文王貢酒上海市場低成本差異化成功之路

文王貢酒上海市場低成本差異化成功之路上海左岸廣告2003／07／05目錄上海白酒市場大勢文王貢酒成功要素檢索中高檔酒區(qū)域市場運作模式探求品牌傳播策略媒介策略一、上海白酒市場大勢一、上海白酒市場大勢酒市場：2002年，上海銷售酒類80萬噸，其中啤酒60萬噸，黃酒15.6萬噸，占最大比例，同時，葡萄酒呈上升趨勢

白酒市場：二、文王貢酒成功要素檢索二、文王貢酒成功要素檢索科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案完整鮮明的品牌策略合理有效的媒介策略通路的有效管理和推動（最好能畫圖)三、科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案中高檔酒區(qū)域市場成功的不二法門三、科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案

盤中盤加深度分銷三、科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案盤中盤操作要點：中高檔啤酒的市場啟動是以中高檔酒店為契入點－目標(biāo)人群的適合性（收入、聚飲）－口碑傳播的示范作用（消費時尚的引領(lǐng)、二批／核心終端的拉動）－旺銷酒店的消費量集中－核心酒店的集中操作，最大化利用市場資源，市場導(dǎo)入與啟動迅急三、科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案盤中盤理論要點解析1、理論基礎(chǔ)：通路價值鏈原理，即價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，每個層級利潤均為“T”型2、風(fēng)險收益機制：對等原則。一批、二批、三批等各個層級對應(yīng)發(fā)展自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報。3、控制力和影響力：分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力和影響力三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案“盤中盤””模式的““市場三次次共振”第一共振第二共振第二共振總經(jīng)銷＋傳傳播（總經(jīng)銷＋＋二批）＋＋傳播鄭州市場的的全面共振振導(dǎo)入的沸點點啟動的熱潮潮推廣的高原原市場三振核心振動邊邊緣緣振動市市場場共振拉力與推力力的互動效效應(yīng)三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案盤中盤操作作的三個共共振第一共振特特性:產(chǎn)品知名度度低，消費費者需要進進行消費引引導(dǎo)通路的消化化能力較強強，產(chǎn)品主主要在通路路消化大量的批發(fā)發(fā)商在觀望望此期需要對對你的產(chǎn)品品要完成從從認知-興興趣-行動動的需求態(tài)態(tài)度轉(zhuǎn)變的的過程三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案盤中盤操作作的三個共共振第一共振操操作要點:利用大眾傳傳播教育消消費者，引引導(dǎo)消費潮潮流。辦事處和總總經(jīng)銷共同同加強A類類旺銷終端端建設(shè)，實實現(xiàn)終端掌掌控，同時時加強終端端促銷。廠家和商家家均應(yīng)注重重長遠利益益——快速速啟動市場場，也會快快速死亡。。后期注意遴遴選批發(fā)商商，等待拐拐點出現(xiàn)發(fā)發(fā)展市場。。三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案盤中盤操作作的三個共共振第一共振風(fēng)風(fēng)險和利益益:風(fēng)險主要表表現(xiàn)在：最大限度地地解決通路路資金回收收與產(chǎn)品鋪鋪貨率的矛矛盾主要收益：：建設(shè)旺銷零零售終端+大眾眾傳播=啟動市市場三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案盤中盤操作作的三個共共振第二共振特特性:產(chǎn)品已經(jīng)有有一定的知知名度，消消費者逐漸漸接受產(chǎn)品品。批發(fā)商已經(jīng)經(jīng)開始觀望望其產(chǎn)品并并看到了希希望。產(chǎn)品不僅在在通路消化化，真正消消費者消費費開始。旺銷終端已已經(jīng)開始走走貨上量。。批發(fā)商的信信心加強了了。不能也也不會輕易易地損失價價格來獲利利三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案盤中盤操作作的三個共共振第二共振拐拐點的判斷斷：銷售量達到到一定規(guī)模模二級批發(fā)商商的積極性性消費者的口口碑已經(jīng)形形成100人———1個零零售終端1000人人——1個個酒店10000人——1個旺銷酒酒店三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案12月1月2月3月4月5月9月10月11月件／天件／天件／天件／天件／天拐點導(dǎo)入期啟動期、擴擴張期維持期“銷量拐點點”模型三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案盤中盤操作作的三個共共振第二共振操操作要點:總經(jīng)銷商注注意指導(dǎo)二二級批發(fā)商商建設(shè)B類類中性終端端。警惕許多不不良動機的的中間商就就這樣混水水摸魚地充充雜進來，，隨時可能能對總體的的銷售體系系產(chǎn)生威脅脅。選擇怎樣的的批發(fā)商應(yīng)應(yīng)有明確的的定位，并并有詳細的的方案，最最重要的是是批發(fā)商要要有終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案盤中盤操作作的三個共共振第二共振風(fēng)風(fēng)險和利益益:風(fēng)險主要表表現(xiàn)在：一一些動機不不純的二批批混入我們們的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)隊伍中中。收益評估：：此期的利利潤豐厚，，如何有度度保持該段段時期是一一個關(guān)鍵點點。三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案盤中盤操作作的三個共共振第三共振特特性:成熟期產(chǎn)品品的利潤都都非常薄，，其價格構(gòu)構(gòu)成甚至價價值構(gòu)成都都已成公開開的秘密。。品牌在該區(qū)區(qū)域往往具具有極高的的知名度和和可信度。。產(chǎn)品的品品牌指名購購買率也較較高。三批、四批批等批發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)的發(fā)展展異常迅速速，市場走走貨也非常常大，市場場一派繁榮榮。此時產(chǎn)品價價格體系最最為復(fù)雜，，各終端價價格差異較較大。三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案盤中盤操作作的三個共共振第三共振操操作要點:返點結(jié)算的的銷售政策策可以部分分調(diào)整。廠家應(yīng)該在在不久后將將推出的替替代新產(chǎn)品品，總經(jīng)銷銷商將因為為其前面的的付出與長長期的合作作關(guān)系，而而擁有特許許的經(jīng)銷權(quán)權(quán)和更大的的惠利。通過一系列列的公關(guān)與與促銷活動動來加強品品牌在行業(yè)業(yè)中的地位位，給總經(jīng)經(jīng)銷商帶來來形象價值值的增加，，幫助提升升總經(jīng)銷商商的地位。。共同進行市市場管理是是總經(jīng)銷商商和辦事處處本共振業(yè)業(yè)務(wù)工作的的重點，也也是制訂對對二批發(fā)商商激勵考核核政策的關(guān)關(guān)鍵。三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案盤中盤操作作的三個共共振第三共振風(fēng)風(fēng)險和利益益:風(fēng)險主要表表現(xiàn)在：區(qū)區(qū)域之間暗暗流涌動，，一女嫁二二夫收益評估：：廣種薄收收三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案盤中盤操作作總結(jié)：從直控酒店店的引爆二二批商商的紛紛加加入更多多類型終端的銷售，，市場的擴擴大是有序序經(jīng)營的過過程。消費費者的需求是是在保證質(zhì)質(zhì)量（產(chǎn)品品質(zhì)量、傳傳播引力））的前提下，，充分得到到滿足，從從而形成具具備強烈吸吸引力與擴張張力的“消消費勢能””。三、科學(xué)有有效的區(qū)域域市場操作作方案盤中盤操作作總結(jié)：盤中盤的核核心在于統(tǒng)統(tǒng)一運作、、終端的精精耕細作，，市場才能成成市；而靠靠人海戰(zhàn)術(shù)術(shù)的推銷或或自然消費，不能成成市，促銷銷一停，銷銷量立刻下下降。鄭州市場是是大盤，直直控酒店是