《現(xiàn)代推銷學(xué)（第二版）》第9章關(guān)系推銷理論

第9章

推銷過程概述十二月22

關(guān)系推銷理論推銷拜訪前的準(zhǔn)備十二月22第1節(jié)關(guān)系推銷理論成功的公式中，最重要的一項(xiàng)因素就是與人相處。一、關(guān)系推銷的含義

關(guān)系推銷是指企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠(chéng)度，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。十二月22關(guān)系推銷的特征包括以下幾個(gè)方面：（1）雙向溝通（2）合作（3）雙贏（4）親密（5）控制十二月22二、關(guān)系推銷的基本原理（一）關(guān)系推銷就是參與（二）關(guān)系推銷就是積極傾聽對(duì)方講話并及時(shí)提問（三）關(guān)系推銷是顧客導(dǎo)向型的（四）關(guān)系推銷應(yīng)該換位思考（五）關(guān)系推銷要求成熟（六）關(guān)系推銷要提供完美的服務(wù)和及時(shí)解決問題十二月22公司解決問題和服務(wù)的完美性內(nèi)容應(yīng)如何體現(xiàn)？這些內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：公司建立的快速解決問題的機(jī)制公司的服務(wù)熱線推銷人員為顧客提供的聯(lián)系方式要求顧客提供對(duì)服務(wù)的反饋信息提供周到完美的服務(wù)十二月22（七）關(guān)系推銷具有附加價(jià)值附加價(jià)值就是指向顧客提供比承諾更多的東西。

綜上所述可以看出，關(guān)系推銷的程序有七個(gè)步驟（見第一章）：訪前準(zhǔn)備、尋找潛在顧客、約見和初次會(huì)晤、面談、異議的處理、促成交易、建立聯(lián)系。十二月22由于缺少一個(gè)釘子由于缺少一個(gè)釘子，浪費(fèi)了一個(gè)蹄鐵由于缺少一個(gè)蹄鐵，浪費(fèi)了一匹馬由于缺少一匹馬，浪費(fèi)了一個(gè)騎手由于缺少一個(gè)騎手，失去了一個(gè)口信由于缺少一個(gè)口信，輸?shù)袅艘粓?chǎng)戰(zhàn)斗由于一場(chǎng)戰(zhàn)斗的失利，輸?shù)袅苏麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)這都是由于缺少那個(gè)釘子

十二月22第2節(jié)推銷拜訪前的準(zhǔn)備事先充分的準(zhǔn)備目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)備行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品準(zhǔn)備競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)準(zhǔn)備準(zhǔn)客戶的準(zhǔn)備十二月22第2節(jié)推銷拜訪前的準(zhǔn)備一、了解所在行業(yè)行業(yè)（profession），基本的含義是指職業(yè)的類別。具體來說，行業(yè)是指從事國(guó)民經(jīng)濟(jì)中同性質(zhì)的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)單位或者個(gè)體的組織結(jié)構(gòu)體系，如林業(yè)、汽車業(yè)、銀行業(yè)等。十二月22二、了解自己的公司推銷人員需要了解公司歷史、管理狀況、財(cái)務(wù)狀況、公司規(guī)模、公司政策、報(bào)價(jià)、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、消費(fèi)者促銷工具、運(yùn)費(fèi)、信用政策、訂單處理程序等等。十二月22三、了解所推銷的產(chǎn)品閱讀產(chǎn)品說明書，參加公司的培訓(xùn)。對(duì)于賣出多種產(chǎn)品的推銷人員，每天必須研究一種產(chǎn)品，并達(dá)到試著推銷的程度。能夠與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品作比較，以使自己在推銷產(chǎn)品時(shí)取勝。參觀公司的生產(chǎn)基地，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，了解產(chǎn)品線的寬度和深度。尋找使用本公司產(chǎn)品的顧客，與他們交談，了解在推銷過程中需要特別注意的產(chǎn)品的重要特性。可能的話，自己應(yīng)該使用公司的產(chǎn)品，或者推銷給親朋好友。十二月22小案例張強(qiáng)入公司不久，經(jīng)理安排給他所在的業(yè)務(wù)室一單能為公司帶來幾十萬元的業(yè)務(wù)，這是一塊不止一個(gè)人啃過，但都沒啃下來的硬骨頭。他們接過來后，用了近一個(gè)月的時(shí)間，跑農(nóng)村、下車間，把那家公司的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)情況、大小客戶都摸了個(gè)透，然后把掌握的情況打印成材料，登門拜訪。那個(gè)經(jīng)理非常傲慢地接過他們的材料，但看著看著，臉上的表情逐漸發(fā)生了變化。最后，他說：“請(qǐng)你們主管與我的秘書約個(gè)時(shí)間”。一單期交保費(fèi)70余萬元的生意就這樣做上了。后來，張強(qiáng)介紹經(jīng)驗(yàn)說：那位經(jīng)理說，你們的計(jì)劃書太精細(xì)了，我不想再讓第二家保險(xiǎn)公司把我們了解得這么透徹。十二月22四、了解競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)（一）公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位1.市場(chǎng)領(lǐng)先者2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3.市場(chǎng)追隨者4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者十二月22（二）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的了解推銷人員要了解自己的公司在市場(chǎng)上處于哪種競(jìng)爭(zhēng)地位，在不同的競(jìng)爭(zhēng)地位下對(duì)推銷工作的要求是不同的。十二月22五、目標(biāo)市場(chǎng)分析所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定進(jìn)入的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上的顧客最有可能購(gòu)買本公司的產(chǎn)品。

十二月22市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化目標(biāo)市場(chǎng)選擇方式十二月22公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇有五種：市場(chǎng)集中化是企業(yè)選擇一個(gè)分市場(chǎng)，實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。產(chǎn)品專業(yè)化是指將一種產(chǎn)品向所有消費(fèi)者進(jìn)行銷售。市場(chǎng)專業(yè)化是指針對(duì)同一市場(chǎng)面的顧客，生產(chǎn)他們所需的各種產(chǎn)品。選擇專業(yè)化是指企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都能提供有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品或一種產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求，以期覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。十二月22五、目標(biāo)市場(chǎng)分析（一）列出本公司產(chǎn)品和服務(wù)的所有特性和利益（二）列舉本公司的優(yōu)劣勢(shì)

（三）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)分析（四）分析行業(yè)中典型顧客的主要特征

（五）市場(chǎng)上的潛在顧客是誰（六）按照產(chǎn)品特性、利益及其重要性次序，根據(jù)公司的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，分析本公司的產(chǎn)品和服務(wù)最適合哪一類顧客，其次適合哪類顧客。十二月22思考題1.什么是關(guān)系推銷？其原理是什么？2.為什么要進(jìn)行訪前準(zhǔn)備？3.了解推銷人員所在行業(yè)的準(zhǔn)備工作有什么價(jià)值？4.有關(guān)公司的知識(shí)如何幫助推銷人員進(jìn)行推銷？5.解釋特性和利益之間的區(qū)別。6.了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如何幫助推銷人員進(jìn)行推銷？十二月227.什么是目標(biāo)市場(chǎng)分析？它如何幫助推銷人員？8.推銷人員什么時(shí)候應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的特性？9.說明下面幾種產(chǎn)品的利益：殺毒軟件，移動(dòng)硬盤，U盤，軟盤。10.