鳳凰衛(wèi)視案例分析課件

鳳凰衛(wèi)視案例分析提綱分工組員：黃齡璇案例分析提綱

背景滲透行業(yè)競爭分析消費者分析營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略分析反思和小結(jié)背景滲透鳳凰衛(wèi)視有限公司由四家大股東組成：今日亞洲有限公司、中國移動、星空傳媒及華穎國際有限公司。鳳凰衛(wèi)視的前身是衛(wèi)星電視（即現(xiàn)時的“星空傳媒”）旗下的衛(wèi)視中文臺，于1991年開播。以“拉近全球華人距離”為宗旨，全力為全世界華人提供高質(zhì)素的華語電視節(jié)目。龐大的環(huán)球市場中國的崛起以及隨之急劇變革的商業(yè)社會為鳳凰衛(wèi)視提供了更大的話語空間，國際社會渴望了解華人世界、傾聽華人社會的聲音。鳳凰衛(wèi)視始終不渝地扮演這樣一個角色——一個全球性的華語衛(wèi)星電視臺。她立足香港，以溝通大陸港臺兩岸三地及亞洲乃至全世界的華人為宗旨，將歷史悠久、博大精深的中華文明傳播給世人，并幫助所有同一血脈的同胞，認識紛紜復(fù)雜、多姿多彩的世界。

雙重身份的優(yōu)勢對于中國大陸的觀眾而言，鳳凰衛(wèi)視帶有“境外媒體”的身影；而對于西方國家的強勢媒體而言，這個身處東方的華語媒體又是他們不可忽略的挑戰(zhàn)者。行業(yè)競爭分析直接競爭者鳳凰衛(wèi)視在大陸相比較央視而言，它不會有一個公平的競爭環(huán)境，在一個游戲規(guī)則不利于他們發(fā)展的時候，他們?nèi)绾巫觯@也向鳳凰衛(wèi)視提出一個既現(xiàn)實而又迫切的問題。中央電視臺為國家副部級事業(yè)單位，是黨、政府和人民的重要喉舌，擁有強大的經(jīng)濟實力與后盾。中央電視臺在硬件技術(shù)、國家政府支持方面優(yōu)勝于鳳凰衛(wèi)視。大陸很多媒體正在逐步改革，尤其是央視，在節(jié)目制作形態(tài)上，也有很多媒體不斷模仿鳳凰的節(jié)目，這也向鳳凰提出一個問題，他們必須在別人創(chuàng)新之前不斷創(chuàng)新，才能保持住現(xiàn)有的觀眾群體。鳳凰衛(wèi)視隨著它的成長，一些大的國際傳媒巨頭對于它的威脅也日益顯露出來。以鳳凰目前的經(jīng)濟技術(shù)能力，還不足以對抗國際上的傳媒巨頭。潛在競爭者網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體的出現(xiàn)，很大程度上影響了電視的收視率。優(yōu)勢知名度高1999年，美國《財富》雜志刊出國際知名的蓋洛普調(diào)查公司進行的“中國消費觀念和生活方式”的調(diào)查報告，其中有關(guān)“中國人對品牌認知”的調(diào)查顯示，鳳凰衛(wèi)視被選為國內(nèi)最知名品牌之一，與國際知名快餐連鎖店“麥當勞”齊名，高于通用汽車、愛立信移動電話、匯豐銀行等著名品牌，也是唯一入選的傳媒機構(gòu)。廣告收入增長快廣告年收益增長速度高達62%，經(jīng)營基本實現(xiàn)收支平衡，一般而言，衛(wèi)星電視要做到收支平衡至少需要7年時間，鳳凰只用了四年左右的時間。對事件報道詳細在報道香港回歸時，鳳凰派出多支攝影隊伍空中、地面全方位出擊，吳小莉、竇文濤，40個小時不卸裝，“60小時播不?！?，在時事類報道中開始初顯崢嶸。覆蓋范圍廣鳳凰衛(wèi)視歐洲臺全面覆蓋歐洲二十五個國家的200萬華人，是目前歐洲覆蓋面最廣、收視人口最多的海外華人衛(wèi)星電視臺。鳳凰還覆蓋了新加坡、馬來西亞、柬埔寨、文萊、印尼等國家和地區(qū)，2001開播美洲臺。明星主持人知名度頗高的主持人就是“鳳凰”的名片。主持人都有非常高的親和力、觀眾緣和知識功底，特別是文化素質(zhì)、邏輯能力和外語水平。劣勢受困于政策“鳳凰”在政策上困境在于無論中國媒介市場是開放還是不開放，都對自身不利。如果不開放，那么這個在很多投資商眼里的“中國概念股”幾乎等于失去了投資價值?？墒侨绻耆_放了，“鳳凰”的實力也難以與其他的國際媒體巨頭抗衡。缺少原創(chuàng)專業(yè)人士一直批評“鳳凰”的節(jié)目，自制率低，是二道販子，而且自制的節(jié)目基本上大都屬于“剪刀+口水”型。這固然有降低成本的優(yōu)勢，但是顯然缺乏核心競爭力，如果鳳凰要想成為象CNN那樣具有廣泛影響力的新聞媒體，自制的獨家節(jié)目是必不可少的。在香港沒有競爭力鳳凰”在香港的商業(yè)氛圍的熏陶中，經(jīng)營管理和商業(yè)策略更加成熟規(guī)范。

“鳳凰”在香港成立，卻在香港本地并沒有多少競爭力，收視率低地可憐。受眾群主要關(guān)注領(lǐng)域關(guān)注主要因素商業(yè)人士、投資者財經(jīng)節(jié)目、資訊節(jié)目財經(jīng)類節(jié)目分析深入、全面、專業(yè)、精致管理人員、公司白領(lǐng)娛樂時尚、資訊節(jié)目、訪談節(jié)目娛樂話題全方位搜羅；娛評人解讀深刻，調(diào)侃有度資訊發(fā)布迅速旅外華人資訊節(jié)目、老節(jié)目、歷史文化覆蓋面廣，“全球性視野，大中華概念”“泛中國化”發(fā)出華人的聲音新聞工作者評論節(jié)目、社會專題、資訊節(jié)目獨到的觀察，活躍的思維

報道的高度忠實，敢于觸碰“真事實”受眾分析環(huán)球新聞先驅(qū)大做國際新聞和多做臺灣地區(qū)新聞是鳳凰衛(wèi)視的兩大賣點。鳳凰衛(wèi)視獲取世界范圍內(nèi)重大新聞的首播權(quán)、采訪權(quán)或直播權(quán)，多次成為“首家報道”的華人媒體。對世界大事及時、準確、視角獨到的報道也使鳳凰衛(wèi)視在世界范圍內(nèi)的影響力劇增。節(jié)目創(chuàng)新欄目及內(nèi)容的更新和本地化的適應(yīng)。在國內(nèi)市場，特別推出文化類的精品節(jié)目，《世紀大講堂》等在海外的兩個國際臺，鳳凰衛(wèi)視美洲臺提供全天24小時的時事、信息、娛樂等各種收費的華語節(jié)目。加以中國各地制作的《華夏大地》等歐洲臺提供24小時全球范圍的新聞和商業(yè)信息，獨一無二的亞洲景象，以及多樣的娛樂節(jié)目選擇。并增設(shè)自辦的當?shù)毓?jié)目，例如美洲臺的《鳳凰北美新聞》、歐洲臺的《今日歐洲》等。營銷策略轉(zhuǎn)型“人氣”提升“財氣”從受眾定位的角度，鳳凰衛(wèi)視的收視群體有“三高一低”的特質(zhì)，高知識水平，高消費群，高職位者。而高消費群的特質(zhì)促使鳳凰衛(wèi)視在營銷策略上及時進行調(diào)整。其成功做到將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商。節(jié)目創(chuàng)新拓展生存空間由原先的政治、經(jīng)濟、教育、國際事務(wù)等傳統(tǒng)的新聞領(lǐng)域擴散到日常生活的方方面面，使新聞報道的內(nèi)容豐富多彩，覆蓋面更寬泛，從而也就使傳媒的信息資源配置趨向全面、合理。從售賣到營銷鳳凰衛(wèi)視為觀眾量身定做節(jié)目，也為廣告主。鳳凰衛(wèi)視以消費者(客戶)為中心的營銷觀點，它強調(diào)企業(yè)“消費——生產(chǎn)”、“消費者——生產(chǎn)者”的理念和過程。樹立“廣告客戶——電視臺”的客戶中心原則，根據(jù)客戶實際需求出發(fā)，以雙贏原則充分考慮客戶利益，進行必要的市場調(diào)研、了解客戶的購買欲求，要把握市場動態(tài)、把握客戶的行情變化。鳳凰節(jié)目的不斷推陳出新。或按照觀眾需求作調(diào)整，或按照廣告商的需要作策劃，每年都有一大批有創(chuàng)意的節(jié)目誕生，然后經(jīng)過市場和觀眾的篩選，保留優(yōu)勢節(jié)目，這是鳳凰節(jié)目產(chǎn)品營銷力的重要特點。新的消費環(huán)境鳳凰衛(wèi)視在以電視為主業(yè)的前提下，創(chuàng)建鳳凰新媒體，融合互聯(lián)網(wǎng)、無線通信和網(wǎng)絡(luò)視頻三大平臺，打造一流的華語新媒體信息平臺。打造出門戶互聯(lián)網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三個平臺，成為初具規(guī)模的鳳凰新媒體。鳳凰新媒體分三個事業(yè)部，第一是以新聞咨詢、網(wǎng)友互動為主打的鳳凰網(wǎng)；第二是展示鳳凰衛(wèi)視的視頻內(nèi)容為主的流媒體——鳳凰寬屏。第三是實現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視跟中國移動的戰(zhàn)略合作，面向2.5G和3G時代的內(nèi)容提供和增殖服務(wù)的無線事業(yè)部。反思和小結(jié)品牌定位模糊電視節(jié)目應(yīng)對特定的受眾設(shè)置頻道和欄目，節(jié)目趨向多元化，以滿足不同受眾的需要。卻迫于生存壓力，頻道搖擺不定，引起固定觀眾群改變收視習(xí)慣。出現(xiàn)與國內(nèi)媒體同質(zhì)化的現(xiàn)象鳳凰衛(wèi)視在境內(nèi)多年的發(fā)展，其節(jié)目包裝形式到節(jié)目內(nèi)容被境內(nèi)媒體拷貝了一遍又一遍之后，已經(jīng)需要思考創(chuàng)新和突破。最近幾年鳳凰衛(wèi)視并沒有特別出彩的機制更新和產(chǎn)品創(chuàng)意，新近推出的幾檔節(jié)目也沒有在內(nèi)地同業(yè)和觀眾那里獲得“眼前一亮”的反饋。被稀釋的收視稀缺性重組上線的