《數(shù)字營銷傳播》教學(xué)大綱【模板】

《數(shù)字營銷傳播》教學(xué)大綱【課程英文名稱】：DigitalMarketingCommunications2.084.0281【課程類型】專業(yè)必修課【適用專業(yè)】廣告學(xué)、商科、傳播學(xué)【開課學(xué)期】第四學(xué)期【先修課程】廣告學(xué)概論、市場營銷、傳播學(xué)概論36【總學(xué)分?jǐn)?shù)】2【教研室】廣告學(xué)【執(zhí)筆人】顧明毅【審核人】【編寫（修訂）：20201一、課程簡介本課程主要主要講授數(shù)字時代新興媒體營銷傳播的變化，數(shù)字傳播擁有的交互性、實時性，用戶主動參與的基本特點，掌握數(shù)字化基礎(chǔ)的傳播營銷一體化，掌握數(shù)字媒體活動基本原理與操作方法，掌握大數(shù)據(jù)營銷傳播與程序化購買。從而使學(xué)生掌握基本的數(shù)字廣告與新媒體傳播專業(yè)術(shù)語，為進一步深入學(xué)習(xí)和掌握營銷傳播專業(yè)理論與技能打下良好基礎(chǔ)。二、教學(xué)內(nèi)容和要求：第一章 新媒體廣告時代與傳統(tǒng)廣1．了解互聯(lián)網(wǎng)的起源與發(fā)展掌握數(shù)字營銷與現(xiàn)代廣告、廣告與廣告活動的聯(lián)系與區(qū)別掌握數(shù)字廣告的性質(zhì)掌握數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播的種類及其特第二章 大數(shù)據(jù)的營銷價值與分析(一)教學(xué)目的與要求通過學(xué)習(xí)學(xué)生了解大數(shù)據(jù)原理在網(wǎng)絡(luò)傳播中的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)流程模式及要素。介紹互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)理論及對營銷傳播活動的影響。要求正確理解大數(shù)據(jù)商業(yè)流程與模式，大數(shù)據(jù)營銷傳播對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響第三章 數(shù)字環(huán)境的品牌傳播了解知識點：品牌傳播內(nèi)容、搜索型、分享型、話題型的品牌內(nèi)容策劃和新媒體中的品牌話題。第四章戶外的數(shù)字化傳播OOH影響、媒介層面的影響第五章 數(shù)字廣告價值了解知識點：數(shù)字廣告的計量，可見收視viewability，數(shù)字傳播中的信息資源、數(shù)字信息資源的類型、數(shù)字廣告價值特點；數(shù)字廣告的大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)數(shù)與倫理問題第六章 自媒體建設(shè)與運營關(guān)鍵員工自媒體；企業(yè)自媒體管理與運營掌握應(yīng)用與思考：高管與員工是企業(yè)KOL的代言人，利益關(guān)系人效應(yīng)，自媒體開發(fā)管理，網(wǎng)絡(luò)傳播與傳播模式的變遷、企業(yè)品牌管理機構(gòu)、企業(yè)自媒體運營第七章 社交媒體開發(fā)與互動社交受眾群體、社交互動與傳播互動數(shù)掌握應(yīng)用：社交媒體的特征，社交廣告的內(nèi)涵，社交口碑傳播、社交傳播中的品牌第八章 數(shù)字廣告搭載與植入了解知識點：廣告搭載及特點；廣告搭載形態(tài)，廣告植入，原生廣告，廣告植入劇，搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播s，品牌植入劇第九章 品牌信息搜素與滿足了解知識點：搜索平臺、搜索引擎與排名算法、自然排名與付費排名、廣告?zhèn)鞑サ摹八阉貪M足”模式，SEM搜索引擎營銷，企業(yè)信息搜索管理掌握應(yīng)用：搜索引擎營銷、搜索指數(shù)、自然搜索排名、付費搜索的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理新規(guī)第十章 電商的平臺展示與溝通服務(wù)的互動性與傳播性，電商廣告與營銷傳播新模式傳播模式第十一章數(shù)字營銷的銷售促進傳播播，網(wǎng)購節(jié)點整合服務(wù)流的售后支持。第十二章 O2O聚合傳播品牌傳播，SoLoMo模式的品牌傳播掌握應(yīng)用：O2O廣告聚合傳播特點，精準(zhǔn)投放的O2O信息，傳播與營銷閉環(huán)形成，品牌傳播特點，SoLoMo營銷價值第十三章社會化客戶關(guān)系管理策略；掌握應(yīng)用：社會化客戶關(guān)系管理應(yīng)用、傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)，SCRM數(shù)據(jù)的獲取與分析，社交媒體與消費者建立管理，品牌在社交媒體上的傳播第十四章多屏營銷整合趨勢息，精準(zhǔn)定向策略的實現(xiàn)用多屏平臺進行整合營銷傳播第十五章原生廣告了解知識點：原生廣告的基本問題、由來、基礎(chǔ)、特點；原生廣告規(guī)范的建設(shè)、沖突的由來、社會性代溝、原則、美國互動廣告局的原生廣告啟發(fā)與思考：原生廣告如何改變傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意制作和傳播模式？第十六章程序化購買了解知識點：程序化購買廣告的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和邏輯；DSP,DMP,ADEXCHANGE,SSP,RTB等程序化購買廣告的基本概念與操作模式。啟發(fā)與思考：程序化購買廣告為何比起傳統(tǒng)廣告更具有品效合一的傳播效果模式。三、理論教學(xué)學(xué)時安排第1講 數(shù)字營銷傳播導(dǎo)論 2學(xué)時第2講 大數(shù)據(jù)營銷價值與分析2學(xué)第3講 數(shù)字環(huán)境的品牌傳播2學(xué)時第4講 戶外的數(shù)字化傳播2學(xué)時第5講 自媒體建設(shè)與運營2學(xué)時第6講 社交媒體開發(fā)與互動2學(xué)第7講 數(shù)字廣告搭載與植入2學(xué)第8講 品牌信息搜索與滿足2學(xué)第9講 電商的平臺展示與溝通2學(xué)時第10講數(shù)字營銷的銷售促進傳播2學(xué)第11講O2O廣告聚合傳播 2學(xué)時第12講社會化客戶關(guān)系管理 2學(xué)時第13講多屏營銷整合趨勢2學(xué)時14講社會化客戶關(guān)系管理2152第16講程序化購買廣告2學(xué)時四、教學(xué)策略與方法采用理論、案例與實踐相結(jié)合的教學(xué)策略學(xué)期安排1次大作業(yè)。作業(yè)批改并記錄成績。五、教學(xué)參考書（一）教科書溫德，海斯，廣告的未來：全接觸點價值創(chuàng)造，中國人民大學(xué)出版社，2020.1（二）參考書1、梁麗麗，程序化廣告，人民郵電出版社，2017.102、賈濤，市場營銷流量揭秘，中國輕工業(yè)出版社，2019.53、劉鵬，計算廣告，人民郵電出版社，2019.7六、考試方式及成績評定方法:考試方式：本課程采用平時考核和期末考試相結(jié)合的方式。平時考核注重對學(xué)生學(xué)習(xí)過程的考核，主要考核學(xué)生的作業(yè)、發(fā)言和出勤率；期末考試則采用論文（研究報告）的方式進行。成績評定：成績評定采用期末成績與平時成績相結(jié)合的方式進行?？荚嚳傇u成績由平時成績和論文（研究報告）成績組成，平時成績50%(作業(yè)、研討發(fā)言和出勤)；期末考試：50%（數(shù)字營銷傳播論文或策劃案執(zhí)行總結(jié)報告：、選擇品牌傳播價值測量的前沿理論和模型分析具體品牌主題和價值問題；、基于數(shù)字營銷傳播，選擇傳播研究方法、案例研究方法或營銷研究方法；3、將學(xué)期中的理論綜述報告與模