社會(huì)服務(wù)行業(yè)2022年春策略：基本面二次探底關(guān)注二季度復(fù)蘇

社會(huì)服務(wù)行業(yè)2022年春策略：基本面二次探底，關(guān)注二季度復(fù)蘇01后疫情時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣改變居民消費(fèi)能力面臨三重因素影響后疫情時(shí)代的居民消費(fèi)能力面臨著：收入受損、消費(fèi)場(chǎng)景受限，并因?yàn)殚L(zhǎng)期的疫情反復(fù)與波動(dòng)導(dǎo)致的消費(fèi)欲望低迷三重因素的影響。年輕的收入穩(wěn)定性更低的群體，在疫情時(shí)代，會(huì)選擇全面均衡地削減預(yù)算；更高年齡的，職業(yè)和收入更加穩(wěn)定的群體，在削減預(yù)算方面的傾向性則明顯很多：出游、社交、美麗等消費(fèi)場(chǎng)景受限的消費(fèi)類別大幅削減是清理之中，而在黃金珠寶奢侈品以及子女教育/個(gè)人提升/家庭生活方面，這一群體明顯有著很強(qiáng)的支出剛性。生育有擠出+無(wú)財(cái)富效應(yīng)生育與否對(duì)家庭消費(fèi)的影響很大，0-3歲手忙腳亂的新手父母，以及2胎家庭的消費(fèi)擠出效應(yīng)非常明顯，大量社交/出游/美麗以及愛(ài)好消費(fèi)讓位于子女教育與開(kāi)支，消費(fèi)呈現(xiàn)出完全以家庭為中心的鮮明特征。消費(fèi)欲望低迷相比疫情受控后能夠在短期逐步恢復(fù)的收入和消費(fèi)場(chǎng)景因素，消費(fèi)欲望的缺乏是值得關(guān)注的更為長(zhǎng)期的問(wèn)題。宅家的生活習(xí)慣對(duì)消費(fèi)欲望構(gòu)成嚴(yán)重影響。一方面，疫情的曠日持久與反復(fù)極大程度重塑了居民的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，長(zhǎng)期宅家的狀態(tài)對(duì)居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)欲望是非常嚴(yán)重的影響。缺乏真正優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，是高線城市中高收入群體缺乏消費(fèi)欲望的一個(gè)重要原因。我們發(fā)現(xiàn)高線中高收入群體更低的消費(fèi)欲望，很大程度上其實(shí)是由于他們長(zhǎng)期處于一二線城市高強(qiáng)度的商業(yè)廣告宣傳與消費(fèi)主義刺激中，消費(fèi)閾值被明顯提高。同質(zhì)化的營(yíng)銷與產(chǎn)品很難激發(fā)高線城市消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。短期提升工資+中長(zhǎng)期提供差異化供給如何才能有效激發(fā)居民的消費(fèi)熱情并提高消費(fèi)預(yù)期？發(fā)消費(fèi)券有用，但不及提升收入來(lái)得直接快速，中長(zhǎng)期看應(yīng)該是差異化的優(yōu)質(zhì)供給。越是收入受損嚴(yán)重者，對(duì)未來(lái)收入的恢復(fù)情況越悲觀；而高收入群體，對(duì)未來(lái)收入恢復(fù)的預(yù)期相對(duì)更加樂(lè)觀。高線城市、中高收入、出境游滲透率較高的群體，對(duì)出境明顯呈現(xiàn)出更高的熱情和興趣。02供給側(cè)改善更加明確住宿行業(yè)供給收縮根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，全國(guó)住宿設(shè)施總數(shù)為44.7萬(wàn)家/-26%，其中酒店業(yè)設(shè)施為27.9萬(wàn)家/-17%，從房間數(shù)看，住宿業(yè)客房總數(shù)為1620萬(wàn)間/-14%，酒店客房總數(shù)為1533萬(wàn)間/-13%，疫情影響下住宿行業(yè)總體處于收縮狀態(tài)，由于住宿業(yè)口徑包含15間房間以下的設(shè)施，則明顯看出疫情對(duì)小型住宿設(shè)施影響更大。龍頭企業(yè)穩(wěn)定布局，凈增門(mén)店數(shù)依然可觀疫情反復(fù)下，加盟商加盟意愿低于2020年，核心原因在于2020年加盟商認(rèn)為疫情為一次性沖擊，更多是投資酒店底部的好時(shí)機(jī)；但疫情持續(xù)反復(fù)，局部管控趨嚴(yán)，使得近期新開(kāi)門(mén)店短期存在較大經(jīng)營(yíng)壓力，由此導(dǎo)致投資人觀望情緒嚴(yán)重，Pipeline轉(zhuǎn)開(kāi)店節(jié)奏放緩。但三大集團(tuán)在BD團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容、推出新產(chǎn)品、提供金融支持、區(qū)域下沉等戰(zhàn)略支撐下，依然維持了毛開(kāi)店數(shù)量的穩(wěn)定節(jié)奏；值得注意的是，首旅Q4拓店加速，主要是由于BD團(tuán)隊(duì)逐漸完善，云酒店輕加盟模式降低門(mén)檻提升單體加盟業(yè)主意愿。中高端、輕資產(chǎn)加盟是共識(shí)，但對(duì)云品牌/輕管理產(chǎn)品存在較大分歧自2016年至今，發(fā)展中高端產(chǎn)品升級(jí)，采用輕資產(chǎn)管理輸出方式拓張已經(jīng)是酒店集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的共識(shí)，上述戰(zhàn)略已經(jīng)體現(xiàn)在整體拓店節(jié)奏及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中；

但三大集團(tuán)對(duì)云品牌/輕管理的產(chǎn)品存在分歧，錦江與華住觀點(diǎn)趨同，在觀察和嘗試后，兩家未來(lái)主要仍然將聚焦核心品牌及標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店的委托管理和加盟模式；

首旅對(duì)云品牌和輕管理模式認(rèn)可度較高，預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年拓店結(jié)構(gòu)中這兩種模式占比仍然維持較高比例，值得注意的是，首旅早在2012年之前即嘗試下沉，對(duì)下沉市場(chǎng)酒店運(yùn)營(yíng)亦有自身經(jīng)驗(yàn)和判斷。疫情下中小餐飲企業(yè)出清，連鎖餐飲市占率提升部分餐飲龍頭凈開(kāi)店增長(zhǎng)面臨壓力由于過(guò)去幾年開(kāi)店較快&疫情反復(fù)，海底撈、呷哺進(jìn)入關(guān)店調(diào)整期。龍頭企業(yè)具有較好的管理體系、供應(yīng)鏈和食品安全控制能力，以較低的價(jià)格加速搶占優(yōu)質(zhì)物業(yè)，未來(lái)將更受益于需求復(fù)蘇。03Q1基本面二次探底，Q2拐點(diǎn)在望海南免稅3月受疫情沖擊明顯，但利潤(rùn)率有所提升2022年1-2月?？诿捞m機(jī)場(chǎng)日均游客吞吐量為5.97萬(wàn)人/+30.9%，三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)為6.05萬(wàn)人/+25.5%，恢復(fù)到2019年的75%和85%。但是3月由于奧密克戎的影響，包括上海、深圳在內(nèi)的一線城市以及多個(gè)省份都實(shí)行較為嚴(yán)格的防控措施，導(dǎo)致海南的客流下滑較為明顯，根據(jù)我們推算，海南3月客流同比下滑44%，只有2019年的50%。中免1-2月海南免稅銷售額為107億元，同比去年增長(zhǎng)20%。但3月預(yù)計(jì)20億元左右。其實(shí)中免1-2月的利潤(rùn)率其實(shí)已經(jīng)證明了旺季的盈利能力，后面還是要看疫情的情況。疫情+政策影響美團(tuán)短期經(jīng)營(yíng)情況2022年Q4美團(tuán)外賣GTV1886億元，收入261億元/+21.3%，到店酒旅業(yè)務(wù)收入87.2億元/+22%。核心業(yè)務(wù)均受到疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)影響。2月18日發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》中提到了：引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)，給予階段性商戶服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠。美團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布在政府的號(hào)召和引導(dǎo)下，公司進(jìn)一步推出六項(xiàng)幫扶舉措，幫助受疫情沖擊、經(jīng)營(yíng)陷入困境的中小商戶共渡難關(guān)，預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步讓利，同時(shí)近期上海、深圳等地疫情的不確定性導(dǎo)致公司2022年Q1外賣和到店酒旅業(yè)務(wù)收入增速可能進(jìn)一步放緩，但從長(zhǎng)期看公司到2025年外賣和到店酒旅收入25%的復(fù)合增速目標(biāo)不變。景區(qū)復(fù)蘇節(jié)奏與疫情相關(guān)旅游人數(shù)逐漸復(fù)蘇，但與疫情相關(guān)度較高。與2017相比各地景區(qū)票價(jià)普遍有一定程度降價(jià)，但總體保持穩(wěn)定；銷售上全部涵蓋線上預(yù)定渠道，大多公司通過(guò)自有公眾號(hào)等平臺(tái)與攜程等渠道共同銷售；單品更傾向于嵌入套餐進(jìn)行銷售。服務(wù)消費(fèi)的量?jī)r(jià)齊升是大趨勢(shì)，線上化率仍有提升空間中國(guó)處于收入高速增長(zhǎng)期，服務(wù)消費(fèi)的量?jī)r(jià)齊升是大趨勢(shì)。從宏觀經(jīng)濟(jì)總量及居民收入水平對(duì)比中、美、日三國(guó)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，總量的人均數(shù)據(jù)仍遠(yuǎn)落后于美日，但中國(guó)居民人均GDP及人均增速均處于高速增長(zhǎng)期，增速分別對(duì)標(biāo)美國(guó)1940年代以及日本1980年代。外賣行業(yè)仍有提升空間疫情影響了餐飲行業(yè)發(fā)展，但是助推了外賣行業(yè)品質(zhì)化、高端化的趨勢(shì)，即使疫情影響逐漸消退，但單均價(jià)格已經(jīng)從45元/單左右提升到了50元/單，主要是由于外賣結(jié)構(gòu)的變化，家庭消費(fèi)、非正餐消費(fèi)的比例逐漸提升。2021年中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模為8117億，滲透率為17.3%，參考日本外賣行業(yè)滲透率接近25%，考慮到我國(guó)的人口密度，預(yù)計(jì)未來(lái)滲透率將繼續(xù)提升，超過(guò)日本。長(zhǎng)期來(lái)看免稅行業(yè)仍有較大提升空間2019年，中國(guó)出境旅游花費(fèi)總額為2546億美元。根據(jù)中國(guó)旅游研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)人境外旅游花費(fèi)中用于海外市場(chǎng)購(gòu)物的比例為39.9%，則2019年中國(guó)境外購(gòu)物總額約為2546*39.9%=1016億美元。根據(jù)中國(guó)游客海外購(gòu)物的渠道分類數(shù)據(jù)，中國(guó)游客在境外免稅店消費(fèi)的總額約占購(gòu)物總額的37%，以此推算，2019年中國(guó)游客在境外免稅店的購(gòu)物總額約為1016*37%=376億美元，約為2500億人民幣。而預(yù)計(jì)2021年海南免稅銷售額為600億，仍然有較大增長(zhǎng)空間。2022年離島免稅繼續(xù)新增供給04新消費(fèi)短期遇冷，長(zhǎng)期仍值得關(guān)注疫情短期沖擊酒館行業(yè)，未來(lái)五年勢(shì)頭仍迅猛中國(guó)酒館行業(yè)近年增長(zhǎng)顯著，總收入從2015年的844億增長(zhǎng)至2019年的1179億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)8.7%。受疫情影響，營(yíng)業(yè)總收入在2020年初大幅縮減，2020年下半年起逐漸恢復(fù)。酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)總收入預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到1839億元，相比2020年的776億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.8%。行業(yè)增長(zhǎng)主要原因系中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、夜間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、可支配收入增長(zhǎng)及二三線城市的城市化發(fā)展導(dǎo)致為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者服務(wù)的酒館數(shù)量增多。海倫司營(yíng)業(yè)收入與盈利增長(zhǎng)迅猛單店模型較優(yōu)，預(yù)計(jì)開(kāi)店空間為2600家利用店均常住人口進(jìn)行測(cè)算，預(yù)計(jì)公司國(guó)內(nèi)開(kāi)店空間在2660家左右。假設(shè)一線/新一線/二線/三線及以下城市店均覆蓋人口分別為20/20/30/40萬(wàn)，對(duì)應(yīng)門(mén)店空間分別為373/813/621/854家，國(guó)內(nèi)的開(kāi)店空間合計(jì)為2660家，仍有7倍以上的成長(zhǎng)空間。連鎖餐飲是未來(lái)趨勢(shì)，婚慶市場(chǎng)消費(fèi)潛力可觀快節(jié)奏社會(huì)導(dǎo)致年輕人生活壓力變大，生活成本增加，結(jié)婚意愿降低，根據(jù)民政部數(shù)據(jù)可知，2015-2019年我國(guó)登記結(jié)婚新人數(shù)量持續(xù)呈下降趨