房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作培訓(xùn)課件

房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作黃石理工學(xué)院徐軍洲一、教學(xué)大綱和教材名稱本課程執(zhí)行物業(yè)管理專業(yè)《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作繭自縛課程教學(xué)大綱》；所使用之教材是余源鵬主編的《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》（中國建筑工業(yè)出版社2005年7月第1版）二、教學(xué)目的與要求房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作是物業(yè)管理專業(yè)的骨干專業(yè)課程。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書編寫、文案創(chuàng)作方法。掌握基本操作模式并能對現(xiàn)實中的我國房地產(chǎn)市場營銷問題展開分析。三、主要措施

1、端正態(tài)度，嚴謹治學(xué)；2、嚴格考勤，加強筆記和作業(yè)的檢查；3、結(jié)合物業(yè)管理專業(yè)特點組織教學(xué)；4、注重實例教學(xué)，加深學(xué)生的理論認識；5、加強課堂討論，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力。學(xué)習(xí)目的與要求：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解房地產(chǎn)廣告策略、創(chuàng)作方法、內(nèi)容、策劃書編寫、文案創(chuàng)作方法。掌握基本操作模式并能對現(xiàn)實中的我國房地產(chǎn)廣告策劃問題展開分析。教學(xué)知識點 （1）、什么是房地產(chǎn)廣告策劃？是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。 （2、）房地產(chǎn)廣告策劃與房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)系是怎么樣的？。市場營銷策略分為四個部分（4P）：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）。促銷的方式又分為：公共關(guān)系，人員推銷，銷售促進和廣告。所以廣告是市場營銷策略中促銷部分的一種方式（3）、回顧房地產(chǎn)市場營銷策劃內(nèi)容。操作理念：（一）戰(zhàn)勝同質(zhì)化。房地產(chǎn)業(yè)競爭日趨白熱化，項目與項目之間似曾相識，抄襲的效率之高，令人猝不及防。然而，于樸素平淡的項目提煉出鮮活突出的個性，讓對手無從模仿，這是策劃人孜孜以求的目標，亦是項目出奇制勝的法寶。達此目的的關(guān)鍵就在于挖掘出項目自身的潛在價值，把握項目的核心價值體系，提升項目的核心競爭力，進而在實際操作中植入創(chuàng)新體系理念，確定項目的主題形象，使項目潛能噴發(fā)而出，使?jié)撛趦r值最大化轉(zhuǎn)化為項目最大利潤。（二）誘導(dǎo)市場。導(dǎo)致策劃人與開發(fā)商進退維谷的一個經(jīng)典問題是，迎合他人的口味去開發(fā)項目；或是由我們開發(fā)的項目來誘導(dǎo)（注意不是引導(dǎo)）人們的居住觀念。這是個兩難命題，市場是“上帝”，誰違背它都要付出沉重的代價，就像人類總想征服大自然一樣，每次都受到大自然毫不客氣地報復(fù)。房地產(chǎn)市場也是“大自然”，在我們掌握了規(guī)律后，不要想著如何征服、戰(zhàn)勝他，而要想如何誘導(dǎo)、利用他。但房地產(chǎn)具有的區(qū)域性、周期長的特點，決定了一味的迎合將導(dǎo)致項目開發(fā)陷于被動之中。“誘導(dǎo)市場”才是明智之舉。接觸項目所在地市場，對通過各種渠道收集到的該地塊的市場初步情況進行歸納，并對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行地毯式的調(diào)研，在掌握初步情況后，再重點確定可類比區(qū)域及可類比競爭項目進行重點的排查。在上述工作的基礎(chǔ)上，考察項目地塊，并對項目進行分析SWOT分析，結(jié)合項目的核心價值體系內(nèi)容，根據(jù)客戶群的劃分和需求，得出相對應(yīng)的項目策劃總體思路和初步方案、開發(fā)主題。房地產(chǎn)市場營銷的主要支柱：

目標市場：選擇自己的目標客戶群，制定相應(yīng)的營銷計劃書?？蛻粜枨螅耗鼙雀偁幷吒玫貪M足客戶的需求。協(xié)調(diào)營銷的意義：整合營銷，以客戶的觀點出發(fā)協(xié)調(diào)銷售相關(guān)部門內(nèi)的關(guān)系，使市場調(diào)查、廣告策劃、現(xiàn)場銷售、銷售管理、項目管理、售后服務(wù)等這些不同的職能部門必須互相協(xié)作；營銷部門還必須同公司的其他部門充分協(xié)作。營利性：房地產(chǎn)公司的利潤實現(xiàn)目標。第一章京穗滬深優(yōu)秀樓盤點評見課本第二章廣廣告的的通用策策略一、廣告告策略的的定義二、廣告告策略的的目的三、有效效廣告策策略包含含的要素素四、市場場營銷的的目的五、實行行廣告策策略的目目的六、點子子與策略略七、廣告告策略要要解決的的問題二、廣告告大師的的策略1、奧美美營銷目標標，廣告告目標，，目標市市場，競競爭范疇疇，定位位，消費費者支持持，支持持點，調(diào)調(diào)性2、楊魯魯商品資料料，廣告告需要解解決難題題，確定定目的，，目標對對象，主主要競爭爭者，消消費者承承諾，支支持點，，表現(xiàn)要要求奧美奧美歷史史一切始自自廣告大師大衛(wèi)·奧奧格威。他以過人人的才智智和熱誠誠寫下了了精彩的的一生;他對廣廣告不同同凡響的的見解與與理想，，造就了了奧美的的傳奇。。1948年，大大衛(wèi)·奧奧格威在在紐約創(chuàng)創(chuàng)立自己己的廣告告公司。。想要與與眾不同同，立志志成為一一個強大大的品牌牌；一個個值得尊尊重、高高品質(zhì)、、有著非非凡創(chuàng)造造力和才才智的品品牌；一一個可以以激發(fā)起起大眾與與客戶強強烈的忠忠誠感、、具有一一流運作作規(guī)范的的品牌。。今天,奧奧美已經(jīng)經(jīng)從兩個個員工成成長到躋躋身全球球8大廣廣告事業(yè)業(yè)集團之之一,有有359個分支支機構(gòu)分分布在100個個國家和和地區(qū)。。矢矢志建立立一個與與眾不同同的品牌牌：具有有非凡創(chuàng)創(chuàng)造力，，能激發(fā)發(fā)起員工工與客戶戶強烈的的忠誠感感、并具具有一流流運作規(guī)規(guī)范。正正是這種種精神，，形成了了今天的的奧美文文化。我我們的歷歷史就是是一個人人的思想想、才智智和工作作規(guī)范演演繹成一一種公司司文化、、一種明明確的行行業(yè)政策策和一種種趨勢的的發(fā)展歷歷程。堅持做““好”的的廣告：：具銷售售力，并并且有助助于品牌牌的建立立。過去去的50年里，，奧美與與眾多全全球知名名品牌并并肩作戰(zhàn)戰(zhàn)，創(chuàng)造造了無數(shù)數(shù)市場奇奇跡，它它們包括括：美國運通通（AmericanExpress）、、西爾斯（Sears））、福特（Ford）、、殼牌（Shell））、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、、麥斯威爾爾（MaxwellHouse）、、IBM、柯達、Motorola、、Lenovo……奧美隸屬屬于WPP集集團，是世界界上最大大的傳播集團之一一。WPP集集團擁擁有60多多個子公公司，包包括：智智威湯遜遜,HillandKnowlton,奧美美公關(guān),MillwardBrown,ResearchInternational,傳傳立和和EnterprizeIG等等。憑憑借WPP集集團的的雄厚實實力，奧奧美已經(jīng)經(jīng)成為了了調(diào)研、、公關(guān)、、設(shè)計、、視覺識識別、零零售市場場營銷、、促銷和和新媒體體等傳媒媒領(lǐng)域的的專家。。至今今奧美集集團旗下下已有涉涉及不同同領(lǐng)域?qū)I(yè)的眾眾多子公公司：奧奧美廣告告，奧美美互動咨咨詢有限限公司，，奧美公公關(guān)，奧奧美世紀紀，奧美美行動營營銷，brandunion，ITOP，奧美美紅坊等等。該企企業(yè)品牌牌在世界界品牌實實驗室（（WorldBrandLab）編制制的2006年年度《世世界品牌牌500強》排排行榜中名列列第三三百零零四。。3、沙沙奇產(chǎn)品，，產(chǎn)品品形象象，市市場概概況，，競爭爭品牌牌分析析，競競爭品品牌廣廣告分分析，，活動動檢討討，限限制條條件創(chuàng)意，，表現(xiàn)現(xiàn)形式式，目目標市市場，，廣告告目的的，主主張，，支持持點，，特別別限制制，塑塑造形形象媒體，，目標標消費費群，，建議議媒體體，預(yù)預(yù)算，，調(diào)查查資料料，營營銷目目的，，廣告告目的的李奧貝貝納市場描描繪、、品牌牌表現(xiàn)現(xiàn)、品品牌與與消費費者間間的關(guān)關(guān)系、、廣告告目標標、目目標視視聽眾眾、消消費者者主張張、支支持點點、調(diào)調(diào)性。。李奧貝貝納：：李奧··貝納納教人人驚訝訝的第第一個個印象象是他他異乎乎常人人的外外表，，有人人這么么形容容他：：他身身材短短小又又斜肩肩，有有著大大肚子子。他他西服服的翻翻領(lǐng)上上總是是沾著著香煙煙灰。。他寬寬大的的臉頰頰看起起來非非常陰陰沉，，給人人印象象最深深的是是他突突出的的下唇唇，特特別是是他講講話時時聲音音粗暴暴低深深的時時候。?！崩罾願W貝貝納被被譽為為美國國60年代代廣告告創(chuàng)作作革命命代表表人物物之一一，為為美國國廣告告“開開辟了了任何何人都都不能能想象象的那那么多多的可可能性性”，，對美美國廣廣告業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展產(chǎn)產(chǎn)生過過重要要影響響。他他曾為為“萬萬寶路路”牌牌香煙煙創(chuàng)立立了男男性香香煙的的性格格；一一個美美國西西部牛牛仔的的形象象，把把在美美國市市場上上占有有率不不及1％的的香煙煙，推推到世世界銷銷售的的第一一位。。李奧奧貝納納生于于1891年10月月21日，，很小小就在在父親親的干干貨店店里打打雜，，在一一家印印刷廠廠當(dāng)過過小工工，教教過書書，后后進入入密芝芝安大大學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)新新聞。。獲得得學(xué)士士學(xué)位位后，，在Peorla新新聞報報當(dāng)了了一年年記者者。1915年年24歲的的李奧奧貝納納進入入卡凱凱迪拉拉克汽汽車公公司任任公司司內(nèi)部部刊物物編輯輯。與與當(dāng)時時提倡倡廣告告應(yīng)與與消費費者共共鳴的的廣告告大師師TheodoreFMacManus一一起工工作。。他為為卡凱凱迪拉拉克設(shè)設(shè)計““領(lǐng)袖袖的代代價””曾轟轟動一一時。。為了深深入了了解廣廣告，，李奧奧貝納納每天天剪下下大大大小小小的報報紙廣廣告及及有關(guān)關(guān)廣告告的討討論議議題。。這段段日子子成了了李奧奧貝納納后來來進入入廣告告業(yè)的的轉(zhuǎn)折折點。。李奧貝貝納任任職的的第一一家廣廣告公公司是是HomerMcKee。。他在在那家家公司司連續(xù)續(xù)干了了10年，，任資資深創(chuàng)創(chuàng)意總總監(jiān)。。但是是此時時他還還沒有有在美美國廣廣告界界出名名。后來，，他去去了紐紐約，，進入入ErwinWasey廣廣告公公司，，被派派往芝芝加哥哥5年年，任任創(chuàng)意意副總總裁。。但是，，他與與ErwinWasey廣廣告公公司的的理念念卻越越來越越遠，，終于于，他他無法法忍受受“就就象洗洗碗水水一樣樣乏味味”的的廣告告創(chuàng)意意。他他變賣賣所有有財產(chǎn)產(chǎn)，籌籌組自自己的的李奧奧貝納納廣告告公司司。公公司建建立之之始只只有一一家客客戶，，營業(yè)業(yè)額是是20萬美美圓。。他艱艱苦創(chuàng)創(chuàng)業(yè)，，經(jīng)過過3年年努力力，終終于把把李奧奧貝納納公司司發(fā)展展成一一家大大公司司。李奧貝貝納廣廣告公公司于于1935年成成立于于美國國芝加加哥，，是美美國排排名第第一的的廣告告公司司，在在全球球80多個個國家家設(shè)有有將近近100個個辦事事處，，擁有有一萬萬多名名員工工。李李奧貝貝納的的客戶戶包括括全球球25個最最有價價值品品牌當(dāng)當(dāng)中的的7個個，如如麥當(dāng)當(dāng)勞、、可口口可樂樂、迪迪斯尼尼、萬萬寶路路、Kellogg、Tampax和和Nintendo等。。李奧貝貝納（（亞太太）集集團公公司--““2001年度度亞太太地區(qū)區(qū)最佳佳廣告告公司司”。。李奧奧貝納納于1979年年進入入中國國市場場，業(yè)業(yè)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)包包括香香港、、廣州州、上上海和和北京京，2000年年營業(yè)業(yè)額達達1.2億億美元元，在在國內(nèi)內(nèi)國際際性廣廣告公公司中中排名名第三三。李李奧貝貝納在在中國國的客客戶包包括麥麥當(dāng)勞勞、菲菲亞特特、惠惠氏、、箭牌牌、美美標和和中國國電信信等。。智威湯湯遜廣告必必須強強調(diào)的的機會會或問問題是是什么么？我們希希望廣廣告能能使消消費者者產(chǎn)生生哪些些行動動？我們的的目標標對象象是誰誰？廣告想想要達達到的的主要要目的的是什什么？？哪些資資訊、、特質(zhì)質(zhì)能協(xié)協(xié)助達達到這這個目目的？？廣告所所要闡闡述的的品牌牌形象象是什什么？？有哪些些媒體體和預(yù)預(yù)算方方面的的考慮慮？產(chǎn)品具具有哪哪些利利益點點？智威湯湯遜創(chuàng)始于于1864年，，是全全球第第一家家廣告告公司司，也也是全全球第第一家家開展展國際際化作作業(yè)的的廣告告公司司。自成立立以來來，智智威湯湯遜（（JWT））一直直以““不斷斷自我我創(chuàng)新新，也也不斷斷創(chuàng)造造廣告告事業(yè)業(yè)”著著稱于于世。。JWT首首開先先例的的顧客客產(chǎn)品品調(diào)查查、第第一本本雜志志指南南、第第一本本農(nóng)業(yè)業(yè)指南南、提提供給給國際際投資資人的的第一一本行行銷指指南、、制作作第一一個電電臺表表演秀秀、制制作第第一個個商業(yè)業(yè)電視視傳播播、第第一個個使用用電腦腦策劃劃及媒媒體購購買………。。智威威湯遜遜以品品牌全全行銷銷規(guī)劃劃(ThompsonTotalBranding)，，結(jié)合合廣告告、直直效行行銷、、促銷銷、贊贊助及及公關(guān)關(guān)活動動，致致力于于協(xié)助助客戶戶達成成短期期業(yè)績績成長長，并并創(chuàng)造造長期期的品品牌價價值。。時至今今日，，140周周歲的的JWT風(fēng)風(fēng)采依依舊，，昂首首躋身身于世世界4大頂頂尖廣廣告公公司之之列。。JWT的的大家家庭有有10，000多名名成員員，300多個個分公公司、、辦事事處遍遍布全全球六六大洲洲主要要城市市，為為客戶戶提供供全方方位的的品牌牌服務(wù)務(wù)。目目前智智威湯湯遜隸隸屬于于全球球最大大的傳傳播集集團WPP。該企業(yè)業(yè)品牌牌在世世界品品牌實實驗室室（WorldBrandLab）編編制的的2006年度度《世世界品品牌500強》》排行行榜中中名列列第三三百二二十七七。此公司司的東東北亞亞總部部在上上海。。廣告策策略12式式1、行行銷銷目的的與策策略簡簡述行行銷目目的：：A、質(zhì)質(zhì)的提提升和和量的的擴大大B、、提高高利潤潤和增增加營營業(yè)額額和提提升市市場占占有率率策策略略：A、推推出新新產(chǎn)品品B、改改良既既有產(chǎn)產(chǎn)品C、、調(diào)整整價格格D、、開發(fā)發(fā)新通通路E、、提升升鋪貨貨率其其中中，有有哪些些問題題？哪哪些機機會？？F、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品品牌G、、增加加使用用購買買H、擴擴大消消費群群I、重重用用促銷銷活動動2、背背景景分析析市場分分析：：A、、市場場大小小B、主主要品品牌占占有率率及銷銷售量量C、整整個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的生命命周期期D、成成長趨趨勢E、、季節(jié)節(jié)性F、、產(chǎn)品品普及及率G、、外在在環(huán)境境所帶帶來的的影響響H、鋪鋪貨率率I、通通路路狀況況商品分分析：：A、、品牌牌表現(xiàn)現(xiàn)———3-5年年內(nèi)銷銷售量量、營營業(yè)額額及達達成狀狀況，，占有有率的的變化，，鋪貨貨率等等消長長的原原因。。B、、產(chǎn)品品分析析———從商商品的的屬性性和特特徽分分析，，產(chǎn)品品優(yōu)缺缺點，，獨特特的差差異點點和魅魅力，，消費費者利利益，，在生生活中中扮演演什么么角色色，滿滿足什什么需需求，，屬于于何種種類別別（高高關(guān)心心度和和低關(guān)關(guān)心度度；特特殊品品，選選購品品和便便利品品；沖沖動性性購買買），，商品品的價價格和和通路路。企業(yè)業(yè)分分析析：：A、、企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展沿沿革革B、、企企業(yè)業(yè)形形象象與與地地位位C、、經(jīng)經(jīng)營營理理念念與與發(fā)發(fā)展展方方針針競爭爭分分析析：：A、、誰誰是是主主要要競競爭爭者者？？B、、行行銷銷上上的的長長處處和和弱弱處處？？C、、消消費費者者認認知知的的產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益與與形形象象D、、消消費費者者感感受受到到的的不不滿滿消費費者者分分析析：：A、、購購買買實實態(tài)態(tài)——購購買買動動機機、、考考慮慮因因素素、、頻頻率率、、購購買買量量B、、角角色色扮扮演演——影影響響者者、、決決策策者者、、購購買買者者、、使使用用者者的的互互動動關(guān)關(guān)系系C、、消消費費者者態(tài)態(tài)度度——忠忠誠誠度度、、滿滿意意度度、、偏偏好好度度、、商商品品評評價價、、下下次次購購買買意意愿愿D、、消消費費者者作作用用——使使用用時時間間、、地地點點、、場場合合、、頻頻率率、、如如何何使使用用、、實實態(tài)態(tài)。。E、、消消費費者者對對商商品品的的認認知知程程度度F、、消消費費者者對對各各個個品品牌牌的的整整體體印印象象廣告告分分析析：：A、、廣廣告告量量S.O.VB、、廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)，，訴訴求求重重點點C、、廣廣告告主主張張是是否否具具有有說說明明力力/吸吸引引力力；；表表現(xiàn)現(xiàn)手手法法是是否否有有沖沖擊擊力力。。3、、消消費費者者認認知知分分析析目標標消消費費群群對對商商品品的的認認知知與與態(tài)態(tài)度度A、、正正面面或或負負面面的的看看法法？？B、、是是否否對對商商品品了了解解不不夠夠？？C、、有有誤誤解解/扭扭曲曲嗎嗎？？D、、在在廣廣告告溝溝通通上上，，有有哪哪些些機機會會可可以以利利用用？？E、、在在廣廣告告溝溝通通上上，，有有哪哪些些障障礙礙排排除除？？藉藉由由消消費費者者利利益益的的溝溝通通與與傳傳達達，，讓讓消消費費者者了了解解到到接接受受廣廣告告商商品品，，縮縮短短彼彼此此間間的的認認知知差差距距，，進進而而使使他他們們相相信信相相信信這這是是能能滿滿足足其其需需求求的的好好商商品品。。分析的觀點點在于溝通通的障礙與與機會到對對癥下藥到到縮短差距距。清清：消費者者認知分析析消費者者分析（背背景分析內(nèi)內(nèi)）著著重點：溝溝通的角度度消費者者的全盤描描述了解消消費者的認認知購買買/使用實實態(tài)溝溝通障障礙、機會會4、廣告告需要解決決的消費者者重大問題題確認分分析后的問問題，哪些些是廣告可可以解決的的，哪些是是廣告無能能為力的A、將將問題限限定在與消消費者溝通通有關(guān)的問問題上B、決決定哪一個個消費者問問題才是最最重要的KEYFACT

廣告告是一種溝溝通活動，，愈單純，，效率愈高高，效果愈愈好。確確定問題題是整個廣廣告動作的的關(guān)鍵點許許多廣廣告活動的的失敗，并并非廣告本本身不好，，而是問題題界定的錯錯誤如何界界定消費者者重大問題題

A、、從背景景分析及消消費者認知知分析找出出問題B、用用歸納法歸歸并關(guān)聯(lián)性性的問題C、依依邏輯思思考模式按按解決時間間先后，排排出問題的的優(yōu)先順序序

D、、依問題題的輕重緩緩急加以機機動調(diào)整（（嚴重性、、急速性））強化有利利的機會點點廣告告溝通的““問題”，，是指現(xiàn)況況與期望之之間的差距距。5、廣告告目的[幫助助銷售]是是廣告長期期累績的最最終目標廣告的的任務(wù)在于于溝通明確指指出廣告企企圖在多久久的時間之之內(nèi)，影響響哪一群人人朝哪個方方向移動。。EX：卡卡利的DAGMAR法則。廣告目目的要從消消費者問題題切入，從從溝通語言言著眼。廣告目目的要描繪繪出具體的的溝通目標標（數(shù)字化化，量化））EX：提提高知名度度，克服偏偏見、增加加消費者使使用頻率。。廣告目目的要切合合實際，不不要期待它它能夠解決決掉所有的的問題。廣告目目的最好只只有一個廣告目目的必須具具有可行性性與挑戰(zhàn)性性。廣告目的的的范圍包括括A、創(chuàng)造造/增加知知名度B、強強化現(xiàn)有使使用者的購購買行為C、引引起注意意與興趣D、恢恢復(fù)過去去使用者的的購買意愿愿

E、、創(chuàng)造偏偏好F、克服服偏見G、強強化消費者者的正面態(tài)態(tài)度H、改變變消費者對對商品的認認知I、擴大大/改變/鞏固定位位

J、、增加使使用率K、說說服消費者者相信我們們提供的訊訊息L、鼓勵勵人們嘗試試購買M、推推進消費者者購買商品品的考慮名名單N、增加加通路配銷銷能力O、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌P、誘誘使非使使用者加入入使用行列列A.克服服偏見（葡葡萄干）老老類消消費者對其其外觀其貌貌不揚有所所排斥，產(chǎn)產(chǎn)生偏見不不愿意消費費。業(yè)者推推出戰(zhàn)士卡卡通廣告，，片中不談?wù)勆唐诽匦孕?，只將商商品擬人化化。在舞臺臺上又唱又又跳。這支支廣告消費費者看到““可愛”的的葡萄干。。扭轉(zhuǎn)了消消費者的偏偏見，銷售售上升。B、改變變定位（康康貝特P））

健康康意識威行行，為迎合合消費者需需求?？地愗愄豍原先先定位在““消除疲勞勞”的口服服液，為了了因應(yīng)健康康潮流，乃乃將自己重重新定位為為——“液液體維他命命”。C、擴大大定位（嬌嬌生）嬰嬰兒皂：：讓你擁有有嬰兒般的的肌膚洗洗發(fā)精：：寶貝你的的頭發(fā)適合合天天洗發(fā)發(fā)的你。沐沐浴精精：寶寶用用好，你用用也好。6、增加加銷售的迷迷思思考如如何增加銷銷售時，首首先界定生生意來源（（Sourceofbusiness）1、推出出新產(chǎn)品2、漲價價和降價3、開發(fā)發(fā)新通路4、對消消費者下功功夫增加銷銷售增加加消費者購購買增加現(xiàn)有使使用者的購購買2、說服非非使用者的的購買3、誘使競競爭者的顧顧客轉(zhuǎn)換品品牌增加現(xiàn)有使使用者購買買的廣告溝溝通手法1、增增加商品品新用途：：EXA、、舒跑與紹紹興任何名名酒1：1調(diào)配使用用。B、、鐵樂士噴噴漆拿來噴噴車子，做做工藝2、增增加使用率率：EXA、奶粉———早上喝喝牛奶改為為早晚各1次，泡好好一壺放冰冰箱，想喝喝隨時喝。。B、牙牙膏——早早上刷牙———三餐刷刷牙3、增加加每次使用用數(shù)量：EXA、牙牙膏——把把瓶口加大大；一次擠擠從牙刷頭頭到牙刷尾尾b、奶奶粉——一一次飲用300CC的牛奶增增加500CC4、增增加飲用時時機：EXA、可口口可樂———“任何食食物的好搭搭檔”。B、運動飲飲料——戶戶外——以以1000CC易拉拉罐走入家家庭及餐廳廳。C、雀雀巢咖啡———“世界界的早晨””（早餐））D、金蘭蘭烤肉醬———戶外烤烤肉自家陽陽臺和大樓樓屋頂5、增加加購買量：：EXA、、飲料———2000CC大賣賣特瓶/多多罐連賣B、衛(wèi)生紙紙——5包包連賣說服““非使用者者”的購買買

1、、既有市市場的非使使用者：如如不使用香香水與化妝妝品的女性性，采取市市場滲透策策略，較適適合產(chǎn)品普普及率較高高的產(chǎn)品。。

2、、新市場場的非使用用者：如不不使用香水水與化妝品品的男性，，采取新市市場策略，，較適合普普及率較高高的產(chǎn)品。。

3、、誘使競競爭者的顧顧客品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換：通常常使用比較較性廣告的的手法，凸凸顯優(yōu)勢。。

EXA：普普騰電視———“SORRY，，SONY”B：：司迪麥口口香糖———我有話要要說C：：沙拉油與與清香油之之間的食油油大戰(zhàn)。7、目標標視聽眾（（targetAudience））1、立地地條件：A、大樓、、公寓、平平房和三合合院b、、房子是自自己的和別別人的2、人口口統(tǒng)計（可可量化）：：A、年齡齡、職業(yè)、、所得、婚婚姻狀況、、教育程度度、宗教信信仰、性別別、子女?dāng)?shù)數(shù)目、社會會階層、家家庭生命周周期。3、生活活型態(tài)：A、包括態(tài)態(tài)度、信念念、意見、、期望、畏畏懼、動機機、活動，，偏見等特特質(zhì)。B、他對時時間、精力力及金錢的的支配方式式。衡量生活形形態(tài)的方法法——（1）AIO架構(gòu)構(gòu)（Activities,Interests&Opinions）以個人所從從事的活動動作為衡量量基楚。（2）VALS架架構(gòu)（ValuesandLife-style）加受測者個個人的價值值觀注：消費型型態(tài)的轉(zhuǎn)變變，消費者者已經(jīng)變成成“生活者者”。4、媒體體使用習(xí)慣慣：A、喜喜歡看和看看什么型態(tài)態(tài)的電視/收音B、什么時時段C、看看什么報紙紙、雜志D、經(jīng)常常自己開車車、搭公車車或搭計程程車E、是否否經(jīng)常看電電影5、消費費行為：A、購買/使用實態(tài)態(tài)B、對商商品與品牌牌的認知與與態(tài)度C、、對競爭者者的偏好與與看法8、廣告告主張：[說什么比比如何說更更重要]廣告主主張是發(fā)展展廣告策略略的核心廣告主主張是代表表著我們要要傳遞給目目標視聽眾眾的[訊息息]廣告主主張必須———解決消消費者心目目中的問題題———滿滿足消費者者的需要與與欲望———要獨具具特色，具具有與他人人一較長短短的競爭能能力————有效影響響目標視聽聽眾廣告主主張來自———產(chǎn)品的的最終利益益（endbenefit）,而不不應(yīng)圍繞在在銷售特點點（sellingpoint）或或產(chǎn)品特性性（productfeatures）(站站在消費者者的立場，，構(gòu)思它可可以為我[消費者]提供什么么)就溝通通效果考慮慮，一次只只提出一項項主張、一一個承諾或或一個消費費者利益。。即Single-minded。發(fā)展展獨特的的廣告主主張達達彼思思廣告首首腦羅瑟瑟李夫（（RosserReeves）倡倡導(dǎo)[獨獨特的銷銷售主張張]UniquesellingProposition,簡簡稱USP。（（1）每每個廣告告都必須須對消費費者提出出一個銷銷售主張張，它必必須對目目標視聽聽眾指出出[購買買本產(chǎn)品品，你將將會得到到這個好好處或利利益]（（2））這個個主張必必須是競競爭對手手不能指指出，或或未曾提提出的。。（（3）這這個主主張必須須強而有有力。9、主主張支持持點廣告告主張絕絕非憑空空想像，，必須是是要有根根據(jù)，合合理而可可信。USP型的的主張———提供供產(chǎn)品測測試資料料和競爭爭比對資資料認知差異異型的主主張———提供市市調(diào)中發(fā)發(fā)現(xiàn)的消消費者態(tài)態(tài)度與信信念生生活提提案型的的主張———提供供消費者者生活型型態(tài)與購購買使用用實態(tài)的的市調(diào)尋尋找找參考團團體的支支持，如如明星見見證，各各家肯定定。支持持理由有有些是具具體的，，量化的的，甚或或?qū)嶒炞C證明的。。有些是是心理的的，非量量化的描描述。10、期期望的的消費者者反應(yīng)從消消費者的的立場，，思考廣廣告訊息息所期望望消費者者的反應(yīng)應(yīng)？廣廣告主張張是否能能讓消費費者產(chǎn)生生我們所所預(yù)期的的反應(yīng)？？11、品品牌個個性品牌牌個性必必須經(jīng)由由商品特特性，消消費者利利益，企企業(yè)形象象，廣告告主張，，競爭及及消費者等角角度，多多方面思思考推敲敲。以以消費者者面：消消費者認認知分析析以競競爭面：：競爭者者的廣告告主張，，產(chǎn)品利利益，表表現(xiàn)手法法，以及及消費者者印象。。品牌牌個性是是藉由非非言語符符號的Tone&manner來詮釋釋的。Tone&manner是什什么？————是抽象象的，感感覺的，，不易具具體說明明的。————廣告主主設(shè)定自自己是以以什么角角色在與與目標視視聽眾溝溝通，彼彼此間的的關(guān)系為為何?！趯οM者者狀態(tài)的的了解后后，所提提出對表表達方式式的限制制，以期期能對表表達方式式造成共識識?！獙崒嶋H運作作上是以以一段文文字描述述，并引引用可以以輔助的的具體場場景或人人物，甚甚至是圖片或故故事。12、廣廣告預(yù)預(yù)算目標標任務(wù)法法：明確確制訂出出廣告目目標，列列出為達達成上述述目標所所需執(zhí)行行的任務(wù)務(wù)，并估估算出執(zhí)執(zhí)行這些些任務(wù)所所需的成成本，這這些成本本總和就就是廣告告預(yù)算銷售售百分比比法：以以一年的的銷售額額或未來來的銷售售額為基基礎(chǔ)，乘乘上一定定的百分分比，就就可以得得出廣告告預(yù)算。。（此種種方法當(dāng)當(dāng)銷售額額增加時時，廣告告預(yù)算跟跟著水漲漲船高，，反之，，預(yù)算也也會跟著著縮水。。）銷售售單位法法：先提提到每個個[銷售售單位]所能提提列的廣廣告基金金，再乘乘上總銷銷售單位位。三、媒介的評評估與選選擇企業(yè)做廣廣告得找找媒介，，這是地地球人都都知道的的事。然然而，該該找什么么樣的媒媒介發(fā)揮揮更大的的效用，，卻有很很大的學(xué)學(xué)問。一般來講講，企業(yè)業(yè)選擇媒媒介做廣廣告，要要結(jié)合當(dāng)當(dāng)前與長長遠的發(fā)展戰(zhàn)略略目標做出出決定。。比如新新產(chǎn)品上上市時，，為了吸吸引社社會關(guān)注注和打動動經(jīng)銷商商，就要要考慮選選擇主流流的財經(jīng)經(jīng)媒介。。如果要要拉動終終端銷售售，則應(yīng)應(yīng)考慮選選擇目標市場場的大眾媒媒介，比比如當(dāng)?shù)氐貜妱莸牡碾娨暋?、報紙。。在確定定了選哪哪種媒介介這個個大方向向后，要要對同一一類型的的所有媒媒體進行行評估，，具體參參考指標標有：發(fā)發(fā)行量、、受眾總量、有有效受眾眾、受眾特征、媒媒介本身身的地域域特征、、廣告的的單位成本本、廣告的的時段等等等。這這里著重重有效受受眾、廣廣告的單單位成本本和廣告告時段進進行分析析。1．有效效受眾指在媒介介的所有有受眾中，那些些對自己己廣告訴訴求內(nèi)容容比較關(guān)關(guān)注和敏敏感的人人群。在在媒介的的總受眾眾人群里里，特定定的廣告告針對特特定的人人群進行行訴求，，而這些些人群只只占總體體受眾的的一部分分，這才才是有效效受眾。。一些企企業(yè)的廣廣告之所所以收效效甚微，，主因是是自己的的目標受眾眾僅占媒介介總受眾眾的小部部分。例例如：鳳鳳凰衛(wèi)視視每周三三晚的““軍情觀觀察室””很多年年輕人愛愛看，如如果插播播越野摩摩托車、、游戲軟軟件之類類的廣告告，肯定定效果會會奇佳。。但如果果插播““蟻力神神”“鈣鈣中鈣””之類的的保健品品廣告，，相信廣告效果果會大打折折扣。對對同一則則廣告而而言，如如果媒介介受眾大大部分是是自己的的目標人人群，那那么，它它所獲得得的效益益就好，，反之，，則低。。2．廣告告的單位位成本廣告費用用一般包括括廣告制作作價格和廣告媒介介價格。與與其他媒媒介相比比，電視廣告告由于制作作過程程復(fù)雜，，保存相相對困難難，所以以制作成成本會比比報紙、、電臺、、雜志高高。另外外，同一一類媒介介之中，，由于有有效受眾眾數(shù)量的的不同，，價格也也會有天天淵之別別。通常常情況下下，我們們可以以根據(jù)他他們的千人成本本來衡量他他們的價價值。所謂千人人成本，，指某一一媒介發(fā)發(fā)布的廣廣告接觸觸1000個受受眾所需需要的費費用，一一般的計計算公式式是：廣廣告費用用除以媒媒介的的受眾總總量再乘乘以1000。。這個尺尺度可以以明確的的顯示出出在某一一媒介發(fā)發(fā)布廣告告的直接接效益，，因此常常常作為為評估媒媒介的重重要量化化標準。。從理論論上說，，媒介的的每千人人成本本低，企企業(yè)宣傳傳費用自自然降低低。例如如：在甲甲報投放放一次廣廣告需要要10,000元，其其有效受受眾數(shù)是是200,000，則則甲報的的千人成成本為50元元；在乙乙報投放放需要6,000元元，其有有效受眾眾數(shù)是100,000人，則則乙報的的千人成成本為60元元。很明明顯，企企業(yè)選擇擇甲報投投放廣告告比選乙乙報獲得得的效益益高。3．廣告告時段/版位有人認為為，只要要所投放放的媒介介足夠強強勢，投投放的頻頻次足夠夠多，廣廣告一定定能收到到最好的的效果果。其實實不盡然然。因為為對于同同一媒介介，選擇擇在什么么時候投投放廣告告，什么么時段和和版面投投放廣告告，效果果迥然不不同。比比如電視視廣告，，每晚七七點左右右為黃金金時期，，報紙廣告告則是每每周四、、五的效效果最佳佳。對于于報紙，，選擇投投在什么么版面，，投在版版面的什什么位置置，效果果差距也也很大。。下面著著重談?wù)務(wù)剤蠹垺?。就就廣告效效果講，，報紙的的頭版和和最末版版，無疑疑是最好好的，其其他如新新聞版、、財經(jīng)版版、特稿稿版，也也不失為為理想的的版面面。確定定了版面面以后，，要爭取取發(fā)布的的位置具具有吸引引力，而而且周圍圍不出現(xiàn)現(xiàn)品牌地位比自自己低、、內(nèi)容惡惡俗的其其他廣告告，以免免受眾混混為一談?wù)?，損害害自己的的品牌形象象。如果自自己的的品牌地地位不高高，就要要爭取與與地位高高的品牌牌并列發(fā)發(fā)布，這這樣既能能吸引更更多的關(guān)關(guān)注，又又有助于于提升品品牌地位位。四、廣告投放放的原則則一些企業(yè)業(yè)投廣告告喜歡狂狂轟濫炸炸，或““多管齊齊下”，，即通過過電視、、報紙、、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)等多種種媒介對對同一則則廣告密密集投放放，企圖圖達到““1+1+1﹥﹥3”的的效果。。那么，，是不是是廣告投投放選擇擇的媒介介越多、、投放的的頻次越越多，廣廣告效果果就與投投入的費費用成正正比呢？？答案是是未必。。要使廣告告組合投投放的收收益最佳佳，必須須掌握以以下原則則：1．有效效受眾擴擴大原則則任何一種種媒介的的受眾都都不可能能與企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的目標消消費群完完全重合合，因此此，企業(yè)業(yè)組織投投放廣廣告應(yīng)該該最大程程度地互互補挑選選媒介，，即選定定一個媒媒介后，，要針對對它沒有有包含在在內(nèi)的那那一部分分消費群群，借助助其他媒媒介來完完成。這這樣做的的目的是是，滿足足廣告發(fā)布布覆蓋最大大的有有效人群群，即企企業(yè)產(chǎn)品品的目標標消費群群。2．鞏固固提高原原則消費者對對廣告信息息產(chǎn)生興趣趣、記憶憶、購買欲望望，需要廣廣告有一一定的頻頻率反復(fù)復(fù)提醒和和鞏固。。因為受受眾對一一則廣告告在一個個媒介上上重復(fù)刊刊播的注注意力會會隨時間間而減少少，因此此需要多多種媒介介配合，，延長受受眾對廣廣告的注注意時間間。3．信息息互補原原則不同的媒媒介有著著不同的的傳播特特性，比比如電視視廣告對對于吸引引消費者者的注意意力有所所幫助，，但不能能傳遞遞太大的的信息量，報紙、、雜志就就可以傳傳遞較大大的信息息量。一一般促銷銷活動的的發(fā)布信信息可以以由電視視或報紙紙發(fā)布，，但促銷銷活動的的詳細規(guī)規(guī)則可以以由店頭頭海報傳遞。（（很多企企業(yè)做促銷廣告告會這樣寫寫明：詳詳情請見見店頭海海報！））4．時空空交叉原原則不同的媒媒介有不不同的時時間特征征，比如如電視、、報紙發(fā)發(fā)布非常常及時，，可以連連續(xù)進行行宣傳，，間隔較較短。而而雜志一一般以月月為單位位，不宜宜發(fā)布即即時的新新聞。在在媒介組合合中，應(yīng)該該考慮時時間上的的配合。。比如電電視、報報紙做簡簡明的新聞報道道式的廣廣告，雜志做做深度的的軟文廣告告。總之之，無論論采取哪哪種形式式投放廣廣告，都都應(yīng)遵循循效益最最大化原原則，即即對在各各種媒介介上發(fā)布布的廣告告規(guī)格和和頻次進進行合理理的組合合，以保保證在達達到廣告告效果的的情況下下，節(jié)省省廣告費費用。五、企業(yè)廣告告投放1.集中投放放式策略略在特定區(qū)區(qū)域、特特定時刻刻及特定定媒體總總量的限限制之下下，廣告告投放能能產(chǎn)生一一種擠出效應(yīng)應(yīng)。也即是是在廣告告版面總總量為100的的情況下下，A企企業(yè)投放放總量80的廣廣告，其其他企業(yè)業(yè)只能投投放剩余余的20。如果果A企業(yè)業(yè)投放總總量再提提高，其其他企業(yè)業(yè)所能投投放的廣廣告版面面便相應(yīng)應(yīng)減少。。房地產(chǎn)產(chǎn)競爭非非常激烈烈的行業(yè)業(yè)，每日日媒體上上所刊登登的樓盤盤廣告信信息多不不勝數(shù)。。A企業(yè)業(yè)在短時時間內(nèi)進進行集中中式投放放，一方方面既是是提高自自身的曝曝光率，，另一方方面也讓讓其他樓樓盤沒有有機會打打廣告，，讓消費費者只能能看到A企業(yè)，，所以其其結(jié)果也也是非非常有效效。這種集集中式式的廣廣告投投放并并非適適合所所有的的企業(yè)業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品的的市場推推廣。只有有產(chǎn)品品信息息相對對透明明、企企業(yè)無無須花花長時時間培培養(yǎng)市市場對對產(chǎn)品品的認認識，，同時時市場場上同同類產(chǎn)產(chǎn)品競競爭激激烈眾眾聲喧喧嘩、、小打打小鬧鬧廣告告投放放很難難見效效果的的情況況下，，才可可以考考慮使使用此此策略略。2.連續(xù)式式投放放策略略廣告的的投放放策略略應(yīng)根根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品或或品牌牌所要要達到到的傳傳播效效果而而定。。從市市場推推廣的的角度度看，，產(chǎn)品品可以以分為為市場場啟動動期、、市場場成長長期、、市場場成熟熟期及及市場場衰退退期。。而從從產(chǎn)品品宣傳傳的的目的的看，，可以以分為為提升升產(chǎn)品品知名名度、、打造造品牌美美譽度度、樹立立產(chǎn)品品形象象等不不同目目標。。不同同的產(chǎn)產(chǎn)品入入市時時期及及不同同的產(chǎn)產(chǎn)品宣宣傳目目標，，其應(yīng)應(yīng)采用用的廣廣告投投放策策略就就會大大相相逕庭庭。有些企企業(yè)機機能復(fù)復(fù)雜、、售價價高昂昂、消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品了了解信信息不不夠充充分的的新產(chǎn)產(chǎn)品，，在前前期市市場推推廣時時就適適宜采采取連連續(xù)式式的廣廣告投投放策策略，，有目目的、、有步步驟地地把產(chǎn)產(chǎn)品信信息傳傳達給給相關(guān)關(guān)客戶戶群。。而且且，廣廣告投投放應(yīng)應(yīng)該選選擇與與產(chǎn)品特特性相近似似或者者具有有較高高公信信力、、品牌知知名度度的媒體體，利利用這這些媒媒體影影響，，提升升產(chǎn)品品的的形象象與知知名度度，為為下一一步市市場推推廣鋪鋪平道道路。。連續(xù)式式的投投放策策略其其優(yōu)勢勢就在在細水水流長長般地地將產(chǎn)產(chǎn)品或或者品品牌滲滲透進進消費費者腦腦海中中，使使他們們對產(chǎn)產(chǎn)品的的印象象與好好感持持續(xù)增增加。。當(dāng)然然，這這種投投放策策略需需要企企業(yè)有有較長長遠的的廣告預(yù)預(yù)算，同時時也要要預(yù)防防后進進的競競爭對對手以以高強強度的的廣告告投放放進行行包圍圍及攔攔截。。這些些都是是在制制定連連續(xù)式式投放放策略略所要要考慮慮的。。3.間歇式式投放放策略略對于一一些在在市場場已經(jīng)經(jīng)非常常暢銷銷、或或者品品牌知知名度度相當(dāng)當(dāng)高的的產(chǎn)品品，許許多人人認為為已經(jīng)經(jīng)無投投放廣廣告的的必要要。在在他們們看來來，廣廣告的的最大大目的的就在在于傳傳達產(chǎn)產(chǎn)品信信息及及樹立立品牌牌形形象，，既然然產(chǎn)品品已經(jīng)經(jīng)眾所所周知知且品品牌形形象良良好，，何必必再浪浪費額額外的的廣告告費呢呢？但但是，，廣告告投放放除了了以上上二大大功能能外，，同樣樣承載載著一一個非非常重重要的的功能能，那那就是是消費者者情感感喚醒的的功能能———這就就是我我們所所要討討論的的間歇歇式投投放策策略。。像可口可可樂、百事可可樂、微軟、IBM等行業(yè)業(yè)巨頭頭，無無論是是公司司還是是其主主打產(chǎn)產(chǎn)品，，絕大大部分分的消消費者者都耳耳熟能能詳，，而且且，其其品牌牌號召召力也也是非非常巨巨大。。但是是，除除了在在新新產(chǎn)品品面世世時的的正常常廣告告投放放外，，我們們不定定時還還能在在有關(guān)關(guān)媒體體上見見這些些公司司一些些已有有舊產(chǎn)產(chǎn)品的的廣告告信息息。這這種間間歇式式的廣廣告投投放策策略其其目的的顯然然不再再只是是產(chǎn)品品本身身信息息的的傳達達，而而更是是負擔(dān)擔(dān)著喚喚醒消消費者者與產(chǎn)產(chǎn)品之之間的的情感感溝通通。從從消費費者的的大腦腦記憶憶與情情感遺遺忘程程度曲曲線上上看，，在沒沒有任任何提提醒的的情況況下，，每隔隔三個個星期期的時時間，，消費費者者對產(chǎn)產(chǎn)品與與品牌牌的記記憶度度與情情感度度就會會下降降2-5個個百分分點。。如果果企業(yè)業(yè)在此此時沒沒有進進行相相關(guān)的的廣告告投放放，其其他品品牌的的產(chǎn)品品就可可能趁趁虛而而入。。從市場場推廣廣的角角度看看，間間歇式式的投投放策策略適適合于于產(chǎn)品品的高高度成成熟期期，消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品的的記憶憶與好好感只只須間間隔性性的提提醒，，而無無須密密集地地接觸觸。而而廣告告投放放的間間歇期期的長長短，，則要要視乎乎市場競競爭的激烈烈程度度而定定。第三章章房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告發(fā)展展現(xiàn)狀狀一、房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告分類類二、房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告發(fā)展展的三三個階階段三、房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告的發(fā)發(fā)展動動向四、房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告的現(xiàn)現(xiàn)存問問題五、房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告投放放向主主流媒媒體集集中六、房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告發(fā)布布的法法律問問題七、房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告相關(guān)關(guān)三方方的關(guān)關(guān)系一、房地產(chǎn)廣廣告分類1、按銷售階階段：形象廣廣告、銷售廣廣告、恭賀廣廣告（開盤、、封頂、入伙伙、獲獎）、、總結(jié)廣告。。2、廣告目的的分類：促銷、形象、、觀念、公關(guān)關(guān)3、三個階段段：簡單堆積積、軟加硬、、平面到立體體。三、房地產(chǎn)廣廣告公司的發(fā)發(fā)展動向1、結(jié)成同盟盟2、業(yè)內(nèi)橫向向交流3、與代理商商和策劃公司司建立戰(zhàn)略同同盟4、注重職能能轉(zhuǎn)變5、加大廣告告文化內(nèi)涵6、強化自身身品牌意識7、反省和永永續(xù)四、現(xiàn)存問題題1、抓趨勢炒炒2、玩數(shù)字3、文字深度度4、拼湊5、信息6、比喻7、洋面孔8、港臺等等等五、房地產(chǎn)廣廣告投放向主主流媒體集中中市場集中度六、房地產(chǎn)廣廣告發(fā)布的法法律問題1、形象廣告告可以做2、未實現(xiàn)的的細節(jié)先告知知3、促銷廣告告要嚴謹4、廣告承諾諾口說無憑七、房地產(chǎn)廣廣告相關(guān)三方方的關(guān)系1、開發(fā)商近近于銷售壓力力的廣告2、策劃公司司的概念3、創(chuàng)意4、三方要合合作第四章房地地產(chǎn)廣告策略略一、房地產(chǎn)廣廣告的特點二、房地產(chǎn)廣廣告策劃要點點三、房地產(chǎn)廣廣告操作要點點四、房地產(chǎn)廣廣告的主題安安排五、房地產(chǎn)廣廣告提倡單一一訴求六、房地產(chǎn)廣廣告品牌戰(zhàn)略略實施要點七、房地產(chǎn)的的五大策略八、深圳天健健花園的廣告告策略九、廣州伊頓頓18報紙廣廣告投放策略略第一節(jié)廣告告特點1、信息量大大2、時間性強強、投入風(fēng)險險大3、區(qū)域性非非常明顯第二節(jié)廣告告策劃要點1、廣告創(chuàng)作作是廣告策劃劃的基礎(chǔ)2、傳播媒體體選擇是關(guān)鍵鍵3、廣告發(fā)布布節(jié)奏也十分分重要4、出發(fā)點是是客戶要求5、突出特征征6、選擇媒體體7、掌握時機機8、巧于借因因9、誠信宣傳傳10、實效性性11、挖掘廣廣告延展度12、策劃步步驟13、把握時時代性、創(chuàng)新新性、實用性性、階段性、、全局性。三、房地產(chǎn)廣廣告操作要點點1、廣告?zhèn)髅矫?、廣告生效效3、廣告時態(tài)態(tài)4、廣告視覺覺力量四、主題安排排訴求點價格安排五、提倡單一一訴求多元化專業(yè)化六、品牌戰(zhàn)略略實施要點1、需要品牌牌2、差異化品品牌3、品牌戰(zhàn)略略實施4、跨年度項項目尤其是需需要品牌5、適合做品品牌的情況6、品牌對房房地產(chǎn)的局限限性7、反品牌速速成策略七、房地產(chǎn)廣廣告的五大策策略1、目標市場場策略2、市場定位位策略3、廣告訴求求策略4、廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略5、廣告媒介介策略八、深圳花園園的廣告策略略難點地段品牌成本優(yōu)勢：整體設(shè)設(shè)計、創(chuàng)品牌牌、新市中心心2、廣告策略略第一部分視視覺沖擊擊力第二部分價價格主導(dǎo)第三部分搬搬家入伙伙點評：文化、、廣告?zhèn)鞑サ牡莫毺刂v究第五章房地地產(chǎn)廣告創(chuàng)作作方法一、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)作四步步規(guī)則二、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)作十條條捷徑三、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)作常用用六招四、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)作十要要原則五、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)作五大大因子六、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)作四大大要點七、創(chuàng)作要點點八、廣州芳草草園廣告創(chuàng)作作過程一、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)作四步步規(guī)則我是誰?對誰說?說什么?怎么說?二、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)作十條條捷徑1.跨過產(chǎn)品品迎合人心2.在媒體運運作中升值3.多一點互互動4.選好廣告告語5.注入異型型創(chuàng)意6.統(tǒng)一形象象7.展示產(chǎn)品品的比較強項項8.訴求客戶戶最關(guān)注的內(nèi)內(nèi)容9.最有效的的訴求點是客客戶最關(guān)注的的地方，同時時又是產(chǎn)品的的比較強項10.房地產(chǎn)產(chǎn)廣告創(chuàng)作要要針對客戶的的“軟件”三、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)作常用用六招1.實話實說說式。2.夢想實現(xiàn)現(xiàn)式。3.商住結(jié)合合式。4.富豪大宅宅門式。5.心情小戶戶式。6.美滿家庭庭式。四、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)作十要要原則1.目標受眾眾要“精準””。2.廣告目的的要“精確””。3.背景分析析要“精密””。4.商品定位位要“精辟””。5.訴求概念念要“精致””。6.創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)要“精巧””。7.文案撰寫寫要“精簡””。8.畫面影像像要“精美””。9.預(yù)算編列列要“精要””。10.媒體計計劃要“精實實”。五、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)作五大大因子1.利益因子子2.優(yōu)異因子子3.強化因子子4.藝術(shù)因子子5.印象因子子六、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)作四大大要點1.記憶點2.利益點3.支持點4.溝通點七、創(chuàng)作要點點1.報紙系列列廣告創(chuàng)作要要點之一：形形式與形象2.報紙系列列廣告創(chuàng)作要要點之二：內(nèi)內(nèi)容與個性八、廣州芳草草園廣告創(chuàng)作作過程1.芳草園簡簡介2.樓名出世世3.目標消費費群的圈定4.形象包裝裝5.定價策略略6.現(xiàn)場包裝裝7.投放策略略8.第一次推推廣活動9.第二次推推廣活動10.芳草園園”豐收”系系列平面創(chuàng)意意闡釋11.第三次次推廣活動第六章房房地產(chǎn)廣告創(chuàng)創(chuàng)意方法一、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)意方法法與案例二、廣告創(chuàng)意意的三十三個個技巧三、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)意的十十八類賣點一、房地產(chǎn)廣廣告創(chuàng)意方法法與案例1、廣告創(chuàng)意意法則2、注意廣告告的目的和特特性3、簡單中顯顯示不簡單4、抓住住目標客客戶的心心理5、增加加樓盤附附加值6、強調(diào)調(diào)加的氛氛圍7、倡導(dǎo)導(dǎo)人文關(guān)關(guān)懷8、建立立高品位位形象9、注意意賣點的的聚焦10、準準確的市市場定位位11、廣廣告創(chuàng)意意應(yīng)捕捉捉微妙12、讓讓品牌的的核心價價值得到到體現(xiàn)和和延續(xù)13、把把握廣告告的訴求求點的深深度14、廣廣告的““3B””原則二、廣告告創(chuàng)意的的三十三三個技巧巧1、沒文文案就是是最好的的文案2、要混混更要配配3、放一一起，比比一比4、從量量變到質(zhì)質(zhì)變5、夸張張必到極極點6、顛倒倒順序試試試看7、五，，即是大大有8、似是是而非，，眼見非非實9、激將將法和震震懾法10、開開時間的的玩笑11、換換個角度度看問題題12、冷冷嘲熱諷諷不過分分13、標標志符號號要用好好14、放放馬過來來玩一玩玩15、看看看誰的的故事講講得好16、不不瘋魔，，不成活活17、專專做字面面文章18、創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品品百變神神話19、為為它找個個替身20、語語帶雙關(guān)關(guān)話中話話21、玩玩弄文字字游戲22、文文字做先先鋒23、解解構(gòu)是創(chuàng)創(chuàng)意門匙匙24、找找相似，，打比喻喻25、打打破你的的條條框框框26、使使用非常常規(guī)媒體體27、編編個好玩玩的笑話話28、建建構(gòu)式為為了解構(gòu)構(gòu)29、語語不驚人人死不休休30、妙妙語新編編戲說31、黑黑色幽默默要夠黑黑32、隨隨意幽默默戲劇性性33、來來點帶葷葷又何妨妨三、房地地產(chǎn)廣告告創(chuàng)意的的十八類類賣點1、樓盤盤硬件10、功功能提升升2、建筑筑風(fēng)格11、產(chǎn)產(chǎn)品嫁接接3、空間間價值12、樓樓盤軟性性4、園林林主題13、產(chǎn)產(chǎn)品可感感受價值值5、自然然景觀14、樓樓盤及開開發(fā)商形形象6、區(qū)位位價值15、居居住文化化與生活活方式7、產(chǎn)品品類別16、情情感8、人以以群分17、工工程進度度9、原創(chuàng)創(chuàng)概念18、、創(chuàng)意促促銷第七章房房地地產(chǎn)廣告告策劃書書編寫方方法一、市場場調(diào)查報報告的編編寫二、廣告告策略策策劃書的的編寫三、媒體體策劃書書的編寫寫四、廣告告預(yù)算書書的編寫寫五、廣告告總結(jié)報報告的編編寫六、房地地產(chǎn)策劃劃書簡要要格式一、市場場調(diào)查報報告的編編寫1、標題題2、目錄錄3、概述述4、正文文5、結(jié)論論與建議議6、附件件二、廣告告策略策策劃書的的編寫1、前言言部分2、市場場分析部部分3、廣告告戰(zhàn)略或或廣告重重點部分分4、廣告告對象或或廣告訴訴求部分分5、廣告告地區(qū)或或訴求地地區(qū)部分分6、廣告告策略部部分7、廣告告預(yù)算及及分配部部分8、廣告告效果預(yù)預(yù)測部分分三、媒體體策劃書書的編寫寫1、媒體體策劃書書的形式式2、媒體