房地產(chǎn)策劃案例金渡花城

“杭州金渡花城”廣告推廣構(gòu)思方案藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司金渡花城杭州西北，一座杭州主城區(qū)有史以來最大的生活社區(qū)，街坊式的圍合布局，交錯的休閑街、完善的配套……居家在此，生活將過得舒適從容——這里房價不高，在這兒安一個家不需要花更高的代價，她是那些打心眼兒里愛家愛生活的質(zhì)樸老百姓的幸福城堡……坤和建設(shè)一個只有七年開發(fā)歷史，卻獲得了諸多殊榮和市場褒獎的年輕開發(fā)商，一個以“有尊嚴(yán)地活著”為基本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個以“尊重環(huán)境尊重人”為開發(fā)理念的建設(shè)團(tuán)體，一個胸懷抱負(fù)、力求與客戶與社會不斷創(chuàng)造共同價值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建設(shè)對老百姓而言，這是一個值得信賴的貼心選擇；對坤和建設(shè)而言，這是一次不可以放過的契機(jī)，坤和的名字應(yīng)該也必須在整個金渡花城項目推廣后登上一個新的臺階，對藍(lán)色創(chuàng)意而言，正是這兩者的結(jié)合使我們產(chǎn)生了思考和創(chuàng)作的激情……目錄一、我們的觀點二、杭州·

杭州的房子·

杭州的房地產(chǎn)廣告三、金渡花城的客觀審視及定位四、誰將住進(jìn)金渡花城五、案名·

LOGO·

廣告語六、如何向人們傳遞信息七、其他一些不可忽視的工作

一、我們的觀點廣告策劃的出發(fā)點：在激烈競爭的年代跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道廣告策劃的時代背景：這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及觀念的創(chuàng)新！廣告策劃的總體指導(dǎo)原則：新經(jīng)濟(jì)時代（以互動為特征）說教、填鴨式的廣告越來越低效站在消費者角度創(chuàng)作廣告成為時代主流廣告企劃的總體指導(dǎo)原則推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去現(xiàn)在是推銷夢想的時代房地產(chǎn)行業(yè)也不例外廣告策劃追求求的目標(biāo)：金渡花城占地地800畝，開發(fā)及銷銷售周期將持持續(xù)一個較長長的周期，純純從物質(zhì)硬硬件出發(fā)的廣廣告創(chuàng)意也可可能賣得不錯錯，但它很難難讓目標(biāo)人群群喜歡、傳播播，或形成坤坤和響當(dāng)當(dāng)?shù)牡钠放啤Ｍㄟ^形象塑造造，使金渡花城走上一條可持續(xù)發(fā)展的的道路，使坤和的品牌建設(shè)邁上上新的里程。。廣告策劃追求求的目標(biāo)：我們堅信：思思想可以動人人我們堅信：生生活可以銷售售我們決心：為為金渡花城做有觀點的廣告告廣告表現(xiàn)及策策略：同時我們特別別強(qiáng)調(diào)：金渡花城廣告及營銷的的——完整性：廣告全方位位整合行動徹底性：堅持單一個個性不動搖二、杭州●杭州的房子●杭州的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告（一）杭州l杭州，一座老老天厚愛的城城市，一個令令眾多大中城城市黯然失色色的居住地。。城區(qū)里全然然不似其他城城市那樣：石石屎森林聳立立，綠樹草地地零星點綴，，“壓抑、污濁、、高密度”是讓人首先聯(lián)聯(lián)系到的詞匯匯；在杭州，，從城內(nèi)到城城外，百里靈靈山秀水令人人沉醉，城區(qū)區(qū)生活的人們們也能與自然然同呼吸，生生活滋潤，令令人艷羨。l也許是因了這這山水的涵養(yǎng)養(yǎng)，杭州人性性情溫和，人人情味兒頗濃濃，也很重生生活情趣。相相比其他大城城市，這兒可可能少了些視視時間為金錢錢的工作狂，，多了些傍晚晚時分在樹蔭蔭下、湖畔邊邊漫步的三三三兩兩的人群群。（二）杭州的的房子和房價價l杭州的房子建建得不差。從從外立面風(fēng)格格到小區(qū)規(guī)劃劃到戶型設(shè)計計，并不遜色色于京、滬、、穗多少，相相比一般的省省會城市，杭杭州無疑是走走在前列的。。l杭州城區(qū)的房房價可能也是是其他省會城城市難以企及及的，調(diào)查表表上顯示，2001年，4500-6000元/每平方的占到到推出總量的的53.6%，3500元/每平方的僅有有0.8%，看來這確是是一個“失衡衡的天堂”。。（三）杭州的的房地產(chǎn)廣告告l杭州的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告自有特特點。與北京京的大玩概念念、廣深的直直訴賣點、上上海的精致、、實在相比，，杭州的住宅宅廣告大多顯顯得溫雅清新新。l杭州的住宅廣廣告大多以景景觀訴求為主主，尤其是水水景，翻開報報紙及相關(guān)資資料，諸如““淡泊西溪水水云間”、““風(fēng)月無邊””、“臨江15米，南向面江江”、“人生生是河、幸福福是岸”、““山水中的精精神家園”、、“市中心雙雙水岸社區(qū)””等廣告語、、定位語撲面面而來。（三）杭州的的房地產(chǎn)廣告告l“人文”也是不不少杭州地產(chǎn)產(chǎn)項目在廣告告上常用的詞詞，有好幾個個項目都理直直氣壯地標(biāo)榜榜自己為“人人文社區(qū)”，，究其“人文文”頭銜的來來源無非有二二：一是周邊邊有高校；二二是采用了青青磚白墻式的的仿傳統(tǒng)的建建筑風(fēng)格——這多少顯得有有些牽強(qiáng)。事實上，雖然然杭州的地產(chǎn)產(chǎn)廣告做得較較為溫婉，但但大多數(shù)還是是在產(chǎn)品的層層面上（比如如景觀）進(jìn)行行描述，真正正能夠探尋到到人的內(nèi)心進(jìn)進(jìn)行情感訴求求的，還不多多見。三、金渡花城城的客觀審視視（一）金渡花花城的客觀審審視l主城區(qū)邊緣的的一個大型生生活社區(qū)，將將住進(jìn)5700戶人家。l以街坊、鄰里里細(xì)胞為概念念，以圍合單單元（block)為基本結(jié)構(gòu)單單位的新型社社區(qū)。l商業(yè)休閑配套套齊全，規(guī)劃劃有“一橫三三縱”及“水水邊風(fēng)情街””等步行休閑閑街。l從社區(qū)商業(yè)廣廣場到兩個次次會館，再到到每個block的鄰里會所，，小區(qū)建有多多層次的娛樂樂及運動場館館。（一）金渡花花城的客觀審審視l距主城區(qū)12公里，社區(qū)不不備社區(qū)專線線巴士，公交交車到市區(qū)約約四十五分鐘鐘左右。l適宜的房價價價格將對杭州州老百姓產(chǎn)生生強(qiáng)烈的吸引引。（二）項目定定位讓我們先看看看，與本項目目類似的城郊郊大盤在定位位（或主訴））上通常會什什么方向靠？？1、宣傳“城中中工作，城郊郊居住”的新新生活方式，，常用國外的的“空心城””現(xiàn)象等來佐佐證這種生活活方式的先進(jìn)進(jìn)性。但這種主訴方方向顯然不適適合本項目。。一是杭州的的城市中心環(huán)環(huán)境就很好，，老百姓并不不是由于受不不了城市的擁擁塞而逃離，，而是讓人望望其項背的高高價讓他們而而不得已去城城郊或城市邊邊緣居??；二二是杭州老百百姓不像國外外那樣家家有有車，12公里不過十來來分鐘的事，，置其每趟四四十來分鐘的的車程不顧，，非說這就是是先進(jìn)的生活活方式，老老百姓恐怕不不會打心眼兒兒里信服。（二）項目定定位2、宣傳城郊怡怡人的自然環(huán)環(huán)境，號召人人們回歸自然然，享受生活活。而這種宣傳方方向?qū)Ρ卷椖磕客瑯硬贿m用用，前面說過過，杭州城中中心的環(huán)境不不差，本項目目雖然也算是是三面環(huán)水，，但與城區(qū)的的一些樓盤比比，在景觀上上并沒有明顯顯優(yōu)勢。如果果要說生態(tài)環(huán)環(huán)境，說回歸歸自然，像江江南春城、江江南水鄉(xiāng)乃至至棕櫚灣這樣樣的項目都會會比我們更有有發(fā)言權(quán)。（二）項目定定位那么我們?nèi)绾魏螢樽约赫业降胶线m的定位位呢？我們不是豪華華的碧桂園，，可以大呼“給你一個五星星級的家”；我們不是南南奧，生來就就有與別人不不一樣的血統(tǒng)統(tǒng)；我們就是這樣樣一個實實在在在，但讓人人住得舒舒服服服的地方：：這里重人情情，街坊式的的建筑形式讓讓人們靠得更更近；這里配配套齊備，商商業(yè)、娛樂、、休閑包羅萬萬象；這里是是讓普通老百百姓住得舒適適而自在的大大家園。（二）項目定定位我們將本項目目的產(chǎn)品功能定位為：杭州新居住中心“街坊式”大型都市生活活社區(qū)（二）項目定定位l“新居住中心”指即將崛起的的三墩新城，，只有將本項項目置于新城城的開發(fā)背景景下，才能凸凸顯本項目的的前瞻性，使使其更具號召召力。l“街坊式”是本項目目當(dāng)前不不可復(fù)制制的差異異點和利利益點。。它既是是物質(zhì)利利益——block的建筑形形式帶來來了內(nèi)松松外緊、、內(nèi)幽外外安的多多元化居居住環(huán)境境；它更更是精神神利益——它使人們增增加了交流流的機(jī)會，，使人們除除了小家庭庭外，還有有一個溫馨馨的大院落落，而這對對孩子的成成長、對老老人的安享享晚年，對對在工作中中繃緊了一一天弦的成成人來說，，都是一筆筆巨大的財財富。它是是本定位的的核心所在在。（二）項目目定位l強(qiáng)調(diào)“都市生活社社區(qū)”是為了盡可可能消除消消費者對樓樓盤位置相相對偏遠(yuǎn)的的抵觸和內(nèi)內(nèi)心遲疑。。我們強(qiáng)調(diào)調(diào)樓盤“街坊式”的利益點，，但我們并并不一味懷懷舊，新社社區(qū)里與時時代同步的的生活享受受是我們必必須有效傳傳遞給消費費者的。（二）項目目定位本項目的廣告定位可概括為：：新“街坊式”大型都市純純生活社區(qū)區(qū)四、誰將住住進(jìn)金渡花花城消費者判斷斷：具體細(xì)分，，我們認(rèn)為為以下幾類類人將成為為本項目的的主力消費費人群：l住在本項目目周邊的當(dāng)當(dāng)?shù)鼐用?，，包括和睦睦、大關(guān)等等在內(nèi)。l浙大基礎(chǔ)部部的教師及及科技經(jīng)濟(jì)濟(jì)園區(qū)的員員工。l老城區(qū)居民民（以城西西為多）在廣告訴求求上，后兩兩者為重點點訴求對象象。消費者判斷斷：我們的消費費群體，無無法從年齡齡上進(jìn)行介介定區(qū)分，，可能有新新婚夫婦，，有三口之之家，也有有祖孫同堂堂；也沒有有職業(yè)、文文化層次上上的具體傾傾向，既有有老師、高高科技工作作者，也會會有當(dāng)?shù)卮敬緲愕睦习侔傩杖胱?；；這里的居居民可能以以杭州本地地人為主，，但也夾著著不少外地地人……總之，因為為項目的規(guī)規(guī)模和價位位以及杭州州這個城市市的特點，，這里絕不不可能像“廣州碧桂園園”那樣打出白白領(lǐng)家園的的口號，試試圖在一個個單一層面面上將消費費者一網(wǎng)打打盡——杭州這個城城市，甚至至沒有白領(lǐng)領(lǐng)這個一個個明顯的階階層。消費者判斷斷：但這卻為我我們“街坊式”的定位、以以人情為主主的情感訴訴求奠定了了堅實的基基礎(chǔ)，唯有有在這樣的的大社區(qū)里里，人情之之美才愈發(fā)發(fā)顯得真切切自然，蘊(yùn)蘊(yùn)味深長。。消費者判斷斷：本項目將開開發(fā)一定數(shù)數(shù)量的排屋屋，因此居居住人群的的消費層次次上將存在在一定的差差別，這也也是我們在在宣傳上必必須重視的的現(xiàn)象，我我們的觀點點是：第一期開發(fā)發(fā)最好不好好出現(xiàn)排屋屋，盡量使使產(chǎn)品層次次比較接近近，以利于于宣傳推廣廣。第二：：前期采用用情感訴求求可以為消消費群的提提升預(yù)留空空間，人情情之美符合合所有人的的審美，社社區(qū)融洽和和諧的生活活氛圍、完完美的配套套對任何人人都有吸引引力。當(dāng)項項目已形成成較好社會會口碑再推推排屋時，，只需著重重宣傳產(chǎn)品品的差異性性，進(jìn)行單單一訴求即即可形成明明晰的賣點點，達(dá)到較較好的宣傳傳效果。（如麗江花花園成功推推廣聯(lián)排別別墅棕櫚灘灘。）五、案名●LOGO●廣告語“坤和人家”（一）樓盤盤名建議：：l以集團(tuán)名直直接命名項項目，有助助于企業(yè)名名聲的傳播播。l“坤和”二字字含義豐富富，頗具氣氣概，與本本項目的超超大規(guī)模相相匹配，其其中的“和和”字更確確切地表達(dá)達(dá)了項目的的定位與核核心價值。。l延用“白蕩蕩海人家””、“山水水人家”的的統(tǒng)一后后綴，命名名上具有延延展性，使使人感到穩(wěn)穩(wěn)定、印象象深刻，也也更易識別別。（一）樓盤盤名建議：：其他推薦案案名：杭城春曉杭州，一個個洋溢著濃濃濃春情春春意的社區(qū)區(qū)——此名既富意意境美，又又不失都市市氣蘊(yùn)。坤和世紀(jì)擲地有聲，，超大樓盤盤的恢宏氣氣魄表露無無遺。（一）樓盤盤名建議：：其他推薦案案名：春渡花城只在原“金金渡花城””上改動一一個字，意意境便全然然不同，眼眼前似乎一一片繁花似似錦，小城城中的人們們過得滋潤潤愜意……杭城三月“杭城春曉曉”的另一一種表達(dá)。。（一）樓盤盤名建議：：其他推薦案案名：新杭人家“杭州城里里的新人家家”，此名名準(zhǔn)確有力力頗具氣勢勢。小城人家清新雋永的的名字，生生活中一幕幕幕自然而而溫暖的場場景似乎在在眼前展開開……（二）廣告告語：一方新天地地一世世溫暖情（二）廣告告語：l妥貼地表達(dá)達(dá)了項目““街坊式式”生活社社區(qū)的定位位，傳遞了了項目的核核心價值——“人情美”。。l“新天地”一一詞，使此此廣告語在在擁有一分分溫馨雋永永的情感之之時，也擁擁有了一分分時代的新新鮮氣息。。l簡潔對稱，，瑯瑯上口口，便于傳傳播。（二）廣告告語：其他推薦廣廣告語：十里鄉(xiāng)鄰一一世溫情情“十里鄉(xiāng)鄰鄰，一世溫溫情”，這這是一種觀觀念，更是是一種描述述，她不張張揚(yáng)，不浮浮夸，卻洋洋溢著濃濃濃的親情、、友情，貼貼近人們的的心靈。（二）廣告告語：其他推薦廣廣告語：本味生活本本味人本味不是平平淡，她是是拋卻虛華華，追求質(zhì)質(zhì)樸自然、、原汁原味味的生活。?！笆锶巳思摇闭鞘沁@樣的地地方，她的的居住者正正是這樣本本色而可愛愛的人群。。（二）廣告告語：其他推薦廣廣告語：現(xiàn)代街坊城城市生生活明確簡潔，，同時給樓樓盤賦予了了充分的時時代感。真情真意真真日子節(jié)奏感強(qiáng)，，易于傳播播，“真””的三次重重復(fù)也強(qiáng)調(diào)調(diào)了項目的的情感定位位。（二）廣告告語：其他推薦廣廣告語：幸福駐留的的地方心與心靠得得更近些六、如何向向人們傳遞遞信息（一）訴求求點與階段段劃分建議以西博博會為界，，將一期推推廣分為兩兩個階段：：第一階段A：主訴“新居住中心心”（九月份））。此階段著重重宣傳三墩墩新城的前前景，強(qiáng)調(diào)調(diào)擇此而居居乃具遠(yuǎn)見見與眼光之之舉，使人人們對這個個區(qū)域產(chǎn)生生認(rèn)同感，，對自己的的選擇產(chǎn)生生自豪感。。這項前期期鋪墊工作作極為重要要。此工作主要要采用新聞聞炒作的方方式進(jìn)行宣宣傳。（注：我們們在宣傳炒炒作三墩新新城時，不不必與錢江江新城等正正面交鋒，，只要言之之鑿鑿，將將自己的優(yōu)優(yōu)勢與前景景逐一擺明明，讓消費費者產(chǎn)生信信心、產(chǎn)生生認(rèn)同感即即可。）（一）訴求求點與階段段劃分第一階段B：項目整體形形象廣告（（西博會前前十天展開開）此階段旨在在傳播項目目定位——新“街坊式”都市大型純純生活社區(qū)區(qū)，此間宣宣傳不必對對產(chǎn)品細(xì)節(jié)節(jié)過于描述述，主要目目的是讓市市民知道本本項目的存存在，產(chǎn)生生期待。訴求核心點點：坤和人家，，一座融中中國傳統(tǒng)文文化與西方方新城市主主義建筑精精華的新“街坊式”社區(qū)。本階段建議議采用短時時、大規(guī)模模密集宣傳傳的方式，，戶外等可可同時配合合。第二階段為為建立在產(chǎn)產(chǎn)品基礎(chǔ)上上的情感訴訴求（開盤盤前三周展展開）本階段表現(xiàn)現(xiàn)的是人情情之美，但但依托的卻卻是項目實實在的物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)——圍合式的布布局、大院院落、鄰里里會所……廣告畫面可可采擷社區(qū)區(qū)里人們自自然、生動動的一幕幕幕生活場景景：在廣告宣傳傳上，我們們可以巧妙妙地將樓盤廣告與與公益廣告告相結(jié)合，如在一個個整版上，，上半版為為我們制作作的弘揚(yáng)鄰鄰里情、贊贊美人情美美的公益廣廣告，下半半版為在設(shè)設(shè)計風(fēng)格上上有著極強(qiáng)強(qiáng)相關(guān)性的的產(chǎn)品廣告告，這樣做做，等于用用一分錢辦辦兩分錢事事，而且還還能博得受受眾的好感感。七、其他一一些不可忽忽視的工作作（一）公關(guān)關(guān)促銷活動動：公關(guān)促銷活活動不拘形形式，但它它們都有一一個共同的的主題：那那就是體現(xiàn)現(xiàn)人情之美美，營造未未來社區(qū)融融洽和諧的的生活氛圍圍。例如：春節(jié)：舉行行團(tuán)拜會，，坤和建設(shè)設(shè)向簽約客客戶恭賀新新春。植樹節(jié)：組組織客戶去去野外踏青青、植樹，，可以幾戶戶人家共植植一棵樹，，然后給自自己的樹命命名，系上上紀(jì)念牌。。端午節(jié)：組組織社區(qū)里里的孩子們們舉行包粽粽子比賽。。重陽節(jié)：組組織社區(qū)里里的老人參參加登山活活動?！ǘ┪飿I(yè)業(yè)管理：事實上，優(yōu)優(yōu)秀的物業(yè)業(yè)管理可以以成為一個個地產(chǎn)商