漫無(wú)邊界-喜羊羊與灰太狼案例

“漫”無(wú)邊界一一《喜羊羊與灰太狼》引言2009年伊始，在各大賀歲片紛紛利用春節(jié)檔期激烈拼搶觀眾眼球之際，一匹“黑馬”闖入了人們的視野，這就是由廣州原創(chuàng)動(dòng)力SMG）、上海文廣、和悠揚(yáng)傳媒聯(lián)合三家推出的動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》。該片以500萬(wàn)元的投入，創(chuàng)下了9000多萬(wàn)元的票房奇跡，打敗同期上映的國(guó)際大片。之后上映的《喜II》和“喜III》保持了春節(jié)檔電影票房霸主的地位，分別創(chuàng)下1.3億和1.5億的最終票房，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)樹(shù)立了一個(gè)新標(biāo)桿。實(shí)際上，在橫掃電影票房之前，這只廣州“誕下”的羊就已經(jīng)以“童趣但不幼稚，啟智卻不教條”的鮮明特色深入人心。自2005年6月以來(lái)，《喜羊羊與灰太狼》陸續(xù)在全國(guó)近80家電視臺(tái)播出700多集，在北京、上海、杭州、南京等城市，收視率高達(dá)l7.3%,大大超過(guò)了同期播出的境外動(dòng)畫(huà)片?，F(xiàn)在，這只羊的風(fēng)靡程度可謂盛況空前，不僅小朋友的玩偶、文具、衣服上都是喜羊羊的天下，連白領(lǐng)們都廣泛流傳“嫁人就嫁灰太狼，做人要做懶洋洋”。.立足衍生品開(kāi)發(fā)，創(chuàng)作動(dòng)漫作品原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司的前身是2000年成立的涉及廣告、影視制作的一家廣告公司。2002年前后，國(guó)家開(kāi)始重視動(dòng)畫(huà)行業(yè)，并出臺(tái)了大量的動(dòng)漫扶持政策。該公司的總經(jīng)理劉曼儀和盧永強(qiáng)感到內(nèi)地動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)大有希望，打算做動(dòng)畫(huà)轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)公司幾個(gè)年輕人口袋里的錢加起來(lái)也才一百多萬(wàn)，為了降低成本，他們選擇了制作成本最低的Flash制作方式。公司創(chuàng)作的第一部動(dòng)畫(huà)是一套40集的《寶貝女兒好媽媽》，該片在上海播出，收視率僅低于《新聞聯(lián)播》。在動(dòng)畫(huà)片播出半年后，公司才想到衍生品開(kāi)發(fā)，經(jīng)過(guò)探討、研發(fā)、生產(chǎn)、上市，已經(jīng)是半年以后，動(dòng)畫(huà)片熱潮早過(guò)了，產(chǎn)品也沒(méi)了買主。五年之后，這部動(dòng)畫(huà)片才收回成本。在2004年，盧永強(qiáng)找來(lái)踉隨自己多年的編劇團(tuán)隊(duì)，正式成立廣州原創(chuàng)文化傳播有限公司，準(zhǔn)備做出一個(gè)有對(duì)立矛盾、動(dòng)物造型為主的動(dòng)畫(huà)。經(jīng)過(guò)了十幾套造型設(shè)計(jì)篩選，最終敲定狼和羊的故事。在確定動(dòng)漫形象時(shí)，原創(chuàng)動(dòng)力創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)玩具廠商提出意見(jiàn)，比如剛開(kāi)始“喜羊羊”系列玩偶的服飾顏色很多，很多廠商反饋制作成本因此會(huì)提高，原創(chuàng)動(dòng)力就做了調(diào)整，確定“喜羊羊”是藍(lán)色的、“美羊羊”是粉色的，而“懶羊羊”則是黃色的。玩具廠商還要求動(dòng)漫形象線條要簡(jiǎn)單，顏色要鮮艷，色塊要明顯，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都會(huì)盡量滿足。公司還把設(shè)計(jì)模型拿到小學(xué)、幼兒園，讓孩子們投票，挑出他們最喜愛(ài)的形象。來(lái)自消費(fèi)終端的信息對(duì)“喜羊羊”從創(chuàng)作到衍生品開(kāi)發(fā)起到了關(guān)鍵性作用。為了創(chuàng)作出有趣的故事，編劇們圍著公司的大桌子閑聊，聊童年經(jīng)歷以及聽(tīng)來(lái)的各種趣事。整整一年的時(shí)間，原創(chuàng)動(dòng)力幾乎將全部資金和人員投入到這部動(dòng)畫(huà)中，“大家白天貓?jiān)跇抢锊怀鰜?lái)，吃飯都是集體外賣，晚上經(jīng)常加班到12點(diǎn)，50多人一起下班。辦公樓的夜班保安最初被嚇著了，問(wèn)我們：“你們是干什么的？怎么那么多人老是半夜三更才走？”盧永強(qiáng)對(duì)當(dāng)時(shí)的情景記憶猶新。經(jīng)過(guò)全公司不懈努力，終于有了最初的80集《喜羊羊與灰太狼》。.投放市場(chǎng)一一尋找播出渠道《寶貝女兒好媽媽》播出之時(shí)，很多電視頻道都沒(méi)有購(gòu)片預(yù)算，貼片廣告是這部動(dòng)畫(huà)片最主要的收入來(lái)源，而且廣告客戶得自己找。他需要兩三個(gè)廣告合約去填充電視臺(tái)規(guī)定的極少量廣告時(shí)段:每30分鐘動(dòng)畫(huà)換來(lái)30秒至1分鐘的廣告。由于電視臺(tái)播出動(dòng)畫(huà)時(shí)間不固定，為廣告客戶的洽談帶來(lái)了很大困難。盧永強(qiáng)在與電視臺(tái)洽談《喜羊羊與灰太狼》的播出事宜時(shí)，他最期望的并不是動(dòng)畫(huà)迅速走紅，而是能夠獲得一份長(zhǎng)期穩(wěn)定的電視臺(tái)訂單。這份訂單不但要有動(dòng)畫(huà)片播出的月份，而且要具體到播出時(shí)段，這樣在與廣告客戶談判時(shí)難度也會(huì)小很多。2005年，盧永強(qiáng)做了5集《喜羊羊與灰太狼））的樣片。除了《寶貝女兒好媽媽》的收視率，盧永強(qiáng)沒(méi)有多少能夠說(shuō)服電視臺(tái)拿出固定時(shí)段的好理由。為了增強(qiáng)說(shuō)服力，他拿著新動(dòng)畫(huà)的劇本、大綱及做好音樂(lè)、配音的樣片，追著各大少兒頻道的負(fù)責(zé)人要具體播出時(shí)間，“不給電視臺(tái)看成品，他們是不會(huì)答應(yīng)的。”首先向盧永強(qiáng)伸出橄欖枝的是杭州少兒頻道，電視臺(tái)同意他開(kāi)設(shè)一個(gè)“動(dòng)漫火車”欄目，周五、周六17：00—17：30播出。這份為期一年的合同為盧永強(qiáng)帶來(lái)了收入上的保證。但是前提是，他提前兩個(gè)月給電視臺(tái)供片，而且，無(wú)條件確保一年208集的產(chǎn)量。這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的合同。雖然原創(chuàng)動(dòng)力采用成本較低的Flash制作方式，但是每分鐘仍需要一萬(wàn)到兩萬(wàn)元，而且“喜羊羊與灰太狼》的最初制片計(jì)劃只有100集。如果市場(chǎng)不接受《喜羊羊與灰太狼》怎么辦？盧永強(qiáng)給自己留了退路，”如果100集播完又沒(méi)有什么收視率，就用《寶貝女兒好媽媽》來(lái)充時(shí)段?！北R永強(qiáng)之后又和關(guān)系不錯(cuò)的華東7家電視臺(tái)簽了固定欄目合約。2005年8月，《喜羊羊與灰太狼》開(kāi)始播出。從此每天傍晚17點(diǎn)開(kāi)始的半小時(shí)是該片固定的播出時(shí)間，也是盧最關(guān)注的時(shí)間。密集固定播出初見(jiàn)成效。不到一年，盧永強(qiáng)拿到了各家電視臺(tái)的收視率調(diào)查反饋顯示，小孩子注意到了這個(gè)新節(jié)目。.培育品牌和市場(chǎng)一一加快制作和播出速度動(dòng)畫(huà)片在電視臺(tái)播出后，市場(chǎng)反應(yīng)良好。簡(jiǎn)單的任務(wù)角色、好玩的情節(jié)設(shè)計(jì)、幽默搞笑的劇情，贏得了眾多低齡兒童的喜愛(ài)。盧永強(qiáng)在高興的同時(shí)也感到了前所未有的壓力。這意味著公司要投入更大的人力和財(cái)力，制作更多集動(dòng)畫(huà)片，以滿足對(duì)電視臺(tái)的承諾。同時(shí)，公司吸取上部動(dòng)畫(huà)片的教訓(xùn)和學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外動(dòng)畫(huà)片的成功模式和經(jīng)驗(yàn)，意識(shí)到在動(dòng)漫市場(chǎng)上，只有培養(yǎng)出大批觀眾后，才能開(kāi)發(fā)圖書(shū)、玩具等衍生品，最后獲得好的市場(chǎng)收益。公司制定了良好的營(yíng)銷策略：前期通過(guò)電視播出鋪開(kāi)市場(chǎng)，針對(duì)地方少兒頻道，通過(guò)一定的曝光率來(lái)培養(yǎng)觀眾群體?？墒牵@個(gè)市場(chǎng)培育期究竟有多長(zhǎng)時(shí)間?兩年還是三年？盧永強(qiáng)心里沒(méi)有底，為了培育市場(chǎng)和品牌，必須不斷地做下去。隨著《喜羊羊與灰太狼》的制作量越來(lái)越大，公司的現(xiàn)金流變得越來(lái)越緊張，經(jīng)常為零或負(fù)數(shù):第一季動(dòng)畫(huà)貼片廣告的收入不及投入成本的四分之一。有一段時(shí)間，員工的薪水沒(méi)有著落，老板們甚至把房子、車子都抵押出去貸款，很多員工在這時(shí)離開(kāi)了公司。公司遭遇了漫長(zhǎng)的瓶頸期。但是公司里一群熱愛(ài)動(dòng)漫原創(chuàng)的人沒(méi)有放棄，咬牙堅(jiān)持著。到2006年，《喜羊羊與灰太狼》的劇本創(chuàng)作達(dá)到了280集。2007年，劇本創(chuàng)作達(dá)到了635集，成片也達(dá)到了520集。經(jīng)過(guò)兩年的積累，收視率慢慢穩(wěn)定了下來(lái)，市場(chǎng)反應(yīng)也呈現(xiàn)出升溫的趨勢(shì)。2007年，熱播動(dòng)畫(huà)片《虹貓藍(lán)兔七俠傳》，因其內(nèi)容暴力、情色、粗口，引起家長(zhǎng)的質(zhì)疑和反對(duì)，曾一度被停播，雖然后來(lái)這部充滿爭(zhēng)議的動(dòng)畫(huà)片在央視復(fù)播，但這也促使電視臺(tái)開(kāi)始關(guān)注沒(méi)有輿論風(fēng)險(xiǎn)的片子。108集《虹貓》播完后，并沒(méi)有大幅重播，而此時(shí)距離其續(xù)集2008年4月首播還有好幾個(gè)月的時(shí)間。這給了《喜羊羊與灰太狼》緊急跟進(jìn)的機(jī)會(huì)。盧永強(qiáng)與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）達(dá)成合同購(gòu)片協(xié)議。于是，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)開(kāi)始力推《喜羊羊與灰太狼）），上海地區(qū)觀眾通過(guò)SMG旗下眾多頻道可以每天看到這部動(dòng)畫(huà)片?！断惭蜓蚺c灰太狼》電視版受到了空前的歡迎，在三年左右的時(shí)間一口氣推出了約500集。動(dòng)畫(huà)片先是在十多家電視臺(tái)播出，隨后擴(kuò)大到30多家，最后有超過(guò)60家的電視臺(tái)播出了《喜羊羊》。北京、上海等城市的最高收視率一度高達(dá)17.3%,超出了同時(shí)段播出的境外動(dòng)畫(huà)片。此后，這部動(dòng)畫(huà)片幾乎橫掃了國(guó)內(nèi)各大動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)項(xiàng)。2007年，《喜羊羊與灰太狼》電視片集榮獲中國(guó)國(guó)家廣電局頒發(fā)的“年度優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片一等獎(jiǎng)”，獲得了官方肯定。網(wǎng)上出現(xiàn)了很多熱烈的討論，喜羊羊、懶羊羊、美羊羊等動(dòng)畫(huà)形象都有了大批粉絲，很多人還喜歡上了灰太狼，什么“嫁人要嫁灰太狼”，“紅太狼對(duì)灰太狼的愛(ài)情才是真正的愛(ài)情”之類的話也流行開(kāi)來(lái)。可以說(shuō)，這三年成為第一批觀眾形成的黃金期，也逐漸確立了喜羊羊這一國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌，樹(shù)立了公司自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。.開(kāi)發(fā)衍生品市場(chǎng)一一與童趣出版社等多家企業(yè)合作在積累下一定的品牌知名度以后，原創(chuàng)動(dòng)力開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)衍生品市場(chǎng)。至于如何開(kāi)發(fā)，原創(chuàng)動(dòng)力有自己獨(dú)特的商業(yè)策略。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)知名的動(dòng)漫公司，都是自己開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，自建渠道。盧永強(qiáng)擔(dān)心這樣的商業(yè)運(yùn)作會(huì)牽扯太多的精力和資源，導(dǎo)致喜羊羊夭折。他的憂慮不無(wú)道理，當(dāng)時(shí)許多動(dòng)漫形象忙于開(kāi)發(fā)衍生品，但最終動(dòng)畫(huà)片沒(méi)有火起來(lái)或是一兩年就銷聲匿跡，藍(lán)圖也隨之泡湯。劉曼儀也承認(rèn)，“目前不可能把更多動(dòng)畫(huà)制作以外的工作控制在自己手中，要是每個(gè)類別都自己來(lái)做，肯定要等兩年，喜羊羊才有新的產(chǎn)品出來(lái)，這樣會(huì)拖慢我們的發(fā)展，不利于未來(lái)的品牌高度和長(zhǎng)期發(fā)展。少賺一點(diǎn)，把事情交給更有能力的人去做，讓不同的產(chǎn)業(yè)共享商業(yè)機(jī)會(huì)?！痹瓌?chuàng)動(dòng)力最終選擇了授權(quán)的方式借勢(shì)成長(zhǎng)：圖書(shū)與出版機(jī)構(gòu)合作完成；衍生品只提供平面動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)，合作伙伴出樣品后由原創(chuàng)動(dòng)力審批；動(dòng)畫(huà)電影只負(fù)責(zé)內(nèi)容，發(fā)行宣傳都交予合作方上海文廣、優(yōu)揚(yáng)傳媒。公司本身將更多的精力投注于動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作和形象設(shè)計(jì)，以繼續(xù)培養(yǎng)品牌和消費(fèi)群，打造核心能力。實(shí)際上，在2005年《喜羊羊與灰太狼》剛一推出時(shí)，原創(chuàng)動(dòng)力就在第一時(shí)間試圖開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)。但生產(chǎn)廠家更相信國(guó)外動(dòng)漫品牌，開(kāi)發(fā)情況并不好，即使有廠家同意制造玩偶，打版費(fèi)也要公司來(lái)拿。2006年，參考國(guó)外的成功案例，原創(chuàng)動(dòng)力成立了衍生產(chǎn)品授權(quán)部，專攻衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和授權(quán)，這在國(guó)內(nèi)尚屬一次大膽的嘗試。為了把以后的基礎(chǔ)打的更好，產(chǎn)品授權(quán)部就把合作對(duì)象定位在一線的授權(quán)商。比如與原創(chuàng)動(dòng)力合作出版《喜羊羊與灰太狼》漫畫(huà)書(shū)的童趣出版有限公司，就是迪斯尼的授權(quán)商，它出版的《米老鼠》雜志在中國(guó)已擁有超過(guò)300萬(wàn)的讀者；而“喜羊羊”玩具的授權(quán)商，原來(lái)也只做HelloKitty和萬(wàn)代(Bandai)的代理。童趣出版社是授權(quán)部總監(jiān)梁善怡的第一個(gè)游說(shuō)對(duì)象，由于當(dāng)時(shí)“喜羊羊與灰太狼》在成年人當(dāng)中的知名度不高，談判進(jìn)行了4個(gè)月的時(shí)間都沒(méi)有通過(guò)。直到有一天，出版社一位主管的女兒對(duì)她媽媽說(shuō)：“我不跟你出去玩了，我要在家看喜羊羊?！笔虑椴懦霈F(xiàn)了喜劇性的轉(zhuǎn)折，2007年5月，“喜羊羊”系列圖書(shū)才正式出版。曾在時(shí)代華納品牌授權(quán)部工作過(guò)的梁善怡希望能在不同的產(chǎn)品類別上都能找到授權(quán)合作方。為了加快產(chǎn)品授權(quán)的進(jìn)度，原創(chuàng)動(dòng)力選擇了和渠道商合作。天絡(luò)行就是其中之一。2009年7月，天絡(luò)行拿下廣州原創(chuàng)動(dòng)力的授權(quán)代理合同，根據(jù)雙方的協(xié)議，原創(chuàng)動(dòng)力繼續(xù)維護(hù)原有授權(quán)商，新授權(quán)商的開(kāi)拓則交給天絡(luò)行。作為授權(quán)方，原創(chuàng)動(dòng)力靠?jī)?nèi)容取勝，而作為代理商，天絡(luò)行為原創(chuàng)動(dòng)力創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提供了新的視角。天絡(luò)行重新梳理了喜羊羊授權(quán)商品的分類，”以前分類太粗，服裝類產(chǎn)品一次性授權(quán)給了一家廠商，如此走紅的形象這樣分類，影響了收入?！彼谝粫r(shí)間向其下游客戶推薦了這一新的動(dòng)畫(huà)形象，包括各行各業(yè)排名靠前的公司，比如博洋授權(quán)經(jīng)營(yíng)“喜羊羊”家紡，孚日拿到了“喜羊羊”毛巾的授權(quán)，永久拿到了“喜羊羊”童車的授權(quán)，光明和完達(dá)山授權(quán)經(jīng)營(yíng)“喜羊羊”牛奶，蒙牛則替代杭州佑康生產(chǎn)“喜羊羊”冰淇淋，奧飛拿到了制作“喜羊羊”玩具。原創(chuàng)動(dòng)力曾在2009年初預(yù)測(cè)年授權(quán)收入會(huì)達(dá)到1000萬(wàn)元左右，而天絡(luò)行在7?9月三個(gè)月已為其簽下3100萬(wàn)元的授權(quán)合同。代理合作沒(méi)有限定類別，但對(duì)每一個(gè)被授權(quán)商來(lái)說(shuō)，授權(quán)又都是唯一的。為了避免授權(quán)品類的沖突，天絡(luò)行和原創(chuàng)動(dòng)力不得不頻繁溝通。每周一互相通報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展，甚至每周都要見(jiàn)兩三次面雖然授權(quán)合作在迅速推進(jìn)，但原創(chuàng)動(dòng)力并沒(méi)有因追求速度而放松品質(zhì)保證?！拔覀儽容^在乎的是授權(quán)商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、對(duì)產(chǎn)品安全性的責(zé)任感。用這樣的標(biāo)準(zhǔn)考量他們，他們也很嚴(yán)謹(jǐn)?！绷荷柒f(shuō)。杭州佑康就是原創(chuàng)動(dòng)力授權(quán)商之一。2007年8月，該公司與原創(chuàng)動(dòng)力簽訂了三年合同，花費(fèi)百萬(wàn)元以上（那時(shí)“喜羊羊”名氣沒(méi)現(xiàn)在這樣響亮，所以品牌使用費(fèi)相對(duì)較低。如今的費(fèi)用至少要翻一番）。這家在當(dāng)?shù)乇苛苁袌?chǎng)牢牢占據(jù)領(lǐng)先位置的企業(yè)很快推出了“喜羊羊”系列產(chǎn)品，但不是簡(jiǎn)單地將現(xiàn)有的冰淇淋改小包裝，而是認(rèn)真地重新開(kāi)發(fā)針對(duì)小孩子的冰淇淋口味，就連包裝冰淇淋的脆筒也是定向設(shè)計(jì)的。杭州佑康還在2008年進(jìn)行了1700多場(chǎng)“喜羊羊”冰淇淋進(jìn)社區(qū)、幼兒園、超市等活動(dòng),2009年則計(jì)劃做到2500?3000場(chǎng)。而在授權(quán)合作中，原創(chuàng)動(dòng)力更會(huì)深入?yún)⑴c設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。原創(chuàng)動(dòng)力衍生品設(shè)計(jì)師李迪表示，杭州佑康“喜羊羊”系列產(chǎn)品上的卡通形象，并不能直接在動(dòng)畫(huà)片里找到，“我們得根據(jù)他們的需求，重新設(shè)計(jì)適合的‘喜羊羊‘動(dòng)作?！苯柚@些大授權(quán)商和品牌代理商在經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)品牌方面的經(jīng)營(yíng)，再加上各大電視頻道輪番播出的“喜羊羊”動(dòng)畫(huà)片，以及配合推出的一系列推廣攻勢(shì)，“喜羊羊”身后的產(chǎn)業(yè)鏈很快變得枝繁葉茂。衍生品的種類也從圖書(shū)、玩具、服裝擴(kuò)展到了文具、日化洗漱用品），食品、QQ表情、手機(jī)屏保等等。到2008年底，《喜羊羊與灰太狼》漫畫(huà)書(shū)的銷量已達(dá)到400萬(wàn)冊(cè)，銷售額也突破了4000萬(wàn)人民幣，毛絨玩具的銷售額也達(dá)到了1000多萬(wàn)人民幣。.整合資源一一制作動(dòng)漫電影《喜羊羊與灰太狼》電視臺(tái)播出積累的高人氣和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初步成功讓原創(chuàng)動(dòng)力高層決定創(chuàng)作電影版《喜羊羊與灰太狼》。當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影局面慘淡，典型的前車之鑒發(fā)生在2006年，耗資1.3億、歷時(shí)5年的中國(guó)首部原創(chuàng)三維動(dòng)畫(huà)影片《魔比斯環(huán)》問(wèn)世，首周票房10萬(wàn)，上映20天，票房總計(jì)300萬(wàn)，不到預(yù)期票房的1/3。2008年下半年，創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影票房冠軍的《風(fēng)云決》票房為3300萬(wàn)，而其投資超過(guò)6000萬(wàn)。對(duì)于原創(chuàng)動(dòng)力來(lái)說(shuō)，如果電影做不好，公司將面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。盡管風(fēng)險(xiǎn)巨大，盧永強(qiáng)認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)遇到了一個(gè)很好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。在這個(gè)時(shí)機(jī)上推出電影作品，原創(chuàng)動(dòng)力在喜羊羊的品牌上就能夠樹(shù)立起自己的一面旗幟。他還算了這么一筆賬：喜羊羊系列動(dòng)畫(huà)積攢的收視群，至少能讓一百萬(wàn)到三百萬(wàn)觀眾走進(jìn)影院，按最低30元票價(jià)計(jì)算，投資600萬(wàn)拍攝一部動(dòng)畫(huà)電影，應(yīng)該能回收成本。雖然公司在動(dòng)畫(huà)制作上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是電影營(yíng)銷的實(shí)力有限，單憑原創(chuàng)動(dòng)力本身，風(fēng)險(xiǎn)太大。于是盧永強(qiáng)找來(lái)了兩家合作伙伴：上海文廣（SMG）和悠揚(yáng)傳媒，一個(gè)負(fù)責(zé)發(fā)行，一個(gè)負(fù)責(zé)宣傳。上海文廣在電影營(yíng)銷方面富有經(jīng)驗(yàn)，旗下13個(gè)頻道，多個(gè)廣播頻率和新媒體渠道。能夠提供一個(gè)龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和部分上海地區(qū)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從而在成人世界里對(duì)電影進(jìn)行“病毒式營(yíng)銷宣傳”。北京優(yōu)揚(yáng)獨(dú)家買斷了全國(guó)大部分少兒動(dòng)畫(huà)頻道的廣告代理權(quán)，擁有一個(gè)全國(guó)性的少兒頻道網(wǎng)絡(luò)化宣傳平臺(tái)和全國(guó)60%—70%的兒童廣告資源及十年的兒童受眾心理分析經(jīng)驗(yàn)。這意味著，他們能用資源和技術(shù)保證精準(zhǔn)地將電影廣告訊息送達(dá)目標(biāo)受眾群體一全國(guó)4-14歲地兒童。電影制作出來(lái)后，SMG和北京優(yōu)揚(yáng)開(kāi)始在一南一北聯(lián)合操盤：電影播放前，宣傳片在全國(guó)少兒頻道輪番轟炸；與此同時(shí)，所有一線城市的公交車站、車載移動(dòng)電視也被一網(wǎng)打盡。同時(shí)為了迎合廣大白領(lǐng)，制作方通過(guò)各大網(wǎng)站做足噱頭：SMG的“好男兒組合”擔(dān)綱配音、香港歌手阿牛獻(xiàn)唱片尾曲。電影上映后，各大網(wǎng)站展開(kāi)諸如“說(shuō)說(shuō)我最喜歡的羊”之類的征文活動(dòng)。如今，上網(wǎng)下載“喜羊羊”、“灰太狼”QQ表情，已成為上班族的一大樂(lè)事。喜羊羊在網(wǎng)絡(luò)上保持了長(zhǎng)尾效應(yīng)。為了配合電影宣傳，擴(kuò)大喜羊羊的影響力，制作方還創(chuàng)造性地運(yùn)用了“推廣授權(quán)”營(yíng)銷模式，與銀行、快餐連鎖等企業(yè)合作舉辦一系列主題活動(dòng)。比如和中信銀行合作，推出了一些“刷卡送喜羊羊禮物”的活動(dòng)。與肯德基達(dá)成異業(yè)合作開(kāi)展買套餐送喜羊羊可愛(ài)玩具活動(dòng)。《喜羊羊》電影發(fā)行也史無(wú)前例地交由3家發(fā)行公司進(jìn)行，上海本地的東方電影發(fā)行公司負(fù)責(zé)蘇浙滬地區(qū)發(fā)行，廣東省電影公司負(fù)責(zé)珠江三角地區(qū)發(fā)行，其余地區(qū)則交由目前國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)電影發(fā)行公司保利博納，3家發(fā)行公司的發(fā)行“競(jìng)賽”使得各地區(qū)票房競(jìng)相攀升。為了吸引小朋友們來(lái)觀影，全國(guó)100多家主要影院均配合影片搭建了卡通屋，小朋友們可以在里面拍照，并獲得“狼羊?qū)?zhàn)筆”、人物卡片等。發(fā)行方還組成一支300多人的“喜羊羊別動(dòng)隊(duì)”，向全國(guó)各地的影院運(yùn)送各類“喜羊羊”賀歲禮品。2009年1月16日，全國(guó)中小學(xué)生進(jìn)入寒假第一天，喜羊羊電影公映。首日票房以800萬(wàn)人民幣高開(kāi)，最終博得了8500萬(wàn)元的票房?！断惭蜓蚺鉀_天》在2009年春天的首映票房成功，不僅帶給中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影一次成功破局，也給中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影崛起帶來(lái)了希望和信心。整合動(dòng)漫領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源，借勢(shì)其它領(lǐng)域的資源，在操作模式上實(shí)現(xiàn)整體創(chuàng)新，是原創(chuàng)動(dòng)力、上海文廣和優(yōu)揚(yáng)傳媒在努力和探索中得出的經(jīng)驗(yàn)。在《喜羊羊2》和《喜羊羊3》的創(chuàng)作過(guò)程中，三方在借鑒上一部經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也都做了更多的改進(jìn)和探索。原創(chuàng)動(dòng)力側(cè)重制作，講故事；優(yōu)揚(yáng)去選擇兒童喜歡的故事，SMG則是在為如何把故事推薦給兒童而努力。三方資源錯(cuò)位互補(bǔ)，不存在競(jìng)爭(zhēng)，只有合作，并且這種合作還會(huì)延續(xù)下去。成功的合作模式和營(yíng)銷模式帶來(lái)了票房的節(jié)節(jié)攀升。《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》最終票房1.3億；《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》最終突破1.5億票房，譜寫(xiě)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的奇跡，成為中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影的一個(gè)標(biāo)桿和里程碑。.與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)盟一進(jìn)軍新媒體行業(yè)新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及應(yīng)用形式，它以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)。隨著30歲以下年輕一代消費(fèi)群體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的比例已經(jīng)接近了電視的數(shù)量，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合已迫在眉睫。隨著電視劇的熱播和電影版的熱映，《喜羊羊與灰太狼》在社會(huì)上掀起了一股熱潮，不僅小朋友喜愛(ài)，還受到了一大批青年白領(lǐng)的追捧。什么“做人就做懶羊羊，嫁人就嫁灰太狼”之類的語(yǔ)句在網(wǎng)絡(luò)上流行?！睘榱藬U(kuò)大“喜羊羊”在青年人中的影響力，以及增加小朋友及其家庭接觸“喜羊羊”的渠道，原創(chuàng)動(dòng)力決定進(jìn)軍新媒體行業(yè)，利用以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為依托的新媒體行業(yè)推廣優(yōu)秀的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影。(1)借機(jī)“世博”，登陸新媒體2010年初，為了更好地宣傳世博、報(bào)道世博，百視通與原創(chuàng)動(dòng)力成立聯(lián)合項(xiàng)目組，策劃了“喜羊羊游世博”的創(chuàng)意。百視通是最早在IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)拓的公司。早在2009年6月，百視通就啟動(dòng)了上海世博會(huì)的報(bào)道籌備工作，并希望在利用新媒體集成播控平臺(tái)整合好世博報(bào)道內(nèi)容的同時(shí)，也能有所創(chuàng)新。這給了“喜羊羊”登錄新媒體的機(jī)會(huì)。2010年世博會(huì)期間，由廣東原創(chuàng)動(dòng)力動(dòng)畫(huà)公司制作、SMG新媒體公司百視通策劃并投資的20集動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊游世博》，在暑假期間通過(guò)百視通IPTV、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視等多種新媒體平臺(tái)與廣大少年兒童見(jiàn)面，點(diǎn)擊率突破500萬(wàn)次。這是“喜羊羊”首次實(shí)現(xiàn)新媒體，，三屏”平臺(tái)的全面登陸。該片借喜羊羊和灰太狼令人忍俊不禁的故事，巧妙的讓大家領(lǐng)略了世博20個(gè)重點(diǎn)場(chǎng)館的風(fēng)采。節(jié)目播出一周，已經(jīng)有超過(guò)500萬(wàn)次的點(diǎn)擊，相當(dāng)于平均每個(gè)家庭在一周內(nèi)收看了5.3集《喜羊羊游世博》。(2)新媒體電影版權(quán)2011年2月18日，《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》正式在網(wǎng)絡(luò)上線播出。該電影的新媒體版權(quán)由盛大集團(tuán)成員盛世驕陽(yáng)公司以2000萬(wàn)元的價(jià)格獨(dú)家購(gòu)得。盛世驕陽(yáng)同幾十家新媒體影視播出平臺(tái)合作，共同發(fā)行《喜羊羊3》。由于看好“喜羊羊”的市場(chǎng)前景和新媒體發(fā)行市場(chǎng)，盛世驕陽(yáng)公司作為一家以正版影視節(jié)目新媒體整合、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)為主營(yíng)的公司先后兩次投入巨資購(gòu)買“喜羊羊”的第二部、第三部新媒體版權(quán)。原創(chuàng)動(dòng)力劉蔓儀說(shuō)：“我們希望借助新媒體網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大平臺(tái)來(lái)更好地推廣我們的動(dòng)畫(huà)電影，并讓更多的因各種原因錯(cuò)過(guò)或不能走近影院的小朋友及其家庭能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看電影。”(3)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)《喜羊羊與灰太狼》同名雜志是原創(chuàng)動(dòng)力與童趣出版社于2009年10月再度聯(lián)手打造的卡通漫畫(huà)雜志。該雜志在秉承“喜羊羊與灰太狼”一貫的智慧、幽默風(fēng)格的同時(shí)，開(kāi)辟了全新的編創(chuàng)思路，寓教于樂(lè)，充滿創(chuàng)意與德育信息，是相當(dāng)優(yōu)秀的益智讀物。2010年9月，《喜羊羊與灰太狼》雜志正式登陸紅遍全球的蘋果iPhone和iPad平臺(tái)一一建成《喜羊羊書(shū)城》，正式面向公眾提供移動(dòng)閱讀服務(wù)，標(biāo)志著喜羊羊系列動(dòng)漫向移動(dòng)閱讀市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓。同時(shí)也引領(lǐng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向新媒體時(shí)代。同月，《喜羊羊與灰太狼》正式在國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎百度旗下的高清視頻網(wǎng)站奇藝上進(jìn)行播放，提供網(wǎng)友免費(fèi)觀看。在奇藝網(wǎng)點(diǎn)播的一個(gè)月里，《喜羊羊與灰太狼》點(diǎn)擊率超2600萬(wàn)，遠(yuǎn)超第二位《貓和老鼠》約1600萬(wàn)次，榮登奇藝網(wǎng)動(dòng)漫頻道首位。正版、高清的視頻互聯(lián)網(wǎng)新媒體出現(xiàn)，使得動(dòng)畫(huà)片的播放渠道變得更合法更優(yōu)質(zhì)，也有利于保護(hù)內(nèi)容方權(quán)益，激勵(lì)更多原創(chuàng)動(dòng)漫的出現(xiàn)。同時(shí)，網(wǎng)友也有了更多的選擇。.打通動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈一一實(shí)現(xiàn)全方位發(fā)展《喜羊羊》電影的成功，極大提升了品牌價(jià)值和影響力，現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)都有進(jìn)一步挖掘的空間，原創(chuàng)動(dòng)力開(kāi)始向更廣闊的領(lǐng)域邁進(jìn)。(1)衍生品開(kāi)發(fā)快速增長(zhǎng)隨著電影的成功，喜羊羊的受歡迎度引起了業(yè)界的高度關(guān)注，許多企業(yè)紛紛主動(dòng)找上門來(lái)尋找合作機(jī)會(huì)。2009年以來(lái)，喜羊羊授權(quán)生產(chǎn)商從50多家擴(kuò)展到200多家，產(chǎn)品門類達(dá)到1000多種。喜羊羊品牌已開(kāi)發(fā)的｛衍生產(chǎn)品有文化類包括圖書(shū)、音像、郵票、明信片，玩具、文具類包括毛絨、PVc搪膠、樹(shù)脂膠、書(shū)包、智能玩具、音樂(lè)節(jié)拍器、點(diǎn)讀機(jī)等；家居類包括器皿、家私、地板、墻紙、派對(duì)用品、鐘表、豆?jié){機(jī)、取暖器、日化、洗滌用品、紙巾等，食品類、服裝類、攝影類、游戲類等等。除了實(shí)體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)外，原創(chuàng)動(dòng)力還進(jìn)入了移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域，授權(quán)香港移動(dòng)服務(wù)公司開(kāi)通了手機(jī)下載動(dòng)畫(huà)片的服務(wù)。隨著3G業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的推廣，這一服務(wù)也將推廣至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“喜羊羊”舞臺(tái)劇受到海外劇《芝麻街》的啟發(fā)，原創(chuàng)動(dòng)力成立了喜羊羊人偶劇團(tuán)，與各地劇院陸續(xù)達(dá)成合作，使卡通形象走上了話劇舞臺(tái)，走入了小朋友的中間。2009年元旦，舞臺(tái)劇版的《喜羊羊與灰太狼之記憶大盜》在上海上演時(shí)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，由原定的4場(chǎng)增加到11場(chǎng)。后來(lái)在江浙巡演時(shí)，門票也供不應(yīng)求，之后還登陸福州、南昌、北京、武漢、廣州、貴陽(yáng)等多個(gè)城市。該劇演出共計(jì)200場(chǎng)次，總票房超過(guò)1500萬(wàn)元。第二部舞臺(tái)劇《三個(gè)愿望》2010年初拉開(kāi)全國(guó)巡演序幕，得到羊迷們的熱烈追捧。“羊跡”先后踏遍北京、上海、南京、無(wú)錫、蘇州、杭州、寧波、武漢、天津、塘沽、石家莊、溫州、青島、廣州、昆明、洛陽(yáng)、深圳、中山、鄭州、福州、廈門、重慶等城市，所到之處，票房火爆。（3）喜羊羊嘉年華喜羊羊嘉年華是原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司推出的一項(xiàng)大型實(shí)景主題樂(lè)園活動(dòng)。2010年元宵節(jié)期間，喜羊羊嘉年華首次在佛山拉開(kāi)了序幕，活動(dòng)內(nèi)容不僅將真人版的喜羊羊、灰太狼和實(shí)景版的喜羊羊的家、美羊羊的家一一呈現(xiàn)，真實(shí)還原了小朋友只能在電視機(jī)里看見(jiàn)的羊村狼堡和青青草原。還融合了人偶劇演出、羊羊運(yùn)動(dòng)會(huì)、冒險(xiǎn)森林、親子互動(dòng)游戲、人偶大巡游、羊羊COSPLAY等多個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目，增加了活動(dòng)的參與性、互動(dòng)性和娛樂(lè)性。目前，該活動(dòng)已在佛山、南京、武漢、濟(jì)南、東莞、太原、廣州、上海等地成功運(yùn)作，并有望在更多省份舉辦。（4）進(jìn)軍網(wǎng)游行業(yè)2011年5月，原創(chuàng)動(dòng)力正式宣布與當(dāng)紅的游戲《跑跑卡丁車》進(jìn)行為期一年的深層次合作，推出了一款“喜羊羊與卡丁車全新游戲模式”。同月，全新的“喜羊羊與卡丁車”游戲在世紀(jì)天成網(wǎng)正式推出。喜羊羊?qū)⒌顷懯兰o(jì)天成的消息剛一發(fā)布，世紀(jì)天成的日均點(diǎn)擊訪問(wèn)率即顯著飆升10%?！断惭蜓蚺c灰太狼》和廣受中國(guó)青少年喜愛(ài)的游戲《跑跑拉丁車》有許多相同年齡和喜好的市場(chǎng)受眾，兩者的結(jié)合能提升《跑跑卡丁車》和《喜羊羊與灰太狼》的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)互利雙贏的結(jié)果。此外，《喜羊羊與灰太狼》與世紀(jì)天成的該次品牌授權(quán)合作不僅為玩家?guī)?lái)全新的視覺(jué)感受與樂(lè)趣，還開(kāi)創(chuàng)了一種國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫進(jìn)軍網(wǎng)游的跨界合作模式?！断惭蜓蚺c灰太狼》從2004年開(kāi)始創(chuàng)作，幾年來(lái)一邊創(chuàng)作，一邊播出，一邊回收。至今已經(jīng)播出近700集，在全國(guó)多個(gè)大城市的平均收視率高達(dá)13.1點(diǎn)，據(jù)專家估算，其市場(chǎng)價(jià)值已達(dá)10億元人民幣。這其中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的衍生產(chǎn)品占據(jù)了重要位置?！断惭蜓蚺c灰太狼》的同名畫(huà)冊(cè)每期銷量突破50萬(wàn)冊(cè)，至今已出版漫畫(huà)圖書(shū)118種，銷量超1200萬(wàn)冊(cè)，開(kāi)發(fā)出衍生產(chǎn)品1000多種，有喜羊羊和灰太狼形象授權(quán)的產(chǎn)品已延伸到食品、服裝、鞋類、游戲及游戲機(jī)、家電、文具等多種商品中。在《喜羊羊））的資金回收總額中，其中節(jié)目播映權(quán)約占30%,衍生產(chǎn)品授權(quán)約占40%,其余30%。原創(chuàng)動(dòng)力已逐漸形成以線上動(dòng)漫、線下活動(dòng)、周邊產(chǎn)品形象授權(quán)等可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。（5）探索“走出去”步伐一一開(kāi)拓海外市場(chǎng)為了打造成為國(guó)際動(dòng)漫形象，讓中國(guó)動(dòng)漫在衍生產(chǎn)品市場(chǎng)獲得應(yīng)有價(jià)值，原創(chuàng)動(dòng)力一直在探索進(jìn)入海外市場(chǎng)的路徑。2009年三月，《喜羊羊與灰太狼》與香港電視臺(tái)簽訂合約，在香港無(wú)線電臺(tái)“兒童收視黃金檔”播出，同時(shí)也在臺(tái)灣MOMO電視臺(tái)以及MTV旗下尼克爾兒童頻道播出，覆蓋亞洲13個(gè)國(guó)家和地區(qū)。人偶劇團(tuán)也多次在港臺(tái)地區(qū)進(jìn)行喜羊羊人偶表演。在香港2009年兒童金曲年度