渠道決策與協(xié)調(diào)課件

市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)一、渠道功能菲利普·科特勒：營銷渠道是指生產(chǎn)商和最終用戶之間的一系列執(zhí)行不同功能的中間機(jī)構(gòu)。渠道學(xué)之父路易斯W.斯特恩：促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。美國市場營銷學(xué)會（AMA）：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品才得以上市營銷。促進(jìn)產(chǎn)品順利從生產(chǎn)商傳遞到最終顧客手中的一種組織網(wǎng)絡(luò)。由各具功能的中間機(jī)構(gòu)構(gòu)成。經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商買進(jìn)產(chǎn)品，取得商品所有權(quán)，再出售。代理商：經(jīng)紀(jì)人、制造商代表、采購代理人尋找顧客或賣主，代表委托者進(jìn)行銷售或采購活動，收取傭金，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)。輔助商：如物流公司、銀行等機(jī)構(gòu)，盡管不參與買賣談判，也不取得產(chǎn)品所有權(quán)，但支持了產(chǎn)品的交付活動。經(jīng)銷商、代理商、輔助商構(gòu)成了營銷渠道。市場營銷學(xué)第8章渠1生產(chǎn)制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商1.所有權(quán)流程（風(fēng)險(xiǎn)）批發(fā)商中間商2.商品實(shí)體流程批發(fā)商零售商3.貨款流程（融資）廣告商市場調(diào)研公司4.市場信息流程中間商5.促銷流程中間商談判或交易實(shí)體服務(wù)、融資、支付促進(jìn)銷售承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)信息傳遞市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)渠道功能在執(zhí)行過程中存在流向上的差異。生產(chǎn)制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商1.所有權(quán)流程（風(fēng)險(xiǎn)）批發(fā)商中間2市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)隨著管理技術(shù)和溝通技術(shù)的發(fā)展，渠道功能也會不斷推陳出新，成員合作也會不斷向深度和廣度發(fā)展。蘇寧結(jié)盟中國移動排他性合作定制手機(jī)專賣

2006年11月15日，蘇寧與中國移動簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在采購和銷售方面開展排他性的合作，聯(lián)合定制將是其中最重要的一項(xiàng)。而首批20萬臺手機(jī)將在本周末投放北京市場。蘇寧電器華北區(qū)總裁范志軍宣布，中國移動已與蘇寧電器在南京簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方合作內(nèi)容包括終端建設(shè)、產(chǎn)品聯(lián)合定制、市場共同推廣、數(shù)據(jù)共享分析、服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)等多個(gè)方面，而產(chǎn)品聯(lián)合定制將是其中的重要項(xiàng)目。范志軍表示，蘇寧將與中移動共同加大手機(jī)產(chǎn)品的整合力度，雙方將根據(jù)產(chǎn)品聯(lián)合向工廠采購，利用雙方的渠道捆綁移動業(yè)務(wù)包進(jìn)行銷售。每次近百萬臺的采購量和快速的流量使得雙方獲得了比同類機(jī)型低10%-30%的價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)范志軍強(qiáng)調(diào)，此次中移動與蘇寧的合作具有排他性質(zhì)。蘇寧北京區(qū)副總經(jīng)理潘敏昨天表示，蘇寧與中移動聯(lián)合定制的機(jī)型主要集中在諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等合資品牌以及部分主流國產(chǎn)品牌，價(jià)位主要在1500元至4500元之間。蘇寧與中移動將聯(lián)合開展市場推廣和互動營銷，例如在蘇寧買手機(jī)可以獲贈移動話費(fèi)，而在移動充值則可以得到蘇寧手機(jī)購物券。潘敏透露，北京蘇寧首批采購的20萬臺手機(jī)將投放本周末蘇寧第6屆手機(jī)節(jié)，同時(shí)北京蘇寧也已為手機(jī)節(jié)準(zhǔn)備了3000萬元的中移動話費(fèi)。市場營銷學(xué)第8章渠3二、渠道類型市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)1。環(huán)節(jié)層級類型主要形式：網(wǎng)絡(luò)直銷、上門推銷、郵購、電視直銷、制造商直營（門市部）直接渠道零級渠道①快速且具體地了解消費(fèi)者的需要②全面周到地提供服務(wù)，并防止假冒偽劣③減少流通費(fèi)用，縮短商品流通時(shí)間①分散資源，降低生產(chǎn)規(guī)模②銷售范圍和數(shù)量受到限制③承擔(dān)商品銷售中的全部風(fēng)險(xiǎn)一級渠道二級渠道三級渠道間接渠道①專業(yè)分工，中間商承擔(dān)分銷職能②生產(chǎn)商規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益①增加交易次數(shù)，流通費(fèi)用增加②管理和控制銷售渠道困難③產(chǎn)銷信息溝通不方便二、渠道類型市場營銷學(xué)4市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)2。成員密度類型（見渠道寬度）生產(chǎn)商通過發(fā)展盡量多的中間商來分銷產(chǎn)品。這一方案適用于日用消耗品和通用產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)購買的便利性。香煙、標(biāo)準(zhǔn)件、五金工具、一般勞保用品密集分銷選擇分銷在所有愿意經(jīng)銷產(chǎn)品的中間商中挑選其中的幾個(gè)來經(jīng)營產(chǎn)品。這一方案用于有一定復(fù)雜性和技術(shù)含量、需要較高銷售技術(shù)和和售后服務(wù)水平的大件耐用產(chǎn)品。向經(jīng)銷商提供技術(shù)培訓(xùn)。獨(dú)家分銷生產(chǎn)商在一定區(qū)域內(nèi)僅指定一個(gè)中間商銷售其產(chǎn)品。這一方案只適用于大型專用成套設(shè)備，或具有技術(shù)訣竅、專門用戶的特殊產(chǎn)品。能夠充分控制市場，降低渠道管理難度和費(fèi)用，產(chǎn)品支持服務(wù)也由生產(chǎn)商自己提供，經(jīng)銷商只起溝通作用。當(dāng)意大利著名時(shí)尚品牌古琦

Gucci發(fā)現(xiàn)它的形象被專賣店和折扣店過渡損害時(shí)決定結(jié)束與第三方的合作，開始控制中間商數(shù)量，并且自己開設(shè)專賣店來挽回形象市場營銷學(xué)第8章渠5市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)3。成員關(guān)系類型直營2008年7月19日，蘋果的第219家全球直營店“AppleStore”在北京三里屯購物圈如期開業(yè)，第一天進(jìn)店參觀人數(shù)達(dá)到7000人。直營店是蘋果于2001年5月才開發(fā)的一種渠道模式。與店中店、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商及經(jīng)銷商等模式不同，直營店除了提供產(chǎn)品外，還會提供一系列的服務(wù)。比如免費(fèi)提供面對面的技術(shù)支持和建議；和Mac專員一起分析和測試產(chǎn)品；會員每周參加蘋果明星創(chuàng)意講師講授的個(gè)性化培訓(xùn)等。蘋果直營店還承擔(dān)起理順當(dāng)?shù)靥O果服務(wù)市場的功能。生產(chǎn)商自己設(shè)立銷售直營店，擁有所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，直接面向零售商與最終顧客。市場營銷學(xué)第8章渠6市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)代理代理商不取得產(chǎn)品所有權(quán)，以生產(chǎn)商的名義開展活動、簽訂合同，一般按照銷售額的百分比取得傭金。經(jīng)銷經(jīng)銷商取得產(chǎn)品所有權(quán)，以自己的名義銷售產(chǎn)品，獨(dú)立承擔(dān)合同義務(wù)。合資生產(chǎn)商通過與中間商共同投資、共同經(jīng)營銷售網(wǎng)點(diǎn)，并按比例分享利潤、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及虧損的一種合作方式。加盟特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營（直營：公司總部直接投資開設(shè)零售店；特許：在特許公司輔導(dǎo)下創(chuàng)設(shè)零售店；自由：已有的零售店申請加入連鎖體系）加盟者就加盟費(fèi)用、保證金、責(zé)任與權(quán)利等于生產(chǎn)商達(dá)成協(xié)議后，生產(chǎn)商提供技術(shù)與培訓(xùn)，授予其品牌使用的權(quán)利，但會在店面布置、服務(wù)提供、經(jīng)營模式等方面要求加盟者按規(guī)范操作，并予以監(jiān)控。實(shí)際上，大多數(shù)生產(chǎn)商的營銷渠道都不是單純的哪種關(guān)系類型，往往是多種類型并存。市場營銷學(xué)第8章渠7市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)4?；顒涌臻g類型實(shí)體渠道原有的在物理空間活動的、由傳統(tǒng)實(shí)體中間商構(gòu)成的營銷渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為增長最快的營銷活動空間。當(dāng)當(dāng)、阿里巴巴、易趣、亞馬遜等相對于傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道信息傳播速度更快、銷售區(qū)域更廣，可陳列無窮的產(chǎn)品。細(xì)分為B2B、B2C、C2C市場營銷學(xué)第8章渠8三、渠道設(shè)計(jì)市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)渠道設(shè)計(jì)是渠道決策的主要內(nèi)容，是指為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，對各種被選渠道方案進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。渠道設(shè)計(jì)過程與內(nèi)容三、渠道設(shè)計(jì)市場營銷學(xué)9市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)1。分析服務(wù)需求顧客一次購買的產(chǎn)品數(shù)量。面對集團(tuán)客戶的大批量購買和普通客戶的少量購買，應(yīng)該采用不同的渠道。批量等待時(shí)間指顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。顧客通常喜歡快速交貨的營銷渠道，但不排除在可能的情況下，綜合平衡交貨速度、庫存和費(fèi)用。渠道設(shè)計(jì)的目的就是為了更好地服務(wù)市場，保障產(chǎn)品高效地交付到顧客手中并保證顧客安全、可靠、高效地使用。至少需要借助渠道系統(tǒng)中的三個(gè)子渠道：銷售渠道、送貨渠道和服務(wù)渠道。渠道模式千差萬別，但都是基于顧客的服務(wù)需求而產(chǎn)生的，包括希望在哪里購買、怎樣購買、需要怎樣的服務(wù)支持及其水準(zhǔn)等。市場營銷學(xué)第8章渠10市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)指渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。如顧客對日用品存在很高的便利性要求，因此，生產(chǎn)商就必須使用盡可能多的零售終端?？臻g便利產(chǎn)品品種代表渠道可提供的產(chǎn)品組合寬度，這樣，顧客就可以在一個(gè)地方較為容易地找到自己需要的多種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一站式購物。服務(wù)支持指渠道所能提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品展示、介紹、分期付款、安裝、維護(hù)、使用培訓(xùn)等。對復(fù)雜產(chǎn)品，顧客希望渠道能夠提供更多的、真實(shí)的介紹及售后服務(wù)，專業(yè)經(jīng)銷商更受歡迎；對日用品等顧客熟悉的產(chǎn)品，應(yīng)該給顧客創(chuàng)造一個(gè)輕松、不受干擾的購物環(huán)境。也有很多顧客可能更愿意接受因較低水平的服務(wù)而帶來的低價(jià)格，如折扣商店市場營銷學(xué)第8章渠11市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)2。明確制約因素①產(chǎn)品屬性：易腐、易碎的產(chǎn)品要求段渠道或?qū)Ｓ们?，以求快速、安全，如生鮮食品、鮮果、花卉、玻璃制品；體積大而笨重的產(chǎn)品，為降低裝卸、轉(zhuǎn)運(yùn)成本和儲存成本，也要求短渠道，如建筑材料產(chǎn)品②產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格高昂的產(chǎn)品多采用直接渠道或短渠道；價(jià)格較低的產(chǎn)品可采用較長較寬的渠道。生產(chǎn)商必須綜合考慮制約因素，才能設(shè)計(jì)出既最大限度滿足顧客對服務(wù)水平的要求，又經(jīng)濟(jì)高效的渠道系統(tǒng)。③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品可選擇較長的渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如定制機(jī)器設(shè)備等，一般由企業(yè)代理商直接銷售。④產(chǎn)品技術(shù)：技術(shù)含量高、不易學(xué)習(xí)，需要長期、復(fù)雜的服務(wù)，應(yīng)選擇直接渠道或短渠道，一般由生產(chǎn)商或特許經(jīng)銷商銷售。否則，培訓(xùn)成本或其他配套成本相對較高，而且在技術(shù)學(xué)習(xí)、產(chǎn)品安裝、調(diào)試和維修過程中容易出現(xiàn)更多不可控制的因素。市場營銷學(xué)第8章渠12市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)①經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展時(shí)，生產(chǎn)商選擇渠道的余地比較大；經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)要求利用較短的渠道，并取消一些提高產(chǎn)品價(jià)格的服務(wù)。環(huán)境②區(qū)域習(xí)慣：不同區(qū)域本身的渠道狀況、中間商認(rèn)識和能力會有差別，顧客也可能存在不同的渠道偏好。③政策環(huán)境：如進(jìn)出口規(guī)定、專賣制度、直銷法、稅法等不僅影響渠道的選擇，還影響渠道的管理，尤其是醫(yī)藥、食品、能源、煙草和酒類等。渠道設(shè)計(jì)還受到競爭者渠道模式的制約，特別是在銷售網(wǎng)點(diǎn)的選址上。企業(yè)可以選擇進(jìn)入和競爭者一樣或鄰近的地點(diǎn)設(shè)置銷售點(diǎn)，如肯德基和麥當(dāng)勞；也可以通過渠道設(shè)置避開競爭者。競爭生產(chǎn)商總體規(guī)模：市場份額、分銷規(guī)模及在選擇中間商過程中的地位。財(cái)務(wù)、營銷資源：所承擔(dān)的銷售費(fèi)用、營銷職能及對中間商可能的財(cái)務(wù)支持。產(chǎn)品組合影響渠道類型：廣，直接向客戶出售商品的能力大；深，獨(dú)家分銷或少量中間商有利；關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，渠道越相似。資源市場營銷學(xué)第8章渠13渠道長度市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)3。選擇渠道結(jié)構(gòu)夏普的渠道扁平化：2008年“五一”期間，夏普以12.4%的市場銷量占有率挺進(jìn)中國液晶電視品牌前三行列，而前一年連前十名都未進(jìn)入。渠道扁平化是其成功的主要原因。為了追求渠道扁平化，夏普主要采用“不經(jīng)過代理商的自主銷售”模式。例如，在簽訂“廠家直供訂單”之后，夏普從南京液晶電視工廠直接出貨運(yùn)送至國美、蘇寧等家電連鎖大賣場的倉庫中，或者經(jīng)過各地的支店和營業(yè)所從夏普在中國建設(shè)的9個(gè)物流基地調(diào)配貨源給相應(yīng)的渠道商。僅在銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的少數(shù)地區(qū)，夏普才采用“區(qū)域代理商”的銷售模式。渠道長度市場營銷學(xué)第814渠道寬度市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)三株敗于什么？“三株”曾經(jīng)創(chuàng)造了中國保健品市場的神話：1992年創(chuàng)業(yè)，注冊資本30萬元，1996年，銷售額80多億元。創(chuàng)造這一神話靠的是廣告宣傳、自營渠道和”人海戰(zhàn)術(shù)”。然而，一則湖南常德老漢連喝八瓶三株口服液致死的消息頓時(shí)置三株于風(fēng)口浪尖，三株口服液的銷量直線下降，1998年4月常德中級法院初判三株敗訴后，月銷售額降至不足4000萬元。那么，果真是這么一則偶然的、后來被證明并非三株責(zé)任的事件導(dǎo)致了三株的轟然倒塌?其實(shí)，問題恰恰出在其基于自營的“人海戰(zhàn)術(shù)”——密集分銷上。三株的自營渠道結(jié)構(gòu)是全國設(shè)四大區(qū)：東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)，四大區(qū)下設(shè)專為農(nóng)村市場推廣的四級營銷體系——地級子公司、縣級辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級宣傳站、村級宣傳員。這個(gè)龐大的自營渠道網(wǎng)絡(luò)遍及整個(gè)中國大陸地區(qū)（除西藏外）的所有省會城市、大中城市和絕大部分地級市，擁有600多個(gè)銷售分公司或子公司，這些下級公司在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)又管轄著2000多個(gè)辦事處，共計(jì)有15萬多名銷售人員。很顯然，保健品不是便利品，尤其是為一種保健品建立如此密集的營銷渠道，其便利的代價(jià)未免太大，能得逞于一時(shí)，而絕不能長久。渠道寬度市場營銷學(xué)第815

福特的成功與失敗

福特汽車公司有過成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，也有過營銷失敗的教訓(xùn)。就分銷渠道方面的情況來說，比較典型的例子是埃德塞爾汽車與野馬汽車。埃德塞爾汽車的銷售渠道政策失敗了，而野馬汽車的銷售渠道政策則相當(dāng)成功。福特為“埃德塞爾”單獨(dú)設(shè)立分部和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。采取這種做法的出發(fā)點(diǎn)是為了有效控制分銷渠道，提高分銷系統(tǒng)的促銷效率。但是在決策時(shí)，人們忽略了這樣一個(gè)重要的因素，即這種做法需要大量的資金投入，用于建立獨(dú)立的埃德塞爾獨(dú)立分部，招兵買馬，增加人員和設(shè)備，以及維持獨(dú)立分部的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。設(shè)立獨(dú)立分部所需要的費(fèi)用極為高昂，必須增加的工作人員和設(shè)備都大大提高盈虧平衡點(diǎn)的位置。更重要的是，福特汽車公司沒有足夠的管理人員和推銷人員來充實(shí)它的所有分部，靠招兵買馬的途徑來增加人員，常常發(fā)現(xiàn)不是人才素質(zhì)不如意，就是存在其他問題。在選擇埃德塞爾汽車推銷員時(shí)，公司發(fā)現(xiàn)，多數(shù)應(yīng)聘者不是沒有豐富的資歷便是缺乏推銷汽車的業(yè)務(wù)能力，與現(xiàn)有經(jīng)銷普通福特汽車的人相比，差距甚遠(yuǎn)。其中有些人員在過去推銷其他廠家的汽車時(shí)，就是“中途退出者”或“不甚成功者”。公司還希望他們能夠在把產(chǎn)品推銷出去之前，首先墊付一筆資金，以便保障汽車的安全，但是不少應(yīng)聘者因缺乏資金而不能達(dá)到這個(gè)條件。市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)福特的成功與失敗市場營銷學(xué)16

影響埃德塞爾汽車推銷員產(chǎn)出效率的另一個(gè)原因在于他們除經(jīng)銷“埃德塞爾”和為“埃德塞爾”服務(wù)外，再無其他業(yè)務(wù)可做。在埃德塞爾的銷售任務(wù)不那么飽滿時(shí)，這些推銷員必須有其他的某些業(yè)務(wù)，以便充分利用其時(shí)間，并補(bǔ)償某些推銷效益獎金的不足。一般來說，推銷員通常依賴于本行業(yè)的工廠或貨棧來彌補(bǔ)某些費(fèi)用支出。埃德塞爾汽車推銷員則除埃德塞爾汽車外，不僅沒有其他任何汽車可銷，而且推銷埃德塞爾汽車時(shí)本身任務(wù)也吃不飽。在埃德塞爾分部獨(dú)立經(jīng)營的情況下，這些推銷更不能為這件工作同總公司討價(jià)還價(jià)，不能從總公司得到推銷補(bǔ)貼。不久，由于銷售額達(dá)不到預(yù)期的計(jì)劃和收益甚微，這些推銷人員便在經(jīng)費(fèi)方面遇到了重重困難。而對于野馬的分銷，福特汽車公司是成功的。福特堅(jiān)持利用其常規(guī)的經(jīng)銷商。光是利用其現(xiàn)有的6400家經(jīng)銷商這一項(xiàng)，就減少了新增分部的大量追加成本，使得公司盈虧平衡點(diǎn)保持在適中水平。不僅如此，野馬汽車所帶來的客流量的增加，也促進(jìn)了福特公司其他型號的汽車的潛在購買者的增加。新型產(chǎn)品所引起的正常經(jīng)營費(fèi)用，大都可以由舊有型號產(chǎn)品分?jǐn)偂＝?jīng)銷商已經(jīng)建立的信譽(yù)，是以適當(dāng)?shù)娜谫Y服務(wù)、銷售服務(wù)及充足的服務(wù)中心工作人員為基礎(chǔ)建立起來的。一旦某種產(chǎn)品擁有巨大的需要，便再也不必?fù)?dān)心對推銷人員的激勵。對野馬汽車來說也是這樣，推銷人員一看到野馬汽車蒸蒸日上的銷售前景，就感受到莫大的鼓舞，進(jìn)而對其他產(chǎn)品的銷售也會充滿激情，于是，帶來了野馬汽車以及相關(guān)汽車銷售市場的一派欣欣向榮的景象。市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)影響埃德塞爾汽車推銷員產(chǎn)出效率的另一個(gè)原因在于他們除17市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)①戰(zhàn)略、市場、資源匹配：分銷渠道設(shè)想達(dá)到什么分銷效果？建立怎樣的分銷渠道才能達(dá)到預(yù)計(jì)效果？渠道成員發(fā)揮怎樣的作用才能建立起這個(gè)渠道？順暢、流量、便利、經(jīng)濟(jì)性、開拓市場、占有率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想中間商的選擇②符合原則：A。把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則：能夠?qū)崿F(xiàn)終端市場“精耕細(xì)作”。B。共同愿望和共同抱負(fù)原則：打造渠道團(tuán)隊(duì)價(jià)值鏈。C。樹立形象的原則

：加強(qiáng)信任與溝通，提升生產(chǎn)商品牌的整體分銷質(zhì)量。D。分工合作原則：建立界限模糊、無縫的渠道。4。決定成員及責(zé)權(quán)利市場營銷學(xué)第8章渠18市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)③分銷商的評價(jià)因素：

歷史原因管理原因分銷優(yōu)勢靜態(tài)優(yōu)勢動態(tài)優(yōu)勢分銷劣勢靜態(tài)劣勢動態(tài)劣勢來自歷史的原因：地理位置（處于交通干線、接近工廠或商品倉庫；目標(biāo)消費(fèi)者購物活動范圍之內(nèi)

）；經(jīng)營某種商品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)；分銷商的經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)（業(yè)種：賣什么？百貨店、食品店、五金店、糧店、電器城、手機(jī)城業(yè)態(tài)：怎么賣？超級市場、倉儲式商場、折扣商店、便利店

）；分銷商的經(jīng)營實(shí)力來自管理的原因：經(jīng)營機(jī)制和管理水平（經(jīng)營機(jī)制：企業(yè)制度形式、經(jīng)營者擁有多大經(jīng)營決策權(quán)、對所有者和職工承擔(dān)多大責(zé)任管理水平：計(jì)劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵機(jī)制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平

）；自有分銷渠道和商圈（商圈：顧客流量，與商店的地理位置、經(jīng)營特色、促銷力度、商業(yè)信譽(yù)及聲望有關(guān)）；信息溝通與貨款結(jié)算市場營銷學(xué)第8章渠19市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)①價(jià)格政策條件：要求生產(chǎn)商指定中間商認(rèn)為是公平合理的價(jià)格目錄和折扣表渠道成員的責(zé)權(quán)利②銷售條件：付款條件和生產(chǎn)商的承諾保證。大多數(shù)生產(chǎn)商都對提前付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，同時(shí)也向經(jīng)銷商承諾次品處理的特殊保證。③地區(qū)權(quán)利：各地區(qū)的經(jīng)營權(quán)在經(jīng)銷商之間的分配。除非是獨(dú)家分銷，中間商的經(jīng)營區(qū)域總是有一定的重疊。對消費(fèi)者市場，這種重疊一般不會帶來太大的問題，但對組織市場有可能造成用戶無所適從。④交易功能的分工：由誰提供售后服務(wù)，如何分?jǐn)偸袌鰷贤ɑ顒蛹百M(fèi)用，以及產(chǎn)品如何展示等。市場營銷學(xué)第8章渠20市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)每一個(gè)渠道方案都有其特定的成本和銷售額，生產(chǎn)商必須決定分銷成本和銷售額的最佳組合，以確定最大利潤的方案。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)三洋撤柜國美、蘇寧隱情：2008年上半年，三洋從國美、蘇寧撤柜。東莞華強(qiáng)三洋電子有限公司2008年7月7日向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》透漏，三洋不是不再做電視產(chǎn)品，致使由于進(jìn)入大賣場的費(fèi)用過高，導(dǎo)致銷售基本都虧損，今后要轉(zhuǎn)做傳統(tǒng)渠道，加大對傳統(tǒng)渠道的投入。三洋電視會繼續(xù)在超市、百貨公司、經(jīng)銷商的渠道供貨。由于三洋至今還有顯像管（CRT）電視，因此在二、三線市場也有一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。5。評估渠道方案強(qiáng)大的中間商，在可以提供強(qiáng)有力的分銷支持和目標(biāo)市場控制的同時(shí)，也給生產(chǎn)商的渠道控制和管理帶來困難?？刂菩詷?biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)商不能片面追求低成本或高控制，必須以適應(yīng)性為根本，在迅速、不確定性大的市場，滿足顧客需要。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)市場營銷學(xué)第8章渠21四、中間商市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)1。零售商店鋪零售商①專業(yè)商店：擁有較窄的產(chǎn)品線，要求有較高水平的服務(wù)，消費(fèi)者一般不和其他產(chǎn)品同時(shí)購買。如電器商場、家具城、書店、花店②專賣店：只經(jīng)銷一種品牌的零售商店，提供和專賣品牌形象相稱的購物氛圍來表現(xiàn)品牌的特定形象。如李寧專賣店、海瀾之家、LV旗艦店③超級市場：滿足消費(fèi)者日常所需的一種自助式的零售組織，產(chǎn)品大多是定量定價(jià)，不提供或只提供很少服務(wù)。如百佳、萬佳、家樂福、沃爾瑪④購物中心：超級商場、聯(lián)合商店、shoppingmall。各種業(yè)種業(yè)態(tài)商店的大規(guī)模聯(lián)合體，不僅滿足顧客的全部購物需要，還同時(shí)提供休閑、娛樂、餐飲等服務(wù)。如正佳廣場、天河城廣場⑤百貨商店：經(jīng)營規(guī)模較大，產(chǎn)品線較寬，每條產(chǎn)品線都由一個(gè)獨(dú)立的部門管理，目前主要經(jīng)營服裝、鞋、化妝品、家用電器等。廣百⑥便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時(shí)間長，經(jīng)營周轉(zhuǎn)率較高的便利品⑦倉儲俱樂部：批發(fā)俱樂部或大賣場，銷售食品、起居、洗滌用品、服裝等，規(guī)模大、員工少、管理費(fèi)用低，設(shè)施簡陋，本質(zhì)是面向小型零售商的批發(fā)商。四、中間商市場營銷學(xué)第22市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)無店鋪零售商①直接銷售：消費(fèi)者的分散性和零星購買，成本高昂（銷售人員傭金為20%～50%），還需支付雇傭、訓(xùn)練、管理和激勵銷售人員的費(fèi)用。開始采用混合渠道戰(zhàn)略。②自動售貨：24小時(shí)服務(wù)，成本高昂，原因是售貨機(jī)分散、補(bǔ)充貨物困難、機(jī)器經(jīng)常受到破壞面價(jià)格要比一般情況高15%～

20%。機(jī)場、學(xué)校、社區(qū)、加油站，軟飲料、香煙、糖果、報(bào)紙。以后提供的娛樂活動日益豐富，彈子機(jī)、投幣式自動點(diǎn)唱機(jī)、電腦游戲機(jī)。③購物服務(wù)：為特定委托人服務(wù)。委托人通常是學(xué)校、醫(yī)院和政府機(jī)關(guān)等大型組織市場營銷學(xué)第8章渠23市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)批發(fā)商職能①銷售效果：以較低的成本開支接近眾多小型零售商；接觸面比較廣，能比遙遠(yuǎn)的生產(chǎn)商獲得當(dāng)?shù)刭I方更多的信任。②產(chǎn)品置辦：提供和置辦顧客所需的多種產(chǎn)品品種和花色，為顧客免去購物麻煩③整買零賣或零買整賣：批發(fā)商購買大批量產(chǎn)品，然后分解成較小單元予以出售，節(jié)約了生產(chǎn)商與零售商的交易成本。農(nóng)產(chǎn)品集貨商，從農(nóng)民處收購農(nóng)產(chǎn)品，化零為整，運(yùn)銷給食品加工企業(yè)，通過整車運(yùn)送和地區(qū)差價(jià)賺取利潤。2。批發(fā)商④成本風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商具有一定的庫存能力與運(yùn)輸能力，從而保證了貨物交付的快捷性，減少了供貨商與顧客的倉儲成本與風(fēng)險(xiǎn)。市場營銷學(xué)第8章渠24市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)批發(fā)商類型①批發(fā)商：獨(dú)立承擔(dān)產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)享產(chǎn)品溢價(jià)的利益，是渠道的主導(dǎo)力量②代理商：代表賣方為銷售代理商，在產(chǎn)品價(jià)格、交易條件等方面與用戶談判，達(dá)成交易協(xié)議；代表買方為采購代理商，為其采購產(chǎn)品，為買主收貨、驗(yàn)貨、儲存和送貨。③經(jīng)紀(jì)商：向買方或賣方提供交易操作服務(wù)，牽線搭橋，協(xié)助完成交易手續(xù)、談判，由委托方付其傭金。整個(gè)交易過程中，不存貨、不卷入財(cái)務(wù)、不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、不動產(chǎn)經(jīng)濟(jì)人（房產(chǎn)中介）、證券經(jīng)紀(jì)人市場營銷學(xué)第8章渠25五、渠道管理市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)1。激勵與控制激勵渠道成員①報(bào)酬力：直接利益（價(jià)格優(yōu)惠、銷售返利）；間接利益（資金周轉(zhuǎn)的支持、授予獨(dú)家代理權(quán)、提供配送和庫存服務(wù)、共同開展促銷活動）②參照力：使渠道成員感覺到與其合作是光榮的。要求生產(chǎn)商擁有一個(gè)良好的品牌形象、優(yōu)勢產(chǎn)品和被充分認(rèn)可的遠(yuǎn)景理念。③知識力：提供渠道成員認(rèn)為有價(jià)值的技術(shù)、知識與信息，如幫助經(jīng)銷商規(guī)范管理、留住人才、降低費(fèi)用、提高效率、建立信息化平臺，并對內(nèi)容不斷發(fā)展與更新，使渠道成員愿意繼續(xù)合作，以提升內(nèi)在素質(zhì)與能力。④強(qiáng)制力：如果渠道成員不合作，生產(chǎn)商可以終止合作等威脅手段對其施加壓力，甚至依據(jù)合同載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求渠道成員有所作為或不作為。渠道成員往往同時(shí)經(jīng)營多個(gè)相互競爭的品牌，對各品牌在其產(chǎn)品組合中的角色和目標(biāo)自有理解，并據(jù)此分配資源。為調(diào)動渠道成員更多地將資源投入自己的品牌，生產(chǎn)商需要運(yùn)用多種力量激勵渠道成員。五、渠道管理市場營銷學(xué)26寶潔憑什么這么牛？

2005年在日化行業(yè)最轟動的事件莫過于寶潔的山東經(jīng)銷商撤換事件，寶潔大刀闊斧砍向山東的經(jīng)銷商，山東7家經(jīng)銷商被砍掉了4個(gè)。接下來，寶潔公布了更嚴(yán)格的經(jīng)銷商資金要求，保證金600萬，進(jìn)貨資金400萬，這樣算下來要做寶潔的經(jīng)銷商必須自己實(shí)力千萬以上的。一石激起千層浪，寶潔的所作作為在經(jīng)銷商中和媒體上掀起軒然大波，討伐的、控訴的、破口大罵的不一而足。但還是有眾多的經(jīng)銷商提著現(xiàn)金涌向?qū)殱崱?/p>

寶潔，你憑什么這么牛？有人說，寶潔的產(chǎn)品好賣啊，無論是飄柔、海飛絲、潘婷還是舒膚佳，哪個(gè)不是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，超市、賣場和批發(fā)市場都缺不了。還有人說，跟寶潔做省心啊，他什么都管了，你就照辦就行了。這些都沒錯(cuò)，但是有一點(diǎn)，做寶潔是賺錢不多的，有個(gè)經(jīng)銷商銷售額做了600萬，純利才20多萬，所以很多經(jīng)銷商偷偷做些其他的產(chǎn)品賺利潤。但是，為什么寶潔要求專營自己的產(chǎn)品后，還有那么多經(jīng)銷商要跟他做呢？

筆者認(rèn)為，寶潔給經(jīng)銷商的利潤雖然不多，但是卻給了經(jīng)銷商無形的價(jià)值：知識和管理技能。這是很多經(jīng)銷商花錢也買不來的。

很多經(jīng)銷商其實(shí)是從寶潔那里學(xué)到了正規(guī)的公司化的運(yùn)作方式：寶潔教會了他們學(xué)會用信息管理庫存和跟蹤銷售，學(xué)會了終端生動化，學(xué)會了內(nèi)部規(guī)范管理……可以說跟寶潔合作相當(dāng)于請了一個(gè)老師和咨詢顧問公司。早期的一些經(jīng)銷商能夠發(fā)展壯大可以說寶潔功不可沒。在產(chǎn)品、政策、服務(wù)已經(jīng)差異化不大的情況下，知識流的輸出是寶潔勝出其他廠家的最大的法寶。有了這個(gè)法寶，寶潔就可以這么牛。

市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)寶潔憑什么這么牛？市場營銷學(xué)27市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)控制渠道成員控制原則：以尋求顧客滿意為目標(biāo)；并非聽命于生產(chǎn)商，而是保證渠道政策得到良好實(shí)施，達(dá)到渠道成員共贏和伙伴關(guān)系。②進(jìn)行績效考核管理：設(shè)置合理的指標(biāo)，嚴(yán)謹(jǐn)考核過程，對渠道成員分層次考核③形成關(guān)系規(guī)范：在合作中形成靈活、團(tuán)結(jié)、互利、信息交換四種關(guān)系規(guī)范，以促進(jìn)交易的持續(xù)性。④實(shí)施有效控制手段：雙方建立共同認(rèn)可的長期戰(zhàn)略與發(fā)展遠(yuǎn)景，形成規(guī)范的契約關(guān)系；生產(chǎn)商要有效運(yùn)用品牌、服務(wù)、客戶信息等手段與激勵措施掌控渠道?？刂颇康模菏骨莱蓡T能認(rèn)真貫徹政策和銷售政策，保持品牌行為在時(shí)間和空間上的一致性、連續(xù)性及協(xié)調(diào)性，并盡量降低渠道運(yùn)行成本。①考察渠道成員資格：事前控制方式。戰(zhàn)略匹配（經(jīng)營理念、戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)文化、價(jià)值觀）；市場匹配（市場規(guī)模、目標(biāo)渠道的特殊要求）；資源匹配（經(jīng)營實(shí)力、營銷意識、市場能力、管理能力、口碑聲譽(yù)等）⑤加強(qiáng)溝通交流：杜邦公司定期召開分銷商會議，聽取彼此意見，進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換市場營銷學(xué)第8章渠28

寶潔的覆蓋服務(wù)費(fèi)評估系統(tǒng)

一般企業(yè)主要是按照分銷商的進(jìn)貨數(shù)量對其進(jìn)行績效考核，但這種銷售指標(biāo)并沒有充分考慮到市場的現(xiàn)實(shí)，大多出自企業(yè)的需要，而不是市場實(shí)際需求。銷售人員并不對分銷和實(shí)際終端網(wǎng)點(diǎn)的消化負(fù)責(zé)，造成銷售人員和分銷商為了利益而壓貨和串貨。寶潔公司采取覆蓋服務(wù)費(fèi)(CSF)評估系統(tǒng)對分銷商進(jìn)行績效考核，主要指標(biāo)包括：覆蓋服務(wù)水平(CPL)：主要評估項(xiàng)目包括分銷商分銷達(dá)標(biāo)率、助銷達(dá)標(biāo)率、促銷達(dá)標(biāo)率、覆蓋達(dá)標(biāo)率、客戶服務(wù)水平達(dá)標(biāo)率、系統(tǒng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確及覆蓋人員勞動合同簽訂率、基本工資發(fā)放率、國家法定福利上交率等。覆蓋服務(wù)費(fèi)(CSF)：按分銷商覆蓋業(yè)績來評定覆蓋服務(wù)費(fèi)用，分銷商提供越好的覆蓋服務(wù)，將會得到越高的覆蓋服務(wù)費(fèi)(CSF)。分銷商覆蓋服務(wù)費(fèi)=A×分銷商所有覆蓋人員獎金基數(shù)總額×覆蓋服務(wù)水平(CPL)，A是一個(gè)固定比率，由主潔公司每一個(gè)階段根據(jù)市場情況而定；覆蓋人員包括運(yùn)作經(jīng)理、銷售主管、銷售組長、銷售代表及電腦操作員。通過上述指標(biāo)的設(shè)立，寶潔公司不僅可以清楚了解各分銷商的分銷數(shù)量,還知道各項(xiàng)促銷、客服、終端鋪貨、貨款回籠、分銷人員工資福利落實(shí)情況等相關(guān)數(shù)據(jù)，有助于更加科學(xué)合理地對分銷商進(jìn)行控制。市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)寶潔的覆蓋服務(wù)費(fèi)評估系統(tǒng)市場營銷學(xué)29市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)2。沖突及解決沖突類型①垂直沖突：同一渠道中，上下游渠道環(huán)節(jié)之間所發(fā)生的沖突。主要表現(xiàn)為渠道成員之間在職能承擔(dān)上的互相推諉，在利益分配上的互不相讓。②水平?jīng)_突：發(fā)生于同一渠道環(huán)節(jié)成員之間的沖突，尤其當(dāng)渠道成員的銷售區(qū)域存在重疊時(shí)更易發(fā)生。對于生產(chǎn)商來說，批發(fā)商之間的水平?jīng)_突可以通過科學(xué)的渠道政策和良好的溝通、協(xié)商予以解決，而零售商之間為了爭奪零散顧客所引發(fā)的沖突則很難控制。①用戶爭奪：在組織市場比較多見。大客戶繞過中間商直接向生產(chǎn)商購買，生產(chǎn)商也可能會避開中間商直接向大客戶銷售，造成生產(chǎn)商與中間商的用戶爭奪。②價(jià)格沖突：生產(chǎn)商經(jīng)常會抱怨渠道成員擅自以過高或過低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，從而影響其產(chǎn)品的形象與定位；渠道成員則會抱怨生產(chǎn)商給予的折扣過低而無利可圖。沖突表現(xiàn)市場營銷學(xué)第8章渠30市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)③促銷沖突：渠道成員經(jīng)常認(rèn)為促銷是生產(chǎn)商的事，與己無關(guān)。即使是促銷，二者的目的也不盡相同，生產(chǎn)商一般關(guān)心用戶來購買自己的產(chǎn)品，在哪里買是次要的；而渠道成員則關(guān)心的是用戶到自己這里購買，不關(guān)心買的是誰生產(chǎn)的產(chǎn)品。④存貨沖突：渠道成員為了自身的經(jīng)濟(jì)效益，希望把存貨水平控制到最低，這樣就把存貨風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商，而生產(chǎn)商同樣不愿意過多承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。⑤結(jié)算沖突：生產(chǎn)商希望渠道成員先付款后拿貨,而渠道成員的想法則恰恰相反。⑥服務(wù)沖突：渠道成員不能按生產(chǎn)商的要求或契約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供服務(wù)，從而給生產(chǎn)商造成品牌形象及名譽(yù)上的損失。⑦產(chǎn)品沖突：渠道成員并不只銷售一家生產(chǎn)商的產(chǎn)品，從而引發(fā)渠道成員在不同廠家產(chǎn)品上的營銷資源分配問題，造成生產(chǎn)商與其之間的沖突。

⑧信息沖突：出于自身利益的考慮，渠道成員會向生產(chǎn)商提供一些對自己有利的信息，封鎖對自己不利的信息，以掩蓋自己銷售不力的責(zé)任；同時(shí)，渠道成員也會經(jīng)常抱怨生產(chǎn)商不重視他們的意見，不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品或者銷售政策。

市場營銷學(xué)第8章渠31市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)解決機(jī)制②目標(biāo)協(xié)調(diào)機(jī)制：通過協(xié)調(diào)渠道成員之間目標(biāo)不一致的行為，使整個(gè)渠道系統(tǒng)目標(biāo)趨于一致。例如推行代理制，使渠道成員的收益來源由賺取價(jià)差轉(zhuǎn)變?yōu)橘嵢蚪穑韵齼r(jià)格矛盾；又或通過渠道的縱向一體化使渠道成員成為以資本為紐帶的利益共同體，達(dá)到渠道系統(tǒng)的目標(biāo)一致。③溝通機(jī)制：通過渠道成員之間的相互溝通來解決由于認(rèn)識或者觀念上的不一致導(dǎo)致的渠道沖突。具體措施包括建立信息溝通的制度化、進(jìn)行必要的人員交流（如互換員工、成立溝通委員會）等。①契約約束機(jī)制：通過建立明確的契約關(guān)系，詳細(xì)規(guī)定雙方權(quán)利義務(wù)，可以在一定程度上求得生產(chǎn)商和渠道成員、直接用戶在供貨價(jià)格、資金結(jié)算、促銷等方面的一致，避免沖突的發(fā)生。在渠道沖突發(fā)生時(shí)，也可以按照契約規(guī)定的條款追究雙方應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。若渠道沖突是長期的或是比較尖銳的，無法通過協(xié)商、說服等溝通方式達(dá)成諒解時(shí)，此時(shí)需要引入第三方的調(diào)解、仲裁和訴訟等方式來解決。市場營銷學(xué)第8章渠32市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)3。渠道調(diào)整增加或減少中間商數(shù)量既要考慮由于增減某個(gè)渠道成員對企業(yè)贏利方面的直接影響，也要考慮由此引發(fā)的間接影響，特別是其他成員的反應(yīng)。比如增加某地區(qū)的中間商時(shí)，可能會引起地區(qū)內(nèi)原有其他中間商的反對和抵制。生產(chǎn)商在某一地域范圍內(nèi)增減渠道成員時(shí)，必須要做到統(tǒng)籌兼顧，在做好直接的增（減）量分析同時(shí)，還應(yīng)該考慮到渠道調(diào)整的間接影響。拓展或消減某些渠道形式在很多情況下，僅僅依賴增減渠道成員是不夠的，市場環(huán)境的變化或者現(xiàn)代科技的進(jìn)展要求生產(chǎn)商要變動渠道結(jié)構(gòu)，拓展或消減渠道形式，采取混合渠道模式。如生產(chǎn)商原來是通過代理模式進(jìn)行分銷，現(xiàn)在開始通過開設(shè)自營店來拓展市場。又比如隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，許多借炷傳統(tǒng)渠道分校產(chǎn)品的生產(chǎn)商也開始借助網(wǎng)絡(luò)平臺直接進(jìn)行銷售。市場營銷學(xué)第8章渠33市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)渠道的總體調(diào)整當(dāng)生產(chǎn)商自身?xiàng)l件或外部條件發(fā)生激烈變化，原有的渠道結(jié)構(gòu)與模式已經(jīng)制約企業(yè)發(fā)展時(shí)，生產(chǎn)商必須做出根本的、實(shí)質(zhì)性的渠道調(diào)整。這種調(diào)整涉及面廣、影響大、執(zhí)行困難。如安利公司在剛進(jìn)入中國時(shí)采用的是多層次傳銷模式，在遇到法律障礙后，將其渠道模式調(diào)整成店鋪零售與直銷相結(jié)合的渠道模式。市場營銷學(xué)第8章渠34戴爾變革

直銷曾是戴爾的代名詞。但自從2007年戴爾本人發(fā)出“直銷不是一種信仰”后，一切都發(fā)生了變化。如今，戴爾已相繼進(jìn)入幾乎所有分銷形態(tài)。最初，戴爾僅設(shè)立不具銷售功能的體驗(yàn)中心，之后全面進(jìn)入了沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美以及其他眾多連鎖渠道。與此同時(shí)，2008年4月，戴爾宣布了一系列分銷伙伴計(jì)劃，全面向分銷領(lǐng)域過渡。截至8月，戴爾中國門店數(shù)已超過1800家，至2008年底，將達(dá)3000家。此外分銷區(qū)域的覆蓋范圍也將從90多個(gè)城市達(dá)到1000個(gè)，2009年的目標(biāo)則是1200個(gè)。在消費(fèi)類業(yè)務(wù)上，戴爾(中國)還與本土企業(yè)淘寶合作，首次引入第三方在線營銷伙伴。所有這些行動都在顯示，戴爾正放下身段，越來越接近普通消費(fèi)者。這一變革的原因被歸于需求?！暗诙?0億接觸互聯(lián)網(wǎng)的人將更多來自新興市場”，比如中國和、印度的消費(fèi)者。而這些消費(fèi)者更喜歡到零售店或者戴爾的渠道伙伴那里挑選有生以來的第一臺電腦，面對新興市場的普通消費(fèi)，以往單一的借助電話與互聯(lián)網(wǎng)的方式已經(jīng)難以持續(xù)。

市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)戴爾變革市場營銷學(xué)第835市場價(jià)值：方便、信息、很少爭吵自身利益：快速調(diào)整、降低成本、建立關(guān)系、計(jì)算受眾規(guī)模特殊優(yōu)勢：負(fù)擔(dān)??；廣告空間無限制；信息獲取和補(bǔ)充速度；地方、人、時(shí)間；秘密迅速

電子商務(wù)是電子化交易，一個(gè)完整的商業(yè)流程，網(wǎng)絡(luò)營銷包含于電子商務(wù)，是電子商務(wù)流程中的必須環(huán)節(jié)，主要處于電子交易前階段的內(nèi)容。發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并不是網(wǎng)絡(luò)營銷所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營銷中。市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)市場價(jià)值：方便、信息、很少爭吵電子商務(wù)是電36特點(diǎn)：①推銷隊(duì)伍可以按幾何級數(shù)增長②以傳銷層次的級數(shù)為傭金支付的依據(jù)，高層傳銷者可以得到高的收益?zhèn)麂N依靠非職業(yè)銷售者的會員群體，以銷結(jié)網(wǎng)，以網(wǎng)促銷，以眾口相傳的方式傳播產(chǎn)品信息、銷售產(chǎn)品并分享銷售利潤的銷售方式第十四條直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)不得發(fā)布宣傳直銷員銷售報(bào)酬的廣告，不得以繳納費(fèi)用或者購買商品作為成為直銷員的條件。第十六條直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)招募直銷員應(yīng)當(dāng)與其簽訂推銷合同，并保證直銷員只在其一個(gè)分支機(jī)構(gòu)所在的省、自治區(qū)、直轄市行政區(qū)域內(nèi)已設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)開展直銷活動。未與直銷企業(yè)或者其分支機(jī)構(gòu)簽訂推銷合同的人員，不得以任何方式從事直銷活動。第十八條直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)對擬招募的直銷員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考試，考試合格后由直銷企業(yè)頒發(fā)直銷員證。未取得直銷員證，任何人不得從事直銷活動。

直銷企業(yè)進(jìn)行直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考試，不得收取任何費(fèi)用。

直銷企業(yè)以外的單位和個(gè)人，不得以任何名義組織直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)。市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)特點(diǎn)：①推銷隊(duì)伍可以按幾何級數(shù)增長傳銷依靠非職業(yè)銷售者的會員37思考：當(dāng)消費(fèi)者從下屬地方購買商品或服務(wù)時(shí)，他選擇的是否有可能為直接銷售渠道?

①雜貨店②五金防盜門店③電影院④電腦配件市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)思考：當(dāng)消費(fèi)者從下屬地方購買商品或服務(wù)時(shí)，他選擇的是否有可能38復(fù)習(xí)題：1。渠道的功能與類型？2。影響渠道設(shè)計(jì)的因素？3。渠道結(jié)構(gòu)？4。中間商類型？5。渠道管理？6。渠道沖突？市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)復(fù)習(xí)題：市場營銷學(xué)第839演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！40市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)一、渠道功能菲利普·科特勒：營銷渠道是指生產(chǎn)商和最終用戶之間的一系列執(zhí)行不同功能的中間機(jī)構(gòu)。渠道學(xué)之父路易斯W.斯特恩：促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。美國市場營銷學(xué)會（AMA）：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品才得以上市營銷。促進(jìn)產(chǎn)品順利從生產(chǎn)商傳遞到最終顧客手中的一種組織網(wǎng)絡(luò)。由各具功能的中間機(jī)構(gòu)構(gòu)成。經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商買進(jìn)產(chǎn)品，取得商品所有權(quán)，再出售。代理商：經(jīng)紀(jì)人、制造商代表、采購代理人尋找顧客或賣主，代表委托者進(jìn)行銷售或采購活動，收取傭金，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)。輔助商：如物流公司、銀行等機(jī)構(gòu)，盡管不參與買賣談判，也不取得產(chǎn)品所有權(quán)，但支持了產(chǎn)品的交付活動。經(jīng)銷商、代理商、輔助商構(gòu)成了營銷渠道。市場營銷學(xué)第8章渠41生產(chǎn)制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商1.所有權(quán)流程（風(fēng)險(xiǎn)）批發(fā)商中間商2.商品實(shí)體流程批發(fā)商零售商3.貨款流程（融資）廣告商市場調(diào)研公司4.市場信息流程中間商5.促銷流程中間商談判或交易實(shí)體服務(wù)、融資、支付促進(jìn)銷售承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)信息傳遞市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)渠道功能在執(zhí)行過程中存在流向上的差異。生產(chǎn)制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商1.所有權(quán)流程（風(fēng)險(xiǎn)）批發(fā)商中間42市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)隨著管理技術(shù)和溝通技術(shù)的發(fā)展，渠道功能也會不斷推陳出新，成員合作也會不斷向深度和廣度發(fā)展。蘇寧結(jié)盟中國移動排他性合作定制手機(jī)專賣

2006年11月15日，蘇寧與中國移動簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在采購和銷售方面開展排他性的合作，聯(lián)合定制將是其中最重要的一項(xiàng)。而首批20萬臺手機(jī)將在本周末投放北京市場。蘇寧電器華北區(qū)總裁范志軍宣布，中國移動已與蘇寧電器在南京簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方合作內(nèi)容包括終端建設(shè)、產(chǎn)品聯(lián)合定制、市場共同推廣、數(shù)據(jù)共享分析、服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)等多個(gè)方面，而產(chǎn)品聯(lián)合定制將是其中的重要項(xiàng)目。范志軍表示，蘇寧將與中移動共同加大手機(jī)產(chǎn)品的整合力度，雙方將根據(jù)產(chǎn)品聯(lián)合向工廠采購，利用雙方的渠道捆綁移動業(yè)務(wù)包進(jìn)行銷售。每次近百萬臺的采購量和快速的流量使得雙方獲得了比同類機(jī)型低10%-30%的價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)范志軍強(qiáng)調(diào)，此次中移動與蘇寧的合作具有排他性質(zhì)。蘇寧北京區(qū)副總經(jīng)理潘敏昨天表示，蘇寧與中移動聯(lián)合定制的機(jī)型主要集中在諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等合資品牌以及部分主流國產(chǎn)品牌，價(jià)位主要在1500元至4500元之間。蘇寧與中移動將聯(lián)合開展市場推廣和互動營銷，例如在蘇寧買手機(jī)可以獲贈移動話費(fèi)，而在移動充值則可以得到蘇寧手機(jī)購物券。潘敏透露，北京蘇寧首批采購的20萬臺手機(jī)將投放本周末蘇寧第6屆手機(jī)節(jié)，同時(shí)北京蘇寧也已為手機(jī)節(jié)準(zhǔn)備了3000萬元的中移動話費(fèi)。市場營銷學(xué)第8章渠43二、渠道類型市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)1。環(huán)節(jié)層級類型主要形式：網(wǎng)絡(luò)直銷、上門推銷、郵購、電視直銷、制造商直營（門市部）直接渠道零級渠道①快速且具體地了解消費(fèi)者的需要②全面周到地提供服務(wù)，并防止假冒偽劣③減少流通費(fèi)用，縮短商品流通時(shí)間①分散資源，降低生產(chǎn)規(guī)模②銷售范圍和數(shù)量受到限制③承擔(dān)商品銷售中的全部風(fēng)險(xiǎn)一級渠道二級渠道三級渠道間接渠道①專業(yè)分工，中間商承擔(dān)分銷職能②生產(chǎn)商規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益①增加交易次數(shù)，流通費(fèi)用增加②管理和控制銷售渠道困難③產(chǎn)銷信息溝通不方便二、渠道類型市場營銷學(xué)44市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)2。成員密度類型（見渠道寬度）生產(chǎn)商通過發(fā)展盡量多的中間商來分銷產(chǎn)品。這一方案適用于日用消耗品和通用產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)購買的便利性。香煙、標(biāo)準(zhǔn)件、五金工具、一般勞保用品密集分銷選擇分銷在所有愿意經(jīng)銷產(chǎn)品的中間商中挑選其中的幾個(gè)來經(jīng)營產(chǎn)品。這一方案用于有一定復(fù)雜性和技術(shù)含量、需要較高銷售技術(shù)和和售后服務(wù)水平的大件耐用產(chǎn)品。向經(jīng)銷商提供技術(shù)培訓(xùn)。獨(dú)家分銷生產(chǎn)商在一定區(qū)域內(nèi)僅指定一個(gè)中間商銷售其產(chǎn)品。這一方案只適用于大型專用成套設(shè)備，或具有技術(shù)訣竅、專門用戶的特殊產(chǎn)品。能夠充分控制市場，降低渠道管理難度和費(fèi)用，產(chǎn)品支持服務(wù)也由生產(chǎn)商自己提供，經(jīng)銷商只起溝通作用。當(dāng)意大利著名時(shí)尚品牌古琦

Gucci發(fā)現(xiàn)它的形象被專賣店和折扣店過渡損害時(shí)決定結(jié)束與第三方的合作，開始控制中間商數(shù)量，并且自己開設(shè)專賣店來挽回形象市場營銷學(xué)第8章渠45市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)3。成員關(guān)系類型直營2008年7月19日，蘋果的第219家全球直營店“AppleStore”在北京三里屯購物圈如期開業(yè)，第一天進(jìn)店參觀人數(shù)達(dá)到7000人。直營店是蘋果于2001年5月才開發(fā)的一種渠道模式。與店中店、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商及經(jīng)銷商等模式不同，直營店除了提供產(chǎn)品外，還會提供一系列的服務(wù)。比如免費(fèi)提供面對面的技術(shù)支持和建議；和Mac專員一起分析和測試產(chǎn)品；會員每周參加蘋果明星創(chuàng)意講師講授的個(gè)性化培訓(xùn)等。蘋果直營店還承擔(dān)起理順當(dāng)?shù)靥O果服務(wù)市場的功能。生產(chǎn)商自己設(shè)立銷售直營店，擁有所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，直接面向零售商與最終顧客。市場營銷學(xué)第8章渠46市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)代理代理商不取得產(chǎn)品所有權(quán)，以生產(chǎn)商的名義開展活動、簽訂合同，一般按照銷售額的百分比取得傭金。經(jīng)銷經(jīng)銷商取得產(chǎn)品所有權(quán)，以自己的名義銷售產(chǎn)品，獨(dú)立承擔(dān)合同義務(wù)。合資生產(chǎn)商通過與中間商共同投資、共同經(jīng)營銷售網(wǎng)點(diǎn)，并按比例分享利潤、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及虧損的一種合作方式。加盟特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營（直營：公司總部直接投資開設(shè)零售店；特許：在特許公司輔導(dǎo)下創(chuàng)設(shè)零售店；自由：已有的零售店申請加入連鎖體系）加盟者就加盟費(fèi)用、保證金、責(zé)任與權(quán)利等于生產(chǎn)商達(dá)成協(xié)議后，生產(chǎn)商提供技術(shù)與培訓(xùn)，授予其品牌使用的權(quán)利，但會在店面布置、服務(wù)提供、經(jīng)營模式等方面要求加盟者按規(guī)范操作，并予以監(jiān)控。實(shí)際上，大多數(shù)生產(chǎn)商的營銷渠道都不是單純的哪種關(guān)系類型，往往是多種類型并存。市場營銷學(xué)第8章渠47市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)4。活動空間類型實(shí)體渠道原有的在物理空間活動的、由傳統(tǒng)實(shí)體中間商構(gòu)成的營銷渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為增長最快的營銷活動空間。當(dāng)當(dāng)、阿里巴巴、易趣、亞馬遜等相對于傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道信息傳播速度更快、銷售區(qū)域更廣，可陳列無窮的產(chǎn)品。細(xì)分為B2B、B2C、C2C市場營銷學(xué)第8章渠48三、渠道設(shè)計(jì)市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)渠道設(shè)計(jì)是渠道決策的主要內(nèi)容，是指為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，對各種被選渠道方案進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。渠道設(shè)計(jì)過程與內(nèi)容三、渠道設(shè)計(jì)市場營銷學(xué)49市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)1。分析服務(wù)需求顧客一次購買的產(chǎn)品數(shù)量。面對集團(tuán)客戶的大批量購買和普通客戶的少量購買，應(yīng)該采用不同的渠道。批量等待時(shí)間指顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。顧客通常喜歡快速交貨的營銷渠道，但不排除在可能的情況下，綜合平衡交貨速度、庫存和費(fèi)用。渠道設(shè)計(jì)的目的就是為了更好地服務(wù)市場，保障產(chǎn)品高效地交付到顧客手中并保證顧客安全、可靠、高效地使用。至少需要借助渠道系統(tǒng)中的三個(gè)子渠道：銷售渠道、送貨渠道和服務(wù)渠道。渠道模式千差萬別，但都是基于顧客的服務(wù)需求而產(chǎn)生的，包括希望在哪里購買、怎樣購買、需要怎樣的服務(wù)支持及其水準(zhǔn)等。市場營銷學(xué)第8章渠50市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)指渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。如顧客對日用品存在很高的便利性要求，因此，生產(chǎn)商就必須使用盡可能多的零售終端?？臻g便利產(chǎn)品品種代表渠道可提供的產(chǎn)品組合寬度，這樣，顧客就可以在一個(gè)地方較為容易地找到自己需要的多種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一站式購物。服務(wù)支持指渠道所能提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品展示、介紹、分期付款、安裝、維護(hù)、使用培訓(xùn)等。對復(fù)雜產(chǎn)品，顧客希望渠道能夠提供更多的、真實(shí)的介紹及售后服務(wù)，專業(yè)經(jīng)銷商更受歡迎；對日用品等顧客熟悉的產(chǎn)品，應(yīng)該給顧客創(chuàng)造一個(gè)輕松、不受干擾的購物環(huán)境。也有很多顧客可能更愿意接受因較低水平的服務(wù)而帶來的低價(jià)格，如折扣商店市場營銷學(xué)第8章渠51市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)2。明確制約因素①產(chǎn)品屬性：易腐、易碎的產(chǎn)品要求段渠道或?qū)Ｓ们?，以求快速、安全，如生鮮食品、鮮果、花卉、玻璃制品；體積大而笨重的產(chǎn)品，為降低裝卸、轉(zhuǎn)運(yùn)成本和儲存成本，也要求短渠道，如建筑材料產(chǎn)品②產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格高昂的產(chǎn)品多采用直接渠道或短渠道；價(jià)格較低的產(chǎn)品可采用較長較寬的渠道。生產(chǎn)商必須綜合考慮制約因素，才能設(shè)計(jì)出既最大限度滿足顧客對服務(wù)水平的要求，又經(jīng)濟(jì)高效的渠道系統(tǒng)。③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品可選擇較長的渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如定制機(jī)器設(shè)備等，一般由企業(yè)代理商直接銷售。④產(chǎn)品技術(shù)：技術(shù)含量高、不易學(xué)習(xí)，需要長期、復(fù)雜的服務(wù)，應(yīng)選擇直接渠道或短渠道，一般由生產(chǎn)商或特許經(jīng)銷商銷售。否則，培訓(xùn)成本或其他配套成本相對較高，而且在技術(shù)學(xué)習(xí)、產(chǎn)品安裝、調(diào)試和維修過程中容易出現(xiàn)更多不可控制的因素。市場營銷學(xué)第8章渠52市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)①經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展時(shí)，生產(chǎn)商選擇渠道的余地比較大；經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)要求利用較短的渠道，并取消一些提高產(chǎn)品價(jià)格的服務(wù)。環(huán)境②區(qū)域習(xí)慣：不同區(qū)域本身的渠道狀況、中間商認(rèn)識和能力會有差別，顧客也可能存在不同的渠道偏好。③政策環(huán)境：如進(jìn)出口規(guī)定、專賣制度、直銷法、稅法等不僅影響渠道的選擇，還影響渠道的管理，尤其是醫(yī)藥、食品、能源、煙草和酒類等。渠道設(shè)計(jì)還受到競爭者渠道模式的制約，特別是在銷售網(wǎng)點(diǎn)的選址上。企業(yè)可以選擇進(jìn)入和競爭者一樣或鄰近的地點(diǎn)設(shè)置銷售點(diǎn)，如肯德基和麥當(dāng)勞；也可以通過渠道設(shè)置避開競爭者。競爭生產(chǎn)商總體規(guī)模：市場份額、分銷規(guī)模及在選擇中間商過程中的地位。財(cái)務(wù)、營銷資源：所承擔(dān)的銷售費(fèi)用、營銷職能及對中間商可能的財(cái)務(wù)支持。產(chǎn)品組合影響渠道類型：廣，直接向客戶出售商品的能力大；深，獨(dú)家分銷或少量中間商有利；關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，渠道越相似。資源市場營銷學(xué)第8章渠53渠道長度市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)3。選擇渠道結(jié)構(gòu)夏普的渠道扁平化：2008年“五一”期間，夏普以12.4%的市場銷量占有率挺進(jìn)中國液晶電視品牌前三行列，而前一年連前十名都未進(jìn)入。渠道扁平化是其成功的主要原因。為了追求渠道扁平化，夏普主要采用“不經(jīng)過代理商的自主銷售”模式。例如，在簽訂“廠家直供訂單”之后，夏普從南京液晶電視工廠直接出貨運(yùn)送至國美、蘇寧等家電連鎖大賣場的倉庫中，或者經(jīng)過各地的支店和營業(yè)所從夏普在中國建設(shè)的9個(gè)物流基地調(diào)配貨源給相應(yīng)的渠道商。僅在銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的少數(shù)地區(qū)，夏普才采用“區(qū)域代理商”的銷售模式。渠道長度市場營銷學(xué)第854渠道寬度市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)三株敗于什么？“三株”曾經(jīng)創(chuàng)造了中國保健品市場的神話：1992年創(chuàng)業(yè)，注冊資本30萬元，1996年，銷售額80多億元。創(chuàng)造這一神話靠的是廣告宣傳、自營渠道和”人海戰(zhàn)術(shù)”。然而，一則湖南常德老漢連喝八瓶三株口服液致死的消息頓時(shí)置三株于風(fēng)口浪尖，三株口服液的銷量直線下降，1998年4月常德中級法院初判三株敗訴后，月銷售額降至不足4000萬元。那么，果真是這么一則偶然的、后來被證明并非三株責(zé)任的事件導(dǎo)致了三株的轟然倒塌?其實(shí)，問題恰恰出在其基于自營的“人海戰(zhàn)術(shù)”——密集分銷上。三株的自營渠道結(jié)構(gòu)是全國設(shè)四大區(qū)：東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)，四大區(qū)下設(shè)專為農(nóng)村市場推廣的四級營銷體系——地級子公司、縣級辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級宣傳站、村級宣傳員。這個(gè)龐大的自營渠道網(wǎng)絡(luò)遍及整個(gè)中國大陸地區(qū)（除西藏外）的所有省會城市、大中城市和絕大部分地級市，擁有600多個(gè)銷售分公司或子公司，這些下級公司在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)又管轄著2000多個(gè)辦事處，共計(jì)有15萬多名銷售人員。很顯然，保健品不是便利品，尤其是為一種保健品建立如此密集的營銷渠道，其便利的代價(jià)未免太大，能得逞于一時(shí)，而絕不能長久。渠道寬度市場營銷學(xué)第855

福特的成功與失敗

福特汽車公司有過成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，也有過營銷失敗的教訓(xùn)。就分銷渠道方面的情況來說，比較典型的例子是埃德塞爾汽車與野馬汽車。埃德塞爾汽車的銷售渠道政策失敗了，而野馬汽車的銷售渠道政策則相當(dāng)成功。福特為“埃德塞爾”單獨(dú)設(shè)立分部和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。采取這種做法的出發(fā)點(diǎn)是為了有效控制分銷渠道，提高分銷系統(tǒng)的促銷效率。但是在決策時(shí)，人們忽略了這樣一個(gè)重要的因素，即這種做法需要大量的資金投入，用于建立獨(dú)立的埃德塞爾獨(dú)立分部，招兵買馬，增加人員和設(shè)備，以及維持獨(dú)立分部的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。設(shè)立獨(dú)立分部所需要的費(fèi)用極為高昂，必須增加的工作人員和設(shè)備都大大提高盈虧平衡點(diǎn)的位置。更重要的是，福特汽車公司沒有足夠的管理人員和推銷人員來充實(shí)它的所有分部，靠招兵買馬的途徑來增加人員，常常發(fā)現(xiàn)不是人才素質(zhì)不如意，就是存在其他問題。在選擇埃德塞爾汽車推銷員時(shí)，公司發(fā)現(xiàn)，多數(shù)應(yīng)聘者不是沒有豐富的資歷便是缺乏推銷汽車的業(yè)務(wù)能力，與現(xiàn)有經(jīng)銷普通福特汽車的人相比，差距甚遠(yuǎn)。其中有些人員在過去推銷其他廠家的汽車時(shí)，就是“中途退出者”或“不甚成功者”。公司還希望他們能夠在把產(chǎn)品推銷出去之前，首先墊付一筆資金，以便保障汽車的安全，但是不少應(yīng)聘者因缺乏資金而不能達(dá)到這個(gè)條件。市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)福特的成功與失敗市場營銷學(xué)56

影響埃德塞爾汽車推銷員產(chǎn)出效率的另一個(gè)原因在于他們除經(jīng)銷“埃德塞爾”和為“埃德塞爾”服務(wù)外，再無其他業(yè)務(wù)可做。在埃德塞爾的銷售任務(wù)不那么飽滿時(shí)，這些推銷員必須有其他的某些業(yè)務(wù)，以便充分利用其時(shí)間，并補(bǔ)償某些推銷效益獎金的不足。一般來說，推銷員通常依賴于本行業(yè)的工廠或貨棧來彌補(bǔ)某些費(fèi)用支出。埃德塞爾汽車推銷員則除埃德塞爾汽車外，不僅沒有其他任何汽車可銷，而且推銷埃德塞爾汽車時(shí)本身任務(wù)也吃不飽。在埃德塞爾分部獨(dú)立經(jīng)營的情況下，這些推銷更不能為這件工作同總公司討價(jià)還價(jià)，不能從總公司得到推銷補(bǔ)貼。不久，由于銷售額達(dá)不到預(yù)期的計(jì)劃和收益甚微，這些推銷人員便在經(jīng)費(fèi)方面遇到了重重困難。而對于野馬的分銷，福特汽車公司是成功的。福特堅(jiān)持利用其常規(guī)的經(jīng)銷商。光是利用其現(xiàn)有的6400家經(jīng)銷商這一項(xiàng)，就減少了新增分部的大量追加成本，使得公司盈虧平衡點(diǎn)保持在適中水平。不僅如此，野馬汽車所帶來的客流量的增加，也促進(jìn)了福特公司其他型號的汽車的潛在購買者的增加。新型產(chǎn)品所引起的正常經(jīng)營費(fèi)用，大都可以由舊有型號產(chǎn)品分?jǐn)?。?jīng)銷商已經(jīng)建立的信譽(yù)，是以適當(dāng)?shù)娜谫Y服務(wù)、銷售服務(wù)及充足的服務(wù)中心工作人員為基礎(chǔ)建立起來的。一旦某種產(chǎn)品擁有巨大的需要，便再也不必?fù)?dān)心對推銷人員的激勵。對野馬汽車來說也是這樣，推銷人員一看到野馬汽車蒸蒸日上的銷售前景，就感受到莫大的鼓舞，進(jìn)而對其他產(chǎn)品的銷售也會充滿激情，于是，帶來了野馬汽車以及相關(guān)汽車銷售市場的一派欣欣向榮的景象。市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)影響埃德塞爾汽車推銷員產(chǎn)出效率的另一個(gè)原因在于他們除57市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)①戰(zhàn)略、市場、資源匹配：分銷渠道設(shè)想達(dá)到什么分銷效果？建立怎樣的分銷渠道才能達(dá)到預(yù)計(jì)效果？渠道成員發(fā)揮怎樣的作用才能建立起這個(gè)渠道？順暢、流量、便利、經(jīng)濟(jì)性、開拓市場、占有率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想中間商的選擇②符合原則：A。把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則：能夠?qū)崿F(xiàn)終端市場“精耕細(xì)作”。B。共同愿望和共同抱負(fù)原則：打造渠道團(tuán)隊(duì)價(jià)值鏈。C。樹立形象的原則

：加強(qiáng)信任與溝通，提升生產(chǎn)商品牌的整體分銷質(zhì)量。D。分工合作原則：建立界限模糊、無縫的渠道。4。決定成員及責(zé)權(quán)利市場營銷學(xué)第8章渠58市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)③分銷商的評價(jià)因素：

歷史原因管理原因分銷優(yōu)勢靜態(tài)優(yōu)勢動態(tài)優(yōu)勢分銷劣勢靜態(tài)劣勢動態(tài)劣勢來自歷史的原因：地理位置（處于交通干線、接近工廠或商品倉庫；目標(biāo)消費(fèi)者購物活動范圍之內(nèi)

）；經(jīng)營某種商品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)；分銷商的經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)（業(yè)種：賣什么？百貨店、食品店、五金店、糧店、電器城、手機(jī)城業(yè)態(tài)：怎么賣？超級市場、倉儲式商場、折扣商店、便利店

）；分銷商的經(jīng)營實(shí)力來自管理的原因：經(jīng)營機(jī)制和管理水平（經(jīng)營機(jī)制：企業(yè)制度形式、經(jīng)營者擁有多大經(jīng)營決策權(quán)、對所有者和職工承擔(dān)多大責(zé)任管理水平：計(jì)劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵機(jī)制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平

）；自有分銷渠道和商圈（商圈：顧客流量，與商店的地理位置、經(jīng)營特色、促銷力度、商業(yè)信譽(yù)及聲望有關(guān)）；信息溝通與貨款結(jié)算市場營銷學(xué)第8章渠59市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)①價(jià)格政策條件：要求生產(chǎn)商指定中間商認(rèn)為是公平合理的價(jià)格目錄和折扣表渠道成員的責(zé)權(quán)利②銷售條件：付款條件和生產(chǎn)商的承諾保證。大多數(shù)生產(chǎn)商都對提前付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，同時(shí)也向經(jīng)銷商承諾次品處理的特殊保證。③地區(qū)權(quán)利：各地區(qū)的經(jīng)營權(quán)在經(jīng)銷商之間的分配。除非是獨(dú)家分銷，中間商的經(jīng)營區(qū)域總是有一定的重疊。對消費(fèi)者市場，這種重疊一般不會帶來太大的問題，但對組織市場有可能造成用戶無所適從。④交易功能的分工：由誰提供售后服務(wù)，如何分?jǐn)偸袌鰷贤ɑ顒蛹百M(fèi)用，以及產(chǎn)品如何展示等。市場營銷學(xué)第8章渠60市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)每一個(gè)渠道方案都有其特定的成本和銷售額，生產(chǎn)商必須決定分銷成本和銷售額的最佳組合，以確定最大利潤的方案。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)三洋撤柜國美、蘇寧隱情：2008年上半年，三洋從國美、蘇寧撤柜。東莞華強(qiáng)三洋電子有限公司2008年7月7日向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》透漏，三洋不是不再做電視產(chǎn)品，致使由于進(jìn)入大賣場的費(fèi)用過高，導(dǎo)致銷售基本都虧損，今后要轉(zhuǎn)做傳統(tǒng)渠道，加大對傳統(tǒng)渠道的投入。三洋電視會繼續(xù)在超市、百貨公司、經(jīng)銷商的渠道供貨。由于三洋至今還有顯像管（CRT）電視，因此在二、三線市場也有一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。5。評估渠道方案強(qiáng)大的中間商，在可以提供強(qiáng)有力的分銷支持和目標(biāo)市場控制的同時(shí)，也給生產(chǎn)商的渠道控制和管理帶來困難?？刂菩詷?biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)商不能片面追求低成本或高控制，必須以適應(yīng)性為根本，在迅速、不確定性大的市場，滿足顧客需要。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)市場營銷學(xué)第8章渠61四、中間商市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)1。零售商店鋪零售商①專業(yè)商店：擁有較窄的產(chǎn)品線，要求有較高水平的服務(wù)，消費(fèi)者一般不和其他產(chǎn)品同時(shí)購買。如電器商場、家具城、書店、花店②專賣店：只經(jīng)銷一種品牌的零售商店，提供和專賣品牌形象相稱的購物氛圍來表現(xiàn)品牌的特定形象。如李寧專賣店、海瀾之家、LV旗艦店③超級市場：滿足消費(fèi)者日常所需的一種自助式的零售組織，產(chǎn)品大多是定量定價(jià)，不提供或只提供很少服務(wù)。如百佳、萬佳、家樂福、沃爾瑪④購物中心：超級商場、聯(lián)合商店、shoppingmall。各種業(yè)種業(yè)態(tài)商店的大規(guī)模聯(lián)合體，不僅滿足顧客的全部購物需要，還同時(shí)提供休閑、娛樂、餐飲等服務(wù)。如正佳廣場、天河城廣場⑤百貨商店：經(jīng)營規(guī)模較大，產(chǎn)品線較寬，每條產(chǎn)品線都由一個(gè)獨(dú)立的部門管理，目前主要經(jīng)營服裝、鞋、化妝品、家用電器等。廣百⑥便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時(shí)間長，經(jīng)營周轉(zhuǎn)率較高的便利品⑦倉儲俱樂部：批發(fā)俱樂部或大賣場，銷售食品、起居、洗滌用品、服裝等，規(guī)模大、員工少、管理費(fèi)用低，設(shè)施簡陋，本質(zhì)是面向小型零售商的批發(fā)商。四、中間商市場營銷學(xué)第62市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)無店鋪零售商①直接銷售：消費(fèi)者的分散性和零星購買，成本高昂（銷售人員傭金為20%～50%），還需支付雇傭、訓(xùn)練、管理和激勵銷售人員的費(fèi)用。開始采用混合渠道戰(zhàn)略。②自動售貨：24小時(shí)服務(wù)，成本高昂，原因是售貨機(jī)分散、補(bǔ)充貨物困難、機(jī)器經(jīng)常受到破壞面價(jià)格要比一般情況高15%～

20%。機(jī)場、學(xué)校、社區(qū)、加油站，軟飲料、香煙、糖果、報(bào)紙。以后提供的娛樂活動日益豐富，彈子機(jī)、投幣式自動點(diǎn)唱機(jī)、電腦游戲機(jī)。③購物服務(wù)：為特定委托人服務(wù)。委托人通常是學(xué)校、醫(yī)院和政府機(jī)關(guān)等大型組織市場營銷學(xué)第8章渠63市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)批發(fā)商職能①銷售效果：以較低的成本開支接近眾多小型零售商；接觸面比較廣，能比遙遠(yuǎn)的生產(chǎn)商獲得當(dāng)?shù)刭I方更多的信任。②產(chǎn)品置辦：提供和置辦顧客所需的多種產(chǎn)品品種和花色，為顧客免去購物麻煩③整買零賣或零買整賣：批發(fā)商購買大批量產(chǎn)品，然后分解成較小單元予以出售，節(jié)約了生產(chǎn)商與零售商的交易成本。農(nóng)產(chǎn)品集貨商，從農(nóng)民處收購農(nóng)產(chǎn)品，化零為整，運(yùn)銷給食品加工企業(yè)，通過整車運(yùn)送和地區(qū)差價(jià)賺取利潤。2。批發(fā)商④成本風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商具有一定的庫存能力與運(yùn)輸能力，從而保證了貨物交付的快捷性，減少了供貨商與顧客的倉儲成本與風(fēng)險(xiǎn)。市場營銷學(xué)第8章渠64市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)批發(fā)商類型①批發(fā)商：獨(dú)立承擔(dān)產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)享產(chǎn)品溢價(jià)的利益，是渠道的主導(dǎo)力量②代理商：代表賣方為銷售代理商，在產(chǎn)品價(jià)格、交易條件等方面與用戶談判，達(dá)成交易協(xié)議；代表買方為采購代理商，為其采購產(chǎn)品，為買主收貨、驗(yàn)貨、儲存和送貨。③經(jīng)紀(jì)商：向買方或賣方提供交易操作服務(wù)，牽線搭橋，協(xié)助完成交易手續(xù)、談判，由委托方付其傭金。整個(gè)交易過程中，不存貨、不卷入財(cái)務(wù)、不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、不動產(chǎn)經(jīng)濟(jì)人（房產(chǎn)中介）、證券經(jīng)紀(jì)人市場營銷學(xué)第8章渠65五、渠道管理市場營銷學(xué)

第8章渠道決策與協(xié)調(diào)1。激勵與控制激勵渠道成員①報(bào)酬力：直接利益（價(jià)格優(yōu)惠、銷售返利）；間接利益（資金周轉(zhuǎn)的支持、授予獨(dú)家代理權(quán)、提供配送和庫存服務(wù)、共同開展促銷活動）②參照力：使渠道成員感覺到與其合作是光榮的。要求生產(chǎn)商擁有一個(gè)良好的品牌形象、優(yōu)勢產(chǎn)品和被充分認(rèn)可的遠(yuǎn)景理念。③知識力：提供渠道成員認(rèn)為有價(jià)值的技術(shù)、知識與信息，如幫助經(jīng)銷商規(guī)范管理、留住人才、降低費(fèi)用、提高效率、建立信息化平臺，并對內(nèi)容不斷發(fā)展與更新，使渠道成員愿意繼續(xù)合作，以提升內(nèi)在素質(zhì)與能力。④強(qiáng)制力：如果渠道成員不合作，生產(chǎn)商可以終止合作等威脅手段對其施加壓力，甚至依據(jù)合同載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求渠道成員有所作為或不作為。渠道成員往往同時(shí)經(jīng)營多個(gè)相互競爭的品牌，對各品牌在其產(chǎn)品組合中的角色和目標(biāo)自有理解，并據(jù)此分配資源。為調(diào)動渠道成員更多地將資源投入自己的品牌，生產(chǎn)商需要運(yùn)用多種力量激勵渠道成員。五、渠道管理市場營銷學(xué)66寶潔憑什么這么牛？

2005年在日化行業(yè)最轟動的事件莫過于寶潔的山東經(jīng)銷商撤換事件，寶潔大刀闊斧砍向山東的經(jīng)銷商，山東7家經(jīng)銷商被砍掉了4個(gè)。接下來，寶潔公布了更嚴(yán)格的經(jīng)銷商資金要求，保證金600萬，進(jìn)貨資金400萬，這樣算下來要做寶潔的經(jīng)銷商必須自己實(shí)力千萬以上的。一石激起千層浪，寶潔的所作作為在經(jīng)銷商中和媒體上掀起軒然大波，討伐的、控訴的、破口大罵的不一而足。但還是有眾多的經(jīng)銷商提著現(xiàn)金涌向?qū)殱崱?/p>

寶潔，你憑什么這么牛？有人說，寶潔的產(chǎn)品好賣啊，無論是飄柔、海飛絲、潘婷還是舒膚佳，哪個(gè)不是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，超市、賣場和批發(fā)市場都缺不了。還有人說，跟寶潔做省心啊，他什么都管了，你就照辦就行了。這些都沒錯(cuò)，但是有一點(diǎn)，做寶潔是賺錢不多的，有個(gè)經(jīng)銷商銷售額做了600萬，純利才20多萬，所以很多經(jīng)銷商偷偷做些其他的產(chǎn)品賺利潤。但是，為什么寶潔要求專營自己的產(chǎn)品后，還有那么多經(jīng)銷商要跟他做呢？

筆者認(rèn)為，寶潔給經(jīng)銷商的利潤雖然不