2021年高端家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景分析

高端家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景分析一、2019Q1一、2019Q12018呈現(xiàn)回落態(tài)勢,Q4呈現(xiàn)回落態(tài)勢,Q4始全面回暖.2019Q1始全面回暖.2019Q1為明顯（+35%）,洗衣機（+10%）、冰箱（+5%）扭轉(zhuǎn)負(fù)增長態(tài)勢恢復(fù)正增長,電為明顯（+35%）,洗衣機（+10%）、冰箱（+5%）扭轉(zhuǎn)負(fù)增長態(tài)勢恢復(fù)正增長,電視機視機定增長；新興品類電動牙刷（+114%）享受行業(yè)擴容及線上滲透率的持續(xù)提升,定增長；新興品類電動牙刷（+114%）享受行業(yè)擴容及線上滲透率的持續(xù)提升,保持穩(wěn)定高速增長.在品牌方面,一季度美的綜合表現(xiàn)最優(yōu),其空調(diào)、冰箱、洗衣保持穩(wěn)定高速增長.在品牌方面,一季度美的綜合表現(xiàn)最優(yōu),其空調(diào)、冰箱、洗衣59%27%49%10%.或因公司戰(zhàn)略有所調(diào)整,美的各品類客單價均呈下滑趨勢,實現(xiàn)放量增長,帶動銷售額快速攀升.整,美的各品類客單價均呈下滑趨勢,實現(xiàn)放量增長,帶動銷售額快速攀升.數(shù)影響下,2018數(shù)影響下,2018,Q3開始略有好轉(zhuǎn)回升至+6%.2019Q1開始略有好轉(zhuǎn)回升至+6%.2019Q1漲,Q1漲,Q11-2+25%,3+43%.我們認(rèn)為家電消費刺激政策的逐步落地,以及旺季前促銷活動帶來的客單價下滑（-10%）助推銷量（+50%）大逐步落地,以及旺季前促銷活動帶來的客單價下滑（-10%）助推銷量（+50%）大幅增長是收入恢復(fù)高增的主要原因.幅增長是收入恢復(fù)高增的主要原因.強,2018強,201815%.2019Q118%,但仍維持穩(wěn)定增長.隨著小家電智能新品陸續(xù)推出,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級,客單價持續(xù)走高,2019出,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級,客單價持續(xù)走高,20191-23+11%以及+22%.品牌方面,蘇泊爾和九陽在我們跟蹤的公司中增長最為穩(wěn)健,其中九陽表及+22%.品牌方面,蘇泊爾和九陽在我們跟蹤的公司中增長最為穩(wěn)健,其中九陽表現(xiàn)最優(yōu),受益于新品拓張及渠道調(diào)整結(jié)束,2019Q1現(xiàn)最優(yōu),受益于新品拓張及渠道調(diào)整結(jié)束,2019Q1速增長的主要貢獻因素.速顯著提升（+36%）；蘇泊爾增速同樣穩(wěn)?。?31%）,銷量高增（+38%）為其快速增長的主要貢獻因素.速顯著提升（+36%）；蘇泊爾增速同樣穩(wěn)健（+31%）,銷量高增（+38%）為其快153%；電動牙刷（+114%）作為新興品類保持較快增長；冰箱（+5%）、洗衣機（+10%）同比增速均持續(xù)回暖為新興品類保持較快增長；冰箱（+5%）、洗衣機（+10%）同比增速均持續(xù)回暖恢復(fù)至正增長；按摩器材恢復(fù)至正增長；按摩器材售額首次出現(xiàn)負(fù)增長（-5%）；售額首次出現(xiàn)負(fù)增長（-5%）；7%,負(fù)增長幅度持續(xù)收窄.2019Q1要受到兩方面因素影響：1）活動優(yōu)惠力度；2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化.在我們跟蹤的子要受到兩方面因素影響：1）活動優(yōu)惠力度；2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化.在我們跟蹤的子白色家電空調(diào)電空調(diào)、冰箱、洗衣機價格均延續(xù)走低趨勢；新興品類客單價負(fù)增長幅度略有收窄.其余品類,電動牙刷客單價負(fù)增長幅度略有收窄.其余品類,電動牙刷、吸塵器價格有所回落.有所回落.大眾消費者重視,電動牙刷滲透率持續(xù)提高,行業(yè)保持快速增長,2019Q1大眾消費者重視,電動牙刷滲透率持續(xù)提高,行業(yè)保持快速增長,2019Q1價格呈現(xiàn)持續(xù)下滑狀態(tài),2019Q1價格呈現(xiàn)持續(xù)下滑狀態(tài),2019Q118252%,負(fù)增長幅度有所擴大.有所擴大.2019Q1品銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,客單價穩(wěn)步提升.客單價方面,2019Q1品銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,客單價穩(wěn)步提升.客單價方面,2019Q115%,增速呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢.單價持續(xù)走高,2016單價持續(xù)走高,2016397,201726%498,201862125%.隨著行業(yè)競爭加大,2019Q121%21%2615下滑至56311%.其中,2019Q1其他：空調(diào)其他：空調(diào)、冰箱客單價負(fù)增長幅度略有所收窄.單價負(fù)增長幅度略有所收窄.2019Q12019Q1舊穩(wěn)健.由于一季度線上促銷活動頻繁以及新一輪家電政策開始試點推舊穩(wěn)健.由于一季度線上促銷活動頻繁以及新一輪家電政策開始試點推行,2019Q1行,2019Q1爾表現(xiàn)領(lǐng)跑行業(yè).在我們跟蹤的公司中,增速最為穩(wěn)健的品牌是蘇泊爾和九陽,其爾表現(xiàn)領(lǐng)跑行業(yè).在我們跟蹤的公司中,增速最為穩(wěn)健的品牌是蘇泊爾和九陽,其2019Q1受益于新品拓張及渠道調(diào)整成效顯20182019Q136%,增長勢頭保持穩(wěn)健.2019Q1勢頭保持穩(wěn)健.2019Q159%、27%、10%,客單價均有所下滑（-10%左右）,放量增長帶動銷售額快速攀升（+60%）.（-10%左右）,放量增長帶動銷售額快速攀升（+60%）.304.82%,或受益于地產(chǎn)交房回暖以及廚電首次納入家電政策范圍,前期受地產(chǎn)壓制的廚電品牌產(chǎn)交房回暖以及廚電首次納入家電政策范圍,前期受地產(chǎn)壓制的廚電品牌2019Q12019Q12018Q44%21%的同比正增長；方太（-5%）負(fù)增長幅度也有所收窄.的同比正增長；方太（-5%）負(fù)增長幅度也有所收窄.華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現(xiàn)最優(yōu)二、家電高端品牌：以技術(shù)為主,身份標(biāo)識為輔二、家電高端品牌：以技術(shù)為主,身份標(biāo)識為輔回到家電本身,什么是高端家電品牌？價格是結(jié)果,技術(shù)是本源.從價格的角回到家電本身,什么是高端家電品牌？價格是結(jié)果,技術(shù)是本源.從價格的角度看,我們按照家電產(chǎn)品價格高于國內(nèi)行業(yè)平均的倍數(shù)進行劃分,簡單將家電品度看,我們按照家電產(chǎn)品價格高于國內(nèi)行業(yè)平均的倍數(shù)進行劃分,簡單將家電品牌劃分為大眾品牌、較高端品牌、超高端品牌,價格越高品牌越符合高端定位.牌劃分為大眾品牌、較高端品牌、超高端品牌,價格越高品牌越符合高端定位.BBALiebherrMieleMieleAEG全球部分品牌價格情況概覽全球部分品牌價格情況概覽,1基本條件；2、技術(shù)：綜合品質(zhì)領(lǐng)先,并且擁有突出技術(shù),如靜音、智能化和物聯(lián)基本條件；2、技術(shù)：綜合品質(zhì)領(lǐng)先,并且擁有突出技術(shù),如靜音、智能化和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等；3、品牌：要有獨特文化,讓消費者有歸屬感；4、設(shè)計：獨特的設(shè)計網(wǎng)技術(shù)等；3、品牌：要有獨特文化,讓消費者有歸屬感；4、設(shè)計：獨特的設(shè)計和工藝是消費者形成“身份象征”的核心要素.和工藝是消費者形成“身份象征”的核心要素.但在眾多要素中,技術(shù)領(lǐng)先是消費者最關(guān)心的高端品牌要素.消費者對于家但在眾多要素中,技術(shù)領(lǐng)先是消費者最關(guān)心的高端品牌要素.消費者對于家而這三個特征均與技術(shù)相關(guān).家電產(chǎn)品不同于“車”和“包”等具備出行展示機而這三個特征均與技術(shù)相關(guān).家電產(chǎn)品不同于“車”和“包”等具備出行展示機會的品類,其主要用在個人室內(nèi),身份象征的“外部性”不足,更多體現(xiàn)在消費者會的品類,其主要用在個人室內(nèi),身份象征的“外部性”不足,更多體現(xiàn)在消費者自己的認(rèn)同,這將使消費者更關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在屬性,技術(shù)領(lǐng)先成為區(qū)隔其他同類產(chǎn)自己的認(rèn)同,這將使消費者更關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在屬性,技術(shù)領(lǐng)先成為區(qū)隔其他同類產(chǎn)品的關(guān)鍵要素.品的關(guān)鍵要素.10家電高端規(guī)模：千億市場,輻射下端家電高端規(guī)模：千億市場,輻射下端企業(yè)打造高端品牌,主要有兩大益處：1、獲得獨立的高端市場規(guī)模,并且高企業(yè)打造高端品牌,主要有兩大益處：1、獲得獨立的高端市場規(guī)模,并且高品牌背書等提升中低端產(chǎn)品線競爭力.品牌背書等提升中低端產(chǎn)品線競爭力.全球視角看高端市場空間：20%銷量份額,千億潛在空間全球視角看高端市場空間：20%銷量份額,千億潛在空間根據(jù)我們對美國和日本家電高端份額的測算,我們認(rèn)為：在家電發(fā)展成熟的根據(jù)我們對美國和日本家電高端份額的測算,我們認(rèn)為：在家電發(fā)展成熟的20%左右.若按9004502001500合評定以及品牌自身定位來界定高端品牌；2、確定各高端品牌在各個國家的銷美國高端家電品牌我們的測算方法具體為：1、根據(jù)各地區(qū)亞馬遜產(chǎn)品銷售價格、網(wǎng)上評價綜合評定以及品牌自身定位來界定高端品牌；2、確定各高端品牌在各個國家的銷美國高端家電品牌我們的測算方法具體為：1、根據(jù)各地區(qū)亞馬遜產(chǎn)品銷售價格、網(wǎng)上評價綜1.5體來看：體來看：1）美國市場1）美國市場Vornado,Maytag,Honeywell,Frigidaire22.0%、15.6%22.7%.對應(yīng)銷售額估21383233.0%、23.4%34.1%.美國白電品牌銷售量市場份額排名美國白電品牌銷售量市場份額排名2）日本市場2）日本市場Hitachi,Sharp17.9%、32.1%42.0%.29752052196326.9%、48.2%63.0%.日本高端家電品牌日本白電品牌銷售量市場份額排名日本高端家電品牌日本白電品牌銷售量市場份額排名德國高端家電品牌3）德國市場德國高端家電品牌3）德國市場Miele,Liebherr,AEG,Rowenta,Dyson29.7%24.9%22.3%.0.38.99.544.6%37.433.5%.德國白電品牌銷售量市場份額排名德國白電品牌銷售量市場份額排名4）中國市場4）中國市場在當(dāng)前中國白電市場中,我們尚未發(fā)現(xiàn)銷量份額靠前的高端品牌.若以卡薩在當(dāng)前中國白電市場中,我們尚未發(fā)現(xiàn)銷量份額靠前的高端品牌.若以卡薩帝百億規(guī)模作為初步估計,其中洗衣機帝百億規(guī)模作為初步估計,其中洗衣機17145000（制冷294814607322%,銷量份額占比更低.對比美國和日本的情況,中國高端市場存在1010中國白電品牌銷售量市場份額排名中國白電品牌銷售量市場份額排名高端品牌輻射中低端：技術(shù)共享,均價提升高端品牌輻射中低端：技術(shù)共享,均價提升技術(shù)可以逐步下放到中低端品牌,提升其產(chǎn)品競爭力.2技術(shù)可以逐步下放到中低端品牌,提升其產(chǎn)品競爭力.2的不同品牌,可以在上游零部件采購、終端售后服務(wù)產(chǎn)生協(xié)同提升效率.3、品牌的不同品牌,可以在上游零部件采購、終端售后服務(wù)產(chǎn)生協(xié)同提升效率.3、品牌背書,在消費者認(rèn)可該品牌高端產(chǎn)品的同時,會相信相同的品控會用于中低端品背書,在消費者認(rèn)可該品牌高端產(chǎn)品的同時,會相信相同的品控會用于中低端品牌,提升中低端品牌定位.如“茅臺王子酒”通過借助“茅臺”品牌獲得更多的消牌,提升中低端品牌定位.如“茅臺王子酒”通過借助“茅臺”品牌獲得更多的消費者信任.費者信任.2013薩帝逐步受到認(rèn)可,海爾的主要品類均價提升高于同行和市場平均.海爾冰箱和薩帝逐步受到認(rèn)可,海爾的主要品類均價提升高于同行和市場平均.海爾冰箱和2013-17539%33%,23%24%的漲幅.漲幅.采用電機為新西蘭斐雪派克直驅(qū)靜音電機,該電機的應(yīng)用使卡薩帝產(chǎn)品減震降噪2013采用電機為新西蘭斐雪派克直驅(qū)靜音電機,該電機的應(yīng)用使卡薩帝產(chǎn)品減震降噪2013-2017技術(shù)共享在卡薩帝和海爾產(chǎn)品中表現(xiàn)明顯.如在洗衣機中,卡薩帝洗衣機所性能大幅提升,如采用該電機的卡薩帝雙子云裳洗衣機單型號累計產(chǎn)量已超過性能大幅提升,如采用該電機的卡薩帝雙子云裳洗衣機單型號累計產(chǎn)量已超過1010派克電機有了深入了解,此時我們看到海爾品牌中的高端產(chǎn)品也開始逐步采用斐派克電機有了深入了解,此時我們看到海爾品牌中的高端產(chǎn)品也開始逐步采用斐雪派克電機,推動海爾產(chǎn)品競爭力快速提升.雪派克電機,推動海爾產(chǎn)品競爭力快速提升.1313-172013-2017首臺氣懸浮無油壓縮機冰箱,應(yīng)用恩布拉科（全球領(lǐng)先壓縮機品牌）Wisemotion首臺氣懸浮無油壓縮機冰箱,應(yīng)用恩布拉科（全球領(lǐng)先壓縮機品牌）Wisemotion2014中的認(rèn)知提升,海爾冰箱同樣可以通過“精準(zhǔn)保鮮”提升產(chǎn)品吸引力.中的認(rèn)知提升,海爾冰箱同樣可以通過“精準(zhǔn)保鮮”提升產(chǎn)品吸引力.高端品牌打造：定位、產(chǎn)品、資本、耐力高端品牌打造：定位、產(chǎn)品、資本、耐力品牌打造歷經(jīng)三個過程：品牌普及、產(chǎn)品銷售、承諾驗證品牌打造歷經(jīng)三個過程：品牌普及、產(chǎn)品銷售、承諾驗證品牌的建立過程本質(zhì)上是在消費者群體心中建立普遍認(rèn)可的長期穩(wěn)定的獨品牌的建立過程本質(zhì)上是在消費者群體心中建立普遍認(rèn)可的長期穩(wěn)定的獨特形象.打造成功品牌需解決三個環(huán)節(jié)上的問題：品牌普及、產(chǎn)品銷售、承諾驗特形象.打造成功品牌需解決三個環(huán)節(jié)上的問題：品牌普及、產(chǎn)品銷售、承諾驗證.證.售：產(chǎn)品要有渠道可以購買到,渠道本身同時也是一個品牌普及的重要路徑；承售：產(chǎn)品要有渠道可以購買到,渠道本身同時也是一個品牌普及的重要路徑；承承諾的產(chǎn)品特征,品牌口碑得以漸漸形成,信任度提高,信任該品牌的消費群體隨承諾的產(chǎn)品特征,品牌口碑得以漸漸形成,信任度提高,信任該品牌的消費群體隨著口碑的擴散得以擴大,形成正向反饋.著口碑的擴散得以擴大,形成正向反饋.品牌的形成過程品牌的形成過程4品牌普及階段,消費者對于品牌的定位最初源于企業(yè)營銷,因此營銷的定位品牌普及階段,消費者對于品牌的定位最初源于企業(yè)營銷,因此營銷的定位設(shè)計一定要足夠高,凡事求其上方得之中,自身定位高才有可能拉高在消費者心設(shè)計一定要足夠高,凡事求其上方得之中,自身定位高才有可能拉高在消費者心產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計,才能在最后的承諾驗證階段形成口碑；營銷和產(chǎn)品品質(zhì)的提升產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計,才能在最后的承諾驗證階段形成口碑；營銷和產(chǎn)品品質(zhì)的提升業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對于品牌打造的耐心最終將直接決定品牌的成敗.業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對于品牌打造的耐心最終將直接決定品牌的成敗.高定位：品牌普及期的關(guān)鍵是要旗幟鮮明的向消費者說明自己的品牌定位.高定位：品牌普及期的關(guān)鍵是要旗幟鮮明的向消費者說明自己的品牌定位.定位的維度有很多,可以是產(chǎn)品技術(shù)特征,產(chǎn)品的設(shè)計特征,也可以是產(chǎn)品渠道和定位的維度有很多,可以是產(chǎn)品技術(shù)特征,產(chǎn)品的設(shè)計特征,也可以是產(chǎn)品渠道和服務(wù)特征等,但核心目的是要匹配消費者需求,消費者了解品牌后會有意愿來購服務(wù)特征等,但核心目的是要匹配消費者需求,消費者了解品牌后會有意愿來購1997老板大吸力的特征已經(jīng)深入人心.老板大吸力的特征已經(jīng)深入人心.好的品牌定位應(yīng)該能夠戳中消費者的痛點,迅速普及品牌知名度.對于家電好的品牌定位應(yīng)該能夠戳中消費者的痛點,迅速普及品牌知名度.對于家電高端品牌而言,高格調(diào)生活理念是形成良好高端品牌形象的突破口之一.對外宣高端品牌而言,高格調(diào)生活理念是形成良好高端品牌形象的突破口之一.對外宣傳的高格調(diào)高品質(zhì)定位是形成高端品牌的基礎(chǔ).在這個過程中,品牌普及的策略傳的高格調(diào)高品質(zhì)定位是形成高端品牌的基礎(chǔ).在這個過程中,品牌普及的策略可以是巨額的廣告投入、明星代言,也可以是營銷渠道的大規(guī)模鋪設(shè)帶來產(chǎn)品的可以是巨額的廣告投入、明星代言,也可以是營銷渠道的大規(guī)模鋪設(shè)帶來產(chǎn)品的高曝光度,總而言之,高端品牌的建立初期一定離不開高額的營銷費用.高曝光度,總而言之,高端品牌的建立初期一定離不開高額的營銷費用.產(chǎn)品：好產(chǎn)品是高端品牌競爭的核心,產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和體驗要能配得上產(chǎn)品：好產(chǎn)品是高端品牌競爭的核心,產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和體驗要能配得上所標(biāo)榜的價格和定位.幾乎每個企業(yè)都有一顆做高端的心,也都會在營銷上大做所標(biāo)榜的價格和定位.幾乎每個企業(yè)都有一顆做高端的心,也都會在營銷上大做文章,但最后能成功的企業(yè)寥寥無幾,在家電領(lǐng)域,真正算的上在高端成功立足文章,但最后能成功的企業(yè)寥寥無幾,在家電領(lǐng)域,真正算的上在高端成功立足（成功立足的標(biāo)準(zhǔn)是高端市場份額靠前（成功立足的標(biāo)準(zhǔn)是高端市場份額靠前板.三家的產(chǎn)品總結(jié)下來都有實打?qū)嵉漠a(chǎn)品特色.卡薩帝的雙子云裳洗衣機推出板.三家的產(chǎn)品總結(jié)下來都有實打?qū)嵉漠a(chǎn)品特色.卡薩帝的雙子云裳洗衣機推出時功能性能一騎絕塵,方太專利數(shù)量最多,是行業(yè)第二名到第十名的總額,老板電時功能性能一騎絕塵,方太專利數(shù)量最多,是行業(yè)第二名到第十名的總額,老板電7售后以及物流的多方位服務(wù)體驗.售后以及物流的多方位服務(wù)體驗.端品牌的難點之一在于不僅要在產(chǎn)品上有滿足消費者需求的區(qū)別化特征,還需要端品牌的難點之一在于不僅要在產(chǎn)品上有滿足消費者需求的區(qū)別化特征,還需要盡可能多的滿足高端消費群體的多方面體驗,單一維度上的優(yōu)勢難以長久保持品盡可能多的滿足高端消費群體的多方面體驗,單一維度上的優(yōu)勢難以長久保持品每一項投入的金額往往都很難在短期內(nèi)有所回報,因此根基深厚資金狀況良好的每一項投入的金額往往都很難在短期內(nèi)有所回報,因此根基深厚資金狀況良好的企業(yè)才有能力在大品類中打造高端品牌.企業(yè)才有能力在大品類中打造高端品牌.對于資金流有所顧慮的企業(yè),也可以采取推出細(xì)分品類高端品牌的策略來控對于資金流有所顧慮的企業(yè),也可以采取推出細(xì)分品類高端品牌的策略來控制打造品牌的資金投入規(guī)模.制打造品牌的資金投入規(guī)模.個方面,一方面,品牌中所包含的良好售后服務(wù)和可靠品質(zhì)是需要時間驗證.在購強耐力：高端品牌的打造需要長時間的堅持和專注.時間的重要性體現(xiàn)在兩個方面,一方面,品牌中所包含的良好售后服務(wù)和可靠品質(zhì)是需要時間驗證.在購強耐力：高端品牌的打造需要長時間的堅持和專注.時間的重要性體現(xiàn)在兩買初期消費者往往是基于對該企業(yè)原有的高度信任才購買其高端產(chǎn)品,但消費受買初期消費者往往是基于對該企業(yè)原有的高度信任才購買其高端產(chǎn)品,但消費受眾的進一步擴大需要口碑積累,消費者對新品牌的高端定位的接受也需要時間,眾的進一步擴大需要口碑積累,消費者對新品牌的高端定位的接受也需要時間,比如歐美高端品牌的形成往往歷時百年.另一方面,高端產(chǎn)品的自身品質(zhì)和服務(wù)比如歐美高端品牌的形成往往歷時百年.另一方面,高端產(chǎn)品的自身品質(zhì)和服務(wù)等也需要時間去打磨和完善.國內(nèi)家電行業(yè)從等也需要時間去打磨和完善.國內(nèi)家電行業(yè)從80402005高,渠道鋪設(shè)廣,知名度高以及售前售后體驗具佳的高端品牌也絕非易事,有很多高,渠道鋪設(shè)廣,知名度高以及售前售后體驗具佳的高端品牌也絕非易事,有很多的不足之處需要時間慢慢提高.的不足之處需要時間慢