《網(wǎng)絡(luò)營銷（第二版）》第四章網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研第二章授課人：

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法目錄網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)布搜索引擎的使用網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫的查詢商業(yè)情報(bào)的收集網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告的撰寫開篇案例

2016年全年，騰訊總收入為人民幣1519.38億元（219.03億美元），比2015同期增長48%。其中全年網(wǎng)絡(luò)游戲收入為708.44億元，占總收入的47%。

騰訊企業(yè)每一個新游戲的立項(xiàng)都需要通過消費(fèi)者座談會調(diào)研，了解用戶的真實(shí)反饋和需求，并且以此為依據(jù)才能申請資金。壹網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的含義網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況,Internet則是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的良好途徑。二、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的優(yōu)勢

廣泛性

及時性、共享性

多媒體形式

互動性

質(zhì)量提升二、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點(diǎn)2.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研存在的問題

抽樣誤差

覆蓋誤差

無應(yīng)答誤差

無限制樣本問題二、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點(diǎn)2.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研存在的問題

抽樣誤差

覆蓋誤差

無應(yīng)答誤差

無限制樣本問題三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略1.識別并激勵訪問者

電子郵件

有獎激勵

吸引注冊

檢測完成

三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略2.企業(yè)站點(diǎn)上的調(diào)研策略科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。監(jiān)控在線服務(wù)。測試產(chǎn)品不同的性能、款式、價(jià)格、名稱和廣告頁。有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客。以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者。傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。通過產(chǎn)品的網(wǎng)上互動掌握市場信息。

通過網(wǎng)上競拍收集信息四、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟1.確定問題和調(diào)研目標(biāo)2.確定調(diào)研計(jì)劃3.收集信息4.整理與分析信息5.提出調(diào)研報(bào)告

調(diào)研流程貳網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法

網(wǎng)上問卷調(diào)查法

網(wǎng)上討論法

網(wǎng)上觀察法

網(wǎng)絡(luò)信息檢索法一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研2.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式

利用自己網(wǎng)站借用別人網(wǎng)站混合型Email討論組91問問網(wǎng)一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研3.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研應(yīng)注意的問題

注意信息采集的質(zhì)量監(jiān)控。

答謝被調(diào)查者。

了解市場需求。

網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的局限性。

4.相關(guān)技術(shù)二、網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研1.利用搜索引擎收集資料2.利用公告牌3.利用新聞組4.利用email叁

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)布一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)布1.問題的結(jié)構(gòu)安排2.要做測試工作3.對象的過濾4.提高問卷的參與度和完成率5.增強(qiáng)互動效果《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用》調(diào)查問卷尊敬的客戶：您好！為了積極響應(yīng)國家提出的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，有效提升企業(yè)“核心競爭力”，我們特做此調(diào)查以了解企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面的發(fā)展現(xiàn)狀，您的寶貴意見對我們非常重要。感謝您填寫此表。公司名稱：______________________________________姓名：__________________職務(wù):__________________聯(lián)系電話

：______________________1.您的單位所處行業(yè)？

IT業(yè)

貿(mào)易行業(yè)

服裝行業(yè)

物流行業(yè)

制造業(yè)

房產(chǎn)物業(yè)

餐飲行業(yè)

農(nóng)林牧漁

郵政通信

金融證券

路橋交通

旅游服務(wù)

醫(yī)藥

汽車行業(yè)

建材行業(yè)

其他（請?zhí)顚懀__________2、

貴司是在使用軟件系統(tǒng)進(jìn)行管理嗎？

沒有

用

產(chǎn)品

3、

您的單位是否增加了電商業(yè)務(wù)？

傳統(tǒng)銷售渠道

增加網(wǎng)絡(luò)銷售

本身就是電商

其它:?___________4、

您的單位通過互聯(lián)網(wǎng)推廣實(shí)現(xiàn)的年度銷售金額？

10萬

100萬

300萬

500萬

1000萬

其它：____?5、您的單位正準(zhǔn)備規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)？已有明確的互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)

已成立互聯(lián)網(wǎng)營銷組

已經(jīng)有預(yù)算

其他：_____??預(yù)計(jì)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)周期：?1個月內(nèi)?3個月內(nèi)?6個月內(nèi)?6個月以后

6、

您的單位是否注冊了微信公眾號？

已經(jīng)注冊微信公眾號

有專人負(fù)責(zé)微信公眾號運(yùn)營有專門的網(wǎng)絡(luò)推廣組公眾號粉絲1萬公眾號粉絲3萬

公眾號粉絲5萬以上

其他:?___________7、目前貴公司采用哪些方式進(jìn)行了電子商務(wù)嘗試？

網(wǎng)上查看行情及行業(yè)動態(tài)網(wǎng)上采購網(wǎng)上銷售網(wǎng)上洽談網(wǎng)上售后服務(wù)網(wǎng)上品牌推廣（網(wǎng)上廣告）網(wǎng)上查找客戶或產(chǎn)品信息

網(wǎng)上設(shè)計(jì)

8、

目前貴公司是否設(shè)立電子商務(wù)部門和專人負(fù)責(zé)？

沒有

沒有

9、

貴單位是否有移動辦公需求？例如：移動考勤，移動銷售，移動CRM，移動審批。答：

10、您對互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)的理解及對您所在單位的建議？答：

二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)原則

目的性原則。即詢問的問題與調(diào)查主題密切相關(guān),重點(diǎn)突出。

可接受性原則。即被調(diào)查者是否回復(fù)有自己的自由,問卷設(shè)計(jì)要容易被調(diào)查者所接受。無論是西方國家還是東方國家,對涉及個人的問題,如個人收入、家庭生活中比較敏感的問題等,被調(diào)查者一般不愿意或拒絕回復(fù),所以,有關(guān)個人隱私的問題不應(yīng)出現(xiàn)在調(diào)查問卷中,以免引起被調(diào)查者的反感。

簡明性原則。即詢問內(nèi)容要簡明扼要,使訪問者易讀、易憶,同時回復(fù)內(nèi)容也要簡短省時。因此,調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)多采用二項(xiàng)選擇法、順位法、對比法等技巧;調(diào)查問卷應(yīng)保證合理長度;調(diào)查問卷中問題的答案應(yīng)給訪問者提供相應(yīng)的選項(xiàng)信息,以便訪問者回答。設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時,調(diào)研人員可在每個問題后面設(shè)立兩個按鈕(YES或NO),以方便訪問者表達(dá)他們的觀點(diǎn)。

匹配性原則。即使訪問者對問題的回復(fù)便于檢查、統(tǒng)計(jì)和分析,提高市場調(diào)研工作的效率。肆

搜索引擎的使用——以百度為例一、百度簡介今天,百度已經(jīng)成為中國最具價(jià)值的品牌之一,英國《金融時報(bào)》將百度列為“中國十大世界級品牌”,成為這個榜單中最年輕的一家公司,也是唯一一家互聯(lián)網(wǎng)公司。“亞洲最受尊敬企業(yè)”、“全球最具創(chuàng)新力企業(yè)”、“中國互聯(lián)網(wǎng)力量之星”等一系列榮譽(yù)稱號的獲得,也無一不向外界展示著百度成立以來的成就。二、搜索技巧要想搜索，需明白怎么搜表述要準(zhǔn)

拼音關(guān)聯(lián)

英漢互譯

數(shù)學(xué)公式更多功能：文庫、地圖、音樂…伍網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫的查詢一、網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫類型1.顧客數(shù)據(jù)庫2.產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫3.網(wǎng)絡(luò)下載數(shù)據(jù)庫天貓產(chǎn)品背后的數(shù)據(jù)二、利用互聯(lián)網(wǎng)上已有數(shù)據(jù)庫1.WWW方式2.其他方式：如微博、Email等今日頭條的產(chǎn)生三、建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫1.基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫2.基于服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫支付寶年賬單后的數(shù)據(jù)庫陸商業(yè)情報(bào)的收集商業(yè)情報(bào)的收集1.定期訪問相關(guān)網(wǎng)站查找產(chǎn)品信息2.參加行業(yè)聊天室3.跟蹤行業(yè)內(nèi)的招聘廣告4.查找專利數(shù)據(jù)庫5.從其他網(wǎng)上媒體獲取行業(yè)競爭信息6.建立有效信息分析處理體系柒網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫一、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)1.題頁

題頁點(diǎn)明報(bào)告的主題,包括委托客戶的單位名稱、調(diào)研的單位名稱和報(bào)告日期。調(diào)研報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切,表明調(diào)研項(xiàng)目的性質(zhì)。2.目錄表

如果調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多,為了方便讀者閱讀,應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄,并注明標(biāo)題有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼。一般來說,目錄的篇幅不宜超過一頁。3.調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要

概要是整個報(bào)告的核心,要簡短,切中要害,使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果,又可從后面的內(nèi)容中獲取更多的信息。有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論,有時根據(jù)閱讀者的需要,還可提出一些合理化建議。4.本文(主體部分)

本文包括整個市場調(diào)研的詳細(xì)內(nèi)容,含調(diào)研使用方法、調(diào)研程序、調(diào)研結(jié)果。要盡量講清調(diào)研使用的方法,并說明選擇此種方法的原因。在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格,要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對分析做出描述,結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn),推理要有一定的邏輯性。在本文部分,一般必不可少地要對自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處,說明清楚,不能含糊其辭。必要的情況下,還需將不足之處分析清楚,以提高整個市場調(diào)研活動的可信度。5.結(jié)論和建議

應(yīng)根據(jù)調(diào)研結(jié)果總結(jié)結(jié)論,并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出所面臨的優(yōu)勢與困難,提出解決方法,即建議。對建議要做簡要說明,使讀者可以參考本文中的信息對建議進(jìn)行判斷、評價(jià)。6.附件二、調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容如下:(1)說明調(diào)研目的及所要解決的問題。

(2)介紹市場背景資料。(3)分析的方法,如樣本的抽取,資料的收集、整理、分析技術(shù)等。(4)調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。(5)提出論點(diǎn),即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。(6)論證所提觀點(diǎn)的基本理由。(7)提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。(8)預(yù)測可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對策。三、可行性分析報(bào)告的參考內(nèi)容1.市場分析2.政策調(diào)查3.技術(shù)和時間分析4.成本—收益分析5.SWOT分析6.其他Strengths優(yōu)勢Weakness劣勢Opportunities機(jī)會Threats威脅SWOT矩陣分析模型圖四、分析數(shù)據(jù)的表達(dá)方式關(guān)于數(shù)據(jù)分析部分,通常情況下采用圖表表示。圖表是最行之有效的表現(xiàn)手法,它能非常直觀地將研究成果表示出來。在將調(diào)研的分析結(jié)果變成令人信服的圖表之前,它只是一種傳遞和表達(dá)信息的工具,使用它的重要原則是“簡單、直接、清晰、明了”。