新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng)新

新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng)新

主講人：徐培華教授

上海通和企業(yè)咨詢(xún)公司專(zhuān)家委員會(huì)主席復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授一、新世紀(jì)呼喚營(yíng)銷(xiāo)新理念1、加入WTO，要求樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)新理念（1）入世首先是“理念”入世（2）入世就是承諾遵循國(guó)際商貿(mào)規(guī)則（3）入世帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展空間新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng)新2、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要求樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)新理念（1）新經(jīng)濟(jì)的涵義（2）新經(jīng)濟(jì)的特征（3）新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的新變化新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)的涵義以信息革命、數(shù)碼知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心，以高科技為驅(qū)動(dòng)，可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)的特征新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng)新（1）信息經(jīng)濟(jì)（知識(shí)經(jīng)濟(jì)）（2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（3）速度經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的新變化（3）新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新差異化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng)新（1）新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)產(chǎn)品形式的創(chuàng)新彩電、食品、交通工具等（2）新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)需求的創(chuàng)新制造型經(jīng)濟(jì)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)3、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)新理念（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的涵義（2）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)（3）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng)新

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng)新使稀缺的資源變充盈

使昂貴的資源變廉價(jià)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng)新使社會(huì)資源不斷優(yōu)化組合二、營(yíng)銷(xiāo)新理念是新世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力1、營(yíng)銷(xiāo)理念的涵義（1）理念的涵義（2）營(yíng)銷(xiāo)理念的涵義（3）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的涵義新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng)新理念的涵義義理念是一種種觀念、思思想或方法法，是一種種理性的對(duì)對(duì)價(jià)值觀的的判斷、認(rèn)認(rèn)同，并成成為一種思思維方式。。新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的定義義以市場(chǎng)需求求為導(dǎo)向的的資源配置置方式和運(yùn)運(yùn)行模式新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的定定義以市場(chǎng)需求求為導(dǎo)向并并結(jié)合國(guó)家家宏觀調(diào)控控的資源配配置方式和和運(yùn)行模式式市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的涵義營(yíng)銷(xiāo)理念的的涵義是在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中中所形成的的并指導(dǎo)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的的價(jià)值認(rèn)同同與思維模模式。它隨著營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)踐的深深入而不斷斷更新、充充實(shí)和發(fā)展展。不同企業(yè)有有不同的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念。。新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力力的涵義是企業(yè)獨(dú)特特的知識(shí)和和技能所賦賦予的具有有動(dòng)態(tài)地整整合資源的的創(chuàng)新精神神和創(chuàng)新能能力，其核核心是創(chuàng)新新理念。新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新2、營(yíng)銷(xiāo)的的地位和源源頭（1）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三三個(gè)層次新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新（2）市場(chǎng)場(chǎng)理念的三三個(gè)源頭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的三個(gè)層次次新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)（2）營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式（3）營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的三個(gè)源頭頭新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）延長(zhǎng)長(zhǎng)消費(fèi)者生生命存在的的時(shí)間（2）擴(kuò)大大消費(fèi)者生生命存在的的空間（3）增加加消費(fèi)者生生命存在的的美好3、營(yíng)銷(xiāo)理理念的歷史史演變（1）傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念念的演變新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新（2）現(xiàn)代代營(yíng)銷(xiāo)理念念的演變（3）新世世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理理念的發(fā)展展傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）生產(chǎn)產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品品觀念（3）推銷(xiāo)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念（2）社會(huì)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念念（3）生態(tài)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念念（4）服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念念（5）品牌牌營(yíng)銷(xiāo)觀念念新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念的發(fā)發(fā)展（1）戰(zhàn)略略營(yíng)銷(xiāo)觀念念新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新（2）文化化營(yíng)銷(xiāo)觀念念（3）合作作營(yíng)銷(xiāo)觀念念（4）整合合營(yíng)銷(xiāo)觀念念（5）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念念4、企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)發(fā)展的四個(gè)個(gè)階段（1）企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品（2）企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)品牌（3）企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)文化（4）企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新三、新世紀(jì)紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念念的創(chuàng)新和和發(fā)展1、市場(chǎng)理理念的創(chuàng)新新與發(fā)展（1）市場(chǎng)場(chǎng)的涵義（2）市場(chǎng)場(chǎng)在哪里？？（3）市場(chǎng)場(chǎng)的兩個(gè)層層次（4）市場(chǎng)場(chǎng)的三個(gè)要要素新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)的涵義義新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）市場(chǎng)場(chǎng)的最初定定義（2）市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)范定定義（3）市場(chǎng)場(chǎng)的核心定定義市場(chǎng)的最初初定義商品交換的的場(chǎng)所新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)的規(guī)范范定義各種供求關(guān)關(guān)系的總和和新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)的核心心定義消費(fèi)者需求求新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新商品交換的的場(chǎng)所消費(fèi)者角度度各種供求關(guān)關(guān)系的總和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度度消費(fèi)者需求求營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者角度度新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)在哪里里（1）在消消費(fèi)者心里里（2）在經(jīng)經(jīng)營(yíng)者手里里新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)的兩個(gè)個(gè)層次（1）現(xiàn)實(shí)實(shí)需求現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)場(chǎng)（2）潛在在需求潛在市場(chǎng)場(chǎng)滿(mǎn)足需求（（市場(chǎng)）創(chuàng)造需求求（市場(chǎng)））新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)的三個(gè)個(gè)要素（1）人口口（2）購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力（3）購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲望市場(chǎng)=人口口X購(gòu)買(mǎi)力X購(gòu)買(mǎi)欲望新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新2、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)內(nèi)容的創(chuàng)新新與發(fā)展（1）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)內(nèi)容（2）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原原則（3）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方方法（4）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核核心新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的基本內(nèi)容容新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)需求求（2）選擇擇市場(chǎng)需求求（3）滿(mǎn)足足市場(chǎng)需求求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的基本原則則（1）一個(gè)個(gè)中心：需需求（2）兩個(gè)個(gè)基本點(diǎn)：：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的基本方法法六個(gè)適當(dāng)時(shí)間地地點(diǎn)價(jià)格手手段顧客產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的核心創(chuàng)造并傳遞遞一種生活活標(biāo)準(zhǔn)或生生活方式式。營(yíng)銷(xiāo)，與其其說(shuō)是一種種策略，不不如說(shuō)是是一種文化化。新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新3、顧客理理論的創(chuàng)新新與發(fā)展（1）營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)上的““價(jià)值”涵涵義（2）顧客客價(jià)值（3）顧客客滿(mǎn)意（4）顧客客成功新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新價(jià)值消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品滿(mǎn)足各各種需要或或欲望的能力的評(píng)估估。新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新顧客價(jià)值顧客從擁有有和使用某某產(chǎn)品中所所獲得的價(jià)價(jià)值與為為取得該產(chǎn)產(chǎn)品所付出出的成本之之差。新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新顧客價(jià)值顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新顧客滿(mǎn)意：：顧客通過(guò)對(duì)對(duì)產(chǎn)品和服服務(wù)的可感感知的效果果與他的期期望值相比比較后所形形成的感覺(jué)覺(jué)狀態(tài)。新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新顧客滿(mǎn)意度度新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）如果產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的可感知效果果低于期望值值，顧客客不滿(mǎn)意；；（2）如果產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的可感知效果果與期望值匹匹配，顧客就就滿(mǎn)意；（3）如果產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的可感知效果果超過(guò)期望值值，顧客就會(huì)會(huì)高度滿(mǎn)意，，并會(huì)感到欣欣喜。企業(yè)與顧客關(guān)關(guān)系的類(lèi)型新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理理念與創(chuàng)新（1）傳統(tǒng)型型（2）被動(dòng)型型（3）主動(dòng)型型（4）能動(dòng)型型（5）伙伴型型顧客成功：企業(yè)提供產(chǎn)品品和服務(wù)，不不僅要使顧客客滿(mǎn)意，更要要協(xié)助顧客在在事業(yè)、生活活、人生中的的成功。依靠對(duì)顧客的的重視，不斷斷了解并滿(mǎn)足足顧客需求，，協(xié)助并幫助助成功，造就就企業(yè)的成功功，創(chuàng)造雙贏贏的畫(huà)面。新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理理念與創(chuàng)新真正的顧客成成功應(yīng)包括以以下努力：新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理理念與創(chuàng)新（1）維持對(duì)對(duì)顧客的承諾諾；（2）真正解解決顧客的問(wèn)問(wèn)題；（3）向顧客客提供的是獲獲利的行動(dòng)；；（4）成為顧顧客成功歷程程中不可缺少少的伙伴。4、營(yíng)銷(xiāo)策略略的創(chuàng)新與發(fā)發(fā)展（1）4P策略新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理理念與創(chuàng)新（2）11P策略（3）4C策略4P策略（營(yíng)銷(xiāo)組組合策略）產(chǎn)品策略（product)新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理理念與創(chuàng)新價(jià)格策略（price)分銷(xiāo)策略（place)促銷(xiāo)策略（promotion)11P策略6P=4P+權(quán)力（power)+公共關(guān)系（publicrelation)新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理理念與創(chuàng)新10P=6P+探查（probing）+分割（parti