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文檔簡(jiǎn)介

第2章廣告調(diào)查研究2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)1第2章廣告調(diào)查研究2022/12/13吳柏林廣告策劃——2.1調(diào)查研究:廣告策劃的基礎(chǔ)所謂廣告調(diào)查研究就是利用市場(chǎng)研究的科學(xué)方法,對(duì)影響廣告活動(dòng)的相關(guān)因素之狀況、特點(diǎn)及其相互關(guān)系進(jìn)行調(diào)查、分析與研究的過程與活動(dòng)。2.1.1為什么要做廣告調(diào)查研究?

2.1.2營(yíng)銷研究與廣告研究2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)22.1調(diào)查研究:廣告策劃的基礎(chǔ)所謂廣告調(diào)查研究就是利用市場(chǎng)2.1.3廣告策劃調(diào)查研究的范圍1.潛在顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查研究

2.廣告策略發(fā)展調(diào)查研究3.廣告執(zhí)行調(diào)查研究4.媒體、媒體用途及廣告刊播配置調(diào)查研究5.廣告策劃效果的測(cè)定與研究2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)32.1.3廣告策劃調(diào)查研究的范圍1.潛在顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品以2.1.4廣告調(diào)查的具體內(nèi)容1.影響市場(chǎng)需求因素和市場(chǎng)政策法規(guī)調(diào)查

2.市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調(diào)查

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查

4.廣告產(chǎn)品調(diào)查5.廣告活動(dòng)調(diào)查2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)42.1.4廣告調(diào)查的具體內(nèi)容1.影響市場(chǎng)需求因素和市場(chǎng)政策2.2信息來(lái)源及調(diào)查研究的類型廣告策劃通常使用兩種類型的研究:(1)營(yíng)銷研究;(2)廣告研究。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)52.2信息來(lái)源及調(diào)查研究的類型廣告策劃通常使用兩種類型的研2.2.1信息來(lái)源1.公司的紀(jì)錄或公司的營(yíng)銷情報(bào)

2.公司以前的調(diào)查研究

3.資料供應(yīng)機(jī)構(gòu)所提供的市場(chǎng)信息及消費(fèi)者信息4.同業(yè)及協(xié)會(huì)的研究5.普查或登記的資料6.圖書館與大專院校7.其他信息來(lái)源2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)62.2.1信息來(lái)源1.公司的紀(jì)錄或公司的營(yíng)銷情報(bào) 20222.2.2次級(jí)調(diào)查研究那些已經(jīng)收集好或存在的形式,即為廣告策劃人可以直接使用的既存的信息。既存的信息稱為次級(jí)信息,基于此種信息所作的調(diào)查研究稱為次級(jí)調(diào)查研究。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)72.2.2次級(jí)調(diào)查研究那些已經(jīng)收集好或存在的形式,即為廣告2.2.3基本調(diào)查研究如果不能取得次級(jí)信息,而需要一個(gè)特別設(shè)計(jì)的計(jì)劃才能取得,這一類的調(diào)查研究稱為基本調(diào)查研究。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)82.2.3基本調(diào)查研究如果不能取得次級(jí)信息,而需要一個(gè)特別1.探索或質(zhì)的調(diào)查研究(1)密集資料收集

(2)投射技術(shù)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)91.探索或質(zhì)的調(diào)查研究(1)密集資料收集 2022/12/12.量的或描述的調(diào)查研究(1)觀察法(2)調(diào)查法2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)102.量的或描述的調(diào)查研究(1)觀察法2022/12/13吳柏3.實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究是在實(shí)驗(yàn)室或以其他不同的方法作有控制的調(diào)查研究,用來(lái)尋找因果關(guān)系。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)113.實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究是在實(shí)驗(yàn)室或以其他不同的方法作有4.為資料收集抽樣(1)樣本是什么人?(2)選擇樣本

(3)樣本的大?。?)可能遇到的問題2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)124.為資料收集抽樣(1)樣本是什么人?2022/12/13吳2.3問卷設(shè)計(jì)2.3.1調(diào)查問卷的功能2.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程2.3.3設(shè)計(jì)問題2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)132.3問卷設(shè)計(jì)2.3.1調(diào)查問卷的功能2022/12/12.3.1調(diào)查問卷的功能(1)把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題;(2)使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化,讓每一個(gè)人面臨同樣的問題環(huán)境;(3)通過措辭、問題流程和卷面形象來(lái)獲取應(yīng)答者的合作,并在整個(gè)談話中激勵(lì)被訪問者;(4)可作為調(diào)研的永久記錄;(5)它們能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程;(6)它們包括測(cè)定可行性假設(shè)的信息,并可以據(jù)此驗(yàn)證調(diào)研參與者的有效性。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)142.3.1調(diào)查問卷的功能(1)把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題;2.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程…一個(gè)典型的市場(chǎng)調(diào)研的流程,包含下面的11個(gè)步驟:(1)確定調(diào)查目的;(2)確定資料收集的方法;(3)確定問題;(4)問題評(píng)估;2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)152.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程…一個(gè)典型的市場(chǎng)調(diào)研的流程,包2.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程(5)獲得客戶的認(rèn)同;(6)預(yù)測(cè)試;(7)修訂;(8)定稿和印刷;(9)收集資料;(10)制表;(11)撰寫最終報(bào)告。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)162.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程(5)獲得客戶的認(rèn)同;20222.3.3設(shè)計(jì)問題

1.問題設(shè)計(jì)中的5個(gè)“應(yīng)該”2.問題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)172.3.3設(shè)計(jì)問題 2022/12/13吳柏林廣告策劃—1.問題設(shè)計(jì)中的5個(gè)“應(yīng)該”(1)問題應(yīng)該針對(duì)單一論題

(2)問題應(yīng)該簡(jiǎn)短

(3)問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者

(4)問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯

(5)若可能,問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)181.問題設(shè)計(jì)中的5個(gè)“應(yīng)該”(1)問題應(yīng)該針對(duì)單一論題 202.問題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”(1)問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)(2)問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷(3)問題不應(yīng)該用特例來(lái)代表普遍狀況(4)當(dāng)應(yīng)答者只可能記得事情的大致情況時(shí),你不應(yīng)該詢問過小的細(xì)節(jié)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)192.問題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”(1)問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存2.問題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”(5)問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過推斷來(lái)猜測(cè)(6)不應(yīng)該過多詢問無(wú)關(guān)的問題

(7)問題中不應(yīng)該使用夸張的詞語(yǔ)(8)問題中不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語(yǔ)(9)不應(yīng)該將兩個(gè)問題并為一個(gè)

(10)不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定答案(11)問題不應(yīng)該具有“暗示性”短語(yǔ)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)202.問題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”(5)問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通3.問題設(shè)計(jì)中的具體方法(1)二項(xiàng)選擇法(2)多項(xiàng)選擇法(3)自由回答法(4)漏斗法(5)比較法(6)順位法2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)213.問題設(shè)計(jì)中的具體方法(1)二項(xiàng)選擇法2022/12/132.4調(diào)查實(shí)施2.4.1市場(chǎng)調(diào)查方法2.4.2廣告策略調(diào)查研究2.4.3以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略2.4.4調(diào)查研究的評(píng)價(jià)2.5調(diào)研報(bào)告的撰寫2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)222.4調(diào)查實(shí)施2.4.1市場(chǎng)調(diào)查方法2022/12/132.4.1市場(chǎng)調(diào)查方法1.市場(chǎng)普查法

2.抽樣調(diào)查法

3.典型調(diào)查法

4.隨意調(diào)查法

5.訪談法

6.觀察實(shí)驗(yàn)調(diào)查法2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)232.4.1市場(chǎng)調(diào)查方法1.市場(chǎng)普查法 2022/12/132.4.2廣告策略調(diào)查研究需要搞清下面三件事。其一,廣告目的;其二,廣告策略;第三,廣告執(zhí)行。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)242.4.2廣告策略調(diào)查研究需要搞清下面三件事。2022/12.4.3以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略1.焦點(diǎn)小組2.知覺或品牌認(rèn)知圖3.用途研究4.動(dòng)機(jī)研究5.利益區(qū)劃2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)252.4.3以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略1.焦點(diǎn)小組2022/2.4.4調(diào)查研究的評(píng)價(jià)1.評(píng)價(jià)調(diào)查研究的判斷標(biāo)準(zhǔn)

2.調(diào)查研究的局限2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)262.4.4調(diào)查研究的評(píng)價(jià)1.評(píng)價(jià)調(diào)查研究的判斷標(biāo)準(zhǔn) 2022.5調(diào)研報(bào)告的撰寫2.5.1準(zhǔn)備工作2.5.2綜合報(bào)告2.5.3專題報(bào)告、研究性報(bào)告和說明性報(bào)告2.5.4市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作的文體結(jié)構(gòu)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)272.5調(diào)研報(bào)告的撰寫2.5.1準(zhǔn)備工作2022/12/12.5.1準(zhǔn)備工作1.整理與本次調(diào)研有關(guān)的資料。2.整理分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。3.對(duì)理論假設(shè)做出接受或拒絕的結(jié)論。4.對(duì)難于解釋的數(shù)據(jù),要結(jié)合各方面的知識(shí)進(jìn)行研究,必要時(shí)可針對(duì)有關(guān)問題找專家咨詢或進(jìn)一步召開小范圍的調(diào)查座談會(huì)。5.確定報(bào)告類型及閱讀對(duì)象。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)282.5.1準(zhǔn)備工作1.整理與本次調(diào)研有關(guān)的資料。2022/2.5.2綜合報(bào)告1.調(diào)研概況2.樣本結(jié)構(gòu)3.基本結(jié)果4.對(duì)不同層次調(diào)查對(duì)象的分析5.主要發(fā)現(xiàn)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)292.5.2綜合報(bào)告1.調(diào)研概況2022/12/13吳柏林2.5.3專題報(bào)告、研究性報(bào)告

和說明性報(bào)告1.專題報(bào)告2.研究性報(bào)告

3.說明性報(bào)告2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)302.5.3專題報(bào)告、研究性報(bào)告

和說明性報(bào)告1.專題報(bào)告22.5.4市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作的文體結(jié)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)一般分為四個(gè)部分:1.序言2.摘要3.正文4.附件

2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)312.5.4市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作的文體結(jié)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)演講完畢,謝謝觀看!演講完畢,謝謝觀看!第2章廣告調(diào)查研究2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)33第2章廣告調(diào)查研究2022/12/13吳柏林廣告策劃——2.1調(diào)查研究:廣告策劃的基礎(chǔ)所謂廣告調(diào)查研究就是利用市場(chǎng)研究的科學(xué)方法,對(duì)影響廣告活動(dòng)的相關(guān)因素之狀況、特點(diǎn)及其相互關(guān)系進(jìn)行調(diào)查、分析與研究的過程與活動(dòng)。2.1.1為什么要做廣告調(diào)查研究?

2.1.2營(yíng)銷研究與廣告研究2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)342.1調(diào)查研究:廣告策劃的基礎(chǔ)所謂廣告調(diào)查研究就是利用市場(chǎng)2.1.3廣告策劃調(diào)查研究的范圍1.潛在顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查研究

2.廣告策略發(fā)展調(diào)查研究3.廣告執(zhí)行調(diào)查研究4.媒體、媒體用途及廣告刊播配置調(diào)查研究5.廣告策劃效果的測(cè)定與研究2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)352.1.3廣告策劃調(diào)查研究的范圍1.潛在顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品以2.1.4廣告調(diào)查的具體內(nèi)容1.影響市場(chǎng)需求因素和市場(chǎng)政策法規(guī)調(diào)查

2.市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調(diào)查

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查

4.廣告產(chǎn)品調(diào)查5.廣告活動(dòng)調(diào)查2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)362.1.4廣告調(diào)查的具體內(nèi)容1.影響市場(chǎng)需求因素和市場(chǎng)政策2.2信息來(lái)源及調(diào)查研究的類型廣告策劃通常使用兩種類型的研究:(1)營(yíng)銷研究;(2)廣告研究。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)372.2信息來(lái)源及調(diào)查研究的類型廣告策劃通常使用兩種類型的研2.2.1信息來(lái)源1.公司的紀(jì)錄或公司的營(yíng)銷情報(bào)

2.公司以前的調(diào)查研究

3.資料供應(yīng)機(jī)構(gòu)所提供的市場(chǎng)信息及消費(fèi)者信息4.同業(yè)及協(xié)會(huì)的研究5.普查或登記的資料6.圖書館與大專院校7.其他信息來(lái)源2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)382.2.1信息來(lái)源1.公司的紀(jì)錄或公司的營(yíng)銷情報(bào) 20222.2.2次級(jí)調(diào)查研究那些已經(jīng)收集好或存在的形式,即為廣告策劃人可以直接使用的既存的信息。既存的信息稱為次級(jí)信息,基于此種信息所作的調(diào)查研究稱為次級(jí)調(diào)查研究。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)392.2.2次級(jí)調(diào)查研究那些已經(jīng)收集好或存在的形式,即為廣告2.2.3基本調(diào)查研究如果不能取得次級(jí)信息,而需要一個(gè)特別設(shè)計(jì)的計(jì)劃才能取得,這一類的調(diào)查研究稱為基本調(diào)查研究。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)402.2.3基本調(diào)查研究如果不能取得次級(jí)信息,而需要一個(gè)特別1.探索或質(zhì)的調(diào)查研究(1)密集資料收集

(2)投射技術(shù)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)411.探索或質(zhì)的調(diào)查研究(1)密集資料收集 2022/12/12.量的或描述的調(diào)查研究(1)觀察法(2)調(diào)查法2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)422.量的或描述的調(diào)查研究(1)觀察法2022/12/13吳柏3.實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究是在實(shí)驗(yàn)室或以其他不同的方法作有控制的調(diào)查研究,用來(lái)尋找因果關(guān)系。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)433.實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究是在實(shí)驗(yàn)室或以其他不同的方法作有4.為資料收集抽樣(1)樣本是什么人?(2)選擇樣本

(3)樣本的大?。?)可能遇到的問題2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)444.為資料收集抽樣(1)樣本是什么人?2022/12/13吳2.3問卷設(shè)計(jì)2.3.1調(diào)查問卷的功能2.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程2.3.3設(shè)計(jì)問題2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)452.3問卷設(shè)計(jì)2.3.1調(diào)查問卷的功能2022/12/12.3.1調(diào)查問卷的功能(1)把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題;(2)使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化,讓每一個(gè)人面臨同樣的問題環(huán)境;(3)通過措辭、問題流程和卷面形象來(lái)獲取應(yīng)答者的合作,并在整個(gè)談話中激勵(lì)被訪問者;(4)可作為調(diào)研的永久記錄;(5)它們能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程;(6)它們包括測(cè)定可行性假設(shè)的信息,并可以據(jù)此驗(yàn)證調(diào)研參與者的有效性。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)462.3.1調(diào)查問卷的功能(1)把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題;2.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程…一個(gè)典型的市場(chǎng)調(diào)研的流程,包含下面的11個(gè)步驟:(1)確定調(diào)查目的;(2)確定資料收集的方法;(3)確定問題;(4)問題評(píng)估;2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)472.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程…一個(gè)典型的市場(chǎng)調(diào)研的流程,包2.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程(5)獲得客戶的認(rèn)同;(6)預(yù)測(cè)試;(7)修訂;(8)定稿和印刷;(9)收集資料;(10)制表;(11)撰寫最終報(bào)告。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)482.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程(5)獲得客戶的認(rèn)同;20222.3.3設(shè)計(jì)問題

1.問題設(shè)計(jì)中的5個(gè)“應(yīng)該”2.問題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)492.3.3設(shè)計(jì)問題 2022/12/13吳柏林廣告策劃—1.問題設(shè)計(jì)中的5個(gè)“應(yīng)該”(1)問題應(yīng)該針對(duì)單一論題

(2)問題應(yīng)該簡(jiǎn)短

(3)問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者

(4)問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯

(5)若可能,問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)501.問題設(shè)計(jì)中的5個(gè)“應(yīng)該”(1)問題應(yīng)該針對(duì)單一論題 202.問題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”(1)問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)(2)問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷(3)問題不應(yīng)該用特例來(lái)代表普遍狀況(4)當(dāng)應(yīng)答者只可能記得事情的大致情況時(shí),你不應(yīng)該詢問過小的細(xì)節(jié)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)512.問題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”(1)問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存2.問題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”(5)問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過推斷來(lái)猜測(cè)(6)不應(yīng)該過多詢問無(wú)關(guān)的問題

(7)問題中不應(yīng)該使用夸張的詞語(yǔ)(8)問題中不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語(yǔ)(9)不應(yīng)該將兩個(gè)問題并為一個(gè)

(10)不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定答案(11)問題不應(yīng)該具有“暗示性”短語(yǔ)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)522.問題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”(5)問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通3.問題設(shè)計(jì)中的具體方法(1)二項(xiàng)選擇法(2)多項(xiàng)選擇法(3)自由回答法(4)漏斗法(5)比較法(6)順位法2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)533.問題設(shè)計(jì)中的具體方法(1)二項(xiàng)選擇法2022/12/132.4調(diào)查實(shí)施2.4.1市場(chǎng)調(diào)查方法2.4.2廣告策略調(diào)查研究2.4.3以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略2.4.4調(diào)查研究的評(píng)價(jià)2.5調(diào)研報(bào)告的撰寫2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)542.4調(diào)查實(shí)施2.4.1市場(chǎng)調(diào)查方法2022/12/132.4.1市場(chǎng)調(diào)查方法1.市場(chǎng)普查法

2.抽樣調(diào)查法

3.典型調(diào)查法

4.隨意調(diào)查法

5.訪談法

6.觀察實(shí)驗(yàn)調(diào)查法2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)552.4.1市場(chǎng)調(diào)查方法1.市場(chǎng)普查法 2022/12/132.4.2廣告策略調(diào)查研究需要搞清下面三件事。其一,廣告目的;其二,廣告策略;第三,廣告執(zhí)行。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例(第二版)562.4.2廣告策略調(diào)查研究需要搞清下面三件事。2022/12.4.3以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略1.焦點(diǎn)小組2.知覺或品牌認(rèn)知圖3.用途研究4.動(dòng)機(jī)研究5.利益區(qū)劃2022/12/15吳柏林廣告策劃——實(shí)

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