔其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家43可口可樂(lè)廣告本土化策略可口可樂(lè)廣告本土化策略44可口可樂(lè)廣告本土化策略可口可樂(lè)廣告本土化策略45可口可樂(lè)廣告本土化策略可口可樂(lè)廣告本土化策略46廣告策劃理念教材課件47（四）20世紀(jì)70年代——定位理論

第一，產(chǎn)品銷售而言，廣告運(yùn)作已經(jīng)開(kāi)始由推銷產(chǎn)品向引導(dǎo)購(gòu)買的轉(zhuǎn)變。

第二，傳播方式而言，由傳者向受者的單向傳播變?yōu)槎唠p向交流。

第三，就廣告本身而言，廣告關(guān)照的重點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始由過(guò)去的以企業(yè)和產(chǎn)品為主要變?yōu)橐韵M(fèi)者為主。第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（四）20世紀(jì)70年代——定位理論

第一，產(chǎn)品銷售而言，廣48廣告定位從傳播方式的角度，在充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理的前提下，研究產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者、確立自己的消費(fèi)目標(biāo)群體，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上找到一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，并將關(guān)于產(chǎn)品的這一位置的概念有效地傳遞給消費(fèi)者。廣告定位從傳播方式的角度，在充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理的前提下49（四）20世紀(jì)70年代——定位理論1．廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地?？ǖ夏堑钠放浦鲝垼邯?dú)特、新奇、美味舔舔手指再來(lái)一袋（四）20世紀(jì)70年代——定位理論1．廣告的目標(biāo)是使某一品牌50（四）20世紀(jì)70年代——定位理論2．廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置.

（四）20世紀(jì)70年代——定位理論2．廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)51定位理論的劃時(shí)代貢獻(xiàn)1、由“產(chǎn)品本位”向“消費(fèi)者本位”的轉(zhuǎn)移。定位理論強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心里創(chuàng)造產(chǎn)品差異，以便達(dá)到定位的目的。定位理論的劃時(shí)代貢獻(xiàn)1、由“產(chǎn)品本位”向“消費(fèi)者本位”的轉(zhuǎn)移52定位理論的劃時(shí)代貢獻(xiàn)2、“廣告”向“窄告”的轉(zhuǎn)移?！皬V告”漫天撒的“網(wǎng)”是產(chǎn)品信息，而“窄告”“有的放矢”的“的”是消費(fèi)者?！皬V告”是傳統(tǒng)，“窄告”是現(xiàn)代。定位理論的劃時(shí)代貢獻(xiàn)2、“廣告”向“窄告”的轉(zhuǎn)移。53經(jīng)典案例經(jīng)典案例54廣告策劃理念教材課件55

想一想小的好處。我們的小車不再是個(gè)新奇事物了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊。不會(huì)再有加油生問(wèn)汽油往哪兒加。不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬(wàn)英里。也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時(shí)，請(qǐng)你考慮一下小的金龜車吧!想一想小的好處。56Thinksmall（1）將金龜車的定位嵌入了消費(fèi)者心智的空隙；（2）讓潛在消費(fèi)者“要想更好則車身更長(zhǎng)更大”的看法得到根本性的扭轉(zhuǎn)，讓人覺(jué)得“真的還是小的好”，創(chuàng)造了金龜車非凡的價(jià)值。結(jié)果，這引起了消費(fèi)大眾的共鳴，造成了空前的搶購(gòu)熱潮，使金龜車一年內(nèi)銷售出50萬(wàn)輛，Thinksmall（1）將金龜車的定位嵌入了消費(fèi)者心智的57（五）CIS理論CorporateIdentitySystem企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)20世紀(jì)80年代1、

企業(yè)的理念識(shí)別(MindIdentity簡(jiǎn)稱MI);2、

企業(yè)行為識(shí)別(BehaviorIdentity,簡(jiǎn)稱BI);3、

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VisualIdentity,簡(jiǎn)稱VI).（五）CIS理論CorporateIdentitySys58經(jīng)典案例經(jīng)典案例59廣告策劃理念教材課件60麥當(dāng)勞的理念識(shí)別(MI)Q、S、C&V品質(zhì)服務(wù)衛(wèi)生價(jià)值麥當(dāng)勞的理念識(shí)別(MI)Q、S、C&V61麥當(dāng)勞的行為識(shí)別(BI)麥當(dāng)勞的行為識(shí)別(BI)62麥當(dāng)勞的行為識(shí)別(BI)麥當(dāng)勞的行為識(shí)別(BI)63麥當(dāng)勞的視覺(jué)識(shí)別(VI)麥當(dāng)勞的視覺(jué)識(shí)別(VI)64廣告策劃理念教材課件65（六）整合營(yíng)銷傳播理論IntegratedMarketingCommunication開(kāi)始于20世紀(jì)90年代，成熟于21世紀(jì)整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。（六）整合營(yíng)銷傳播理論IntegratedMarketin66第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（一）20th初——推銷時(shí)代（二）20th50s——USP理論（三）20th60s——品牌形象論（四）20th70s——定位理論（五）20th80s——CIS理論（六）20th90s——IMC理論第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（一）20th初——推銷時(shí)代67閱讀思考P27-31，二、從產(chǎn)品延伸到品牌1、如何理解下面這句話：廣告觀念的每一次演變，其內(nèi)在動(dòng)力都來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入和技術(shù)手段的創(chuàng)新。閱讀思考P27-31，二、從產(chǎn)品延伸到品牌68第二節(jié)廣告策劃的營(yíng)銷導(dǎo)向閱讀P38-41，二、從瑞夫斯到奧格威回答問(wèn)題：USP理論與品牌形象論有何異同？第二節(jié)廣告策劃的營(yíng)銷導(dǎo)向閱讀P38-41，二、從瑞夫斯到奧69第三節(jié)廣告策劃的傳播導(dǎo)向威廉伯恩巴克，ROI理論，DDB廣告關(guān)聯(lián)性

Relevance原創(chuàng)性O(shè)riginality震撼力Impact第三節(jié)廣告策劃的傳播導(dǎo)向威廉伯恩巴克，ROI理論，DDB廣70經(jīng)典案例經(jīng)典案例71廣告策劃理念教材課件72廣告策劃理念教材課件73廣告策劃理念教材課件74分析思考優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告及清揚(yáng)廣告的ROI分別是什么？分析思考優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告及清揚(yáng)廣告的ROI分別是什么？75分析思考廣告感性訴求一般瞄準(zhǔn)3B，即女性、動(dòng)物和幼兒，試分析納愛(ài)斯超能女人系列廣告中女性形象的新變化。分析思考廣告感性訴求一般瞄準(zhǔn)3B，即女性、動(dòng)物和幼兒，試分析76演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！77第二章廣告策劃理念第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)第二節(jié)廣告策劃的營(yíng)銷導(dǎo)向第三節(jié)廣告策劃的傳播導(dǎo)向第二章廣告策劃理念第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)78第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（一）20th初——推銷時(shí)代（二）20th50s——USP理論（三）20th60s——品牌形象論（四）20th70s——定位理論（五）20th80s——CIS理論（六）20th90s——IMC理論第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（一）20th初——推銷時(shí)代79（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代硬性推銷/原因追究法1904年肯尼迪：廣告是印在紙上的推銷術(shù)1923年霍普金斯：廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代硬性推銷/原因追究法80（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代理論要點(diǎn)：1、講清為什么值得花錢買某種產(chǎn)品，一則好的廣告應(yīng)該是合情合理而不必多加修飾的銷售工具。2、廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售。（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代理論要點(diǎn)：81（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代每個(gè)美國(guó)人的車“經(jīng)銷權(quán)特許制”，提供銷售和售后服務(wù)發(fā)展與汽車工業(yè)配套的下部基礎(chǔ)，如加油站和州際公路系統(tǒng)每93分鐘就送出一部成品經(jīng)典案例（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代每個(gè)美國(guó)人的車經(jīng)典案例82（二）20世紀(jì)50年代——USP理論差異性信息訴求是建立在產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)之上，包括產(chǎn)品的核心差異、產(chǎn)品的形體差異以及產(chǎn)品附加值的差異。羅瑟·瑞夫斯對(duì)廣告USP理論的開(kāi)創(chuàng)性貢獻(xiàn)，這奠定了他在國(guó)際廣告界的崇高威望UniqueSellingProposition第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（二）20世紀(jì)50年代——USP理論差異性信息訴求是建立在產(chǎn)83羅瑟·瑞夫斯杰出撰文家、詩(shī)人、短篇小說(shuō)家、藝術(shù)收藏家、技術(shù)熟練的飛行員和優(yōu)秀的游艇競(jìng)爭(zhēng)選手帶領(lǐng)美國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)赴莫斯科挑戰(zhàn)的第一人廣告科學(xué)派杰出的旗手。他在《Realityinadvertising》一書(shū)中，尖銳地抨擊了廣告缺乏理論基礎(chǔ)，只處于隨意性很大的經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，力主廣告必須像伽利略那樣去“創(chuàng)造世界”。羅瑟·瑞夫斯杰出撰文家、詩(shī)人、短篇小說(shuō)家、藝術(shù)收藏家、技術(shù)熟84買下這個(gè)商品，你會(huì)因?yàn)樗莫?dú)特用途而受益創(chuàng)意是廣告里一個(gè)最危險(xiǎn)的詞買下這個(gè)商品，創(chuàng)意是廣告里一個(gè)最危險(xiǎn)的詞85瑞夫斯語(yǔ)錄莎士比亞會(huì)是一位很糟糕的文案作者，海明威會(huì)是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來(lái)的小說(shuō)家，都是一樣。如果讓作家去搞文案創(chuàng)作，那么他們大都是不合格的。什么是廣告寫(xiě)作的最高境界？用盡可能低的費(fèi)用，把一項(xiàng)信息灌輸?shù)阶畲蠖鄶?shù)人的心中，除此之外，其他標(biāo)準(zhǔn)都是似是而非的。瑞夫斯語(yǔ)錄莎士比亞會(huì)是一位很糟糕的文案作者，海明威會(huì)是一位很86USP1、明確的銷售主題。2、銷售主題的獨(dú)特性。3、銷售主題的普遍性。USP1、明確的銷售主題。87USP棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩USP棕欖牌香皂88

Meltinyourmouth,notinyourhand

Meltinyourmouth,notinyo89廣告策劃理念教材課件90USP去除頭皮屑的洗發(fā)水？有點(diǎn)甜?喝前搖一搖？怕上火？USP去除頭皮屑的洗發(fā)水？91經(jīng)典案例經(jīng)典案例92廣告策劃理念教材課件93廣告策劃理念教材課件94廣告策劃理念教材課件95如何運(yùn)用USP？1、生產(chǎn)廠家主動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)具性產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、包裝、工藝過(guò)程以及蘊(yùn)含的文化等任何改變，均為USP創(chuàng)造了條件。如何運(yùn)用USP？1、生產(chǎn)廠家主動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)具性96如何運(yùn)用USP？2、說(shuō)出產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)被提到的特性或?qū)傩裕患词箘e人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，但影響面不大，可以加大宣傳力度，擴(kuò)大影響面。如何運(yùn)用USP？2、說(shuō)出產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)被提到的特性或?qū)傩裕患词箘e97如何運(yùn)用USP？3、要從消費(fèi)者的角度而非廣告主的角度提出USP。如何運(yùn)用USP？3、要從消費(fèi)者的角度而非廣告主的角度提出US98如何運(yùn)用USP？4、USP要與品牌形象策略，定位策略等結(jié)合運(yùn)用。如何運(yùn)用USP？4、USP要與品牌形象策略，定位策略等結(jié)合運(yùn)99思考：如何運(yùn)用USP？1、生產(chǎn)廠家主動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)具性2、說(shuō)出產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)被提到的特性或?qū)傩?；即使別人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，但影響面不大，可以加大宣傳力度，擴(kuò)大影響面。3、從消費(fèi)者的角度而提出USP。4、與品牌形象策略，定位策略等結(jié)合運(yùn)用。思考：如何運(yùn)用USP？1、生產(chǎn)廠家主動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)具性100何時(shí)運(yùn)用USP？1、新產(chǎn)品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時(shí)。何時(shí)運(yùn)用USP？1、新產(chǎn)品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時(shí)101廣告策劃理念教材課件102何時(shí)運(yùn)用USP？2、產(chǎn)品特征和功能在相當(dāng)一段時(shí)間難以有模仿者時(shí)。何時(shí)運(yùn)用USP？2、產(chǎn)品特征和功能在相當(dāng)一段時(shí)間難以有模仿者103何時(shí)運(yùn)用USP？3、在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，同類產(chǎn)品在媒體上廣告較少時(shí)。何時(shí)運(yùn)用USP？3、在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，同類產(chǎn)品在媒體上廣告較少時(shí)104何時(shí)運(yùn)用USP？4、在傳播中能夠搶先占領(lǐng)或守住某一賣點(diǎn)，使其成為品牌的標(biāo)志和專利。何時(shí)運(yùn)用USP？4、在傳播中能夠搶先占領(lǐng)或守住某一賣點(diǎn)，使其105思考：何時(shí)運(yùn)用USP？1、新產(chǎn)品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時(shí)。2、產(chǎn)品特征和功能在相當(dāng)一段時(shí)間難以有模仿者時(shí)。3、在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，同類產(chǎn)品在媒體上廣告較少時(shí)。4、在傳播中能夠搶先占領(lǐng)或守住某一賣點(diǎn)，使其成為品牌的標(biāo)志和專利。思考：何時(shí)運(yùn)用USP？1、新產(chǎn)品新功能出現(xiàn)或被發(fā)現(xiàn)，需要告知106USP提煉獲取識(shí)別界定分離評(píng)估調(diào)整確立第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)收集各種產(chǎn)品原始資料產(chǎn)品責(zé)任/層次/需求選擇提煉的可選路徑從不同路徑導(dǎo)出USP基本評(píng)估和比較評(píng)估按細(xì)分要求修正確立USPUSP提煉獲取識(shí)別界定分離評(píng)估調(diào)整確立第一節(jié)廣告策劃觀念的107USP的局限性是什么？USP的局限性是什么？108USP局限1、產(chǎn)品同質(zhì)化，其獨(dú)具的主張不容易提煉2、獨(dú)具的主張，容易被模仿，失去獨(dú)具性。USP局限1、產(chǎn)品同質(zhì)化，其獨(dú)具的主張不容易提煉109廣告策劃理念教材課件110分組作業(yè)課下分組討論，提出推廣寒食節(jié)的USP；組長(zhǎng)在下次上課時(shí)展示；形式不限（PPT、平面廣告或其他），時(shí)間3-5分鐘。內(nèi)容需涵蓋1、明確的主題。2、主題的獨(dú)特性。3、主題的普遍性。分組作業(yè)課下分組討論，提出推廣寒食節(jié)的USP；111（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論大衛(wèi)·奧格威（1911～1999）出生于英國(guó)，是如今世界級(jí)著名廣告公司奧美的創(chuàng)始人。1963年他出版了《一個(gè)廣告人的自白》，立刻成為所有廣告書(shū)中最暢銷的一本。1977年他在美國(guó)被選入廣告名人殿堂，1978年又出版了《血，大腦和啤酒》。1982年被冠為“現(xiàn)代廣告教皇”稱號(hào)。1990年獲得法國(guó)藝術(shù)與文字勛章。（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論大衛(wèi)·奧格威（1911～112（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論同類商品之間的差異迅速縮小甚至難以區(qū)分，商品形象在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重要?！捌放乒芗摇薄笮l(wèi)·奧格威（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論同類商品之間的差異迅速縮113（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論1.廣告的主要目標(biāo)：塑造品牌并保持該品牌的良好形象和聲譽(yù)。2.從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告需要不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)來(lái)維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象。第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論1.廣告的主要目標(biāo)：塑114（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論3.隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，消費(fèi)者選擇商品時(shí)所運(yùn)用的理性就越少。因此，描繪正確的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。4.消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，廣告更應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需要。第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（三）20世紀(jì)60年代——品牌形象論3.隨著同類產(chǎn)品的差異性115經(jīng)典案例經(jīng)典案例116廣告策劃理念教材課件117寶潔首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。頭屑去無(wú)蹤秀發(fā)更出眾飄逸柔順營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)更健康更亮澤寶潔首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。頭屑去無(wú)蹤飄逸柔順118寶潔其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。。寶潔其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家119寶潔其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。。寶潔其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家120可口可樂(lè)廣告本土化策略可口可樂(lè)廣告本土化策略121可口可樂(lè)廣告本土化策略可口可樂(lè)廣告本土化策略122可口可樂(lè)廣告本土化策略可口可樂(lè)廣告本土化策略123廣告策劃理念教材課件124（四）20世紀(jì)70年代——定位理論

第一，產(chǎn)品銷售而言，廣告運(yùn)作已經(jīng)開(kāi)始由推銷產(chǎn)品向引導(dǎo)購(gòu)買的轉(zhuǎn)變。

第二，傳播方式而言，由傳者向受者的單向傳播變?yōu)槎唠p向交流。

第三，就廣告本身而言，廣告關(guān)照的重點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始由過(guò)去的以企業(yè)和產(chǎn)品為主要變?yōu)橐韵M(fèi)者為主。第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（四）20世紀(jì)70年代——定位理論

第一，產(chǎn)品銷售而言，廣125廣告定位從傳播方式的角度，在充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理的前提下，研究產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者、確立自己的消費(fèi)目標(biāo)群體，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上找到一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，并將關(guān)于產(chǎn)品的這一位置的概念有效地傳遞給消費(fèi)者。廣告定位從傳播方式的角度，在充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理的前提下126（四）20世紀(jì)70年代——定位理論1．廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地?？ǖ夏堑钠放浦鲝垼邯?dú)特、新奇、美味舔舔手指再來(lái)一袋（四）20世紀(jì)70年代——定位理論1．廣告的目標(biāo)是使某一品牌127（四）20世紀(jì)70年代——定位理論2．廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置.

（四）20世紀(jì)70年代——定位理論2．廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)128定位理論的劃時(shí)代貢獻(xiàn)1、由“產(chǎn)品本位”向“消費(fèi)者本位”的轉(zhuǎn)移。定位理論強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心里創(chuàng)造產(chǎn)品差異，以便達(dá)到定位的目的。定位理論的劃時(shí)代貢獻(xiàn)1、由“產(chǎn)品本位”向“消費(fèi)者本位”的轉(zhuǎn)移129定位理論的劃時(shí)代貢獻(xiàn)2、“廣告”向“窄告”的轉(zhuǎn)移?！皬V告”漫天撒的“網(wǎng)”是產(chǎn)品信息，而“窄告”“有的放矢”的“的”是消費(fèi)者?！皬V告”是傳統(tǒng)，“窄告”是現(xiàn)代。定位理論的劃時(shí)代貢獻(xiàn)2、“廣告”向“窄告”的轉(zhuǎn)移。130經(jīng)典案例經(jīng)典案例131廣告策劃理念教材課件132

想一想小的好處。我們的小車不再是個(gè)新奇事物了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊。不會(huì)再有加油生問(wèn)汽油往哪兒加。不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬(wàn)英里。也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時(shí)，請(qǐng)你考慮一下小的金龜車吧!想一想小的好處。133Thinksmall（1）將金龜車的定位嵌入了消費(fèi)者心智的空隙；（2）讓潛在消費(fèi)者“要想更好則車身更長(zhǎng)更大”的看法得到根本性的扭轉(zhuǎn)，讓人覺(jué)得“真的還是小的好”，創(chuàng)造了金龜車非凡的價(jià)值。結(jié)果，這引起了消費(fèi)大眾的共鳴，造成了空前的搶購(gòu)熱潮，使金龜車一年內(nèi)銷售出50萬(wàn)輛，Thinksmall（1）將金龜車的定位嵌入了消費(fèi)者心智的