成都置信集團(tuán)品牌媒體推廣(wang laoshi )課件

成都地區(qū)主流媒體分析評(píng)估2.3品牌傳播策略?媒介分析成都地區(qū)主流媒體分析評(píng)估2.3品牌傳播策略?媒介分析目前成都消費(fèi)者觸達(dá)廣告信息的媒介數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1.主流媒介目前成都消費(fèi)者觸達(dá)廣告信息的媒介數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1電視、報(bào)紙和戶(hù)外成為成都地區(qū)的三大主流媒介消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣電視、報(bào)紙和戶(hù)外成為成都地區(qū)的三大主流媒介消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣主流媒體分析電視主流媒體分析電視概況成都市落地的電視節(jié)目共有40—50套（各個(gè)行政區(qū)的光纖轉(zhuǎn)播略有差異），其中四川電視臺(tái)9套節(jié)目、成都電視臺(tái)5套節(jié)目，央視14套節(jié)目，其余主要為其他省級(jí)衛(wèi)星頻道節(jié)目。概況成都市落地的電視節(jié)目共有40—50套（各個(gè)行政區(qū)消費(fèi)者對(duì)電視媒體媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)群體主要收看新聞?lì)惡碗娨晞」?jié)目消費(fèi)者對(duì)電視媒體媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)群體主要收看新聞?lì)惡碗娨晞」?jié)收視率分析（包括央視）成都地區(qū)整體收視較低，媒體收視較分散，央視在成都的影響一般.數(shù)據(jù)來(lái)源INFORSYSTV收視率分析（包括央視）成都地區(qū)整體收視較低，媒體收視較分散，收視率分析（地方臺(tái)）本地媒體中四川五套和成都五套的平均收視最高四川二套、四川四套的新聞、成都五套新聞的收視率比較突出成都公共頻道18:50-19:30成都全接觸四川五套(影視文藝)17:50-23:20金裝劇苑成都影視文藝19:50-22:50黃金海岸劇場(chǎng)四川二套(文化旅游)19:55-20:30黃金30分四川四套21:00-22:00900新聞現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源INFORSYSTV收視率分析（地方臺(tái)）本地媒體中四川五套和成都五套的平均收視最主要欄目收視成本分析數(shù)據(jù)來(lái)源INFORSYSTV主要欄目收視成本分析數(shù)據(jù)來(lái)源INFORSYSTV主流媒體分析報(bào)紙主流媒體分析報(bào)紙概況成都市報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)10年的激烈競(jìng)爭(zhēng)、整合并購(gòu)，從上世紀(jì)末的“三國(guó)大戰(zhàn)”、本世紀(jì)初的“七雄爭(zhēng)霸”，到如今四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“兩軍對(duì)壘”，暫時(shí)維持了一種競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)均勢(shì)。目前，主要報(bào)紙包括《四川日?qǐng)?bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》這一對(duì)機(jī)關(guān)報(bào)紙，以及《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》、《成都晚報(bào)》這四個(gè)商業(yè)日?qǐng)?bào)，廣告信息紛繁龐雜，競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈。概況成都市報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)10年的激烈競(jìng)爭(zhēng)、整合并購(gòu)，從報(bào)紙媒體特點(diǎn)?表現(xiàn)形式多樣化：在表達(dá)訴求與承諾上既可訴諸理性又可訴諸情感，更可情理交織，其中理性說(shuō)服更是報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)。?有選擇性、針對(duì)性強(qiáng)：根據(jù)發(fā)行區(qū)發(fā)行量、讀者群，知名度、信譽(yù)度等指標(biāo)，靈活自由地選擇某種或多種媒體。?傳播迅速、時(shí)效快；?可信度高：黨鎮(zhèn)機(jī)關(guān)或?qū)I(yè)部門(mén)主辦。其新聞性，權(quán)威性和可信度都很高，廣告刊登在比較權(quán)威性的報(bào)紙上，減低了消費(fèi)的部份抗拒心理。報(bào)紙媒體特點(diǎn)消費(fèi)者紙媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報(bào)紙數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS第一傳播集團(tuán)消費(fèi)者紙媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報(bào)紙數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS第一傳播集目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣平均每天閱讀的報(bào)紙份數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣平均每天閱讀的報(bào)紙份數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR目標(biāo)群經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容（除新聞外）除新聞外，目標(biāo)群體主要閱讀教育/法制和影視娛樂(lè)欄目，對(duì)汽車(chē)和房地產(chǎn)內(nèi)容的偏好度較高數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS目標(biāo)群經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容（除新聞外）除新聞外，目標(biāo)群體主流報(bào)紙讀者群體華西都市報(bào)和天府早報(bào)的讀者群體差別不大，都是以中等學(xué)歷、收入一般的青年男性為主天府早報(bào)成都晚報(bào)華西都市報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS主流報(bào)紙讀者群體華西都市報(bào)和天府早報(bào)的讀者群體差別不大，都是成都日?qǐng)?bào)男女讀者的比例相當(dāng)，以25-44歲年齡段的讀者為主，收入一般的讀者占50％以上成都日?qǐng)?bào)成都商報(bào)主流報(bào)紙讀者群體數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS成都日?qǐng)?bào)男女讀者的比例相當(dāng)，以25-44歲年齡段的讀者為主，主流報(bào)紙媒體千人成本《成都商報(bào)》的閱讀率最高、千人成本較低數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS主流報(bào)紙媒體千人成本《成都商報(bào)》的閱讀率最高、千人成本較低數(shù)主流媒體分析戶(hù)外主流媒體分析戶(hù)外戶(hù)外廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力1．資源的不可替代性

：戶(hù)外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的顯著特征是其不可再生性，一些位置獨(dú)特的地段、表現(xiàn)獨(dú)特的戶(hù)外廣告，是無(wú)法替代的。2、到達(dá)率高：價(jià)格低廉，媒體種類(lèi)和數(shù)量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細(xì)化，廣告信息到達(dá)成本大幅增加。

據(jù)新生代2003年進(jìn)行的媒體調(diào)查結(jié)果顯示：戶(hù)外廣告的到達(dá)率僅次于電視，達(dá)到

85.90%。3、可延伸性：戶(hù)外廣告對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有一定影響。戶(hù)外廣告的“廣告創(chuàng)意吸引人”得到了53%的選擇率，超過(guò)一半；其次對(duì)“廣告代言人的好感”有38%的選擇率，“多處可見(jiàn)，經(jīng)常提醒我”和“長(zhǎng)期可見(jiàn)，產(chǎn)品或企業(yè)可信”的選擇率在32%-33%左右，“廠商有實(shí)力”和“廣告有沖擊力”的選擇率在24%-25%，“戶(hù)外廣告不讓人煩，容易接受”的選擇率最低，為19%。

值得注意的是戶(hù)外廣告有“多處可見(jiàn)，經(jīng)常提醒”消費(fèi)者的特殊功用。戶(hù)外廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力1．資源的不可替代性

：戶(hù)外廣告區(qū)別于其成都戶(hù)外廣告媒體到達(dá)率排序在成都戶(hù)外廣告發(fā)布類(lèi)型中，公交候車(chē)亭、汽車(chē)站牌、車(chē)身廣告的關(guān)注度、到達(dá)率高，排名前三位，傳統(tǒng)的屋頂看板隨著市容整治而快速滑落。數(shù)據(jù)來(lái)源：央視調(diào)查研究CNRS成都戶(hù)外廣告媒體到達(dá)率排序在成都戶(hù)外廣告發(fā)布類(lèi)型中，公交候車(chē)公交候車(chē)亭廣告特點(diǎn)和功能強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力（日夜可見(jiàn)）白天行動(dòng)媒體晚上記憶媒體迅速建立并提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度公交候車(chē)亭廣告特點(diǎn)和功能強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力（日夜可見(jiàn)）迅速建立戶(hù)外主流媒體—“經(jīng)典視線(xiàn)”候車(chē)亭廣告評(píng)估強(qiáng)制性接觸目標(biāo)受眾內(nèi)外廣告相輔相成利于對(duì)常規(guī)媒體聯(lián)想回憶增加覆蓋率和加深廣告記憶度針對(duì)性較強(qiáng)，到達(dá)率較高?更加接近終端銷(xiāo)售，直接影響消費(fèi)者戶(hù)外主流媒體—“經(jīng)典視線(xiàn)”候車(chē)亭廣告評(píng)估強(qiáng)制性接觸目標(biāo)受眾內(nèi)成都“經(jīng)典視線(xiàn)”候車(chē)亭廣告位分布圖成都“經(jīng)典視線(xiàn)”候車(chē)亭廣告位分布圖主流媒體分析電臺(tái)主流媒體分析電臺(tái)根據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)仍有7億廣播聽(tīng)眾，且城市聽(tīng)眾收聽(tīng)比例遠(yuǎn)大于農(nóng)村聽(tīng)眾，分別為72%和56.4%。說(shuō)明廣播仍是城市居民獲取信息的重要渠道，充分發(fā)揮廣播媒介在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中傳播和接受信息的優(yōu)勢(shì)，廣播媒體宣傳還潛藏著巨大的發(fā)展空間。因此，經(jīng)過(guò)多年改組和經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，成都人民廣播電臺(tái)的多套節(jié)目成為市民的主要收聽(tīng)節(jié)目。包括成廣新聞、成廣交通文藝、成廣經(jīng)濟(jì)頻率等。概況根據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)仍有7億廣播聽(tīng)眾，且城市聽(tīng)眾收聽(tīng)比例遠(yuǎn)目標(biāo)群體經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)節(jié)目新聞?lì)惞?jié)目的收聽(tīng)率高，交通和金融、股市類(lèi)節(jié)目受目標(biāo)群體的關(guān)注度高數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS目標(biāo)群體經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)節(jié)目新聞?lì)惞?jié)目的收聽(tīng)率高，交通和金主流電臺(tái)媒體評(píng)估成都人民廣播電臺(tái)交通文藝頻道的收聽(tīng)情況相對(duì)較突出，特別是上午8：00-10：30數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS主流電臺(tái)媒體評(píng)估成都人民廣播電臺(tái)交通文藝頻道的收聽(tīng)情況相成都置信品牌推廣媒介策略2.4品牌傳播策略?媒介策略成都置信品牌推廣媒介策略2.4品牌傳播策略?媒介策略媒介策略總體思路集中資源：在有限的資金運(yùn)作中，以電視和報(bào)紙媒體為主，戶(hù)外、電臺(tái)為輔，形成有機(jī)組合推廣態(tài)勢(shì)，確保傳播無(wú)縫覆蓋。集中目標(biāo)：選擇最接近目標(biāo)群體的媒體及相應(yīng)欄目進(jìn)行組合傳播。保證媒體投資效益的最大化。立體傳播：以電視、戶(hù)外樹(shù)立企業(yè)形象；以報(bào)紙?jiān)V求品牌推廣；電波傳播商業(yè)信息立體交叉。媒介策略總體思路集中資源：在有限的資金運(yùn)作中，以電視和報(bào)紙媒媒體組合策略電視——品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效提升知名度。報(bào)紙——傳播品牌信息、促銷(xiāo)信息。時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，形象稿容易激發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。戶(hù)外——制作精美，能夠充分展示獨(dú)特創(chuàng)意；日夜可見(jiàn)，受眾廣大，廣告到達(dá)率高。電臺(tái)——廣播專(zhuān)業(yè)媒體傳播速度快，擁有龐大的而忠實(shí)的聽(tīng)眾群且制作成本低。媒體組合策略電視——品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易1、成都市目前的家庭主要以四川電視臺(tái)新聞綜合頻道、四川二套(文化旅游)、成都電視臺(tái)新聞綜合頻道、公共頻道、都市生活頻道為主，六個(gè)電視臺(tái)覆該面廣,壟段性強(qiáng),新聞時(shí)段有其他頻道無(wú)法比擬的高收視率,在電視投放中可作為最重要的投放頻道。2、頻道組合實(shí)現(xiàn)媒體投資效益最大化。3、高頻次高到達(dá)率：強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入電視媒體欄目組合傳播策略。4、高品位頻道策略：相對(duì)重視SCTV-4、SCTV-2、CDTV-1、CDTV-5、CDTV-2等頻道投放，并以其他影視頻道作為輔助傳播。5、高品位欄目時(shí)段策略：偏重新聞和娛樂(lè)欄目，黃金電視劇集，重視收視質(zhì)量。電視媒體策略

1、成都市目前的家庭主要以四川電視臺(tái)新聞綜合頻道、四川二套(1、絕大多數(shù)的消費(fèi)者在《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》《成都晚報(bào)》處獲取較多的信息，因此這三份報(bào)紙將為平面廣告的主要載體。2、約80%的消費(fèi)者從《成都商報(bào)》中獲取信息，因此《成都商報(bào)》將作為這三份報(bào)紙中最重要的推廣媒介，其余為補(bǔ)充。報(bào)紙媒體策略1、絕大多數(shù)的消費(fèi)者在《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》《成都晚報(bào)》戶(hù)外媒體策略1、選擇本市到達(dá)率最高，最容易展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的戶(hù)外媒介——“經(jīng)典視線(xiàn)”公交站牌燈箱廣告，拋棄傳統(tǒng)屋頂看板的死板和相應(yīng)的發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)（隨時(shí)會(huì)因?yàn)槭腥菡味怀废l(fā)布）。2、選擇全市主要黃金路段廣告點(diǎn)位，如人民南路、蜀都大道、二環(huán)路沿線(xiàn)，雙楠小區(qū)、順城大街等，充分展示企業(yè)形象。3、大牌小牌組合推廣，節(jié)省資金。戶(hù)外媒體策略1、選擇本市到達(dá)率最高，最容易展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的戶(hù)外媒體分配原則電視投放比例40%報(bào)紙投放30%戶(hù)外投放20%電波投放10%媒體分配原則電視投放比例40%分階段策略第一階段（11月-2月）品牌新形象的立體傳播第二階段（3月-5月）品牌新形象的產(chǎn)業(yè)結(jié)合傳播媒體階段策略分階段策略第一階段（11月-2月）品牌新形象的立體傳播媒體階第一階段：企業(yè)新形象推展階段推廣主題：今日創(chuàng)造明日目的：創(chuàng)建成都置信集團(tuán)新品牌形象任務(wù)：吸引社會(huì)廣泛關(guān)注力，使社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)全新形象執(zhí)行策略：以電視為主，配合報(bào)紙，傳播“置信—?jiǎng)?chuàng)造之路永不停息，置信——敢想會(huì)做的創(chuàng)造者”的集團(tuán)品牌新形象。第一階段媒體策略第一階段：企業(yè)新形象推展階段推廣主題：今日創(chuàng)造明日第一階段媒第一階段電視媒體行程電視行程1、主要以收視率高的新聞?lì)悪谀繒r(shí)段插播為主，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)月受視率高的電視劇時(shí)段插播為輔吸引人們的注意。2、新聞時(shí)段插播以30秒為主，電視劇時(shí)段插播以15秒為主。3、選擇受眾品位較高的頻道：相對(duì)重視SCTV-4、CDTV-1、CDTV-5頻道投放。第一階段電視媒體行程電視行程報(bào)紙行程1、運(yùn)用閱讀率高的報(bào)紙以點(diǎn)代面進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)高覆蓋率、高到達(dá)率。2、大、中型報(bào)紙版面結(jié)合投放、廣告沖擊力強(qiáng)，產(chǎn)生高關(guān)注度。3、初始階段，以1/2版面形象廣告為主，1/3版面為輔，軟文跟蹤配合。第一階段報(bào)紙媒體行程報(bào)紙行程第一階段報(bào)紙媒體行程第二階段：品牌新形象和產(chǎn)業(yè)結(jié)合傳播推廣主題：有創(chuàng)造，就有未來(lái)目的：落實(shí)和鞏固品牌的影響任務(wù)：品牌形象結(jié)合各產(chǎn)業(yè)概念深入傳播，全面帶動(dòng)下屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

執(zhí)行策略：以電視、報(bào)紙、戶(hù)外為主，配合廣播展開(kāi)高密度強(qiáng)攻，鞏固自身品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。第二階段媒體策略第二階段：品牌新形象和產(chǎn)業(yè)結(jié)合傳播第二階段媒體策略電視行程1、主要以地產(chǎn)、新聞、經(jīng)濟(jì)類(lèi)欄目為重點(diǎn)進(jìn)行推廣，配合收視率高的電視劇欄目為輔，使媒介和創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用達(dá)到立體推廣。2、廣告頻率策略均衡頻率變化頻率交叉協(xié)調(diào)第二階段電視媒體行程電視行程第二階段電視媒體行程報(bào)紙行程1、主要以地產(chǎn)、汽車(chē)、財(cái)經(jīng)版面為主，分產(chǎn)業(yè)進(jìn)行文化引導(dǎo)、形象引導(dǎo)、服務(wù)引導(dǎo)、在社會(huì)上引起關(guān)注。2、以1/2彩色版面品牌形象廣告為主，1/3黑白版面為輔。第二階段報(bào)紙媒體行程報(bào)紙行程第二階段報(bào)紙媒體行程電臺(tái)行程1、成都人民廣播電臺(tái)交通文藝頻道15秒廣告交叉?zhèn)鞑ァ?、主要訴求品牌，提高社會(huì)的關(guān)注度。第二階段電臺(tái)媒體行程電臺(tái)行程第二階段電臺(tái)媒體行程第二階段戶(hù)外媒體行程戶(hù)外行程1、發(fā)布周期3月——7月，大牌（見(jiàn)光尺寸3.37x1.35）和小牌(見(jiàn)光尺寸1x1.35)配合推廣；2、大牌主要企業(yè)形象推廣，小牌主要產(chǎn)業(yè)推廣；第二階段戶(hù)外媒體行程戶(hù)外行程1、發(fā)布周期3月——7月，大牌（特別說(shuō)明：根據(jù)策劃和方案的實(shí)際情況，我們?cè)谑虑矮@得了成都置信許可：對(duì)于媒體排期部分內(nèi)容，方案從略。本部分內(nèi)容將在雙方認(rèn)可上述方案，并就推廣階段和推廣預(yù)算達(dá)成一致后，按月提供排期。關(guān)于排期的說(shuō)明特別說(shuō)明：關(guān)于排期的說(shuō)明THANKSTHANKS成都地區(qū)主流媒體分析評(píng)估2.3品牌傳播策略?媒介分析成都地區(qū)主流媒體分析評(píng)估2.3品牌傳播策略?媒介分析目前成都消費(fèi)者觸達(dá)廣告信息的媒介數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1.主流媒介目前成都消費(fèi)者觸達(dá)廣告信息的媒介數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1電視、報(bào)紙和戶(hù)外成為成都地區(qū)的三大主流媒介消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣電視、報(bào)紙和戶(hù)外成為成都地區(qū)的三大主流媒介消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣主流媒體分析電視主流媒體分析電視概況成都市落地的電視節(jié)目共有40—50套（各個(gè)行政區(qū)的光纖轉(zhuǎn)播略有差異），其中四川電視臺(tái)9套節(jié)目、成都電視臺(tái)5套節(jié)目，央視14套節(jié)目，其余主要為其他省級(jí)衛(wèi)星頻道節(jié)目。概況成都市落地的電視節(jié)目共有40—50套（各個(gè)行政區(qū)消費(fèi)者對(duì)電視媒體媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)群體主要收看新聞?lì)惡碗娨晞」?jié)目消費(fèi)者對(duì)電視媒體媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)群體主要收看新聞?lì)惡碗娨晞」?jié)收視率分析（包括央視）成都地區(qū)整體收視較低，媒體收視較分散，央視在成都的影響一般.數(shù)據(jù)來(lái)源INFORSYSTV收視率分析（包括央視）成都地區(qū)整體收視較低，媒體收視較分散，收視率分析（地方臺(tái)）本地媒體中四川五套和成都五套的平均收視最高四川二套、四川四套的新聞、成都五套新聞的收視率比較突出成都公共頻道18:50-19:30成都全接觸四川五套(影視文藝)17:50-23:20金裝劇苑成都影視文藝19:50-22:50黃金海岸劇場(chǎng)四川二套(文化旅游)19:55-20:30黃金30分四川四套21:00-22:00900新聞現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源INFORSYSTV收視率分析（地方臺(tái)）本地媒體中四川五套和成都五套的平均收視最主要欄目收視成本分析數(shù)據(jù)來(lái)源INFORSYSTV主要欄目收視成本分析數(shù)據(jù)來(lái)源INFORSYSTV主流媒體分析報(bào)紙主流媒體分析報(bào)紙概況成都市報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)10年的激烈競(jìng)爭(zhēng)、整合并購(gòu)，從上世紀(jì)末的“三國(guó)大戰(zhàn)”、本世紀(jì)初的“七雄爭(zhēng)霸”，到如今四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“兩軍對(duì)壘”，暫時(shí)維持了一種競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)均勢(shì)。目前，主要報(bào)紙包括《四川日?qǐng)?bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》這一對(duì)機(jī)關(guān)報(bào)紙，以及《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》、《成都晚報(bào)》這四個(gè)商業(yè)日?qǐng)?bào)，廣告信息紛繁龐雜，競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈。概況成都市報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)10年的激烈競(jìng)爭(zhēng)、整合并購(gòu)，從報(bào)紙媒體特點(diǎn)?表現(xiàn)形式多樣化：在表達(dá)訴求與承諾上既可訴諸理性又可訴諸情感，更可情理交織，其中理性說(shuō)服更是報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)。?有選擇性、針對(duì)性強(qiáng)：根據(jù)發(fā)行區(qū)發(fā)行量、讀者群，知名度、信譽(yù)度等指標(biāo)，靈活自由地選擇某種或多種媒體。?傳播迅速、時(shí)效快；?可信度高：黨鎮(zhèn)機(jī)關(guān)或?qū)I(yè)部門(mén)主辦。其新聞性，權(quán)威性和可信度都很高，廣告刊登在比較權(quán)威性的報(bào)紙上，減低了消費(fèi)的部份抗拒心理。報(bào)紙媒體特點(diǎn)消費(fèi)者紙媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報(bào)紙數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS第一傳播集團(tuán)消費(fèi)者紙媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的報(bào)紙數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS第一傳播集目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣平均每天閱讀的報(bào)紙份數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣平均每天閱讀的報(bào)紙份數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR目標(biāo)群經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容（除新聞外）除新聞外，目標(biāo)群體主要閱讀教育/法制和影視娛樂(lè)欄目，對(duì)汽車(chē)和房地產(chǎn)內(nèi)容的偏好度較高數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS目標(biāo)群經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容（除新聞外）除新聞外，目標(biāo)群體主流報(bào)紙讀者群體華西都市報(bào)和天府早報(bào)的讀者群體差別不大，都是以中等學(xué)歷、收入一般的青年男性為主天府早報(bào)成都晚報(bào)華西都市報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS主流報(bào)紙讀者群體華西都市報(bào)和天府早報(bào)的讀者群體差別不大，都是成都日?qǐng)?bào)男女讀者的比例相當(dāng)，以25-44歲年齡段的讀者為主，收入一般的讀者占50％以上成都日?qǐng)?bào)成都商報(bào)主流報(bào)紙讀者群體數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS成都日?qǐng)?bào)男女讀者的比例相當(dāng)，以25-44歲年齡段的讀者為主，主流報(bào)紙媒體千人成本《成都商報(bào)》的閱讀率最高、千人成本較低數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS主流報(bào)紙媒體千人成本《成都商報(bào)》的閱讀率最高、千人成本較低數(shù)主流媒體分析戶(hù)外主流媒體分析戶(hù)外戶(hù)外廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力1．資源的不可替代性

：戶(hù)外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的顯著特征是其不可再生性，一些位置獨(dú)特的地段、表現(xiàn)獨(dú)特的戶(hù)外廣告，是無(wú)法替代的。2、到達(dá)率高：價(jià)格低廉，媒體種類(lèi)和數(shù)量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細(xì)化，廣告信息到達(dá)成本大幅增加。

據(jù)新生代2003年進(jìn)行的媒體調(diào)查結(jié)果顯示：戶(hù)外廣告的到達(dá)率僅次于電視，達(dá)到

85.90%。3、可延伸性：戶(hù)外廣告對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有一定影響。戶(hù)外廣告的“廣告創(chuàng)意吸引人”得到了53%的選擇率，超過(guò)一半；其次對(duì)“廣告代言人的好感”有38%的選擇率，“多處可見(jiàn)，經(jīng)常提醒我”和“長(zhǎng)期可見(jiàn)，產(chǎn)品或企業(yè)可信”的選擇率在32%-33%左右，“廠商有實(shí)力”和“廣告有沖擊力”的選擇率在24%-25%，“戶(hù)外廣告不讓人煩，容易接受”的選擇率最低，為19%。

值得注意的是戶(hù)外廣告有“多處可見(jiàn)，經(jīng)常提醒”消費(fèi)者的特殊功用。戶(hù)外廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力1．資源的不可替代性

：戶(hù)外廣告區(qū)別于其成都戶(hù)外廣告媒體到達(dá)率排序在成都戶(hù)外廣告發(fā)布類(lèi)型中，公交候車(chē)亭、汽車(chē)站牌、車(chē)身廣告的關(guān)注度、到達(dá)率高，排名前三位，傳統(tǒng)的屋頂看板隨著市容整治而快速滑落。數(shù)據(jù)來(lái)源：央視調(diào)查研究CNRS成都戶(hù)外廣告媒體到達(dá)率排序在成都戶(hù)外廣告發(fā)布類(lèi)型中，公交候車(chē)公交候車(chē)亭廣告特點(diǎn)和功能強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力（日夜可見(jiàn)）白天行動(dòng)媒體晚上記憶媒體迅速建立并提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度公交候車(chē)亭廣告特點(diǎn)和功能強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力（日夜可見(jiàn)）迅速建立戶(hù)外主流媒體—“經(jīng)典視線(xiàn)”候車(chē)亭廣告評(píng)估強(qiáng)制性接觸目標(biāo)受眾內(nèi)外廣告相輔相成利于對(duì)常規(guī)媒體聯(lián)想回憶增加覆蓋率和加深廣告記憶度針對(duì)性較強(qiáng)，到達(dá)率較高?更加接近終端銷(xiāo)售，直接影響消費(fèi)者戶(hù)外主流媒體—“經(jīng)典視線(xiàn)”候車(chē)亭廣告評(píng)估強(qiáng)制性接觸目標(biāo)受眾內(nèi)成都“經(jīng)典視線(xiàn)”候車(chē)亭廣告位分布圖成都“經(jīng)典視線(xiàn)”候車(chē)亭廣告位分布圖主流媒體分析電臺(tái)主流媒體分析電臺(tái)根據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)仍有7億廣播聽(tīng)眾，且城市聽(tīng)眾收聽(tīng)比例遠(yuǎn)大于農(nóng)村聽(tīng)眾，分別為72%和56.4%。說(shuō)明廣播仍是城市居民獲取信息的重要渠道，充分發(fā)揮廣播媒介在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中傳播和接受信息的優(yōu)勢(shì)，廣播媒體宣傳還潛藏著巨大的發(fā)展空間。因此，經(jīng)過(guò)多年改組和經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，成都人民廣播電臺(tái)的多套節(jié)目成為市民的主要收聽(tīng)節(jié)目。包括成廣新聞、成廣交通文藝、成廣經(jīng)濟(jì)頻率等。概況根據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)仍有7億廣播聽(tīng)眾，且城市聽(tīng)眾收聽(tīng)比例遠(yuǎn)目標(biāo)群體經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)節(jié)目新聞?lì)惞?jié)目的收聽(tīng)率高，交通和金融、股市類(lèi)節(jié)目受目標(biāo)群體的關(guān)注度高數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS目標(biāo)群體經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)節(jié)目新聞?lì)惞?jié)目的收聽(tīng)率高，交通和金主流電臺(tái)媒體評(píng)估成都人民廣播電臺(tái)交通文藝頻道的收聽(tīng)情況相對(duì)較突出，特別是上午8：00-10：30數(shù)據(jù)來(lái)源CNRS主流電臺(tái)媒體評(píng)估成都人民廣播電臺(tái)交通文藝頻道的收聽(tīng)情況相成都置信品牌推廣媒介策略2.4品牌傳播策略?媒介策略成都置信品牌推廣媒介策略2.4品牌傳播策略?媒介策略媒介策略總體思路集中資源：在有限的資金運(yùn)作中，以電視和報(bào)紙媒體為主，戶(hù)外、電臺(tái)為輔，形成有機(jī)組合推廣態(tài)勢(shì)，確保傳播無(wú)縫覆蓋。集中目標(biāo)：選擇最接近目標(biāo)群體的媒體及相應(yīng)欄目進(jìn)行組合傳播。保證媒體投資效益的最大化。立體傳播：以電視、戶(hù)外樹(shù)立企業(yè)形象；以報(bào)紙?jiān)V求品牌推廣；電波傳播商業(yè)信息立體交叉。媒介策略總體思路集中資源：在有限的資金運(yùn)作中，以電視和報(bào)紙媒媒體組合策略電視——品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效提升知名度。報(bào)紙——傳播品牌信息、促銷(xiāo)信息。時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，形象稿容易激發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。戶(hù)外——制作精美，能夠充分展示獨(dú)特創(chuàng)意；日夜可見(jiàn)，受眾廣大，廣告到達(dá)率高。電臺(tái)——廣播專(zhuān)業(yè)媒體傳播速度快，擁有龐大的而忠實(shí)的聽(tīng)眾群且制作成本低。媒體組合策略電視——品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易1、成都市目前的家庭主要以四川電視臺(tái)新聞綜合頻道、四川二套(文化旅游)、成都電視臺(tái)新聞綜合頻道、公共頻道、都市生活頻道為主，六個(gè)電視臺(tái)覆該面廣,壟段性強(qiáng),新聞時(shí)段有其他頻道無(wú)法比擬的高收視率,在電視投放中可作為最重要的投放頻道。2、頻道組合實(shí)現(xiàn)媒體投資效益最大化。3、高頻次高到達(dá)率：強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入電視媒體欄目組合傳播策略。4、高品位頻道策略：相對(duì)重視SCTV-4、SCTV-2、CDTV-1、CDTV-5、CDTV-2等頻道投放，并以其他影視頻道作為輔助傳播。5、高品位欄目時(shí)段策略：偏重新聞和娛樂(lè)欄目，黃金電視劇集，重視收視質(zhì)量。電視媒體策略

1、成都市目前的家庭主要以四川電視臺(tái)新聞綜合頻道、四川二套(1、絕大多數(shù)的消費(fèi)者在《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》《成都晚報(bào)》處獲取較多的信息，因此這三份報(bào)紙將為平面廣告的主要載體。2、約80%的消費(fèi)者從《成都商報(bào)》中獲取信息，因此《成都商報(bào)》將作為這三份報(bào)紙中最重要的推廣媒介，其余為補(bǔ)充。報(bào)紙媒體策略1、絕大多數(shù)的消費(fèi)者在《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》《成都晚報(bào)》戶(hù)外媒體策略1、選擇本市到達(dá)率最高，最容易展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的戶(hù)外媒介——“經(jīng)典視線(xiàn)”公交站牌燈箱廣告，拋棄傳統(tǒng)屋頂看板的死板和相應(yīng)的發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)（隨時(shí)會(huì)因?yàn)槭腥菡味怀废l(fā)布）。2、選擇全市主要黃金路段廣告點(diǎn)位，如人民南路、蜀都大道、二環(huán)路沿線(xiàn)，雙楠小區(qū)、順城大街等，充分展示企業(yè)形象。3、大牌小牌組合推廣，節(jié)省資金。戶(hù)外媒體策略1、選擇本市到達(dá)率最高，最容易展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的戶(hù)外媒體分配原則電視投放比例40%報(bào)紙投放30%戶(hù)外投放20%電波投放10%媒體分配原則電視投放比例40%分階段策略第一階段（11月-2月）品牌新形象的立體傳播第二階段（3月-5月）品牌新形象的產(chǎn)業(yè)結(jié)合傳播媒體階段策略分階段策略第一階段（11月-2月）品牌新形象的立體傳播媒體階第一階段：企業(yè)新形象推展階段推廣主題：今日創(chuàng)造明日目的：創(chuàng)建成都置信集團(tuán)新品牌形象任務(wù)：吸引社會(huì)廣泛關(guān)注力，使社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)全新形象執(zhí)行策略：以電視為主，配合報(bào)紙，傳播“置信—?jiǎng)?chuàng)造之路永不停息，置信