品牌助黑馬金路易成功轉(zhuǎn)型

Word文檔品牌助黑馬金路易成功轉(zhuǎn)型

對始終以北京市場為主的金路易企業(yè)來說，這是一場關(guān)乎生死存亡的戰(zhàn)斗。從前"地頭蛇"，今逢"過江龍"，大戰(zhàn)好像一觸即發(fā)。

盤點市場，兩大問題凸顯

詢問公司接受金路易企業(yè)的托付后，馬上深化市場一線綻開詳細調(diào)研，細細盤點后，發(fā)覺金路易的確不容樂觀，其中最為根本的問題有兩個。

首先，金路易長期以來嚴峻忽視了品牌建設(shè)和品牌積淀。

速凍食品德業(yè)由于技術(shù)門檻并不高，自1995年起，速凍食品市場已經(jīng)從"風(fēng)平浪靜"的無競爭狀態(tài)間續(xù)過度到產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、銷售戰(zhàn)以及今日各行業(yè)都深陷其中的如火如荼的廣告戰(zhàn)中，象一線市場的品牌大多非常注意知名度的打造，在老百姓心目中已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)牡匚弧６鹇芬自诙嗄甑氖袌霾僮髦?，卻沒有形成有效的品牌沉淀，典型的表現(xiàn)就是產(chǎn)品影響力大，但品牌影響力卻相當(dāng)之小。調(diào)查發(fā)覺，即使多次吃過金路易產(chǎn)品的消費者（占近50％的比例），也有許多稱沒聽說過"金路易"這個品牌。分析認為，造成這一現(xiàn)象的主要緣由是金路易多年來幾乎沒有注意過品牌宣揚，即使有市場活動也純粹是為了促銷產(chǎn)品，大多與品牌毫無關(guān)聯(lián)。

在該企業(yè)的治理層中，重銷售，輕品牌的思想也比較明顯。一個有代表性的例子就是，盡管其年銷售額在北京當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中已是排名第一，但公司幾乎沒有專職的市場人員，絕大多數(shù)都是市場一線的銷售經(jīng)理和促銷人員。

其次，在激烈的競爭中，金路易的比較競爭優(yōu)勢已然不再。

經(jīng)過十多年殘酷的優(yōu)勝劣汰、你爭我奪，速凍行業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭格局已呈雛形："三全"、"思念"、"龍鳳"占據(jù)三甲的位置，并均以超過10％的市場占有率雄居第一集團。而始終占據(jù)高端位置的灣仔碼頭則因有通用磨房這樣的跨國巨頭作為背景，近年來在一線市場進展勢頭迅猛，具有較高的品牌影響力。

這些強勢品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品都是非常突出，"三全"是湯圓老大，"思念"為餃子巨子，灣仔則始終占據(jù)高端餃子市場。相比之下，金路易雖擁有3大系列，上百種產(chǎn)品，產(chǎn)品線夠長夠?qū)?，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多而雜，銷售份額難分伯仲。

最為惋惜的是，在最具市場規(guī)模和市場進展?jié)摿Φ娘溩赢a(chǎn)品上，金路易卻毫無優(yōu)勢可言：銷售比例偏低；產(chǎn)品缺乏特點；品牌缺乏有效認知。而且由于金路易餃子始終以散裝形式銷售，在消費者心目中已經(jīng)形成了低檔的形象，產(chǎn)品一些缺點所造成的負面口碑也累積在"金路易"品牌上，給品牌造成了很深的損害。

依據(jù)金路易近5年來的銷售數(shù)據(jù)分析，像速凍湯圓等其他面點類產(chǎn)品銷售比例都很低，而且市場需求有效，難以成長為主力產(chǎn)品；雖然擁有火鍋類速凍產(chǎn)品，但一是受到季節(jié)限制，二是行業(yè)的市場空間比較狹窄，增長緩慢，更是難以形成氣候。也是金路易最不擅長的品類，銷售比例也是最低的。

巧定戰(zhàn)略，"揚長"還須"補短"

峰回路轉(zhuǎn)，柳暗花明

雖然在傳統(tǒng)面點產(chǎn)品，該企業(yè)并無突出特色，但詢問公司經(jīng)過市場走訪，縝密分析金路易銷售額構(gòu)成及產(chǎn)品線，仍舊發(fā)覺了一款長期以來支撐企業(yè)銷售半壁江山、卻不受重視甚至差點打入"冷宮"的潛力產(chǎn)品――西式速凍調(diào)理食品"無骨雞柳"。

我們發(fā)覺，這是一款典型的"無心插柳柳成蔭"的好產(chǎn)品，而且在無意中形成了金路易獨特的生存之道。

2021年，金路易的產(chǎn)品開發(fā)負責(zé)人潛心討論肯德基的雞柳產(chǎn)品，而研發(fā)出獨具"金路易"特色的速凍型無骨雞柳，是北京第一家推出此類產(chǎn)品的企業(yè)。因其口味獨特，還可以自己在家加工調(diào)制，始終受到相當(dāng)一部分忠實消費者的厚愛，在市場上始終獨領(lǐng)風(fēng)騷，有著很不錯的市場口碑。

盡管雞柳只有很少幾款產(chǎn)品，但在金路易公司的銷售中，卻占據(jù)著將近40％的利潤份額，甚至可以說，正是雞柳產(chǎn)品的利潤支撐著金路易近幾年的進展，當(dāng)餃子等產(chǎn)品屢屢爆發(fā)價格戰(zhàn)的時候，金路易卻是"失之桑榆，得之東隅"，堅韌地存活了下來。

調(diào)理類產(chǎn)品無疑是金路易相對最有優(yōu)勢的品類，無論是雞柳還是炸鮮奶、魚柳等西式產(chǎn)品，都有相當(dāng)大的特色，并且在北京市場甚至在整個速凍行業(yè)都處于領(lǐng)先位置。我們認為，隨著中國越來越明顯的國際化趨勢，中國受西式飲食的影響已經(jīng)越來越大，西式美食正越來越成為一種時尚，受到廣闊消費者尤其是年輕人的寵愛，西式餐飲在中國的迅猛進展和廣受歡迎就是最好的證明。而在調(diào)研中，同樣發(fā)覺，以時尚為特點的西式調(diào)理類產(chǎn)品正成為速凍行業(yè)的新貴，每年以27％的增長速度持續(xù)走強，是整個速凍行業(yè)進展最快的板塊，進展?jié)摿ο喈?dāng)突出。

當(dāng)然，金路易的雞柳產(chǎn)品現(xiàn)在也遇到了進展瓶頸。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于品牌集中度不夠，金路易雞柳目前的主要購買者是中老年人，在年輕群體中對該產(chǎn)品并無太多共鳴。詢問公司市場人員討論后認為，必需讓企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用自己的核心"長板"優(yōu)勢，才能有效關(guān)心企業(yè)站穩(wěn)腳跟。對于雞柳市場來說，只要金路易能夠把新一代的年輕人群激發(fā)出來，就能連續(xù)擴大市場份額。

與此同時，我們認為，雖然金路易在面點類產(chǎn)品上缺乏優(yōu)勢，但是由于面點是中國傳統(tǒng)食品，市場空間很大，而且每年還在以12％的速度在急劇增長，尤其是速凍餃子，2021年的消費比例占面點產(chǎn)品的63％，是肯定長盛不衰的主流產(chǎn)品。金路易假如想做大，這塊陣地是堅決不能丟失的。要擴大餃子等面點市場的占有率，金路易企業(yè)必需擁有自己的特色品種，并且擺脫長期在中低檔市場徘徊的局面，一方面要提升自己的利潤空間，一方面還要在品牌塑造上形成與主要競爭對手完全不同的差異化，方能避開"以卵擊石"的悲劇。

謀篇布局，雙劍合壁

經(jīng)過全面透視和科學(xué)而嚴謹?shù)脑\斷，詢問公司的思路越來越清晰。

金路易假如想快速壯大，必需打破常規(guī)，實施"揚長補短"的品牌戰(zhàn)略，即除了在自己的優(yōu)勢產(chǎn)品上實施有效擴張，進一步將市場做大，建立較強的競爭優(yōu)勢之外，同時還必需有效地補上自己的短板，在面點市場上有所作為。

因此，金路易必需收縮戰(zhàn)線，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中優(yōu)勢兵力于以"餃子"為突破口的面點產(chǎn)品和以"雞柳"為突破口的調(diào)理類產(chǎn)品。前者是企業(yè)的規(guī)模型產(chǎn)品，支持企業(yè)做大；后者是企業(yè)的利潤型產(chǎn)品，支持企業(yè)做強。需要突破常規(guī)熟識的是，我們認為在速凍行業(yè)中，"做大"和"做強"并不沖突，它是驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)良性進展的兩大動力；反之，速凍食品企業(yè)假如不能同時具備規(guī)模優(yōu)勢和進展后勁，將必定在新一輪的市場競爭中陷于覆滅。

"把金路易進展成行業(yè)中唯一一家中西合璧的速凍食品企業(yè)！"

這個想法既大膽新穎，卻完全不是空中樓閣。將來的"金路易"只有成為中西合璧的代表，完善融合傳統(tǒng)主流食品和西式新穎產(chǎn)品，比其他企業(yè)可以為消費者供應(yīng)更好、更多、更全的美食，才可以從戰(zhàn)略上勝出"三全"、"思念"等傳統(tǒng)企業(yè)。

縱觀整個速凍行業(yè)，敢有如此進展目標和進展條件的只有金路易一家，其他各企業(yè)要么只專注于中國傳統(tǒng)食品，要么只專注于西式食品，只有金路易一家既有中式產(chǎn)品的基礎(chǔ)又有西式產(chǎn)品的優(yōu)勢，它不但可以以餃子為自己的"左手"，塑造中式速凍食品領(lǐng)先品牌，也可以以雞柳等西式食品為自己的"右手"，搶占西式速凍食品第一品牌的有利地勢，左右兩手互搏互援，足可以讓企業(yè)立于不敗之地！

"收縮戰(zhàn)線，揚長補短，突出品牌，優(yōu)化產(chǎn)品"，這就是金路易營銷戰(zhàn)略中的"十六字真經(jīng)"。

品牌分設(shè)，雙劍出擊

在盤點金路易企業(yè)的品牌資產(chǎn)后，詢問公司認為，雖然原來雞柳和餃子都是以"金路易"命名，但留給消費者的印象卻是截然不同的，"金路易餃子"留給消費者的大多是負面形象，而"金路易雞柳"卻是相當(dāng)高的滿意度，因此，我們在品牌使用上，必需考慮市場中的實際狀況，實行品牌分設(shè)的方法，實現(xiàn)輕裝上陣。

調(diào)理類產(chǎn)品保留原品牌，盡顯西式原味

由于"金路易"品牌在西式調(diào)理類產(chǎn)品的正面影響