4消費者行為學(xué)講義-內(nèi)部因素

消費者行為學(xué)：內(nèi)部因素消費者行為學(xué)：內(nèi)部因素---第五講：消費者的知識學(xué)時分配：4學(xué)時主要講授：1消費者記憶中儲存的知識2?消費者的產(chǎn)品知識要點：知識的概念；知識的分類；知識結(jié)構(gòu)；消費者的產(chǎn)品知識層次；方法目的鏈重點：消費者產(chǎn)品知識層次的營銷含義；方法一一目的鏈概念的營銷含義一、消費者記憶中儲存的知識1知識的概念數(shù)據(jù)、信息、知識、智慧四個概念是有區(qū)分的：數(shù)據(jù)是分析的要素，信息是有內(nèi)容的數(shù)據(jù)，知識是有意義的信息，智慧是知識與洞察力的結(jié)合（戴布拉 艾米頓）。區(qū)分的意義：知識（當(dāng)然也包智慧）能更好地幫助消費者從購買和消費中獲得需求的滿足；消費者的知識也是企業(yè)核心能力的一個重要來源。知識的定義：知識是指組織化和結(jié)構(gòu)化的信息。 其中，組織化是對相關(guān)信息所做的系統(tǒng)處理；結(jié)構(gòu)化是指對相關(guān)信息所做的解釋， 即賦予這些信息一定的意義。 因此，知識并不是信息的簡單記憶，而是對信息這種 輸入”經(jīng)過人類認(rèn)知系統(tǒng)的加工處理，包括組織、解釋和整合以后所產(chǎn)生的一種輸出”2、 知識的分類（1） 知識的分類（I）：敘述知識（declarativeknowledge）與程序知識（proceduralKnowledge）敘述知識：人們對環(huán)境和行為的解釋。情節(jié)知識：有關(guān)特定事件和引起該事件的條件的知識 （您昨天穿了什么衣服？）語意知識：屬抽象的知識，包括有關(guān)特定事件的可知覺的性質(zhì)或事件的認(rèn)知參照物（cognitivereferents）（您對您昨天穿的衣服如何評價？）語意知識更容易被回憶：有關(guān)產(chǎn)品的語意知識是由產(chǎn)品屬性及其解釋構(gòu)成的；語意知識是通過深層次的信息處理過程積累起來；語意知識包括抽象的知識，所以與推論有關(guān)。程序知識：有關(guān)如何做”的知識，它作為認(rèn)知活動的產(chǎn)物， 是聯(lián)結(jié)一個概念或事物與一個特定行為的，以如果……那么……”的形式存在的命題。營銷含義：這些知識被激活，是發(fā)生或完成購買行為的必要條件（2）知識的分類（n）--消費知識：產(chǎn)品知識、購買知識和使用知識產(chǎn)品知識：有關(guān)產(chǎn)品的屬性、禾U益和價值的知識；關(guān)于產(chǎn)品種類、形式、品牌和型號的知識以及體現(xiàn)于產(chǎn)品中的科學(xué)技術(shù)知識等產(chǎn)品的知名度、認(rèn)知度、美譽度購買知識：哪里買、何時買和如何買的知識使用知識：有關(guān)產(chǎn)品如何使用、在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識3、 知識結(jié)構(gòu)知識結(jié)構(gòu)概念：依據(jù)人類聯(lián)想記憶（HumanAssociativeMemory，簡稱HAM）模型，它是由節(jié)點（nodes）和連桿（linkages）所構(gòu)成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。知識結(jié)構(gòu)分類：概要：由敘述知識構(gòu)成，如在某個快餐店吃過快餐之后， 消費者就對這個快餐店及其快餐品種、服務(wù)質(zhì)量等有了一定了解（構(gòu)成一個概要） 。腳本：由一系列程序知識構(gòu)成。在某個快餐店吃過快餐之后， 也就學(xué)會了在那種情景下如何采取適當(dāng)?shù)男袨椋?gòu)成一個腳本）。一個腳本的例子：進(jìn)入快餐店-》走到一個柜臺前-》向服務(wù)員發(fā)出指令-》付款并等待食物一》找到桌子一》坐下來吃一》吃完后離開快餐店。二、消費者的產(chǎn)品知識1產(chǎn)品知識的層次更抽象 更具體產(chǎn)品種類產(chǎn)品形式品牌型號/產(chǎn)品屬性咖啡粗制咖啡麥?zhǔn)?磅一罐速溶咖啡雀巢8盎司一瓶汽車轎車沃爾沃VolvoXC90型跑車奔馳300ZX型卡車寶馬325E型鋼筆園珠筆派克50元，普通筆尖銥金筆英雄150元，優(yōu)質(zhì)筆尖啤酒進(jìn)口啤酒米勒黑啤酒淡啤酒青島純生啤酒低度啤酒燕京650毫升瓶裝（1） 品牌與型號品牌層次的知識：如尼康、伊利、蒙牛、寶馬、可口可樂；營銷者日常關(guān)注的重點型號層次的知識：如尼康35mm相機有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包裝的牛奶系列產(chǎn)品。寶馬汽車在同一廠牌下生產(chǎn)出品目繁多的車型： 從較小、時髦的三系列（型號以3字頭命名,如325型），到提供安全舒適空間的五系列 （以5字頭命名），再發(fā)展到適合高級經(jīng)理人員的七系列房車（以7字頭命名），一直到獨特優(yōu)雅的八系列雙門跑車產(chǎn)品種類與產(chǎn)品形式（以8字頭命名）。（2） 產(chǎn)品種類與產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類：是最寬泛、最抽象、位于最咼層次的產(chǎn)品知識。屬于同一產(chǎn)品種類的不同產(chǎn)品形式之間，可能 沒有多少共同的特征。（如咖啡）對于市場領(lǐng)導(dǎo)者來說，往往需要在產(chǎn)品種類層次上進(jìn)行旨在培育、 擴(kuò)大總體市場規(guī)模的營銷活動。產(chǎn)品形式：同一產(chǎn)品形式下往往具有多個在某些重要方面相似的品牌。產(chǎn)品形式的基礎(chǔ)是不同品牌共有的物理特性。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡和顆粒咖啡就是由它們的物理特性來定義的。在許多情況下，產(chǎn)品形式可以作為細(xì)分市場的一個變數(shù)。例如速溶咖啡、山地自行車、功能型豪華汽車、膝上電腦、低熱量啤酒、移動電話等。理解消費者產(chǎn)品知識層次的營銷含義：產(chǎn)品歸類問題：建立產(chǎn)品種類知識，如胃康牙膏產(chǎn)品形式區(qū)分問題：孟山都公司案例； HP公司DeskJet噴墨打印機。處于不同競爭地位的公司應(yīng)關(guān)注的層次是不一樣的：如領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者不同的公司由于公司歷史、所奉行營銷理念和戰(zhàn)略的差異，關(guān)注的層次也是不一樣的：如寶馬關(guān)注的重點之一是幫助消費者建立不同型號的知識。其他：如市場細(xì)分等。三、方法一一目的鏈1什么是方法——目的鏈由有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果、價值三個方面的知識所構(gòu)成的知識結(jié)構(gòu)。（1） 有關(guān)產(chǎn)品屬性的知識：任何產(chǎn)品都有它的屬性：如鉛筆具體屬性與抽象屬性具體屬性：看得見的物理屬性，如毛毯纖維成分、 汽車駕駛室的腿部空間、汽車的顏色等抽象屬性：相對抽象的、整體性的屬性，如毛毯的質(zhì)量、保溫性、汽車的風(fēng)格或舒適程度等營銷含義：通過增加、減少或調(diào)整屬性創(chuàng)造差別化的產(chǎn)品增加屬性：納米洗衣機、變頻空調(diào)、增加汽車配置減少屬性：脫脂奶粉、減少汽車的安全氣囊配置、簡易的錄像機改變屬性：改變可口可樂的配方、開口大杯把（2） 有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識任何產(chǎn)品購買、使用、處置后都會形成一定的結(jié)果 。功能結(jié)果與心理結(jié)果：功能結(jié)果：吃了一個漢堡包后消除了饑餓， 喝了一杯可樂后不再感到口渴； 使用吹風(fēng)機吹干頭發(fā)；汽車每升汽油行使的公里數(shù)等。心理結(jié)果：駕使寶馬汽車讓你感覺更成功、更有社會地位 ；美寶蓮洗發(fā)水使你感覺秀發(fā)更烏黑亮麗，更有魅力；一件新衣服穿著感覺不自在利益與風(fēng)險：利益：消費者期望得到的使用結(jié)果。風(fēng)險：消費者盡力回避的使用結(jié)果。實際風(fēng)險不同于知覺風(fēng)險風(fēng)險分類：物理風(fēng)險，如騎自行加摔斷腿、感冒藥吃后發(fā)生藥疹；功能風(fēng)險，如去頭屑洗發(fā)水洗發(fā)后頭屑更多；財務(wù)風(fēng)險；心理風(fēng)險，如坐飛機怕從天上掉下來，使用香水擔(dān)心招致同事的非議；時間風(fēng)險。營銷含義：有些消費者會更關(guān)心產(chǎn)品使用結(jié)果， 將產(chǎn)品視為利益的集合，而不是屬性的集合，可以為市場細(xì)分提供基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)利益（便益的牙膏）、保護(hù)利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齒更潔白）氣味利益（除口臭、使口氣更清新） 。風(fēng)險管理：通過產(chǎn)品、服務(wù)等營銷策略的改進(jìn)降低實際風(fēng)險通過有效的溝通降低消費者的知覺風(fēng)險， 并使之保持在適當(dāng)?shù)乃?。女口：提供承諾和保證有意激發(fā)消費者對某類產(chǎn)品或某種消費情景的知覺風(fēng)險， 然后告知有關(guān)產(chǎn)品價值的知識消費者本公司產(chǎn)品沒有或只有更低的風(fēng)險（3） 有關(guān)產(chǎn)品價值的知識消費者的價值觀：

價值觀的概念：指人們寬泛的生活目標(biāo)。價值觀分類：核心價值觀與次要價值觀工具性價值觀與終極價值觀：工具性價值觀：指為達(dá)到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式終極價值觀：指人們理想的終極狀態(tài)價值觀是消費者有關(guān)自我的知識網(wǎng)絡(luò) （即自我概要）中的核心內(nèi)容。除了價值觀， 自我概要還包括有關(guān)自我的信念、身體感覺、重要生活事件以及自身行為的知識。產(chǎn)品或服務(wù)所代表或體現(xiàn)的價值觀念是否與其個人的價值觀念一致， 將是決定消費者是否購買和滿意的一個關(guān)鍵性的因素 。價值觀代表了重要的與消費者個人相關(guān)的結(jié)果， 因此它的滿足與否常常伴隨有強烈的感情反應(yīng)。2、聯(lián)結(jié)產(chǎn)品知識的方法一一目的鏈（1）基本的方法一一目的鏈（2）詳細(xì)的方法屬性目的鏈結(jié)果價值觀具體屬性（2）詳細(xì)的方法屬性目的鏈結(jié)果價值觀具體屬性 抽象屬性 功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值屬性 結(jié)果 價值觀（3） 方法一一目的鏈的測度第一步：識別重要產(chǎn)品屬性（價值創(chuàng)新的基礎(chǔ)）方法：直接誘導(dǎo)法；自由分類法；三個一組法第二步：了解消費者將這些重要屬性分別與哪些使用結(jié)果和價值建立了聯(lián)系方法：搭梯子法”（4） 方法——目的鏈概念的營銷含義細(xì)分市場建立產(chǎn)品差別化優(yōu)勢營銷者須將注意力從產(chǎn)品屬性、功能結(jié)果轉(zhuǎn)移到更抽象的心理結(jié)果和產(chǎn)品價值上來如：百事可樂與可口可樂： 已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè)；臺灣新尖兵（NewSentra）:它看準(zhǔn)中產(chǎn)階級（家庭收入小康者）為中級房車市場中的主力消費群， 他們中的許多男人為了家庭的需要，才會非常省吃儉用地買一部供全家人代步的車。 于是尖兵系列抓住了一個重要的推廣訴求一一’這是一部新好男人的車”，拿它的目標(biāo)顧客群最珍視的價值觀與其對話，不知深深打動了多少正在為家奮斗的現(xiàn)代好男人。提高產(chǎn)品/品牌認(rèn)知度第六講：消費者的態(tài)度學(xué)時分配：4學(xué)時主要講授：1態(tài)度2.態(tài)度改變3?說服要點：消費者態(tài)度概述；消費者態(tài)度的測量；消費者態(tài)度的形成理論；消費者態(tài)度的改變重點：消費者的態(tài)度形成及其改變一、態(tài)度態(tài)度概說1、 定義：態(tài)度是一種集中反映個體對特定的個人、團(tuán)體、事物、行為和思想的評價的認(rèn)知表征。態(tài)度是一種看法、評價，相對穩(wěn)定。態(tài)度有正面、負(fù)面和中性之分，也有強弱之分。態(tài)度的一致性與可變性。人們對任何事物都有一定的態(tài)度。2、 態(tài)度的測量：態(tài)度本身不能直接測量，但態(tài)度的表達(dá)可以直接或間接地測量。直接測量：自陳法(self-report):態(tài)度量表。觀察法：由自愿性行為來推斷態(tài)度。 社會期許性作答偏差(socialdesirabilityresponsebias):人們采用他們認(rèn)為其他人接納或稱許的方式來行動的傾向。 (一表現(xiàn)應(yīng)該我”間接測量：面部電子記錄儀facialelectromyography(EMG)3、 態(tài)度的功能：效用功能(utilitarianfunction):它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。價值表現(xiàn)功能(Value-expressivefunction)：消費者的態(tài)度反映了他的價值觀念，有利于他的自我表現(xiàn)。如哈雷俱樂部的成員； 《花花公子》的讀者。自我防御功能(Ego-defensivefunction):態(tài)度可以滿足消費者自我保護(hù)的需要，使自己免受人格和自我形象的傷害。 如美國家庭主婦最初對速溶咖啡的抵制， 對除臭劑產(chǎn)品、萬寶路香煙的喜愛。知識功能(KnowledgeFunction):人們形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認(rèn)知和理解。另一種提法：對象評估功能(objectappraisalfunction):態(tài)度是對特定對象的評價，可以幫助人們掌握環(huán)境。價值表達(dá)功能(valueexpressivefunction):態(tài)度幫助人們表達(dá)真實自我、 表明立場觀點、獲得和維持與他人的關(guān)系。例：我喜歡古典音樂4、態(tài)度的構(gòu)成：態(tài)度的ABC模型認(rèn)知信息cognitive：有關(guān)態(tài)度對象的知識情感信息affective:由態(tài)度對象喚起的感情和情緒行為信息behavior:有關(guān)人們過去、現(xiàn)在、將來與態(tài)度對象的互動情況的知識當(dāng)信息不一致時，態(tài)度如何形成？這時人們會不會形成一種中庸的、空洞的態(tài)度？有不少機制幫助人們避免或解決不一致。收集單方面的信息對不同的信息給予不同的權(quán)重易得性信息決定態(tài)度信息的整合方式：代數(shù)式/構(gòu)型式例：對TOSHIBA筆記本的態(tài)度信息整合以后就可以形成一個總的認(rèn)知表征，態(tài)度成為各種信息的一個速記性替代物。5、平衡理論營銷啟示：反映了消費者的態(tài)度會受到與他們關(guān)系密切的人的影響。 企業(yè)廣告宣傳、促銷不僅要針對一個人，還應(yīng)考慮他周圍的人。態(tài)度模型1態(tài)度的三成分模型認(rèn)知要素(cognitivecomponent)包括對態(tài)度對象的解釋，以及由此所產(chǎn)生的知識、信念和意義。對消費者來說，有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果和價值的認(rèn)知是特另憶要的。感情要素(affectingcomponent)是指消費者對態(tài)度對象所產(chǎn)生的情感體驗。這種情感體驗一方面依賴于消費者建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上的評價， 另一方面也依賴于消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的直接體驗。感情對于消費者態(tài)度的形成具有特殊作用。 在態(tài)度的基本傾向已定的情況下，感情決定消費者態(tài)度的持久性和強度，伴隨著消費者購買活動的整個過程。意向要素(conativecomponent)是指消費者對態(tài)度對象意欲采取行為的傾向。決定消費者購買意向的因素很多， 其中最重要因素包括態(tài)度對象與個體目的的關(guān)聯(lián)性， 自我的價值觀念，以及其他的整體性的態(tài)度。2、態(tài)度的多元屬性模型(multi-attributeattitudemodels)基本假定：消費者對態(tài)度標(biāo)的物的態(tài)度(評價)取決于他對該對象多重屬性的了解?；疽兀簯B(tài)度標(biāo)的物的屬性對于態(tài)度標(biāo)的物的信任某一屬性對于消費者的重要性態(tài)度與行為態(tài)度與行為緊密相關(guān)：行為可以影響態(tài)度：在一定條件下，行為可以改變態(tài)度，由行為可以產(chǎn)生態(tài)度。態(tài)度可以影響行為。態(tài)度和行為也有可能不一致1通過行為改變態(tài)度行為可以是形成態(tài)度的一種重要信息：自我覺知理論(self-perceptiontheory,DarrylBem,1972):人們通過觀察自己的行為和行為發(fā)生的情境來推斷出自己的態(tài)度。 在廣告上的應(yīng)用：廣告語征集大賽、化妝品知識競賽。門檻技術(shù)(foot-in-the-doortechnique):一種先讓人同意一個較小的需求，從而增加其對較大的需求的依從的說服技術(shù)。條件：初始的小需求必須是有意義的， 從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度； 對初始的需求的同意必須看起來完全是自愿的。 (得寸進(jìn)尺由行為推斷出態(tài)度的條件： 只有當(dāng)淺層加工信息時，行為 態(tài)度推斷才成立。當(dāng)信息很重要，與自我的關(guān)聯(lián)性較大時，人們會進(jìn)行系統(tǒng)加工，自我覺知過程就不再起作用。改變態(tài)度以使行為合理化： 當(dāng)自由選擇的行為與個人重要的、 自我關(guān)聯(lián)性很高的態(tài)度相沖突時，會產(chǎn)生認(rèn)知不協(xié)調(diào)，從而使人們改變態(tài)度，以與行為相一致。認(rèn)知失調(diào)理論(LeonFestinger,1957)當(dāng)人們意識到自己的態(tài)度、思想、信念之間不一致時，會產(chǎn)生一種不舒服的緊張狀態(tài)：認(rèn)知失調(diào)。(Festinger認(rèn)為只要有不一致就會引起失調(diào)，但后來的研究者認(rèn)為只有重要的、自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會引起失調(diào))。人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動機會導(dǎo)致態(tài)度改變。后來研究表明，由認(rèn)知失調(diào)導(dǎo)致態(tài)度改變必須經(jīng)過四個步驟：個體必須認(rèn)識到與態(tài)度不一致的行為具有負(fù)面效果。個體必須對這一行為負(fù)有個人責(zé)任。個體必須體驗到生理上的喚起。個體必須將生理上的喚起歸因為是該行為引起的。2、態(tài)度對行為的影響態(tài)度影響對信息的知覺和解釋，從而影響行為。態(tài)度影響人們的行為傾向。態(tài)度引導(dǎo)行為的條件：--容易獲取（通過有目的地思考、自我意識、經(jīng)常的使用等）--與行為相匹配--使決策變得容易--行為是可控的二、態(tài)度改變與說服（一） 態(tài)度形成1態(tài)度的習(xí)得經(jīng)典條件作用工具性條件作用認(rèn)知學(xué)習(xí)理論2、態(tài)度形成的影響因素個人經(jīng)歷家庭和朋友的影響市場營銷大眾傳媒人格因素（二） 態(tài)度改變1態(tài)度改變與態(tài)度形成的關(guān)系2、態(tài)度改變的策略改變基本的動機功能（創(chuàng)造新的需要）效用功能（如綠箭口香糖廣告）自我防御功能價值表達(dá)功能知識功能將態(tài)度標(biāo)的物與特定團(tuán)體或事件聯(lián)系起來（實例：中國人自己的可樂）改變多元屬性模型中的成分改變對競爭品牌的信念詳盡可能性模型（ELM）:信息加工深度問題（三） 說服（persuasion）1定義:通過溝通（communication）來形成、強化或改變態(tài)度的過程。提供與某種態(tài)度對應(yīng)的各種信息，并不能自動地形成此種態(tài)度。如何才能形成？--說服的技巧2、淺層加工：說服的捷徑人們對有關(guān)態(tài)度對象的信息可以有兩種加工方式：淺層加工(superficialprocessing)--主要依據(jù)易得的或顯著的信息作出相當(dāng)簡單的推斷； 一peripheralroutetopersuasion